2024年9月19日发(作者：频临)
维普资讯
斯公司的总经理黄大头这几个月来感到很郁闷。
产了一批ＭＰ３产品．质优价廉，市场定位直指八
消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着。
的市场策略。对这个日益庞大的消费群进行深
解、准确把握他们的消费心理特征．这对于任何・
抢占未来市场阵地都具有非常重要的意义。
轻消费群。但是出乎公司意料．这批被看好的产
场三个月时间以来．市场反应却平平——广告并
．
终端促销力度也算得上轰轰烈烈，但效果却是
成功的营销策略制定的根基在于对目标消费ｉ
理的把握。下面，我们将通过消费感觉 消费倾ｌ
意识三个维度的分析，去揭示８０年消费群最深层ｌ
理特征，协助企业在市场推广时更好地制订营错
人意。作为一名市场营销老手，黄大头一手策划
功的数码产品市场推广，以前都十拿九稳的市场
何这一次却成了滑铁卢？
头左思右想不得其解．公司的咨询顾问提醒他
我们公司产品都是针对２５岁以上消费者．现在的 ｌ
消费感觉：喜欢的就是最好的
王琳是一名女大学生 平时除了上课、逛街
消费者群却是２５岁以下的８Ｏ年代人．是否在营销
该有所不同？８０年代出生的消费群与其他的消费
费心理、消费意识上都有很大的不同．是否因为
考虑到这一点？
头这时才恍然大悟：ＭＰ３市场产品众多．同质化程
莱纳斯公司的这柑｜ＭＰ３产品属于中低价位．主打目
十年代生人的一批消费者。但在前期市场推广中。
司的营销策略却没有针对性．泛泛而谈，只是强调
能性．卖点不够突出，导致产品无人问津 ｌ
：代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的
是喜欢上网，而且一上网就会打开聊天工具ＱＱ
朋友聊天。同时．她还经常上００虚拟商城，在Ｊ
购买腾讯公司虚拟０币之后，使用这些虚拟的０
各种虚拟潮流服饰，然后给自己的０Ｏ形象换上－
的服装——当韩国情感剧在中国热播时．她的０
上了最新的韩国款式服装；当大街开始流行欧洲；
她的０Ｑ形象同样穿上了浪漫的巴黎时装。
很多时候，王琳在给自己的ＱＱ形象换服饰：
某套虚拟的服饰所打动．她会毫不犹豫以省下一
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食费的代价．到商场购买一套与网上虚拟服饰相近似的真
实衣服——对她而言，得到的不仅仅是一套新服装。更重
要的是在这个过程中获得一种梦想实现的快感。只要自己
喜欢，便会不惜代价。
而王琳的同学小陈和小王．则喜欢上淘宝网闲逛，在
上面购买小工艺品、音乐ＣＤ、打折的球鞋——尽管这些
小物什到任何一家商场中都可以买到．而且购买的便利
周海霞是一个刚刚参加工作的小女孩．她每次想购买
手机、ＭＰ３、数码相机等电子产品时，都会在ＭＳＮ上个性
化签名中写上一句话，如“本人想购买一台手机．价格
２０００元左右，哪一位朋友有好的建议或品牌推荐，”。所
以每次当她上线时．不少朋友就会给她各种各样的建议。
而当她基本看中某款产品．形成购买意向时。她会习
惯性先上ＧＯ０ＧＬＥ搜索一下．或者登录百度贴吧去了解
性、购买所花的成本也并不比网上购买差多少，但对于他
们来说．网上购物的那种虚拟体验、互动性、第一时间接
别人对这款产品的评价．或者到同学朋友的博客去看看．
了解他们对某些产品的看法。如果在搜索信息中，多数人
触最新潮流的酷感觉，却让他们一直乐此而不疲。
我喜欢就是最好的。这种心理趋向往往促使８０年代消
费群将某种消费感觉转换成消费价值 他们对商品的情感
性、夸耀性及符号性价值的要求．早已超过了商品或服务的
物质性价值及使用价值。
对自己想购买的某款产品的评价负面多于正面，她很可能
就会放弃最后的决定。转购其他产品。
同样。作为一名产品使用者．当周海霞在使用某种产
品之后，她同样习惯将一些使用的感受贴在自己博客上一
尽管有时只是短短的几句话，但她的使用感受与观点却
给８０年代的年轻消费群提供精神性的先验感受，提供
给消费者更多的品牌精神体验．这是许多市场意识敏锐的
企业针对这一消费群所使用的市场手段
麦当劳推出主题为“我就喜欢 的“滚动的激情”市场
营销方案。并邀请时尚偶像王力宏代言．再策划多种街舞等
可能使另一名潜在消费者做出选择或放弃购买的决定。
在她与一群年纪相仿的朋友形成的圈子中．这种依靠
博客、ＭＳＮ、ＧＯＯＧＬＥ搜索构成的、非正式化的信息交
流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的
消费指导一一按周海霞的说法．因为他，ｒｒ］消费经验有
限，所以朋友之间的消费感受交流对于自己做购买决策
有很好的借鉴意义。而一些产品质量低劣、或者服务态
多种时尚运动．竭力表现出麦当劳的品牌吸引力——对于麦
当劳的物 目标群来说．他们喜欢麦当劳不是因为这里的食
品味道好．也不是因为营养高，完全受一种感觉的驱使
与麦当劳一样．耐克公司以ＪＵＳＴ Ｄ０ ＩＴ为主题策划系
度恶劣的企业．将被他们列入黑名单的企业．并在朋友
圈中互相提醒。
列街头三人篮球赛、赞助国际性的比赛．在广告推广中使
用各种最新的“潮语”、用最酷的视觉设计引发年轻人对
耐克品牌的共鸣。ＮＩＫＥ ＴＯＷＮ里建立篮球场把购物过程
消遣娱乐化．ＮＩＫＥ ｉＤ让购买者自行享受设计产品的乐
趣．ＮｌＫＥ ＣＯＭ为网上的流连者带来刺激逼真的运动游
戏，ＮＩＫＥ ｓＨ０Ｐ里为消费者带来感官的享受。
消费意识：执着自我又听随指引 我们可以想象得到．在八十年 自费群中．像周海霞
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这一批年轻人尽管成长经历造成他们多数人有自我、固
执、盲目追求潮流的文化特征．但由于年纪尚轻，消费经
验有限 这使得他们在做消费决策时，往往会听从意见领
袖或受舆论环境的影响潜化．在保持自我消费话语权的基
行品牌公关传播。为斯沃奇注人时尚、朝气蓬勃、积极向
上的品牌精神，从而赢得了大批年轻人的好感与喜爱．在
年轻一族市场中获得很大的认可。
同样，耐克在针对年轻人的品牌传播上的出色表现．
础上．他们也愿意听从伙伴的劝说或第三方的意见指引。
使其获得了巨大的品牌溢价——年轻人从耐克极有创新
力、层出不穷的品牌传播中感受到一种独特的耐克精神：
消费倾向：好好时尚，天天向上
ｃＡＳ０Ｎ是一名广告公司的年轻设计师．剐刚买了一
部外表蓝色的索尼爱立信的手机．可是三个月后．同事就
看￣ＪＣＡＳＯＮ的手机变成了红色．手机音乐的铃声从《两
新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上、勇于表现自己。
尽管耐克的鞋大部分都是中国造，在制造工艺、产品品质
与许多中国本土鞋业并无太大差别，但是出色的品牌精神
却为耐克产品注八了极强的差异化特色，从而赢得一大批
消费群体、特别是八十年代消费群的忠实追随。
只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为ＣＡＳＯＮ又买
了一部新手机时．ＣＡＳＯＮ得意洋洋地告诉大家．他只不
过将手机的外壳换了罢了．并且下载新的手机音乐、新的
待机画面．而这些ｄｗＪ，选项的改变．就使他获得一部新手
机的感觉。
对于８Ｏ年代消费群来说．喜新厌旧是促使他们进行持
续消费的动力之一——尽管他们也知道．追求时尚与新鲜
的事物不一定具有什么现实的价值．但却能给他们带来时
时不同的新鲜感觉与美好心情。
手机可以更换外壳、ＭＰ３随身听可以变换背景的颜
色、家具可以自由组合。相比以往，许多产品的设计变得
更加灵活多变——８０年代消费群对于产品新鲜感追求的倾
向性比其他年代消费群更为明显．在这种心理趋势驱动
下．许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素．而一些
额外的附加功能却完全可以成为８Ｏ年代人消费决定的考虑
关键。对于许多８０年代人来说．手机不再是通讯的工具．
而是一种时尚的炫耀品；佩戴某款价格昂贵的手表更不是
为看时间．而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时
尚的标签。
８０年代人作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起．他
们的喜好、他们的文 理特征以及消费意识是如此强大
好好时尚．天天向上。这一生活准则不仅反映了８０年
代消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略
时关键考虑因素。
地影响左右着我们时代的潮流趋势．而他们不断强大的消
费话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。
比尔－盖茨曾聘请了两名十几岁的少年作为公司的潮流顾
问．定期向微软公司的高层管理者讲述近期青少年群体中
的流行话题、热衷的游戏、感兴趣的玩具等。永远走在社
会发展的最前沿、领先一步把握住新一代消费群体的消费
心理．这正是微软公司最卓越之处。如何深度解读新一代
消费群体的消费密码。把握未来潮流发展趋势，耐克、麦
当劳、微软等公司的成功或许给了我们最好的启示。墨
当年瑞士斯沃奇手表受到来自日本及香港大量廉价手
表的冲击，加上自身品牌的老化，使得市场份额步步缩
小，企业运营一度陷八困境。为了实现竞争突围．公司重
新对斯沃奇手表进行规划定位，将手表定义为时尚的饰
物，而不纯粹是时间的载体。在这一理念的指导下．斯沃
奇大量地推出各种各样的手表款式，并缩短产品的推出周
期 同时．在品牌传播上．斯沃奇以“高质量，低价格。
充满挑战，享受生活”为品牌核心信息．通过多个角度进
2024年9月19日发(作者：频临)
维普资讯
斯公司的总经理黄大头这几个月来感到很郁闷。
产了一批ＭＰ３产品．质优价廉，市场定位直指八
消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着。
的市场策略。对这个日益庞大的消费群进行深
解、准确把握他们的消费心理特征．这对于任何・
抢占未来市场阵地都具有非常重要的意义。
轻消费群。但是出乎公司意料．这批被看好的产
场三个月时间以来．市场反应却平平——广告并
．
终端促销力度也算得上轰轰烈烈，但效果却是
成功的营销策略制定的根基在于对目标消费ｉ
理的把握。下面，我们将通过消费感觉 消费倾ｌ
意识三个维度的分析，去揭示８０年消费群最深层ｌ
理特征，协助企业在市场推广时更好地制订营错
人意。作为一名市场营销老手，黄大头一手策划
功的数码产品市场推广，以前都十拿九稳的市场
何这一次却成了滑铁卢？
头左思右想不得其解．公司的咨询顾问提醒他
我们公司产品都是针对２５岁以上消费者．现在的 ｌ
消费感觉：喜欢的就是最好的
王琳是一名女大学生 平时除了上课、逛街
消费者群却是２５岁以下的８Ｏ年代人．是否在营销
该有所不同？８０年代出生的消费群与其他的消费
费心理、消费意识上都有很大的不同．是否因为
考虑到这一点？
头这时才恍然大悟：ＭＰ３市场产品众多．同质化程
莱纳斯公司的这柑｜ＭＰ３产品属于中低价位．主打目
十年代生人的一批消费者。但在前期市场推广中。
司的营销策略却没有针对性．泛泛而谈，只是强调
能性．卖点不够突出，导致产品无人问津 ｌ
：代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的
是喜欢上网，而且一上网就会打开聊天工具ＱＱ
朋友聊天。同时．她还经常上００虚拟商城，在Ｊ
购买腾讯公司虚拟０币之后，使用这些虚拟的０
各种虚拟潮流服饰，然后给自己的０Ｏ形象换上－
的服装——当韩国情感剧在中国热播时．她的０
上了最新的韩国款式服装；当大街开始流行欧洲；
她的０Ｑ形象同样穿上了浪漫的巴黎时装。
很多时候，王琳在给自己的ＱＱ形象换服饰：
某套虚拟的服饰所打动．她会毫不犹豫以省下一
维普资讯
食费的代价．到商场购买一套与网上虚拟服饰相近似的真
实衣服——对她而言，得到的不仅仅是一套新服装。更重
要的是在这个过程中获得一种梦想实现的快感。只要自己
喜欢，便会不惜代价。
而王琳的同学小陈和小王．则喜欢上淘宝网闲逛，在
上面购买小工艺品、音乐ＣＤ、打折的球鞋——尽管这些
小物什到任何一家商场中都可以买到．而且购买的便利
周海霞是一个刚刚参加工作的小女孩．她每次想购买
手机、ＭＰ３、数码相机等电子产品时，都会在ＭＳＮ上个性
化签名中写上一句话，如“本人想购买一台手机．价格
２０００元左右，哪一位朋友有好的建议或品牌推荐，”。所
以每次当她上线时．不少朋友就会给她各种各样的建议。
而当她基本看中某款产品．形成购买意向时。她会习
惯性先上ＧＯ０ＧＬＥ搜索一下．或者登录百度贴吧去了解
性、购买所花的成本也并不比网上购买差多少，但对于他
们来说．网上购物的那种虚拟体验、互动性、第一时间接
别人对这款产品的评价．或者到同学朋友的博客去看看．
了解他们对某些产品的看法。如果在搜索信息中，多数人
触最新潮流的酷感觉，却让他们一直乐此而不疲。
我喜欢就是最好的。这种心理趋向往往促使８０年代消
费群将某种消费感觉转换成消费价值 他们对商品的情感
性、夸耀性及符号性价值的要求．早已超过了商品或服务的
物质性价值及使用价值。
对自己想购买的某款产品的评价负面多于正面，她很可能
就会放弃最后的决定。转购其他产品。
同样。作为一名产品使用者．当周海霞在使用某种产
品之后，她同样习惯将一些使用的感受贴在自己博客上一
尽管有时只是短短的几句话，但她的使用感受与观点却
给８０年代的年轻消费群提供精神性的先验感受，提供
给消费者更多的品牌精神体验．这是许多市场意识敏锐的
企业针对这一消费群所使用的市场手段
麦当劳推出主题为“我就喜欢 的“滚动的激情”市场
营销方案。并邀请时尚偶像王力宏代言．再策划多种街舞等
可能使另一名潜在消费者做出选择或放弃购买的决定。
在她与一群年纪相仿的朋友形成的圈子中．这种依靠
博客、ＭＳＮ、ＧＯＯＧＬＥ搜索构成的、非正式化的信息交
流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的
消费指导一一按周海霞的说法．因为他，ｒｒ］消费经验有
限，所以朋友之间的消费感受交流对于自己做购买决策
有很好的借鉴意义。而一些产品质量低劣、或者服务态
多种时尚运动．竭力表现出麦当劳的品牌吸引力——对于麦
当劳的物 目标群来说．他们喜欢麦当劳不是因为这里的食
品味道好．也不是因为营养高，完全受一种感觉的驱使
与麦当劳一样．耐克公司以ＪＵＳＴ Ｄ０ ＩＴ为主题策划系
度恶劣的企业．将被他们列入黑名单的企业．并在朋友
圈中互相提醒。
列街头三人篮球赛、赞助国际性的比赛．在广告推广中使
用各种最新的“潮语”、用最酷的视觉设计引发年轻人对
耐克品牌的共鸣。ＮＩＫＥ ＴＯＷＮ里建立篮球场把购物过程
消遣娱乐化．ＮＩＫＥ ｉＤ让购买者自行享受设计产品的乐
趣．ＮｌＫＥ ＣＯＭ为网上的流连者带来刺激逼真的运动游
戏，ＮＩＫＥ ｓＨ０Ｐ里为消费者带来感官的享受。
消费意识：执着自我又听随指引 我们可以想象得到．在八十年 自费群中．像周海霞
维普资讯
这一批年轻人尽管成长经历造成他们多数人有自我、固
执、盲目追求潮流的文化特征．但由于年纪尚轻，消费经
验有限 这使得他们在做消费决策时，往往会听从意见领
袖或受舆论环境的影响潜化．在保持自我消费话语权的基
行品牌公关传播。为斯沃奇注人时尚、朝气蓬勃、积极向
上的品牌精神，从而赢得了大批年轻人的好感与喜爱．在
年轻一族市场中获得很大的认可。
同样，耐克在针对年轻人的品牌传播上的出色表现．
础上．他们也愿意听从伙伴的劝说或第三方的意见指引。
使其获得了巨大的品牌溢价——年轻人从耐克极有创新
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消费倾向：好好时尚，天天向上
ｃＡＳ０Ｎ是一名广告公司的年轻设计师．剐刚买了一
部外表蓝色的索尼爱立信的手机．可是三个月后．同事就
看￣ＪＣＡＳＯＮ的手机变成了红色．手机音乐的铃声从《两
新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上、勇于表现自己。
尽管耐克的鞋大部分都是中国造，在制造工艺、产品品质
与许多中国本土鞋业并无太大差别，但是出色的品牌精神
却为耐克产品注八了极强的差异化特色，从而赢得一大批
消费群体、特别是八十年代消费群的忠实追随。
只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为ＣＡＳＯＮ又买
了一部新手机时．ＣＡＳＯＮ得意洋洋地告诉大家．他只不
过将手机的外壳换了罢了．并且下载新的手机音乐、新的
待机画面．而这些ｄｗＪ，选项的改变．就使他获得一部新手
机的感觉。
对于８Ｏ年代消费群来说．喜新厌旧是促使他们进行持
续消费的动力之一——尽管他们也知道．追求时尚与新鲜
的事物不一定具有什么现实的价值．但却能给他们带来时
时不同的新鲜感觉与美好心情。
手机可以更换外壳、ＭＰ３随身听可以变换背景的颜
色、家具可以自由组合。相比以往，许多产品的设计变得
更加灵活多变——８０年代消费群对于产品新鲜感追求的倾
向性比其他年代消费群更为明显．在这种心理趋势驱动
下．许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素．而一些
额外的附加功能却完全可以成为８Ｏ年代人消费决定的考虑
关键。对于许多８０年代人来说．手机不再是通讯的工具．
而是一种时尚的炫耀品；佩戴某款价格昂贵的手表更不是
为看时间．而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时
尚的标签。
８０年代人作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起．他
们的喜好、他们的文 理特征以及消费意识是如此强大
好好时尚．天天向上。这一生活准则不仅反映了８０年
代消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略
时关键考虑因素。
地影响左右着我们时代的潮流趋势．而他们不断强大的消
费话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。
比尔－盖茨曾聘请了两名十几岁的少年作为公司的潮流顾
问．定期向微软公司的高层管理者讲述近期青少年群体中
的流行话题、热衷的游戏、感兴趣的玩具等。永远走在社
会发展的最前沿、领先一步把握住新一代消费群体的消费
心理．这正是微软公司最卓越之处。如何深度解读新一代
消费群体的消费密码。把握未来潮流发展趋势，耐克、麦
当劳、微软等公司的成功或许给了我们最好的启示。墨
当年瑞士斯沃奇手表受到来自日本及香港大量廉价手
表的冲击，加上自身品牌的老化，使得市场份额步步缩
小，企业运营一度陷八困境。为了实现竞争突围．公司重
新对斯沃奇手表进行规划定位，将手表定义为时尚的饰
物，而不纯粹是时间的载体。在这一理念的指导下．斯沃
奇大量地推出各种各样的手表款式，并缩短产品的推出周
期 同时．在品牌传播上．斯沃奇以“高质量，低价格。
充满挑战，享受生活”为品牌核心信息．通过多个角度进