2024年1月12日发(作者：邶尔蓝)

从产业链整合角度分析企业的行为——以盛大为例

作者：魏素宝

来源：《赤峰学院学报·自然科学版》 2011年第7期

魏素宝

（上海师范大学 商学院，上海 200234）

摘 要：经过十几年的发展，我国网游竞争日趋激烈，很多网游企业都通过打造产业链来提升核心竞争力.本文运用产业链理论分析网游企业应该如何选择适合自身发展的产业链模式以及在产业链中应该选择哪些环节进行重点建设，并利用这些理论对盛大进行分析，得出盛大在产业链模式的选择与产业链中重点建设的环节选择上都出现了失误，这是导致其核心竞争力下降的主要原因.

关键词：产业链整合；网游产业；企业行为；盛大

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2011）07-0053-04

1 引言

我国网游市场的发展经过了十几年，已经从当初的代理运营走到目前的自主研发与代理运营并举阶段，在国内很多游戏厂商为了优势互补甚至还进行联合运营.虽然近几年我国网游的市场规模实现了高速增长，但是由于网游行业在不断的变革，所以在高增长的背后也隐藏着一些危机.

1.1 我国网游市场发展现状

根据文化部首次发布的《2009年中国网络游戏市场白皮书》统计，2009年中国网络游戏市场实际销售规模达到258亿元，同比增长39.5%，其中国国产网络游戏市场实际销售规模达到157.8亿元，同比增长41.9%，占总体市场规模的61.2%.①

近几年游戏的产量也在不断增长，2006年至2009年每年在中国大陆新上线的游戏数量分别为27款、76款、87款、120款，国产自主研发的游戏截至2009年底达到389款.中国网络游戏用户人数也在节节攀升，从2006年的3266万人到2009年的6587万人.②

目前我国网游市场中的主要企业按照收入规模可以分别二个级别：第一级别有腾讯、盛大、网易、九城、完美、搜狐、巨人、金山等；第二级别的代表有中华游戏网、联众、世纪天成、成都梦工厂、中青宝网、蓝港在线等.

虽然我国网游用户在不断增长，但是新游戏的快速推出在一定程度上分流了很多客户，这是网游厂商不得不面对并且解决的问题.

1.2 盛大网络简介

上海盛大网络发展有限公司（简称盛大）成立于1999年1月，2001年凭借代理《传奇》游戏正式进军网游运营市场.之后盛大于2003年3月投资上海盛品网络发展有限公司致力于网

络游戏的开发，试图通过自主研发进军游戏开发市场.2003年4月和5月盛大推出游戏平台一体化短信增值服务和电子支付业务，逐渐涉足网游渠道市场.

从2003年至今盛大一直在进行收购，目前盛大已经变成一个互联网的控股集团，旗下有多家公司.其中有盛大游戏、盛大在线、盛大文学、华友世纪、盛视影业、ActozSoft、Mochi

Media及在规划中的盛大旅游.盛大通过一系列的收购手段使得其业务范围涉及到网游的开发和运营、网络文学、网络视频、音乐、影视、旅游、出版、手机无线等.

盛大的目标是打造像迪士尼一样的娱乐帝国，正如陈天桥所说：“也许现在提到游戏，你就会想到盛大，但在将来，当有人提及盛大时，你想到的将远远不只是游戏.”③

1.3 我国网游产业中企业面临的主要问题

随着我国网游市场的竞争环境越来越激烈，主要的网游企业也面临如何在网游产业的产业链中占据一席之地而生存的挑战.有些网游企业选择产业链中的某个环节打造核心优势，而近几年更多的网游企业选择将自己的主要业务向产业链的前向或后向进行延伸，以占据产业链上的更多环节.企业经营已经从单纯的企业与企业间的竞争演化为产业链与产业链间的竞争.此时如何构造自己的产业链以及重点打造产业链的哪些环节是大多数企业需要思考和解决的问题.

2 相关理论回顾

2.1 产业链概念

产业链的思想最早来自于亚当?斯密有关分工的论述，只不过这种产业链局限于企业内部，强调企业自身资源的利用，仅仅把产业链看成是一个产品链.西方经济学家早期的观点认为产业链是制造企业内部活动，指的是把外部采购的原材料和零部件通过生产销售等活动传递给零售商和用户的过程.④马歇尔把分工扩展到企业与企业之间，强调企业之间的分工协作，这可以说是产业链理论的真正起源.⑤

1958年赫尔曼在《经济发展战略》中从产业前向联系和后向联系的角度论述了产业链的概念.⑥

20世纪80年代初，迈克尔·波特以产业为研究对象提出战略竞争理论，该理论主要侧重于企业作为产业链中的一个环节如何与其他五中力量竞争以取得竞争优势，这主要是考察产业链某个环节中的企业的能力.⑦

Houlihan（1988）认为产业链是从供应商开始，经生产者或流通业者到最终消费者的所有物质流动.⑧Stevens（1989）将产业链看作是由供应商、制造商、分销商和消费者连接在一起组成的系统，其中贯穿着反馈的物流和信息流.⑨

国内也有学者对产业链做了深入研究.龚勤林博士认为产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态.⑩吴金明教授认为产业链是包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念.11

2.2 不同的产业链模式选择

产业链的模式实际上就是产业链中企业之间的联系状态，传统意义上可以将企业之间的联系分为纵向联合、横向联系、网状联系，据此我们可以归纳出产业链的几种主要模式.

2.2.1 串联式产业链模式

串联式产业链是产业中各个企业串联起来组成一条从原材料供应到消费者的纵向企业链条.这种模式相对简单，但是企业之间是单纯的上下游联系，容易出现一荣俱荣一损俱损的情况.这种模式是企业在整合初期最理想的选择，企业应该在整合产业链的基础上重点投入产业链上利润来源最多和最能给客户创造价值的环节，这样才能使得整条产业链具有竞争性.

2.2.2 并联式产业链模式

并联式产业链相当于多条串联式产业链，其产业链上的企业往往有选择性地与多家企业联系，形成多条原材料到消费者的并联纵向链条.并联式产业链比串联式产业链模式相对稳定，产业链上的路径多少代表产业规模的大小，一般产业规模比较大的产业选择这种模式可以使得企业间交易范围更广，提高市场效率.

2.2.3 网状式产业链模式

网状式产业链往往是以某个环节为核心，其他各环节有层次并相互联系地发散出去.或者以某个创意和理念为中心催生出一系列联系和互补的企业.这种产业链模式对于企业之间的沟通和信息传递比较及时，交易也比较丰富，但是这种模式比较复杂，为了达到理想状态对各环节上的企业协同性要求比较高.

以上三种产业链模式其实是一种逐渐发展演化的过程，对于企业而言，最初可以选择按照串联式产业链进行整合，因为这种模式相对简单，组织成本较低；当规模发展到一定阶段，可以采用并联式产业链模式，这样可以增强产业链的稳定性以避免外界不必要的冲击以形成竞争优势；最终当产业链要求更快的信息传递以及更好的稳定性时，整个产业链会以某个核心环节或价值终端为中心形成网状式产业链，如在网游产业中可以以客户为中心形成开发、运营和渠道的网状产业链.

2.3 客户价值与不同产业链模式的重点环节选择

目前，对顾客价值的理解有两种角度，一是经济学的效用角度，即顾客价值是产品满足顾客需求的程度；二是价值工程的角度，即顾客价值就是顾客的获得与费用支出的比例.12 但无论从哪种角度，对于大都数学者而言，在顾客价值理论的根本认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业来决定，而是由顾客决定的.

既然企业的目的是为客户创造价值，产业链中的每个企业也同样在为产业链上的最终消费者创造价值.一般而言，在产业链中为客户创造价值大的环节，往往能够获得更高的利润分配.

所以不论在哪种产业链模式中，企业都应该加强建设能够给客户创造最多价值的环节.

3 产业链整合理论对盛大行为的分析

3.1 盛大的产业链模式

截至到2010年底，盛大通过收购进行了一系列的布局，这些布局被外界称作陈天桥的迪斯尼之梦，我们先从盛大最近的收购中分析一下盛大目前已经形成的产业链模式.

从图1中可以看出，盛大形成了两种产业链模式：一种是以网游的开发、运营和渠道为主线的串联式产业链；另一种是以创意元素为核心形成的盛大文学、盛大游戏、盛大影视、华友世纪（音乐）、盛大旅游（主题公园和产业基地等）网状式产业链.

3.2 盛大的产业链模式分析

3.2.1 盛大的串联式产业链分析

盛大在最初选择串联式产业链对于其在网游产业链中占据话语权和保证一定利润有着重要作用，但是由于盛大在后期选择了错误的环节进行重点建设，导致其在整个产业链上不能获得最大利润.

盛大的串联式产业链中主要有三个环节：网游的开发、网游的运营、网游的渠道.盛大的游戏运营和渠道基本是结合在一起的，所以我们考察盛大的网游时，将其分别两部分：网游开发和网游运营.

从前文可知，我国自主研发的网游逐年增多，每年新上线游戏数量也在不断增加，这种情况会在短期内打破网游的“供需格局”，加上用户的猎奇心里，会造成部分网游客户的流失.我国开发的网游数量虽然很多但是质量不高，有些网游之间存在严重的相互抄袭现象，新推出的网游也只是在原来的网游基础上稍加改动，今年来并没有出现网游力作.所以目前对于网游的开发很多公司还停留在只注重推出的网游数量，不在乎质量.

在这种局面中，盛大也不能幸免，虽然其在过去几年里相继收购了开发《传奇》的韩国公司ActozSoft和开发《龙之谷》的韩国公司Eyedentity Games及其他网游开发商，但是随后并没有推出很好的作品.

一款网游的好坏会在很短时间里得到用户的辨别，很差的网游很快就会被淘汰.所以一般而言，后期网游的运营比开发出好的网游更重要.因为网游产业本身是一个服务性产业，对于用户而言，网游提供了一个在虚拟世界里互动的平台，那么这个平台能否让用户得到最好的体验是决定这款网游好坏的关键.并且随着网游的同质化，不同的运营实力成了一款网游成功的重要保证.

所以从产业链的环节分析，我们可以判断目前网游的运营比网游的开发更能够给用户创造最大的价值，运营环节也是网游企业最应该重点建设的环节.但是我们从盛大近期的收购可以看出，盛大的重点放在网游的开发上，或者说并没有重点建设网游的运营和渠道环节.这是导致其没有获取产业链上最大利润的主要原因之一.

3.2.2 盛大的网状式产业链分析

首先，盛大的网状式产业链只涉及到网游的开发，对网游运营方面并没有什么帮助.而且网游的开发除非有力作，否则还是只能靠运营.所以盛大的网状式产业链没有建立在网游产业链的核心环节基础上是不够经济的.

其次，我们前文可以得知，产业链模式的一般规律是从低级逐渐发展到高级，即从简单的串联式产业链发展到网状式产业链，这是因为网状式产业链良好发展是需要满足一系列条件的，当产业链中各个企业之间的能力不匹配时，不但不能发挥网状式产业链的协同优势，反而会影响其他环节的发展.

从盛大的网状式产业链分析，盛大的几大产业之间并没有形成有规模的协同互补效应，主要是由于盛大的几大产业发展良莠不齐，其中：盛大影视成立于2009年底，影视产业刚刚起步；音乐产业更多的是服务其他产业，很难与其他产业进行互动；文学产业的量很大，但其他产业还没有能力去消化，而且文学产业更像是作为基础素材提供者，并未实现与其他产业对接；游戏产业的内容不是十分强大，难以带领其他产业发展.

而且盛大的这种网状式产业链是基于创意基础之上，带有很大的主观性，资源的相互利用有时不但不会成为一种优势，反而会带来灾难.而且游戏注重的是感官的相互刺激，而影视注重的是逻辑，这在一定程度上给改编带来难度.好莱坞的导演乌维·鲍尔改编自游戏的《死亡之屋》和《吸血莱恩》就是失败的例子.13

4 结论与建议

4.1 对盛大案例分析的总结

盛大是我国一线网游企业之一，从它近年来的收购举动我们可以看出其产业链模式.盛大的核心业务在网游，网游的核心在于运营.它从网游的运营向产业链的上下游进行延伸，这本来是增强其核心竞争力的举措，但是在延伸产业链的时候盛大并没有继续集中资源建设网游的运营，而是将更多资源放在了网游开发上，这是其未能在产业链上获得最大利润的原因之一.

另外，盛大最近并购想要打造的网状式产业链并不是建立在其核心业务之上，而是以创意为核心，结合网游开发、网络文学、音乐、影视、旅游等形成的网状式产业链，这对于盛大来说并不是最经济的，而且建立起的网状式产业链由于各产业之间能力不匹配不能发挥其协同互补效应，这也是盛大最近利润下滑的原因之一.

4.2 对网游企业的建议

基于本文的分析我们可以给我国网游企业提供一些参考建议：（1）选择在产业链中能够给用户创造最大价值的环节，因为这也是创造利润最丰厚的环节；（2）在将自身业务向产业链上下游延伸时，仍需要重点建设那些能够给用户创造最大价值的环节；（3）在打造产业链模式时，应该根据整个产业的发展水平和自身企业的能力选择适合自己的产业链模式.

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注 释：

①文化部.文化部首次发布2009年中国网络游戏市场白皮书[EB/OL].[2010-01-19]./gzdt/2010-01/19/content_.

②海通证券.深度行业报告——网络游戏行业.2010-02-09.

③郝智伟.盛大的迪斯尼之梦[J].CEO CIO，2010（1）：53.

④亚当·斯密.国民财富的性质和原因的研究[M].北京：商务印书馆，1994：12-16.

⑤Marshall A. Principles of Economics[M].London:Macmillan，1920：1877-1890.

⑥李一鸣，刘军.产业发展中相关理论与实践问题研究[J].成都：西南财经大学出版社，2006：47-57.

⑦盖文启，蒋振威.基于不同模式产业链的价值增值理论探析[J].经济管理，2009（12）：40.

⑧芮明杰，刘明宇，任将波.论产业链整合[M].上海：复旦大学出版社，2006：6.

⑨Stevens, Graham.”Integrating the Supply Chain”[J],International Journal of

Physical Distribution and Material Management,1989,Vol.19,No.8:3-8.

⑩龚勤林.产业链延伸的价格提升与研究[J].价格理论与实践，2003（3）：33-34.

11 吴金明.产业链形成机制研究——“4+4+4”模型[J].中国工业经济，2006（4）：36-43.

12 Peter Drucker. Management Tasks Responsibilities Practices[M].New York:

Harper and Row,1973:62.

13 郝智伟.盛大的迪斯尼之梦[J].CEO CIO，2010（1）：54.

参考文献：

〔1〕盖文启，蒋振威.基于不同模式产业链的价值增值理论探析[J].经济管理，2009（12）：39-47.

〔2〕茆训诚.我国网络游戏产业结构变化和企业行为选择——基于产业价值链竞争部位价值弹性的视角[J].当代财经，2007（8）：98-102.

〔3〕张山斯.盛大网络：资本拼聚“迪斯尼”[J].商界评论，2010：69-72.

〔4〕郝智伟.盛大的迪斯尼之梦[J].CEO CIO，2010（1）：51-54.

〔5〕盖玉妍.基于顾客价值的旅游产业价值链整合研究[J].黑龙江社会科学，2008（3）：73-76.

〔6〕芮明杰，刘明宇，任将波.论产业链整合[M].上海：复旦大学出版社，2006.

〔7〕刘贵富.产业链基本理论研究[D].吉林：吉林大学管理学院，2006.

〔8〕曹群.基于产业链整合的产业集群创新机理研究[D].哈尔滨工业大学管理学院，2009.

〔9〕黄燕.“出版——影视——网游”的文学产业链研究——以“哈利·波特”产业化现象为个案[D].广西：广西师范大学文学院，2007.

2024年1月12日发(作者：邶尔蓝)

从产业链整合角度分析企业的行为——以盛大为例

作者：魏素宝

来源：《赤峰学院学报·自然科学版》 2011年第7期

魏素宝

（上海师范大学 商学院，上海 200234）

摘 要：经过十几年的发展，我国网游竞争日趋激烈，很多网游企业都通过打造产业链来提升核心竞争力.本文运用产业链理论分析网游企业应该如何选择适合自身发展的产业链模式以及在产业链中应该选择哪些环节进行重点建设，并利用这些理论对盛大进行分析，得出盛大在产业链模式的选择与产业链中重点建设的环节选择上都出现了失误，这是导致其核心竞争力下降的主要原因.

关键词：产业链整合；网游产业；企业行为；盛大

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2011）07-0053-04

1 引言

我国网游市场的发展经过了十几年，已经从当初的代理运营走到目前的自主研发与代理运营并举阶段，在国内很多游戏厂商为了优势互补甚至还进行联合运营.虽然近几年我国网游的市场规模实现了高速增长，但是由于网游行业在不断的变革，所以在高增长的背后也隐藏着一些危机.

1.1 我国网游市场发展现状

根据文化部首次发布的《2009年中国网络游戏市场白皮书》统计，2009年中国网络游戏市场实际销售规模达到258亿元，同比增长39.5%，其中国国产网络游戏市场实际销售规模达到157.8亿元，同比增长41.9%，占总体市场规模的61.2%.①

近几年游戏的产量也在不断增长，2006年至2009年每年在中国大陆新上线的游戏数量分别为27款、76款、87款、120款，国产自主研发的游戏截至2009年底达到389款.中国网络游戏用户人数也在节节攀升，从2006年的3266万人到2009年的6587万人.②

目前我国网游市场中的主要企业按照收入规模可以分别二个级别：第一级别有腾讯、盛大、网易、九城、完美、搜狐、巨人、金山等；第二级别的代表有中华游戏网、联众、世纪天成、成都梦工厂、中青宝网、蓝港在线等.

虽然我国网游用户在不断增长，但是新游戏的快速推出在一定程度上分流了很多客户，这是网游厂商不得不面对并且解决的问题.

1.2 盛大网络简介

上海盛大网络发展有限公司（简称盛大）成立于1999年1月，2001年凭借代理《传奇》游戏正式进军网游运营市场.之后盛大于2003年3月投资上海盛品网络发展有限公司致力于网

络游戏的开发，试图通过自主研发进军游戏开发市场.2003年4月和5月盛大推出游戏平台一体化短信增值服务和电子支付业务，逐渐涉足网游渠道市场.

从2003年至今盛大一直在进行收购，目前盛大已经变成一个互联网的控股集团，旗下有多家公司.其中有盛大游戏、盛大在线、盛大文学、华友世纪、盛视影业、ActozSoft、Mochi

Media及在规划中的盛大旅游.盛大通过一系列的收购手段使得其业务范围涉及到网游的开发和运营、网络文学、网络视频、音乐、影视、旅游、出版、手机无线等.

盛大的目标是打造像迪士尼一样的娱乐帝国，正如陈天桥所说：“也许现在提到游戏，你就会想到盛大，但在将来，当有人提及盛大时，你想到的将远远不只是游戏.”③

1.3 我国网游产业中企业面临的主要问题

随着我国网游市场的竞争环境越来越激烈，主要的网游企业也面临如何在网游产业的产业链中占据一席之地而生存的挑战.有些网游企业选择产业链中的某个环节打造核心优势，而近几年更多的网游企业选择将自己的主要业务向产业链的前向或后向进行延伸，以占据产业链上的更多环节.企业经营已经从单纯的企业与企业间的竞争演化为产业链与产业链间的竞争.此时如何构造自己的产业链以及重点打造产业链的哪些环节是大多数企业需要思考和解决的问题.

2 相关理论回顾

2.1 产业链概念

产业链的思想最早来自于亚当?斯密有关分工的论述，只不过这种产业链局限于企业内部，强调企业自身资源的利用，仅仅把产业链看成是一个产品链.西方经济学家早期的观点认为产业链是制造企业内部活动，指的是把外部采购的原材料和零部件通过生产销售等活动传递给零售商和用户的过程.④马歇尔把分工扩展到企业与企业之间，强调企业之间的分工协作，这可以说是产业链理论的真正起源.⑤

1958年赫尔曼在《经济发展战略》中从产业前向联系和后向联系的角度论述了产业链的概念.⑥

20世纪80年代初，迈克尔·波特以产业为研究对象提出战略竞争理论，该理论主要侧重于企业作为产业链中的一个环节如何与其他五中力量竞争以取得竞争优势，这主要是考察产业链某个环节中的企业的能力.⑦

Houlihan（1988）认为产业链是从供应商开始，经生产者或流通业者到最终消费者的所有物质流动.⑧Stevens（1989）将产业链看作是由供应商、制造商、分销商和消费者连接在一起组成的系统，其中贯穿着反馈的物流和信息流.⑨

国内也有学者对产业链做了深入研究.龚勤林博士认为产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态.⑩吴金明教授认为产业链是包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念.11

2.2 不同的产业链模式选择

产业链的模式实际上就是产业链中企业之间的联系状态，传统意义上可以将企业之间的联系分为纵向联合、横向联系、网状联系，据此我们可以归纳出产业链的几种主要模式.

2.2.1 串联式产业链模式

串联式产业链是产业中各个企业串联起来组成一条从原材料供应到消费者的纵向企业链条.这种模式相对简单，但是企业之间是单纯的上下游联系，容易出现一荣俱荣一损俱损的情况.这种模式是企业在整合初期最理想的选择，企业应该在整合产业链的基础上重点投入产业链上利润来源最多和最能给客户创造价值的环节，这样才能使得整条产业链具有竞争性.

2.2.2 并联式产业链模式

并联式产业链相当于多条串联式产业链，其产业链上的企业往往有选择性地与多家企业联系，形成多条原材料到消费者的并联纵向链条.并联式产业链比串联式产业链模式相对稳定，产业链上的路径多少代表产业规模的大小，一般产业规模比较大的产业选择这种模式可以使得企业间交易范围更广，提高市场效率.

2.2.3 网状式产业链模式

网状式产业链往往是以某个环节为核心，其他各环节有层次并相互联系地发散出去.或者以某个创意和理念为中心催生出一系列联系和互补的企业.这种产业链模式对于企业之间的沟通和信息传递比较及时，交易也比较丰富，但是这种模式比较复杂，为了达到理想状态对各环节上的企业协同性要求比较高.

以上三种产业链模式其实是一种逐渐发展演化的过程，对于企业而言，最初可以选择按照串联式产业链进行整合，因为这种模式相对简单，组织成本较低；当规模发展到一定阶段，可以采用并联式产业链模式，这样可以增强产业链的稳定性以避免外界不必要的冲击以形成竞争优势；最终当产业链要求更快的信息传递以及更好的稳定性时，整个产业链会以某个核心环节或价值终端为中心形成网状式产业链，如在网游产业中可以以客户为中心形成开发、运营和渠道的网状产业链.

2.3 客户价值与不同产业链模式的重点环节选择

目前，对顾客价值的理解有两种角度，一是经济学的效用角度，即顾客价值是产品满足顾客需求的程度；二是价值工程的角度，即顾客价值就是顾客的获得与费用支出的比例.12 但无论从哪种角度，对于大都数学者而言，在顾客价值理论的根本认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业来决定，而是由顾客决定的.

既然企业的目的是为客户创造价值，产业链中的每个企业也同样在为产业链上的最终消费者创造价值.一般而言，在产业链中为客户创造价值大的环节，往往能够获得更高的利润分配.

所以不论在哪种产业链模式中，企业都应该加强建设能够给客户创造最多价值的环节.

3 产业链整合理论对盛大行为的分析

3.1 盛大的产业链模式

截至到2010年底，盛大通过收购进行了一系列的布局，这些布局被外界称作陈天桥的迪斯尼之梦，我们先从盛大最近的收购中分析一下盛大目前已经形成的产业链模式.

从图1中可以看出，盛大形成了两种产业链模式：一种是以网游的开发、运营和渠道为主线的串联式产业链；另一种是以创意元素为核心形成的盛大文学、盛大游戏、盛大影视、华友世纪（音乐）、盛大旅游（主题公园和产业基地等）网状式产业链.

3.2 盛大的产业链模式分析

3.2.1 盛大的串联式产业链分析

盛大在最初选择串联式产业链对于其在网游产业链中占据话语权和保证一定利润有着重要作用，但是由于盛大在后期选择了错误的环节进行重点建设，导致其在整个产业链上不能获得最大利润.

盛大的串联式产业链中主要有三个环节：网游的开发、网游的运营、网游的渠道.盛大的游戏运营和渠道基本是结合在一起的，所以我们考察盛大的网游时，将其分别两部分：网游开发和网游运营.

从前文可知，我国自主研发的网游逐年增多，每年新上线游戏数量也在不断增加，这种情况会在短期内打破网游的“供需格局”，加上用户的猎奇心里，会造成部分网游客户的流失.我国开发的网游数量虽然很多但是质量不高，有些网游之间存在严重的相互抄袭现象，新推出的网游也只是在原来的网游基础上稍加改动，今年来并没有出现网游力作.所以目前对于网游的开发很多公司还停留在只注重推出的网游数量，不在乎质量.

在这种局面中，盛大也不能幸免，虽然其在过去几年里相继收购了开发《传奇》的韩国公司ActozSoft和开发《龙之谷》的韩国公司Eyedentity Games及其他网游开发商，但是随后并没有推出很好的作品.

一款网游的好坏会在很短时间里得到用户的辨别，很差的网游很快就会被淘汰.所以一般而言，后期网游的运营比开发出好的网游更重要.因为网游产业本身是一个服务性产业，对于用户而言，网游提供了一个在虚拟世界里互动的平台，那么这个平台能否让用户得到最好的体验是决定这款网游好坏的关键.并且随着网游的同质化，不同的运营实力成了一款网游成功的重要保证.

所以从产业链的环节分析，我们可以判断目前网游的运营比网游的开发更能够给用户创造最大的价值，运营环节也是网游企业最应该重点建设的环节.但是我们从盛大近期的收购可以看出，盛大的重点放在网游的开发上，或者说并没有重点建设网游的运营和渠道环节.这是导致其没有获取产业链上最大利润的主要原因之一.

3.2.2 盛大的网状式产业链分析

首先，盛大的网状式产业链只涉及到网游的开发，对网游运营方面并没有什么帮助.而且网游的开发除非有力作，否则还是只能靠运营.所以盛大的网状式产业链没有建立在网游产业链的核心环节基础上是不够经济的.

其次，我们前文可以得知，产业链模式的一般规律是从低级逐渐发展到高级，即从简单的串联式产业链发展到网状式产业链，这是因为网状式产业链良好发展是需要满足一系列条件的，当产业链中各个企业之间的能力不匹配时，不但不能发挥网状式产业链的协同优势，反而会影响其他环节的发展.

从盛大的网状式产业链分析，盛大的几大产业之间并没有形成有规模的协同互补效应，主要是由于盛大的几大产业发展良莠不齐，其中：盛大影视成立于2009年底，影视产业刚刚起步；音乐产业更多的是服务其他产业，很难与其他产业进行互动；文学产业的量很大，但其他产业还没有能力去消化，而且文学产业更像是作为基础素材提供者，并未实现与其他产业对接；游戏产业的内容不是十分强大，难以带领其他产业发展.

而且盛大的这种网状式产业链是基于创意基础之上，带有很大的主观性，资源的相互利用有时不但不会成为一种优势，反而会带来灾难.而且游戏注重的是感官的相互刺激，而影视注重的是逻辑，这在一定程度上给改编带来难度.好莱坞的导演乌维·鲍尔改编自游戏的《死亡之屋》和《吸血莱恩》就是失败的例子.13

4 结论与建议

4.1 对盛大案例分析的总结

盛大是我国一线网游企业之一，从它近年来的收购举动我们可以看出其产业链模式.盛大的核心业务在网游，网游的核心在于运营.它从网游的运营向产业链的上下游进行延伸，这本来是增强其核心竞争力的举措，但是在延伸产业链的时候盛大并没有继续集中资源建设网游的运营，而是将更多资源放在了网游开发上，这是其未能在产业链上获得最大利润的原因之一.

另外，盛大最近并购想要打造的网状式产业链并不是建立在其核心业务之上，而是以创意为核心，结合网游开发、网络文学、音乐、影视、旅游等形成的网状式产业链，这对于盛大来说并不是最经济的，而且建立起的网状式产业链由于各产业之间能力不匹配不能发挥其协同互补效应，这也是盛大最近利润下滑的原因之一.

4.2 对网游企业的建议

基于本文的分析我们可以给我国网游企业提供一些参考建议：（1）选择在产业链中能够给用户创造最大价值的环节，因为这也是创造利润最丰厚的环节；（2）在将自身业务向产业链上下游延伸时，仍需要重点建设那些能够给用户创造最大价值的环节；（3）在打造产业链模式时，应该根据整个产业的发展水平和自身企业的能力选择适合自己的产业链模式.

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注 释：

①文化部.文化部首次发布2009年中国网络游戏市场白皮书[EB/OL].[2010-01-19]./gzdt/2010-01/19/content_.

②海通证券.深度行业报告——网络游戏行业.2010-02-09.

③郝智伟.盛大的迪斯尼之梦[J].CEO CIO，2010（1）：53.

④亚当·斯密.国民财富的性质和原因的研究[M].北京：商务印书馆，1994：12-16.

⑤Marshall A. Principles of Economics[M].London:Macmillan，1920：1877-1890.

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⑩龚勤林.产业链延伸的价格提升与研究[J].价格理论与实践，2003（3）：33-34.

11 吴金明.产业链形成机制研究——“4+4+4”模型[J].中国工业经济，2006（4）：36-43.

12 Peter Drucker. Management Tasks Responsibilities Practices[M].New York:

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13 郝智伟.盛大的迪斯尼之梦[J].CEO CIO，2010（1）：54.

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