2024年6月12日发(作者：系令璟)
品牌故事案例
一、褚橙——创始人型品牌故事
创始人
运营公司
成立时间
产地
规模
价格
产量
销售额
褚时健（1928年1月17日-2019年3月5日），中国烟草大王（云南红塔集团和玉溪
红塔烟草集团原董事长）、中国橙王
云南褚氏农业有限公司
2003年，种下了第一批冰糖橙
云南省玉溪市新平县戛洒镇褚橙庄园，哀牢山中段东麓
6300亩
10.8元-18.8元/斤，2020年，褚橙一级果：108元/箱；褚橙优级果138元/箱；褚橙
特级果168元/箱；褚橙珍品果188元/箱
2019年为1.2万吨左右
2018年2亿左右
因贪污，71岁烟王1999年1月被判无期——2001年5月保外就医，无工资——2002
年戴罪之身二次创业，选择种橙子门槛低——2011年刑满释放——2012年11月电商
售卖，成85岁“中国橙王”——2014年12月18日，荣获人民网人民企业社会责任奖
特别致敬人物奖
创业经历
成功三要素
励志的人生故事、对创业保持着执着的热情、极致爆品思维
核心价值
品牌塑造
品牌定位
品牌传播
销售渠道
励志褚橙 致敬人生；人生总有起落 精神终可传承
励志橙：一颗励志橙，讲述一代烟王出狱以后二次创业的故事。
反差性：烟王——阶下囚、老人——新时代、失败者——创业者；
赋予褚橙人格背书、精神背书、情怀背书
高品质，最好吃的冰糖橙
1、社会化媒体营销，内容都是由用户自愿提供传播（(UGC)
2、王石、曹德旺、韩寒、蒋方舟等名人力荐
1、代理商
2、天猫旗舰店
消费群体定位 媒体人、企业家等精英知识分子
1、产品认知战，做产品价值回归
打造爆品 2、工艺回归
社群五大要点 3、回归工匠精神
4、体验社群回归
褚时健：褚橙2亿销量背后是如何打造爆品社群的？
今天跟大家分享一个非常励志的故事，每次我看到这个故事的时候，总是情不自禁地肃然起敬。一个什么
的样的人？74岁还在坐牢，84岁成为亿万富翁。以一个戴罪之身，成功的进行了二次创业，他是曾经的“中
1
国烟草大王”，他一手缔造的“红塔山”品牌红遍中国，称得上那个时代的爆品。然而，在成为烟王的同时，
却一个不慎，获罪入狱。
1979年，51岁的褚时健接手频临破产的县城小卷烟厂，通过10多年的努力，把它打造成为亚洲第一，世
界第五的集团企业。他为国家创造了税收1400亿元，而国家给他的工资18年加起来不足百万。创造的价
值与个人收入之间的巨大落差使他心理严重不平衡，再加上缺乏有效的监督机制，他辉煌的人生之路偏离
了航向，贪污174万美元。1999年，因巨额贪污和巨额财产来源不明罪被判处无期徒刑、剥夺政治权利终
身。
2001年5月，褚时健因患有严重的糖尿病保外就医。在短暂休整几个月后，褚时健向老朋友借款在云南哀
牢山上承包了2400亩荒山，从此和老伴开始了十年磨一剑的种橙生涯，而此时，褚时健已经74岁高龄。
经过了一段时间的艰苦，2400亩荒山变为了橙园。从刚刚开始挂果的无人问津到风靡云南昆明的大街小巷，
褚橙可谓历经风雨，2012年，正是电商如火如荼之际，也是褚橙种植的第十个年头，褚时健与本来生活网
合作，开始了电商之路，从此一炮打响。到2015年，88岁的褚时健再战电商进行创业，1、在天猫开设“褚
橙旗舰店”2、加入阿里巴巴的集团的满天星计划。
2016年，褚橙销售上亿吨，褚时健的人生经历让大家感动，也因为他对产品的极致追求而佩服，有三样东
西，是最值得我们学习的，尤其对于创业者来说。
上亿吨的褚橙销量背后是三种最珍贵的精神
1、励志的人生故事
房地产大佬万科的王石是这样称赞褚老，是这个浮躁年代，最清醒的创业者之一，也是最认真，最励志的
创业者，所以，王石也称呼褚老的橙子叫“励志橙”，褚老卖的不是橙子，而是一种励志精神，一种正能量。
对于我们创业者来说，保持乐观，保持正能量，踏实做人，靠谱做事，我想你怎么做，都不会做得太差。
2、对创业保持着执着的热情
2017年褚老已经90岁高龄，但依然保持着创业激情，奋战在创业一线，这是难能可贵的。“励志橙”卖的
就是一种情怀，一种褚老的执着创业情怀，一种认真努力的情怀。特别在移动互联网快速发展的时代，如
果你还是以卖产品的思维卖产品，那是很难有出路的。我们是否问过自己，我们的产品核心价值观是什么，
我们的产品有什么样的故事，有什么样的情怀，产品品质+故事+情怀，让你的产品销售变得更加有生命力。
3、极致爆品思维
褚老一生做过三款产品，红糖，烟草，褚橙，每一款都做到了极致，特别是褚橙，把极致爆品四个字体现
得淋漓尽致。无愧是真正的爆品王。在当今产能过剩的大环境下，不仅产品泛滥，就连品牌都多如牛毛，
想要在市场竞争中，能够脱颖而出，首先，必须把产品放在第一位，做好产品，极致的爆品思维一定是需
要的。
通过看《褚时健》这本书，研究褚橙背后的营销模式，我总结出褚橙是打造爆品社群五大要点，其中有两
点最为核心：一个是产品，一个是价值。
打造爆品社群五大要点：
1、产品认知战，做产品价值回归
认知是所有产品必须需要做的宣传与推广，就是诸橙到底是什么？诸橙跟其它的橙子有什么区别？有什么
优势，有什么故事？这些在做营销之前，都是必须考虑进去的问题。从品质认知：诸橙是一款优质的农产
2
品。信任认知：需要什么样的东西来建立信任，让消费者快速建立信任靠什么？以褚橙的例子来说，就是
褚老的代言，塑造褚老的励志形象，通过褚老的形象快速建立信任认知。这个点是非常精准的。口碑认知：
让好的产品快速传播，就是要建立口碑，口碑建立的方法，就是可以做试吃活动，收集消费者反馈，从而
建立口碑。
橙子很多品类，什么样的橙子最好吃，拥有最适合的口感？最适合中国人的口味？褚老选择了冰糖橙，并
且他将冰糖橙的优势发挥到了极致，最合适的酸甜度，最适量的水分，最标准的大小。并且，他把优质冰
糖橙的标准列出来，告诉消费者，这样一来，通过消费者的对比，就凸显出了褚橙价值，建立了产品辨识
度，因为在此之前，很多消费者是不懂如何判断冰糖橙的优劣的，通过褚橙的传播，建立了冰糖橙的认知
标准，消费者记住的，自然是这个带给他认知的品牌。
2、工艺回归
就是你的制作工艺，种植流程，需要透明化，就像为什么做得好的一些大餐厅，都有开放式厨房，目的就
是让顾客看得见我是怎么做的，环境卫生是怎么样的，这样顾客吃起来更加放心。褚橙会告诉你，我是怎
么种植的，怎么改良土壤的，我们施的是什么样的农家肥，我们是怎么灌溉的，怎么处理病虫害的，等等
问题。就是要学会裸奔，就是裸出来给消费者看清楚，这样消费者知道源头，会更加容易建立信任感。在
移动互联网时代，无论你做什么产品，必须要做到透明化。
3、回归工匠精神
打造爆品，必须要有工匠精神，就是自己死磕到底，把每一款产品做到极致，一款打爆，再做其它产品。
做互联网的爆品思维，就是从单品到系列，而不是从系列到单品。先只做一款爆品为主。诸橙，一直在做
一个爆品，就是诸橙，在这个产品上，不断做文章，比如它做个性化定制，借鉴了可口可乐，用流行的网
络用语和歌词，把标准的产品做了一个分众化，每个人买这个产品，获得自己喜欢的标签，再比如它做了
12款个性包装，针对不同人群进行了设计，比如：老板人群，送给跟他有业务关系的“谢谢你让我站着把
钱赚了”“在复杂的世界里有一个就够了”主打80、90文艺小青年。“我很好，你也保重”定位中年阶级群体。
“常回家看看，尝尝妈妈种的橙”则是送给父母最好的礼物，把一款做到极致。就是做爆品的根本核心。
4、体验社群回归
褚橙的传播速度非常快，就是利用体验社群的思维。不像很多农产品，只是以线下渠道为主，而是线上线
下进行融合，以线下渠道做体验，线上做销售传播，形成线上线下连动。利用社群的传播口碑，进行裂变。
1、让用户参与进来，通过推出的产品活动，反馈活动，把你的消费者变成用户，然后你的用户变成粉丝，
然后让用户和粉丝共同进行口碑裂变。诸橙聚集了成千上万的铁杆粉丝，强化他们的连接，再把这些铁杆
粉丝变为渠道，消费者变成分享者、创业者，才能快速裂变。让粉丝在社群里，参与品牌运营，甚至帮忙
销售。这样社群的参与活跃度提升了，品牌也宣传出去了。褚橙的故事能得到这么多人的传播，这是值得
我们思考的。
5、价值观的回归
在最后，还有一点是值得我们关注的就是，价值观的回归，就是通过社群连接，建立你自己的粉丝群体，
褚橙在这点上，做了很多活动，比如可以参观橙园，与粉丝进行互动，把诸橙的品牌理念，价值观一步步
的植入到粉丝心中。
今年90岁的褚时健，一直坚持着做极致产品的理念，一直认真地去耕耘，这不仅仅是为了生存，为了赚
钱，更重要是实现自身的价值，帮助更多人。他的故事告诉我们创业者，时代在变，但有些东西，从未改
变！越是浮躁的社会，他的故事越值得每一个创业者学习。
附件：
3
2020年褚橙多少钱一斤，官方价格公布！_褚时健 /a/428126090_184931
褚时健与他的品牌故事_褚橙 /a/299367065_621134
二、小罐茶——产品型品牌故事
创始人
运营公司
成立时间
品类
产地
规模
价格
产量
销量额
杜国楹（1973年出生），曾创立过背背佳、好记星、E人E本、8848手机
北京小罐茶业有限公司
2014年
普洱生茶、普洱熟茶、西湖龙井、武夷大红袍、清香铁观音、浓香铁观音、黄山毛峰、
茉莉花茶、滇红、福鼎白茶、金骏眉等
品类原产地：武夷山、杭州、黄山、台湾等
无数据
500元/盒（80克）；50元/罐（4克）6250元/斤
无数据
2018年20亿
1、品类多，茶叶品种名称多达数百种之多，选择困难；
2、无品牌，品类中有大企业却无大品牌；
3、同质化，超商茶店严重同质化，过度销售无差异；
4、价格乱，存在价格不实、价格虚高甚至价格欺诈的现象；
5、无标准，茶叶档次质量识别度差，混乱缺乏标准。
打造世界级的中国茶品牌
小罐装，大师作
八位大师制作而成
从选茶到制茶整个技艺流程皆是故事
现代派中国茶、茶叶中的轻奢品
1.央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、新媒体客户端全方位广告覆
盖
2、场景化广告制定：犒赏自己、招待贵宾、品西湖龙井时刻等
1、代理商
2、专卖店
3、线上：京东、天猫、苏宁易购、逻辑思维等线上渠道开通
创立背景
企业愿景
品牌塑造
品牌定位
品牌传播
销售渠道
消费群体定位
高消费人群——精品主义
产品差异化打造
针对轻奢空位
产品设计包装
设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力
【营销拆解】小罐茶一年卖20亿是如何做到的？
小罐茶2019年初公布的2018年20亿元的销售额。
1月15日，有媒体对“小罐茶 大师作”等提出质疑，八位大师在2018年全年无休的情况下“一个大师炒了
2.5亿的茶”。戏称“小罐茶大师会不会累坏了？”其后，关于小罐茶及其创始人杜国楹是否虚假宣传引发关
4
注。
1月17日，小罐茶发布官方回应称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶，制茶大
师们为“首席产品经理”。
不得不说，小罐茶是一次成功的茶业营销范例，能够在这么短的时间内，做的如此成功，做对了什么？
1、行业
（1）顺应趋势
随着消费升级，人们对品质和健康的要求也愈发强烈，酒和烟恰恰与这两个要求关联较弱。
茶恰恰迎来一个很好的契机，大国自信下的“茶文化”逐渐抬头，各种时尚茶品牌一起在围攻年轻市场，教
育年轻受众，喝茶可以变成是一种健康又时尚的潮流风尚。
（2）发展空间大
中国是茶叶种植和消费大国，为什么没有产生世界级茶品牌呢？
一篇文章《中国七万家茶企抵不上一个立顿》，反映了中国茶行业的一个问题：市场散乱，集中度低。
茶市场规模3600亿，而前100名茶企不足市场10%的份额。品牌集中度低，市场开发没有牛奶，白酒市
场成熟。茶品牌有很大的发展机会。
有品类品牌，有产地品牌，却无产品品牌。
2、市场
中国茶市场存在五类问题：
品类多，茶叶品种名称多达数百种之多，选择困难；
无品牌，品类中有大企业却无大品牌；
同质化，超商茶店严重同质化，过度销售无差异；
价格乱，存在价格不实、价格虚高甚至价格欺诈的现象；
无标准，茶叶档次质量识别度差，混乱缺乏标准。
3、用户需求洞察
人们之所以要喝茶，原因是多种多样的：有人因为“文化”而喝茶；有人因为“看上去有文化”而喝茶；有人
因为提神而喝茶；还有人因为想喝点有味道的水而喝茶等等。
不同的需求，就对应着不同的市场，也对应着完全不同的产品规则。
根据喝茶客户的类型，小罐茶将客户分为三类：分别为茶小白，茶习惯，茶领袖。
小罐茶的用户定位于有一定的经济基础和消费能力，愿意接受新鲜事物和时尚文化，向往精致而有品质的
生活。
小罐茶不仅仅是茶，而是基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。
从喝茶的三个场景出发，小罐茶共设计了招待、自饮、旅行三种方式的茶具，为消费者提供了一整套喝茶
的解决方案。
4、定位
小罐茶获得阶段性爆发式成功的一个决定性因素就是它找到或者说它创建了茶叶消费者心智中的一个极
具潜力的“空位”——茶叶中的轻奢品。
5
5、产品差异化打造
品牌之所以成立，就是因为它具有差异化价值。
所以，这就需要一个显而易见的差异化卖点，让人一眼就看出它与众不同的价值。
当前茶叶主流的包装有两种：一种是大罐装的茶，客人来了抓一把，很不讲究，很不卫生，没有仪式感；
一种是小袋茶，旅行中携带，茶叶很容易被压碎。这两种茶消费者体验都不好。
茶叶本身是一种低差异性产品，同样是大红袍，1000元和10000元，从产品上来说差别并不大，极少人能
喝出差别。
就是因为洞察了用户痛点的存在，小罐茶进行了升级茶叶到消费者嘴巴的完整体验。
针对轻奢空位，杜国楹重新定义了“小罐茶”，小罐茶的小是针对大罐茶（或大包装茶）而言的，小罐茶不
是传统意义上的小罐茶，它有自己的标准：
每罐都是铝合金制造，立体罐，保护茶叶原叶不受挤压，有质感，高大上。
每罐都是传统工艺，大师制作。
每罐1泡，每泡克重相同（4克），彻底告别手抓勺取，方便卫生。
每罐1个等级（特级）、1个价格，都是50元，定义轻奢，简化选择。
每罐都充氮保鲜，方便储存。
两种规格的商品成品都是以1泡1罐的小罐茶为单元组合而成的，极大地简化了生产和运营。
通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格，简化了消费者对茶叶的认知和选择，凸
显了茶叶的快消品属性，定义了真正的好茶标准。
在品类和价格上大做减法，统一重量、价格、包装等所有的要素，用专业能力把品级固定，建立品级的标
准，给消费者一个清晰简单的认知符号。
6、用奢侈品理念来做茶叶设计
设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力。
小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计，聘请苹
果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。重金聘请设计师的背后是对设计师之于高端茶叶品牌打
造的价值认可。
小罐茶做一个全新包装。既不是传统的瓶瓶罐罐，又不是现在的小包，解决卫生、保存、携带，甚至仪式
感的问题。这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。
从用户体验的视角把所有细节做好，让茶具更生活化，适应当下茶叶消费人群的生活场景，生活方式和生
活习惯。
7、统一品级与价格，让买茶更加方便
小罐茶本身想要做的是为那些想喝茶的人，提供简单方便就能喝到不同品类的好茶。统一品级、统一价格
的打法再一次迎合了小罐茶的用户定位。
如何统一多品类茶叶的价格呢？与龙井、大红袍比，一般的茉莉花茶能卖到500元-1000元/斤就非常不错
了，那么就提高茉莉花茶的采摘标准，只用芽头。总之，为了实现小罐茶的统一品级、统一价格，小罐茶
团队要在资源的稀有性、采摘的标准要求、工艺的复杂程度三个要素中不断掂量，寻求一个最佳平衡点。
8、品牌故事
6
从选茶到销售，整个流程皆是故事。
罐茶的每一片茶叶，只选用原产地的特级茶青，严守时节，手工采摘。
大师级的一流制茶工艺；
6道审评关口，才有资格装进小罐；
找日本设计师设计铝合金小罐；
极致的撕膜体验；
充氮保鲜技术；
找苹果的御用设计师来设计线下门店；
等等。
无故事不传播，无故事不话题。
9、品牌宣传
“小罐茶，大师作”这句广告语人尽皆知。各种媒介的小罐茶广告中，八位大师的形象、茶叶生产过程的画
面，无不在强化着大师的形象和印记。
小罐茶的声名鹊起是伴随着它的巨额广告投入： 央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、
新媒体客户端全方位广告覆盖。这对于传统茶企是不可想象的。
过亿的巨资砸出了小罐茶人尽皆知的知名度，不管你喜欢不喜欢，只要你喝茶，就一定知道小罐茶。小罐
茶引发的探讨本身就是自带流量的话题，点击率不高都难。
10、渠道
线下：小罐茶的体验店基本已经开到全国的每个大中城市，部分县级市也可以看到，可以说是全国开花。
线上：京东、天猫、苏宁易购、逻辑思维等线上渠道开通，方便用户不出门便捷购买。
最后的胜利一定是价值观的胜利。如果企业文化没有生命力、不够强大，是不可能做长久的。因为价值观
决定了选择什么样的人，造就什么样的人，进而决定了他们能够做出什么样的产品和服务。
附件：
电商品牌『小罐茶』—编一个消费者买单的故事 /s/pSLgpNg8pJPCFn43EdL2fA
7
三、江小白——事件型品牌故事
创始人
运营公司
成立时间
品类
产地
规模
价格
营收
创立背景
品牌塑造
产品理念
品牌精神
事件营销
品牌传播
（文案营销）
陶石泉
重庆江小白酒业有限公司
2012年
高粱酒，以35度、45度为主体
重庆市江津区白沙古镇江记酒庄
核心种植示范面积已有5000亩，未来会辐射带动10万亩的种植面积
江小白100ml单瓶装参考价50元
系列不同价格不同
2019年近30亿
白酒市场的不景气，江小白成为白酒年轻化领跑者
1、拟人化：我是江小白，生活很简单
2、漫画形象：戴眼镜男青年
简单包装、精制佳酿
简单纯粹，特立独行
一句话情绪故事（小白精神：自嘲自谦又自信）
以文案体，消费者书写自己的故事
1、让消费者参与表达品牌态度，广告语印在包装上
2、广告语在地铁灯箱车厢、餐厅、微博传播引发热议
1、可以一无所有，但绝不能一无是处。
经典广告语 2、走过一些弯路，也好过原地踏步。
（来自消费者） 3、世上最遥远的距离是碰了杯，却碰不到心。
4、我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。
1、经销商
2、商超
3、线上：淘宝、京东等
4、展会
80、90后消费者
销售渠道
消费群体定位
我的青春，我的酒，“青春小酒”江小白品牌故事
“我就是我，为你绽放一次的烟火”，“我是解药，不是毒药”，“为了生活假强大，拿起酒瓶心愉悦”，“爱上
一匹野马，就得先整一片草原”，“愿十年后我们还是老友，愿十年后我还给你倒酒”····
这些或扎心、或现实、或鸡血的文案，相信很多年轻人或多或少的都从各个渠道听说过，当时刚出来的时
候也是因为引起广群众的情感共鸣而风靡一时，成为众多人挂在嘴边的话！
可你知道吗？这些话最开始都是印在一个酒瓶上的，这个酒就是“江小白”！
是不是跟你印象中传统的白酒品牌的形象差别很大，事实上江小白就是这样一个一反传统酒业严肃的形
象，将白酒赋予更多的青春活泼与情怀形象的品牌！
8
“江小白”何许人也?
“我是江小白，生活很简单”！那么江小白究竟是何许人也？我们接下来先来看看他自己是怎么说的。
“江小白，男。属于江津老白干家族，外形英俊，生产日期是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增
加勇气，提高自信心。性格特征是简单、好色。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒
杀。”
话说在江小白出生的前一年，也就是2011年，当时他爹看了一个电视剧《男人帮》，剧中有个略害羞、
略文艺、偶尔装深沉的男主角叫“顾小白”，所以江小白他爹就说，就叫“江小白”吧，简单好记！
一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男
生。
据说，江小白之所以长成这样，也是因为他爹喜欢业余喜欢卡通漫画，所以，才给“江小白”设计成这样一
个漫画形象！
六六只想说，果然是亲爹！
“江小白”他“爹”何许人也？
江小白之父是陶石泉，1980年生、爱艺术，爱摇滚的文艺青年、金六福工作近10年的公关总监。据说，
陶也是个嗜酒如命的人，在上大学的时候，书架上一半是书，另一半就是空酒瓶子。
因为一直在从事跟酒水相关的工作，所以经常要把中国的酒业和外国的酒业做对比分析，思考其中的差异。
生活中他也不断在观察：为什么大家去酒吧、去ktv的时候喝洋酒啤酒，就是不喝白酒？
后来经过多方面的了解分析，原因在于传统的白酒太烈，年轻人不喜欢喝，年轻人需要的是口味轻一些，
口感淡一些的白酒，而当时的市场上并没有这样的产品供年轻人选择，于是陶石泉就决定做一款产品来填
补市场的空白。
说做就做，经过半年的准备、2012年，第一代江小白语录瓶横空出世，个性化的包装和生动有趣的语录，
迅速吸引了消费者的目光，迅速拥有了一大批粉丝。许多人第一次知道，原来白酒还可以这么年轻有个性。
寒冬中崛起的江小白
2014年，对于整个白酒行业来说都是寒冬。这一年，14家酒企市值蒸发2490亿元；这一年，“三公消费”
受限使高端白酒遭遇断崖式下滑，五粮液、茅台等知名白酒企业都难逃一劫。
可就是这一年，江小白却异军突起，定位于年轻一代，用独有的品牌形象，25元的低端价格，抓住年轻人
的心，迅速取得漂亮的业绩，2014年下半年实现盈利，2014年全年达到综合收支平衡，销售额为5000万
元。
成立仅一年，江小白就在行业内打响了名气，随后，各大知名白酒品牌也跟风进入，青春小酒风刮遍全国。
文案营销溜到飞起
与一般的白酒公司不同，除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O的营
销模式。江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日，江小白发布了自己在
新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简单 ! 到目前，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10
9
万。
江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式，利用得最多的是微
博、微信等免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体，江小白不仅仅用，而且用起来也是六到飞
起，直到现在，江小白的很多文案、营销方案还为人所津津乐道。
如今，作为青春小酒的开创者，江小白依旧完美的诠释着“一直被模仿，从未被超越”！
附件：
江小白靠什么一年卖30亿？被骂难喝为什么还有这么多人买？
/content/20/1005/22/40659178_
江小白品牌定位分析及分享|江小白|白酒|定位_新浪新闻
/article_6436474849_
10
四、三只松鼠——发展型品牌故事
创始人 章燎原
运营公司 三只松鼠股份有限公司
成立时间 2012年2月，2019年7月12日在深交所创业板上市
品类
供应商
营收
运营模式
零食/坚果/特产
277个
2019年101.73亿元
上游联盟工厂-中间存储仓库-下游门店-消费者
全渠道布局，线上模式为主
企业使命 以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展
创业经历 2003年营销员卖山核桃，29岁升为营销总监——2012年辞职创业
2012年（创业年）：2月，由五名创业初始团队在安徽芜湖都宝小区创立三只松鼠品牌。
2013年（发展年）：5月，再次获B轮投资，市值超过2.5亿元。
2014年（地基年）：12月，三只松鼠举办销售过10亿暨松鼠大厦落成庆典。
发展历程
2015年（变革年）：12月28日，市场主体类型变更，三只松鼠股份有限公司。
2017年（人才年）：6月19日，三只松鼠5周年庆典主题定义为“松鼠5年，再出发”。
2019年（上市年）：7月12日，在深交所成功挂牌上市，被媒体誉为“国民零食第一股”。
超级IP公司 1、品牌IP化，2、供应链平台化，3、消费者粉丝化
品牌塑造
1、品牌萌化，鼠小贱、鼠小酷、鼠小美
2、买家和卖家是以主人和宠物的关系在沟通
1、让天下主人爽起来
2、以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展
品牌定位 最好吃的森林食品——互联网坚果销量领导品牌
品牌使命
1、热播电视剧、电影中频繁出现三只松鼠的宣传
品牌传播 2、《三只松鼠之松鼠小镇》动画片
3、淘宝广告
1、建立云中央评估系统，并且及时追溯
供应链平台化 2、建立产品研发云平台
3、给供应商提供更短账期，让他们过得更舒服
营销渠道
1、线上：天猫、京东、自家APP
2、截止5月，松鼠直营店共计已开122家，松鼠小店也达到396家
消费群体定位 年轻化80、90后
三只松鼠品牌故事来历
今天给大家讲一讲三只松鼠是怎么在5年内从一家屌丝公司成长为超级IP公司的，其实主要的核心有三点，
第一是品牌IP化，第二是供应链平台化，第三是消费者粉丝化。这才是三只松鼠的核心商业模式的三个特
点。
我们来看一看三只松鼠的发家史，2012年松鼠老爹章燎原在安徽芜湖创立了三只松鼠，当时整个团队只有
五个人，短短五年时间三只松鼠已经成长为员工超过2000人的超级IP公司，是安徽芜湖当地最大的互联
网和电商品牌。
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可以说他现在是中国第一坚果品牌，它的销售业绩也是非常的突出，仅2016年三只松鼠双十一的销售额
就达到了5亿元，年销售额大概是55亿元，大家可能都有所疑惑，三只松鼠是靠什么方法保持着高速又
稳定地发展的呢？
其实在我看来，三只松鼠的商业模式是起到了很大的作用，这个生意模式有三个特点，第一品牌IP化。那
用坚果做电商，有什么优势呢？
我总结出来两点，一是跟其他食品相比，坚果的标准化程度更高，容易做到小包装适合快递。二是坚果毛
利空间大，有更多的利润做推广，以前通过传统线下的渠道，坚果在简单加工之后会经过经销商、代理商、
商超等等层层加价，利润也是不断的减少。
章燎原一上来就用电商的方式去做，直接从供应商那里去拿产品，在安徽芜湖做成小包装之后，快递给消
费者，毛利率呢也是大大的增加，可以达到20%。
那么下一步就是建立品牌了，一个好的品牌名字可以省去很多市场费用，那么该给它取一个什么样的名字
呢？章燎原想到了三只松鼠，这个名字简单、有趣、而且是过目不忘，而且大家一想到松鼠就可以很自然
地联想到坚果，可以说三只松鼠这个名字非常契合他的产品。
那这样，名字取好了，品牌建立就算大功告成了吗？当然不是。京东曾经有一个高管跟我说过电商品牌还
必须先有销量才有品牌，这点我也是非常的认同，任何一个品牌都需要靠一个个消费者不断的买单才能建
立。
三只松鼠当然也是不例外，因此章燎原也是不断的通过广告轰炸来打造品牌，但是比较特别的是他不是在
央视打广告，而是在淘宝。
在淘宝它主要通过两种方同时来增加流量，一方面是很多电商企业的老板对免费流量的红利很满足，两万
元广告费，如果只带来4万元的成交额，也就是投资回报率是1:2，这在他们看来是非常不划算的，因此
也就不愿意出钱投广告。
但是章燎原非常敏锐地意识到那时候的广告才是最便宜的，在2012年双11通过投放直通车广告。钻石展
位的首页广告等等，上千万元的广告给三只松鼠带来了766万元的销售额。
这个销售额呢，看起来好像并不太多，但是一上来就占据住了这个消费者的心智和流量入口的大门，另一
方面当时淘宝有雨露均沾的流量规则，所有的淘宝店的都能分到流量，因此他就开了很多的淘宝小店来获
取更多的流量。
2016年之后淘宝和天猫的规则改了，只给有品牌的店铺和有稳定营销预算的店铺流量。章燎原就果断的关
掉了其他的网店，专注去做三只松鼠的官方店。
那么第二点呢就是供应链平台化，这个是三只松鼠商业模式的第二大特点，我们注意到三只松鼠从来自己
都不去生产坚果，结果连个加工厂都没有，但是五年时间里边儿就为2400万消费者提供了有品质保证的
坚果，他是怎么做到的呢？秘诀就是用互联网化的方式去管控他的277个供应商，我们可以把它总结成以
下三点。
1、建立云中央评估系统，并且及时追溯
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三只松鼠建立了一套云中央消费者体验和评估系统，进行多维度的监控，这样一来他的供应商就不敢在产
品品质上马虎，三只松鼠有着自己的检测数据会进入到这个系统里边，同时呐，系统会自动抓住每一个消
费者在网上的评价，还有微博等等一些渠道的投诉反馈。
然后根据反馈追溯到到底是哪一家的供应商生产的哪一个环节出了问题，同样的通过这个系统，消费者扫
码就能够了解到产品原材料的产地是哪里？入库时间、还有原材料的质检报告运输到三只松鼠分装工厂的
具体车辆、检测中心的工作人员是谁、客服聊天记录等等30多个信息点，可以说系统中的各个维度都帮
助保证了三只松鼠的产品的质量。
2、建立产品研发云平台
除此之外呢三只松鼠还建立的产品研发云平台，三只松鼠食品产业研究院成立四年就申请了一百八十八项
专利。那么是什么保证了三只松鼠的推新品的速度呢？
答案就是产品研发云平台，三只松鼠一共有277个供应商，每一个供应商的两到三个研发人员会参与到这
个平台当中。
另外全国15所院校跟这个三只松鼠其余合作的教授，也都在这个平台里办，平台的研发人员实际超过了
1200，在平台上大家随时对最新爆款进行讨论，三只松鼠能把消费者的共同需求变成项目放在平台里边儿，
平台的研发人员可以选择自己的擅长来进行研究，开发得到成果之后，三只松鼠呢就可以申请专利了。
3、给供应商提供更短账期，让他们过得更舒服
怎么吸引供应商？很简单就是让他们过的舒服。过去啊坚果的供应商如果根据传统渠道来售卖，要经过经
销商、代理商、还有商超好几个层次不仅赚的钱少了，回款的周期呢还特别长一般都是在60到90天。
松鼠就跟供应商说了，只要你把产品做好了，变现是我们的事儿，他不仅把供应商账期缩短到了30天，
还能为资金周转困难的供应商提供贷款。帮助他们周转就是这样，三只松鼠通过给他们提供更短的账期来
吸引供应商，提高粘性。
第三点就是消费者主人化，这也是三只松鼠商业模式的第三个特点，以前消费者是没有办法和企业进行直
接的品牌层面的沟通的，章燎原做的就是把消费者跟品牌之间的关系粉丝化了。
这个其实是有利可寻的，罗永浩、乔布斯都让用户变成了他们的粉丝，然后变成品牌的粉丝，但是章燎原
的不同之处在于呢，他让品牌成了消费者的粉丝，让三只松鼠品牌萌化，把包装设计的像狗粮，编写三只
松鼠客服秘籍。
这个都是他在让客服变成松鼠，消费者成为主人的努力，消费者和三只松鼠之间的关系呢就变成了主人与
宠物之间的关系。
附件：
三只松鼠公司简介 /
三只松鼠创始人章燎原的创业故事:从0到10亿_财富人生_理财频道_全景网
/money/cfrs/201505/t20150520_
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2024年6月12日发(作者：系令璟)
品牌故事案例
一、褚橙——创始人型品牌故事
创始人
运营公司
成立时间
产地
规模
价格
产量
销售额
褚时健（1928年1月17日-2019年3月5日），中国烟草大王（云南红塔集团和玉溪
红塔烟草集团原董事长）、中国橙王
云南褚氏农业有限公司
2003年，种下了第一批冰糖橙
云南省玉溪市新平县戛洒镇褚橙庄园，哀牢山中段东麓
6300亩
10.8元-18.8元/斤，2020年，褚橙一级果：108元/箱；褚橙优级果138元/箱；褚橙
特级果168元/箱；褚橙珍品果188元/箱
2019年为1.2万吨左右
2018年2亿左右
因贪污，71岁烟王1999年1月被判无期——2001年5月保外就医，无工资——2002
年戴罪之身二次创业，选择种橙子门槛低——2011年刑满释放——2012年11月电商
售卖，成85岁“中国橙王”——2014年12月18日，荣获人民网人民企业社会责任奖
特别致敬人物奖
创业经历
成功三要素
励志的人生故事、对创业保持着执着的热情、极致爆品思维
核心价值
品牌塑造
品牌定位
品牌传播
销售渠道
励志褚橙 致敬人生；人生总有起落 精神终可传承
励志橙：一颗励志橙，讲述一代烟王出狱以后二次创业的故事。
反差性：烟王——阶下囚、老人——新时代、失败者——创业者；
赋予褚橙人格背书、精神背书、情怀背书
高品质，最好吃的冰糖橙
1、社会化媒体营销，内容都是由用户自愿提供传播（(UGC)
2、王石、曹德旺、韩寒、蒋方舟等名人力荐
1、代理商
2、天猫旗舰店
消费群体定位 媒体人、企业家等精英知识分子
1、产品认知战，做产品价值回归
打造爆品 2、工艺回归
社群五大要点 3、回归工匠精神
4、体验社群回归
褚时健：褚橙2亿销量背后是如何打造爆品社群的？
今天跟大家分享一个非常励志的故事，每次我看到这个故事的时候，总是情不自禁地肃然起敬。一个什么
的样的人？74岁还在坐牢，84岁成为亿万富翁。以一个戴罪之身，成功的进行了二次创业，他是曾经的“中
1
国烟草大王”，他一手缔造的“红塔山”品牌红遍中国，称得上那个时代的爆品。然而，在成为烟王的同时，
却一个不慎，获罪入狱。
1979年，51岁的褚时健接手频临破产的县城小卷烟厂，通过10多年的努力，把它打造成为亚洲第一，世
界第五的集团企业。他为国家创造了税收1400亿元，而国家给他的工资18年加起来不足百万。创造的价
值与个人收入之间的巨大落差使他心理严重不平衡，再加上缺乏有效的监督机制，他辉煌的人生之路偏离
了航向，贪污174万美元。1999年，因巨额贪污和巨额财产来源不明罪被判处无期徒刑、剥夺政治权利终
身。
2001年5月，褚时健因患有严重的糖尿病保外就医。在短暂休整几个月后，褚时健向老朋友借款在云南哀
牢山上承包了2400亩荒山，从此和老伴开始了十年磨一剑的种橙生涯，而此时，褚时健已经74岁高龄。
经过了一段时间的艰苦，2400亩荒山变为了橙园。从刚刚开始挂果的无人问津到风靡云南昆明的大街小巷，
褚橙可谓历经风雨，2012年，正是电商如火如荼之际，也是褚橙种植的第十个年头，褚时健与本来生活网
合作，开始了电商之路，从此一炮打响。到2015年，88岁的褚时健再战电商进行创业，1、在天猫开设“褚
橙旗舰店”2、加入阿里巴巴的集团的满天星计划。
2016年，褚橙销售上亿吨，褚时健的人生经历让大家感动，也因为他对产品的极致追求而佩服，有三样东
西，是最值得我们学习的，尤其对于创业者来说。
上亿吨的褚橙销量背后是三种最珍贵的精神
1、励志的人生故事
房地产大佬万科的王石是这样称赞褚老，是这个浮躁年代，最清醒的创业者之一，也是最认真，最励志的
创业者，所以，王石也称呼褚老的橙子叫“励志橙”，褚老卖的不是橙子，而是一种励志精神，一种正能量。
对于我们创业者来说，保持乐观，保持正能量，踏实做人，靠谱做事，我想你怎么做，都不会做得太差。
2、对创业保持着执着的热情
2017年褚老已经90岁高龄，但依然保持着创业激情，奋战在创业一线，这是难能可贵的。“励志橙”卖的
就是一种情怀，一种褚老的执着创业情怀，一种认真努力的情怀。特别在移动互联网快速发展的时代，如
果你还是以卖产品的思维卖产品，那是很难有出路的。我们是否问过自己，我们的产品核心价值观是什么，
我们的产品有什么样的故事，有什么样的情怀，产品品质+故事+情怀，让你的产品销售变得更加有生命力。
3、极致爆品思维
褚老一生做过三款产品，红糖，烟草，褚橙，每一款都做到了极致，特别是褚橙，把极致爆品四个字体现
得淋漓尽致。无愧是真正的爆品王。在当今产能过剩的大环境下，不仅产品泛滥，就连品牌都多如牛毛，
想要在市场竞争中，能够脱颖而出，首先，必须把产品放在第一位，做好产品，极致的爆品思维一定是需
要的。
通过看《褚时健》这本书，研究褚橙背后的营销模式，我总结出褚橙是打造爆品社群五大要点，其中有两
点最为核心：一个是产品，一个是价值。
打造爆品社群五大要点：
1、产品认知战，做产品价值回归
认知是所有产品必须需要做的宣传与推广，就是诸橙到底是什么？诸橙跟其它的橙子有什么区别？有什么
优势，有什么故事？这些在做营销之前，都是必须考虑进去的问题。从品质认知：诸橙是一款优质的农产
2
品。信任认知：需要什么样的东西来建立信任，让消费者快速建立信任靠什么？以褚橙的例子来说，就是
褚老的代言，塑造褚老的励志形象，通过褚老的形象快速建立信任认知。这个点是非常精准的。口碑认知：
让好的产品快速传播，就是要建立口碑，口碑建立的方法，就是可以做试吃活动，收集消费者反馈，从而
建立口碑。
橙子很多品类，什么样的橙子最好吃，拥有最适合的口感？最适合中国人的口味？褚老选择了冰糖橙，并
且他将冰糖橙的优势发挥到了极致，最合适的酸甜度，最适量的水分，最标准的大小。并且，他把优质冰
糖橙的标准列出来，告诉消费者，这样一来，通过消费者的对比，就凸显出了褚橙价值，建立了产品辨识
度，因为在此之前，很多消费者是不懂如何判断冰糖橙的优劣的，通过褚橙的传播，建立了冰糖橙的认知
标准，消费者记住的，自然是这个带给他认知的品牌。
2、工艺回归
就是你的制作工艺，种植流程，需要透明化，就像为什么做得好的一些大餐厅，都有开放式厨房，目的就
是让顾客看得见我是怎么做的，环境卫生是怎么样的，这样顾客吃起来更加放心。褚橙会告诉你，我是怎
么种植的，怎么改良土壤的，我们施的是什么样的农家肥，我们是怎么灌溉的，怎么处理病虫害的，等等
问题。就是要学会裸奔，就是裸出来给消费者看清楚，这样消费者知道源头，会更加容易建立信任感。在
移动互联网时代，无论你做什么产品，必须要做到透明化。
3、回归工匠精神
打造爆品，必须要有工匠精神，就是自己死磕到底，把每一款产品做到极致，一款打爆，再做其它产品。
做互联网的爆品思维，就是从单品到系列，而不是从系列到单品。先只做一款爆品为主。诸橙，一直在做
一个爆品，就是诸橙，在这个产品上，不断做文章，比如它做个性化定制，借鉴了可口可乐，用流行的网
络用语和歌词，把标准的产品做了一个分众化，每个人买这个产品，获得自己喜欢的标签，再比如它做了
12款个性包装，针对不同人群进行了设计，比如：老板人群，送给跟他有业务关系的“谢谢你让我站着把
钱赚了”“在复杂的世界里有一个就够了”主打80、90文艺小青年。“我很好，你也保重”定位中年阶级群体。
“常回家看看，尝尝妈妈种的橙”则是送给父母最好的礼物，把一款做到极致。就是做爆品的根本核心。
4、体验社群回归
褚橙的传播速度非常快，就是利用体验社群的思维。不像很多农产品，只是以线下渠道为主，而是线上线
下进行融合，以线下渠道做体验，线上做销售传播，形成线上线下连动。利用社群的传播口碑，进行裂变。
1、让用户参与进来，通过推出的产品活动，反馈活动，把你的消费者变成用户，然后你的用户变成粉丝，
然后让用户和粉丝共同进行口碑裂变。诸橙聚集了成千上万的铁杆粉丝，强化他们的连接，再把这些铁杆
粉丝变为渠道，消费者变成分享者、创业者，才能快速裂变。让粉丝在社群里，参与品牌运营，甚至帮忙
销售。这样社群的参与活跃度提升了，品牌也宣传出去了。褚橙的故事能得到这么多人的传播，这是值得
我们思考的。
5、价值观的回归
在最后，还有一点是值得我们关注的就是，价值观的回归，就是通过社群连接，建立你自己的粉丝群体，
褚橙在这点上，做了很多活动，比如可以参观橙园，与粉丝进行互动，把诸橙的品牌理念，价值观一步步
的植入到粉丝心中。
今年90岁的褚时健，一直坚持着做极致产品的理念，一直认真地去耕耘，这不仅仅是为了生存，为了赚
钱，更重要是实现自身的价值，帮助更多人。他的故事告诉我们创业者，时代在变，但有些东西，从未改
变！越是浮躁的社会，他的故事越值得每一个创业者学习。
附件：
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2020年褚橙多少钱一斤，官方价格公布！_褚时健 /a/428126090_184931
褚时健与他的品牌故事_褚橙 /a/299367065_621134
二、小罐茶——产品型品牌故事
创始人
运营公司
成立时间
品类
产地
规模
价格
产量
销量额
杜国楹（1973年出生），曾创立过背背佳、好记星、E人E本、8848手机
北京小罐茶业有限公司
2014年
普洱生茶、普洱熟茶、西湖龙井、武夷大红袍、清香铁观音、浓香铁观音、黄山毛峰、
茉莉花茶、滇红、福鼎白茶、金骏眉等
品类原产地：武夷山、杭州、黄山、台湾等
无数据
500元/盒（80克）；50元/罐（4克）6250元/斤
无数据
2018年20亿
1、品类多，茶叶品种名称多达数百种之多，选择困难；
2、无品牌，品类中有大企业却无大品牌；
3、同质化，超商茶店严重同质化，过度销售无差异；
4、价格乱，存在价格不实、价格虚高甚至价格欺诈的现象；
5、无标准，茶叶档次质量识别度差，混乱缺乏标准。
打造世界级的中国茶品牌
小罐装，大师作
八位大师制作而成
从选茶到制茶整个技艺流程皆是故事
现代派中国茶、茶叶中的轻奢品
1.央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、新媒体客户端全方位广告覆
盖
2、场景化广告制定：犒赏自己、招待贵宾、品西湖龙井时刻等
1、代理商
2、专卖店
3、线上：京东、天猫、苏宁易购、逻辑思维等线上渠道开通
创立背景
企业愿景
品牌塑造
品牌定位
品牌传播
销售渠道
消费群体定位
高消费人群——精品主义
产品差异化打造
针对轻奢空位
产品设计包装
设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力
【营销拆解】小罐茶一年卖20亿是如何做到的？
小罐茶2019年初公布的2018年20亿元的销售额。
1月15日，有媒体对“小罐茶 大师作”等提出质疑，八位大师在2018年全年无休的情况下“一个大师炒了
2.5亿的茶”。戏称“小罐茶大师会不会累坏了？”其后，关于小罐茶及其创始人杜国楹是否虚假宣传引发关
4
注。
1月17日，小罐茶发布官方回应称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶，制茶大
师们为“首席产品经理”。
不得不说，小罐茶是一次成功的茶业营销范例，能够在这么短的时间内，做的如此成功，做对了什么？
1、行业
（1）顺应趋势
随着消费升级，人们对品质和健康的要求也愈发强烈，酒和烟恰恰与这两个要求关联较弱。
茶恰恰迎来一个很好的契机，大国自信下的“茶文化”逐渐抬头，各种时尚茶品牌一起在围攻年轻市场，教
育年轻受众，喝茶可以变成是一种健康又时尚的潮流风尚。
（2）发展空间大
中国是茶叶种植和消费大国，为什么没有产生世界级茶品牌呢？
一篇文章《中国七万家茶企抵不上一个立顿》，反映了中国茶行业的一个问题：市场散乱，集中度低。
茶市场规模3600亿，而前100名茶企不足市场10%的份额。品牌集中度低，市场开发没有牛奶，白酒市
场成熟。茶品牌有很大的发展机会。
有品类品牌，有产地品牌，却无产品品牌。
2、市场
中国茶市场存在五类问题：
品类多，茶叶品种名称多达数百种之多，选择困难；
无品牌，品类中有大企业却无大品牌；
同质化，超商茶店严重同质化，过度销售无差异；
价格乱，存在价格不实、价格虚高甚至价格欺诈的现象；
无标准，茶叶档次质量识别度差，混乱缺乏标准。
3、用户需求洞察
人们之所以要喝茶，原因是多种多样的：有人因为“文化”而喝茶；有人因为“看上去有文化”而喝茶；有人
因为提神而喝茶；还有人因为想喝点有味道的水而喝茶等等。
不同的需求，就对应着不同的市场，也对应着完全不同的产品规则。
根据喝茶客户的类型，小罐茶将客户分为三类：分别为茶小白，茶习惯，茶领袖。
小罐茶的用户定位于有一定的经济基础和消费能力，愿意接受新鲜事物和时尚文化，向往精致而有品质的
生活。
小罐茶不仅仅是茶，而是基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。
从喝茶的三个场景出发，小罐茶共设计了招待、自饮、旅行三种方式的茶具，为消费者提供了一整套喝茶
的解决方案。
4、定位
小罐茶获得阶段性爆发式成功的一个决定性因素就是它找到或者说它创建了茶叶消费者心智中的一个极
具潜力的“空位”——茶叶中的轻奢品。
5
5、产品差异化打造
品牌之所以成立，就是因为它具有差异化价值。
所以，这就需要一个显而易见的差异化卖点，让人一眼就看出它与众不同的价值。
当前茶叶主流的包装有两种：一种是大罐装的茶，客人来了抓一把，很不讲究，很不卫生，没有仪式感；
一种是小袋茶，旅行中携带，茶叶很容易被压碎。这两种茶消费者体验都不好。
茶叶本身是一种低差异性产品，同样是大红袍，1000元和10000元，从产品上来说差别并不大，极少人能
喝出差别。
就是因为洞察了用户痛点的存在，小罐茶进行了升级茶叶到消费者嘴巴的完整体验。
针对轻奢空位，杜国楹重新定义了“小罐茶”，小罐茶的小是针对大罐茶（或大包装茶）而言的，小罐茶不
是传统意义上的小罐茶，它有自己的标准：
每罐都是铝合金制造，立体罐，保护茶叶原叶不受挤压，有质感，高大上。
每罐都是传统工艺，大师制作。
每罐1泡，每泡克重相同（4克），彻底告别手抓勺取，方便卫生。
每罐1个等级（特级）、1个价格，都是50元，定义轻奢，简化选择。
每罐都充氮保鲜，方便储存。
两种规格的商品成品都是以1泡1罐的小罐茶为单元组合而成的，极大地简化了生产和运营。
通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格，简化了消费者对茶叶的认知和选择，凸
显了茶叶的快消品属性，定义了真正的好茶标准。
在品类和价格上大做减法，统一重量、价格、包装等所有的要素，用专业能力把品级固定，建立品级的标
准，给消费者一个清晰简单的认知符号。
6、用奢侈品理念来做茶叶设计
设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力。
小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计，聘请苹
果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。重金聘请设计师的背后是对设计师之于高端茶叶品牌打
造的价值认可。
小罐茶做一个全新包装。既不是传统的瓶瓶罐罐，又不是现在的小包，解决卫生、保存、携带，甚至仪式
感的问题。这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。
从用户体验的视角把所有细节做好，让茶具更生活化，适应当下茶叶消费人群的生活场景，生活方式和生
活习惯。
7、统一品级与价格，让买茶更加方便
小罐茶本身想要做的是为那些想喝茶的人，提供简单方便就能喝到不同品类的好茶。统一品级、统一价格
的打法再一次迎合了小罐茶的用户定位。
如何统一多品类茶叶的价格呢？与龙井、大红袍比，一般的茉莉花茶能卖到500元-1000元/斤就非常不错
了，那么就提高茉莉花茶的采摘标准，只用芽头。总之，为了实现小罐茶的统一品级、统一价格，小罐茶
团队要在资源的稀有性、采摘的标准要求、工艺的复杂程度三个要素中不断掂量，寻求一个最佳平衡点。
8、品牌故事
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从选茶到销售，整个流程皆是故事。
罐茶的每一片茶叶，只选用原产地的特级茶青，严守时节，手工采摘。
大师级的一流制茶工艺；
6道审评关口，才有资格装进小罐；
找日本设计师设计铝合金小罐；
极致的撕膜体验；
充氮保鲜技术；
找苹果的御用设计师来设计线下门店；
等等。
无故事不传播，无故事不话题。
9、品牌宣传
“小罐茶，大师作”这句广告语人尽皆知。各种媒介的小罐茶广告中，八位大师的形象、茶叶生产过程的画
面，无不在强化着大师的形象和印记。
小罐茶的声名鹊起是伴随着它的巨额广告投入： 央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、
新媒体客户端全方位广告覆盖。这对于传统茶企是不可想象的。
过亿的巨资砸出了小罐茶人尽皆知的知名度，不管你喜欢不喜欢，只要你喝茶，就一定知道小罐茶。小罐
茶引发的探讨本身就是自带流量的话题，点击率不高都难。
10、渠道
线下：小罐茶的体验店基本已经开到全国的每个大中城市，部分县级市也可以看到，可以说是全国开花。
线上：京东、天猫、苏宁易购、逻辑思维等线上渠道开通，方便用户不出门便捷购买。
最后的胜利一定是价值观的胜利。如果企业文化没有生命力、不够强大，是不可能做长久的。因为价值观
决定了选择什么样的人，造就什么样的人，进而决定了他们能够做出什么样的产品和服务。
附件：
电商品牌『小罐茶』—编一个消费者买单的故事 /s/pSLgpNg8pJPCFn43EdL2fA
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三、江小白——事件型品牌故事
创始人
运营公司
成立时间
品类
产地
规模
价格
营收
创立背景
品牌塑造
产品理念
品牌精神
事件营销
品牌传播
（文案营销）
陶石泉
重庆江小白酒业有限公司
2012年
高粱酒，以35度、45度为主体
重庆市江津区白沙古镇江记酒庄
核心种植示范面积已有5000亩，未来会辐射带动10万亩的种植面积
江小白100ml单瓶装参考价50元
系列不同价格不同
2019年近30亿
白酒市场的不景气，江小白成为白酒年轻化领跑者
1、拟人化：我是江小白，生活很简单
2、漫画形象：戴眼镜男青年
简单包装、精制佳酿
简单纯粹，特立独行
一句话情绪故事（小白精神：自嘲自谦又自信）
以文案体，消费者书写自己的故事
1、让消费者参与表达品牌态度，广告语印在包装上
2、广告语在地铁灯箱车厢、餐厅、微博传播引发热议
1、可以一无所有，但绝不能一无是处。
经典广告语 2、走过一些弯路，也好过原地踏步。
（来自消费者） 3、世上最遥远的距离是碰了杯，却碰不到心。
4、我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。
1、经销商
2、商超
3、线上：淘宝、京东等
4、展会
80、90后消费者
销售渠道
消费群体定位
我的青春，我的酒，“青春小酒”江小白品牌故事
“我就是我，为你绽放一次的烟火”，“我是解药，不是毒药”，“为了生活假强大，拿起酒瓶心愉悦”，“爱上
一匹野马，就得先整一片草原”，“愿十年后我们还是老友，愿十年后我还给你倒酒”····
这些或扎心、或现实、或鸡血的文案，相信很多年轻人或多或少的都从各个渠道听说过，当时刚出来的时
候也是因为引起广群众的情感共鸣而风靡一时，成为众多人挂在嘴边的话！
可你知道吗？这些话最开始都是印在一个酒瓶上的，这个酒就是“江小白”！
是不是跟你印象中传统的白酒品牌的形象差别很大，事实上江小白就是这样一个一反传统酒业严肃的形
象，将白酒赋予更多的青春活泼与情怀形象的品牌！
8
“江小白”何许人也?
“我是江小白，生活很简单”！那么江小白究竟是何许人也？我们接下来先来看看他自己是怎么说的。
“江小白，男。属于江津老白干家族，外形英俊，生产日期是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增
加勇气，提高自信心。性格特征是简单、好色。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒
杀。”
话说在江小白出生的前一年，也就是2011年，当时他爹看了一个电视剧《男人帮》，剧中有个略害羞、
略文艺、偶尔装深沉的男主角叫“顾小白”，所以江小白他爹就说，就叫“江小白”吧，简单好记！
一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男
生。
据说，江小白之所以长成这样，也是因为他爹喜欢业余喜欢卡通漫画，所以，才给“江小白”设计成这样一
个漫画形象！
六六只想说，果然是亲爹！
“江小白”他“爹”何许人也？
江小白之父是陶石泉，1980年生、爱艺术，爱摇滚的文艺青年、金六福工作近10年的公关总监。据说，
陶也是个嗜酒如命的人，在上大学的时候，书架上一半是书，另一半就是空酒瓶子。
因为一直在从事跟酒水相关的工作，所以经常要把中国的酒业和外国的酒业做对比分析，思考其中的差异。
生活中他也不断在观察：为什么大家去酒吧、去ktv的时候喝洋酒啤酒，就是不喝白酒？
后来经过多方面的了解分析，原因在于传统的白酒太烈，年轻人不喜欢喝，年轻人需要的是口味轻一些，
口感淡一些的白酒，而当时的市场上并没有这样的产品供年轻人选择，于是陶石泉就决定做一款产品来填
补市场的空白。
说做就做，经过半年的准备、2012年，第一代江小白语录瓶横空出世，个性化的包装和生动有趣的语录，
迅速吸引了消费者的目光，迅速拥有了一大批粉丝。许多人第一次知道，原来白酒还可以这么年轻有个性。
寒冬中崛起的江小白
2014年，对于整个白酒行业来说都是寒冬。这一年，14家酒企市值蒸发2490亿元；这一年，“三公消费”
受限使高端白酒遭遇断崖式下滑，五粮液、茅台等知名白酒企业都难逃一劫。
可就是这一年，江小白却异军突起，定位于年轻一代，用独有的品牌形象，25元的低端价格，抓住年轻人
的心，迅速取得漂亮的业绩，2014年下半年实现盈利，2014年全年达到综合收支平衡，销售额为5000万
元。
成立仅一年，江小白就在行业内打响了名气，随后，各大知名白酒品牌也跟风进入，青春小酒风刮遍全国。
文案营销溜到飞起
与一般的白酒公司不同，除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O的营
销模式。江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日，江小白发布了自己在
新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简单 ! 到目前，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10
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万。
江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式，利用得最多的是微
博、微信等免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体，江小白不仅仅用，而且用起来也是六到飞
起，直到现在，江小白的很多文案、营销方案还为人所津津乐道。
如今，作为青春小酒的开创者，江小白依旧完美的诠释着“一直被模仿，从未被超越”！
附件：
江小白靠什么一年卖30亿？被骂难喝为什么还有这么多人买？
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江小白品牌定位分析及分享|江小白|白酒|定位_新浪新闻
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四、三只松鼠——发展型品牌故事
创始人 章燎原
运营公司 三只松鼠股份有限公司
成立时间 2012年2月，2019年7月12日在深交所创业板上市
品类
供应商
营收
运营模式
零食/坚果/特产
277个
2019年101.73亿元
上游联盟工厂-中间存储仓库-下游门店-消费者
全渠道布局，线上模式为主
企业使命 以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展
创业经历 2003年营销员卖山核桃，29岁升为营销总监——2012年辞职创业
2012年（创业年）：2月，由五名创业初始团队在安徽芜湖都宝小区创立三只松鼠品牌。
2013年（发展年）：5月，再次获B轮投资，市值超过2.5亿元。
2014年（地基年）：12月，三只松鼠举办销售过10亿暨松鼠大厦落成庆典。
发展历程
2015年（变革年）：12月28日，市场主体类型变更，三只松鼠股份有限公司。
2017年（人才年）：6月19日，三只松鼠5周年庆典主题定义为“松鼠5年，再出发”。
2019年（上市年）：7月12日，在深交所成功挂牌上市，被媒体誉为“国民零食第一股”。
超级IP公司 1、品牌IP化，2、供应链平台化，3、消费者粉丝化
品牌塑造
1、品牌萌化，鼠小贱、鼠小酷、鼠小美
2、买家和卖家是以主人和宠物的关系在沟通
1、让天下主人爽起来
2、以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展
品牌定位 最好吃的森林食品——互联网坚果销量领导品牌
品牌使命
1、热播电视剧、电影中频繁出现三只松鼠的宣传
品牌传播 2、《三只松鼠之松鼠小镇》动画片
3、淘宝广告
1、建立云中央评估系统，并且及时追溯
供应链平台化 2、建立产品研发云平台
3、给供应商提供更短账期，让他们过得更舒服
营销渠道
1、线上：天猫、京东、自家APP
2、截止5月，松鼠直营店共计已开122家，松鼠小店也达到396家
消费群体定位 年轻化80、90后
三只松鼠品牌故事来历
今天给大家讲一讲三只松鼠是怎么在5年内从一家屌丝公司成长为超级IP公司的，其实主要的核心有三点，
第一是品牌IP化，第二是供应链平台化，第三是消费者粉丝化。这才是三只松鼠的核心商业模式的三个特
点。
我们来看一看三只松鼠的发家史，2012年松鼠老爹章燎原在安徽芜湖创立了三只松鼠，当时整个团队只有
五个人，短短五年时间三只松鼠已经成长为员工超过2000人的超级IP公司，是安徽芜湖当地最大的互联
网和电商品牌。
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可以说他现在是中国第一坚果品牌，它的销售业绩也是非常的突出，仅2016年三只松鼠双十一的销售额
就达到了5亿元，年销售额大概是55亿元，大家可能都有所疑惑，三只松鼠是靠什么方法保持着高速又
稳定地发展的呢？
其实在我看来，三只松鼠的商业模式是起到了很大的作用，这个生意模式有三个特点，第一品牌IP化。那
用坚果做电商，有什么优势呢？
我总结出来两点，一是跟其他食品相比，坚果的标准化程度更高，容易做到小包装适合快递。二是坚果毛
利空间大，有更多的利润做推广，以前通过传统线下的渠道，坚果在简单加工之后会经过经销商、代理商、
商超等等层层加价，利润也是不断的减少。
章燎原一上来就用电商的方式去做，直接从供应商那里去拿产品，在安徽芜湖做成小包装之后，快递给消
费者，毛利率呢也是大大的增加，可以达到20%。
那么下一步就是建立品牌了，一个好的品牌名字可以省去很多市场费用，那么该给它取一个什么样的名字
呢？章燎原想到了三只松鼠，这个名字简单、有趣、而且是过目不忘，而且大家一想到松鼠就可以很自然
地联想到坚果，可以说三只松鼠这个名字非常契合他的产品。
那这样，名字取好了，品牌建立就算大功告成了吗？当然不是。京东曾经有一个高管跟我说过电商品牌还
必须先有销量才有品牌，这点我也是非常的认同，任何一个品牌都需要靠一个个消费者不断的买单才能建
立。
三只松鼠当然也是不例外，因此章燎原也是不断的通过广告轰炸来打造品牌，但是比较特别的是他不是在
央视打广告，而是在淘宝。
在淘宝它主要通过两种方同时来增加流量，一方面是很多电商企业的老板对免费流量的红利很满足，两万
元广告费，如果只带来4万元的成交额，也就是投资回报率是1:2，这在他们看来是非常不划算的，因此
也就不愿意出钱投广告。
但是章燎原非常敏锐地意识到那时候的广告才是最便宜的，在2012年双11通过投放直通车广告。钻石展
位的首页广告等等，上千万元的广告给三只松鼠带来了766万元的销售额。
这个销售额呢，看起来好像并不太多，但是一上来就占据住了这个消费者的心智和流量入口的大门，另一
方面当时淘宝有雨露均沾的流量规则，所有的淘宝店的都能分到流量，因此他就开了很多的淘宝小店来获
取更多的流量。
2016年之后淘宝和天猫的规则改了，只给有品牌的店铺和有稳定营销预算的店铺流量。章燎原就果断的关
掉了其他的网店，专注去做三只松鼠的官方店。
那么第二点呢就是供应链平台化，这个是三只松鼠商业模式的第二大特点，我们注意到三只松鼠从来自己
都不去生产坚果，结果连个加工厂都没有，但是五年时间里边儿就为2400万消费者提供了有品质保证的
坚果，他是怎么做到的呢？秘诀就是用互联网化的方式去管控他的277个供应商，我们可以把它总结成以
下三点。
1、建立云中央评估系统，并且及时追溯
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三只松鼠建立了一套云中央消费者体验和评估系统，进行多维度的监控，这样一来他的供应商就不敢在产
品品质上马虎，三只松鼠有着自己的检测数据会进入到这个系统里边，同时呐，系统会自动抓住每一个消
费者在网上的评价，还有微博等等一些渠道的投诉反馈。
然后根据反馈追溯到到底是哪一家的供应商生产的哪一个环节出了问题，同样的通过这个系统，消费者扫
码就能够了解到产品原材料的产地是哪里？入库时间、还有原材料的质检报告运输到三只松鼠分装工厂的
具体车辆、检测中心的工作人员是谁、客服聊天记录等等30多个信息点，可以说系统中的各个维度都帮
助保证了三只松鼠的产品的质量。
2、建立产品研发云平台
除此之外呢三只松鼠还建立的产品研发云平台，三只松鼠食品产业研究院成立四年就申请了一百八十八项
专利。那么是什么保证了三只松鼠的推新品的速度呢？
答案就是产品研发云平台，三只松鼠一共有277个供应商，每一个供应商的两到三个研发人员会参与到这
个平台当中。
另外全国15所院校跟这个三只松鼠其余合作的教授，也都在这个平台里办，平台的研发人员实际超过了
1200，在平台上大家随时对最新爆款进行讨论，三只松鼠能把消费者的共同需求变成项目放在平台里边儿，
平台的研发人员可以选择自己的擅长来进行研究，开发得到成果之后，三只松鼠呢就可以申请专利了。
3、给供应商提供更短账期，让他们过得更舒服
怎么吸引供应商？很简单就是让他们过的舒服。过去啊坚果的供应商如果根据传统渠道来售卖，要经过经
销商、代理商、还有商超好几个层次不仅赚的钱少了，回款的周期呢还特别长一般都是在60到90天。
松鼠就跟供应商说了，只要你把产品做好了，变现是我们的事儿，他不仅把供应商账期缩短到了30天，
还能为资金周转困难的供应商提供贷款。帮助他们周转就是这样，三只松鼠通过给他们提供更短的账期来
吸引供应商，提高粘性。
第三点就是消费者主人化，这也是三只松鼠商业模式的第三个特点，以前消费者是没有办法和企业进行直
接的品牌层面的沟通的，章燎原做的就是把消费者跟品牌之间的关系粉丝化了。
这个其实是有利可寻的，罗永浩、乔布斯都让用户变成了他们的粉丝，然后变成品牌的粉丝，但是章燎原
的不同之处在于呢，他让品牌成了消费者的粉丝，让三只松鼠品牌萌化，把包装设计的像狗粮，编写三只
松鼠客服秘籍。
这个都是他在让客服变成松鼠，消费者成为主人的努力，消费者和三只松鼠之间的关系呢就变成了主人与
宠物之间的关系。
附件：
三只松鼠公司简介 /
三只松鼠创始人章燎原的创业故事:从0到10亿_财富人生_理财频道_全景网
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