2023年12月18日发(作者：窦晨菲)
浅论华为p30pro广告对顾客消费心理影响
内 容 摘 要
本文研究的就是广告与消费心理之间的相互联系，相互影响。通过深入研究广告要点，剖析顾客不同的消费心理，结合华为P30Pro广告市场调查反馈的数据了解受众更易受到哪些影响，是怎样受到影响，从认知反应到情感反应最后到购买行为中间的影响因素细分。寻找相关的理论进行佐证，以解释受众对面对不同广告时所做出的态度与反应，更细致地分析广告要点对于顾客消费心理与行为的影响。
本研究以华为P30Pro广告的顾客反应效果为导向，以调查研究的方式分析广告的特点及对应影响的顾客消费心理，总结了广告特点，广告内涵，广告社会评价对顾客消费心理的影响关系，探讨华为P30Pro广告是如何刺激受众从物质实用消费到精神价值感知消费的过程引导，是哪方面的因素促使华为p30pro广告满足顾客消费心理。通过问卷调查的方式，对数据进行交叉比较与分析，归纳得出华为p30pro广告对顾客消费心理影响因素，指出其中的问题并提出相关建议。
关键词:
广告特点；广告内涵；广告社会评价；消费心理
第一章 绪 论
（一）研究背景及意义
1研究背景
随着全球经济的不断发展，广告作为一种强有力的宣传方式，深刻地影响着我们的消费方向。华为公司作为手机行业三大运营商之一，借助广告宣传等方式占据了大部分手机市场。据华为于2020年3月31日发布的2019年年度报告显示，消费者业务领域持续增长，手机发货量超过2.4亿台，未来手机消费市场仍会持续发展。本文研究的正是华为广告是如何构建与宣传，其广告要素有哪些，进而影响受众的消费心理，提高销售份额。最典型如华为P30Pro系列产品广告，是当前最受关注的手机促销广告，广告大热的背后必定有着正确影响消费心理的独到之处。
随着全球消费市场的逐渐扩大，广告的重要性日益凸显，以刺激消费为目的的广告宣传进入了新的阶段。在同质化严重的广告群中，唯有使产品广告深入人心，影响顾客消费心理，刺激消费需求增长，才能带动顾客消费，促进顾客购买产品。在广告传播中，消费者并不是被动的信息接受者，广告在影响顾客消费心理，改变消费观念1
的同时亦受消费者的个人心理影响制约。只有把广告的特点变成广告特色，充分把握与调动广告要素才能真正做到引导顾客消费心理，在广告的加持下赋予产品独特的价值内涵。高质量的广告才有好的社会评价。而广告的社会评价对顾客是否购买产品起着关键作用。本文在总结前人对广告效果研究的基础上，对华为P30Pro手机广告的多角度评价进行了系统性梳理，得出了广告要素影响顾客消费心理的具体方向，希冀在广告业愈加重要的现代环境下提升广告效果，更有效地作用于消费者。
2研究意义
从学术层面了解构成广告的哪方面要素对消费心理的具有怎样的影响，观察分析广告心理学的研究成果，参照华为P30Pro广告的设计理念，做到一一对应，对研究广告与消费心理之间的相互影响，理清对广告心理学理论的系统性认知，对更好地指导广告心理学研究具有理论意义。
我国广告行业处于高速发展阶段，但总体仍未达到较高的水平。截至2019年底，我国广告市场规模达到了8764亿元，比起十年前增加了近7000亿，未来的广告市场规模仍将持续增长。在现今条件下对反响强烈的华为广告数个方面进行研究分析，挖掘出产品如何通过广告与消费者进行沟通，优秀的广告如何打动人心，怎样才能通过广告促进销售量。对过去的经验进行总结验证，借鉴华为P30Pro广告成功之处，联系国内外相关研究，从中发现广告的科学性发展规律，改进不足之处，对指导广告实践和推动广告行业的发展具有重要的现实意义。
（二）研究内容与研究方法
1研究内容
以华为P30 Pro为研究对象，从广告符号、广告宣传口号、广告色彩、等方面出发，再分析这些广告特点组合所构成的广告内涵，以消费心理的特征来验证变量，探讨广告对消费心理的影响因素及相互关联。通过问卷调查的方式来掌握目前受众对于这一手机广告的了解与影响情况。从广告的构成出发，到广告内涵的影响，对顾客的社会评价进行梳理，调查分析华为P30Pro广告要素，对华为手机广告发展状况进行调查研究，指出广告营销大环境下可借鉴的部分以及面临的问题。
第一章绪论主要是研究理论综述，研究背景，研究意义与研究方法，是为清晰开展研究探讨的基础部分。第二章是对广告与顾客消费心理相关理论研究基础的综述。第三章是对华为P30Pro手机广告与顾客消费心理作比较分析，首先分析了广告特点对顾客消费心理的影响，其次分析了广告内涵对顾客消费心理的影响，最后阐述分析广告的社会评价对顾客消费心理的影响，从中得到启示。第四章是对数据的分析，证实研究的可行性。第五章是总结与建议。
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2研究方法
通过思考涉及广告心理的文献综述，分析成功的广告案例、营销数据，利用中国知网CNKI等多种方式，深入收集有关广告影响消费心理的相关资料，并对资料进行整理、归纳和分析，理出相关的广告影响消费心理的变量。同时分析华为P30Pro广告自身的广告因素，并通过直观的事实数据验证相关变量对消费心理的影响。结合自身专业知识，参考、借鉴国内外相关文献著作和理论，在导师指导下，通过文献分析法和问卷调查法，对相关科学理论与严谨的研究数据加以分析，得出广告的相关因素对消费心理的影响关系。
（三）国内外研究现状
1国外研究现状
罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。该理论不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础[1]。
《互动性影响的双重诚信模式研究》（Liu and Shrum）中提出高参与度下互动会使有经验者产生更积极的态度。如果产品具有高参与度及信息深度，这水平的互动性可以提升促进作用，并满足消费者的信息渴求。总而言之，互动性研究表明根据消费者的自我选择需求进行广告设计的互动型广告更具有吸引力[2]。
《认知所需信息来源，可利用信息资源以及信息论证效果对消费者广告态度的影响》（Coulter and Punj）一文中研究了消费者对广告的认知反应。研究表明，当广告中的信息足够充分,信息加工越细致，劝说效果会提升，促使消费者产生积极的反应，是对广告设计和消费心理综合运用的研究方向之一[3]。
国外广告又分为三个层次，既应用研究、理论研究及文化研究。成功的广告涉及理论和方法极其繁杂，广告目的，广告色彩，内容颜色，广告内容会使人产生回忆和辨识度，并认为引起消费者注意力及形成积极的态度是广告两大重要的目的。
2国内研究现状
于文静在《浅谈新媒体广告的心理暗示语运用》中认为, 人们为保持与群体一致,
通常会选择群体的判断结果, 即使这种结果与自身认为正确的答案相反[4]。巧妙地将各式共通情怀融入产品广告中,在广告中增加认同暗示，合理利用这种心理,形成一定的群体暗示,在一定程度上能加强广告说服的效果。
梁荣在《浅析消费心理对商业广告设计的影响》中得出人们的消费心理既有共性也有个性。大部分消费者具有极强的从众心理, 受个体不同条件的影响表现出差异。3
因此, 要使目众接受广告传递的信息, 就须符合消费者的文化需求, 通过设计文化上的贴近与共鸣,来营造一种文化氛围上的亲切感,从而使消费者乐于接受、易于接受[5]。
张洁在《电视广告中视觉元素符号对消费心理的影响》中指出广告是文字，图形，色彩，代言人等视觉元素的结合，强调从消费者的消费心理出发,通过使用视觉元素符号，给消费者带来了视觉上的享受的同时，也能起到宣传产品和企业文化的效果[6]。
国内广告宣传由早期的自卖自夸式推销型广告到大打品牌战略型广告，从消费者需求的广告到创意故事性情感广告，一步一步地贴近消费者心理，到近年来主要研究广告如何贴近消费者心理，并实质产生购买欲望的理论。
第二章 相关概念基础
（一）国内手机用户消费文化分类
随着经济的快速发展，商品由短缺的时代向丰富的时代跨越。人们的消费能力得到了大大的提升，消费观念也在随之变化。杨魁，董雅丽在《消费文化从现代到后现代》中认为，在传统社会中，消费文化主要体现在对物质使用价值的高度关注，商品的附加价值没有受到重视;到了现代社会，少数人开始注重精神价值上的享受。直至到了后现代，出现了大众化的消费习惯，对商品的价值跟文化的附加价值要求非常的高，在审美价值之外更多的还是精神价值[7]。
国内手机用户中，老年群体侧重于分为物质价值消费文化，青年群体侧重于精神价值消费文化，中年群体则在两者之间。
其中倾向于物质价值的消费者在购买手机时考虑的主要有品质、外形设计、功能多样性、价格、其他等因素构成。倾向于精神价值的消费者购买手机时的主要影响因素有周围人的影响、广告、促销活动、销售人员的推荐、媒体上的信息(媒体上介绍新手机的文章、相关推荐等)及其他等因素构成。其中，影响消费者手机购买行为的最大因素是周围人的影响。
不同的消费文化有其不一样的特性，在设计手机广告时应该找准定位，了解特定群体的消费心理，物质价值型的侧重务实心理，精神价值型的侧重于美感与享受心理，做到有的放矢，实现最大的广告效果。
（二）广告
美国广告协会对广告的意义是：广告是一种大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告包括构成广告本身的特点以及广告内容所表达或者引申的广告内涵。
1广告特点
李思屈在《广告研究》中认为广告特点是：运用广告学原理对广告进行解码而得4
出的一系列细分要点。它包括具象特点与抽象特点，具象的广告特点包含广告的具体功能层面，抽象的广告特点则包含理念、思维观点的层面[8]。广告特点的研究由来已久，罗兰·巴特认为广告是意识形态的，它通过符号的组合显现出其内涵特点[9]。
罗美铃认为“广告特点是构建与传递广告内容的过程，是关于产品信息或者价值观念的组件过程[10]”。具像的广告特点能使消费者了解和记忆产品本身，而抽像广告特点则更能影响消费者的情感体验。简明扼要地说，广告特点是广告的自我展现，目的是便于消费者对广告产品的记忆。
郭士鑫在《广告语言特点及偏误研究》中说：“广告的特点是一般美感中最大众化的形式，广告手法可以复杂，但表现出的广告特点不能离开大众，应通俗易懂化[11]”。广告可以有很多独特的地方，突出的地方包括利用广告特点来表现视觉效果，使人印象深刻，在对比中传达产品信息。张宁在《包装的色彩运用与广告效果探究》中指出广告特点是广告对顾客影响的第一视角，对广告特点的灵活运用程度决定了对消费者的影响程度[12]。
狭义的广告特点指的是组建广告的基础性结构部分；广义的广告特点是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。目前较广为认可的观点是张金海教授的：“广告特点是广告文本的重要部分，它把握着广告的创意点，又对广告创意点起到加成作用[13]”。广告特点涉及广告口号，但不限于口号，它是对广告口号，广告正文和广告色彩等部分的有机组合。
综上所述，广告特点是广告的基础部分，每一部分都起到不同程度的影响作用，由此可见研究广告则首要分析广告的特点。
2广告内涵
罗凤玲在《论广告创意的本质内涵与发展趋势》一文中提出广告内涵是一种抽象但绝对存在的感觉，是各部分广告特点所要表达传递的中心思想，导向顾客心理使无情感的广告内容组合转变为寄托顾客内心情感的载体[14]。广告内涵表达是新广告营销时代的关注点，由以往的直观到如今的内涵，广告营销随着社会的发展和对顾客消费心理的研究深入，侧重点逐渐改变。
新广告区分与传统广告的是，广告不再“填鸭式”灌输，而是更注重情感的沟通和共鸣。华颖臻认为，广告内涵是运用各种方式构建让受众体验到情感的广告形式。广告内涵打“情感”牌，在受众观看广告时潜移默化的对受众进行情感说服[15]。在产品过渡同质化的今天，人们对于产品不再缺少选择的权力，人们渴望情感，生活压力下被忽视的情感让人们渴望找到情感上沟通的桥梁和宣泄的出口。人们在寻求内心感觉和文化品位的消费心理需求下，对广告内涵的关注度前所未有的高。
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（三）顾客消费心理
顾客消费心理是心理学的一个重要分支。美国学者斯科特认为：“顾客消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品时所产生的心理活动，是顾客消费行为的动力源泉[16]”。想要增加产品的销量，针对顾客消费心理的宣传必不可少。
美国心理学家盖尔的《消费心理理论》，书中较为详细阐述了消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动大致有四种，分别是：从众心理，求异心理，攀比心理，求实心理[17]。大卫布伦南，认为现代顾客易产生攀比、从众、自尊需求的炫耀性消费心理,进而产生不合理的炫耀性消费行为[18]。
随着社会经济的发展，顾客的消费观念发生了很大变化, 己经由数量和质量消费型发展到文化消费型。南剑飞认为：消费者不再单纯地关注商品价格的高低和质量的好坏, 而对服务水平、心理感受等十分关注[19]。现代社会，顾客消费似乎越来越不注重实用性,部分主流媒体对于这些流行消费文化持批评态度。刘茹岚认为这是时代的发展,消费者有着审美倾向、价值观、自我表达等方面的消费心理[20]。
张洪忠教授认为现代顾客消费心理可概括为后结构主义范式下的消费模式，后结构主义是一种对结构主义的消解，是一种纯粹的能指，可概括为顾客消费不追求符号背后的含义和意义，符号内容本身是否有意义不再是重点关注的对象，顾客关注的是符号本身的愉悦和享受符号的传播过程[21]。
（四）广告与顾客消费心理关系
1广告特点能诱发顾客消费心理产生
陈玉欣认为，消费者的需求瞄准的不是物，而是价值[18]。换句话说，就是在人们的消费中更受欢迎的不是实体本身的功能，而是某种被制造出来的象征符码。广告符号作为构建消费主义文化的重要内容和方式，参与商品的推动与销售，能推动受众产生购买心理和购买行为。
王敬超在《广告口号对消费心理的影响》一文中说，广告口号是影响消费心理的众多因素中最重要的一个，可以潜移默化地作用于消费者的认知心理。使购买者还未购买商品，就已深深地记住有关商品的信息，进而有目的性地改变消费者的消费行为[19]。
广告色彩将审美与功利有机结合,不同的色彩能给人不同的感觉，黑色庄重、蓝色轻快、粉色甜蜜、绿色清新……不同的色彩结构使广告拥有其独特魅力，通过视觉效应能直接激发消费者消费心理。
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广告文案是广告作品中传递广告信息最重要的部分,一篇精彩绝伦的广告文案,不单单传递广告讯息,更加能给人极大的震撼,产生无以伦比的艺术感,出色的广告文案能做到引导消费心理，劝导消费的作用。
广告特点易于观察，广告符号能定位顾客，广告口号能总结广告内容，广告色彩能给人直观的视觉传达，广告文案起到统领作用，各种广告特点的和谐融合能给广告宣传起到事半功倍的作用，诱发顾客消费心理产生。
2广告内涵能持续影响顾客消费心理
广告内涵必定涉及影响消费者的注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要和个性等。广告内涵对消费者和潜在消费者的购买决策的动机具有导向和持续性影响。陈鹭超，陈华在《网络广告受众的消费心理分析》中认为“着力于持续影响消费心理是广告内涵重要的一点，其以导向性的、有价值的特点存在[20]”。
有的广告提供了可信的丰富的信息，对消费者了解产品无疑是有价值的，但未能引起消费者关注，或未能持续引发消费者购买该产品的兴趣，则无效；有的广告内涵美感性很强，能引起人们对漂亮画面的注意，但未能明白宣传的是什么东西，不能持续导向产品，亦是无价值的。
本文认为广告内涵在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下，尽可能地持续引导消费者产生购买欲望。
3广告社会评价对顾客消费心理起到决策作用
广告的社会评价表明了观众对广告的看法，广告社会评价能间接地调动受众情感并进行价值导向，商业性广告社会评价的好与坏对顾客消费心理的影响占据非常重要的地位。赵媛认为广告的效果导致的社会评价可分为三种程度，即表层视觉，中层互动和深层情感，三者对受众的作用效果随广告效果由浅至深导入消费心理，社会评价越高对购买行为的决策作用越强[21]。
本文认为强烈的色彩特点、高质量的色彩画面能给广告受众很大的冲击，引发受众对广告画面设计的评价，能迅速引起受众关注度。广告总体具备互动性，则能带动消费者作出联想，设身处地增加受众的使用体验评价，持续导向消费心理。而对广告的情感带入最能引发自主或不自主的评价热潮，带动对产品的关注甚至于购买。
第三章 华为P30Pro广告及消费心理影响分析
（一）华为P30Pro广告概述
华为强大的实力使受众对它的专业能力已经具有一定认可度，再辅以大面积的互联广告宣传，用斑斓的色彩，辨识度超高的视觉广告从理性的角度劝说消费者购买其产品绝对是物有所值，用电影般的炫目广告从感性的角度诱导消费者消费。华为P30Pro手机从宣传广告片《使它成为可能》《书写摄影新规则》到小女孩拍摄月亮再到高调的迪拜宣传片，最后到六一儿童节推出的宣传大片《悟空》，其广告宣传片经7
历了由秀产品功能属性到情怀宣传的质的飞跃。
图3-1
1初始期，从吸引顾客眼球开始
如图3-1，第一阶段，华为P30Pro广告系列首部广告中光影交错，各色灯光变化，在女侠盖尔·加朵的唯美演绎下，产品的拍摄水准、光线效果及50倍数码变焦等性能均展露无遗。制作精美的画面吸引顾客观看的同时能增强消费者对广告的记忆，很好的将产品形象与美学结合，起到了眼球效应。
图3-2
2发展期，向互动性靠拢
如图3-2,第二阶段，从小女孩在老人的引导下，对月亮进行探索的趣味性广告，到一对浪漫的情侣在月色略为暗淡的条件下，使用华为P30Pro对月亮进行放大拍摄，清晰细致的拍摄纹理展现了手机的高性能，呈现出每个人都可以使用华为P30Pro手机对感兴趣的事物进行拍摄探索的主题，互动性增强，增加消费者兴趣，更深入影响顾客消费心理，增加广告受众的购买转化率。
图3-3
3成熟期，注重顾客情感体验
如图3-3,第三阶段，华为在六一儿童节这个特别的节日推出P30Pro广告系列《悟8
空》，掀起一股回忆童年热潮，故事性的情节叙述，在广告中植入情感理念，使顾客代入广告角色的同时影响顾客心理，使产品形象更加深入人心，进而使顾客更加全面地了解产品。
华为P30Pro广告从初始阶段以强大的视觉传达和听觉效应吸引顾客注意力，演绎描述产品性能的优越性，到增强广告的趣味性、互动性，进一步增强顾客参与感，最后以情感代入效应增强产品形象，获得更好的传播效果。循序渐进的广告宣传投放，使华为P30Pro广告得到了大量的关注与赞誉。从以产品为中心到以消费者为中心，华为P30Pro广告不仅仅是对消费者进行产品信息的灌输，通过黑白电视，老旧物件等场景设计，引导顾客代入情感，增强顾客的情感体验。从视觉传达到情感寄托能够提升产品的形象，从理性到感性，将产品的信息融入到消费者内心中，从而提高消费者对
产品的认知，进而达到推广目的[22]。
（二）华为P30Pro广告特点对顾客消费心理影响
1广告符号构建精神桥梁
符号学的奠基人之一索绪尔认为能指是符号表现的具体形式，是可被人感知的，包括语言文字图像等具体形象;所指是符号的内容，是符号代表的意义，是人对涉及对象的想象和理解，是文化与生活经验所形成的心理概念[23]。华为P30Pro广告文字性的能指无论是“Make it possible”（使它成为可能）、“Rewrite the rules”（重写规则）、还是“未来影像”等等，均表现出了广告语的所指——一种独特的创新精神。
华为P30Pro广告的代言人物，符号能指——年轻的代言人，象征一种不一味使用知名度高的明星代言的创新精神（即符号所指）。而事件符号，便是明星们自发在微博上称赞华为P30Pro手机的友谊性能，为其造势。
华为P30Pro主打的是中高端品牌，针对的是有消费能力的年青一代。在其广告符号组合中，华为强调年轻的代言人、热血的背景音乐及温馨的画面元素等。华为P30Pro广告符号特点之一是较多使用高颜值的年青人进行拍摄，高颜值的样貌更易吸引人注意力，使观众不会轻易产生厌恶心态，大大地增加观看时长，因而能更好地呈现宣传片的完整性，使广告所要表达的观点更加清晰明确地传达给受众。并且使用的广告文字性符号皆具有引导性，灌输受众一种积极向上的创新精神，配合热血的背景音乐，产生让人难以生厌的沟通交流桥梁。
2广告口号起到激励强调作用
华为P30Pro具象广告口号“See more right in the dark”（在黑暗中看到更多的光）和抽象广告口号“愿你出走半生，归来仍是少年”。前者突出本身产品的优势，在一定程度上能获得消费者的关注。后者使消费者产生好奇心和代入感，增强广告的9
趣味性。由表层视觉感染到内心情感触动，激励性的广告口号能使受众过目不忘，或者积累于内心深处，增加购买欲望或激发潜在购买力[24]。
正如华为P30Pro广告口号“made it possible”（使它变为可能），广告口号表层传递给顾客的信号是华为P30Pro手机具有卓越的功能，深层目的是灌输消费者一种就算是再困难的事也能攻克的精神理念，这正是华为P30Pro广告口号特点的魅力所在。
3广告色彩提升视觉效果
华为广告色彩主要根据敏感度进行搭配，在引起人注意的同时又不能太过刺激性。有研究表明红色和蓝色是受众最能接受的色彩，红色在可见光光谱中是仅次于黄色的高亮度色彩，广告人普遍运用红色作为背景，既能强调视觉效果，又不会过于刺激受众眼球，能大幅度增加观众观看时长。色彩是广告构成的要素，合理运用色彩能给人美的享受，诱导消费心理产生，二至三种充分但不复杂的颜色组合能达到审美要求[25]。下面归纳华为P30Pro广告较为常用的几种色彩。
华为P30Pro色彩特点之一是常使用红色作为广告的主色。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感。华为P30Pro系列宣传片《未来影像》中以一个长相精美的女性对三种不同色彩的环境进行拍照，给人一种乍看之下眼前一亮的既视感。
色彩特点之二是通常使用蓝色作为主辅色。蓝色端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱的感觉。华为P30Pro广告利用其明亮的色彩特点强调华为P30Pro手机比以往强大的像素及色彩辨析度 ，突出一种震撼人心的视觉效果。
4广告文案偏向情感带入效果
华为P30Pro广告首先吸引人的是华为P30Pro整体的色彩框架和突现美感的图案，最精妙的广告文案便是其中能引发人性思考的表达自我摄影部分。例如围绕“心里有话，用影像说”这一主题文案鼓励女性用影像记录和表达自己人生中的疲惫的、温柔的、光荣的……各种特别时刻，让人感动的同时亦为其拍案叫绝。
而华为P30Pro广告宣传片《悟空》之所以好评如潮，究其原因，是广告文案对怀旧心理的契合。人对过去的事物比较容易遗忘，通过展示“旧物”来回忆往日时光，进行情感上和心理上的弥补，在“记忆钩效应”下，使人重拾旧时情感，获得情感上的再一次满足，最终实现产品销售的目的。
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（三）华为P30Pro广告内涵对顾客消费心理影响
1在产品广告中导入情感内涵能贴近消费心理
华为P30Pro系列广告涉及了爱情，友情，亲情，家国情等情怀，有创造力地表达出产品的功能讯息，引导消费者的心理，通过内涵思想促成其产生购买行为。在产品广告中导入情感内涵，带动的怀旧回忆风引发的热议远远超出预期，对手机的联想被画面中的童年玩偶，甲壳虫，破旧的电影票等物品所创造的心理感动加持，会使受众沉浸于回忆之余增加对广告主体和广告产品的印象。
通过在内容中导入情感，触发顾客情感共鸣，最大限度的吸引消费者，从而达到声浪传播与产品营销的目的。华为P30Pro广告从最能挖掘出商品个性的最佳视点，精心塑造出一个良好的个性化商品形象--“悟空”，使受众能够很好的接受商品，展示出了广告的内涵价值。商品形象既是特定商品价值符号化，也是广告内涵的具象表达。在产品广告中导入情感，实则是对消费心理的贴近。
2于情感内涵中强调产品有着重作用
华为P30Pro广告内涵是将人文感情融入到广告中，不再过分强调产品的性能，转而重点关注消费者的心理活动，以吸引打动消费者为目的。华为P30Pro广告内涵符合目标导向所遵循的心理规律，如注意、记忆、说服的规律等。华为P30Pro系列作为针对年青消费者的中高端机型，制作的广告除了吸引消费者注意力突出产品功能的同时，更通过场景变换，设置怀旧风格等方式满足消费者的情感寄托，从内而外说服消费者购买华为手机。华为非常注重和用户交流，它让更广泛的用户认知华为，或者说是重新认识华为，所以观看华为广告很难引发逆反心理，这就为后续产品销售起到持久的着重作用。
（四）华为P30Pro广告社会评价对顾客消费心理影响
广受好评的广告社会评价是对于华为P30Pro广告效果的首肯，一个广告是优还是劣，哪里优，怎么劣，是否能影响到顾客消费心理，很大程度上取决于广告社会评价的反馈。
1带动从众心理。
华为P30Pro广告定位追求时尚的人士，系列广告符合受众追求时尚的心理，往往能够引发其对风尚商品的追求，并形成流行趋势。华为P30Pro系列第一阶段的广告把商品的特色和质感强烈表现出来，使整个广告画面栩栩生辉，给人以美的享受。观看过广告的人无不对其广告视觉设计方面拍手叫好，在从众心理的作用下，从普通群众11
升温到流量大咖，再从名人明星导入到更大量的群众，针对华为P30Pro广告的社会评价给华为手机的销量增加不少。
2抓住求新求异心理。
简单地说，就是与众不同，标新立异，创新思变。求异心理引发的消费，对消费者来说，可以展示个性风采，也可以愉悦自己；对广告设计者来说，可以推进新颖新角度，独具一格的广告出现。而华为P30Pro系列广告中“抓拍月亮”广告，以互动性刺激强的广告内容，异于其他手机广告的别致性进行推广宣传，使人有了不一样的感受，使广告受众对此感觉新异，引发消费者争相在社交平台分享用手机拍摄的快感，收获良好的体验评价，使广告成效颇丰。
3刺激攀比心理。
华为P30Pro手机广告以其强大的特效设计实力吸引着消费者关注，再辅以华为P30Pro广告系列所呈现出的涉及情感、互动等非同一般的内容导向宣传，让消费者觉得拥有的不仅是商品本身的使用价值，而且能以此炫耀比别人更优越的情感满足。华为手机在社会评价中是优质的象征，华为P30Pro广告更是把产品高性能的特性运用广告手法淋漓尽致的呈现出来，诱发社会评价的普遍赞好。
高质量的华为P30Pro宣传广告，很容易引起受众好评，进而引发滚雪球效应，将产品宣传普及到极致，最终使广告的社会评价起到影响上述心理的作用。
第四章 数据分析
（一）数据收集与分析
1调查对象的基本信息
200份调查问卷回收中，有效问卷180份。从图4-2可知，被调查的180名消费者大多在18岁-35岁这一年龄段，且普遍收入较高，月收入方面6000元以上的占大多数，消费水平也比较高。这类消费者普遍看重手机的设计美感，摄影功能，对价格的关注不占主导地位。调查对象中女性73人，男性107人。年龄在18岁以下的为2人，18到25岁之间的为69人，比重最大的是26到30岁之间，为90人，35岁以上占19人。月收入在6000以上的占大多数。
2消费者对广告特点方面的满意度
在180份有效问卷中有98位消费者曾观看过华为P30Pro广告，从调查数据来看，对于华为P30Pro广告特点方面的整体满意度上，有22.4%的消费者表示非常满意，同时还有59.2%的消费者表示满意。只有13.3%的消费者表示不满意，5.1%的消费者对广告特点方面非常不满意。具体情况如图4-1：
12
1352258非常满意满意不满意非常不满意
图4-1 消费者对广告特点方面的满意度
消费者对广告特点，即广告符号、色彩搭配、广告口号、大部分消费者都表示比较满意。18位消费者表示不满意，对华为P30Pro广告特点不满意的主要原因为广告画面切换过快，广告口号略显空洞，广告色彩易使人产生眩晕感，具体如表4-1：
表4-1 被调查消费者对广告特点不满意的主要原因
选项
广告画面变换太快引起不适
广告口号有些空洞
广告色彩过于炫目
人数（人）
7
3
8
占比%
38.9
16.7
44.4
由此可见，华为P30Pro广告特点上存在的问题是广告色彩搭配过多，画面变换频率过高，口号不够贴近产品卖点，虽然总体质量优良，但细节处理方面还可再加强。因此，这也表明在广告设计的研究发展中，广告对于消费者的体验感要多收集数据，尤其是在以消费者为中心的大环境下。
3广告内涵对消费者购买心理的影响程度分析
消费者购买心理被广告内涵影响的只有46位，不到一半，影响度一般。表示受到广告内涵影响有意向购买的人员占46.9%，没有理解到广告内涵的52位消费者占98位观看过广告总人数的53.1%。由此可见，对于广告产品，大多数消费者对于广告内涵的感知度较低。产品的内涵本就是广告不明显的部分，浅显易懂发人深思的广告内涵是广告设计者的目标，具体的调查结果如表4-2：
表4-2 被调查消费者对广告内涵无法感知的主要原因（N=52）
选项
广告创意与p2o系列雷同
广告内容过多，凸显手机部分太少
广告主题不明确
人数（人）
17
24
8
占比（%）
43.0
27.9
9.3
13
4华为P30Pro广告社会评价对消费心理影响程度分析
在180份有效问卷中，观看过华为P30Pro广告的有98份，占比一半以上，广告对促进消费者购买的影响力可见一斑。而一个广告的好坏与否，广告受众的评价是最重要的依据。虽然华为P30Pro广告存在一些细节上的不足，但总体而言对消费者购买心理的正面影响仍远远高于负面影响。具体的调查数据统计如表4-3：
表4-3 华为P30Pro广告对消费心理的影响程度分析（N=98）
选项
人数(人)
占比（%）
影响很大
44
44.9
影响一般
36
36.7
无影响
18
18.4
从上表可知，广告对于影响消费心理，促进购买有着巨大的作用。广告评价能很好的了解受众对广告的态度，并针对广告的社会评价对消费心理进行分析，对受众的广告态度有相关性影响。顾客对广告的评价方面一般包括对广告主色的评价，代言人方面评价，广告风格方面评价，宣传广度热度方面的评价，对广告细节，情节方面的评价，加上一些个人想法方面，对广告的评价。顾客的这些评价反映了广告对顾客心理的影响因素。总体而言，广告社会评价的好评比例与顾客消费心理正面影响成正相关关系。
表4-4 华为P30Pro广告对消费心理有正面影响的主要原因（N=80）
选项
广告主色，使人眼前一亮
代言人选取普通人，代入感较强
怀旧风宣传片满足受众情感
全球性宣传，带动潮流感
故事情节推动，让人有使用的冲动
其他原因
人数（人）
19
13
24
11
7
6
占比（%）
23.75
16.25
30.00
13.75
8.75
7.50
结合以上数据，对华为P30Pro广告对顾客消费心理影响的效果进行统计描述，具体参数如表4-5，并做出描述性分析。
表4-5描述分析结果
影响因素
广告特点
广告内涵
广告社会评价
样本量
98
98
98
最小值
1
1
1
最大值
4
4
3
平均值
1.9
1.8
1.6
标准差
0.42
0.18
0.12
中位数
2
2
2
14
从上表可看出，当前数据并无异常值，可对平均值进行描述性分析。华为P30Pro广告特点、广告内涵以及广告社会评价对消费心理影响的均值为1.9、1.8和1.6，与中位数2之间的差异不大。三者的数据波动范围较为稳定，正确性较高。对消费心理影响程度高低依次为广告社会评价，广告内涵及广告特点。
（二）华为P30Pro广告对顾客消费心理影响因素分析
1广告投入大，广告视觉效果好
对于华为广告而言，每年在广告设计制作的投入占比非常大。广告是产品宣传非常重要的一环，是商家为客户提供产品体验的第一输出点。华为P30Pro广告设计精美，色彩搭配，口号设计等基础广告要素掌控力强，视觉制作效果在广告行业中处于领先地位。因此广告在很短的时间内迅速得到传播，引起受众热议，吸引消费者注意力，刺激消费者购买心理。掀起不同的手机广告对比的同时也让人对刺激消费者购买心理有一定了解，让人对华为P30Pro广告的内容起到了解作用，对产品的发布起到了更好的效果。
2广告形式新，吸引力强
广告的目的是对产品价值的表达，吸引顾客购买产品。好的广告能给与消费者最直观的感触，吸引顾客去购买并感受产品功能的优良性。越创新，越有趣，也越具有吸引力，也越让人想要一探究竟。华为P30Pro系列广告出现了许多独出心裁的创意设计，让人在千篇一律的广告中找到突破口。这也是华为P30Pro系列广告一经发布就广为流传的原因之一。
3好的广告社会评价是影响消费者购买心理的先决条件
在产品竞争中，消费者不仅在乎质量和价格等因素，知名度也是构成消费体验的重要环节。广告的评价是广告特点、广告内容和广告内涵在消费者心理的具象表现。能让广告设计者发现问题，进而解决问题。好的广告能影响消费者消费心理，得到好的社会评价，然后再作用于推广，影响下一批广告受众消费心理，最终引起购买热潮。
通过对华为P30Pro广告特点，广告内涵，广告社会评价三要素与顾客理性、感性等消费心理做交叉比较分析，对调查数据进行统计分类，得出了消费心理影响的结果，既顾客满意度。广告符号清晰、合理、易于识别记忆，广告内涵有价值，便于感知，广告社会评价好，引起顾客本能关注，才能更好唤起顾客消费欲求。
第五章 结论与建议
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（一）结论
研究结果说明了优良的广告设计对于引导消费是具有巨大影响的，优良的广告又必定涉及心理学规律性的东西。本文研究探讨了广告特色，广告内涵和广告评价这三者分别对消费心理有着理性上的阐述和感性上的寄托影响，较为直观淸楚地表现了三者的作用。主要结论如下：
1广告表层特点会影响顾客的注意力
针对广告特点中的色彩而言，过多的色彩搭配只能吸引瞬间的注意力，受众过久观看会导致眼睛疲劳，进而对广告产生厌恶心理，对广告有负面影响；过少的色彩搭配则难以吸引眼球，受众极容易产生无聊心理，对广告提不起兴趣，不能集中注意力，更不可能对广告产生记忆。而对于广告文案，广告符号，广告口号而言，言简意赅，发人深思是关键。新时代的广告有着通过具象化的“能指”表达抽象化的“所指”的功能，以简单易懂的事物传递出符合目标受众的情感宣泄或精神导向，从思维方面牵引顾客注意力。广告口号需要在朗朗上口的同时还具有转折性，抑扬顿挫的广告口号能很好地提升广告心理效果服务。广告文案需要涉及的创意点很多，好的广告文案能让受众“感同身受”，其中，广告互动性越强对集中顾客的注意力越有帮助。
2广告深层内涵能影响顾客的辨证心理
广告的内涵是广告连接顾客消费心理的桥梁，有深度，有启发性的广告内涵能安抚顾客消费心理，减少消费者对产品的偏见；能激发顾客消费心理，增加对产品的购买欲；能引导顾客消费心理，让消费者感觉购买产品能获得情感满足。契合目标消费人群消费心理的广告内涵，能够很好地持续吸引消费者关注，增加广告在消费者心理的潜在比重。让顾客认可广告，接受广告所传输的观点。广告内涵需要高于产品又要贴切产品，并以此合理调动消费者消费心理，使消费者站在产品的角度，减少对产品的排斥性，最终达到实现消费者情感代入并影响顾客的辨证心理。
3广告社会评价对顾客的购买行为起到决策作用
广告的社会评价来源于广告本身特点和延伸内涵对顾客的影响，但是它的作用却又高于广告本身。俗语说“酒香不怕巷子深”，可转述为广告本身的质量够好便不怕没人知晓，这种观念是正确的。但想要达到更好的推广效果，则应做到“酒香巷子浅”，而好的广告社会评价正是使“巷子浅”的最好方法，进而使广告起到最大限度的影响。广告是一门涉及多领域并最终导向受众心理的学科，广告的社会评价能更广泛地传递广告产品的信息。只有把广告做到最贴合目标受众心理，才能引发持久的社会评价。持久的广告社会评价能让受众更简易地认知广告，能影响对产品的喜好态度，对购买产品与否具有决策作用。
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（二）建议
成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或潜在的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，而作为一般的广告受众，则可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告，而成为清醒的广告欣赏者和评判者。对于广告如何能更好地影响顾客消费心理，经研究分析得出以下几点建议:
1广告的特点、内涵和社会评价要步调一致
广告是一门综合性很强的学科，成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或潜在的应用。作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告的特点，广告的内涵和广告的社会评价步调一致，使广告的效果更接近预期的方向。广告的特点是广告构成的基础，合理搭配对广告效果的正面影响较为明显；广告内涵的传达影响受众心理，对广告产品的价值体现有加成作用；广告的社会评价对广告信息的传播举足轻重，广告离开了社会评价，就谈不上广告信息的广泛交流和传播。广告特点首先刺激受众消费心理，广告内涵安抚受众消费心理，广告的社会评价再一次强调产品，导向受众消费心理。三者有序结合，步调一致能使顾客对广告产生深刻印象。
2广告视觉效应和情感效果分配比例需合理
广告一味强调视觉效应，缺乏内容输入就像湖泊没有了水，只剩下一副空壳骨架。更重要的是，一味突出视觉效果而忽略了触发情感的广告内涵带入，则难于真正使广告打动消费者。其次，广告要有针对性，即传播的内容应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。如此，才能更好的促进广告的发展，使广告宣传能更具效应，增加购买欲望，激发销售潜力和扩大巩固产品知名度，为企业作出持续性的发展贡献。
其次，广告内容所带动的情感效果不能远远高于广告产品本身，广告传播的内容热度远远超过宣传主体，对产品的联想可能被广告延申的内容情感覆盖，广告产品不突出，消费者难以把关注点放在对产品上，那么广告就不能算得上成功。其次，太多的内容会使人们处于无内容视野的环境之中，眼睛就会失去抓取目标，这不但起不到记忆产品的效果，还会起到引起受众不耐感，使广告的推销效果失效。
3广告需要不断的学习创新
广告是典型的需要创造性的创意创造活动，包括对色彩，符号的搭配与控制，需要不断的创新，即使对同一品牌的宣传，一个好的创意也不能一劳永逸，因为任何一个真正的好创意，很快就会被改头换面地抄袭。作为广告创意人员，要求有较高的智力水平，对有难度的有价值的知识要好好学习，对前人经验的积累也是非常重要的。广告创意人员可以从文学、音乐、戏剧、 美术中吸取好的创意；可以从与人、事的接17
触中，从异地旅行中获得经验，不断扩大经验的范围，培养对周围发生的一切事物的敏锐的观察力，从而不断积累创意资源。
（三）研究局限性
本研究仍有局限性。由于实验条件的限制，难以深入地了解，认知广告和顾客消费心理更深层次的信息。对广告心理效果及广告对顾客的心理影响只能通过为简单的调查方式来完成，没办法大面积地检测和分析。且鉴于学科研究的时长限制，没有办法长时间地追踪观察目标真实心理，导致测量数据有一定的偏差。分析过程中缺少分析工具，使用spss分析工具分析调查结果缺少对比性。因此希冀未来的研究可以使用更多的分析工具和更完善的条件对真实的广告和顾客对心理的影响进行处理，得到更准确和可靠的实验结果。
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2023年12月18日发(作者：窦晨菲)
浅论华为p30pro广告对顾客消费心理影响
内 容 摘 要
本文研究的就是广告与消费心理之间的相互联系，相互影响。通过深入研究广告要点，剖析顾客不同的消费心理，结合华为P30Pro广告市场调查反馈的数据了解受众更易受到哪些影响，是怎样受到影响，从认知反应到情感反应最后到购买行为中间的影响因素细分。寻找相关的理论进行佐证，以解释受众对面对不同广告时所做出的态度与反应，更细致地分析广告要点对于顾客消费心理与行为的影响。
本研究以华为P30Pro广告的顾客反应效果为导向，以调查研究的方式分析广告的特点及对应影响的顾客消费心理，总结了广告特点，广告内涵，广告社会评价对顾客消费心理的影响关系，探讨华为P30Pro广告是如何刺激受众从物质实用消费到精神价值感知消费的过程引导，是哪方面的因素促使华为p30pro广告满足顾客消费心理。通过问卷调查的方式，对数据进行交叉比较与分析，归纳得出华为p30pro广告对顾客消费心理影响因素，指出其中的问题并提出相关建议。
关键词:
广告特点；广告内涵；广告社会评价；消费心理
第一章 绪 论
（一）研究背景及意义
1研究背景
随着全球经济的不断发展，广告作为一种强有力的宣传方式，深刻地影响着我们的消费方向。华为公司作为手机行业三大运营商之一，借助广告宣传等方式占据了大部分手机市场。据华为于2020年3月31日发布的2019年年度报告显示，消费者业务领域持续增长，手机发货量超过2.4亿台，未来手机消费市场仍会持续发展。本文研究的正是华为广告是如何构建与宣传，其广告要素有哪些，进而影响受众的消费心理，提高销售份额。最典型如华为P30Pro系列产品广告，是当前最受关注的手机促销广告，广告大热的背后必定有着正确影响消费心理的独到之处。
随着全球消费市场的逐渐扩大，广告的重要性日益凸显，以刺激消费为目的的广告宣传进入了新的阶段。在同质化严重的广告群中，唯有使产品广告深入人心，影响顾客消费心理，刺激消费需求增长，才能带动顾客消费，促进顾客购买产品。在广告传播中，消费者并不是被动的信息接受者，广告在影响顾客消费心理，改变消费观念1
的同时亦受消费者的个人心理影响制约。只有把广告的特点变成广告特色，充分把握与调动广告要素才能真正做到引导顾客消费心理，在广告的加持下赋予产品独特的价值内涵。高质量的广告才有好的社会评价。而广告的社会评价对顾客是否购买产品起着关键作用。本文在总结前人对广告效果研究的基础上，对华为P30Pro手机广告的多角度评价进行了系统性梳理，得出了广告要素影响顾客消费心理的具体方向，希冀在广告业愈加重要的现代环境下提升广告效果，更有效地作用于消费者。
2研究意义
从学术层面了解构成广告的哪方面要素对消费心理的具有怎样的影响，观察分析广告心理学的研究成果，参照华为P30Pro广告的设计理念，做到一一对应，对研究广告与消费心理之间的相互影响，理清对广告心理学理论的系统性认知，对更好地指导广告心理学研究具有理论意义。
我国广告行业处于高速发展阶段，但总体仍未达到较高的水平。截至2019年底，我国广告市场规模达到了8764亿元，比起十年前增加了近7000亿，未来的广告市场规模仍将持续增长。在现今条件下对反响强烈的华为广告数个方面进行研究分析，挖掘出产品如何通过广告与消费者进行沟通，优秀的广告如何打动人心，怎样才能通过广告促进销售量。对过去的经验进行总结验证，借鉴华为P30Pro广告成功之处，联系国内外相关研究，从中发现广告的科学性发展规律，改进不足之处，对指导广告实践和推动广告行业的发展具有重要的现实意义。
（二）研究内容与研究方法
1研究内容
以华为P30 Pro为研究对象，从广告符号、广告宣传口号、广告色彩、等方面出发，再分析这些广告特点组合所构成的广告内涵，以消费心理的特征来验证变量，探讨广告对消费心理的影响因素及相互关联。通过问卷调查的方式来掌握目前受众对于这一手机广告的了解与影响情况。从广告的构成出发，到广告内涵的影响，对顾客的社会评价进行梳理，调查分析华为P30Pro广告要素，对华为手机广告发展状况进行调查研究，指出广告营销大环境下可借鉴的部分以及面临的问题。
第一章绪论主要是研究理论综述，研究背景，研究意义与研究方法，是为清晰开展研究探讨的基础部分。第二章是对广告与顾客消费心理相关理论研究基础的综述。第三章是对华为P30Pro手机广告与顾客消费心理作比较分析，首先分析了广告特点对顾客消费心理的影响，其次分析了广告内涵对顾客消费心理的影响，最后阐述分析广告的社会评价对顾客消费心理的影响，从中得到启示。第四章是对数据的分析，证实研究的可行性。第五章是总结与建议。
2
2研究方法
通过思考涉及广告心理的文献综述，分析成功的广告案例、营销数据，利用中国知网CNKI等多种方式，深入收集有关广告影响消费心理的相关资料，并对资料进行整理、归纳和分析，理出相关的广告影响消费心理的变量。同时分析华为P30Pro广告自身的广告因素，并通过直观的事实数据验证相关变量对消费心理的影响。结合自身专业知识，参考、借鉴国内外相关文献著作和理论，在导师指导下，通过文献分析法和问卷调查法，对相关科学理论与严谨的研究数据加以分析，得出广告的相关因素对消费心理的影响关系。
（三）国内外研究现状
1国外研究现状
罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。该理论不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础[1]。
《互动性影响的双重诚信模式研究》（Liu and Shrum）中提出高参与度下互动会使有经验者产生更积极的态度。如果产品具有高参与度及信息深度，这水平的互动性可以提升促进作用，并满足消费者的信息渴求。总而言之，互动性研究表明根据消费者的自我选择需求进行广告设计的互动型广告更具有吸引力[2]。
《认知所需信息来源，可利用信息资源以及信息论证效果对消费者广告态度的影响》（Coulter and Punj）一文中研究了消费者对广告的认知反应。研究表明，当广告中的信息足够充分,信息加工越细致，劝说效果会提升，促使消费者产生积极的反应，是对广告设计和消费心理综合运用的研究方向之一[3]。
国外广告又分为三个层次，既应用研究、理论研究及文化研究。成功的广告涉及理论和方法极其繁杂，广告目的，广告色彩，内容颜色，广告内容会使人产生回忆和辨识度，并认为引起消费者注意力及形成积极的态度是广告两大重要的目的。
2国内研究现状
于文静在《浅谈新媒体广告的心理暗示语运用》中认为, 人们为保持与群体一致,
通常会选择群体的判断结果, 即使这种结果与自身认为正确的答案相反[4]。巧妙地将各式共通情怀融入产品广告中,在广告中增加认同暗示，合理利用这种心理,形成一定的群体暗示,在一定程度上能加强广告说服的效果。
梁荣在《浅析消费心理对商业广告设计的影响》中得出人们的消费心理既有共性也有个性。大部分消费者具有极强的从众心理, 受个体不同条件的影响表现出差异。3
因此, 要使目众接受广告传递的信息, 就须符合消费者的文化需求, 通过设计文化上的贴近与共鸣,来营造一种文化氛围上的亲切感,从而使消费者乐于接受、易于接受[5]。
张洁在《电视广告中视觉元素符号对消费心理的影响》中指出广告是文字，图形，色彩，代言人等视觉元素的结合，强调从消费者的消费心理出发,通过使用视觉元素符号，给消费者带来了视觉上的享受的同时，也能起到宣传产品和企业文化的效果[6]。
国内广告宣传由早期的自卖自夸式推销型广告到大打品牌战略型广告，从消费者需求的广告到创意故事性情感广告，一步一步地贴近消费者心理，到近年来主要研究广告如何贴近消费者心理，并实质产生购买欲望的理论。
第二章 相关概念基础
（一）国内手机用户消费文化分类
随着经济的快速发展，商品由短缺的时代向丰富的时代跨越。人们的消费能力得到了大大的提升，消费观念也在随之变化。杨魁，董雅丽在《消费文化从现代到后现代》中认为，在传统社会中，消费文化主要体现在对物质使用价值的高度关注，商品的附加价值没有受到重视;到了现代社会，少数人开始注重精神价值上的享受。直至到了后现代，出现了大众化的消费习惯，对商品的价值跟文化的附加价值要求非常的高，在审美价值之外更多的还是精神价值[7]。
国内手机用户中，老年群体侧重于分为物质价值消费文化，青年群体侧重于精神价值消费文化，中年群体则在两者之间。
其中倾向于物质价值的消费者在购买手机时考虑的主要有品质、外形设计、功能多样性、价格、其他等因素构成。倾向于精神价值的消费者购买手机时的主要影响因素有周围人的影响、广告、促销活动、销售人员的推荐、媒体上的信息(媒体上介绍新手机的文章、相关推荐等)及其他等因素构成。其中，影响消费者手机购买行为的最大因素是周围人的影响。
不同的消费文化有其不一样的特性，在设计手机广告时应该找准定位，了解特定群体的消费心理，物质价值型的侧重务实心理，精神价值型的侧重于美感与享受心理，做到有的放矢，实现最大的广告效果。
（二）广告
美国广告协会对广告的意义是：广告是一种大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告包括构成广告本身的特点以及广告内容所表达或者引申的广告内涵。
1广告特点
李思屈在《广告研究》中认为广告特点是：运用广告学原理对广告进行解码而得4
出的一系列细分要点。它包括具象特点与抽象特点，具象的广告特点包含广告的具体功能层面，抽象的广告特点则包含理念、思维观点的层面[8]。广告特点的研究由来已久，罗兰·巴特认为广告是意识形态的，它通过符号的组合显现出其内涵特点[9]。
罗美铃认为“广告特点是构建与传递广告内容的过程，是关于产品信息或者价值观念的组件过程[10]”。具像的广告特点能使消费者了解和记忆产品本身，而抽像广告特点则更能影响消费者的情感体验。简明扼要地说，广告特点是广告的自我展现，目的是便于消费者对广告产品的记忆。
郭士鑫在《广告语言特点及偏误研究》中说：“广告的特点是一般美感中最大众化的形式，广告手法可以复杂，但表现出的广告特点不能离开大众，应通俗易懂化[11]”。广告可以有很多独特的地方，突出的地方包括利用广告特点来表现视觉效果，使人印象深刻，在对比中传达产品信息。张宁在《包装的色彩运用与广告效果探究》中指出广告特点是广告对顾客影响的第一视角，对广告特点的灵活运用程度决定了对消费者的影响程度[12]。
狭义的广告特点指的是组建广告的基础性结构部分；广义的广告特点是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。目前较广为认可的观点是张金海教授的：“广告特点是广告文本的重要部分，它把握着广告的创意点，又对广告创意点起到加成作用[13]”。广告特点涉及广告口号，但不限于口号，它是对广告口号，广告正文和广告色彩等部分的有机组合。
综上所述，广告特点是广告的基础部分，每一部分都起到不同程度的影响作用，由此可见研究广告则首要分析广告的特点。
2广告内涵
罗凤玲在《论广告创意的本质内涵与发展趋势》一文中提出广告内涵是一种抽象但绝对存在的感觉，是各部分广告特点所要表达传递的中心思想，导向顾客心理使无情感的广告内容组合转变为寄托顾客内心情感的载体[14]。广告内涵表达是新广告营销时代的关注点，由以往的直观到如今的内涵，广告营销随着社会的发展和对顾客消费心理的研究深入，侧重点逐渐改变。
新广告区分与传统广告的是，广告不再“填鸭式”灌输，而是更注重情感的沟通和共鸣。华颖臻认为，广告内涵是运用各种方式构建让受众体验到情感的广告形式。广告内涵打“情感”牌，在受众观看广告时潜移默化的对受众进行情感说服[15]。在产品过渡同质化的今天，人们对于产品不再缺少选择的权力，人们渴望情感，生活压力下被忽视的情感让人们渴望找到情感上沟通的桥梁和宣泄的出口。人们在寻求内心感觉和文化品位的消费心理需求下，对广告内涵的关注度前所未有的高。
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（三）顾客消费心理
顾客消费心理是心理学的一个重要分支。美国学者斯科特认为：“顾客消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品时所产生的心理活动，是顾客消费行为的动力源泉[16]”。想要增加产品的销量，针对顾客消费心理的宣传必不可少。
美国心理学家盖尔的《消费心理理论》，书中较为详细阐述了消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动大致有四种，分别是：从众心理，求异心理，攀比心理，求实心理[17]。大卫布伦南，认为现代顾客易产生攀比、从众、自尊需求的炫耀性消费心理,进而产生不合理的炫耀性消费行为[18]。
随着社会经济的发展，顾客的消费观念发生了很大变化, 己经由数量和质量消费型发展到文化消费型。南剑飞认为：消费者不再单纯地关注商品价格的高低和质量的好坏, 而对服务水平、心理感受等十分关注[19]。现代社会，顾客消费似乎越来越不注重实用性,部分主流媒体对于这些流行消费文化持批评态度。刘茹岚认为这是时代的发展,消费者有着审美倾向、价值观、自我表达等方面的消费心理[20]。
张洪忠教授认为现代顾客消费心理可概括为后结构主义范式下的消费模式，后结构主义是一种对结构主义的消解，是一种纯粹的能指，可概括为顾客消费不追求符号背后的含义和意义，符号内容本身是否有意义不再是重点关注的对象，顾客关注的是符号本身的愉悦和享受符号的传播过程[21]。
（四）广告与顾客消费心理关系
1广告特点能诱发顾客消费心理产生
陈玉欣认为，消费者的需求瞄准的不是物，而是价值[18]。换句话说，就是在人们的消费中更受欢迎的不是实体本身的功能，而是某种被制造出来的象征符码。广告符号作为构建消费主义文化的重要内容和方式，参与商品的推动与销售，能推动受众产生购买心理和购买行为。
王敬超在《广告口号对消费心理的影响》一文中说，广告口号是影响消费心理的众多因素中最重要的一个，可以潜移默化地作用于消费者的认知心理。使购买者还未购买商品，就已深深地记住有关商品的信息，进而有目的性地改变消费者的消费行为[19]。
广告色彩将审美与功利有机结合,不同的色彩能给人不同的感觉，黑色庄重、蓝色轻快、粉色甜蜜、绿色清新……不同的色彩结构使广告拥有其独特魅力，通过视觉效应能直接激发消费者消费心理。
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广告文案是广告作品中传递广告信息最重要的部分,一篇精彩绝伦的广告文案,不单单传递广告讯息,更加能给人极大的震撼,产生无以伦比的艺术感,出色的广告文案能做到引导消费心理，劝导消费的作用。
广告特点易于观察，广告符号能定位顾客，广告口号能总结广告内容，广告色彩能给人直观的视觉传达，广告文案起到统领作用，各种广告特点的和谐融合能给广告宣传起到事半功倍的作用，诱发顾客消费心理产生。
2广告内涵能持续影响顾客消费心理
广告内涵必定涉及影响消费者的注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要和个性等。广告内涵对消费者和潜在消费者的购买决策的动机具有导向和持续性影响。陈鹭超，陈华在《网络广告受众的消费心理分析》中认为“着力于持续影响消费心理是广告内涵重要的一点，其以导向性的、有价值的特点存在[20]”。
有的广告提供了可信的丰富的信息，对消费者了解产品无疑是有价值的，但未能引起消费者关注，或未能持续引发消费者购买该产品的兴趣，则无效；有的广告内涵美感性很强，能引起人们对漂亮画面的注意，但未能明白宣传的是什么东西，不能持续导向产品，亦是无价值的。
本文认为广告内涵在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下，尽可能地持续引导消费者产生购买欲望。
3广告社会评价对顾客消费心理起到决策作用
广告的社会评价表明了观众对广告的看法，广告社会评价能间接地调动受众情感并进行价值导向，商业性广告社会评价的好与坏对顾客消费心理的影响占据非常重要的地位。赵媛认为广告的效果导致的社会评价可分为三种程度，即表层视觉，中层互动和深层情感，三者对受众的作用效果随广告效果由浅至深导入消费心理，社会评价越高对购买行为的决策作用越强[21]。
本文认为强烈的色彩特点、高质量的色彩画面能给广告受众很大的冲击，引发受众对广告画面设计的评价，能迅速引起受众关注度。广告总体具备互动性，则能带动消费者作出联想，设身处地增加受众的使用体验评价，持续导向消费心理。而对广告的情感带入最能引发自主或不自主的评价热潮，带动对产品的关注甚至于购买。
第三章 华为P30Pro广告及消费心理影响分析
（一）华为P30Pro广告概述
华为强大的实力使受众对它的专业能力已经具有一定认可度，再辅以大面积的互联广告宣传，用斑斓的色彩，辨识度超高的视觉广告从理性的角度劝说消费者购买其产品绝对是物有所值，用电影般的炫目广告从感性的角度诱导消费者消费。华为P30Pro手机从宣传广告片《使它成为可能》《书写摄影新规则》到小女孩拍摄月亮再到高调的迪拜宣传片，最后到六一儿童节推出的宣传大片《悟空》，其广告宣传片经7
历了由秀产品功能属性到情怀宣传的质的飞跃。
图3-1
1初始期，从吸引顾客眼球开始
如图3-1，第一阶段，华为P30Pro广告系列首部广告中光影交错，各色灯光变化，在女侠盖尔·加朵的唯美演绎下，产品的拍摄水准、光线效果及50倍数码变焦等性能均展露无遗。制作精美的画面吸引顾客观看的同时能增强消费者对广告的记忆，很好的将产品形象与美学结合，起到了眼球效应。
图3-2
2发展期，向互动性靠拢
如图3-2,第二阶段，从小女孩在老人的引导下，对月亮进行探索的趣味性广告，到一对浪漫的情侣在月色略为暗淡的条件下，使用华为P30Pro对月亮进行放大拍摄，清晰细致的拍摄纹理展现了手机的高性能，呈现出每个人都可以使用华为P30Pro手机对感兴趣的事物进行拍摄探索的主题，互动性增强，增加消费者兴趣，更深入影响顾客消费心理，增加广告受众的购买转化率。
图3-3
3成熟期，注重顾客情感体验
如图3-3,第三阶段，华为在六一儿童节这个特别的节日推出P30Pro广告系列《悟8
空》，掀起一股回忆童年热潮，故事性的情节叙述，在广告中植入情感理念，使顾客代入广告角色的同时影响顾客心理，使产品形象更加深入人心，进而使顾客更加全面地了解产品。
华为P30Pro广告从初始阶段以强大的视觉传达和听觉效应吸引顾客注意力，演绎描述产品性能的优越性，到增强广告的趣味性、互动性，进一步增强顾客参与感，最后以情感代入效应增强产品形象，获得更好的传播效果。循序渐进的广告宣传投放，使华为P30Pro广告得到了大量的关注与赞誉。从以产品为中心到以消费者为中心，华为P30Pro广告不仅仅是对消费者进行产品信息的灌输，通过黑白电视，老旧物件等场景设计，引导顾客代入情感，增强顾客的情感体验。从视觉传达到情感寄托能够提升产品的形象，从理性到感性，将产品的信息融入到消费者内心中，从而提高消费者对
产品的认知，进而达到推广目的[22]。
（二）华为P30Pro广告特点对顾客消费心理影响
1广告符号构建精神桥梁
符号学的奠基人之一索绪尔认为能指是符号表现的具体形式，是可被人感知的，包括语言文字图像等具体形象;所指是符号的内容，是符号代表的意义，是人对涉及对象的想象和理解，是文化与生活经验所形成的心理概念[23]。华为P30Pro广告文字性的能指无论是“Make it possible”（使它成为可能）、“Rewrite the rules”（重写规则）、还是“未来影像”等等，均表现出了广告语的所指——一种独特的创新精神。
华为P30Pro广告的代言人物，符号能指——年轻的代言人，象征一种不一味使用知名度高的明星代言的创新精神（即符号所指）。而事件符号，便是明星们自发在微博上称赞华为P30Pro手机的友谊性能，为其造势。
华为P30Pro主打的是中高端品牌，针对的是有消费能力的年青一代。在其广告符号组合中，华为强调年轻的代言人、热血的背景音乐及温馨的画面元素等。华为P30Pro广告符号特点之一是较多使用高颜值的年青人进行拍摄，高颜值的样貌更易吸引人注意力，使观众不会轻易产生厌恶心态，大大地增加观看时长，因而能更好地呈现宣传片的完整性，使广告所要表达的观点更加清晰明确地传达给受众。并且使用的广告文字性符号皆具有引导性，灌输受众一种积极向上的创新精神，配合热血的背景音乐，产生让人难以生厌的沟通交流桥梁。
2广告口号起到激励强调作用
华为P30Pro具象广告口号“See more right in the dark”（在黑暗中看到更多的光）和抽象广告口号“愿你出走半生，归来仍是少年”。前者突出本身产品的优势，在一定程度上能获得消费者的关注。后者使消费者产生好奇心和代入感，增强广告的9
趣味性。由表层视觉感染到内心情感触动，激励性的广告口号能使受众过目不忘，或者积累于内心深处，增加购买欲望或激发潜在购买力[24]。
正如华为P30Pro广告口号“made it possible”（使它变为可能），广告口号表层传递给顾客的信号是华为P30Pro手机具有卓越的功能，深层目的是灌输消费者一种就算是再困难的事也能攻克的精神理念，这正是华为P30Pro广告口号特点的魅力所在。
3广告色彩提升视觉效果
华为广告色彩主要根据敏感度进行搭配，在引起人注意的同时又不能太过刺激性。有研究表明红色和蓝色是受众最能接受的色彩，红色在可见光光谱中是仅次于黄色的高亮度色彩，广告人普遍运用红色作为背景，既能强调视觉效果，又不会过于刺激受众眼球，能大幅度增加观众观看时长。色彩是广告构成的要素，合理运用色彩能给人美的享受，诱导消费心理产生，二至三种充分但不复杂的颜色组合能达到审美要求[25]。下面归纳华为P30Pro广告较为常用的几种色彩。
华为P30Pro色彩特点之一是常使用红色作为广告的主色。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感。华为P30Pro系列宣传片《未来影像》中以一个长相精美的女性对三种不同色彩的环境进行拍照，给人一种乍看之下眼前一亮的既视感。
色彩特点之二是通常使用蓝色作为主辅色。蓝色端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱的感觉。华为P30Pro广告利用其明亮的色彩特点强调华为P30Pro手机比以往强大的像素及色彩辨析度 ，突出一种震撼人心的视觉效果。
4广告文案偏向情感带入效果
华为P30Pro广告首先吸引人的是华为P30Pro整体的色彩框架和突现美感的图案，最精妙的广告文案便是其中能引发人性思考的表达自我摄影部分。例如围绕“心里有话，用影像说”这一主题文案鼓励女性用影像记录和表达自己人生中的疲惫的、温柔的、光荣的……各种特别时刻，让人感动的同时亦为其拍案叫绝。
而华为P30Pro广告宣传片《悟空》之所以好评如潮，究其原因，是广告文案对怀旧心理的契合。人对过去的事物比较容易遗忘，通过展示“旧物”来回忆往日时光，进行情感上和心理上的弥补，在“记忆钩效应”下，使人重拾旧时情感，获得情感上的再一次满足，最终实现产品销售的目的。
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（三）华为P30Pro广告内涵对顾客消费心理影响
1在产品广告中导入情感内涵能贴近消费心理
华为P30Pro系列广告涉及了爱情，友情，亲情，家国情等情怀，有创造力地表达出产品的功能讯息，引导消费者的心理，通过内涵思想促成其产生购买行为。在产品广告中导入情感内涵，带动的怀旧回忆风引发的热议远远超出预期，对手机的联想被画面中的童年玩偶，甲壳虫，破旧的电影票等物品所创造的心理感动加持，会使受众沉浸于回忆之余增加对广告主体和广告产品的印象。
通过在内容中导入情感，触发顾客情感共鸣，最大限度的吸引消费者，从而达到声浪传播与产品营销的目的。华为P30Pro广告从最能挖掘出商品个性的最佳视点，精心塑造出一个良好的个性化商品形象--“悟空”，使受众能够很好的接受商品，展示出了广告的内涵价值。商品形象既是特定商品价值符号化，也是广告内涵的具象表达。在产品广告中导入情感，实则是对消费心理的贴近。
2于情感内涵中强调产品有着重作用
华为P30Pro广告内涵是将人文感情融入到广告中，不再过分强调产品的性能，转而重点关注消费者的心理活动，以吸引打动消费者为目的。华为P30Pro广告内涵符合目标导向所遵循的心理规律，如注意、记忆、说服的规律等。华为P30Pro系列作为针对年青消费者的中高端机型，制作的广告除了吸引消费者注意力突出产品功能的同时，更通过场景变换，设置怀旧风格等方式满足消费者的情感寄托，从内而外说服消费者购买华为手机。华为非常注重和用户交流，它让更广泛的用户认知华为，或者说是重新认识华为，所以观看华为广告很难引发逆反心理，这就为后续产品销售起到持久的着重作用。
（四）华为P30Pro广告社会评价对顾客消费心理影响
广受好评的广告社会评价是对于华为P30Pro广告效果的首肯，一个广告是优还是劣，哪里优，怎么劣，是否能影响到顾客消费心理，很大程度上取决于广告社会评价的反馈。
1带动从众心理。
华为P30Pro广告定位追求时尚的人士，系列广告符合受众追求时尚的心理，往往能够引发其对风尚商品的追求，并形成流行趋势。华为P30Pro系列第一阶段的广告把商品的特色和质感强烈表现出来，使整个广告画面栩栩生辉，给人以美的享受。观看过广告的人无不对其广告视觉设计方面拍手叫好，在从众心理的作用下，从普通群众11
升温到流量大咖，再从名人明星导入到更大量的群众，针对华为P30Pro广告的社会评价给华为手机的销量增加不少。
2抓住求新求异心理。
简单地说，就是与众不同，标新立异，创新思变。求异心理引发的消费，对消费者来说，可以展示个性风采，也可以愉悦自己；对广告设计者来说，可以推进新颖新角度，独具一格的广告出现。而华为P30Pro系列广告中“抓拍月亮”广告，以互动性刺激强的广告内容，异于其他手机广告的别致性进行推广宣传，使人有了不一样的感受，使广告受众对此感觉新异，引发消费者争相在社交平台分享用手机拍摄的快感，收获良好的体验评价，使广告成效颇丰。
3刺激攀比心理。
华为P30Pro手机广告以其强大的特效设计实力吸引着消费者关注，再辅以华为P30Pro广告系列所呈现出的涉及情感、互动等非同一般的内容导向宣传，让消费者觉得拥有的不仅是商品本身的使用价值，而且能以此炫耀比别人更优越的情感满足。华为手机在社会评价中是优质的象征，华为P30Pro广告更是把产品高性能的特性运用广告手法淋漓尽致的呈现出来，诱发社会评价的普遍赞好。
高质量的华为P30Pro宣传广告，很容易引起受众好评，进而引发滚雪球效应，将产品宣传普及到极致，最终使广告的社会评价起到影响上述心理的作用。
第四章 数据分析
（一）数据收集与分析
1调查对象的基本信息
200份调查问卷回收中，有效问卷180份。从图4-2可知，被调查的180名消费者大多在18岁-35岁这一年龄段，且普遍收入较高，月收入方面6000元以上的占大多数，消费水平也比较高。这类消费者普遍看重手机的设计美感，摄影功能，对价格的关注不占主导地位。调查对象中女性73人，男性107人。年龄在18岁以下的为2人，18到25岁之间的为69人，比重最大的是26到30岁之间，为90人，35岁以上占19人。月收入在6000以上的占大多数。
2消费者对广告特点方面的满意度
在180份有效问卷中有98位消费者曾观看过华为P30Pro广告，从调查数据来看，对于华为P30Pro广告特点方面的整体满意度上，有22.4%的消费者表示非常满意，同时还有59.2%的消费者表示满意。只有13.3%的消费者表示不满意，5.1%的消费者对广告特点方面非常不满意。具体情况如图4-1：
12
1352258非常满意满意不满意非常不满意
图4-1 消费者对广告特点方面的满意度
消费者对广告特点，即广告符号、色彩搭配、广告口号、大部分消费者都表示比较满意。18位消费者表示不满意，对华为P30Pro广告特点不满意的主要原因为广告画面切换过快，广告口号略显空洞，广告色彩易使人产生眩晕感，具体如表4-1：
表4-1 被调查消费者对广告特点不满意的主要原因
选项
广告画面变换太快引起不适
广告口号有些空洞
广告色彩过于炫目
人数（人）
7
3
8
占比%
38.9
16.7
44.4
由此可见，华为P30Pro广告特点上存在的问题是广告色彩搭配过多，画面变换频率过高，口号不够贴近产品卖点，虽然总体质量优良，但细节处理方面还可再加强。因此，这也表明在广告设计的研究发展中，广告对于消费者的体验感要多收集数据，尤其是在以消费者为中心的大环境下。
3广告内涵对消费者购买心理的影响程度分析
消费者购买心理被广告内涵影响的只有46位，不到一半，影响度一般。表示受到广告内涵影响有意向购买的人员占46.9%，没有理解到广告内涵的52位消费者占98位观看过广告总人数的53.1%。由此可见，对于广告产品，大多数消费者对于广告内涵的感知度较低。产品的内涵本就是广告不明显的部分，浅显易懂发人深思的广告内涵是广告设计者的目标，具体的调查结果如表4-2：
表4-2 被调查消费者对广告内涵无法感知的主要原因（N=52）
选项
广告创意与p2o系列雷同
广告内容过多，凸显手机部分太少
广告主题不明确
人数（人）
17
24
8
占比（%）
43.0
27.9
9.3
13
4华为P30Pro广告社会评价对消费心理影响程度分析
在180份有效问卷中，观看过华为P30Pro广告的有98份，占比一半以上，广告对促进消费者购买的影响力可见一斑。而一个广告的好坏与否，广告受众的评价是最重要的依据。虽然华为P30Pro广告存在一些细节上的不足，但总体而言对消费者购买心理的正面影响仍远远高于负面影响。具体的调查数据统计如表4-3：
表4-3 华为P30Pro广告对消费心理的影响程度分析（N=98）
选项
人数(人)
占比（%）
影响很大
44
44.9
影响一般
36
36.7
无影响
18
18.4
从上表可知，广告对于影响消费心理，促进购买有着巨大的作用。广告评价能很好的了解受众对广告的态度，并针对广告的社会评价对消费心理进行分析，对受众的广告态度有相关性影响。顾客对广告的评价方面一般包括对广告主色的评价，代言人方面评价，广告风格方面评价，宣传广度热度方面的评价，对广告细节，情节方面的评价，加上一些个人想法方面，对广告的评价。顾客的这些评价反映了广告对顾客心理的影响因素。总体而言，广告社会评价的好评比例与顾客消费心理正面影响成正相关关系。
表4-4 华为P30Pro广告对消费心理有正面影响的主要原因（N=80）
选项
广告主色，使人眼前一亮
代言人选取普通人，代入感较强
怀旧风宣传片满足受众情感
全球性宣传，带动潮流感
故事情节推动，让人有使用的冲动
其他原因
人数（人）
19
13
24
11
7
6
占比（%）
23.75
16.25
30.00
13.75
8.75
7.50
结合以上数据，对华为P30Pro广告对顾客消费心理影响的效果进行统计描述，具体参数如表4-5，并做出描述性分析。
表4-5描述分析结果
影响因素
广告特点
广告内涵
广告社会评价
样本量
98
98
98
最小值
1
1
1
最大值
4
4
3
平均值
1.9
1.8
1.6
标准差
0.42
0.18
0.12
中位数
2
2
2
14
从上表可看出，当前数据并无异常值，可对平均值进行描述性分析。华为P30Pro广告特点、广告内涵以及广告社会评价对消费心理影响的均值为1.9、1.8和1.6，与中位数2之间的差异不大。三者的数据波动范围较为稳定，正确性较高。对消费心理影响程度高低依次为广告社会评价，广告内涵及广告特点。
（二）华为P30Pro广告对顾客消费心理影响因素分析
1广告投入大，广告视觉效果好
对于华为广告而言，每年在广告设计制作的投入占比非常大。广告是产品宣传非常重要的一环，是商家为客户提供产品体验的第一输出点。华为P30Pro广告设计精美，色彩搭配，口号设计等基础广告要素掌控力强，视觉制作效果在广告行业中处于领先地位。因此广告在很短的时间内迅速得到传播，引起受众热议，吸引消费者注意力，刺激消费者购买心理。掀起不同的手机广告对比的同时也让人对刺激消费者购买心理有一定了解，让人对华为P30Pro广告的内容起到了解作用，对产品的发布起到了更好的效果。
2广告形式新，吸引力强
广告的目的是对产品价值的表达，吸引顾客购买产品。好的广告能给与消费者最直观的感触，吸引顾客去购买并感受产品功能的优良性。越创新，越有趣，也越具有吸引力，也越让人想要一探究竟。华为P30Pro系列广告出现了许多独出心裁的创意设计，让人在千篇一律的广告中找到突破口。这也是华为P30Pro系列广告一经发布就广为流传的原因之一。
3好的广告社会评价是影响消费者购买心理的先决条件
在产品竞争中，消费者不仅在乎质量和价格等因素，知名度也是构成消费体验的重要环节。广告的评价是广告特点、广告内容和广告内涵在消费者心理的具象表现。能让广告设计者发现问题，进而解决问题。好的广告能影响消费者消费心理，得到好的社会评价，然后再作用于推广，影响下一批广告受众消费心理，最终引起购买热潮。
通过对华为P30Pro广告特点，广告内涵，广告社会评价三要素与顾客理性、感性等消费心理做交叉比较分析，对调查数据进行统计分类，得出了消费心理影响的结果，既顾客满意度。广告符号清晰、合理、易于识别记忆，广告内涵有价值，便于感知，广告社会评价好，引起顾客本能关注，才能更好唤起顾客消费欲求。
第五章 结论与建议
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（一）结论
研究结果说明了优良的广告设计对于引导消费是具有巨大影响的，优良的广告又必定涉及心理学规律性的东西。本文研究探讨了广告特色，广告内涵和广告评价这三者分别对消费心理有着理性上的阐述和感性上的寄托影响，较为直观淸楚地表现了三者的作用。主要结论如下：
1广告表层特点会影响顾客的注意力
针对广告特点中的色彩而言，过多的色彩搭配只能吸引瞬间的注意力，受众过久观看会导致眼睛疲劳，进而对广告产生厌恶心理，对广告有负面影响；过少的色彩搭配则难以吸引眼球，受众极容易产生无聊心理，对广告提不起兴趣，不能集中注意力，更不可能对广告产生记忆。而对于广告文案，广告符号，广告口号而言，言简意赅，发人深思是关键。新时代的广告有着通过具象化的“能指”表达抽象化的“所指”的功能，以简单易懂的事物传递出符合目标受众的情感宣泄或精神导向，从思维方面牵引顾客注意力。广告口号需要在朗朗上口的同时还具有转折性，抑扬顿挫的广告口号能很好地提升广告心理效果服务。广告文案需要涉及的创意点很多，好的广告文案能让受众“感同身受”，其中，广告互动性越强对集中顾客的注意力越有帮助。
2广告深层内涵能影响顾客的辨证心理
广告的内涵是广告连接顾客消费心理的桥梁，有深度，有启发性的广告内涵能安抚顾客消费心理，减少消费者对产品的偏见；能激发顾客消费心理，增加对产品的购买欲；能引导顾客消费心理，让消费者感觉购买产品能获得情感满足。契合目标消费人群消费心理的广告内涵，能够很好地持续吸引消费者关注，增加广告在消费者心理的潜在比重。让顾客认可广告，接受广告所传输的观点。广告内涵需要高于产品又要贴切产品，并以此合理调动消费者消费心理，使消费者站在产品的角度，减少对产品的排斥性，最终达到实现消费者情感代入并影响顾客的辨证心理。
3广告社会评价对顾客的购买行为起到决策作用
广告的社会评价来源于广告本身特点和延伸内涵对顾客的影响，但是它的作用却又高于广告本身。俗语说“酒香不怕巷子深”，可转述为广告本身的质量够好便不怕没人知晓，这种观念是正确的。但想要达到更好的推广效果，则应做到“酒香巷子浅”，而好的广告社会评价正是使“巷子浅”的最好方法，进而使广告起到最大限度的影响。广告是一门涉及多领域并最终导向受众心理的学科，广告的社会评价能更广泛地传递广告产品的信息。只有把广告做到最贴合目标受众心理，才能引发持久的社会评价。持久的广告社会评价能让受众更简易地认知广告，能影响对产品的喜好态度，对购买产品与否具有决策作用。
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（二）建议
成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或潜在的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，而作为一般的广告受众，则可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告，而成为清醒的广告欣赏者和评判者。对于广告如何能更好地影响顾客消费心理，经研究分析得出以下几点建议:
1广告的特点、内涵和社会评价要步调一致
广告是一门综合性很强的学科，成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或潜在的应用。作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告的特点，广告的内涵和广告的社会评价步调一致，使广告的效果更接近预期的方向。广告的特点是广告构成的基础，合理搭配对广告效果的正面影响较为明显；广告内涵的传达影响受众心理，对广告产品的价值体现有加成作用；广告的社会评价对广告信息的传播举足轻重，广告离开了社会评价，就谈不上广告信息的广泛交流和传播。广告特点首先刺激受众消费心理，广告内涵安抚受众消费心理，广告的社会评价再一次强调产品，导向受众消费心理。三者有序结合，步调一致能使顾客对广告产生深刻印象。
2广告视觉效应和情感效果分配比例需合理
广告一味强调视觉效应，缺乏内容输入就像湖泊没有了水，只剩下一副空壳骨架。更重要的是，一味突出视觉效果而忽略了触发情感的广告内涵带入，则难于真正使广告打动消费者。其次，广告要有针对性，即传播的内容应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。如此，才能更好的促进广告的发展，使广告宣传能更具效应，增加购买欲望，激发销售潜力和扩大巩固产品知名度，为企业作出持续性的发展贡献。
其次，广告内容所带动的情感效果不能远远高于广告产品本身，广告传播的内容热度远远超过宣传主体，对产品的联想可能被广告延申的内容情感覆盖，广告产品不突出，消费者难以把关注点放在对产品上，那么广告就不能算得上成功。其次，太多的内容会使人们处于无内容视野的环境之中，眼睛就会失去抓取目标，这不但起不到记忆产品的效果，还会起到引起受众不耐感，使广告的推销效果失效。
3广告需要不断的学习创新
广告是典型的需要创造性的创意创造活动，包括对色彩，符号的搭配与控制，需要不断的创新，即使对同一品牌的宣传，一个好的创意也不能一劳永逸，因为任何一个真正的好创意，很快就会被改头换面地抄袭。作为广告创意人员，要求有较高的智力水平，对有难度的有价值的知识要好好学习，对前人经验的积累也是非常重要的。广告创意人员可以从文学、音乐、戏剧、 美术中吸取好的创意；可以从与人、事的接17
触中，从异地旅行中获得经验，不断扩大经验的范围，培养对周围发生的一切事物的敏锐的观察力，从而不断积累创意资源。
（三）研究局限性
本研究仍有局限性。由于实验条件的限制，难以深入地了解，认知广告和顾客消费心理更深层次的信息。对广告心理效果及广告对顾客的心理影响只能通过为简单的调查方式来完成，没办法大面积地检测和分析。且鉴于学科研究的时长限制，没有办法长时间地追踪观察目标真实心理，导致测量数据有一定的偏差。分析过程中缺少分析工具，使用spss分析工具分析调查结果缺少对比性。因此希冀未来的研究可以使用更多的分析工具和更完善的条件对真实的广告和顾客对心理的影响进行处理，得到更准确和可靠的实验结果。
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