2024年6月14日发(作者：裘俊达)

可口可乐中国市场营销策略及启示

姓名：王晶

专业：08财务管理2班

学号：2

摘要：可口可乐公司目前全球最大饮料公司，又是全球软饮料销售市场领袖和先锋。

目前国产化率高达98%，“本土化”是可口可乐公司推行全球化发展策略。在中国市场上

也是本着本土化发展策略采取特约装瓶商系统，目前是中国市场最畅销饮料，建立了23

个装瓶厂。可口可乐公司在中国营销渠道特点是在“消费者行为”原则上实施现代渠道，

在中国市场启动101项目服务终端零售市场。中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性

营销策略能力普遍不足，所以可口可乐公司“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环

“环环相扣”市场营销策略，在理论和实践方面中国企业均可以获得极其重要启示和借鉴。

关键词：营销策略 渠道特点 本土化 问题及对策 启示及借鉴

一 可口可乐公司简介

可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州亚特兰大市，目前是全球最大饮料公司，又是

全球软饮料销售市场领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中四个：可口可乐、

健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区消费者可以在当地享用这个

公司提供各种饮料。可口可乐公司产品日饮用量已经超过10亿杯。在世界著名“国际品

牌”顾问公司发表全球最有价值品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。可口

可乐公司销售饮料主要包括四类：以口可乐为商标碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖

啡因和维他命功能性饮料；有益于健康和营养果汁和含乳饮料。

1.可口可乐公司多品牌战略：以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、

芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构主要

优势在于三线品牌之间保持着相对合理品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣

俱荣；又可以适当规避品牌间连带风险，不至于一损俱损。

2.可口可乐公司基本策略 ：①以可口可乐为首，加速碳酸饮料增长； ②选择性地扩

大我们饮料品牌系列，以促进利益增长； ③与装瓶伙伴共同提高产品体系盈利率和生产率；

特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标主要手段之一。④以创新及一贯精神待

客，以求在各方面共同增长； ⑤把资金投放于各市场中最具潜力领域； ⑥在各方面提升

效能和经济效益。

3.可口可乐公司营销策略：长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣策略。

1984年以前，三环代表是3A，买得起、买得到和乐得买，随着市场及消费者消费特点发

展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展

为3P，物有所值、无处不在、心中首选。

4.可口可乐公司经营理念 ：①持续提高产品质量 ，如目前可口可乐公司在全球装瓶

厂推广TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐这种

理念。 2. 重视提升工作效率 。 3. 不断完善销售网络 ，其无处不在(Pervasiveness)营

销策略正是这种理念集中体现。可口可乐公司销售网络包括装瓶业务特许经营商网络以及

各区域营销渠道网络。4. 重视培训专业人才，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，

对整个可口可乐生产过程、技术训练、个别专业讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另

外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理

人员。

5.可口可乐公司业绩成果 ：年度全球可口可乐公司产品人均饮用量以达到74杯 ，

2002年底可口可乐公司全球雇员以达到大约49，000人，可口可乐公司2003年公布数

据显示 2002年底可口可乐实现全球销量194亿标准箱。

二 可口可乐公司全球发展战略 ——“本土化”

“本土化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐能够逐步

摆脱地域特点，被更为广泛全球消费者接受重要原因。据统计，几十年来，可口可乐已经

在全球利用“本土化”策略建起了1200多家装瓶厂。现在，可口可乐公司已经在全球第

一个提出了“本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local)”思想，其要点是要可口可乐

公司能够因应各地需要作相关决定。 最大限度保持着“本土化”和“国际化”一致。

可口可乐公司全球发展策略 ——特约经营模式。通过这种方式可口可乐不但解决了市

场扩张中资源瓶颈问题，同时还极其巧妙实现了品牌国际化和运作本土化和谐统一。

三 可口可乐公司在中国发展历程

第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场发展阶段。可口可乐在中国发展历史最

早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。1949年，

新中国成立，可口可乐公司停止了在中国业务。

第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。1978年，就在中美

宣布建交当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国国际消费品公司，并于1981年在北

京建立了第一家装瓶厂。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产

厂，其中绝大部分由中资或华人企业控股。

1.可口可乐在中国市场现状

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据在中国进行盖洛普调查显示，81%

中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口

可乐目前是中国市场最畅销饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳

酸饮料市场33%占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中三位。可口可

乐公司目前国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每

年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

2.可口可乐公司在中国发展战略：“本土化”战略

2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离感受中国本土

气息创造了条件。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理

本土化同时，可口可乐在营销工作方面本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可

乐通过春节期间“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙融合了起来。

3.可口可乐公司在中国发展策略：特约装瓶商系统

特许装瓶模式是可口可乐公司为实现其全球市场扩张战略而实施重要措施，而中国大

陆市场正因为其自身所具有特点而成为了可口可乐实践其特许装瓶模式典型区域之一。 到

2003年为止，可口可乐在中国市场，除台湾和香港地区以外，共计与三个主要特许装瓶系

统合作，建立了23个装瓶厂，具体如图4-1-1所示：

特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标主要策略。 可口可乐公司已经投

入10多亿美元资金与其三个主要特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了

23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有省份。

3.善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展重要策略。 中国申奥成功

消息传出不到半小时时间内，3万箱为此特别设计奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司

生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出

亚洲，走向韩日世界杯赛场。

4.各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标重要途径。 人们不会忘记

1986年可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告外企。

分布各比赛场馆免费品尝活动伴随着亚运赛事报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上

掉馅饼”举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，多数人消费选择天平已经不自觉

地发生了倾斜。

5.可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。 可口可乐已

经在中国建立了建成52所希望小学，100座希望书库，6万名学生得到了可口可乐救助。

在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助专门用于林地浇灌第一口井在河北怀来县天漠沙

丘出水。

（2）可口可乐公司在中国营销渠道特点

1.中国市场基本特点： ① 中国市场总量高、层次多、差异大、结构复杂。 ②中国市

场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导位置。

2.中国市场营销渠道特点： 传统零售渠道（如食杂店）依然占据着市场主导地位，中

间商发展水平及速度均显得比较落后，在部分零售业发展迅速地区甚至出现了中间商渠道

发展停滞或者倒退现象。中国日用消费品市场营销渠道结构复杂，一方面，在同一区域不

同层次、不同形式渠道同时大量并存，不同区域间，营销渠道特点又存在显著差别，并且，

由于中国零售业中占主导地位传统零售业单店销售能力不足，因此，日用消费品渠道平均

服务成本相对偏高。

由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据最基本原则就是“消费者行为”

3.现代渠道——是可口可乐公司一个具有双重价值重要渠道，一重价值在于它可以直

接实现其产品销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额不断增加而日益显著；另一重

价值在于它还可以培养消费者消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌偏好程度，因

此，努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作总体策略。 可口可乐已

经与数十家全国性重点客户以及数百家区域性重点客户建立直接合作关系，市场执行能力

明显增强。事实上，可口可乐现代渠道策略始终能够保持在行业内领导地位，并且常常成

为业内外营销企业主要模仿和学习对象。 当然，可口可乐现代渠道策略并不是完美，在每

个阶段也都会存在其特定问题。比如可口可乐现在普遍存在着不同系统间现代渠道利益协

调和分配问题、同一系统内现代渠道对于传统渠道市场冲击问题、现代渠道客户内部品种

搭配、渠道客户内资源重叠和抵消问题以及现代客户成长后主动削弱可口可乐影响力倾向

性问题，等等。

4.可口可乐公司101项目：

可以看出，可口可乐对于批发和零售渠道策略正是其无处不在策略具体体现，依据自

身对中国市场开发程度，可口可乐在不同时期不断调整运作结构，具体如下： 2000年可

口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。

可口可乐推广101项目就是可口可乐发展与区域经销商合作伙伴关系，因此，所谓101

客户事实上就是可口可乐区域合作伙伴。 可口可乐在中国市场选择101运作方式原因就

是为了解决其营销策略与中国市场特征之间矛盾。可口可乐对于101合作伙伴总体定位是

区域市场产品配送商，因此，在利润分配方面，与普通经销商不同，一方面可口可乐公司

对于101合作伙伴利润控制更加直接。

四 可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考

就整体而言，作为世界顶级跨国企业可口可乐公司在中国市场本土化营销渠道策略应

当说是极其成功，并且在实践中取得了非常显著效果， 然而完美事物在现实世界中总是不

存在，可口可乐在中国市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高瑕疵。

1.在目前现代渠道运作中，存在各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间统一协调和利益分配

问题。可口可乐在中国市场同时存在有5个利益不完全一致装瓶系统。此外，即使是同一

个装瓶系统内不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致， 以上利益不一致性在可口

可乐公司运作中国市场许多实践工作中都可以非常清楚反映出来，例如： 1. 可口可乐产

品出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显； 促销活动内容不一； 产品种类

并不一致等。

对策建议： 要解决以上问题，可口可乐公司首先，在保持当前现代渠道组织结构调整

策略基础上，进一步完善及强化各个部分具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG）

与各装瓶系统及装瓶厂之间分工和协作关系。 其次，可口可乐必须提前制订对现代渠道客

户统一服务标准，并且能够通过培训和沟通方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实

保证能够以同一个声音沟通，以统一标准服务每一个客户门店及区域。

2.批发及零售渠道运作中存在合作伙伴积极性以及效率不高问题具体讲，这就是指可

口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在101合作伙伴和批发商销售积极性不高以及工作

效率不高双重问题。

销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高共同原因，也是最主

要原因。 现代渠道迅速发展以及目前批发渠道所面临行业性竞争压力，销售政策过于倾斜

是造成一般批发商销售积极性不高因素 。

对策建议： 1. 努力重视提高101合作伙伴单位利润，增强其销售可口可乐系列产品

信心，保持恰当101合作伙伴区域规模，提高对客户影响程度，维持客户积极性。 2. 保

持101合作伙伴与一般批发客户利益平衡，既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间

平衡。3. 不能忽略对批发客户维护和开发，尤其是部分特别市场以及偏远地区市场。

五 可口可乐中国市场营销策略启示及借鉴

可口可乐公司是一个非常重视营销企业，是一个严格遵守其本土化发展战略务实跨国

企业，另一方面在理论和实践方面均可以获得极其重要启示和借鉴。

可口可乐公司市场营销策略，即“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环

相扣”策略（见图5-1-1），可以发现，它具体包含有三层含义：一是可口可乐重视市场营

销每一个要素作用，决不忽略任何一方面，其中，“物有所值”策略主要是指产品以及价格

策略，“无处不在”策略则是指渠道策略，“心中首选”策略就是指可口可乐广告及促销策

略；二是可口可乐营销策略同样坚持以消费者真实角度决定企业营销目标；三是可口可乐

追求市场营销整体效率，十分强调各种要素平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促

销等市场营销要素作用于企业综合效率最大。这就是环环相扣原则体现。

由此，可以发现可口可乐能够领导全球企业营销重要原理，就是既要追求不断完善市

场营销各要素效率提高，同时还要追求市场营销要素之间相互平衡，需要重视营销要素综

合效率提高。那么是什么决定了可口可乐此种市场营销策略成功呢？是市场营销要素（4P）

作用于企业实际方式。

市场营销要素作用于企业实际形式归纳总结为——“互斥模型”。 那么，市场营销四

要素（4P）作用于该企业具体方式用公式方式表示：·用数学公式可以具体表达为：

1.V=f(SX,D,F,f,μ)+ε≈ SZ /Dn =D-n SX cos-1α (n=1,2,3,…) 2. D=f(F, f) +ε=β0+β1F-

β1’+β2fβ2+β12F-β1”fβ2”+ε 3. f=f(fp,ft,fe)≤min(FL, FR)+μ 4. F=f(FL, FR)

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名4Ps。

产品（含服务）是企业市场营销中极其重要环节，因此，维护和提高产品价值是市场营销

基础工作。当然，维持和提高具体方式很多，如提高产品质量、提高技术含量等。 价格只

是市场营销中一个重要环节，并且在不考虑价格转化为其他力量情况下，价格并不能从根

本上提高企业获取利益能力。只有与产品、促销及渠道相匹配时价格才能发挥应有效用，

因此，过分迷恋价格竞争显然是行不通。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是

注重经销商培育和销售网络建立，企业与消费者联系是通过分销商来进行。 促销

(Promotion)：企业注重销售行为改变来刺激消费者，以短期行为（如让利，买一送一，

营销现场气氛等等）促成消费增长，吸引其他品牌消费者或导致提前消费来促进销售增长。

市场营销四个要素实践中是可以实现部分功能互相转换。例如：产品包装，在一定条件下

就是小众媒体组成部分，因此，也可以提高促销推力综合作用。再例如，产品价格在一定

条件下常常可以分化。它既可以部分分化成为产品排斥力，也可以部分分化为促销或者渠

道推力。

通过以上市场营销“互斥模型”分析，结合中国企业实际，可以发现对比可口可乐公

司市场营销策略，即使是中国一流企业也存在着非常显著差距，包括：中国企业普遍缺乏

对市场营销全面认识，往往过于偏重某种因素作用，而不懂得因时因地调整策略；中国企

业普遍缺乏系统、长期规划和理念，因此，企业市场营销手段混乱，资源浪费严重；中国

企业普遍缺乏系统控制能力，热衷于拥有资产而不重视信息管理；中国企业还缺乏认识自

我方法和勇气，企业团队学习意识和能力相对缺乏。多数中国日用消费品企业并不了解也

不重视对于市场以及自身状况分析和研究，往往依赖于个别精英分子主观判断，或者过去

曾经成功客观经验，因此，中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性营销策略能力普遍

不足。这就是造成目前娃哈哈企业发展瓶颈主要原因。 中国企业与跨国企业竞争关键——

“中国企业国际化”速度与“跨国企业本土化”速度谁到底更快？然而，令人担心是：当

中国企业目前还普遍沉静在对90年代末本世纪初良好市场表现回忆当中，忘记学习和进

步时候，国际跨国企业又重新出发了。这一次他们一定会将本土化速度增至极快。中国企

业要想实现发展，就市场营销而言，中国企业至少必需达成以下四个目标：

1. 全面认识市场营销作用于企业实际方式，并依据企业自身市场营销理念，建立并不

断完整企业市场营销规划；

2. 转变经营观念，重视培养良好企业生态环境，更加重视对于营销信息控制，而不是

拥有资产欲望；

3. 建立客观分析自身体制和方法，并努力根据自身实际阶段制订并执行有针对性市场

方案；

4. 真正重视内部流程和信息化建设，通过流程及市场不断完善提高企业运作效率，改

变单纯依赖英雄主观运作体制。

2024年6月14日发(作者：裘俊达)

可口可乐中国市场营销策略及启示

姓名：王晶

专业：08财务管理2班

学号：2

摘要：可口可乐公司目前全球最大饮料公司，又是全球软饮料销售市场领袖和先锋。

目前国产化率高达98%，“本土化”是可口可乐公司推行全球化发展策略。在中国市场上

也是本着本土化发展策略采取特约装瓶商系统，目前是中国市场最畅销饮料，建立了23

个装瓶厂。可口可乐公司在中国营销渠道特点是在“消费者行为”原则上实施现代渠道，

在中国市场启动101项目服务终端零售市场。中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性

营销策略能力普遍不足，所以可口可乐公司“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环

“环环相扣”市场营销策略，在理论和实践方面中国企业均可以获得极其重要启示和借鉴。

关键词：营销策略 渠道特点 本土化 问题及对策 启示及借鉴

一 可口可乐公司简介

可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州亚特兰大市，目前是全球最大饮料公司，又是

全球软饮料销售市场领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中四个：可口可乐、

健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区消费者可以在当地享用这个

公司提供各种饮料。可口可乐公司产品日饮用量已经超过10亿杯。在世界著名“国际品

牌”顾问公司发表全球最有价值品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。可口

可乐公司销售饮料主要包括四类：以口可乐为商标碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖

啡因和维他命功能性饮料；有益于健康和营养果汁和含乳饮料。

1.可口可乐公司多品牌战略：以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、

芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构主要

优势在于三线品牌之间保持着相对合理品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣

俱荣；又可以适当规避品牌间连带风险，不至于一损俱损。

2.可口可乐公司基本策略 ：①以可口可乐为首，加速碳酸饮料增长； ②选择性地扩

大我们饮料品牌系列，以促进利益增长； ③与装瓶伙伴共同提高产品体系盈利率和生产率；

特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标主要手段之一。④以创新及一贯精神待

客，以求在各方面共同增长； ⑤把资金投放于各市场中最具潜力领域； ⑥在各方面提升

效能和经济效益。

3.可口可乐公司营销策略：长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣策略。

1984年以前，三环代表是3A，买得起、买得到和乐得买，随着市场及消费者消费特点发

展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展

为3P，物有所值、无处不在、心中首选。

4.可口可乐公司经营理念 ：①持续提高产品质量 ，如目前可口可乐公司在全球装瓶

厂推广TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐这种

理念。 2. 重视提升工作效率 。 3. 不断完善销售网络 ，其无处不在(Pervasiveness)营

销策略正是这种理念集中体现。可口可乐公司销售网络包括装瓶业务特许经营商网络以及

各区域营销渠道网络。4. 重视培训专业人才，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，

对整个可口可乐生产过程、技术训练、个别专业讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另

外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理

人员。

5.可口可乐公司业绩成果 ：年度全球可口可乐公司产品人均饮用量以达到74杯 ，

2002年底可口可乐公司全球雇员以达到大约49，000人，可口可乐公司2003年公布数

据显示 2002年底可口可乐实现全球销量194亿标准箱。

二 可口可乐公司全球发展战略 ——“本土化”

“本土化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐能够逐步

摆脱地域特点，被更为广泛全球消费者接受重要原因。据统计，几十年来，可口可乐已经

在全球利用“本土化”策略建起了1200多家装瓶厂。现在，可口可乐公司已经在全球第

一个提出了“本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local)”思想，其要点是要可口可乐

公司能够因应各地需要作相关决定。 最大限度保持着“本土化”和“国际化”一致。

可口可乐公司全球发展策略 ——特约经营模式。通过这种方式可口可乐不但解决了市

场扩张中资源瓶颈问题，同时还极其巧妙实现了品牌国际化和运作本土化和谐统一。

三 可口可乐公司在中国发展历程

第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场发展阶段。可口可乐在中国发展历史最

早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。1949年，

新中国成立，可口可乐公司停止了在中国业务。

第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。1978年，就在中美

宣布建交当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国国际消费品公司，并于1981年在北

京建立了第一家装瓶厂。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产

厂，其中绝大部分由中资或华人企业控股。

1.可口可乐在中国市场现状

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据在中国进行盖洛普调查显示，81%

中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口

可乐目前是中国市场最畅销饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳

酸饮料市场33%占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中三位。可口可

乐公司目前国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每

年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

2.可口可乐公司在中国发展战略：“本土化”战略

2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离感受中国本土

气息创造了条件。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理

本土化同时，可口可乐在营销工作方面本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可

乐通过春节期间“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙融合了起来。

3.可口可乐公司在中国发展策略：特约装瓶商系统

特许装瓶模式是可口可乐公司为实现其全球市场扩张战略而实施重要措施，而中国大

陆市场正因为其自身所具有特点而成为了可口可乐实践其特许装瓶模式典型区域之一。 到

2003年为止，可口可乐在中国市场，除台湾和香港地区以外，共计与三个主要特许装瓶系

统合作，建立了23个装瓶厂，具体如图4-1-1所示：

特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标主要策略。 可口可乐公司已经投

入10多亿美元资金与其三个主要特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了

23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有省份。

3.善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展重要策略。 中国申奥成功

消息传出不到半小时时间内，3万箱为此特别设计奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司

生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出

亚洲，走向韩日世界杯赛场。

4.各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标重要途径。 人们不会忘记

1986年可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告外企。

分布各比赛场馆免费品尝活动伴随着亚运赛事报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上

掉馅饼”举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，多数人消费选择天平已经不自觉

地发生了倾斜。

5.可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。 可口可乐已

经在中国建立了建成52所希望小学，100座希望书库，6万名学生得到了可口可乐救助。

在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助专门用于林地浇灌第一口井在河北怀来县天漠沙

丘出水。

（2）可口可乐公司在中国营销渠道特点

1.中国市场基本特点： ① 中国市场总量高、层次多、差异大、结构复杂。 ②中国市

场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导位置。

2.中国市场营销渠道特点： 传统零售渠道（如食杂店）依然占据着市场主导地位，中

间商发展水平及速度均显得比较落后，在部分零售业发展迅速地区甚至出现了中间商渠道

发展停滞或者倒退现象。中国日用消费品市场营销渠道结构复杂，一方面，在同一区域不

同层次、不同形式渠道同时大量并存，不同区域间，营销渠道特点又存在显著差别，并且，

由于中国零售业中占主导地位传统零售业单店销售能力不足，因此，日用消费品渠道平均

服务成本相对偏高。

由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据最基本原则就是“消费者行为”

3.现代渠道——是可口可乐公司一个具有双重价值重要渠道，一重价值在于它可以直

接实现其产品销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额不断增加而日益显著；另一重

价值在于它还可以培养消费者消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌偏好程度，因

此，努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作总体策略。 可口可乐已

经与数十家全国性重点客户以及数百家区域性重点客户建立直接合作关系，市场执行能力

明显增强。事实上，可口可乐现代渠道策略始终能够保持在行业内领导地位，并且常常成

为业内外营销企业主要模仿和学习对象。 当然，可口可乐现代渠道策略并不是完美，在每

个阶段也都会存在其特定问题。比如可口可乐现在普遍存在着不同系统间现代渠道利益协

调和分配问题、同一系统内现代渠道对于传统渠道市场冲击问题、现代渠道客户内部品种

搭配、渠道客户内资源重叠和抵消问题以及现代客户成长后主动削弱可口可乐影响力倾向

性问题，等等。

4.可口可乐公司101项目：

可以看出，可口可乐对于批发和零售渠道策略正是其无处不在策略具体体现，依据自

身对中国市场开发程度，可口可乐在不同时期不断调整运作结构，具体如下： 2000年可

口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。

可口可乐推广101项目就是可口可乐发展与区域经销商合作伙伴关系，因此，所谓101

客户事实上就是可口可乐区域合作伙伴。 可口可乐在中国市场选择101运作方式原因就

是为了解决其营销策略与中国市场特征之间矛盾。可口可乐对于101合作伙伴总体定位是

区域市场产品配送商，因此，在利润分配方面，与普通经销商不同，一方面可口可乐公司

对于101合作伙伴利润控制更加直接。

四 可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考

就整体而言，作为世界顶级跨国企业可口可乐公司在中国市场本土化营销渠道策略应

当说是极其成功，并且在实践中取得了非常显著效果， 然而完美事物在现实世界中总是不

存在，可口可乐在中国市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高瑕疵。

1.在目前现代渠道运作中，存在各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间统一协调和利益分配

问题。可口可乐在中国市场同时存在有5个利益不完全一致装瓶系统。此外，即使是同一

个装瓶系统内不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致， 以上利益不一致性在可口

可乐公司运作中国市场许多实践工作中都可以非常清楚反映出来，例如： 1. 可口可乐产

品出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显； 促销活动内容不一； 产品种类

并不一致等。

对策建议： 要解决以上问题，可口可乐公司首先，在保持当前现代渠道组织结构调整

策略基础上，进一步完善及强化各个部分具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG）

与各装瓶系统及装瓶厂之间分工和协作关系。 其次，可口可乐必须提前制订对现代渠道客

户统一服务标准，并且能够通过培训和沟通方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实

保证能够以同一个声音沟通，以统一标准服务每一个客户门店及区域。

2.批发及零售渠道运作中存在合作伙伴积极性以及效率不高问题具体讲，这就是指可

口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在101合作伙伴和批发商销售积极性不高以及工作

效率不高双重问题。

销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高共同原因，也是最主

要原因。 现代渠道迅速发展以及目前批发渠道所面临行业性竞争压力，销售政策过于倾斜

是造成一般批发商销售积极性不高因素 。

对策建议： 1. 努力重视提高101合作伙伴单位利润，增强其销售可口可乐系列产品

信心，保持恰当101合作伙伴区域规模，提高对客户影响程度，维持客户积极性。 2. 保

持101合作伙伴与一般批发客户利益平衡，既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间

平衡。3. 不能忽略对批发客户维护和开发，尤其是部分特别市场以及偏远地区市场。

五 可口可乐中国市场营销策略启示及借鉴

可口可乐公司是一个非常重视营销企业，是一个严格遵守其本土化发展战略务实跨国

企业，另一方面在理论和实践方面均可以获得极其重要启示和借鉴。

可口可乐公司市场营销策略，即“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环

相扣”策略（见图5-1-1），可以发现，它具体包含有三层含义：一是可口可乐重视市场营

销每一个要素作用，决不忽略任何一方面，其中，“物有所值”策略主要是指产品以及价格

策略，“无处不在”策略则是指渠道策略，“心中首选”策略就是指可口可乐广告及促销策

略；二是可口可乐营销策略同样坚持以消费者真实角度决定企业营销目标；三是可口可乐

追求市场营销整体效率，十分强调各种要素平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促

销等市场营销要素作用于企业综合效率最大。这就是环环相扣原则体现。

由此，可以发现可口可乐能够领导全球企业营销重要原理，就是既要追求不断完善市

场营销各要素效率提高，同时还要追求市场营销要素之间相互平衡，需要重视营销要素综

合效率提高。那么是什么决定了可口可乐此种市场营销策略成功呢？是市场营销要素（4P）

作用于企业实际方式。

市场营销要素作用于企业实际形式归纳总结为——“互斥模型”。 那么，市场营销四

要素（4P）作用于该企业具体方式用公式方式表示：·用数学公式可以具体表达为：

1.V=f(SX,D,F,f,μ)+ε≈ SZ /Dn =D-n SX cos-1α (n=1,2,3,…) 2. D=f(F, f) +ε=β0+β1F-

β1’+β2fβ2+β12F-β1”fβ2”+ε 3. f=f(fp,ft,fe)≤min(FL, FR)+μ 4. F=f(FL, FR)

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名4Ps。

产品（含服务）是企业市场营销中极其重要环节，因此，维护和提高产品价值是市场营销

基础工作。当然，维持和提高具体方式很多，如提高产品质量、提高技术含量等。 价格只

是市场营销中一个重要环节，并且在不考虑价格转化为其他力量情况下，价格并不能从根

本上提高企业获取利益能力。只有与产品、促销及渠道相匹配时价格才能发挥应有效用，

因此，过分迷恋价格竞争显然是行不通。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是

注重经销商培育和销售网络建立，企业与消费者联系是通过分销商来进行。 促销

(Promotion)：企业注重销售行为改变来刺激消费者，以短期行为（如让利，买一送一，

营销现场气氛等等）促成消费增长，吸引其他品牌消费者或导致提前消费来促进销售增长。

市场营销四个要素实践中是可以实现部分功能互相转换。例如：产品包装，在一定条件下

就是小众媒体组成部分，因此，也可以提高促销推力综合作用。再例如，产品价格在一定

条件下常常可以分化。它既可以部分分化成为产品排斥力，也可以部分分化为促销或者渠

道推力。

通过以上市场营销“互斥模型”分析，结合中国企业实际，可以发现对比可口可乐公

司市场营销策略，即使是中国一流企业也存在着非常显著差距，包括：中国企业普遍缺乏

对市场营销全面认识，往往过于偏重某种因素作用，而不懂得因时因地调整策略；中国企

业普遍缺乏系统、长期规划和理念，因此，企业市场营销手段混乱，资源浪费严重；中国

企业普遍缺乏系统控制能力，热衷于拥有资产而不重视信息管理；中国企业还缺乏认识自

我方法和勇气，企业团队学习意识和能力相对缺乏。多数中国日用消费品企业并不了解也

不重视对于市场以及自身状况分析和研究，往往依赖于个别精英分子主观判断，或者过去

曾经成功客观经验，因此，中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性营销策略能力普遍

不足。这就是造成目前娃哈哈企业发展瓶颈主要原因。 中国企业与跨国企业竞争关键——

“中国企业国际化”速度与“跨国企业本土化”速度谁到底更快？然而，令人担心是：当

中国企业目前还普遍沉静在对90年代末本世纪初良好市场表现回忆当中，忘记学习和进

步时候，国际跨国企业又重新出发了。这一次他们一定会将本土化速度增至极快。中国企

业要想实现发展，就市场营销而言，中国企业至少必需达成以下四个目标：

1. 全面认识市场营销作用于企业实际方式，并依据企业自身市场营销理念，建立并不

断完整企业市场营销规划；

2. 转变经营观念，重视培养良好企业生态环境，更加重视对于营销信息控制，而不是

拥有资产欲望；

3. 建立客观分析自身体制和方法，并努力根据自身实际阶段制订并执行有针对性市场

方案；

4. 真正重视内部流程和信息化建设，通过流程及市场不断完善提高企业运作效率，改

变单纯依赖英雄主观运作体制。