2024年7月16日发(作者：斯俊侠)

PART 1：每章思考习题

导论：与时俱进的广告文案之道

广告文案写作的专业性体现在什么地方？

答：二十一世纪是一个信息大爆炸的时代，社会高速发展，旧的产品更新换代，

新兴产品层出不穷，那么作为一家企业或个体要推销自己的产品，如何能在众多

的竞争对手中脱颖而出？这便要求广告文案撰写人员在以一定的文字功底基础

之上，从企业产品针对的目标消费者出发了解他们潜在和显在的各种要求，这些

要求可能是物质的也可能是精神层面的，特别是在商品同质化的环境中，如果不

在广告文案中把自己的品牌与消费者心中的某种心理需要恰当的联系起来，那

么，这个产品的服务和商品就不具备任何吸引力。我们知道，一部优秀的广告中

的文案部分绝对不是缀余的，那是企划、创意的灵魂，是一部成功广告的精华所

在，因此，作为一个广告文案作者，他必须具备广告的策略思考能力和创意表现

能力，然后才是语言文字的表达能力，他需要把自己的写作建立在对商品的全面

理解的基础上，用专业的眼光，创新，独一无二的手法表现出商品独有的个性，

根据所掌握的资料创作文案。因此，不是所有的作家都可以改行成广告文案人员。

这便是广告文案写作的专业所在。

第一章：广告文案的类型

别管书上怎么说，依你的逻辑给广告文案分类，并从中理出你的思考模式。

答：与教科书不同的思考模式，我的分类方法是从传播途径角度、媒体类型和目

标受众类型的不同进行分类：

1． 按传播途径分类：

A. 纸质广告：如报纸、杂志、宣传单、海报、信件等。

B．电子类型：a. 音频——广播广告

b. 视频——电视广告、LED、地铁（或公交车）移动电视、网络

广告

2． 按媒体类型分类：

A. 电视广告：a. 一般电视广告

b． 新闻形式广告

c. 电视剧中揉进品牌元素

B． 广播广告

C. 报纸、杂志广告

D. 户外广告：路牌、霓虹灯、灯箱、建筑物墙体等

F． 互联网广告：视频、音频、浮标等。

3． 按受众类型分类：

A. 普通大众：a. 理性诉求： 直接宣传商品的特点

b. 感性诉求： 揉进感情元素宣传品牌形象

c. 混合诉求：理性+感性

B. 企业

C. 公益广告：特殊群体为目标对象而发布的消费产品、品牌及服务的广告。

第二章：广告文案策略的开发

根据“鲁花”案例讨论的结果，创造一个适合你自己的策略思考模式。

答：经过这一章的学习，我的策略思考模式分成4个方面，如下：

1． 产品质量特点：指产品本身的，材质，用料。如“鲁花”花生油原料是就地

取材著名的山东大花生，且经过精挑细选。

2． 产品设计特点：即产品加工工业，包装设计等。如“鲁花”花生油采用物理

压榨工艺，而其他种类的油采用化学溶剂浸出工艺。

3． 消费者利益：即产品所具备的质量和设计特点给消费者带来的好处。如“鲁

花”花生油原材料就地取材，消费者会觉得有营养，采用物理压榨工艺，消

费者会觉得健康纯粹，没有受到过任何化学污染。我的思考模式在这一层与

教科书有些偏差，我将教科书“爬楼梯”思考模式中的“产品利益点”和“消

费者利益点”这两个环节合并成一项。

4． 产品价值保障：即产品所具有的价值和认证。如“鲁花”花生油获得“绿色

食品”认证，让消费者认为这是让人民放心的食用油，并且在2003年2月

被评为“人民大会堂国宴用油”（单独拥有），这对该产品的价值有了更深一

层的意义，即，普通民众也能吃上国宴用油，这使得它的价值更加深入人心。

第三章：广告文案策略

选择一种化妆品、手机、及服务项目，为每种产品或服务，分别以产品特点、消

费者利益点、价值主张写出三个广告主张。

答：

品牌 产品特点 消费者利益点 价值主张 广告主

张

化 纯天然植健康纯粹，不用担心可以吃

妆 物，无任何化学药剂侵害皮肤，内在力，外的化妆

相宜本草

品 化学添加，安全放心 在美 品

健康护肤

智能，外观程序先进智能，可多触发所有感Have

手机 索尼爱立信

漂亮，实用，台操作，性价比高，官，沟通理it,

服务

项目

中国移动

耐用，信号外观时尚，深受消费性智慧、情

强 者喜爱，并且耐用感。

（我用的W810c至今

为止使用五年了不

带坏的）

消费者可根据自身

提供 特点选择性的制定沟通从

各种业务 不同的业务，且性价心开始

比高。

have

all

做您的

无形管

家

第四章：平面广告文案

选择你所熟悉的若干种商品，并分别为其写出广告文案标题与标语。

答：

商品 标题 标语

诺基亚6568 CDMA手机 CDMA 领引时尚影音先锋 无处不在的移动音箱

雅诗兰黛眼霜 雅诗兰黛——高贵气质快给你眼睛喝口水吧

的象征，你也值得拥有

21cake 低脂蛋糕 21 cake，来自欧洲的方Now you can have your

形蛋糕 cake and diet too.

第五章：优秀文案的特征

请运用汉字音义多维的特性，创作四个商品广告，或者公益广告。

答：中国移动：每一位客户的“移动”管家。

QQ汽车：小身材可以在马路上钻来钻去——so Q-te(cute)

苏菲超薄卫生巾：做一个骨感的吸血鬼（瘦，身子薄）

王二麻子剪刀——当机立“断”

第六章：广播广告文案

试为一种果汁饮料写一支广告歌，目标对象是在校大学生。

答：商品：汇源果汁

广告篇：汇源果汁新年篇

对象：在校大学生

歌词：汇源果汁，汇源果汁，新鲜水果大家吃，学前一杯，学后一杯，大学

生活真happy！

背景音乐：新年快乐歌

第七章：电视广告文案

从你熟悉的电视广告中，选出示范式、生活片段式、代言人式、MTV式的作品

答：

电视广告 内容 类型

“绿瘦”减肥产品广告 一切源于植物草本精华，示范式

无需运动，无需节食，轻

松快乐减掉脂肪

大宝SOD蜜 “你老公最近脸色不错”生活片段式

开启聊天。

赵本山“泻立停”广告 赵本山：“得了痢疾拉肚代言人式

子，怎么办？”

康师傅3+2苏打夹心饼干 飞轮海的一首歌作为背MTV式

景音乐

第八章：直邮广告文案

何谓直邮广告？直邮广告有哪些特性？

答：何谓：直邮广告是由英文direct mail advertising直译而来的，又称为“直

接邮寄广告”。通常简写为direct mail.因此，常常把“直邮广告”简写为DM。

它是以家庭或公司里的人为对象，以指名方式邮寄出去的直接广告，它是广告主

将广告信息制作成信函或宣传品以指明方式直接地送给客户或签证在客户的直

接广告。

特性：人性化的接触；被看见、被阅读的可能性极强；对象的选择则相当自

由；可以做出恰逢其时的宣传；没有空间、形态等的限制；反应快、效果清楚可

见；可独立完成销售活动；竞争对手无法得知；迅速而且简便。

第九章：网络广告文案

网络广告的主要类型有哪些？

答：旗帜（横幅）广告；BBS(电子公告板)广告；电子邮件广告E-mail;WEB站点；

“定向”（Targeting）广告；互动游戏广告；按钮广告；墙纸广告；赞助式广告；

竞赛式广告；闪客广告；在线分类广告；强制性广告；巨型广告；无线网络短信

息广告；文字链接广告；聊天室广告；弹出广告；即时讯息系统广告；时段广告；

多种形式的组合广告。

第十章：广告文案测试

为什么要开展广告文案测试？

答：广告文案是广告策略和广告创意的文字表达，因此文案是否精准是判断一个

广告好坏重要的因素。因此，必须了解广告文案在制作、投放的过程中有哪些优

点和弊病，从而得到及时的修正，为今后的广告活动总结经验，避免不必要的金

钱和人力的投入。所以，开展广告文案测试是必不可少的一项环节，它能够化解

广告投放的风险，可令开发商少走弯路。科学的广告测试能化解广告主对代理广

告公司的信任危机，是整个广告活动经验的总结，吸取教训，为之后的广告活动

打下良好基础。同时，促进企业改进广告的设计与制作，促进整体营销目标与计

划的实现，另外，广告测试的书面结果能为广告公司竞标、中标助一臂之力。

2024年7月16日发(作者：斯俊侠)

PART 1：每章思考习题

导论：与时俱进的广告文案之道

广告文案写作的专业性体现在什么地方？

答：二十一世纪是一个信息大爆炸的时代，社会高速发展，旧的产品更新换代，

新兴产品层出不穷，那么作为一家企业或个体要推销自己的产品，如何能在众多

的竞争对手中脱颖而出？这便要求广告文案撰写人员在以一定的文字功底基础

之上，从企业产品针对的目标消费者出发了解他们潜在和显在的各种要求，这些

要求可能是物质的也可能是精神层面的，特别是在商品同质化的环境中，如果不

在广告文案中把自己的品牌与消费者心中的某种心理需要恰当的联系起来，那

么，这个产品的服务和商品就不具备任何吸引力。我们知道，一部优秀的广告中

的文案部分绝对不是缀余的，那是企划、创意的灵魂，是一部成功广告的精华所

在，因此，作为一个广告文案作者，他必须具备广告的策略思考能力和创意表现

能力，然后才是语言文字的表达能力，他需要把自己的写作建立在对商品的全面

理解的基础上，用专业的眼光，创新，独一无二的手法表现出商品独有的个性，

根据所掌握的资料创作文案。因此，不是所有的作家都可以改行成广告文案人员。

这便是广告文案写作的专业所在。

第一章：广告文案的类型

别管书上怎么说，依你的逻辑给广告文案分类，并从中理出你的思考模式。

答：与教科书不同的思考模式，我的分类方法是从传播途径角度、媒体类型和目

标受众类型的不同进行分类：

1． 按传播途径分类：

A. 纸质广告：如报纸、杂志、宣传单、海报、信件等。

B．电子类型：a. 音频——广播广告

b. 视频——电视广告、LED、地铁（或公交车）移动电视、网络

广告

2． 按媒体类型分类：

A. 电视广告：a. 一般电视广告

b． 新闻形式广告

c. 电视剧中揉进品牌元素

B． 广播广告

C. 报纸、杂志广告

D. 户外广告：路牌、霓虹灯、灯箱、建筑物墙体等

F． 互联网广告：视频、音频、浮标等。

3． 按受众类型分类：

A. 普通大众：a. 理性诉求： 直接宣传商品的特点

b. 感性诉求： 揉进感情元素宣传品牌形象

c. 混合诉求：理性+感性

B. 企业

C. 公益广告：特殊群体为目标对象而发布的消费产品、品牌及服务的广告。

第二章：广告文案策略的开发

根据“鲁花”案例讨论的结果，创造一个适合你自己的策略思考模式。

答：经过这一章的学习，我的策略思考模式分成4个方面，如下：

1． 产品质量特点：指产品本身的，材质，用料。如“鲁花”花生油原料是就地

取材著名的山东大花生，且经过精挑细选。

2． 产品设计特点：即产品加工工业，包装设计等。如“鲁花”花生油采用物理

压榨工艺，而其他种类的油采用化学溶剂浸出工艺。

3． 消费者利益：即产品所具备的质量和设计特点给消费者带来的好处。如“鲁

花”花生油原材料就地取材，消费者会觉得有营养，采用物理压榨工艺，消

费者会觉得健康纯粹，没有受到过任何化学污染。我的思考模式在这一层与

教科书有些偏差，我将教科书“爬楼梯”思考模式中的“产品利益点”和“消

费者利益点”这两个环节合并成一项。

4． 产品价值保障：即产品所具有的价值和认证。如“鲁花”花生油获得“绿色

食品”认证，让消费者认为这是让人民放心的食用油，并且在2003年2月

被评为“人民大会堂国宴用油”（单独拥有），这对该产品的价值有了更深一

层的意义，即，普通民众也能吃上国宴用油，这使得它的价值更加深入人心。

第三章：广告文案策略

选择一种化妆品、手机、及服务项目，为每种产品或服务，分别以产品特点、消

费者利益点、价值主张写出三个广告主张。

答：

品牌 产品特点 消费者利益点 价值主张 广告主

张

化 纯天然植健康纯粹，不用担心可以吃

妆 物，无任何化学药剂侵害皮肤，内在力，外的化妆

相宜本草

品 化学添加，安全放心 在美 品

健康护肤

智能，外观程序先进智能，可多触发所有感Have

手机 索尼爱立信

漂亮，实用，台操作，性价比高，官，沟通理it,

服务

项目

中国移动

耐用，信号外观时尚，深受消费性智慧、情

强 者喜爱，并且耐用感。

（我用的W810c至今

为止使用五年了不

带坏的）

消费者可根据自身

提供 特点选择性的制定沟通从

各种业务 不同的业务，且性价心开始

比高。

have

all

做您的

无形管

家

第四章：平面广告文案

选择你所熟悉的若干种商品，并分别为其写出广告文案标题与标语。

答：

商品 标题 标语

诺基亚6568 CDMA手机 CDMA 领引时尚影音先锋 无处不在的移动音箱

雅诗兰黛眼霜 雅诗兰黛——高贵气质快给你眼睛喝口水吧

的象征，你也值得拥有

21cake 低脂蛋糕 21 cake，来自欧洲的方Now you can have your

形蛋糕 cake and diet too.

第五章：优秀文案的特征

请运用汉字音义多维的特性，创作四个商品广告，或者公益广告。

答：中国移动：每一位客户的“移动”管家。

QQ汽车：小身材可以在马路上钻来钻去——so Q-te(cute)

苏菲超薄卫生巾：做一个骨感的吸血鬼（瘦，身子薄）

王二麻子剪刀——当机立“断”

第六章：广播广告文案

试为一种果汁饮料写一支广告歌，目标对象是在校大学生。

答：商品：汇源果汁

广告篇：汇源果汁新年篇

对象：在校大学生

歌词：汇源果汁，汇源果汁，新鲜水果大家吃，学前一杯，学后一杯，大学

生活真happy！

背景音乐：新年快乐歌

第七章：电视广告文案

从你熟悉的电视广告中，选出示范式、生活片段式、代言人式、MTV式的作品

答：

电视广告 内容 类型

“绿瘦”减肥产品广告 一切源于植物草本精华，示范式

无需运动，无需节食，轻

松快乐减掉脂肪

大宝SOD蜜 “你老公最近脸色不错”生活片段式

开启聊天。

赵本山“泻立停”广告 赵本山：“得了痢疾拉肚代言人式

子，怎么办？”

康师傅3+2苏打夹心饼干 飞轮海的一首歌作为背MTV式

景音乐

第八章：直邮广告文案

何谓直邮广告？直邮广告有哪些特性？

答：何谓：直邮广告是由英文direct mail advertising直译而来的，又称为“直

接邮寄广告”。通常简写为direct mail.因此，常常把“直邮广告”简写为DM。

它是以家庭或公司里的人为对象，以指名方式邮寄出去的直接广告，它是广告主

将广告信息制作成信函或宣传品以指明方式直接地送给客户或签证在客户的直

接广告。

特性：人性化的接触；被看见、被阅读的可能性极强；对象的选择则相当自

由；可以做出恰逢其时的宣传；没有空间、形态等的限制；反应快、效果清楚可

见；可独立完成销售活动；竞争对手无法得知；迅速而且简便。

第九章：网络广告文案

网络广告的主要类型有哪些？

答：旗帜（横幅）广告；BBS(电子公告板)广告；电子邮件广告E-mail;WEB站点；

“定向”（Targeting）广告；互动游戏广告；按钮广告；墙纸广告；赞助式广告；

竞赛式广告；闪客广告；在线分类广告；强制性广告；巨型广告；无线网络短信

息广告；文字链接广告；聊天室广告；弹出广告；即时讯息系统广告；时段广告；

多种形式的组合广告。

第十章：广告文案测试

为什么要开展广告文案测试？

答：广告文案是广告策略和广告创意的文字表达，因此文案是否精准是判断一个

广告好坏重要的因素。因此，必须了解广告文案在制作、投放的过程中有哪些优

点和弊病，从而得到及时的修正，为今后的广告活动总结经验，避免不必要的金

钱和人力的投入。所以，开展广告文案测试是必不可少的一项环节，它能够化解

广告投放的风险，可令开发商少走弯路。科学的广告测试能化解广告主对代理广

告公司的信任危机，是整个广告活动经验的总结，吸取教训，为之后的广告活动

打下良好基础。同时，促进企业改进广告的设计与制作，促进整体营销目标与计

划的实现，另外，广告测试的书面结果能为广告公司竞标、中标助一臂之力。