2023年12月18日发(作者：萧霞飞)
大众对华为手机广告的看法论文
内容摘要
本文研究的就是广告与消费心理之间的相互联系，相互影响。通过深入研究广告要点，剖析顾客不同的消费心理，结合华为P30Pro广告市场调查反馈的数据了解受众更易受到哪些影响，是怎样受到影响，从认知反应到情感反应最后到购买行为中间的影响因素细分。寻找相关的理论进行佐证，以解释受众对面对不同广告时所做出的态度与反应，更细致地分析广告要点对于顾客消费心理与行为的影响。
本研究以华为P30Pro广告的顾客反应效果为导向，以调查研究的方式分析广告的特点及对应影响的顾客消费心理，总结了广告特点，广告内涵，广告社会评价对顾客消费心理的影响关系，探讨华为P30Pro广告是如何刺激受众从物质实用消费到精神价值感知消费的过程引导，是哪方面的因素促使华为p30pro广告满足顾客消费心理。通过问卷调查的方式，对数据进行交叉比较与分析，归纳得出华为p30pro广告对顾客消费心理影响因素，指出其中的问题并提出相关建议。
关键词:广告特点；广告内涵；广告社会评价；消费心理
第一章绪论
（一）研究背景及意义
1研究背景
随着全球经济的不断发展，广告作为一种强有力的宣传方式，深刻地影响着我们的消费方向。华为公司作为手机行业三大运营商之一，借助广告宣传等方式占据了大部分手机市场。据华为于2020年3月31日发布的2019年年度报告显示，消费者业务领域持续增长，手机发货量超过2.4亿台，未来手机消费市场仍会持续发展。本文研究的正是华为广告是如何构建与宣传，其广告要素有哪些，进而影响受众的消费心理，提高销售份额。最典型如华为P30Pro系列产品广告，是当前最受关注的手机促销广告，广告大热的背后必定有着正确影响消费心理的独到之处。
随着全球消费市场的逐渐扩大，广告的重要性日益凸显，以刺激消费为目的的广告宣传进入了新的阶段。在同质化严重的广告群中，唯有使产品广告深入人心，影响顾客消费心理，刺激消费需求增长，才能带动顾客消费，促进顾客购买产品。在广告传播中，消费者并不是被动的信息接受者，广告在影响顾客消费心理，改变消费观念的同时亦受消费者的个人心理影响制约。只有把广告的特点变成广告特色，充分把握与调动广告要素才能真正做到引导顾客消费心理，在广告的加持下赋予产品独特的价值内涵。高质量的广告才有好的社会评价。而广告的社会评价对顾客是否购买产品起着关键作用。本文在总结前人对广告效果研究的基础上，对华为P30Pro手机广告的多角度评价进行了系统性梳理，得出了广告要素影响顾客消费心理的具体方向，希冀在广告业愈加重要的现代环境下提升广告效果，更有效地作用于消费者。
2研究意义
从学术层面了解构成广告的哪方面要素对消费心理的具有怎样的影响，观察分析广告心理学的研究成果，参照华为P30Pro广告的设计理念，做到一一对应，对研究广告与消费心理之间的相互影响，理清对广告心理学理论的系统性认知，对更好地指导广告心理学研究具有理论意义。
我国广告行业处于高速发展阶段，但总体仍未达到较高的水平。截至2019年底，我国广告市场规模达到了8764亿元，比起十年前增加了近7000亿，未来的广告市场规模仍将持续增长。在现今条件下对反响强烈的华为广告数个方面进行研究分析，挖掘出产品如何通过广告与消费者进行沟通，优秀的广告如何打动人心，怎样才能通过广告促进销售量。对过去的经验进行总结验证，借鉴华为P30Pro广告成功之处，联系国内外相关研究，从中发现广告的科学性发展规律，改进不足之处，对指导广告实践和推动广告行业的发展具有重要的现实意义。
（二）研究内容与研究方法
1研究内容
以华为P30 Pro为研究对象，从广告符号、广告宣传口号、广告色彩、等方面出发，再分析这些广告特点组合所构成的广告内涵，以消费心理的特征来验证变量，探讨广告对消费心理的影响因素及相互关联。通过问卷调查的方式来掌握目前受众对于这一手机广告的了解与影响情况。从广告的构成出发，到广告内涵的影响，对顾客的社会
评价进行梳理，调查分析华为P30Pro广告要素，对华为手机广告发展状况进行调查研究，指出广告营销大环境下可借鉴的部分以及面临的问题。
第一章绪论主要是研究理论综述，研究背景，研究意义与研究方法，是为清晰开展研究探讨的基础部分。第二章是对广告与顾客消费心理相关理论研究基础的综述。第三章是对华为P30Pro手机广告与顾客消费心理作比较分析，首先分析了广告特点对顾客消费心理的影响，其次分析了广告内涵对顾客消费心理的影响，最后阐述分析广告的社会评价对顾客消费心理的影响，从中得到启示。第四章是对数据的分析，证实研究的可行性。第五章是总结与建议。
2研究方法
通过思考涉及广告心理的文献综述，分析成功的广告案例、营销数据，利用中国知网CNKI等多种方式，深入收集有关广告影响消费心理的相关资料，并对资料进行整理、归纳和分析，理出相关的广告影响消费心理的变量。同时分析华为P30Pro广告自身的广告因素，并通过直观的事实数据验证相关变量对消费心理的影响。结合自身专业知识，参考、借鉴国内外相关文献著作和理论，在导师指导下，通过文献分析法和问卷调查法，对相关科学理论与严谨的研究数据加以分析，得出广告的相关因素对消费心理的影响关系。
（三）国内外研究现状
1国外研究现状
罗伯特·J·勒韦兹和加里·A·斯坦纳认为，消费者对广告的反
应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。该理论不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础[1]。
《互动性影响的双重诚信模式研究》（Liu and Shrum）中提出高参与度下互动会使有经验者产生更积极的态度。如果产品具有高参与度及信息深度，这水平的互动性可以提升促进作用，并满足消费者的信息渴求。总而言之，互动性研究表明根据消费者的自我选择需求进行广告设计的互动型广告更具有吸引力[2]。
《认知所需信息来源，可利用信息资源以及信息论证效果对消费者广告态度的影响》（Coulter and Punj）一文中研究了消费者对广告的认知反应。研究表明，当广告中的信息足够充分,信息加工越细致，劝说效果会提升，促使消费者产生积极的反应，是对广告设计和消费心理综合运用的研究方向之一[3]。
国外广告又分为三个层次，既应用研究、理论研究及文化研究。成功的广告涉及理论和方法极其繁杂，广告目的，广告色彩，内容颜色，广告内容会使人产生回忆和辨识度，并认为引起消费者注意力及形成积极的态度是广告两大重要的目的。
2国内研究现状
于文静在《浅谈新媒体广告的心理暗示语运用》中认为,人们为保持与群体一致,通常会选择群体的判断结果,即使这种结果与自身认为正确的答案相反[4]。巧妙地将各式共通情怀融入产品广告中,
在广告中增加认同暗示，合理利用这种心理,形成一定的群体暗示,在一定程度上能加强广告说服的效果。
梁荣在《浅析消费心理对商业广告设计的影响》中得出人们的消费心理既有共性也有个性。大部分消费者具有极强的从众心理,受个体不同条件的影响表现出差异。因此,要使目众接受广告传递的信息,就须符合消费者的文化需求,通过设计文化上的贴近与共鸣,来营造一种文化氛围上的亲切感,从而使消费者乐于接受、易于接受[5]。
张洁在《电视广告中视觉元素符号对消费心理的影响》中指出广告是文字，图形，色彩，代言人等视觉元素的结合，强调从消费者的消费心理出发,通过使用视觉元素符号，给消费者带来了视觉上的享受的同时，也能起到宣传产品和企业文化的效果[6]。
国内广告宣传由早期的自卖自夸式推销型广告到大打品牌战略型广告，从消费者需求的广告到创意故事性情感广告，一步一步地贴近消费者心理，到近年来主要研究广告如何贴近消费者心理，并实质产生购买欲望的理论。
第二章相关概念基础
（一）国内手机用户消费文化分类
随着经济的快速发展，商品由短缺的时代向丰富的时代跨越。人们的消费能力得到了大大的提升，消费观念也在随之变化。杨魁，董雅丽在《消费文化从现代到后现代》中认为，在传统社会中，消费文化主要体现在对物质使用价值的高度关注，商品的附加价值没有受到重视;到了现代社会，少数人开始注重精神价值上的享受。直至到了
后现代，出现了大众化的消费习惯，对商品的价值跟文化的附加价值要求非常的高，在审美价值之外更多的还是精神价值[7]。
国内手机用户中，老年群体侧重于分为物质价值消费文化，青年群体侧重于精神价值消费文化，中年群体则在两者之间。
其中倾向于物质价值的消费者在购买手机时考虑的主要有品质、外形设计、功能多样性、价格、其他等因素构成。倾向于精神价值的消费者购买手机时的主要影响因素有周围人的影响、广告、促销活动、销售人员的推荐、媒体上的信息(媒体上介绍新手机的文章、相关推荐等)及其他等因素构成。其中，影响消费者手机购买行为的最大因素是周围人的影响。
不同的消费文化有其不一样的特性，在设计手机广告时应该找准定位，了解特定群体的消费心理，物质价值型的侧重务实心理，精神价值型的侧重于美感与享受心理，做到有的放矢，实现最大的广告效果。
（二）广告
美国广告协会对广告的意义是：广告是一种大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告包括构成广告本身的特点以及广告内容所表达或者引申的广告内涵。
1广告特点
李思屈在《广告研究》中认为广告特点是：运用广告学原理对广告进行解码而得出的一系列细分要点。它包括具象特点与抽象特点，
具象的广告特点包含广告的具体功能层面，抽象的广告特点则包含理念、思维观点的层面[8]。广告特点的研究由来已久，罗兰·巴特认为广告是意识形态的，它通过符号的组合显现出其内涵特点[9]。
罗美铃认为“广告特点是构建与传递广告内容的过程，是关于产品信息或者价值观念的组件过程[10]”。具像的广告特点能使消费者了解和记忆产品本身，而抽像广告特点则更能影响消费者的情感体验。简明扼要地说，广告特点是广告的自我展现，目的是便于消费者对广告产品的记忆。
郭士鑫在《广告语言特点及偏误研究》中说：“广告的特点是一般美感中最大众化的形式，广告手法可以复杂，但表现出的广告特点不能离开大众，应通俗易懂化[11]”。广告可以有很多独特的地方，突出的地方包括利用广告特点来表现视觉效果，使人印象深刻，在对比中传达产品信息。张宁在《包装的色彩运用与广告效果探究》中指出广告特点是广告对顾客影响的第一视角，对广告特点的灵活运用程度决定了对消费者的影响程度[12]。
狭义的广告特点指的是组建广告的基础性结构部分；广义的广告特点是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。目前较广为认可的观点是张金海教授的：“广告特点是广告文本的重要部分，它把握着广告的创意点，又对广告创意点起到加成作用[13]”。广告特点涉及广告口号，但不限于口号，它是对广告口号，广告正文和广告色彩等部分的有机组合。
综上所述，广告特点是广告的基础部分，每一部分都起到不同程
度的影响作用，由此可见研究广告则首要分析广告的特点。
2广告内涵
罗凤玲在《论广告创意的本质内涵与发展趋势》一文中提出广告内涵是一种抽象但绝对存在的感觉，是各部分广告特点所要表达传递的中心思想，导向顾客心理使无情感的广告内容组合转变为寄托顾客内心情感的载体[14]。广告内涵表达是新广告营销时代的关注点，由以往的直观到如今的内涵，广告营销随着社会的发展和对顾客消费心理的研究深入，侧重点逐渐改变。
新广告区分与传统广告的是，广告不再“填鸭式”灌输，而是更注重情感的沟通和共鸣。华颖臻认为，广告内涵是运用各种方式构建让受众体验到情感的广告形式。广告内涵打“情感”牌，在受众观看广告时潜移默化的对受众进行情感说服[15]。在产品过渡同质化的今天，人们对于产品不再缺少选择的权力，人们渴望情感，生活压力下被忽视的情感让人们渴望找到情感上沟通的桥梁和宣泄的出口。人们在寻求内心感觉和文化品位的消费心理需求下，对广告内涵的关注度前所未有的高。
（三）顾客消费心理
顾客消费心理是心理学的一个重要分支。美国学者斯科特认为：“顾客消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品时所产生的心理活动，是顾客消费行为的动力源泉[16]”。想要增加产品的销量，针对顾客消费心理的宣传必不可少。
美国心理学家盖尔的《消费心理理论》，书中较为详细阐述了消
费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动大致有四种，分别是：从众心理，求异心理，攀比心理，求实心理[17]。大卫布伦南，认为现代顾客易产生攀比、从众、自尊需求的炫耀性消费心理,进而产生不合理的炫耀性消费行为[18]。
随着社会经济的发展，顾客的消费观念发生了很大变化,己经由数量和质量消费型发展到文化消费型。南剑飞认为：消费者不再单纯地关注商品价格的高低和质量的好坏,而对服务水平、心理感受等十分关注[19]。现代社会，顾客消费似乎越来越不注重实用性,部分主流媒体对于这些流行消费文化持批评态度。刘茹岚认为这是时代的发展,消费者有着审美倾向、价值观、自我表达等方面的消费心理[20]。
张洪忠教授认为现代顾客消费心理可概括为后结构主义范式下的消费模式，后结构主义是一种对结构主义的消解，是一种纯粹的能指，可概括为顾客消费不追求符号背后的含义和意义，符号内容本身是否有意义不再是重点关注的对象，顾客关注的是符号本身的愉悦和享受符号的传播过程[21]。
（四）广告与顾客消费心理关系
1广告特点能诱发顾客消费心理产生
陈玉欣认为，消费者的需求瞄准的不是物，而是价值[18]。换句话说，就是在人们的消费中更受欢迎的不是实体本身的功能，而是某种被制造出来的象征符码。广告符号作为构建消费主义文化的重要内容和方式，参与商品的推动与销售，能推动受众产生购买心理和购买行为。
王敬超在《广告口号对消费心理的影响》一文中说，广告口号是影响消费心理的众多因素中最重要的一个，可以潜移默化地作用于消费者的认知心理。使购买者还未购买商品，就已深深地记住有关商品的信息，进而有目的性地改变消费者的消费行为[19]。
广告色彩将审美与功利有机结合,不同的色彩能给人不同的感觉，黑色庄重、蓝色轻快、粉色甜蜜、绿色清新……不同的色彩结构使广告拥有其独特魅力，通过视觉效应能直接激发消费者消费心理。
广告文案是广告作品中传递广告信息最重要的部分,一篇精彩绝伦的广告文案,不单单传递广告讯息,更加能给人极大的震撼,产生无以伦比的艺术感,出色的广告文案能做到引导消费心理，劝导消费的作用。
广告特点易于观察，广告符号能定位顾客，广告口号能总结广告内容，广告色彩能给人直观的视觉传达，广告文案起到统领作用，各种广告特点的和谐融合能给广告宣传起到事半功倍的作用，诱发顾客消费心理产生。
2广告内涵能持续影响顾客消费心理
广告内涵必定涉及影响消费者的注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要和个性等。广告内涵对消费者和潜在消费者的购买决策的动机具有导向和持续性影响。陈鹭超，陈华在《网络广告受众的消费心理分析》中认为“着力于持续影响消费心理是广告内涵重要的一点，其以导向性的、有价值的特点存在[20]”。
有的广告提供了可信的丰富的信息，对消费者了解产品无疑是有
价值的，但未能引起消费者关注，或未能持续引发消费者购买该产品的兴趣，则无效；有的广告内涵美感性很强，能引起人们对漂亮画面的注意，但未能明白宣传的是什么东西，不能持续导向产品，亦是无价值的。
本文认为广告内涵在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下，尽可能地持续引导消费者产生购买欲望。
3广告社会评价对顾客消费心理起到决策作用
广告的社会评价表明了观众对广告的看法，广告社会评价能间接地调动受众情感并进行价值导向，商业性广告社会评价的好与坏对顾客消费心理的影响占据非常重要的地位。赵媛认为广告的效果导致的社会评价可分为三种程度，即表层视觉，中层互动和深层情感，三者对受众的作用效果随广告效果由浅至深导入消费心理，社会评价越高对购买行为的决策作用越强[21]。
本文认为强烈的色彩特点、高质量的色彩画面能给广告受众很大的冲击，引发受众对广告画面设计的评价，能迅速引起受众关注度。广告总体具备互动性，则能带动消费者作出联想，设身处地增加受众的使用体验评价，持续导向消费心理。而对广告的情感带入最能引发自主或不自主的评价热潮，带动对产品的关注甚至于购买。
2023年12月18日发(作者：萧霞飞)
大众对华为手机广告的看法论文
内容摘要
本文研究的就是广告与消费心理之间的相互联系，相互影响。通过深入研究广告要点，剖析顾客不同的消费心理，结合华为P30Pro广告市场调查反馈的数据了解受众更易受到哪些影响，是怎样受到影响，从认知反应到情感反应最后到购买行为中间的影响因素细分。寻找相关的理论进行佐证，以解释受众对面对不同广告时所做出的态度与反应，更细致地分析广告要点对于顾客消费心理与行为的影响。
本研究以华为P30Pro广告的顾客反应效果为导向，以调查研究的方式分析广告的特点及对应影响的顾客消费心理，总结了广告特点，广告内涵，广告社会评价对顾客消费心理的影响关系，探讨华为P30Pro广告是如何刺激受众从物质实用消费到精神价值感知消费的过程引导，是哪方面的因素促使华为p30pro广告满足顾客消费心理。通过问卷调查的方式，对数据进行交叉比较与分析，归纳得出华为p30pro广告对顾客消费心理影响因素，指出其中的问题并提出相关建议。
关键词:广告特点；广告内涵；广告社会评价；消费心理
第一章绪论
（一）研究背景及意义
1研究背景
随着全球经济的不断发展，广告作为一种强有力的宣传方式，深刻地影响着我们的消费方向。华为公司作为手机行业三大运营商之一，借助广告宣传等方式占据了大部分手机市场。据华为于2020年3月31日发布的2019年年度报告显示，消费者业务领域持续增长，手机发货量超过2.4亿台，未来手机消费市场仍会持续发展。本文研究的正是华为广告是如何构建与宣传，其广告要素有哪些，进而影响受众的消费心理，提高销售份额。最典型如华为P30Pro系列产品广告，是当前最受关注的手机促销广告，广告大热的背后必定有着正确影响消费心理的独到之处。
随着全球消费市场的逐渐扩大，广告的重要性日益凸显，以刺激消费为目的的广告宣传进入了新的阶段。在同质化严重的广告群中，唯有使产品广告深入人心，影响顾客消费心理，刺激消费需求增长，才能带动顾客消费，促进顾客购买产品。在广告传播中，消费者并不是被动的信息接受者，广告在影响顾客消费心理，改变消费观念的同时亦受消费者的个人心理影响制约。只有把广告的特点变成广告特色，充分把握与调动广告要素才能真正做到引导顾客消费心理，在广告的加持下赋予产品独特的价值内涵。高质量的广告才有好的社会评价。而广告的社会评价对顾客是否购买产品起着关键作用。本文在总结前人对广告效果研究的基础上，对华为P30Pro手机广告的多角度评价进行了系统性梳理，得出了广告要素影响顾客消费心理的具体方向，希冀在广告业愈加重要的现代环境下提升广告效果，更有效地作用于消费者。
2研究意义
从学术层面了解构成广告的哪方面要素对消费心理的具有怎样的影响，观察分析广告心理学的研究成果，参照华为P30Pro广告的设计理念，做到一一对应，对研究广告与消费心理之间的相互影响，理清对广告心理学理论的系统性认知，对更好地指导广告心理学研究具有理论意义。
我国广告行业处于高速发展阶段，但总体仍未达到较高的水平。截至2019年底，我国广告市场规模达到了8764亿元，比起十年前增加了近7000亿，未来的广告市场规模仍将持续增长。在现今条件下对反响强烈的华为广告数个方面进行研究分析，挖掘出产品如何通过广告与消费者进行沟通，优秀的广告如何打动人心，怎样才能通过广告促进销售量。对过去的经验进行总结验证，借鉴华为P30Pro广告成功之处，联系国内外相关研究，从中发现广告的科学性发展规律，改进不足之处，对指导广告实践和推动广告行业的发展具有重要的现实意义。
（二）研究内容与研究方法
1研究内容
以华为P30 Pro为研究对象，从广告符号、广告宣传口号、广告色彩、等方面出发，再分析这些广告特点组合所构成的广告内涵，以消费心理的特征来验证变量，探讨广告对消费心理的影响因素及相互关联。通过问卷调查的方式来掌握目前受众对于这一手机广告的了解与影响情况。从广告的构成出发，到广告内涵的影响，对顾客的社会
评价进行梳理，调查分析华为P30Pro广告要素，对华为手机广告发展状况进行调查研究，指出广告营销大环境下可借鉴的部分以及面临的问题。
第一章绪论主要是研究理论综述，研究背景，研究意义与研究方法，是为清晰开展研究探讨的基础部分。第二章是对广告与顾客消费心理相关理论研究基础的综述。第三章是对华为P30Pro手机广告与顾客消费心理作比较分析，首先分析了广告特点对顾客消费心理的影响，其次分析了广告内涵对顾客消费心理的影响，最后阐述分析广告的社会评价对顾客消费心理的影响，从中得到启示。第四章是对数据的分析，证实研究的可行性。第五章是总结与建议。
2研究方法
通过思考涉及广告心理的文献综述，分析成功的广告案例、营销数据，利用中国知网CNKI等多种方式，深入收集有关广告影响消费心理的相关资料，并对资料进行整理、归纳和分析，理出相关的广告影响消费心理的变量。同时分析华为P30Pro广告自身的广告因素，并通过直观的事实数据验证相关变量对消费心理的影响。结合自身专业知识，参考、借鉴国内外相关文献著作和理论，在导师指导下，通过文献分析法和问卷调查法，对相关科学理论与严谨的研究数据加以分析，得出广告的相关因素对消费心理的影响关系。
（三）国内外研究现状
1国外研究现状
罗伯特·J·勒韦兹和加里·A·斯坦纳认为，消费者对广告的反
应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。该理论不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础[1]。
《互动性影响的双重诚信模式研究》（Liu and Shrum）中提出高参与度下互动会使有经验者产生更积极的态度。如果产品具有高参与度及信息深度，这水平的互动性可以提升促进作用，并满足消费者的信息渴求。总而言之，互动性研究表明根据消费者的自我选择需求进行广告设计的互动型广告更具有吸引力[2]。
《认知所需信息来源，可利用信息资源以及信息论证效果对消费者广告态度的影响》（Coulter and Punj）一文中研究了消费者对广告的认知反应。研究表明，当广告中的信息足够充分,信息加工越细致，劝说效果会提升，促使消费者产生积极的反应，是对广告设计和消费心理综合运用的研究方向之一[3]。
国外广告又分为三个层次，既应用研究、理论研究及文化研究。成功的广告涉及理论和方法极其繁杂，广告目的，广告色彩，内容颜色，广告内容会使人产生回忆和辨识度，并认为引起消费者注意力及形成积极的态度是广告两大重要的目的。
2国内研究现状
于文静在《浅谈新媒体广告的心理暗示语运用》中认为,人们为保持与群体一致,通常会选择群体的判断结果,即使这种结果与自身认为正确的答案相反[4]。巧妙地将各式共通情怀融入产品广告中,
在广告中增加认同暗示，合理利用这种心理,形成一定的群体暗示,在一定程度上能加强广告说服的效果。
梁荣在《浅析消费心理对商业广告设计的影响》中得出人们的消费心理既有共性也有个性。大部分消费者具有极强的从众心理,受个体不同条件的影响表现出差异。因此,要使目众接受广告传递的信息,就须符合消费者的文化需求,通过设计文化上的贴近与共鸣,来营造一种文化氛围上的亲切感,从而使消费者乐于接受、易于接受[5]。
张洁在《电视广告中视觉元素符号对消费心理的影响》中指出广告是文字，图形，色彩，代言人等视觉元素的结合，强调从消费者的消费心理出发,通过使用视觉元素符号，给消费者带来了视觉上的享受的同时，也能起到宣传产品和企业文化的效果[6]。
国内广告宣传由早期的自卖自夸式推销型广告到大打品牌战略型广告，从消费者需求的广告到创意故事性情感广告，一步一步地贴近消费者心理，到近年来主要研究广告如何贴近消费者心理，并实质产生购买欲望的理论。
第二章相关概念基础
（一）国内手机用户消费文化分类
随着经济的快速发展，商品由短缺的时代向丰富的时代跨越。人们的消费能力得到了大大的提升，消费观念也在随之变化。杨魁，董雅丽在《消费文化从现代到后现代》中认为，在传统社会中，消费文化主要体现在对物质使用价值的高度关注，商品的附加价值没有受到重视;到了现代社会，少数人开始注重精神价值上的享受。直至到了
后现代，出现了大众化的消费习惯，对商品的价值跟文化的附加价值要求非常的高，在审美价值之外更多的还是精神价值[7]。
国内手机用户中，老年群体侧重于分为物质价值消费文化，青年群体侧重于精神价值消费文化，中年群体则在两者之间。
其中倾向于物质价值的消费者在购买手机时考虑的主要有品质、外形设计、功能多样性、价格、其他等因素构成。倾向于精神价值的消费者购买手机时的主要影响因素有周围人的影响、广告、促销活动、销售人员的推荐、媒体上的信息(媒体上介绍新手机的文章、相关推荐等)及其他等因素构成。其中，影响消费者手机购买行为的最大因素是周围人的影响。
不同的消费文化有其不一样的特性，在设计手机广告时应该找准定位，了解特定群体的消费心理，物质价值型的侧重务实心理，精神价值型的侧重于美感与享受心理，做到有的放矢，实现最大的广告效果。
（二）广告
美国广告协会对广告的意义是：广告是一种大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告包括构成广告本身的特点以及广告内容所表达或者引申的广告内涵。
1广告特点
李思屈在《广告研究》中认为广告特点是：运用广告学原理对广告进行解码而得出的一系列细分要点。它包括具象特点与抽象特点，
具象的广告特点包含广告的具体功能层面，抽象的广告特点则包含理念、思维观点的层面[8]。广告特点的研究由来已久，罗兰·巴特认为广告是意识形态的，它通过符号的组合显现出其内涵特点[9]。
罗美铃认为“广告特点是构建与传递广告内容的过程，是关于产品信息或者价值观念的组件过程[10]”。具像的广告特点能使消费者了解和记忆产品本身，而抽像广告特点则更能影响消费者的情感体验。简明扼要地说，广告特点是广告的自我展现，目的是便于消费者对广告产品的记忆。
郭士鑫在《广告语言特点及偏误研究》中说：“广告的特点是一般美感中最大众化的形式，广告手法可以复杂，但表现出的广告特点不能离开大众，应通俗易懂化[11]”。广告可以有很多独特的地方，突出的地方包括利用广告特点来表现视觉效果，使人印象深刻，在对比中传达产品信息。张宁在《包装的色彩运用与广告效果探究》中指出广告特点是广告对顾客影响的第一视角，对广告特点的灵活运用程度决定了对消费者的影响程度[12]。
狭义的广告特点指的是组建广告的基础性结构部分；广义的广告特点是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。目前较广为认可的观点是张金海教授的：“广告特点是广告文本的重要部分，它把握着广告的创意点，又对广告创意点起到加成作用[13]”。广告特点涉及广告口号，但不限于口号，它是对广告口号，广告正文和广告色彩等部分的有机组合。
综上所述，广告特点是广告的基础部分，每一部分都起到不同程
度的影响作用，由此可见研究广告则首要分析广告的特点。
2广告内涵
罗凤玲在《论广告创意的本质内涵与发展趋势》一文中提出广告内涵是一种抽象但绝对存在的感觉，是各部分广告特点所要表达传递的中心思想，导向顾客心理使无情感的广告内容组合转变为寄托顾客内心情感的载体[14]。广告内涵表达是新广告营销时代的关注点，由以往的直观到如今的内涵，广告营销随着社会的发展和对顾客消费心理的研究深入，侧重点逐渐改变。
新广告区分与传统广告的是，广告不再“填鸭式”灌输，而是更注重情感的沟通和共鸣。华颖臻认为，广告内涵是运用各种方式构建让受众体验到情感的广告形式。广告内涵打“情感”牌，在受众观看广告时潜移默化的对受众进行情感说服[15]。在产品过渡同质化的今天，人们对于产品不再缺少选择的权力，人们渴望情感，生活压力下被忽视的情感让人们渴望找到情感上沟通的桥梁和宣泄的出口。人们在寻求内心感觉和文化品位的消费心理需求下，对广告内涵的关注度前所未有的高。
（三）顾客消费心理
顾客消费心理是心理学的一个重要分支。美国学者斯科特认为：“顾客消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品时所产生的心理活动，是顾客消费行为的动力源泉[16]”。想要增加产品的销量，针对顾客消费心理的宣传必不可少。
美国心理学家盖尔的《消费心理理论》，书中较为详细阐述了消
费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动大致有四种，分别是：从众心理，求异心理，攀比心理，求实心理[17]。大卫布伦南，认为现代顾客易产生攀比、从众、自尊需求的炫耀性消费心理,进而产生不合理的炫耀性消费行为[18]。
随着社会经济的发展，顾客的消费观念发生了很大变化,己经由数量和质量消费型发展到文化消费型。南剑飞认为：消费者不再单纯地关注商品价格的高低和质量的好坏,而对服务水平、心理感受等十分关注[19]。现代社会，顾客消费似乎越来越不注重实用性,部分主流媒体对于这些流行消费文化持批评态度。刘茹岚认为这是时代的发展,消费者有着审美倾向、价值观、自我表达等方面的消费心理[20]。
张洪忠教授认为现代顾客消费心理可概括为后结构主义范式下的消费模式，后结构主义是一种对结构主义的消解，是一种纯粹的能指，可概括为顾客消费不追求符号背后的含义和意义，符号内容本身是否有意义不再是重点关注的对象，顾客关注的是符号本身的愉悦和享受符号的传播过程[21]。
（四）广告与顾客消费心理关系
1广告特点能诱发顾客消费心理产生
陈玉欣认为，消费者的需求瞄准的不是物，而是价值[18]。换句话说，就是在人们的消费中更受欢迎的不是实体本身的功能，而是某种被制造出来的象征符码。广告符号作为构建消费主义文化的重要内容和方式，参与商品的推动与销售，能推动受众产生购买心理和购买行为。
王敬超在《广告口号对消费心理的影响》一文中说，广告口号是影响消费心理的众多因素中最重要的一个，可以潜移默化地作用于消费者的认知心理。使购买者还未购买商品，就已深深地记住有关商品的信息，进而有目的性地改变消费者的消费行为[19]。
广告色彩将审美与功利有机结合,不同的色彩能给人不同的感觉，黑色庄重、蓝色轻快、粉色甜蜜、绿色清新……不同的色彩结构使广告拥有其独特魅力，通过视觉效应能直接激发消费者消费心理。
广告文案是广告作品中传递广告信息最重要的部分,一篇精彩绝伦的广告文案,不单单传递广告讯息,更加能给人极大的震撼,产生无以伦比的艺术感,出色的广告文案能做到引导消费心理，劝导消费的作用。
广告特点易于观察，广告符号能定位顾客，广告口号能总结广告内容，广告色彩能给人直观的视觉传达，广告文案起到统领作用，各种广告特点的和谐融合能给广告宣传起到事半功倍的作用，诱发顾客消费心理产生。
2广告内涵能持续影响顾客消费心理
广告内涵必定涉及影响消费者的注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要和个性等。广告内涵对消费者和潜在消费者的购买决策的动机具有导向和持续性影响。陈鹭超，陈华在《网络广告受众的消费心理分析》中认为“着力于持续影响消费心理是广告内涵重要的一点，其以导向性的、有价值的特点存在[20]”。
有的广告提供了可信的丰富的信息，对消费者了解产品无疑是有
价值的，但未能引起消费者关注，或未能持续引发消费者购买该产品的兴趣，则无效；有的广告内涵美感性很强，能引起人们对漂亮画面的注意，但未能明白宣传的是什么东西，不能持续导向产品，亦是无价值的。
本文认为广告内涵在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下，尽可能地持续引导消费者产生购买欲望。
3广告社会评价对顾客消费心理起到决策作用
广告的社会评价表明了观众对广告的看法，广告社会评价能间接地调动受众情感并进行价值导向，商业性广告社会评价的好与坏对顾客消费心理的影响占据非常重要的地位。赵媛认为广告的效果导致的社会评价可分为三种程度，即表层视觉，中层互动和深层情感，三者对受众的作用效果随广告效果由浅至深导入消费心理，社会评价越高对购买行为的决策作用越强[21]。
本文认为强烈的色彩特点、高质量的色彩画面能给广告受众很大的冲击，引发受众对广告画面设计的评价，能迅速引起受众关注度。广告总体具备互动性，则能带动消费者作出联想，设身处地增加受众的使用体验评价，持续导向消费心理。而对广告的情感带入最能引发自主或不自主的评价热潮，带动对产品的关注甚至于购买。