2024年10月3日发(作者：亓官雅彤)
互联网时代的女性主义特征（全文）
这个问题从来没有人问过，其实，它确实是个问题。
当前互联网上女性的影响越来越大。从表面上看，女性在网上更喜欢社交、购物等等，
但这些只是表面现象，而且都是在说女性本身在怎么样。
互联网的女性主义特征，说的是包括男性和女性在内的整个互联网。这里的“女性”是
一个隐喻，不是指身体意义上的女性，而是“自我”意义上的女性。说的是互联网对自我有
什么改变。
女性主义的代表人物西苏，曾把“男/女”作为最基本的二元对立，用来代表一系列涉
及自我的二元对立，如“理性/感性”、“文化/自然”、“可理解的/可感觉的”“中心化的/去中
心的”、“一元的/多元的”、“左脑/右脑”等等。
现在一说互联网，想到的多是客体上的变化，如船坚炮利，认为主体没有变化，还是老
一套。探讨互联网的女性主义特征，意义就在于探索主体的变化。
正如每个人身上都有“左脑/右脑”一样，每个人的自我中，都有一个“男/女”原型。
互联网正在改变这个原型的结构。了解了这一点，再来看互联网上女性行为所代表的意义，
就会豁然在男性身上也同样看到，从而有一种对互联网看山、看水都不一样了的新视角。
互联网与女性主义的内在关联
如果说互联网与女性的关联，是一种表面现象上的关联，那么，互联网与女性主义的关
联，则是一种内在关联，是在人的本性上的根本关联。
最近一次遇到这个问题，是在三年前的一个下午，当时我开车刚从二环拐向蓟门桥方向，
正与吴伯凡聊互联网。当时我提到，互联网越来越具有感性化特征（强调体验）、反基础主
义的特征（强调分布式计算）等等，吴伯凡说，这都是女性主义特征。把我吓了一跳，开车
差点走神。吴伯凡向我推荐了拉康等女性主义代表人物的书。打那以后，我对女性主义就多
了一分留意。
依“女性”是按生理性别划分，还是按思想特质划分的不同，女性主义可以分为两大分
支。按身体的生理性别来划分的，如女权主义，所有男性自然被排除在外。这是早期女性主
义，代表人物为波伏娃（《第二性》）、西苏和依利加雷。若按思想特质划分，男性也可能被
包括在内（例如说一个感性的男人具有女性主义的思想特质）。这是后现代女性主义，代表
人物为拉康、克里斯蒂娃和巴特勒（“酷儿理论”）。
拉康是一个奇怪的例子，他个人站在女权主义的反面，却被他人公推为女性主义。有人
认为这代表着女性主义的最高阶段，即否定女权主义的女性主义。从此，女性主义更主要是
与自我认同有关，而不再与男女性别相关。克里斯蒂娃就是持这种观点的代表。她主张用一
种多元流动的“女性特质”概念来取代本质主义的“女人”概念。
拉康和克里斯蒂娃的意图，是要把问题聚焦于主体的自我认同，而不是性别本身。这件
事就与互联网具有了极大关系。涉及蒸汽机时代的自我，与互联网时代的自我，有没有、或
有什么根本区别。
在蒸汽机时代船坚炮利的技术表象背后，现代性的自我就是笛卡尔说的“我思”（我思
故我在）；而在互联网时代电脑网络的技术表象背后，后现代性的自我则变成了拉康说的“不
思”（我思的反义词，比如理性的反面是感性，意识的反面是潜意识）。
这样一来，西苏原来说的那一堆“男/女”二元关系，就成了“我思（笛卡尔）/不思（拉
康）”之间的二元关系，也就是现代性与后现代性的二元关系，或用时下的话说“工业化/
信息化”的二元关系。
工业化那些父权制的特征，集中表现在笛卡尔理性之中，派生出同质性、一元性、中心
化、集中化等等思想特质。女权主义最初把与笛卡尔理性相反的那些感性特性，例如异质性、
多元性、去中心化等，当作女性独有的。与其说是反抗男人，不如说是在反抗笛卡尔，也就
是工业化本身。克里斯蒂娃作为拉康的学生，深得老师思想精髓，她指责西苏她们把异质性、
多元性、差异性、他异性这些思想特质，仅仅归给生理上的女性，用女性反对男性，没有抓
住问题实质。例如伊利格瑞在那篇模仿尼采口气的《看哪这女人？》中说：“但事情明显着，
我是女人。谁能认为一个女人长于思辨呢？”好象女人反对我思，是出于生理性别原因。
在后拉康女性主义者看来，实质问题是，女性和男性，都要从我思式的自我（主体性），
转向不思式的自我（心物、主客一元化）。不仅女性出于生理原因自然地摆脱笛卡尔理性，
男人出于社会的原因也要摆脱笛卡尔理性。因此女性的解放，实际是人类的解放。
而发生这种改变的驱动力量，就是互联网。如果说蒸汽机是现代化的推动力量，互联网
就是后现代化（第二次现代化）的推动力量。凯尔纳和贝斯特在《后现代理论》一书中分析
道：“后现代对多元性、差异性、他异性、边缘性以及异质性的强调，深深吸引了那些发现
他们自己被边缘化、被排斥到理性、真理和客观性声音之外的人。因此，从这一点上讲，后
现代理论作为对现代性和现代话语的一种批判，对女性主义以及别的社会运动非常有利，它
为女性主义批判及纲领提供了新的哲学武器”。由此，人们可以理解到，互联网与女性主义
的内在关联，远远不是女性上网这么简单，它关系到现代化思想特质的转变。
女性主义者对互联网的认识也有一个过程。最初是从女权主义的立场上，认为互联网会
为女性带来虚拟增权（virtual empowerment），有人因此提出网络女权（cyberfeminism）的
概念，认为网络可以成为反抗父权体制压迫的工具。在中国，第一本谈互联网的女性化的专
著，是上世纪“网络文化丛书”中的半本书。作者是卜卫，她不像我们其他作者一人写一本，
而是两位作者不同主题的两本书挤在一本之中，这就是现在看到的《生活在网络中》。卜卫
是在中国刚刚接通互联网的第二年就上网的为数不多的女性。她第一次上网受到的鼓动，就
来自这样一种女权主义主张：“妇女要想获得性别平等，就必须学会有效地利用计算机和互
联网络。”记得卜卫当时兴高彩烈地跟我解释，Grrl这个词不是Girl的错别字，而专指在线
女性。用这个词就是要去掉以往女性的那种弱者形象。在书中（实际是书的下篇）卜卫一连
用了三个标题：“网络开始女性化”、“网络需要女性化吗”、“谁来女性化网络”。整整十五年
后，卜卫当时出的题目，开始变成时髦话题。
“网络开始女性化”
从现代化思想特质的转变这个高度，再回头看女性上网，就具有了一种特别的意义。这
个特别的意义就在于，女性不仅像ComScore的研究报告《女性在上网：女性如何影响互联
网》说的，喜欢猜谜游戏、搜索、使用移动网络的偏好、视频、社交网络、在线购物等鸡毛
蒜皮的事情。女性对互联网的最大影响，在于通过她们的行为，正在改变我们这个时代男人
和女人的共同的思想特质。
让我们看看那些以往只被认为是女性特征的东西，如何借助互联网，成为全人类的思想
特质。
1）当代思想的体验化
随着互联网发展，体验经济正在兴起。女性可能更适合体验经济。因为相较男性更擅长
理性思维，女性更加感性，更长于体验。当男性也加入体验经济时，人类的思想特质，就从
理性化，转向了感性化。
2000年纳斯达克股市暴跌时，大家普遍认为这是互联网不够理性（不够“男性”化）
造成。但我却与所有人的判断相反，一连写了十多篇文章，认为互联网将向体验经济的方向
发展。后来，网上游戏、娱乐、社交的兴起证明这个判断是对的。2004年，我把这些文章，
结集为《体验经济——来自变革前沿的报告》一书。记得当年讲演时，我就对听众讲，搞体
验经济，女性会有天然优势。我预言体验经济会形成直觉派和理性派两种搞法，前者是女性、
艺术家，用感性的直觉去把握用户体验；后者象派恩那样，用数据化的方法一对一把握用户
个性特征。
读图时代到来，是互联网体现女性主义特征的一个显著标志。米歇尔在《图像理论》中
分析道，按工业化理论（他称之为“一个古代传统”），“语言是人的本质属性”；而“形象是
亚人类的媒介”，这些亚人类“包括野人、‘不会说话的’动物、儿童、妇女和大众”。但互
联网的多媒体技术，解放了形象，也使女性从“亚人类”变为了主流人类。
但是，这不仅意味着女权兴起。读图时代把男性、女性一起卷入进来。读图最夸张的是，
在日本，官方每年的白皮书一般都有两个版本，一个是文字版，一个是漫画版。漫画版的政
府白皮书当然不光是给女性看的，日本的男性现在可以在最严肃而理性的政府报告上面，用
女性主义的思想特质来进行本质直观了。用不识字的六祖的话说，叫顿悟。就是不经过概念
化（男性化）的左脑，用形象思维（女性化）的右脑，直接把握事物。近日，湖南移动的一
位客服人员 “温暖小辣椒”在新浪微博发布了一系列“漫画白皮书”，大受网友欢迎。湖南
移动公司以“漫画白皮书”的形式将业务内容以“搞笑漫画”的形式告知给移动用户。让人
们明白，原来我们也可以这样。
男性不要因为直觉是以往女性的专长而难为情，事实上，在信息不充分条件下利用直觉
洞察进行快速决策，是像拿破仑这样的卓越统帅才具有的思想特质。克劳塞维茨的《战争论》
（即拿破仑战争艺术总结报告）讲的就是用体验这种女性主义思想特质来指挥战争的艺术。
由此，我们也可以看出克里斯蒂娃发明用“思想特质”这个词来概括女性主义，比那些女权
主义者的高明之处：思想特质也适用于男性。
2）互联网的情感化思维
情感化，又是女性公认的思想特质。在工业革命时代，人们陷入奥斯汀《理智与情感》
那样的矛盾，玛丽安是理智不足而情感有余；约翰·达什伍德夫妇则是理智有余而情感不足。
在生意场上，只有象葛朗台那样的冷血动物才能笑到最后。互联网又一次改变了人类的思想
特质，女性主义的情感化思想特质，成为时代新女性和新男性的共同优点。中国互联网的情
感化，是从1995年瀛海威的情感小屋开始的。我多次问张树新，当年感动了许多人的ROSE，
真的存在吗？她总是笑而不答。这也是只有女性才会想到的美丽传说。
如今在互联网上，情感不再是传说。FACEBOOK就是以爱这种情感作为纽带，而不是以
自私这种理智作为纽带，把大家联系在一起的。FACEBOOK和MYSPACE一个上天堂，一个下
地狱，区别无非一个是熟人网络，一个是生人网络，而生熟之间的主要区别，就在情感浓度
的不同上。而在高情感浓度的地方，女性总是占上风。Aileen Lee在《为什么妇女统治互联
网》中道出其中的数据：女性成为社交网站的主要用户，她们比男性在上面多花了30%的时
间，而移动社交网络的使用者55%是女性。女性占领了互联网上最主要的生意场。
这同工业时代形成对照。在巴尔扎克笔下，几乎所有女性都是失意者，因为多愁善感的
她们，总是处于生意场的边缘，并因此成为社会的边缘人物。生意场上的规则，是以自利为
中心，排斥利他的规则。生意场是干的世界，而非湿的世界。如今，互联网的未来是湿的。
技术上的互联，激活了情感上的互联。女性通过社交，把市场变成了情场。当以爱的力量赚
钱，比靠自私赚的钱还多时，任铁打的男人，最冷血的动物，心肠也会变软，也要改变自己
的思想特质，主动去寻找智商与情商的平衡。
扎克伯格就是向女性主义的思想特质靠拢的男性，他的商业灵感不是来自巴尔扎克笔下
的父系社会，而是来自印第安人的母系社会。他说：“你知道馈赠型经济吗？在一些不太发
达的地区，相较于市场经济，这是种非常有趣的非主流经济形式，我拿出一些成果分享给大
家，出于感激和表达慷慨之情，人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈
赠框架下。”他说的就是莫斯发现的母系社会的礼品经济。而礼品经济的要诀，就是中国人
都知道，而经济学中从来不讲的一条：礼轻情意重。
当重情意的企业一天天火起来，而无情无义的企业一天天出事时，人心的向背开始发生
变化。
3）互联网的去中心化思维
中心化思维，是男性思想特质的主要特征之一。大到帝国主义的“中心-外围”结构，
小到家庭中的一家之主，传统社会凡事都讲围着组织的中心转。女性主义者依利加雷把这一
倾向命名为“菲勒斯中心主义”（phallocentrism），它是指逻各斯中心主义的中心控制倾向。
而女性和互联网一样，都具有天然的“分布式”特征。依利加雷甚至用女性的性感觉是四周
分布而非象男人那样集中于一点这一事实，来说明女性特质中的非中心性、多元性、流动性、
开放性、关联性等。
如果我们不象依利加雷那样女权主义的话，就会发现事实的真相在于：中心化是一切机
械系统的特征，而去中心化是一切生命系统的特征。女性与去中心化的真正联系，在于她们
长期被排斥在男性主导的机械系统活动之外，而与生儿育女等生命系统活动有着更为紧密的
联系。反过来说，互联网的女性主义特征，在去中心化这一方面，更内在的联系在于，互联
网正向社会生态系统的方向发展，因此产生出更多的节点之间自组织、自协调的特性。
阿里巴巴的组织，不再象卓别林《摩登时代》中那种中央控制的机械系统，而更象女性
主义倡导的自组织、自协调、去中心、流动而开放的生态系统，尽管马云个人仍然是那样男
子汉气概十足。
看到这里，我们就会发现，去中心化这一女性主义特质，并不是通过女性的身体，传导
到互联网上，并对互联网加以影响的。因此按女权主义逻辑阐释的女性对互联网的影响，并
没有说到点子上。相反，拉康和克里斯蒂娃的逻辑，更顺理成章一些。在他们看来，这个世
界由真实、想象和象征三种结构组成。真实代表物理方面，想象代表心理方面，而象征代表
符号方面。去中心化对人们（不管是女人，还是男人）的思想特质的影响在于，透过想象与
真实的心物二元，人们到底把什么样的自我，投射到符号构成的人生大屏幕上。他们正确地
解读出，笛卡尔时代那个因为物化而中心化的主体，正被互联网时代因为生态化而去中心化
的活的自我所取代。
女性在互联网中一旦找到了适合自己的活动方式，可能出于身体、心理的适应性，而比
男人先一步如鱼得水，但这不等于说只有她们才能觉醒。男性也可能顺应潮流，从船坚炮利
的幻觉中醒悟过来，改变自己以往固有的逻各斯中心主义的思想特质。女性通过自己本能的
互联网实践推动了这一过程的出现，不是比仅仅改变自己，更大地改变了世界吗？
市场研究公司ComScore发布的《女性在上网：女性如何影响互联网》的研究报告显示，
女性消费者对互联网经济的影响力已经越来越强势。但这种研究显然是不全面的，它只涉及
女性自身的变化，以及作为消费者对男性主导的经济的贡献。事实上，女性的影响还要大得
多，深远得多。
女性只是改变自己，世界并不会发生质的变化；女性对互联网的实质性影响在于，通过
推动互联网的女性主义特征的形成，改变了人们的思维方式，从而改变了整个世界。
婚恋网站的作用应不仅仅是提供一夜情的平台或仅仅是帮助找寻男女朋友的作用，而是
应该真正做到“婚恋”二字，若是婚恋网站可以延长产业链，从女性或者家庭婚姻着手，不
仅仅成为一个约会恋爱的网站，而是多元化发展婚姻咨询或者婚姻指导服务，那么其未来的
道路也将会更宽广一点。
中国网络交友正逐渐取代传统职介、婚介模式，成为消费主流。尽管传统思维认为，通
过网络寻找自己的另一半是极其不负责任的行为，但不可否认的是，越来越多忙碌的都市男
女试图通过网络来寻找恋情。婚恋网站正在以极快的速度“膨胀发酵”，并赚取着渴望爱情
的寂寞男女口袋中的约会基金。
根据纳斯达克上市公司的招股说明来看，世纪佳缘在2008年、2009年和2010年的营
收分别达到人民币2760万元、6390万元和1.676亿元。而这其中，女性力量可谓功不可没。
尽管有数据显示，婚恋网站注册会员男女比例差别不大，但女性还是从各个层面影响了婚恋
网站。
促进网站更高的活跃度
根据网站最近授权进行的一项调查显示，网络已经成为人们第三大交友途
径。而另一项对中国婚恋网站的统计也表明，中国目前运营中的婚恋交友网站已经有数千
家,2008年网络婚恋交友市场达到3亿元。,到2011年保守预计将增加至7.5亿元,年均复合
增长率将达到54.4%。
若说中国婚恋网站的鼻祖当属创始于1995年的美国上市公司——Match网。如今，它
已经成为美国最大的约会网站，也是最大的约会网站信息汇总商。
古人云：“食色性也，人之大欲存焉。”，婚恋网站庞大的市场是毋庸置疑的，创业者也
怀着激情和梦想不断涌入这个行业，但是我们仍然可以从中发现一个最大的问题：可供挑选
的女性显然过剩了，尤其是那些30多岁乃至年龄更大的女性，而值得推荐的男性却有所不
足。
“受到年龄以及生育等条件的制约，女性在婚恋的付费上显得更加积极。”百合网副总
裁慕岩在公开采访中表示，尽管男女注册比例没有明显差别，但从付费上来看，女性愿意付
费的人数更多。
除此之外，相比男性，女性会员往往更愿意在社交或者婚恋网站修改自己的状态或者上
传照片，以此来吸引其他人的注意力，这在一定程度上很容易促使男性用户更多关注自己，
必然也会相应促进网站的活跃度。而且，婚恋网站整体色调也都偏向女性喜爱的粉色调，在
略带浪漫气息的同时，也更容易赢得女性用户好感。
而另一方面，由女性组成的婚恋服务团队，也成为促使婚恋网站稳定高效发展的不可或
缺的重要力量。珍爱网的创始人李松，是中国第一批试图从男女约会中“赚钱”的创业者。
李松创建的珍爱网，收费模式与传统红娘服务有类似之处，有别于百合网和世纪佳缘的“微
收费”（一条信息2元钱）模式，珍爱网倾向于电话红娘服务。那就是用户在交纳2999元之
后的四个月里，都可以无限次在线上向异性会员索要联系方式，并可以无限次打电话给红娘，
请红娘打电话给对方，代为联系。
更容易受骗的弱势群体
但是，女性在扮演婚恋网站中坚力量的同时，也更容易成为网络受骗的弱势群体。从
2010年出现的刘擎状告婚恋网站世纪佳缘开始，开启婚恋网站第一案。虽然截至目前，尚
未有更多婚恋网站遭到诉讼的新闻，但是会员被骗的事件却依旧频频发生。而这其中，女性
因其判断力稍弱和更感性的性格特质，更容易让骗子盯上。
一位名为刘佳（化名）的女士此前曾向记者反应，2月底她在之前注册的婚恋网站世纪
佳缘遇到一名心仪对象，在依靠电话和网络的联系中，对方以做生意开业为由，先后以男友
和男友家人的身份数次向刘女士索要花篮，之后又假冒自己是花篮店店主，并向其提供了相
关账号。前后骗取刘女士花费几万元之多。而在刘女士打钱后的第二天，骗子的电话就再也
打不通。之后在刘女士再度登陆世纪佳缘，在多方询问查找之下，确认该骗子就是大家在婚
恋网站常说的花篮托。而让刘女士感到惊讶的是，在刘女士被骗钱之前，该会员就已经被世
纪佳缘从后台拉到了黑名单中。而网站却未事先通知与之有联系的任何会员。
刘女士的遭遇并非个案，在现在的婚恋交友网中，各色骗子与色情服务、一夜情等问题
让人困扰不堪。几乎每个在网络上尝试约会的人都难免会遇到网络骗子。而女性会员除了遇
到骗财，还要谨防骗色的困扰。随之而来的，网友一旦受骗，即便不会诉诸法律，也很有可
能会采取发帖、写博客或者投诉等其它方式来宣传骗子的行径，相应的，网站自然也会被提
及，成为网友谩骂泄愤甚至声讨的对象。
那么，征婚交友网站是否应该对会员的虚假信息负责呢？世纪佳缘创始人龚海燕曾表示，
其投入了大量的人力和物力在信息审核上。每天员工都要审核20万张照片，要花大量时间
查验比如包含 “一夜情”这类敏感字眼的信件。“我们只能做到无所不在的提醒，这样起码
能增强大家的免疫力。”但是实际效果却并不是那么明显。
“网络环境的恶劣和当下社会的大环境有关。”一位婚恋网站工作人员这样认为，在开
放的平台下，不可能完全杜绝骗子。而那些为了尽快找到合适对象而付费成为钻石会员的人
们，则更容易被骗子盯上。“30岁以上离异的女性和30岁以上高收入的男性，往往成为骗
子的首选目标。”婚恋网站工作人员这样说。
如何依靠女性赚钱
艾瑞今年年初发布报告，中国在线约会市场规模将从2010年的4.87亿元，增长至2015
年的19亿元，年均复合增长率高达31.3%，远超同期美国市场的3.4%。然而，面对看似巨
大的发展前景，婚恋网站还存在一个问题就是其商业模式近年来并没有发生根本性的变化。
网民在电子商务网站会出现重复购买率，在社交网站也会常常登陆更新状态，而登陆婚
恋网站，其目的相当明确，就是为了找对象，而一旦找到了合适的匹配对象，立刻离开该网
站。来自百合网慕岩在媒体中的采访数据显示，通常一个账号在婚恋网站停留的时间在6
个月到1年之间。这也就意味着婚恋网站不可能像其他SNS网站一样，能够依靠持续稳定
的用户群来增加收入。而来自世纪佳缘的数据也显示，即使世纪佳缘2010年的注册用户达
3500多万，但每个月平均活跃人数仅为370多万；而月平均付费用户仅为55万多一点，付
费比例仅为1.6%，可见用户付费意愿并不是特别强烈。
用户粘性差，付费群体数量较少，这都严重影响到婚恋网站盈利能力的进一步提升。此
时，若是婚恋网站可以延长产业链，从多方加以着手改善。那么未来的商业价值也许还有可
能持续凸显。
当前的婚恋网站，大多都是作为一个单纯的约会恋爱平台存在，虽然世纪佳缘为延长自
身的产品线于去年底推出?鹊网，作为一个婚恋类的B2C平台，推出包含婚纱摄影、婚宴预
订、婚庆礼仪、蜜月旅行等与结婚服务相关的产品，但是与已经具备一定影响力的当地婚嫁
网站相比，世纪佳缘显然还有很长的一段路要走。而百合网则另辟蹊径，与北京师范大学等
单位合作推出了婚恋咨询服务平台，但是其服务内容也仅仅局限于婚恋服务。而尚未从女性
或者家庭婚姻着手，建立一个可以长期吸取用户关注的婚姻咨询服务平台。
相亲和征婚的目的始终是为了走进婚姻的殿堂，那些为了婚姻而去相亲的人一定会有所
迷失，所以相亲的目的和婚恋价值观一定要有正确的引导。而且，即便已经步入婚姻，通过
婚恋网站走入婚姻的用户也会需要相应指导。不管是从麦当娜通过婚姻家庭咨询师挽救婚姻，
还是从好莱坞电影《史密斯夫妇》中男女主人公求助婚姻家庭咨询师的故事来看，我们都可
以了解到婚姻家庭咨询对于一个家庭的重要性。在发达国家婚姻家庭咨询正处在飞速发展的
现状。而在我国，“婚姻家庭咨询师”是国家劳动和社会保障部公布的第九批新职业。婚姻
咨询这一服务，未来在中国还有相当巨大的成长空间。
而作为拥有数百万注册会员的婚恋网站，在此领域拥有天然的优势，婚恋网站的发力，
让其不仅仅成为一个约会恋爱的网站，而能够成长为一个多元化不仅提供恋爱场所，还能提
供婚姻服务的平台，那么婚恋网站未来的盈利道路也将不再太过单一。而且，大量的资料显
示，越来越多的中国女性掌握着家中的经济大权，且女性天生比男性感情更脆弱，更喜欢找
人倾诉。如果有一个平台在恋爱时就已给予她指导服务，那么其依赖性相应也会更强。婚恋
网站若在自有平台开展婚姻咨询服务，无疑是对其商业模式的巨大拓展。
伴随着互联网大环境越加开放的现状，以及微博、LBS等社交新模式的开启，有限的中
国网民正在被巨大的互联网市场所瓜分，所有人都想在这个行业抓取用户，而盈利模式单一
且短暂的婚恋网站，已经走到了一个关键的时刻。若是不能及时加以调整改变，只会让企业
的道路越走越窄，却转而为其他人带来契机。在互联网这个风起云涌的时代，毕竟无论市场
规模多大，只有“夕阳的企业而没有夕阳的行业”。
借助女性消费者巨大的购买力，电子商务网站得以更好的生存和发展。然而，女性消费
者特殊的购物身份和需求也对电子商务网站提出了更高的要求。仅仅是低价折扣已经不足以
吸引消费者长久关注，独特的购物体验和方便快捷的购物流程已成为当下女性更强烈的购物
需求，也成为电子商务网站决胜的关键。
PCB风险投资公司合伙人艾琳·李（Aileen Lee）说过这样一句话：女性是社交网络的路
由器和放大器，却是电子商务的火箭燃料。
她的话完全可以用一组数据来证明：2010年淘宝前九名商品交易笔数排名当中，女装
以44%的份额位居第一。若将女性内衣、女鞋等范围列入其中，其比例高达64%。以售卖女
性消费品为主的聚尚网，女性消费者占总会员数的70%，乐蜂网女性占比高达96%。而号称
“中国最大的女性化妆品限时特卖商城”的聚美优品，截止2011年5月，月销售额已突破
3000万，每月库房发货量超20万件包裹。唯品会的成功上市，让我们几乎不需要更多的证
明就可以发现，电子商务网站，已经完全跨入了女性消费时代。
可是，电商寒冬的呼声如今犹在耳际。针对角色日益重要的女性用户群体，电子商务网
站究竟要怎么做，才可以让电商的春天真正来临。
女性购物特点明显
“女性用户更乐于分享自己的网购商品和购物心得，女性在消费过程中极其看重意见领
袖及已有用户意见，尤其是针对化妆品、服装等网购消费主项。女性用户更加注重达人推荐、
朋友意见、使用者心得等。”乐蜂网营销策划经理刘宁这样告诉记者。“与男性相比，女性消
费者更愿意与朋友分享购物体验，其特点是单价低，频次高，全年总消费金额高。热衷购买
服装、化妆品等，尤其是服装。聚尚网服装品类的销售占比已经达到70%以上。” 聚尚网副
总裁易宗元也这样表达了自己的观点。
感性购物，冲动消费，这几乎成了所有电子商务网站为女性消费者贴上的标签。根据电
通著名的AISAS理论，网络用户的消费路径大致如下：关注（听到声音，产生好奇）；兴趣
（寻找信息，了解细节）；搜索（卖点、优惠促销等）；行动（加入注册，发生购买）；分享
（口碑传播，持续购买）。调查显示，女性用户更注重，“搜索”和“分享”。所以，蘑菇街
唯品会和美丽说这样的社会化电子商务网站才应运而生且经营的风生水起。
也正是因为女性消费者特点鲜明的购物特性，各大电子商务网站也纷纷使出浑身解数来
争夺女性市场。“针对女性用户喜欢追求时髦，还喜欢追星的特点，我们会根据当年的流行
元素发掘多样化产品，而且还与卫视合作，进行偶像化营销，从而带动产品销量的提升。妆
点控股之下的子公司古缇网是专门销售箱包的网站，我们在网站开通了个性化定制频道，一
旦有用户下单，我们会立即对定制产品进行快速生产和快速发货，前后周期不会超过3天，
之所以采用这种‘快时尚’的销售策略，完全是为了适应女性消费者冲动购物的特点”。妆
点网CEO胡飞这样说。
当然，为了读懂女性心思而不懈努力的电子商务网站远远不止妆点一个，与妆点网自产
自销模式颇为相似的乐蜂网也根据女性特质提出了自己的营销理念。据悉，在做专做强化妆
品细分市场的基础上，乐蜂网的营销策略将完成以“受众细分”为目标的转变，2012年，
乐蜂网还提出了“她时代”营销理念。乐蜂网CEO王立成表示，乐蜂网“她时代”营销形
象概括来说就是“达人邦、蜂向标”。围绕特定受众，乐蜂网将根据受众需求推荐并开发相
应产品，而这一寻找受众需求的过程将通过明星专家达人及草根达人的培养及用户管理获得。
与此同时，由奢侈品网站转型至时尚购物平台的聚尚网，针对女性消费者的特点也做出了营
销改变。易宗元表示“聚尚网限时抢购的商业模式就是针对女性消费者的特点，品牌打折，
数量有限，先到先买，售完即止，其核心就是为了激发女性消费者购物的冲动” 。而一向
定位奢侈品购物网站的第五大道，也会通过加强网站与会员联系，提高客服质量等方式来维
持与用户的关系。
把握细节是关键
网站要生存发展，了解用户是关键，可是，从各大网站给出的数据我们发现，相同的用
户群体正在被不同的电子商务网站抢夺瓜分。“截至2011年底，乐蜂网注册用户年龄集中于
20与35岁，占比88%以上。其中又以25与30岁为核心受众人群，注册占比和消费占比均
在41%以上。”这是乐蜂网对目标人群给出的数据。而与之经营品类重合度颇高的妆点网，
也给出了自己的数据：“妆点网定位是18与25岁之间的女性，其中女性占比达到65%，由
于近两年停止投放网络广告，其增长率大致以5%的速度递增。”从最初的奢侈品网站转向白
领消费网站的聚尚网，定位也与二者大同小异。“聚尚网目前的目标客层是25与35岁的城
市小白领，主要集中在北上广，以及二三线城市事业单位人群，例如医院、学校、政府、银
行等。” 聚尚网副总裁易宗元这样说。
几乎无一例外，18与35岁的白领女性，成为以女性消费者为主导的电子商务网站的目
标人群，也成为了所有人争夺的重头。可是，内容视觉都相似的网站设计，大同小异的营销
方式，数量有限的达人明星，却要面对一个共同的消费群体。那么，究竟什么才是决定网站
制胜的关键呢。答案是细节。
刘强东在接受沃顿知识在线的采访时曾公开表示：“我认为B2C电子商务的关键不在商
业模式，而在于细节的执行。”并以包装箱为例列举事实，京东配送的纸箱有6种不同规格，
如果用大纸箱去包小商品就会增加成本，也会浪费打包用的泡沫和胶带。为了控制这项流程，
京东会定期分析每个打包员利用纸箱的数据，如果偏离正常区间，则会给予提示。现在京东
单日配送的订单以万来计，如果不注意，徒增的成本就很惊人。所以，想要维持低价就必然
需要很强的成本控制能力，京东在包装上的细节关注就是重要一点。
与之持相同观点的，是如今已经成为淘宝网第二大化妆品牌的芳草集CEO吕长城。在
一次同行聚会的沙龙上，吕长城曾问过在座网商一个问题：淘宝店铺首页导航通栏自定义可
以自主修改的是几个?而真正知道答案的人屈指可数。吕长城对此表示，电子商务的制胜法
宝就在细节。为了寻找好的货源，他曾派出人员专门去货源地蹲守，通过寻找发货量和进货
量最大的商家，来确定产品的受欢迎程度。对于这一点，妆点网CEO胡飞也深有感触。“妆
点网在上线之初就采用了门户+电商的形式，就是因为料到了互联网广告日后必然会飞速发
展，其费用也会相应增加。拥有了自己的门户，可以很大程度上降低经营成本。”每年以20%
速度增长的互联网广告费用，以其实际行动证明了胡飞的论断。
体验是撬动消费的杠杆
如果说网站架构运营中的细节考虑是促使网站良好发展的左膀，那么专门针对女性的体
验服务，才是承担更多任务，也为电子商务网站带来更多效益的右臂。
淘宝商城近日发布的淘品牌格局分析图谱显示，在天猫旗舰店销售数据图上，欧莎和韩
都衣舍这类以大潮流仿品为主导的品牌客单价，基本都徘徊在两百附近，同样走低端路线的
化妆品御泥坊和PBA客单价大多维持在七八十块。而具有清晰定位的淘品牌的客单价却逐
渐走高，这其中包括以生产销售棉麻艺术服饰为主的茵曼，定位原创民族服饰爱好者的裂帛、
以及原创女装设计品牌七格格、以中端都市女装定位的名人瑞裳等。其2011年年度销售数
据均超过1亿。如果这样的数据还不够，那么以从2011年火爆至今的蘑菇街和美丽说为例，
这两个专门定位女性白领的电子商务社区，其用户数和交易额在短短一年内都呈现爆发式增
长，而来自艾瑞咨询的数据显示，截止2011年底，二者收入在短短一年间均接近千万。
事实向我们证明，品牌定位，俨然成为电子商务网站决胜中的关键力量。
从淘宝的数据，我们可以看出这样的端倪。那就是越是相似的仿品，越是难以突破价格
屏障，同质化的竞争注定其只能依靠价格战来维持生存，却难以产生较高的重复到访率和高
额的利润。这一点，归结到底就在于商家拼的是产品而非体验。而事实上，作为挑剔且冲动
的女性消费者，最为在意的恰恰是体验。作为超脱于产品和服务之外的体验经济，如今已经
越来越受到欧美电商行业的追捧。新浪微博流传一张“来自北美的女性电商网站色彩运用归
纳图”。图片对女性网站常见颜色进行了详细区分和解释。如黄色代表青春热情，用于吸引
只逛不买者的注意，粉色代表浪漫、女人，用于年轻女性购物网站，黑色代表时尚高贵，用
于奢侈品网站色调。诸如此类的内容还有很多。此处不一一列举，但是可以很明显的通过此
案例看出国外电商对女性消费者体验经济的重视。
此外，体验经济的另一大优势，就是伴随着自有品牌的不断发展壮大，可以逐步走向个
性化营销，一旦产品在前期完成了口碑和用户的原始积累，那么再走向自有品牌的营销也就
成为顺理成章的事情。以淘宝网原创服饰裂帛和茵曼举例，其逐年递增的营业额就是最有力
的证据。所以，国内主营女性消费品的电子商务网站，若是不能有自己的特色产品和独特体
验，那么想要长久经营并获得持续递增的利润似乎有点困难。这一点上，乐蜂网的做法确实
值得同行学习，网络广告的大量投放，传统媒体的宣传推广，还有李静、小P、梅琳等名人
的宣传效应，乐蜂网旗下的静佳品牌正在逐步打开市场，而乐蜂网的这一营销模式也被同行
妆点网所看好。“国外有雅诗兰黛、兰蔻等名牌，国内的确有这样的潜力，我个人很看好乐
蜂网当下的营销模式，一旦其品牌市场打开，我认为乐峰网未来不可估量。”妆点网CEO胡
飞这样告诉记者。
然而，作为与乐蜂网营销模式相似的妆点网，其创立之初也是本着销售自有化妆品牌而
来，据胡飞透露，在妆点成立之初就已经有了自有产品，如今妆点旗下的自有祛痘产品雅?
和自然肌理，都在化妆品界小有名气，但是由于妆点近来广告投放的逐步减少，其产品曝光
率也大幅降低。妆点网的注册用户也不再如之前那般增加显著。登陆其网站首页，也会发现
网站架构和设计还停留在2008年左右，尚未根据当下用户喜好作出大幅改变。这一点，妆
点似乎有点力不从心。与之有相同问题的，还包括秀美网、伊秀女性网等女性专属的门户网
站，而且，让用户体验更为糟糕的是，伴随着互联网广告行业竞争的白热化，部分女性网站
上出现的露骨低俗广告也让女性消费者体验相当不好。
而且，提到购物体验，物流也成为不容忽视的一个重要环节。凡客、京东之所以拥有大
量稳定的客户群，很大一部分都是因为方便快捷的物流体系，以及快递人员良好的服务态度。
毕竟，上午下单，下午送达并非每一个电子商务网站都能做到，尤其是对现在很多新成立的
女性电子商务网站，在这一点上还需要更多的提高。以记者亲身体验为例，之前在乐峰网购
物，购物以及下单流程都很顺畅，但是到了送货阶段却问题频出。对于物流，虽然不需要每
家公司都如凡客一样，在送货前快递会发送短信确认客户是否能顺利签收。至少应该是礼貌
正常的发货态度，而负责乐蜂网的快递员态度粗暴不说，后来居然以找不到地址为由拒绝在
预定时间送达，虽然货物在延迟数天后终于送到手中。但是购物体验确实不够良好。纵然快
递是第三方服务公司，但是快递态度的不佳自然也容易让情感细腻的女性消费者迁怒于网站。
移动支付是未来发力重点
《淘宝无线2011年度电子商务数据报告》显示，截至2011年12月，手机淘宝女性用
户占比已经达到50%，更多女性在手机平台上购物且增速明显，她们已成为移动网购不容小
觑的生力军。报告还显示，截至2011年12月份，手机淘宝女性用户占比已经达到50%，而
来自手机淘宝客户端的数据显示，在iOS客户端上，女性用户数量已经远超过男性用户，截
至2011年12月，手机淘宝iPhone客户端的女性用户占比61%，手机淘宝iPad客户端的女
性用户占比也达到57%，并且仍然还有上涨趋势。越来越多的女性用户在手机平台上购物。
易观国际的分析报告指出，2011 年中国移动互联网用户规模已达4.3 亿，环比增长近
50%;2012 年，移动互联网用户数将有可能突破6亿，超过互联网用户数量。移动互联网早
已成为网络从业者热议的重点，为了抢占用户手机客户端大家纷纷发力。更何况，女性智能
手机用户占比已经过半，且女性用户掌握更多的碎片时间。所以移动客户端是女性电子商务
网站不可忽视的巨大领域。
用户对移动电子商务应用的掌握过程会经历认知，尝试，学习，应用，习惯的过程。一
系列事实表明，科技类新应用的普及过程中，女性用户接受并熟练往往会花费比男性用户更
多的时间，表现在应用推出早期，男性用户数量显著高于女性用户。但在应用形成一定渗透
率后的高速成长阶段，女性用户则表现出更高的增长速度，甚至更为稳定的使用频率和稳定
的使用习惯，女性用户的突出消费能力就是移动电子商务的重要特征。
上海艾摩CEO成维忠也曾表示，在日本，女性手机上网的热情高于男性，特别是手机
社区和手机购物。最主要的原因是手机上网不用开关机，并且能一边看电视，一边上网买东
西。伴随着女性经济实力的不断提升，她们已成为移动网购中不容小觑的生力军。所以推出
移动客户端就显得非常有必要。
事实上，随着终端和通信条件的日益改善，WAP和APP软件在开发时可以考虑增强与
女性的关联度，通过LBS、SNS等新兴的移动功能及时、灵活地为女性推送服务信息。考虑
到女性容易受到感官的影响，若在UI设计、手机端的商品陈列等形式上多花心思，则更容
易取悦女性。除此之外，增强女性移动购物和支付的安全感等，都是移动电商提升转化率，
提高成交额度的有效方法。
而这其中，确保女性身份和个人信息免泄露是相当重要的一部分。网购达人林小姐向记
者反映，自己在淘宝、凡客等多家网站购物，均无个人信息泄露问题，但是唯独在乐蜂网，
购物数周后收到陌生电话，对方在确认林小姐购买过乐峰的某项产品以后，以寄送赠品为由，
要求林小姐支付一定额度的关税和快递费用。显然，打来电话的是诈骗者，但是客户在乐峰
购物的信息为何会被不法分子利用就很值得研究了。
据记者了解，当前已推出移动客户端的电子商务网站有乐蜂网、聚尚网，正在布局即将
上线的有聚美优品等，而第五大道、妆点网等都显然落后一拍，以搜狐微博落后新浪和腾讯
的现状来看，互联网的变化确在一朝一夕之间，一旦此处失势，虽不至于满盘皆输但也会严
重影响到网站未来的发展。
一系列的事实表明，女性的确是电子商务的火箭燃料和助推剂，借助女性消费者巨大的
购买力，电子商务网站得以更好的生存。然而，女性消费者特殊的购物身份和需求也对电子
商务网站提出了更高的要求。仅仅是低价折扣已经不足以吸引消费者长久关注，独特的购物
体验和方便快捷的购物流程已成为当下女性更强烈的购物需求，也成为电子商务网站决胜的
关键。若是电商网站能够及早布局，提高购物体验质量。那么电商的春天，也将不再遥远。
社交媒体发展的初级阶段已经结束，女性对社交网站的高度活跃度正在促使社交网站更
加快速的进入成熟期。当我们以更加独特的社交手段和方式来提升女性在社交网站中的参与
度和领导力时，那么女性撑起的，就不仅仅是社交网站的半边天。
来自皮尤研究中心发布的数据显示，女性在美国社交网站中比重正在逐步加大。已经由
2008年的53%上升到2010年的56%，而男性用户比例则相应在降低。与此同时，在 Facebook
上有8%的女性用户每天不止一次进行更新，而具备这一行为习惯的男性用户占比仅为3%。
来自尼尔森在线研究中心的报告也显示，社交媒体和博客的访问者主要是女性。18岁至34
岁的女性是所有年龄段中最活跃的人群。
当社交媒体成为我们文化生活的一部分时，任何社会化的活动都不能忽略其影响，哪怕
是商业、政府以及体育组织。社交媒体正在影响着人们的行为，而这种影响力往往能左右人
们最终做出的决定。事实上，女性对社交网站的影响究正逐步凸显。
社交网站的中坚力量
“可以说没有女性，就没有好的社交网站。”开心网副总裁郭巍将女性对社交网站的影
响用这样一句话来概括。开心网当前的注册用户是1亿3千万，5千万活跃用户，女性比例
占52%。虽然女性用户比例相比男性用户并没有占据绝对优势，但是实际上，真正促成社交
网站活跃的正是女性。郭巍举例说：“假设一个办公室白领在注册社交网站时填写了生日信
息，那么届时社交网站必然会提醒她的好友或者同事，收到信息的同事甚至对其有好感的人，
都很有可能会送上一份虚拟礼物而不会觉得尴尬，更何况，因为送礼物，用户难免要停留在
该页面，可能还会看看是不是有别的熟人也为其送礼物，或者浏览一些与之相关的信息，如
此一来，用户粘性和网站UGC就会进一步增加，这就是女性最大的功劳所在。”
关注于社交媒体对于人际关系、联络方式习惯改变的美国公司Rebtel，在对2361名美
国18岁以上的民众进行联络形式的调查之后，发现了一个有趣的现象，那就是女性更偏向
使用社交网络去和家人、朋友及同事联络，而男性则偏向使用语音电话来联络。透析调查背
后的本质我们会发现，这样的结果很符合女性喜欢精打细算和感情更细腻的特点，毕竟，在
社交网站与熟人联络，其成本相比电话要低廉很多。而且，网络互动不会像电话一样要求对
方立刻做出反应，也就相应避免了因为电话联络有一方不便接听而带来的情感伤害问题。
女性对社交网站的影响力已经日渐深入，而且还在持续不断的渗透，据悉，女性在
Facebook上张贴照片的数量为男性的5倍。从营销层面来讲，这样的目的除了吸引男性眼
光之外，就是等待别人的评论。而事实上，也确实会有大量男性会对女性照片做出评价，从
而再度提高社交网站活跃度。
而且伴随着移动互联网时代的到来，社交网站的用户群也正在大幅转移，而在智能手机
的用户中，女性用户显然又开始占据重要的半壁江山。美国一家针对女性观众的电视网络频
道Oxygen在针对1600名18至34岁的社交网络用户做出调查后发现，在美国，有37%睡觉
时会拿着智能手机，19%会因为花太多时间在手机上面而与男友发生争吵。
“据我了解，当前web客户端的客户量正在逐步降低，而手机客户端的用户量正在逐
步上升，开心未来也有不少举措在移动互联网领域，比如即将于月底推出的开心集品、还有
类Path应用。” 郭巍说道。
通过踩住无线互联网狂潮而抢占用户和营销机会，是当前各大平台都在发力的重心。考
虑到女性比男性更注重隐私的特点（调查显示大多数女性会手动修改隐私设置，而男性大多
选择默认隐私设置），以及女性人际关系界限更清晰的特点（皮尤研究中心调查数据显示女
性比男性更容易删除好友）未来移动互联网角逐中，社交网站不可缺少的就是提高女性的安
全感，以及及时推送更新鲜更符合个性化的信息给女性用户，一旦她们对其产生了兴趣，就
会源源不断的展开分享，形成新一轮的社交活跃链。
女性SNS产业链
女性对社交网站的影响，可以从两方面来讲，一方面是电子商务的影响，一方面是网络
营销的影响。
“社交网络不再像传统媒体一样是单一的渠道传播，而是让我们和回归到了大众传播之
前的概念，是一种高技术的传播手段，社交网站让传播速度更简单便捷，也让传播渠道更加
多元化”。郭巍对社交网站的特殊性这样解释。而这其中不能忽略的一点是，对于八卦，女
性表现得兴趣显然要比男性高很多。表现在对服装、化妆品等日常用品的采购，作为家庭采
购生力军的女性也更加喜欢从网络入手，利用便捷的渠道来分享甚至帮自己做出决策。
当然，对于承担信息传播任务的平台，最需要关注的还应该是降低无效分享的信息量。
因为真正的分享是利他而非利己的。以当前在国内大热的蘑菇街美丽说来说，大部分的流量
都导向了淘宝，那么这就不可避免的会有大量托或者马甲存在。所以其中真正有质量的分享
到底占据了多大份额，完全影响其未来的发展之路，因为一旦无效分享占据了主流，那么对
于喜新厌旧的网民来说，当前的繁茂兴盛很有可能只是昙花一现。
除此之外，女性在社交网站特殊的喜好，对于网络营销从业者也有相当的借鉴意义。
权威机构在对性别和最新分享的信息内容进行交叉列联分析后发现，男性和女性在实用
知识类信息的分享上没有差异，而男性更愿意分享时事新闻类、语录笑话类、商品信息类和
好友动态类信息，女性更愿意分享影音娱乐类和文学艺术类信息。对性别和最新分享的信息
的价值进行独立样本T检验，不同性别的人在分享功利主义价值信息时没有显著差异，而在
享乐主义价值信息的分享中，女性比男性更倾向分享享乐主义价值信息。尤其表现在女性在
分享视频、文章、日志、相但册的强度的均值都要高于男性。
但需要注意的是，营销者要竭力避免的是负面口碑传播，因为一旦负面信息出现，互联
网这把双刃剑很有可能凭借自己强大的舆论效力和快速的分享方式让企业难以翻身。
社交媒体发展的初级阶段已经结束，女性对社交网站的高度活跃度正在促使社交网站更
加快速的进入成熟期。当我们以更加独特的社交手段和方式来提升女性在社交网站中的参与
度和领导力。那么女性撑起的，就不仅仅是社交网站的半边天。
中国的互联网自诞生之日起，就与女性有着斩不断的联系，在互联网广告行业更是如此，
利用美女来做网络广告，更多的其实是想方设法让女性在互联网上敞开她的钱包。
现在网络广告用美女来营销的做法可说是屡见不鲜，对此新意互动副总经理胡洋表示：
“美女效应毕竟是商家营销的一种手段.由于现在的消费者都逐渐变的理性,所以为了达到另
好的营销效果,我们还是要多开发和运用一些新型的手段和媒体.”
美女效应的双面效果
互联网发展十余年，美女对于网络营销始终具有莫大的杀伤力。尤其是在线广告发展的
最初阶段，“美女效应”带来的广告效果始终都不错。甚至不久前百度的“度娘”刘冬红遍
互联网，虽然是否炒作还无法确定，但“美女经济”带来的效应还是为百度赚足了眼球。可
见爱美之心，人皆有之。但是，互联网的发展在经历了十余年的变化之后，美女效应到底还
能不能为互联网带来经济效益，效果还要从两方面去看。
传漾科技资深副总裁刘毅告诉记者：“在线广告发展到现在，大家看的数据已经不再是
简单的点击了，因为简单的点击意义并不大。”所以大多数品牌尤其是一些高端品牌，不会
再单纯的依靠美女去博取“眼球效应”，因为一旦做的不好，就很容易降低品牌定位，反而
为品牌传播带来负面效果。所以高端品牌一般不会用这样的策略。而是选择其它特定的广告
形式。比如“全屏换底”、“大幅FLASF动画”“Flash结合视频”等，往往都用于一些高端品
牌，以及针对性强的女性品牌。
而互联网发展到现在，专门针对女性消费者的广告创意早已屡见不鲜。刘毅用传漾举例，
传漾推出了十二中广告创意形式，但适合的行业和产品都不一样。可能有些适合快消品的、
还有一些适合IT类、汽车、金融等，“考虑到女性网民的黏着度会相对更高，所以说我们设
计广告的形式往往也会对女性受众有些偏重。此外我们的一些相关数据统计和广告投放工具
再统计数据上也设置了相关的统计分类，对女性因素当做一个重要的分类来做。”
但是，对于许多网络公司尤其是网络游戏公司，在“美女效应”的利用上，依旧采用较
大力度的推广。对于这样的现象，刘毅认为：“网游这么来做，一个因素是我们的网游企业
起步较晚，早期的以男性居多，为了满足刚性要求，自然容易形成这样一个态势。此外受日、
韩、台北等游戏产业发达的地区影响，由于这些地区女孩在着装打扮上偏向可爱系居多，所
以游戏动漫等产业也都会偏向做这方面的展示。”因此，一些“卡哇伊”的元素也在国内游
戏企业得到沿袭也就不足为怪。
但是，刘毅也表示长远来看这种状况好还是不好依旧不好说：“因为从目前状况来看，
游戏产业在推广中侧重的美女效应还是能够起到一定的传播效果，从传漾接到的客户中一些
素材来看，美女效应已经有一定的偏重。如17173提供的素材中就会明显多一些美女元素在
其中。如武侠类的游戏通常会出现身材姣好的侠女，而科幻类则会是《生化危机》中未来科
技美女等造型。而这些不同的造型，也一定会因其不同用户的喜好而带来相应的经济效益。
但是，长远来看，一切都不太好说，因为产业包括政策的发展趋势还是在一直变化。”
如何从女性兜里掏钱
互联网行业风起云涌，创业者和资本运作方的热火朝天大干的场面让互联网行业显得空
前热闹。但是，说到真正赚钱的行业，恐怕网络广告还是其中的翘楚。对于网络广告从业者
来说，如何给女性消费者推送广告，重点当然是锁定女性用户群体，这对于广告公司来说并
不难。但是真正要成为好的网络广告公司，仅仅锁定到女性还远远不够。
悠易互通产品管理及业务拓展副总裁凌晨告诉记者：“互联网投放的时候找到女性并不
难，难的是找到究竟哪些女性想买我的产品。宝洁的产品线有很多，针对女性的产品也有很
多，但是沙宣应该卖给谁，这才是关键，也就是所谓受众数据的部分。”
网络广告行业一直在强调精准，而极致的精准是清楚每一个受众，对潜在消费者进行消
费品广告投放。凌晨认为：“所谓的女性类这种投放，我们更多要去发掘女性的消费者对于
不同广告主，广告产品来说，她们有什么不同的兴趣倾向，行为表现的倾向。根据这些倾向
去给她投放相应的广告，我们这边只是展示类广告，包括搜索的部分，我们先不谈，这些都
是非常重要的部分，必须得比较多去了解，相比男性，女性更喜欢分享，也更多在乎消费的
感受，所以忠诚度营销非常重要。”
同样的问题，刘毅认为：“从数据本身来讲，现在整体网民女性数量‘更多’，女性网民
上网时常也更多，黏着度更高，尤其一线城市更明显。从特点来讲，对于一个一元钱的产品，
男性网民更多考虑刚性需求，表现为‘我需要’；而女性网民更感性，她购买的可能是不需
要的，而仅仅是因为被吸引。”
作为一家专注于技术的网络广告公司，传漾早期都是推出一些监测、平台型的技术性产
品，后来才渐渐开放技术框架开始直接接触客户做精准营销。
刘毅还告诉记者：“女性购物时会分‘购买前’、‘购买中’、‘购买后’。在购买前，女性
表现为‘纠结’，是不是需要？是不是够漂亮？一件衣服购买前可能要花一天时间考虑，一
部手机的话可能要考虑一个月。购买中，考虑是不是促销？是不是返券？如果产品确实有促
销、试用等信息，则该产品关注度明显更高。在购买后，女性用户往往需要一些人的赞扬，
‘这件衣服很漂亮’，这样她才会满意。”
因此，针对女性购物者的三个阶段，就需要广告公司有针对性的进行投放，刘毅以快消
品为例给记者举了一个例子：“快消品在整个广告投放体系‘量’很大，它需要不断地去刺
激。女性用户会很在意他人对产品的看法，所以加大广告投放量可能再购买前对其形成刺激，
并在购买中增强其决策意愿。”
同时，女性用户对于广告投放的方式也有着区别于男性用户的特点，因此传漾在针对女
性用户投放时也会采用符合其特点的投放形式：“针对女性用户的广告投放更倾向于‘展示’，
而非‘点击’，且幅面越大越好。比如一些视频、Flash等形式的展示。展示方式的广告，能
够更多的让人了解一些产品的‘美白’、‘遮光’等特征。而广告覆盖的幅面大，则可能会直
接刺激正处于纠结的女性用户从‘购买前’转为‘购买中’。”
女性消费者与软广告
凌晨认为：“女性消费是更搜索化，来自于别人的影响因素，更多来自分享。所以说，
意见领导者对于女性消费的作用非常大，她周围的人的消费倾向和消费的感受对她来说影响
非常大”。因此，对于女性消费者来说，社区类广告就显得尤为重要了。
以2011年雅诗兰黛旗下的笔为例，该产品在上市期间就是借助开心的泛关系链平台，
实现了精准有效的传播。活动首先通过通过“测试黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戏” 传递产品
利益点，然后选择好友，进行趣味测试；出现结果，分享给好友；了解规则，开始趣味游戏，
进行泛关系链的传播，将活动和产品信息传达给好友。最终，参与人次超过60万，测试卡
通形象的人数超过19万。而且通过活动信息被用户二次主动传播，影响了开心840万的用
户。带来了良好的口碑传播和分享效果。而让我们至今看到了还会微笑怀念的悦活产品，最
初也是通过开心网进行了大量的软性广告植入，带动线上的口碑热传，之后才会有消费者去
超市专门寻找该系列产品。
在软性广告中，针对女性用户软性广告效果更好，但往往需要一些商家和网民的互动，
就像刘毅所说：“因为女性用户在‘购买后’仍有需求，所以一些适合的互动环节会让其更
满意，如调查问卷反馈、购买后互动评论以及一些小礼品赠送等。”
尽管软性广告的效果可能更好，但刘毅也同时表示：“相比较于软性广告，一般商家选
择合作还是先考虑硬性广告，软性广告方面往往针对一些更高端、价格更高一些的部分。毕
竟女性在购物时感性因素很强，甚至会花2元钱去购买实际价值1元钱且并不需要的商品，
存在一定的冲动消费。”
现在的网络广告早已布下天罗地网，不容女性漏网，刘毅告诉记者：“传漾的广告投放
实际上不是按媒体属性来划分的，按照媒体属性来做的基本都是一些代理公司，采购完之后
他会采取这样的方式。我们的投放主要是通过数据分析来抓受众。举个例子，比如说我，早
晨上班后开始看新闻，中午听听MP3，下午累了上上视频网站，网上就打打游戏，这样的
基于人的属性是我们选择的切入点。我们根据产品的简报里面定位好的用户年龄、地域、价
位等方面的信息，再从数据库里面调用一定的算法来实现分析。我们没有去包一些媒体渠道，
来做渠道投放，当然也会建立一些较好的合作。比如说后台用的是传漾的，还有爱丽等一些
女性社区网站都是有合作的。在这个基础上我们在做分析后的投放。”
对于喜欢分享又容易冲动的女性购物群体，了解了她们在社交网站的特点和行为，营销
效果自然也会事半功倍。作为电子商务中主力军的女性消费者者，如何更好的针对女性用户
投放广告，是一门学问，可以说把握住女性用户就成功了一半。
2024年10月3日发(作者：亓官雅彤)
互联网时代的女性主义特征（全文）
这个问题从来没有人问过，其实，它确实是个问题。
当前互联网上女性的影响越来越大。从表面上看，女性在网上更喜欢社交、购物等等，
但这些只是表面现象，而且都是在说女性本身在怎么样。
互联网的女性主义特征，说的是包括男性和女性在内的整个互联网。这里的“女性”是
一个隐喻，不是指身体意义上的女性，而是“自我”意义上的女性。说的是互联网对自我有
什么改变。
女性主义的代表人物西苏，曾把“男/女”作为最基本的二元对立，用来代表一系列涉
及自我的二元对立，如“理性/感性”、“文化/自然”、“可理解的/可感觉的”“中心化的/去中
心的”、“一元的/多元的”、“左脑/右脑”等等。
现在一说互联网，想到的多是客体上的变化，如船坚炮利，认为主体没有变化，还是老
一套。探讨互联网的女性主义特征，意义就在于探索主体的变化。
正如每个人身上都有“左脑/右脑”一样，每个人的自我中，都有一个“男/女”原型。
互联网正在改变这个原型的结构。了解了这一点，再来看互联网上女性行为所代表的意义，
就会豁然在男性身上也同样看到，从而有一种对互联网看山、看水都不一样了的新视角。
互联网与女性主义的内在关联
如果说互联网与女性的关联，是一种表面现象上的关联，那么，互联网与女性主义的关
联，则是一种内在关联，是在人的本性上的根本关联。
最近一次遇到这个问题，是在三年前的一个下午，当时我开车刚从二环拐向蓟门桥方向，
正与吴伯凡聊互联网。当时我提到，互联网越来越具有感性化特征（强调体验）、反基础主
义的特征（强调分布式计算）等等，吴伯凡说，这都是女性主义特征。把我吓了一跳，开车
差点走神。吴伯凡向我推荐了拉康等女性主义代表人物的书。打那以后，我对女性主义就多
了一分留意。
依“女性”是按生理性别划分，还是按思想特质划分的不同，女性主义可以分为两大分
支。按身体的生理性别来划分的，如女权主义，所有男性自然被排除在外。这是早期女性主
义，代表人物为波伏娃（《第二性》）、西苏和依利加雷。若按思想特质划分，男性也可能被
包括在内（例如说一个感性的男人具有女性主义的思想特质）。这是后现代女性主义，代表
人物为拉康、克里斯蒂娃和巴特勒（“酷儿理论”）。
拉康是一个奇怪的例子，他个人站在女权主义的反面，却被他人公推为女性主义。有人
认为这代表着女性主义的最高阶段，即否定女权主义的女性主义。从此，女性主义更主要是
与自我认同有关，而不再与男女性别相关。克里斯蒂娃就是持这种观点的代表。她主张用一
种多元流动的“女性特质”概念来取代本质主义的“女人”概念。
拉康和克里斯蒂娃的意图，是要把问题聚焦于主体的自我认同，而不是性别本身。这件
事就与互联网具有了极大关系。涉及蒸汽机时代的自我，与互联网时代的自我，有没有、或
有什么根本区别。
在蒸汽机时代船坚炮利的技术表象背后，现代性的自我就是笛卡尔说的“我思”（我思
故我在）；而在互联网时代电脑网络的技术表象背后，后现代性的自我则变成了拉康说的“不
思”（我思的反义词，比如理性的反面是感性，意识的反面是潜意识）。
这样一来，西苏原来说的那一堆“男/女”二元关系，就成了“我思（笛卡尔）/不思（拉
康）”之间的二元关系，也就是现代性与后现代性的二元关系，或用时下的话说“工业化/
信息化”的二元关系。
工业化那些父权制的特征，集中表现在笛卡尔理性之中，派生出同质性、一元性、中心
化、集中化等等思想特质。女权主义最初把与笛卡尔理性相反的那些感性特性，例如异质性、
多元性、去中心化等，当作女性独有的。与其说是反抗男人，不如说是在反抗笛卡尔，也就
是工业化本身。克里斯蒂娃作为拉康的学生，深得老师思想精髓，她指责西苏她们把异质性、
多元性、差异性、他异性这些思想特质，仅仅归给生理上的女性，用女性反对男性，没有抓
住问题实质。例如伊利格瑞在那篇模仿尼采口气的《看哪这女人？》中说：“但事情明显着，
我是女人。谁能认为一个女人长于思辨呢？”好象女人反对我思，是出于生理性别原因。
在后拉康女性主义者看来，实质问题是，女性和男性，都要从我思式的自我（主体性），
转向不思式的自我（心物、主客一元化）。不仅女性出于生理原因自然地摆脱笛卡尔理性，
男人出于社会的原因也要摆脱笛卡尔理性。因此女性的解放，实际是人类的解放。
而发生这种改变的驱动力量，就是互联网。如果说蒸汽机是现代化的推动力量，互联网
就是后现代化（第二次现代化）的推动力量。凯尔纳和贝斯特在《后现代理论》一书中分析
道：“后现代对多元性、差异性、他异性、边缘性以及异质性的强调，深深吸引了那些发现
他们自己被边缘化、被排斥到理性、真理和客观性声音之外的人。因此，从这一点上讲，后
现代理论作为对现代性和现代话语的一种批判，对女性主义以及别的社会运动非常有利，它
为女性主义批判及纲领提供了新的哲学武器”。由此，人们可以理解到，互联网与女性主义
的内在关联，远远不是女性上网这么简单，它关系到现代化思想特质的转变。
女性主义者对互联网的认识也有一个过程。最初是从女权主义的立场上，认为互联网会
为女性带来虚拟增权（virtual empowerment），有人因此提出网络女权（cyberfeminism）的
概念，认为网络可以成为反抗父权体制压迫的工具。在中国，第一本谈互联网的女性化的专
著，是上世纪“网络文化丛书”中的半本书。作者是卜卫，她不像我们其他作者一人写一本，
而是两位作者不同主题的两本书挤在一本之中，这就是现在看到的《生活在网络中》。卜卫
是在中国刚刚接通互联网的第二年就上网的为数不多的女性。她第一次上网受到的鼓动，就
来自这样一种女权主义主张：“妇女要想获得性别平等，就必须学会有效地利用计算机和互
联网络。”记得卜卫当时兴高彩烈地跟我解释，Grrl这个词不是Girl的错别字，而专指在线
女性。用这个词就是要去掉以往女性的那种弱者形象。在书中（实际是书的下篇）卜卫一连
用了三个标题：“网络开始女性化”、“网络需要女性化吗”、“谁来女性化网络”。整整十五年
后，卜卫当时出的题目，开始变成时髦话题。
“网络开始女性化”
从现代化思想特质的转变这个高度，再回头看女性上网，就具有了一种特别的意义。这
个特别的意义就在于，女性不仅像ComScore的研究报告《女性在上网：女性如何影响互联
网》说的，喜欢猜谜游戏、搜索、使用移动网络的偏好、视频、社交网络、在线购物等鸡毛
蒜皮的事情。女性对互联网的最大影响，在于通过她们的行为，正在改变我们这个时代男人
和女人的共同的思想特质。
让我们看看那些以往只被认为是女性特征的东西，如何借助互联网，成为全人类的思想
特质。
1）当代思想的体验化
随着互联网发展，体验经济正在兴起。女性可能更适合体验经济。因为相较男性更擅长
理性思维，女性更加感性，更长于体验。当男性也加入体验经济时，人类的思想特质，就从
理性化，转向了感性化。
2000年纳斯达克股市暴跌时，大家普遍认为这是互联网不够理性（不够“男性”化）
造成。但我却与所有人的判断相反，一连写了十多篇文章，认为互联网将向体验经济的方向
发展。后来，网上游戏、娱乐、社交的兴起证明这个判断是对的。2004年，我把这些文章，
结集为《体验经济——来自变革前沿的报告》一书。记得当年讲演时，我就对听众讲，搞体
验经济，女性会有天然优势。我预言体验经济会形成直觉派和理性派两种搞法，前者是女性、
艺术家，用感性的直觉去把握用户体验；后者象派恩那样，用数据化的方法一对一把握用户
个性特征。
读图时代到来，是互联网体现女性主义特征的一个显著标志。米歇尔在《图像理论》中
分析道，按工业化理论（他称之为“一个古代传统”），“语言是人的本质属性”；而“形象是
亚人类的媒介”，这些亚人类“包括野人、‘不会说话的’动物、儿童、妇女和大众”。但互
联网的多媒体技术，解放了形象，也使女性从“亚人类”变为了主流人类。
但是，这不仅意味着女权兴起。读图时代把男性、女性一起卷入进来。读图最夸张的是，
在日本，官方每年的白皮书一般都有两个版本，一个是文字版，一个是漫画版。漫画版的政
府白皮书当然不光是给女性看的，日本的男性现在可以在最严肃而理性的政府报告上面，用
女性主义的思想特质来进行本质直观了。用不识字的六祖的话说，叫顿悟。就是不经过概念
化（男性化）的左脑，用形象思维（女性化）的右脑，直接把握事物。近日，湖南移动的一
位客服人员 “温暖小辣椒”在新浪微博发布了一系列“漫画白皮书”，大受网友欢迎。湖南
移动公司以“漫画白皮书”的形式将业务内容以“搞笑漫画”的形式告知给移动用户。让人
们明白，原来我们也可以这样。
男性不要因为直觉是以往女性的专长而难为情，事实上，在信息不充分条件下利用直觉
洞察进行快速决策，是像拿破仑这样的卓越统帅才具有的思想特质。克劳塞维茨的《战争论》
（即拿破仑战争艺术总结报告）讲的就是用体验这种女性主义思想特质来指挥战争的艺术。
由此，我们也可以看出克里斯蒂娃发明用“思想特质”这个词来概括女性主义，比那些女权
主义者的高明之处：思想特质也适用于男性。
2）互联网的情感化思维
情感化，又是女性公认的思想特质。在工业革命时代，人们陷入奥斯汀《理智与情感》
那样的矛盾，玛丽安是理智不足而情感有余；约翰·达什伍德夫妇则是理智有余而情感不足。
在生意场上，只有象葛朗台那样的冷血动物才能笑到最后。互联网又一次改变了人类的思想
特质，女性主义的情感化思想特质，成为时代新女性和新男性的共同优点。中国互联网的情
感化，是从1995年瀛海威的情感小屋开始的。我多次问张树新，当年感动了许多人的ROSE，
真的存在吗？她总是笑而不答。这也是只有女性才会想到的美丽传说。
如今在互联网上，情感不再是传说。FACEBOOK就是以爱这种情感作为纽带，而不是以
自私这种理智作为纽带，把大家联系在一起的。FACEBOOK和MYSPACE一个上天堂，一个下
地狱，区别无非一个是熟人网络，一个是生人网络，而生熟之间的主要区别，就在情感浓度
的不同上。而在高情感浓度的地方，女性总是占上风。Aileen Lee在《为什么妇女统治互联
网》中道出其中的数据：女性成为社交网站的主要用户，她们比男性在上面多花了30%的时
间，而移动社交网络的使用者55%是女性。女性占领了互联网上最主要的生意场。
这同工业时代形成对照。在巴尔扎克笔下，几乎所有女性都是失意者，因为多愁善感的
她们，总是处于生意场的边缘，并因此成为社会的边缘人物。生意场上的规则，是以自利为
中心，排斥利他的规则。生意场是干的世界，而非湿的世界。如今，互联网的未来是湿的。
技术上的互联，激活了情感上的互联。女性通过社交，把市场变成了情场。当以爱的力量赚
钱，比靠自私赚的钱还多时，任铁打的男人，最冷血的动物，心肠也会变软，也要改变自己
的思想特质，主动去寻找智商与情商的平衡。
扎克伯格就是向女性主义的思想特质靠拢的男性，他的商业灵感不是来自巴尔扎克笔下
的父系社会，而是来自印第安人的母系社会。他说：“你知道馈赠型经济吗？在一些不太发
达的地区，相较于市场经济，这是种非常有趣的非主流经济形式，我拿出一些成果分享给大
家，出于感激和表达慷慨之情，人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈
赠框架下。”他说的就是莫斯发现的母系社会的礼品经济。而礼品经济的要诀，就是中国人
都知道，而经济学中从来不讲的一条：礼轻情意重。
当重情意的企业一天天火起来，而无情无义的企业一天天出事时，人心的向背开始发生
变化。
3）互联网的去中心化思维
中心化思维，是男性思想特质的主要特征之一。大到帝国主义的“中心-外围”结构，
小到家庭中的一家之主，传统社会凡事都讲围着组织的中心转。女性主义者依利加雷把这一
倾向命名为“菲勒斯中心主义”（phallocentrism），它是指逻各斯中心主义的中心控制倾向。
而女性和互联网一样，都具有天然的“分布式”特征。依利加雷甚至用女性的性感觉是四周
分布而非象男人那样集中于一点这一事实，来说明女性特质中的非中心性、多元性、流动性、
开放性、关联性等。
如果我们不象依利加雷那样女权主义的话，就会发现事实的真相在于：中心化是一切机
械系统的特征，而去中心化是一切生命系统的特征。女性与去中心化的真正联系，在于她们
长期被排斥在男性主导的机械系统活动之外，而与生儿育女等生命系统活动有着更为紧密的
联系。反过来说，互联网的女性主义特征，在去中心化这一方面，更内在的联系在于，互联
网正向社会生态系统的方向发展，因此产生出更多的节点之间自组织、自协调的特性。
阿里巴巴的组织，不再象卓别林《摩登时代》中那种中央控制的机械系统，而更象女性
主义倡导的自组织、自协调、去中心、流动而开放的生态系统，尽管马云个人仍然是那样男
子汉气概十足。
看到这里，我们就会发现，去中心化这一女性主义特质，并不是通过女性的身体，传导
到互联网上，并对互联网加以影响的。因此按女权主义逻辑阐释的女性对互联网的影响，并
没有说到点子上。相反，拉康和克里斯蒂娃的逻辑，更顺理成章一些。在他们看来，这个世
界由真实、想象和象征三种结构组成。真实代表物理方面，想象代表心理方面，而象征代表
符号方面。去中心化对人们（不管是女人，还是男人）的思想特质的影响在于，透过想象与
真实的心物二元，人们到底把什么样的自我，投射到符号构成的人生大屏幕上。他们正确地
解读出，笛卡尔时代那个因为物化而中心化的主体，正被互联网时代因为生态化而去中心化
的活的自我所取代。
女性在互联网中一旦找到了适合自己的活动方式，可能出于身体、心理的适应性，而比
男人先一步如鱼得水，但这不等于说只有她们才能觉醒。男性也可能顺应潮流，从船坚炮利
的幻觉中醒悟过来，改变自己以往固有的逻各斯中心主义的思想特质。女性通过自己本能的
互联网实践推动了这一过程的出现，不是比仅仅改变自己，更大地改变了世界吗？
市场研究公司ComScore发布的《女性在上网：女性如何影响互联网》的研究报告显示，
女性消费者对互联网经济的影响力已经越来越强势。但这种研究显然是不全面的，它只涉及
女性自身的变化，以及作为消费者对男性主导的经济的贡献。事实上，女性的影响还要大得
多，深远得多。
女性只是改变自己，世界并不会发生质的变化；女性对互联网的实质性影响在于，通过
推动互联网的女性主义特征的形成，改变了人们的思维方式，从而改变了整个世界。
婚恋网站的作用应不仅仅是提供一夜情的平台或仅仅是帮助找寻男女朋友的作用，而是
应该真正做到“婚恋”二字，若是婚恋网站可以延长产业链，从女性或者家庭婚姻着手，不
仅仅成为一个约会恋爱的网站，而是多元化发展婚姻咨询或者婚姻指导服务，那么其未来的
道路也将会更宽广一点。
中国网络交友正逐渐取代传统职介、婚介模式，成为消费主流。尽管传统思维认为，通
过网络寻找自己的另一半是极其不负责任的行为，但不可否认的是，越来越多忙碌的都市男
女试图通过网络来寻找恋情。婚恋网站正在以极快的速度“膨胀发酵”，并赚取着渴望爱情
的寂寞男女口袋中的约会基金。
根据纳斯达克上市公司的招股说明来看，世纪佳缘在2008年、2009年和2010年的营
收分别达到人民币2760万元、6390万元和1.676亿元。而这其中，女性力量可谓功不可没。
尽管有数据显示，婚恋网站注册会员男女比例差别不大，但女性还是从各个层面影响了婚恋
网站。
促进网站更高的活跃度
根据网站最近授权进行的一项调查显示，网络已经成为人们第三大交友途
径。而另一项对中国婚恋网站的统计也表明，中国目前运营中的婚恋交友网站已经有数千
家,2008年网络婚恋交友市场达到3亿元。,到2011年保守预计将增加至7.5亿元,年均复合
增长率将达到54.4%。
若说中国婚恋网站的鼻祖当属创始于1995年的美国上市公司——Match网。如今，它
已经成为美国最大的约会网站，也是最大的约会网站信息汇总商。
古人云：“食色性也，人之大欲存焉。”，婚恋网站庞大的市场是毋庸置疑的，创业者也
怀着激情和梦想不断涌入这个行业，但是我们仍然可以从中发现一个最大的问题：可供挑选
的女性显然过剩了，尤其是那些30多岁乃至年龄更大的女性，而值得推荐的男性却有所不
足。
“受到年龄以及生育等条件的制约，女性在婚恋的付费上显得更加积极。”百合网副总
裁慕岩在公开采访中表示，尽管男女注册比例没有明显差别，但从付费上来看，女性愿意付
费的人数更多。
除此之外，相比男性，女性会员往往更愿意在社交或者婚恋网站修改自己的状态或者上
传照片，以此来吸引其他人的注意力，这在一定程度上很容易促使男性用户更多关注自己，
必然也会相应促进网站的活跃度。而且，婚恋网站整体色调也都偏向女性喜爱的粉色调，在
略带浪漫气息的同时，也更容易赢得女性用户好感。
而另一方面，由女性组成的婚恋服务团队，也成为促使婚恋网站稳定高效发展的不可或
缺的重要力量。珍爱网的创始人李松，是中国第一批试图从男女约会中“赚钱”的创业者。
李松创建的珍爱网，收费模式与传统红娘服务有类似之处，有别于百合网和世纪佳缘的“微
收费”（一条信息2元钱）模式，珍爱网倾向于电话红娘服务。那就是用户在交纳2999元之
后的四个月里，都可以无限次在线上向异性会员索要联系方式，并可以无限次打电话给红娘，
请红娘打电话给对方，代为联系。
更容易受骗的弱势群体
但是，女性在扮演婚恋网站中坚力量的同时，也更容易成为网络受骗的弱势群体。从
2010年出现的刘擎状告婚恋网站世纪佳缘开始，开启婚恋网站第一案。虽然截至目前，尚
未有更多婚恋网站遭到诉讼的新闻，但是会员被骗的事件却依旧频频发生。而这其中，女性
因其判断力稍弱和更感性的性格特质，更容易让骗子盯上。
一位名为刘佳（化名）的女士此前曾向记者反应，2月底她在之前注册的婚恋网站世纪
佳缘遇到一名心仪对象，在依靠电话和网络的联系中，对方以做生意开业为由，先后以男友
和男友家人的身份数次向刘女士索要花篮，之后又假冒自己是花篮店店主，并向其提供了相
关账号。前后骗取刘女士花费几万元之多。而在刘女士打钱后的第二天，骗子的电话就再也
打不通。之后在刘女士再度登陆世纪佳缘，在多方询问查找之下，确认该骗子就是大家在婚
恋网站常说的花篮托。而让刘女士感到惊讶的是，在刘女士被骗钱之前，该会员就已经被世
纪佳缘从后台拉到了黑名单中。而网站却未事先通知与之有联系的任何会员。
刘女士的遭遇并非个案，在现在的婚恋交友网中，各色骗子与色情服务、一夜情等问题
让人困扰不堪。几乎每个在网络上尝试约会的人都难免会遇到网络骗子。而女性会员除了遇
到骗财，还要谨防骗色的困扰。随之而来的，网友一旦受骗，即便不会诉诸法律，也很有可
能会采取发帖、写博客或者投诉等其它方式来宣传骗子的行径，相应的，网站自然也会被提
及，成为网友谩骂泄愤甚至声讨的对象。
那么，征婚交友网站是否应该对会员的虚假信息负责呢？世纪佳缘创始人龚海燕曾表示，
其投入了大量的人力和物力在信息审核上。每天员工都要审核20万张照片，要花大量时间
查验比如包含 “一夜情”这类敏感字眼的信件。“我们只能做到无所不在的提醒，这样起码
能增强大家的免疫力。”但是实际效果却并不是那么明显。
“网络环境的恶劣和当下社会的大环境有关。”一位婚恋网站工作人员这样认为，在开
放的平台下，不可能完全杜绝骗子。而那些为了尽快找到合适对象而付费成为钻石会员的人
们，则更容易被骗子盯上。“30岁以上离异的女性和30岁以上高收入的男性，往往成为骗
子的首选目标。”婚恋网站工作人员这样说。
如何依靠女性赚钱
艾瑞今年年初发布报告，中国在线约会市场规模将从2010年的4.87亿元，增长至2015
年的19亿元，年均复合增长率高达31.3%，远超同期美国市场的3.4%。然而，面对看似巨
大的发展前景，婚恋网站还存在一个问题就是其商业模式近年来并没有发生根本性的变化。
网民在电子商务网站会出现重复购买率，在社交网站也会常常登陆更新状态，而登陆婚
恋网站，其目的相当明确，就是为了找对象，而一旦找到了合适的匹配对象，立刻离开该网
站。来自百合网慕岩在媒体中的采访数据显示，通常一个账号在婚恋网站停留的时间在6
个月到1年之间。这也就意味着婚恋网站不可能像其他SNS网站一样，能够依靠持续稳定
的用户群来增加收入。而来自世纪佳缘的数据也显示，即使世纪佳缘2010年的注册用户达
3500多万，但每个月平均活跃人数仅为370多万；而月平均付费用户仅为55万多一点，付
费比例仅为1.6%，可见用户付费意愿并不是特别强烈。
用户粘性差，付费群体数量较少，这都严重影响到婚恋网站盈利能力的进一步提升。此
时，若是婚恋网站可以延长产业链，从多方加以着手改善。那么未来的商业价值也许还有可
能持续凸显。
当前的婚恋网站，大多都是作为一个单纯的约会恋爱平台存在，虽然世纪佳缘为延长自
身的产品线于去年底推出?鹊网，作为一个婚恋类的B2C平台，推出包含婚纱摄影、婚宴预
订、婚庆礼仪、蜜月旅行等与结婚服务相关的产品，但是与已经具备一定影响力的当地婚嫁
网站相比，世纪佳缘显然还有很长的一段路要走。而百合网则另辟蹊径，与北京师范大学等
单位合作推出了婚恋咨询服务平台，但是其服务内容也仅仅局限于婚恋服务。而尚未从女性
或者家庭婚姻着手，建立一个可以长期吸取用户关注的婚姻咨询服务平台。
相亲和征婚的目的始终是为了走进婚姻的殿堂，那些为了婚姻而去相亲的人一定会有所
迷失，所以相亲的目的和婚恋价值观一定要有正确的引导。而且，即便已经步入婚姻，通过
婚恋网站走入婚姻的用户也会需要相应指导。不管是从麦当娜通过婚姻家庭咨询师挽救婚姻，
还是从好莱坞电影《史密斯夫妇》中男女主人公求助婚姻家庭咨询师的故事来看，我们都可
以了解到婚姻家庭咨询对于一个家庭的重要性。在发达国家婚姻家庭咨询正处在飞速发展的
现状。而在我国，“婚姻家庭咨询师”是国家劳动和社会保障部公布的第九批新职业。婚姻
咨询这一服务，未来在中国还有相当巨大的成长空间。
而作为拥有数百万注册会员的婚恋网站，在此领域拥有天然的优势，婚恋网站的发力，
让其不仅仅成为一个约会恋爱的网站，而能够成长为一个多元化不仅提供恋爱场所，还能提
供婚姻服务的平台，那么婚恋网站未来的盈利道路也将不再太过单一。而且，大量的资料显
示，越来越多的中国女性掌握着家中的经济大权，且女性天生比男性感情更脆弱，更喜欢找
人倾诉。如果有一个平台在恋爱时就已给予她指导服务，那么其依赖性相应也会更强。婚恋
网站若在自有平台开展婚姻咨询服务，无疑是对其商业模式的巨大拓展。
伴随着互联网大环境越加开放的现状，以及微博、LBS等社交新模式的开启，有限的中
国网民正在被巨大的互联网市场所瓜分，所有人都想在这个行业抓取用户，而盈利模式单一
且短暂的婚恋网站，已经走到了一个关键的时刻。若是不能及时加以调整改变，只会让企业
的道路越走越窄，却转而为其他人带来契机。在互联网这个风起云涌的时代，毕竟无论市场
规模多大，只有“夕阳的企业而没有夕阳的行业”。
借助女性消费者巨大的购买力，电子商务网站得以更好的生存和发展。然而，女性消费
者特殊的购物身份和需求也对电子商务网站提出了更高的要求。仅仅是低价折扣已经不足以
吸引消费者长久关注，独特的购物体验和方便快捷的购物流程已成为当下女性更强烈的购物
需求，也成为电子商务网站决胜的关键。
PCB风险投资公司合伙人艾琳·李（Aileen Lee）说过这样一句话：女性是社交网络的路
由器和放大器，却是电子商务的火箭燃料。
她的话完全可以用一组数据来证明：2010年淘宝前九名商品交易笔数排名当中，女装
以44%的份额位居第一。若将女性内衣、女鞋等范围列入其中，其比例高达64%。以售卖女
性消费品为主的聚尚网，女性消费者占总会员数的70%，乐蜂网女性占比高达96%。而号称
“中国最大的女性化妆品限时特卖商城”的聚美优品，截止2011年5月，月销售额已突破
3000万，每月库房发货量超20万件包裹。唯品会的成功上市，让我们几乎不需要更多的证
明就可以发现，电子商务网站，已经完全跨入了女性消费时代。
可是，电商寒冬的呼声如今犹在耳际。针对角色日益重要的女性用户群体，电子商务网
站究竟要怎么做，才可以让电商的春天真正来临。
女性购物特点明显
“女性用户更乐于分享自己的网购商品和购物心得，女性在消费过程中极其看重意见领
袖及已有用户意见，尤其是针对化妆品、服装等网购消费主项。女性用户更加注重达人推荐、
朋友意见、使用者心得等。”乐蜂网营销策划经理刘宁这样告诉记者。“与男性相比，女性消
费者更愿意与朋友分享购物体验，其特点是单价低，频次高，全年总消费金额高。热衷购买
服装、化妆品等，尤其是服装。聚尚网服装品类的销售占比已经达到70%以上。” 聚尚网副
总裁易宗元也这样表达了自己的观点。
感性购物，冲动消费，这几乎成了所有电子商务网站为女性消费者贴上的标签。根据电
通著名的AISAS理论，网络用户的消费路径大致如下：关注（听到声音，产生好奇）；兴趣
（寻找信息，了解细节）；搜索（卖点、优惠促销等）；行动（加入注册，发生购买）；分享
（口碑传播，持续购买）。调查显示，女性用户更注重，“搜索”和“分享”。所以，蘑菇街
唯品会和美丽说这样的社会化电子商务网站才应运而生且经营的风生水起。
也正是因为女性消费者特点鲜明的购物特性，各大电子商务网站也纷纷使出浑身解数来
争夺女性市场。“针对女性用户喜欢追求时髦，还喜欢追星的特点，我们会根据当年的流行
元素发掘多样化产品，而且还与卫视合作，进行偶像化营销，从而带动产品销量的提升。妆
点控股之下的子公司古缇网是专门销售箱包的网站，我们在网站开通了个性化定制频道，一
旦有用户下单，我们会立即对定制产品进行快速生产和快速发货，前后周期不会超过3天，
之所以采用这种‘快时尚’的销售策略，完全是为了适应女性消费者冲动购物的特点”。妆
点网CEO胡飞这样说。
当然，为了读懂女性心思而不懈努力的电子商务网站远远不止妆点一个，与妆点网自产
自销模式颇为相似的乐蜂网也根据女性特质提出了自己的营销理念。据悉，在做专做强化妆
品细分市场的基础上，乐蜂网的营销策略将完成以“受众细分”为目标的转变，2012年，
乐蜂网还提出了“她时代”营销理念。乐蜂网CEO王立成表示，乐蜂网“她时代”营销形
象概括来说就是“达人邦、蜂向标”。围绕特定受众，乐蜂网将根据受众需求推荐并开发相
应产品，而这一寻找受众需求的过程将通过明星专家达人及草根达人的培养及用户管理获得。
与此同时，由奢侈品网站转型至时尚购物平台的聚尚网，针对女性消费者的特点也做出了营
销改变。易宗元表示“聚尚网限时抢购的商业模式就是针对女性消费者的特点，品牌打折，
数量有限，先到先买，售完即止，其核心就是为了激发女性消费者购物的冲动” 。而一向
定位奢侈品购物网站的第五大道，也会通过加强网站与会员联系，提高客服质量等方式来维
持与用户的关系。
把握细节是关键
网站要生存发展，了解用户是关键，可是，从各大网站给出的数据我们发现，相同的用
户群体正在被不同的电子商务网站抢夺瓜分。“截至2011年底，乐蜂网注册用户年龄集中于
20与35岁，占比88%以上。其中又以25与30岁为核心受众人群，注册占比和消费占比均
在41%以上。”这是乐蜂网对目标人群给出的数据。而与之经营品类重合度颇高的妆点网，
也给出了自己的数据：“妆点网定位是18与25岁之间的女性，其中女性占比达到65%，由
于近两年停止投放网络广告，其增长率大致以5%的速度递增。”从最初的奢侈品网站转向白
领消费网站的聚尚网，定位也与二者大同小异。“聚尚网目前的目标客层是25与35岁的城
市小白领，主要集中在北上广，以及二三线城市事业单位人群，例如医院、学校、政府、银
行等。” 聚尚网副总裁易宗元这样说。
几乎无一例外，18与35岁的白领女性，成为以女性消费者为主导的电子商务网站的目
标人群，也成为了所有人争夺的重头。可是，内容视觉都相似的网站设计，大同小异的营销
方式，数量有限的达人明星，却要面对一个共同的消费群体。那么，究竟什么才是决定网站
制胜的关键呢。答案是细节。
刘强东在接受沃顿知识在线的采访时曾公开表示：“我认为B2C电子商务的关键不在商
业模式，而在于细节的执行。”并以包装箱为例列举事实，京东配送的纸箱有6种不同规格，
如果用大纸箱去包小商品就会增加成本，也会浪费打包用的泡沫和胶带。为了控制这项流程，
京东会定期分析每个打包员利用纸箱的数据，如果偏离正常区间，则会给予提示。现在京东
单日配送的订单以万来计，如果不注意，徒增的成本就很惊人。所以，想要维持低价就必然
需要很强的成本控制能力，京东在包装上的细节关注就是重要一点。
与之持相同观点的，是如今已经成为淘宝网第二大化妆品牌的芳草集CEO吕长城。在
一次同行聚会的沙龙上，吕长城曾问过在座网商一个问题：淘宝店铺首页导航通栏自定义可
以自主修改的是几个?而真正知道答案的人屈指可数。吕长城对此表示，电子商务的制胜法
宝就在细节。为了寻找好的货源，他曾派出人员专门去货源地蹲守，通过寻找发货量和进货
量最大的商家，来确定产品的受欢迎程度。对于这一点，妆点网CEO胡飞也深有感触。“妆
点网在上线之初就采用了门户+电商的形式，就是因为料到了互联网广告日后必然会飞速发
展，其费用也会相应增加。拥有了自己的门户，可以很大程度上降低经营成本。”每年以20%
速度增长的互联网广告费用，以其实际行动证明了胡飞的论断。
体验是撬动消费的杠杆
如果说网站架构运营中的细节考虑是促使网站良好发展的左膀，那么专门针对女性的体
验服务，才是承担更多任务，也为电子商务网站带来更多效益的右臂。
淘宝商城近日发布的淘品牌格局分析图谱显示，在天猫旗舰店销售数据图上，欧莎和韩
都衣舍这类以大潮流仿品为主导的品牌客单价，基本都徘徊在两百附近，同样走低端路线的
化妆品御泥坊和PBA客单价大多维持在七八十块。而具有清晰定位的淘品牌的客单价却逐
渐走高，这其中包括以生产销售棉麻艺术服饰为主的茵曼，定位原创民族服饰爱好者的裂帛、
以及原创女装设计品牌七格格、以中端都市女装定位的名人瑞裳等。其2011年年度销售数
据均超过1亿。如果这样的数据还不够，那么以从2011年火爆至今的蘑菇街和美丽说为例，
这两个专门定位女性白领的电子商务社区，其用户数和交易额在短短一年内都呈现爆发式增
长，而来自艾瑞咨询的数据显示，截止2011年底，二者收入在短短一年间均接近千万。
事实向我们证明，品牌定位，俨然成为电子商务网站决胜中的关键力量。
从淘宝的数据，我们可以看出这样的端倪。那就是越是相似的仿品，越是难以突破价格
屏障，同质化的竞争注定其只能依靠价格战来维持生存，却难以产生较高的重复到访率和高
额的利润。这一点，归结到底就在于商家拼的是产品而非体验。而事实上，作为挑剔且冲动
的女性消费者，最为在意的恰恰是体验。作为超脱于产品和服务之外的体验经济，如今已经
越来越受到欧美电商行业的追捧。新浪微博流传一张“来自北美的女性电商网站色彩运用归
纳图”。图片对女性网站常见颜色进行了详细区分和解释。如黄色代表青春热情，用于吸引
只逛不买者的注意，粉色代表浪漫、女人，用于年轻女性购物网站，黑色代表时尚高贵，用
于奢侈品网站色调。诸如此类的内容还有很多。此处不一一列举，但是可以很明显的通过此
案例看出国外电商对女性消费者体验经济的重视。
此外，体验经济的另一大优势，就是伴随着自有品牌的不断发展壮大，可以逐步走向个
性化营销，一旦产品在前期完成了口碑和用户的原始积累，那么再走向自有品牌的营销也就
成为顺理成章的事情。以淘宝网原创服饰裂帛和茵曼举例，其逐年递增的营业额就是最有力
的证据。所以，国内主营女性消费品的电子商务网站，若是不能有自己的特色产品和独特体
验，那么想要长久经营并获得持续递增的利润似乎有点困难。这一点上，乐蜂网的做法确实
值得同行学习，网络广告的大量投放，传统媒体的宣传推广，还有李静、小P、梅琳等名人
的宣传效应，乐蜂网旗下的静佳品牌正在逐步打开市场，而乐蜂网的这一营销模式也被同行
妆点网所看好。“国外有雅诗兰黛、兰蔻等名牌，国内的确有这样的潜力，我个人很看好乐
蜂网当下的营销模式，一旦其品牌市场打开，我认为乐峰网未来不可估量。”妆点网CEO胡
飞这样告诉记者。
然而，作为与乐蜂网营销模式相似的妆点网，其创立之初也是本着销售自有化妆品牌而
来，据胡飞透露，在妆点成立之初就已经有了自有产品，如今妆点旗下的自有祛痘产品雅?
和自然肌理，都在化妆品界小有名气，但是由于妆点近来广告投放的逐步减少，其产品曝光
率也大幅降低。妆点网的注册用户也不再如之前那般增加显著。登陆其网站首页，也会发现
网站架构和设计还停留在2008年左右，尚未根据当下用户喜好作出大幅改变。这一点，妆
点似乎有点力不从心。与之有相同问题的，还包括秀美网、伊秀女性网等女性专属的门户网
站，而且，让用户体验更为糟糕的是，伴随着互联网广告行业竞争的白热化，部分女性网站
上出现的露骨低俗广告也让女性消费者体验相当不好。
而且，提到购物体验，物流也成为不容忽视的一个重要环节。凡客、京东之所以拥有大
量稳定的客户群，很大一部分都是因为方便快捷的物流体系，以及快递人员良好的服务态度。
毕竟，上午下单，下午送达并非每一个电子商务网站都能做到，尤其是对现在很多新成立的
女性电子商务网站，在这一点上还需要更多的提高。以记者亲身体验为例，之前在乐峰网购
物，购物以及下单流程都很顺畅，但是到了送货阶段却问题频出。对于物流，虽然不需要每
家公司都如凡客一样，在送货前快递会发送短信确认客户是否能顺利签收。至少应该是礼貌
正常的发货态度，而负责乐蜂网的快递员态度粗暴不说，后来居然以找不到地址为由拒绝在
预定时间送达，虽然货物在延迟数天后终于送到手中。但是购物体验确实不够良好。纵然快
递是第三方服务公司，但是快递态度的不佳自然也容易让情感细腻的女性消费者迁怒于网站。
移动支付是未来发力重点
《淘宝无线2011年度电子商务数据报告》显示，截至2011年12月，手机淘宝女性用
户占比已经达到50%，更多女性在手机平台上购物且增速明显，她们已成为移动网购不容小
觑的生力军。报告还显示，截至2011年12月份，手机淘宝女性用户占比已经达到50%，而
来自手机淘宝客户端的数据显示，在iOS客户端上，女性用户数量已经远超过男性用户，截
至2011年12月，手机淘宝iPhone客户端的女性用户占比61%，手机淘宝iPad客户端的女
性用户占比也达到57%，并且仍然还有上涨趋势。越来越多的女性用户在手机平台上购物。
易观国际的分析报告指出，2011 年中国移动互联网用户规模已达4.3 亿，环比增长近
50%;2012 年，移动互联网用户数将有可能突破6亿，超过互联网用户数量。移动互联网早
已成为网络从业者热议的重点，为了抢占用户手机客户端大家纷纷发力。更何况，女性智能
手机用户占比已经过半，且女性用户掌握更多的碎片时间。所以移动客户端是女性电子商务
网站不可忽视的巨大领域。
用户对移动电子商务应用的掌握过程会经历认知，尝试，学习，应用，习惯的过程。一
系列事实表明，科技类新应用的普及过程中，女性用户接受并熟练往往会花费比男性用户更
多的时间，表现在应用推出早期，男性用户数量显著高于女性用户。但在应用形成一定渗透
率后的高速成长阶段，女性用户则表现出更高的增长速度，甚至更为稳定的使用频率和稳定
的使用习惯，女性用户的突出消费能力就是移动电子商务的重要特征。
上海艾摩CEO成维忠也曾表示，在日本，女性手机上网的热情高于男性，特别是手机
社区和手机购物。最主要的原因是手机上网不用开关机，并且能一边看电视，一边上网买东
西。伴随着女性经济实力的不断提升，她们已成为移动网购中不容小觑的生力军。所以推出
移动客户端就显得非常有必要。
事实上，随着终端和通信条件的日益改善，WAP和APP软件在开发时可以考虑增强与
女性的关联度，通过LBS、SNS等新兴的移动功能及时、灵活地为女性推送服务信息。考虑
到女性容易受到感官的影响，若在UI设计、手机端的商品陈列等形式上多花心思，则更容
易取悦女性。除此之外，增强女性移动购物和支付的安全感等，都是移动电商提升转化率，
提高成交额度的有效方法。
而这其中，确保女性身份和个人信息免泄露是相当重要的一部分。网购达人林小姐向记
者反映，自己在淘宝、凡客等多家网站购物，均无个人信息泄露问题，但是唯独在乐蜂网，
购物数周后收到陌生电话，对方在确认林小姐购买过乐峰的某项产品以后，以寄送赠品为由，
要求林小姐支付一定额度的关税和快递费用。显然，打来电话的是诈骗者，但是客户在乐峰
购物的信息为何会被不法分子利用就很值得研究了。
据记者了解，当前已推出移动客户端的电子商务网站有乐蜂网、聚尚网，正在布局即将
上线的有聚美优品等，而第五大道、妆点网等都显然落后一拍，以搜狐微博落后新浪和腾讯
的现状来看，互联网的变化确在一朝一夕之间，一旦此处失势，虽不至于满盘皆输但也会严
重影响到网站未来的发展。
一系列的事实表明，女性的确是电子商务的火箭燃料和助推剂，借助女性消费者巨大的
购买力，电子商务网站得以更好的生存。然而，女性消费者特殊的购物身份和需求也对电子
商务网站提出了更高的要求。仅仅是低价折扣已经不足以吸引消费者长久关注，独特的购物
体验和方便快捷的购物流程已成为当下女性更强烈的购物需求，也成为电子商务网站决胜的
关键。若是电商网站能够及早布局，提高购物体验质量。那么电商的春天，也将不再遥远。
社交媒体发展的初级阶段已经结束，女性对社交网站的高度活跃度正在促使社交网站更
加快速的进入成熟期。当我们以更加独特的社交手段和方式来提升女性在社交网站中的参与
度和领导力时，那么女性撑起的，就不仅仅是社交网站的半边天。
来自皮尤研究中心发布的数据显示，女性在美国社交网站中比重正在逐步加大。已经由
2008年的53%上升到2010年的56%，而男性用户比例则相应在降低。与此同时，在 Facebook
上有8%的女性用户每天不止一次进行更新，而具备这一行为习惯的男性用户占比仅为3%。
来自尼尔森在线研究中心的报告也显示，社交媒体和博客的访问者主要是女性。18岁至34
岁的女性是所有年龄段中最活跃的人群。
当社交媒体成为我们文化生活的一部分时，任何社会化的活动都不能忽略其影响，哪怕
是商业、政府以及体育组织。社交媒体正在影响着人们的行为，而这种影响力往往能左右人
们最终做出的决定。事实上，女性对社交网站的影响究正逐步凸显。
社交网站的中坚力量
“可以说没有女性，就没有好的社交网站。”开心网副总裁郭巍将女性对社交网站的影
响用这样一句话来概括。开心网当前的注册用户是1亿3千万，5千万活跃用户，女性比例
占52%。虽然女性用户比例相比男性用户并没有占据绝对优势，但是实际上，真正促成社交
网站活跃的正是女性。郭巍举例说：“假设一个办公室白领在注册社交网站时填写了生日信
息，那么届时社交网站必然会提醒她的好友或者同事，收到信息的同事甚至对其有好感的人，
都很有可能会送上一份虚拟礼物而不会觉得尴尬，更何况，因为送礼物，用户难免要停留在
该页面，可能还会看看是不是有别的熟人也为其送礼物，或者浏览一些与之相关的信息，如
此一来，用户粘性和网站UGC就会进一步增加，这就是女性最大的功劳所在。”
关注于社交媒体对于人际关系、联络方式习惯改变的美国公司Rebtel，在对2361名美
国18岁以上的民众进行联络形式的调查之后，发现了一个有趣的现象，那就是女性更偏向
使用社交网络去和家人、朋友及同事联络，而男性则偏向使用语音电话来联络。透析调查背
后的本质我们会发现，这样的结果很符合女性喜欢精打细算和感情更细腻的特点，毕竟，在
社交网站与熟人联络，其成本相比电话要低廉很多。而且，网络互动不会像电话一样要求对
方立刻做出反应，也就相应避免了因为电话联络有一方不便接听而带来的情感伤害问题。
女性对社交网站的影响力已经日渐深入，而且还在持续不断的渗透，据悉，女性在
Facebook上张贴照片的数量为男性的5倍。从营销层面来讲，这样的目的除了吸引男性眼
光之外，就是等待别人的评论。而事实上，也确实会有大量男性会对女性照片做出评价，从
而再度提高社交网站活跃度。
而且伴随着移动互联网时代的到来，社交网站的用户群也正在大幅转移，而在智能手机
的用户中，女性用户显然又开始占据重要的半壁江山。美国一家针对女性观众的电视网络频
道Oxygen在针对1600名18至34岁的社交网络用户做出调查后发现，在美国，有37%睡觉
时会拿着智能手机，19%会因为花太多时间在手机上面而与男友发生争吵。
“据我了解，当前web客户端的客户量正在逐步降低，而手机客户端的用户量正在逐
步上升，开心未来也有不少举措在移动互联网领域，比如即将于月底推出的开心集品、还有
类Path应用。” 郭巍说道。
通过踩住无线互联网狂潮而抢占用户和营销机会，是当前各大平台都在发力的重心。考
虑到女性比男性更注重隐私的特点（调查显示大多数女性会手动修改隐私设置，而男性大多
选择默认隐私设置），以及女性人际关系界限更清晰的特点（皮尤研究中心调查数据显示女
性比男性更容易删除好友）未来移动互联网角逐中，社交网站不可缺少的就是提高女性的安
全感，以及及时推送更新鲜更符合个性化的信息给女性用户，一旦她们对其产生了兴趣，就
会源源不断的展开分享，形成新一轮的社交活跃链。
女性SNS产业链
女性对社交网站的影响，可以从两方面来讲，一方面是电子商务的影响，一方面是网络
营销的影响。
“社交网络不再像传统媒体一样是单一的渠道传播，而是让我们和回归到了大众传播之
前的概念，是一种高技术的传播手段，社交网站让传播速度更简单便捷，也让传播渠道更加
多元化”。郭巍对社交网站的特殊性这样解释。而这其中不能忽略的一点是，对于八卦，女
性表现得兴趣显然要比男性高很多。表现在对服装、化妆品等日常用品的采购，作为家庭采
购生力军的女性也更加喜欢从网络入手，利用便捷的渠道来分享甚至帮自己做出决策。
当然，对于承担信息传播任务的平台，最需要关注的还应该是降低无效分享的信息量。
因为真正的分享是利他而非利己的。以当前在国内大热的蘑菇街美丽说来说，大部分的流量
都导向了淘宝，那么这就不可避免的会有大量托或者马甲存在。所以其中真正有质量的分享
到底占据了多大份额，完全影响其未来的发展之路，因为一旦无效分享占据了主流，那么对
于喜新厌旧的网民来说，当前的繁茂兴盛很有可能只是昙花一现。
除此之外，女性在社交网站特殊的喜好，对于网络营销从业者也有相当的借鉴意义。
权威机构在对性别和最新分享的信息内容进行交叉列联分析后发现，男性和女性在实用
知识类信息的分享上没有差异，而男性更愿意分享时事新闻类、语录笑话类、商品信息类和
好友动态类信息，女性更愿意分享影音娱乐类和文学艺术类信息。对性别和最新分享的信息
的价值进行独立样本T检验，不同性别的人在分享功利主义价值信息时没有显著差异，而在
享乐主义价值信息的分享中，女性比男性更倾向分享享乐主义价值信息。尤其表现在女性在
分享视频、文章、日志、相但册的强度的均值都要高于男性。
但需要注意的是，营销者要竭力避免的是负面口碑传播，因为一旦负面信息出现，互联
网这把双刃剑很有可能凭借自己强大的舆论效力和快速的分享方式让企业难以翻身。
社交媒体发展的初级阶段已经结束，女性对社交网站的高度活跃度正在促使社交网站更
加快速的进入成熟期。当我们以更加独特的社交手段和方式来提升女性在社交网站中的参与
度和领导力。那么女性撑起的，就不仅仅是社交网站的半边天。
中国的互联网自诞生之日起，就与女性有着斩不断的联系，在互联网广告行业更是如此，
利用美女来做网络广告，更多的其实是想方设法让女性在互联网上敞开她的钱包。
现在网络广告用美女来营销的做法可说是屡见不鲜，对此新意互动副总经理胡洋表示：
“美女效应毕竟是商家营销的一种手段.由于现在的消费者都逐渐变的理性,所以为了达到另
好的营销效果,我们还是要多开发和运用一些新型的手段和媒体.”
美女效应的双面效果
互联网发展十余年，美女对于网络营销始终具有莫大的杀伤力。尤其是在线广告发展的
最初阶段，“美女效应”带来的广告效果始终都不错。甚至不久前百度的“度娘”刘冬红遍
互联网，虽然是否炒作还无法确定，但“美女经济”带来的效应还是为百度赚足了眼球。可
见爱美之心，人皆有之。但是，互联网的发展在经历了十余年的变化之后，美女效应到底还
能不能为互联网带来经济效益，效果还要从两方面去看。
传漾科技资深副总裁刘毅告诉记者：“在线广告发展到现在，大家看的数据已经不再是
简单的点击了，因为简单的点击意义并不大。”所以大多数品牌尤其是一些高端品牌，不会
再单纯的依靠美女去博取“眼球效应”，因为一旦做的不好，就很容易降低品牌定位，反而
为品牌传播带来负面效果。所以高端品牌一般不会用这样的策略。而是选择其它特定的广告
形式。比如“全屏换底”、“大幅FLASF动画”“Flash结合视频”等，往往都用于一些高端品
牌，以及针对性强的女性品牌。
而互联网发展到现在，专门针对女性消费者的广告创意早已屡见不鲜。刘毅用传漾举例，
传漾推出了十二中广告创意形式，但适合的行业和产品都不一样。可能有些适合快消品的、
还有一些适合IT类、汽车、金融等，“考虑到女性网民的黏着度会相对更高，所以说我们设
计广告的形式往往也会对女性受众有些偏重。此外我们的一些相关数据统计和广告投放工具
再统计数据上也设置了相关的统计分类，对女性因素当做一个重要的分类来做。”
但是，对于许多网络公司尤其是网络游戏公司，在“美女效应”的利用上，依旧采用较
大力度的推广。对于这样的现象，刘毅认为：“网游这么来做，一个因素是我们的网游企业
起步较晚，早期的以男性居多，为了满足刚性要求，自然容易形成这样一个态势。此外受日、
韩、台北等游戏产业发达的地区影响，由于这些地区女孩在着装打扮上偏向可爱系居多，所
以游戏动漫等产业也都会偏向做这方面的展示。”因此，一些“卡哇伊”的元素也在国内游
戏企业得到沿袭也就不足为怪。
但是，刘毅也表示长远来看这种状况好还是不好依旧不好说：“因为从目前状况来看，
游戏产业在推广中侧重的美女效应还是能够起到一定的传播效果，从传漾接到的客户中一些
素材来看，美女效应已经有一定的偏重。如17173提供的素材中就会明显多一些美女元素在
其中。如武侠类的游戏通常会出现身材姣好的侠女，而科幻类则会是《生化危机》中未来科
技美女等造型。而这些不同的造型，也一定会因其不同用户的喜好而带来相应的经济效益。
但是，长远来看，一切都不太好说，因为产业包括政策的发展趋势还是在一直变化。”
如何从女性兜里掏钱
互联网行业风起云涌，创业者和资本运作方的热火朝天大干的场面让互联网行业显得空
前热闹。但是，说到真正赚钱的行业，恐怕网络广告还是其中的翘楚。对于网络广告从业者
来说，如何给女性消费者推送广告，重点当然是锁定女性用户群体，这对于广告公司来说并
不难。但是真正要成为好的网络广告公司，仅仅锁定到女性还远远不够。
悠易互通产品管理及业务拓展副总裁凌晨告诉记者：“互联网投放的时候找到女性并不
难，难的是找到究竟哪些女性想买我的产品。宝洁的产品线有很多，针对女性的产品也有很
多，但是沙宣应该卖给谁，这才是关键，也就是所谓受众数据的部分。”
网络广告行业一直在强调精准，而极致的精准是清楚每一个受众，对潜在消费者进行消
费品广告投放。凌晨认为：“所谓的女性类这种投放，我们更多要去发掘女性的消费者对于
不同广告主，广告产品来说，她们有什么不同的兴趣倾向，行为表现的倾向。根据这些倾向
去给她投放相应的广告，我们这边只是展示类广告，包括搜索的部分，我们先不谈，这些都
是非常重要的部分，必须得比较多去了解，相比男性，女性更喜欢分享，也更多在乎消费的
感受，所以忠诚度营销非常重要。”
同样的问题，刘毅认为：“从数据本身来讲，现在整体网民女性数量‘更多’，女性网民
上网时常也更多，黏着度更高，尤其一线城市更明显。从特点来讲，对于一个一元钱的产品，
男性网民更多考虑刚性需求，表现为‘我需要’；而女性网民更感性，她购买的可能是不需
要的，而仅仅是因为被吸引。”
作为一家专注于技术的网络广告公司，传漾早期都是推出一些监测、平台型的技术性产
品，后来才渐渐开放技术框架开始直接接触客户做精准营销。
刘毅还告诉记者：“女性购物时会分‘购买前’、‘购买中’、‘购买后’。在购买前，女性
表现为‘纠结’，是不是需要？是不是够漂亮？一件衣服购买前可能要花一天时间考虑，一
部手机的话可能要考虑一个月。购买中，考虑是不是促销？是不是返券？如果产品确实有促
销、试用等信息，则该产品关注度明显更高。在购买后，女性用户往往需要一些人的赞扬，
‘这件衣服很漂亮’，这样她才会满意。”
因此，针对女性购物者的三个阶段，就需要广告公司有针对性的进行投放，刘毅以快消
品为例给记者举了一个例子：“快消品在整个广告投放体系‘量’很大，它需要不断地去刺
激。女性用户会很在意他人对产品的看法，所以加大广告投放量可能再购买前对其形成刺激，
并在购买中增强其决策意愿。”
同时，女性用户对于广告投放的方式也有着区别于男性用户的特点，因此传漾在针对女
性用户投放时也会采用符合其特点的投放形式：“针对女性用户的广告投放更倾向于‘展示’，
而非‘点击’，且幅面越大越好。比如一些视频、Flash等形式的展示。展示方式的广告，能
够更多的让人了解一些产品的‘美白’、‘遮光’等特征。而广告覆盖的幅面大，则可能会直
接刺激正处于纠结的女性用户从‘购买前’转为‘购买中’。”
女性消费者与软广告
凌晨认为：“女性消费是更搜索化，来自于别人的影响因素，更多来自分享。所以说，
意见领导者对于女性消费的作用非常大，她周围的人的消费倾向和消费的感受对她来说影响
非常大”。因此，对于女性消费者来说，社区类广告就显得尤为重要了。
以2011年雅诗兰黛旗下的笔为例，该产品在上市期间就是借助开心的泛关系链平台，
实现了精准有效的传播。活动首先通过通过“测试黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戏” 传递产品
利益点，然后选择好友，进行趣味测试；出现结果，分享给好友；了解规则，开始趣味游戏，
进行泛关系链的传播，将活动和产品信息传达给好友。最终，参与人次超过60万，测试卡
通形象的人数超过19万。而且通过活动信息被用户二次主动传播，影响了开心840万的用
户。带来了良好的口碑传播和分享效果。而让我们至今看到了还会微笑怀念的悦活产品，最
初也是通过开心网进行了大量的软性广告植入，带动线上的口碑热传，之后才会有消费者去
超市专门寻找该系列产品。
在软性广告中，针对女性用户软性广告效果更好，但往往需要一些商家和网民的互动，
就像刘毅所说：“因为女性用户在‘购买后’仍有需求，所以一些适合的互动环节会让其更
满意，如调查问卷反馈、购买后互动评论以及一些小礼品赠送等。”
尽管软性广告的效果可能更好，但刘毅也同时表示：“相比较于软性广告，一般商家选
择合作还是先考虑硬性广告，软性广告方面往往针对一些更高端、价格更高一些的部分。毕
竟女性在购物时感性因素很强，甚至会花2元钱去购买实际价值1元钱且并不需要的商品，
存在一定的冲动消费。”
现在的网络广告早已布下天罗地网，不容女性漏网，刘毅告诉记者：“传漾的广告投放
实际上不是按媒体属性来划分的，按照媒体属性来做的基本都是一些代理公司，采购完之后
他会采取这样的方式。我们的投放主要是通过数据分析来抓受众。举个例子，比如说我，早
晨上班后开始看新闻，中午听听MP3，下午累了上上视频网站，网上就打打游戏，这样的
基于人的属性是我们选择的切入点。我们根据产品的简报里面定位好的用户年龄、地域、价
位等方面的信息，再从数据库里面调用一定的算法来实现分析。我们没有去包一些媒体渠道，
来做渠道投放，当然也会建立一些较好的合作。比如说后台用的是传漾的，还有爱丽等一些
女性社区网站都是有合作的。在这个基础上我们在做分析后的投放。”
对于喜欢分享又容易冲动的女性购物群体，了解了她们在社交网站的特点和行为，营销
效果自然也会事半功倍。作为电子商务中主力军的女性消费者者，如何更好的针对女性用户
投放广告，是一门学问，可以说把握住女性用户就成功了一半。