方太厨具公司的品牌战略研究-USB迷|专注于互联网分享

2024年10月1日发(作者：局冬卉)

对外经济贸易大学

工商管理硕士（MBA）学位论文

论文题目方太厨具公司的品牌战略研究

主题词方太营销品牌战略

研究生姓名刘春

导师姓名傅慧芬教授

论文起止时间 2005年1月至2005年5月

前言

自中国加入WTO以来，各个行业的竞争越加激烈，厨具行业也是如此。企业不仅仅要

面对国内如林的竞争对手，而且还要迎接拥有雄厚资本和多年经验的海外巨头的挑战。

目前，产品的雷同趋势越来越明显，但对于中国而言，市场的差异还很大。我国和其他

国家相比，存在南北的差距，城市和农村的差距，这种巨大的差距使中国的市场变得非常的

复杂。中国的同质化远远没有达到，只能说某些行业、某些产品、某些技术上的雷同已经开

始了，但还没有达到真正的同质化。最基本的质量问题仍然是中国最重要的问题，而在欧美，

质量指标是最基本的指标；而且我们许多企业还在建终端，整个通路还没有达到和谐、完美；

销售促进也没有达到同质化，你不作广告和作广告就是不一样，作广告有点差异性、创意性

就会取得成功。

但是，随着同质化的不断加剧，我们应该有所准备的就是为未来创建一个“品牌”。如

果现在还是因为质量、渠道、价格、广告来影响销售的话，那么未来真正起作用的将是“品

牌”。也就是说，在未来真正的竞争中取胜的关键是品牌竞争。

本文主体部分为四个部分：第一部分阐述了企业品牌战略规划的研究意向和现实意义，

并介绍了中国厨卫小家电的市场需求、方太厨具公司和“方太”品牌；第二部分通过市场导

向模型的运用，以及对品牌和市场两者关系的分析，解释了“方太”为什么要实行

品牌战略；第三部分结合品牌理论、顾客导向理论、顾客让度价值理论、顾客满意度理论、

等，对“方太”品牌规划中最为关键的因素进行了分析；第四部分给出了方太厨具公司在实

施品牌战略过程中的有针对性的结论和建议。

本文在写作过程中得到了我的导师傅慧芬老师的高度关注与悉心指导。傅慧芬老师的

学识和人品以及在教研工作上严谨求实的作风让我由衷敬佩，并将使我终生受益。

谨在此向我的导师傅慧芬教授表示深深的敬意和最诚挚的感谢。

感谢我的家人，是他们养育了我，并用无私的亲情支持着我；感谢曾经给我授

课的所有老师，让我在管理、营销等多学科的学习过程中建立一个完整的知识体系；最后，

感谢所有曾经关心、支持、帮助过我的朋友们。

提要

随着全球化浪潮的来临，厨卫小家电企业不仅要面对国内如林的竞争对手，

而且还要迎接海外巨头的挑战。在产品的同质化趋势越来越明显的情况下，我们

应该注重企业的品牌建设。品牌，代表着价值、地位、品质、承诺，还有更多的

难以言喻的高附加值。进入二十一世纪，市场竞争的终极是消费市场的竞争，而

在消费市场上，消费者最注重的将是品牌，最终的市场竞争将会演变成品牌，所

以未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争，拥有了品牌资产，就

等于拥有了竞争的资本。

在中国的家电企业纷纷注重品牌建设的同时，本文中的方太厨具公司，作为国内著名的

厨卫小家电生产商，正在实施 “方太厨房专家”的新的品牌战略。本文以此为案例背景，全

面、系统地研究分析了方太厨具公司的品牌战略管理。

本文共分六个部分，在介绍了中国厨卫小家电的市场需求、方太厨具公司和“方太”品

牌后，通过市场导向模型的运用，以及对品牌和市场两者关系的分析，解释了“方太”

为什么要实行品牌战略。并结合品牌资产理论、顾客导向理论、顾客让度价值理论、顾客

满意度理论、等，对“方太”品牌战略规划中最为关键的因素进行了分析，并且给出了方太

厨具公司在实施品牌战略过程中的有针对性的建议，以更加有效地实施品牌战略管理。

关键词：方太；营销；品牌；战略

ABSTRACT

With the sweeping of globalization, the small kitchen and bathroom home-appliance

business will face challenges from overseas giants as well as fierce competition in domestic

market. When the tendency of product assimilation becomes more obvious, we should put

more emphasis on brand construction. Brand stands for value, status, quality, commitment,

and some high-added value beyond words. In 21

century, the end of market competition is

consumer market competition. And what consumers cherish most is brand, so the ultimate

market competition will develop into brand competition. Therefore, marketing in the future is

in fact the competition of intangible brand value that is beyond national boundaries. Owning

brand value means owning capital for competition.

When the kitchen and bathroom home appliance enterprises in China pay attention to

brand construction, Fotile Kitchenware Cooperator in this dissertation, as a famous small

home appliance supplier, is implementing a new brand strategy named Fotile Kitchen

Expert. This dissertation is based on this case and provides us a comprehensive and

systematic analysis on the strategic management of Fotile Kitchenware Cooperator.

This dissertation is divided into six parts. After introducing the market needs of small

kitchen and bathroom home appliance in China, Fotile Kitchenware Cooperator and the

brand of Fotile, I explain the why Fotile should adopt brand strategy through employing

market-oriented model and analyzing the relationship between brand and market. I also

combine brand value theory, consumer-oriented theory, customer delivered value theory,

consumer satisfaction theory, etc, to make an analysis on the most important elements in

Fotile’s brand strategy and put forward some directive suggestion for a more effective

implementation of the brand strategy.

Key word: Fotile, marketing, brand, strategy

一、研究意向和研究意义………………………………………………………………………… 1

二、研究方法……………………………………………………………………………………… 3

三、案例背景……………………………………………………………………………………… 3

（一）厨卫小家电的市场需求 …………………………………………………………… 3

（二）方太厨具公司概况………………………………………………………………… 5

（三） “方太”品牌概述……………………………………………………………………8

四、“方太”为什么要实行品牌战略………………………………………………………10

（一） “方太”品牌的市场导向模型分析……………………………………………… 10

（二）品牌和市场的关系分析…………………………………………………………12

五、方太厨具公司实施品牌战略的现状分析……………………………………………………14

（一）差异化营销策略分析……………………………………………………………… 14

1. 市场细分和目标确定……………………………………………………………… 15

2．市场定位…………………………………………………………………………… 16

（二）品牌延伸策略分析……………………………………………………………… 18

1． “方太”目前的产品线…………………………………………………………… 18

2. 构筑品牌壁垒……………………………………………………………………… 19

（三）产品和服务分析………………………………………………………………… 21

1. 产品和服务的重要性……………………………………………………………… 21

2. 目前“方太”的产品和服务现状或问题……………………………………………22

（四）分销渠道分析………………………………………………………………………24

1、渠道服务产出水平…………………………………………………………………24

2、 “方太”的销售渠道类型……………………………………………………………25

3. “方太”销售渠道形式的现状……………………………………………………… 27

（五）营销组织结构分析………………………………………………………………… 28

六、结论及建议…………………………………………………………………………………… 28

（一）结论………………………………………………………………………………… 28

（二）对“方太”实行品牌营销战略管理的建议………………………………………… 29

1． “方太”品牌延伸策略………………………………………………………………29

2. “方太”应该实施的产品竞争策略………………………………………………… 30

3. “方太”销售渠道的创新形式……………………………………………………… 32

4．营销组织结构变革………………………………………………………………… 33

七、不足之处……………………………………………………………………………………… 33

八、参考文献……………………………………………………………………………………… 34

一、研究意向和研究意义

随着人们生活水平和质量的提高，我国厨卫小家电消费开始升温。根据慧聪家电

研究所数据显示，近年来中国厨卫家电的销量每年以超过30%的惊人速度上升。吸油烟

机的年需求量超过1000万台，年递增率至少10%，未来5年内的市场容量超过500亿

元；未来5年内燃气灶预期购买率将达到50%左右，市场需求总量将达到4240万台，

市场容量400亿元；消毒柜的年需求量超过800万台

。业内人士普遍认为厨房家电消

费需求将继续保持上升态势。

正是由于厨卫小家电强大的市场潜力，再加上10%的行业利润水平，吸引了众多家

电企业的投入，竞争的激烈程度不断升级。近几年来，专业厨卫小家电生产企业、大型

家电生产企业和外国企业纷纷在我国厨卫小家电行业加紧投资，意在众多竞争对手中博

得先机，获得丰厚的回报。

首先，专业厨卫小家电生产企业纷纷由原来的以某一厨卫小家电为主，逐步扩展为

多元化厨卫小家电生产线，例如，生产消毒柜的康宝公司，生产燃气热水器与消毒柜的

万和公司，生产燃气灶的华帝公司等。康宝在2004年斥资2亿元向厨卫小家电领域全

面进军，全力打造厨卫家电一线强势品牌；万和也在2004年宣布其占地总面积达60

多万平方米的全国最大的厨卫电器专业制造基地落成；华帝早在2002年就宣布进军整

体厨卫，并于2003年宣布以四大核心标准打造厨卫帝国，推动灶具、热水器、油烟机、

厨卫配套件、充分体现“厨卫四要素”发展战略的实施。

大型家电公司大胆凭借原有在大家电领域自身建立起来的品牌优势，推出一系列同

品牌的厨卫家电产品。比如海尔燃气灶、抽油烟机、消毒柜和洗碗机等，美的燃气灶、

抽油烟机、消毒柜和微波炉等。家电大品牌为强攻厨卫小家电市场，放弃了在大家电市

场坚持的高端产品路线，以中低价位进入市场，如海尔、美的的小家电产品的销售均价

一般要低于帅康、方太等专业厂商。

再次，外资家电企业也不甘示弱，依靠其强大的资金实力、研发能力等综合优势，

对厨卫小家电的高端市场抱着势在必得的决心。伊莱克斯于2004年7月改变了在中国

市场大、小家电混合管理的模式，专门成立了小家电事业集团，构建完整的伊莱克斯小

家电营销管理模式；德国博世和西门子家用电器有限公司在南京投资兴建的小家电产品

生产基地和全国物流中心，将于2006年秋季竣工投产。

刘秀敏著，《厨卫小家电企业竞争格局新变化》，hc360慧聪网家电行业频道，2005年3月。

同时，整体厨房行业的发展使得厨卫小家电行业的竞争进一步升级。有资料称，国

务院转发的建设部等8部委《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》中，

将厨卫技术体系列入住宅产业7个技术体系的重要一环，同时要求住宅厨房装修必须提

高整体使用功能，将其空间利用、环境质量、设备管理布置、节能等综合考虑，基本设

备经济、合理、适用，提升厨房卫生间科技含量。政府促进整体厨房的科技化、现代

化进程的政策无疑振奋了厨卫小家电行业生产企业的斗志，使其竞相投资整体厨房，试

图覆盖整体厨房和小家电两个领域。

方太厨具公司斥巨资全套引进国际最先进的德国豪迈集团的生产设备，组成国内一

流的生产线，集成厨房年生产能力达3万套，是目前国内厨柜生产能力、加工质量和精

度、制作工艺等全方位都处于领先地位的企业；2004年12月《住宅集成化厨房设计图

集》由中国房地产及住宅研究会住宅设施委员会、建设部政策研究中心住宅厨房卫生间

技术研究所、宁波方太厨具有限公司、宁波方太厨具有限公司共同编制完成。

随着竞争的加剧，厨卫小家电市场最终形成了优胜劣汰的品牌角逐。现在，较多

的产品在目前竞争激烈的市场上因缺乏特别的吸引力而丧失了机遇，品牌战略对于企业

的而言显得尤为重要。事实上，现在许多产品，特别是家电产品雷同得让消费者很难做

出消费选择，更多时候的抉择仅是基于价格因素。但这种情况不会太久，因为随着购买

力的提高，消费者的选择将会回归到那种适合他们需要的，有差异的产品上。迄今为止，

很多产品在激烈的竞争中因缺乏吸引力而丧失了机遇，品牌战略对于企业而言显得尤为

重要。而产品的差异是靠产品品牌来体现的。所以企业首先要确立什么是消费者认同的

产品品牌，同时还要发掘消费者的情感需求，有意识地提供消费者所需要的有特别吸引

力的名牌产品，让消费者对其使用的产品产生感情，从而打造出自己的产品品牌。

目前，企业的竞争是企业品牌的竞争，所以只有努力创造品牌资产，厨卫小家电

企业才会具有持续的竞争力。

本文借鉴现有品牌建树的理论基础和研究成果，以方太厨具公司品牌战略管理为

案例，从与品牌建设相关的差异化营销策略、品牌延伸、产品和服务、购买渠道、组织

结构五个方面进行分析研究，希望得出的结果能使相关厨卫小家电企业获得启示，更好

地实施自己的品牌战略，确保其在市场上具有持续的竞争力。

刘秀敏著，《厨卫小家电企业竞争格局新变化》，hc360慧聪网家电行业频道，2005年3月。

同上。

姜炜，戴世富著，《家电广告的奥秘》，广东经济出版社，2002年11月，第81页。

二、研究方法

（一）二手资料调研

本文通过互联网和图书馆查阅了有关品牌建树面的研究文献，包括同专题的行业分

析报告、国内外以往的研究成果及最新的研究动态等相关的二手资料，为论文写作获得

了理论基础和参考依据。

（二）企业案例的调查方法

本论文以方太厨具公司真实的运行情况作为研究对象，本人在论文写作前期在该公

司市场部实习，对该公司的市场总监、研发经理、品牌经理、产品经理、生产总监、人

力资源处经理、服务部部长、集成厨房事业部总经理、渠道经理、分公司经理、零售商

等进行了多次的访谈，了解了方太厨具公司近年的营销政策和业绩、品牌管理、产品规

划、渠道管理等相关情况，并通过对市场的走访搜集一手资料，对资料进行归纳总结后

用于本文中。

（三）分析方法

在全面了解方太厨具公司品牌战略管理现状后，结合品牌管理领域的品牌资产理

论、顾客导向理论、市场导向模型等，对厨卫小家电行业品牌建树中最为关键的因素进

行分析，获得结论，且给出了方太厨具公司在实施品牌战略过程中的有针对性的建议。

三、

案例背景

（一）厨卫小家电的市场需求

随着住宅消费的持续升温、整体厨房的出现，消费者在厨房装修上日益追求精益求

精。微波炉、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、等厨卫小家电的普及程度也在日趋提高。尽

管有些厨卫家电产品目前的家庭拥有率还很低，但是业已显露出快速发展的趋势，整体

厨房对于内地消费者来说亦都不再是一个新鲜的名词，成功人士更是将厨房电器化当作

提升生活品质的必要方面。

1. 市场容量稳步增长，潜力巨大

厨卫小家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品，因此它必然要随着市场需求的

变化而不断发展更新。目前，消费者对厨房电器的需求正以每年大概25％的速度大幅

增长，市场随即出现了销售火爆的景象。今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，

从理论上推算，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个

整体厨房而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将

达到580亿元。

目前内地厨器市场的主角仍然是燃气灶、抽油烟机和电冰箱。这三种电器是厨卫家

电中每百户居民家庭拥有率最高的，显著高于冰柜、消毒碗柜、电磁炉等厨房家电产品，

在未来的几年也必将成为居民更新换代的主要产品，由此带来的市场需求量亦不容小

觑。

2. 行业利润率居高不下，竞争愈演愈烈

厨卫家电行业平均利润率接近30％，几乎是其它家电产品的两倍。厨卫电器是小

家电产品的一个分支，而小家电产品利润率普遍要高于大家电产品的事实早已众所周

知。高利润的原因就是小家电产品种类繁多，不同的厂商可以根据各自不同的产品优势

去抢占市场，而大家电企业却被局限于几个产品类别内，只好通过打价格战来攻克竞争

对手，直致头破血流。厨卫小家电丰富的产品线降低了企业竞争的激烈程度，使得企业

能够在一个相对宽松的市场竞争环境，从而有力的保障了企业生存的根本——利润。

正是高额的利润诱使越来越多的企业涉足小家电行业，不断吸引逐利的资本参与厮

杀。以往仅仅专著于燃气灶、烟机、消毒柜、热水器等传统家电产品的万和、华帝、帅

康、方太、万家乐等公司如今纷纷改变产品单一的状况，围绕厨房进行多元化扩展；来

自大家电品牌的海尔、美的、西门子等对于厨房市场更是雄心勃勃。大小家电产品阵容

最齐整的海尔，也提出了“橱柜家电一体化，服务一站满意”的理念，欲凭借其在整体

橱柜上的大投入，似有将橱柜与电器一网打尽之势。松下、西门子、伊莱克斯等国外巨

头企业也纷纷在中国市场投建灶具、抽油烟机基地，宣布大举进军厨卫小家电行业。

许多知名企业的强势介入使得厨卫小家电越来越有可能成为下一个大家电市场。竞

争的无序、手段的纷杂和以及多数企业的浮躁心理，已然逐渐开始压迫国内的厨卫小家

电市场，而厨卫小家电厂商对大家电市场，尤其是彩电市场曾经崩盘似的结局，仍然心

有余悸。如何更好地开发这一市场，必将引起相关企业的高度关注。

赵杨著，《厨卫小家电市场状况简析》，hc360慧聪网家电行业频道，2005年2月。

3. 产业大局中的品牌格局

尽管从中国厨卫小家电行业整体趋势上看，已经形成“南有华帝，北有海尔”的品

牌大局和“珠三角对阵长三角”的产业大局，但如果从中国厨卫小家电行业整体现状来

看，品牌发展依然薄弱。中国厨卫小家电行业亟待将产业优势转变为品牌优势，从单一

的产品竞争力向品牌、技术、资本的综合竞争力推进。

中国的厨卫小家电市场经过了20多年发展，现已经成为我国家电市场的重要组成

部分，且发展势头强劲。就整个市场而言，大型企业集团已经分布于各个产品品类市场，

规模经济效应比较明显，同时参战的还有许多专业的厨卫小家电企业。竞争已经非常激

烈，各种概念战、价格战、广告战和促销战此起彼伏。对利润的追求和对市场份额的迷

恋，又让这些企业乐此不疲，逐鹿这一市场。但最终谁能执其牛耳，大概只有市场才能

说了算。

（二）方太厨具公司概况

1. 公司基本情况介绍

宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以“方

太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司拥有员

工3500人，其中总部员工1000人，市场营销人员2500人。“方太”作为一家厨卫小

家电行业的后起之秀，成立九年来，取得了可观的成绩，每年的增长速度都保持在30%

以上。2004年，“方太”销售收入超过6亿元，其中油烟机的国内市场占有率达到20%，

位居国内市场第二。目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。

一直以来，方太以品牌战略为导向，把自身对中国厨房以及厨房文化的独到理解融

入产品的设计研发中，并结合和利用人体工程学、美学各种边缘科学以及集成技术，不

断创造出最适合中国现状的厨房产品。同时，方太还凭借雄厚的技术实力、强大的营销

能力，推动并引领中国厨房产业向“精工细作的现代工业”的转化。

新世纪，方太的核心竞争力确定为产品力。秉承“独特、高档、领先”的研发方

针，方太充分运用IPD、CAD、CAPP、PDM等先进的设计软件、方法及技术管理手段，

不断研制出了厨房领域内的系列精品，并在业界掀起了“方太旋风”：率先推出大圆

赵杨著，

《

厨卫小家电市场状况简析》，hc360慧聪网家电行业频道，2005年2月。

弧流线型吸油烟机；率先推出人工智能型吸油烟机；率先推出飓风型吸油烟机……目

前方太在智能控制技术、核心模块研究，领先的外观设计、厨房集成技术、人体工程

学研究等各方面，获得国家专利近120项。方太吸油烟机在高端市场的占有率达到三

成以上，燃气灶具、消毒碗柜、集成厨房等系列厨房产品在高端市场的表现也令人刮

目。方太，已逐渐发展成为产品门类齐全的中国家庭厨房一体化解决方案的提供者。

质量管理方面，方太在第一年就导入了ISO9001质量管理体系，并在2003年在同

行业中率先通过(ISO9001、ISO14001、OHSA18001)三体系整合认证。

展望未来，茅忠群总经理说，方太要成为一家满怀激情、令人向往、受人尊敬的

世界一流企业，不断地为人类提供更新、更好的厨房生活方式，竭尽全力，让家的感

觉更好，让“方太”成为中国厨房领域第一品牌及世界厨房领域著名品牌。

2. 方太厨具公司的SWOT分析

通过SWOT分析（见表1），在厨卫小家电行业巨大发展空间的机遇面前，方太

厨具公司应该充分利用自身的优势，克服其弱点并且注意规避其威胁，从而得到快速

的发展。

表1. 方太厨具公司的SWOT分析

优势劣势

S1：产品口碑好，有一定的品牌积W1：产品核心竞争力不突出，产品易被同行业

累；模仿；

S2：较强的市场策划和推广能力； W2：产品款式和功能没有较好满足市场需求，

S3：比较成熟销售渠道；

例如：灶具的中心火不可调节；

S4：新产品研发能力较强，是国内

W3：售后服务质量不高，人员素质有待提高；

的技术领导者； W4：尚未建立有效的销售、服务信息系统，不

S5：高效的管理的团队，引进了大

能及时地把相关信息传递到总部；

量的来自世界500强的中高层人才；W5：不如“老板”等竞争对手更贴近市场，战

S6：健全的销售网络；

机会

术上不灵活，反应速度慢。执行力较弱。

威胁

O1：宏观经济好 T1：厨卫小家电业进入买方市场，有的档次产

O2厨卫小家电行业处于战国时代；

品已进入微利时代。

O3：国际市场空间巨大；

O4：加入WTO，与国外企业合作机会

增加；

O5：房地产的火热，使市场需求

O6：西气东输工程提升了中国市场

的需求；

O7：新渠道业态的发展

T2：新竞争者的加入，给行业带来更多不确定

因素，随时面临降价威胁；

T3：竞争对手使用“价格战”等无序竞争手段；

T4：竞争对手才用模仿的跟进手段，缩短了产

品技术的领先时间；

T5：国内外品牌（海尔、西门子、依莱克斯）

纷纷拥进厨卫小家电行业，加剧了市场竞争；

T6：原材料价格上涨；

T7：国美、苏宁等连锁商场的快速增长，使其

讨价还价的能力提升。

3. 方太厨具公司的营销任务

公司在市场调查的基础上确定如下企业的任务和营销目标：

（1）企业任务和营销目标

①

企业任务

“方太”将专业、专心、专注于家用厨房领域，持续提供设计领先的产品和全程顾

问式服务，不断满足消费者对高尚生活的追求。

② 营销目标

“方太”公司期望未来在中国的高、中端厨卫小家电市场上占有三成以上份额，

全球中端市场占有 5%以上份额，从而成为中国领先、全球重要的厨房产品和集成厨房

重要解决方案提供商，“方太”成为并保持中国第一品牌。

② 目标市场

方太为其产品确定的目标市场为：追求高品质生活、有一定经济收入和文化素质的

个人和家庭。

③ 市场定位

方太公司不断创新，追求卓越，努力以优质的产品满足顾客的不断要求。基于公司

的上述营销目标和创新能力，方太将其品牌的市场定位界定为“设计领先的厨房专家”。

（三）“方太”品牌概述

1. “方太”品牌

品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以

辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开

来。

表2说明了“方太”品牌所表达的6层含义

：

表2. “方太”品牌所表达的6层含义

序号品牌含义 “方太”品牌所表达的意思

1 属性质量过硬、关注细节。

2 利益（功能和情感利益）安全、节能、便利设计领先、。

3 价值（制造商的价值观）“方太”的核心价值观：厂品、人品、产品三品合

一。

4 文化温馨、亲切、欧美风情。

5 个性时尚。

6 使用者中高层收入，有一定文化品位的人士。

由于客户视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌无疑能提升附加价值并

给营销者带来许多竞争优势。今天贯彻和执行品牌战略变得如此重要，以至于几乎无法

想象没有品牌便能在市场上获胜的情形。

因此，企业为了使自己的品牌成为用户心目中的强势品牌，可以在具体营销战略上

采用品牌战略。

品牌战略是一个企业的基础性战略程序，它以市场活动为主导，通过企业方方面面

的运作，建立起客户认同的品牌效应并释放出巨大的市场价值。品牌战略努力使其产品

和服务与购买者、使用者保持连续不断的关系，同时从视觉印象、可知性、市场定位、

附加价值、形象效果和个性化等诸多方面强化这一过程，从而使企业的产品、服务在市

场上和竞争中获得特殊的权力和利润。

随着工业社会向信息社会的转变，各国市场的联系日益密切，各种区域市场和全球

Philip, Kotler,

Marketing Management,

ed, 清华大学出版社,Pearson Prentice-hall,2003年10月，第404页。

同上。

市场已初具模型，推出世界性品牌，已经成为许多跨国公司国际营销的必然趋势。同时，

品牌战略也常指企业在全球市场上，即不同的国家和地区，以同一品牌推销其所有产品

的国际化营销策略。目前，随着WTO的推进，我国在厨卫小家电行业的各企业不仅要面

对国内众多竞争者的蚕食，而且要应付国外著名品牌（依莱克斯和西门子）的市场渗透。

因此，在如今市场竞争越来越激烈的环境下，“方太”这个有着远大梦想的民营企

业，必须把自己的道路并入到品牌战略的大道中去，从而去实现“方太”要成为中国相

关行业第一大品牌，并在世界市场上占据重要地位的战略规划。

无论是在何种市场、层次和范围内进行品牌战略，都需要建立起功能架构（包括信

息浓缩、质量、安全性及附加价值等）、个性特征（包括设计、识别和使用印象等）、

文化来源（包括公司主张、目标、赞扬和排斥因素等）以及关联差异（包括长期联系、

使用者类型、自我形象反映等）。这些不同因素相互作用的结果，就使得品牌战略者必

须做到如下几点：

（1）创造出差异化的产品和服务；

（2）在广度和深度上确保沟通和使用的连续性；

（3）不断将特征、功能和利益传送给目标客户；

（4）从战略角度持续释放品牌的市场权力、利润和价值。

2. “方太”品牌价值

鲜明的品牌旗帜、强大的技术研发能力、科学的质量管理体系筑就了方太品牌的坚

实堡垒。七年来，令人瞩目的业绩使方太逐步成为中国厨房领域最著名的品牌，也成为

中国厨房文化的代言人。方太多次被评为全国用户满意产品、浙江省名牌产品，“方太”

商标被认定为浙江省著名商标。日前，被媒体称为“中国工业设计界的奥斯卡”的产品

创新设计奖的评选中，方太报送的两款欧式油烟机ED—11和ED—01分获银奖和优秀奖；

2003年中国商标大赛揭晓：“方太”被评为2002年中国十大最有潜力商标，在行业中

独一无二； 2003年中国最有价值品牌评估揭晓：方太品牌被估价为10.01亿，比去年

同期增长近19%，与提名品牌平均增长率同比高出4个百分点。2004年，世界品牌实

验室评估“方太”的品牌价值是20.86亿，而“方太”的净资产还不到10亿，显然这

种品牌的价值远远大于固定的有形资产价值。同时说明“方太”品牌在消费者心目中位

列同行业之首。这种评比的结果不是终点，而是起点，因为品牌的价值是波动的。由于

品牌存在缩水的现象，所以如果不注意维护它、发展它，可能会下滑。所以，“方太”

《新浪财经》，2004年5月。

必须不断给其品牌提升高度，真正成为消费者心中长期的理想品牌。

3. “方太”品牌转型和未来战略

面对种种挑战，经过缜密的市场研究，“方太”决定以全新的品牌战略路线应对厨

房产业的挑战和竞争。2003年4月，方太在北京提出的“设计领先的厨房专家”战略

调整，实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行业竞

争的新招法。

为此，象征“方太”七年的原有Logo“Fotile方太厨具”退出了历史

舞台，取而代之的是象征新战略的Logo“Fotile方太厨房专家”。同时，品牌形象由

原来的“亲切、温馨”向“设计领先和时尚”过渡。

在未来，“方太”品牌的战略是单一品牌向多品牌发展的战略。例如，建立卫浴

产品的品牌、家具产品的品牌等。以多个品牌的占领各自的目标市场，满足消费者的

需要。

四、 “方太”为什么要实行品牌战略

（一）“方太”品牌的市场导向模型分析

在市场为导向的商战中，品牌战略作为公司的一种营销策略，目的是实现其经营的

真正目的，即：市场权力和利润。现在，在讲品牌战略之前，我们先来分析一下“市场

导向”的有关理论。

市场导向是指：一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾客

的需求，最终达到企业目标。

让我们分析一下“方太”在市场导向中的四个方面，即：企业目标、组织、顾客需

求和竞争。

首先是“企业目标”。实际上所有的管理者和公司的中心目标只有两个：市场占有

率增长和利润（图1）。他们希望能够同时达到市场目标和财务目标。如果你能保持稳

定的增长和丰厚的利润，你就会使所有人都开心——老板看见他们的财富在增长，员工

得到安全的工作，管理者知道他们很好的完成其工作并应当为此得到奖励，供应商和顾

客也很满意。

1010

《新浪财经》，2004年5月。

图1：企业目标的两大内容

不幸的是同时达到上述两个目的并非易事。再者经营决策常对这两个主要的衡量成

功达到企业目标的标准有互相冲突的影响。例如：对于“方太”近期面临同行业的“价

格战”，如果也采取降价的策略，那么销售量将增加，但是“边际效益”也将下降。同

样的，如果增加广告费用和服务水平，销售量将上升，但是成本增加的结果，就是财务

数据发生不利的倾斜。因此在营销决策中，管理者必须权衡增长和利润，每一个营销决

策都有其积极的一面和消极的一面，大多数营销决策的问题是正面的效果太慢，而负面

的效果来得太快了。

例如面对上面提到的“价格战”，“方太”如果也参与其中，那么短期内可能“方太”

的销量会增加，市场占有率也会提高，但从长期来看却使品牌受到了伤害，这对“方太”

品牌的长期发展和其赢利能力是不利的。总之，在制定营销策略时，管理者必须均衡正

面和负面的影响，长期和短期的益处。

实际上，我们经常发现情况并非如此，许多公司并没有这些灵活的技巧。他们看起

来要么右倾及追求短期利润，要么左倾追求长期市场份额。左倾公司中显著的例子是那

些主要的日本竞争者，他们念念不忘赢得市场份额超过30年了。相比之下，许多英国

和美国公司好像也都热衷于短期利益，短期利润的追求，经常让他们在市场份额上损失

很大，这些公司的财务预算提供了主要保证，经理并没有预先考虑理解顾客需求，而是

考虑控制成本、花费和资产。如果他们不能达到其财务目标能怎么办呢？他们削减产品

开发、提高价格、削减分配、服务和广告费用。从长远来看，对品牌战略缺少关注必将

导致衰退。

公司应当重视“品牌战略”规划的一个主要原因就是为了防止短期导向和对财务指

标的过渡重视。利润当然重要，但长远看来只有在和消费者建立牢固的关系从而获得市

场优胜的情况下，才有保证。例如，最近“方太”面临的市场状态，导致财务出现问题。

这带给我们市场导向的公司的第二个特点：正确的组织。有关组织的问题，我们将在本

文的最后部分讲解。

市场导向的第三点是聚焦于满足顾客的需要，只用这样才会成功达到企业目标，顾

客有选择权，如果你不能满足其需要，他会转向别处，因此中心的焦点就是了解顾客需

要或可能需要什么，并提出有创新的解决方法来满足这种需求。

市场导向的最后一个方面是竞争力，它并非只是满足消费者需求，你必须比你的竞

争对手做的更好，并创造竞争力优势，这样消费者才会选择你的公司而不是别人。顾客

的选择基于“让渡客户价值”，

顾客让渡价值包括两方面的内容——“整体客户价值”

和“整体客户成本”（图2）。如图所示，我们看到可以通过提供更多的总顾客价值或降

低总顾客成本来获得竞争优势和更高的顾客让渡价值。如果你的产品不能给消费者提供

特别的整体顾客价值，要使顾客选用你的产品就必须降低整体顾客成本，所以获得利润

很难。当然如果你能提供高性能产品，并且有成本优势，你就能提供给顾客超级的价值

了。

顾客通过对一件产品的可感知效果与他的期望值相比较后的差异值就是顾客得到

，要保持的满意度（图3）。如果你的产品不能给消费者提供特别的“整体客户价值”

原有的效用价值就必须降低“整体客户成本”，所以获得利润很难。

最后，市场导向设立意味着一种通过以客户需求为中心提高竞争力的理念，我们每

一个员工都应具备这种理念。

图17：顾客让渡价值图18：客户满意

（二）品牌和市场的关系分析

消费者在决定购买一件家电产品时最看重哪些因素，这是当前每个家电

企业在做营销战略时最关心的问题。随着家电市场由卖方转向买方，这一问

题显得更加迫切，究竟消费者是看重产品的品牌还是产品的市场呢？

其实对消费者来说，某个产品的市场究竟如何并没有什么实指的概念，

1212

Philip, Kotler,

Marketing Management,

ed, 清华大学出版社, Pearson Prentice-hall, 2003年10月，第34页。

同上，第36页。

消费者在购买产品时几乎没有什么兴趣去关心一下所购产品的市场占有率到

底有多大，销量有多少，利润有多高，而关心的是这个产品的品牌知名度、

价格、售后服务、商家信誉等这些与自身利益密切相关的一些因素。央视调

查咨询中心和人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司近年来在全国范围

内举行了五次"全国城市消费者调查"，调查的结果显示，消费者在选购商品

时考虑的因素主要有：知名品牌、价格适中、包装好、广告影响、购买方便、

朋友推荐和促销等，其中，"知名品牌"、"价格适中"是消费者购买时最看重

的因素，知名度高的品牌越来越成为消费者认可的品牌，越来越成为市场的

通行证。

就目前家电企业在营销方面而言，对品牌与市场间关系的取舍倾向存在

着两种情况：

第一种情况是视市场重于品牌，这种情况多存在于一些新进入者。因为

对一个新进入者来说，首要的任务是要在这个激烈竞争的市场上生存下去，

占有一定的市场之后才能谈及品牌形象的塑造，否则只能是纸上谈兵。

第二种情况是在品牌与市场的取舍中相对较重视品牌经营战略，这种情

况一般存在于已在目前市场中占得了一席重要地位并取得了一定品牌知名度

的企业当中。方太厨具公司就处于这样的情况。中国家电业作为国内产业中

发展最为成熟的产业之一，其成熟的表现之一就是在品牌经营战略上较其他

产业走在了前列。综观一下目前国内家电市场，海尔、长虹、康佳、格兰仕、

美的、格力、TCL、春兰、新飞、小天鹅等无一不在品牌战略上有着自己独到

的经营方针，并在此基础上最终获得了市场的回报。2000年底，北京名牌资

产评估有限公司发布了"2000年度中国最有价值品牌"研究报告，该项报告是

由从1995年起对我国高价值品牌进行的一项跟踪研究得出的。在这份报告

里，家电产业共有六个品牌进入了价值排行榜前二十位，其中海尔的品牌价

值为330.00亿元人民币，长虹的品牌价值为260.00亿元人的币，分别排在

第二和第三位，TCL以105.93亿元人民币排在第五位，科龙品牌以96.18亿

元人民币排在第八位，康佳品牌以95.39亿元人民币排在第九位，美的品牌

以63.80亿元人民币排在第十一位，小天鹅品牌以56.82亿元人民币排在第

十三位，容声品牌以52.18亿元人民币排在第十四位。从这些数字可以看出，

品牌对一个企业来说是具有相当重要的作用和意义的。

同样是在央视调查咨询中心和人民日报社北京华闻旭通国际广告有限

公司举行的"全国城市消费者调查"结果中显示：品牌知名度、消费者心目中

的最佳品牌与市场占有率基本上表现出正相关关系，市场占有率处于领先地

位的品牌，在知名度及消费者心目中的最佳品牌认同比例等方面具有明显的

优势。于是品牌与市场之间的关系就非常清楚了，良好的品牌形象可以提高

市场占有率，反之则会对市场占有率造成一定的阻碍；市场占有率越高对品

牌的树立越有利，反之则会影响品牌形象。不注意品牌，在市场乱闯，会出

乱子，最后也会失去市场，注重品牌，市场就会越做越大，品牌的价值也会

越来越高。对于品牌与市场间的这种关系，家电产业中发展比较成熟的大中

型企业都深有感触，而其在发展战略的制定上也是基本遵循着这种关系。

还是回到消费市场中来。品牌消费已经成为我国国内市场消费的主流，

这是2000年央视调查咨询中心与北京华闻旭通国际广告有限公司的第六次

全国城市消费者调查统计分析而得的结果。挑品牌已经成为家电消费市场的

一个普遍现象，如在彩电消费市场，消费者基本上把目标锁定在长虹、康佳、

TCL、创维、海尔等国内品牌及索尼、东芝、松下、日立、夏普等国外品牌上，

而其他品牌则在这些品牌触角伸不到的市场缝隙中求生存和发展。

因此，对目前的家电企业来说，市场是重要的，但比市场更重要的还是

品牌，从某种意义上来说，品牌是通向市场的一条最佳捷径，做品牌也就是

做市场，那么这就要求企业首先要做一个品牌经营者，要有具体可行的品牌

战略方案。品牌，代表着价值、地位、品质、承诺，还有更多的难以言喻的

高附加值。进入二十一世纪，市场竞争的终极是消费市场的竞争，而在消费

市场上，消费者最注重的将是品牌，最终的市场竞争将会演变成品牌，所以

未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争，拥有了品牌资产，

就等于拥有了竞争的资本。

五、方太厨具公司实施品牌战略的现状分析

（一）差异化营销策略

品牌战略集中在两个问题：细分和定位。这两方面的计划的有效性决定业务是否在

市场上成功。

1414

《品牌与市场哪个更重要》，慧聪家电商务网，2003年12月。

1. 市场细分和目标确定

在供过于求的情况下，重要的是不能以同一产品和诉求方式，对待所有的顾客，将

客户看作一个无差别的群体是没有好处的。如图4所示，位于不同层次的顾客有不同

的需求，而且不同种类的顾客有不同的敏感性。例如；具有“成就需要”的消费者比“生

理需要”的消费者更愿意为厨卫小家电的品牌个性、时尚和高雅支付更高的价格。

图4：消费者各需求层次对产品的要求

图5：方太厨具公司把市场细分为三类不同的购买群体

在顾客群中和市场细分中，认识到差别并且利用它们是获利的关键。

目前，方太厨具公司初步把市场细分为三类不同的购买群体（图5）：

（1）低档产品的消费群体，想以可能低的价格购买能够完成做饭使用功能的产品。

（2）中档产品的消费群体，对产品本身更加看重，不仅要满足产品使用功能上的

需要，而且还注重安全、质量可靠。并追求外观、良好的服务等。

（3）高档产品的消费群体，看重品牌和产品的附加值，生活时尚，讲究品位，注

重细节。他们需要更差异化的产品时尚设计、制造工艺和特别的服务，并愿意为额外的

服务和便利付一定的费用。

2．市场定位

（1）顾客定位：

“方太”根据“消费群的不同需求”和自身的优势，其目标细分市场定为：高

档产品的消费群体和中档产品的消费群体。同时采取差异化营销策略。（图6）

图6：油烟机市场价格段分布图

①选择销售最好的产品或服务，考虑如何分别满足两个细分市场中需要差异化的顾

客。

②改变产品的性能及服务：一旦选择可行的市场划分计划，如何更改产品和服务，

使之更吸引每一个细分群体，我们是否应当使产品性能不同？是否每一分市场得到不同

水平的服务支持？还是有的市场应该得到更快的服务？

③改变产品的价格：考虑每一分市场该如何定价，有没有可能定出高价。

（2）实际定位：改变公司提供产品或服务的实质。

①做第一品牌：市场上第一个品牌，经常成为该产品的代名词。“方太”的目标是

到2010年，成为国内行业第一。

1616

2004年方太厨具公司第二季度营销数据。

②创造新的产品特性：显示“方太”“厨房专家”的产品形象。

③加强现在的定位：通过领先的设计、注重工艺细节，提供差异化的服务等来不断

强化“厨房专家”的定位。

（3）心理定位：改变客户对产品的认知而不是产品本身。

①改变顾客对品牌的信念。对品牌形成的信念并非易事，这也是为什么目前“方太”

产品市场占有率高的是中档产品，而“方太”的高端形象却并不特别明显的原因。

②改变重要的属性：意味着改变产品特性的重要程度。“方太”可以宣扬产品的设

计领先、关注细节的制造工艺和差异化的服务。

企业如果没有差异化优势，将被迫进行价格战。成功的公司总是让顾客付出更多的

钱，至少不会通过减价来赢得市场份额。

有效的营销战略归结为回答两个问题：（1）谁是目标细分市场？（2）我们生产什

么让顾客更喜欢？如果正确回答了这两个问题的话，那么其余的一切就变得很容易了。

一旦决定优先战略和产品定位，就要考虑最熟悉的营销组合，即：4P——产品服务

（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)；以及与4P相关的4C—

—顾客问题解决(Customer solution)、顾客的成本(Cost to the customer)、便利

(Convenience)和沟通(Communication)。（图7）

图7：4C和4P关系图

营销组合的选择直接由细分和定位来决定。对此，“方太”针对两个细分市场，采

取了差异化营销策略（图8）。

图8：差异化市场营销战略

（二）品牌延伸策略分析

方太厨具公司目前的品牌战略管理的一个重要职责就是品牌建立后的管理和利用。

由于品牌价值不断增加，品牌管理也被赋予了一种全新的内涵。它的愿意是指管理一条

生产线。而今，它还意味着确保品牌的形象和知名度最大化。这种品牌管理在营销领域

中变得愈来愈重要了。方太厨具公司如何发展和利用品牌身份是品牌战略规划中的一个

重要内容。这是由于品牌能传递信息，对联想、感受及态度进行暗示。品牌策略能够是

品牌传播的影响力发挥到最大。正因为品牌是如此的重要和珍贵，方太厨具公司必须运

用品牌战略中的最核心要素——品牌延伸法。

1．“方太”目前的产品线

“方太”目前有四条产品线，分别是：油烟机、灶具、消毒柜和集成厨房。对此又

可以分为两类：

（1）明星业务：集成厨房。是打造“方太”厨房专家形象的关键所在，应该受

到“方太”优先重视的产品；

（2）金牛业务：油烟机、灶具、消毒柜。这些产品对新产品的开发和对集成厨

房的支持提供资金。

显然，以上较为单一的产品线结构还无法支撑起“方太”品牌“设计领先的厨房专

家”的形象。所以，方太厨具有限公司当务之急是利用品牌延伸法去树立“厨房专家”

1818

Duncan ,Tom,

IMC-Using advertising and Promotion to Build Brands，

北京：高等教育出版社，

McGraw-Hill，2003年1月，第48页。

的品牌形象，从而构筑区别与其他企业的品牌壁垒。

2. 构筑品牌壁垒

目前中国的厨卫小家电行业还是由几家有竞争力的公司所占据着近60%的市场份

额（图9，图10，图11），正如文章开头说所谈论的，“方太”面对的行业同质化问题，

目前还没有完全在以下三方面形成和其他产品的壁垒（图12）：

（1）第一个壁垒：基本品牌。有形的产品只是商标最初的成分，因为它很容易被

模仿，营销的任务是筑起壁垒防止被模仿，这叫基本品牌。我们给产品一个容易记住的

名字、有吸引力的外观、包装、取保品质可靠，这种基本品牌本身就是一种壁垒。但因

为竞争者经常推出不错的类似产品，基本品牌并非完全有效。这一点，在整个厨卫小家

电行业尤其如此，方太厨具有限公司的研发能力虽然较强，总能不断推出新的产品，但

由于容易模仿，其竞争对手总是能够在较短的时间内推出相类似的产品。在这里，我们

可以通过推出系列产品和品牌延伸等方法，在不断推出新产品的同时，缩短产品生命周

期，让竞争对手只能跟在“方太”新产品的后面疲于奔命，从而构筑起第一道品牌壁垒。

（2）第二个壁垒：增值的品牌。用“客户服务”来支持，并提供退款保证，我们

可以给客户一些经济支持使他们忠于我们的品牌。在未来，客户服务在整个营销中显得

越发地重要，我们可以由此来区别其他品牌，从而构筑我们的品牌壁垒。例如：提供贷

款、免费试用，吸引顾客购买“方太”产品；为了回报客户、培养顾客忠诚度，我们可

以建立“方太生活俱乐部”，俱乐部成员可以享受包括搬家服务、保险、贷款、厨艺培

训、厨艺杂志、美食优惠卷等在内的服务。这样，增值的特性就难于被模仿了。

（3）第三个壁垒：潜在的品牌。让顾客将品牌看成个人身份的象征、高水平生活

的表现，家庭温馨幸福的必备品、或时尚生活的体现，从而让人产生信任和自豪感。方

太厨具有限公司应该真正通过品牌延伸策略，从而实现竞争对手最难以模仿的品牌壁

垒。

油烟机1200-1500元价位各品牌占有率变化图

03.1-04.6

03年1月03年4月03年7月

帅康

方太

03年10月04年1月04年4月

老板

樱花

图9：油烟机1200—1500元价位各品牌占有率变化图

来源：2004年方太厨具公司第二季度营销数据。

03年1月03年4月03年7月03年10月

燃气灶1000元以上市场品牌占有率变化图

2003.1-2004.6

老板

帅康

华帝

方太

04年1月04年4月

图10：燃气灶1000元以上市场品牌占有率变化图

来源：2004年方太厨具公司第二季度营销数据。

消毒柜1500元以上价位段各品牌占有率变化图

03.1-04.6

03年1月03年4月03年7月03年10月04年1月

方太

老板

帅康

康宝

04年4月

图11：消毒柜1500元以上价位段各品牌占有率变化图

来源：2004年方太厨具公司第二季度营销数据。

图12：“方太”区别于其竞争对手的三个品牌壁垒

（三）产品和服务分析

任何产品或服务都能效仿。在计算机行业，所有竞争者在产品性能、可靠性和操作

上相互模仿。多数人说不出可口可乐与百事可乐的区别，差别在于聪明的公司将其产品

和其他竞争者区别开来，从而形成差异化。

1. 产品和服务的重要性

明确了我们的目标市场以后，就应该知道针对我们的目标市场我们生产什么能让消

费者更喜欢。这其实也是施行差异化营销的基础。

例如通过对上海消费者的调查，我们发现上海消费者最关注厨卫家电的几大因素

如（图13）所示：

图13：上海消费者最关心小家电的几大因素

来源：《上海消费者最关心小家电的几大因素》，hc360慧聪网家电行业频道，2004年8月。

2121

《上海消费者最关心小家电的几大因素》，hc360慧聪网家电行业频道，2004年8月。

由上图可知，根据消费者的需求，我们把在“方太”实行营销战略中最应该关注

的因素分为五类：品牌、产品（质量、款式、功能）、价格、售后服务和购买渠道。其

中产品和售后服务的比例达到了51.3%，由此可见产品和服务在消费者心目中的地位，

这其实也是企业在品牌建设中的重点应该关注的因素。

2. 目前“方太”的产品和服务现状或问题

（1）“方太”研发出来的高档产品，起初由于技术上的领先，缺少竞争，起始优势

明显，但随着竞争对手的模仿和跟进，在短时间内就会被赶超（图14、图15、图16）。

（2）服务上没有体现差异。“方太”公司为他的两类目标细分市场的顾客提供完全

相同的服务，这难道不令人惊奇吗？特别是对于高端市场，我们“方太”公司应该提供

特别的“专业化星级服务”，从产品、服务人员和服务内容都应该区别于“中端市场”。

事实上顾客是为身份和专用性付费。

燃气灶1200-1500元价位段各品牌占有率变化图

2003.1-2004.5

03年1月03年4月03年7月03年10月04年1月

方太

老板

帅康

华帝

04年4月

图14：燃气灶1200—1500元价位段各品牌占有率变化图

来源：2004年方太厨具公司第二季度营销数据。

油烟机1500元以上价位各品牌占有率变化图

03.1-04.6

方太

03年1月03年4月03年7月03年10月04年1月04年4月

老板

帅康

图15：油烟机1500元以上价位各品牌占有率变化图

来源：2004年方太厨具公司第二季度营销数据。

图16：嵌入式消毒柜市场主要品牌占有率走势

来源：2004年方太厨具公司第二季度营销数据。

根据“客户让渡价值”理论

（图17），方太厨具公司为了争取客户、赢得竞争和

市场份额，应该努力使消费者相信“方太”产品能够提供消费者最高“客户让渡价值”

的产品或服务，这样也是所谓的在“创造客户”。

“客户让渡价值”解释了顾客为什么购买你的产品，而顾客买后能否满意又取决于

与消费者的整体客户价值和实际可感知效果之间的关系（图18）。

以上两个分析构架告诉我们，只要方太厨具公司遵守承诺，使其传递给消费者的“整

2323

Kotler,Philip,

Marketing Management,

ed, 清华大学出版社, Pearson Prentice-hall, 2003年10月，第34页。

体客户价值”变成可以感知的结果，就会产生高的客户忠诚度。换句话说，品牌代表着

一种承诺，而承诺是否被遵守依赖于企业管理其“客户让渡价值”的能力。（图19）

图17：顾客让渡价值图18：客户满意

图19：品牌的两大支柱

（四）分销渠道分析

渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和

其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和所有权等缺口。如果你不能象负责的企业

那样接触客户，那么他们是不会买你的产品和接受你的服务的。

1、渠道服务产出水平

设计渠道的第一步，是了解“渠道服务产出水平”，即消费者在购买一个产品时想

要和所期望的服务的类型和水平。通常而言，渠道可以提供下列5种服务产出（表3）：

表3. 渠道可以提供下列5种服务产出

序号类型说明

1 产品品种提供的商品花色品种的宽度。一般应该提供较宽的花色品种，因

为这使得客户有更大的机会找到他想要的产品。

2 批量大小在购买过程中提供给典型的客户的单位数量。

3 等候时间渠道的客户在等候收到货物的过程中所消耗的平均时间。客户一

般喜欢快速交货渠道，而快速服务则要求一个高的服务产出水平。

4 空间便利为客户购买产品所提供的方便程度。

5 服务支持渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理），服务支持越

强，渠道提供的服务工作越多。

结合“客户让渡价值” 进行分析（图20），我们可以看出随着“渠道服务产出水

平”的提高，消费者的“整体客户价值”会上升，同时“整体客户成本”会下降，这样

就会使“客户让渡价值”得到提高，从而保证了消费者乐意购买度。这也从理论上解释

了，为什么销售渠道对于提升品牌有如此大作用的原因。

图20：“渠道服务产出水平”和“客户让渡价值”之间的关系

2、“方太”的销售渠道类型

“方太”把全国分为4个销售大区：华北大区、华中大区、华南大区、销售员大区。

除了销售员大区采取个人承包制以外，其余三个大区都采取分公司制度，其中共32个

分公司，12个销售员区域。各分公司和区域又综合采取了“双重销售渠道”，即：直

接销售渠道和间接销售渠道（表4）。

表4. “方太”的双重销售渠道

渠道类型现状说明

直接销售