2024年1月23日发(作者：种白)
Culturaltransmission文化传播两个舆论场中联想品牌形象比较分析因丁汉青吴雨蔚[摘要]本文以联想集团为例袁借助贝尔模型袁运用词频分析软件袁分析代表官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的野驱动之家论坛冶中所呈现的内容袁比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异遥研究发现袁在两个舆论场中联想品牌形象袁尤其是企业形象和产品形象两个维度上的品牌形象差异巨大遥两个舆论场中品牌形象的差异实际上反映的是联想野所希望的冶品牌形象与联想野实际冶品牌形象间的差异遥当企业无法垄断塑造品牌形象的舆论场时袁加强官方舆论场和民间舆论场的相互交流袁对于塑造良好一致的品牌形象十分重要遥基于此袁本文借用企业品牌传播的POST四步法袁提出以用户为核心尧促进两个舆论场话语融合尧借力口碑传播策略尧利用云计算技术挖掘用户数据等建议遥[关键词]品牌形象随着社会网络化尧数字化的发展袁企业塑造品牌形象的平台也由传统媒体扩展至网络空间遥在网络空间中袁品牌常常同时借助官方与民间两个舆论场完成形象塑造遥同一品牌在官方否一致钥若不一致袁存在怎样的差距以及如何应对钥为回答上述问题袁本研究以联想品牌为例袁通过分析代表其官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的野驱动之家论坛冶中所呈现的内容袁比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异袁并思考如何应对不同舆论场中品牌形象割裂的问题遥于操作袁因而本文选择贝尔模型渊见表1冤作为参考模型遥样和等距抽样相结合的方式选取内容样本曰于参考贝尔模型袁按照企业形象尧产品形象尧用户形象三个维度将内容样本进一步细分袁并统计数量遥盂利用Rost尧图悦词频分析网站尧Excel等分析工具袁对内容样本进行词频统计袁分类得出十大相关高频词遥榆依据相关高频词袁参考表1贝尔模型分析阐释联想官方舆论场期望塑造的品牌形象和民间舆论场中新媒体用户反馈的联想品牌以及两者之间的差异袁得出相关结论袁提出合理建议遥舆论场贝尔模型联想表1贝尔模型[3]与民间两类舆论场中所呈现的形象是All Rights Reserved.二尧研究方法与操作本文采用词频软件分别分析联想官方微博与野驱动之家论坛冶中所呈现的与联想品牌有关的内容遥分析单元分别为联想官方微博中每条微博与内容文本总体分别为2015年4月联2016年1月联想官方微博中与联想野驱动之家论坛冶中的每条用户评论遥想集团全球誓师大会发布新Logo至品牌形象有关的所有微博信息与野驱动之家论坛冶中与联想品牌形象有关的所有用户评论遥内容样本为按照分层抽样和等距抽样方式分别从上述两个舆论场内容总体中抽取的与联想品牌形象有关的微博正文和用户评论遥本研究基本步骤院淤按照分层抽一尧品牌形象测量模型的选择品牌形象是某一品牌在人们心中留下的独特烙印袁即为人们对某一特定品牌的总体认知遥企业常借助多种渠道完成品牌形象塑造遥测量品牌形象的模型包括阿克模型尧科勒模型尧克里斯南模型尧贝尔模型等[1]遥贝尔模型认为品牌形象可分为公司形象尧用户形象和产品或服务本身形象三个维度袁并且这三个维度都由野硬性冶和野软性冶两种属性构成袁其中硬性属性是对品牌有形的或功能性属性的认知袁软性属性是品牌的情感连接遥[2]贝尔模型虽较简单袁但易新闻前哨三尧官方舆论场中的联想品牌形象要要要基于联想集团官微的分析联想集团官方微博共有1996条微博袁2015年4月至2016年1月间袁其中原创微博1625条遥将所有微博按2016年第7期77
Culturaltransmission文化传播表2联想官方微博高频词表的特征袁综合利用文字尧图片尧视频宣扬黑科技袁详细描述产品的硬件尧软件细节袁塑造技术过硬的产品形象遥榆服务院野贴心冶要要要利用新媒体搭建官方和用户直接沟通的桥梁袁塑造服务方便尧贴心的产品形象遥2援软性属性遥淤颜色院野匠心尧定制冶要要要无论电脑还是手机产品都有多种颜色可供选择袁甚至可以个性化定制遥于款式设计院野匠心尧极致尧翻转冶要通过新媒体图片和文字的展示袁要要照企业形象尧产品形象尧用户形象三个维度分类袁得到703条企业形象相关微博袁428条产品形象相关微博袁217条用户形象相关微博遥其余648条与品牌无关的微博被剔除遥接下来袁采用等距抽样法渊n=4冤袁抽取176条与企业形象相关的微博尧107条与产品形象相关的微博尧54条与用户形象相关的微博遥然后分别从企业形象尧产品容样本进行词频分析袁并剔除原始高频词表中无法描述形象的高频名词袁保留描述形象的词汇袁最终得到表2遥表中野权重冶为该高频词出现次数与总词数的比值遥根据以上对联想集团官方微博的词频分析袁结合贝尔模型袁将高频词带入企业形象尧产品形象尧用户形象各维度并结合具体的微博内容归纳联想官方塑造的品牌形象如下院渊一冤企业形象1援硬性属性遥淤企业历史院野全球PC尧梦想冶智能手机尧平板电脑和应用软件等一系列移动互联产品遥2援软性属性遥淤价值导向院野科技尧创新尧简单尧的产品形象遥渊三冤用户形象1援硬性属性遥淤年龄院野青春尧校园冶要要要继推出展示外观精致尧轻薄随心翻尧独具匠心永不止步冶要要要联想希望通过智能互新标语野lenovo:forthosewhodo渊为了行动派冤冶袁联想调整自己的目标受众袁将年轻人尤其是学校学生作为自己的品牌推广目标受众袁并在新媒体宣传推广中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能袁充分挖掘年轻人思行合一尧注重生活体验的特征遥于职业院野校园尧青春冶要要要大学生盂教育程度院受教育程度为高中榆地域分布院野梦想尧校园尧科技尧联的科技创新袁让生活和工作都更简单尧方便遥这样的愿景显示出联想企业以顾客为导向遥野NeverstandStill渊永不止步冤冶是联想的价值取向遥于领导者形象院野杨元庆尧梦想尧温All Rights Reserved.形象尧用户形象三个维度袁对抽得的内暖冶要要要管理高层的100名高管来自20个国家袁领导团队具有多元化特存梦想尧平易近人尧具有人格魅力遥盂员工形象院野梦想尧变革尧永不止点遥现任CEO的杨元庆高瞻远瞩尧心群体和职场年轻人遥以上者遥步尧温暖冶要要要员工积极进取袁创业创新尧平等尧有爱尧拼博且国际化遥承担社会责任遥榆社会公益院关注社会公益尧勇于虞环保院关注新能源袁致力于以不渊二冤产品形象1援硬性属性遥淤价格院野疯抢尧红包尧最强冶要要要范儿冶要要要北京尧上海尧广州等高校云集且IT行业较为发达的地区遥2援软性属性遥断进化的新能源助推低碳生活遥要年轻活泼尧心怀梦想尧张扬个性的要要年轻人遥于社会阶层院学生和职场年轻人遥盂爱好院野科技尧游戏尧音乐尧有趣冶淤个性特征院野青春尧梦想尧个性冶要联想从一家由中科院投资创办的要要中国本土企业逐步走向世界舞台袁成为全球化的PC厂商袁历经32年拥有国际化的视野和更远大的梦想遥于规模和市场份额院野500强尧科通过各种促销活动价格劲爆尧折扣诱廉的产品形象遥人袁千元即可买到好产品袁强化物美价于性能院野智能尧最强冶要要要通过要热爱科技尧爱一切新鲜有趣事物要要的活力青年遥技尧创新尧全球PC冶要要要联想是一家营业额达460亿美元的叶财富曳世界500强公司袁是全球消费尧商用以及企业级创新科技的领导者遥2013年联想成为全球最大的PC厂商袁产品涵盖个人电脑尧服务器尧工作站尧智能电视以及Moto手机以身试水尧ThinkPad玩冰桶挑战等对电子产品来说较为极端的企业的产品不能比拟的遥实验袁表明产品具有超强性能袁是其他盂技术院野黑科技尧炫酷冶要要要联想四尧民间舆论场中的联想牌形象要要要基于野驱动之家论坛冶的分析在2015年4月至2006年1月时间范围内袁野驱动之家论坛冶共有197条相关话题贴遥将相关话题贴按主题2016年第7期利用新媒体展示信息量大尧形式多样78新闻前哨
Cultural文化transmission传播表3野驱动之家论坛冶高频词表分为产品形象尧企业形象和用户形象贸工技冶要要要用户倾向认为联想是一三大类遥其中产品形象约有114条相家唯美国是尊尧投机赚钱的企业遥联关话题贴袁共4642条用户评论曰企业形想作为一家科技公司袁不以技术为灵象约有80条相关话题贴袁共3201条魂袁却在企业内部信奉以贸易尧制造尧用户评论曰用户形象约有3条相关话题技术为优先次序的野贸工技冶发展路贴袁共98条用户评论遥分别在产品形象径袁前途堪忧遥类用户评论与企业形象类用户评论下采用等距抽样464条与320条内容样本渊n=10冤的方法遥由于用户形袁分别抽取前任于CEO领导者形象柳传志风光太盛院野忽悠冶要要袁要加之联想由于在杨元庆领导下业绩下滑尧多元化转象相关话题贴极少渊共98条冤作为用户形象类内容样本袁故将全部用户评论型失败袁用户对现任领导者所呈现的领导者形象并不看好袁甚至认为现任对上述内容样本进行词频分析并筛选遥领导者会毁掉联想集团描述品牌形象的词频后袁得表3遥根据以上对野驱动之家论坛冶所呈要要要盂员工形象院野创新乏力遥尧内斗冶现内容的分析袁结合贝尔模型袁将高频严重用户倾向于认为联想内部斗争尧创新乏力袁并未形成创新尧有爱尧词带入企业形象尧产品形象尧用户形象拼搏的员工形象遥各维度并结合具体的评论内容归纳民间舆论场中联想品牌形象如下院渊一冤企业形象要要要榆社会公益院野美帝良心尧1援会责任的国际化企业形象并不为用联想在新媒体上塑造的勇担社无良冶淤硬性属性企业历史遥院野中国尧美帝良心冶户所认可遥关于野美帝良心冶野无良企要要要业冶野崇洋媚外低于国内同样的产品联想在美国的售价袁并且全球总部搬至纽约袁大型企业形象评论很少虞环保院冶用户对联想塑造的环保的评论很多遥袁态度中立遥多数用户不能接受联想还是一家民族渊企业遥1援二要要要于规模和市场份额院野忽悠尧洗脑冶价格差异很大淤硬性属性冤产品形象价格院野差价遥袁并且国外比国内便宜冶要要要产品国内外但用户认为比之华为等国内品牌的排联想虽宣传是世界500强公司袁很多遥虽然联想官方通过各种促销活名11袁月联想有太大差距袁联想集团6年来单季度首次出袁并且在2015年动塑造物美价廉的产品形象袁但很多用户认为产品的售价仍然太高现亏损袁净亏损7.14亿美元袁联想如果继续保持现状将逐步被市场淘汰2援遥部分用户认为联想的产品尤其是笔记于性能院野质量好尧无生态冶要要遥要大淤软性属性价值导向遥院野美帝良心尧研发少尧本电脑的质量和性能较为不错袁这与联想官方企图塑造的产品形象较为新闻前哨一致遥不过袁虽然联想产品的硬件可圈可点袁但没有形成自己的生态系统袁产品体验大打折扣研投入不足是联想产品最为用户所诟盂技术院野组装商遥尧研发少冶要要要科病的遥作为一家IT公司袁联想的研发支出低得惊人袁其科研投入甚至不及政府补贴对联想的实际服务较为不满榆服务遥院野售后差尧戴尔冶要要要袁经常将用户戴尔公司与之比较2援软性属性遥遥外壳的个性化定制突显青春活力的产淤颜色院联想官方意图通过颜色尧品形象袁这一点较为用户接受袁从用户的年轻化趋势也能看出袁这一产品形象塑造较为成功模仿于冶要要要款式设计遥联想打造轻薄艺术院野轻薄尧落后尧尧设计精陈旧尧致的产品袁这运用于电脑设计获得用户较好评价遥但许多用户对联想手机的设计很是不满袁野设计陈旧冶野落后一年冶野丑陋冶野模仿痕迹重冶的评论较多遥渊1援三岁-30淤硬性属性冤用户形象岁之间年龄院联想用户年龄集中在遥19于职业院用户主要是袁占比约64%遥和在校学生遥IT业内人士本科及以上的比例为盂教育程度院用户受教育程度为榆地域分布院用户主要集中在北76.93%遥京尧上海等大城市2援软性属性遥遥数码淤尧美食个性特征尧时尚尧院文艺用户标签集中在尧音乐尧旅游尧体IT育上袁刻画出年轻时尚尧个性张扬的用户形象集中在公司职员于遥社会阶层院尧科研人员等社会中用户社会阶层主要产阶级和学生阶层盂爱好院用户主要是热爱遥码袁时尚尧旅行等新鲜事物的80后IT遥数五尧联想在两个舆论场中品牌形象之比较通过上述分析可以看到袁联想品2016年第7期79All Rights Reserved.
牌在联想官方微博与野驱动之家论坛冶中所呈现的品牌形象有所不同遥具体比较如下院渊一冤两个舆论场中企业形象之比较在硬性属性上袁两个舆论场都承认联想是全球最大PC厂商尧世界500强公司等基本事实遥但官方舆论场对这些事实持积极的宣传态度袁而民间舆论场则持消极的抵触态度袁民间舆论场用户从心理上排斥将联想看作民族企业袁也认为联想虽在世界500强公司之列袁但比之于华为等国内用户认可品牌的排名有较大差距遥在软性属性上袁两个舆论场中企业形象差异很大遥首先在价值导向上袁官方舆论场宣扬联想以顾客为导向袁以科技创新为目标袁但是民间舆论场却认为联想作为科技公司却忽视技术袁是一家唯美国是尊尧投机赚钱的企业遥其次在领导者形象上袁官方舆论场传播多元化领导团队形象袁并将现任CEO杨元庆塑造为一位极具魅力的领导人袁但是民间舆论场对联想现任领导人并不看好袁甚至认为联想现在业绩下滑尧多元化转型失败都是现任领导人一手造成的遥再次在员工形象上袁官方舆论上希望塑造拼搏有爱的国际化员工形象袁但是民间舆论场倾向于认为联想员工内斗严重尧创新乏力遥最后在社会公益上袁官方舆论场希望打造关注社会公益尧勇于承担社会责任的企业形象袁但民间舆论场却认为联想是野崇洋媚外冶的野美帝良心冶尧野无良企业冶遥渊二冤两个舆论场中产品形象之比较在硬性属性上袁两个舆论场产品形象差异较大遥首先在价格上袁官方舆论场着力打造物美价廉的产品形象袁但民间舆论场认为联想产品国内售价过高袁甚至高出国外同样产品近千元遥其次在性能上袁两个舆论场都倾向认为联想产品硬件的质量和性能不错袁但是民间舆论场对产品软件体验不佳颇有微词遥再次在技术上袁官方舆论场宣扬联想和科技袁但是科80新闻前哨Cultural文化transmission传播研投入严重不足却为民间舆论场所诟病遥最后在服务上袁官方舆论场希望塑造服务方便尧贴心的产品形象袁但用户舆论场将联想与戴尔公司作比袁认为联想服务不佳遥PC在软性属性上袁两个舆论场中品形象存在差异产品形象较为一致遥具体来讲袁但是手机产袁官方舆论场期望塑造个性定制尧充满匠心的产品形象袁对于PC产品袁民间舆论场对这一产品形象较为认可袁但是对于手机产品袁民间舆论场对其设计并不满意袁认为设计野丑陋冶野模仿痕迹重冶遥渊三冤两个舆论场中用户形象之比较无论在硬性属性还是软性属性上袁两个舆论场中用户形象较为一致遥两个舆论场展现的用户形象都是青春活泼尧个性张扬尧热爱科技尧新鲜有趣的年轻人形象袁这些用户主要集中在北京尧上海尧广州等高校云集且IT行业较为发达的地区袁受教育程度普遍较高袁大多为在校学生和职场年轻人遥六尧结论和建议总的说来袁自2015年4月联想发布新Logo以来袁联想官方舆论场塑造的是科技创新尧以人为本尧公益环保尧青春活力尧永不止步的品牌形象遥但民间舆论场呈现的却是创新乏力尧企业导向尧野美帝良心冶尧故步自封的品牌形象遥在这两个舆论场中袁联想品牌在企业形象和产品形象两个维度上差异较大遥造成这种差异的部分原因可能在于袁联想官方舆论场倾向于以企业为中心袁通过自上而下的宣传袁塑造企业所希望的品牌形象遥而民间舆论场则倾向于以用户为中心袁通过多方比较渊如与国外联想产品价格比较尧与华为的比较等冤袁形成用户对联想品牌的实际认知遥两个舆论场中品牌形象的差异实际上反应的是联想野所希望的冶品牌形象与联想野实际冶品牌形象间的差异遥虽然我们无法排除民间舆论场是否受野水军冶影响袁但是客观上看袁第一袁在多元舆论生态背景下袁企业再也无法垄断塑造品牌形象的渠道遥自下而上的民间舆论场所构筑的品牌形象对自上而下的官方舆论场所构筑的品牌形象造成挑战袁民间与官方两个舆论场中品牌形象呈撕裂感曰第二袁消费者的购买决策可能会受到这种撕裂状态的负面影响遥在这种情况下袁加强官方舆论场和民间舆论场的交流尧塑造多个舆论场中一致的品牌形象对于企业来讲颇为重要遥如何解决两个舆论场中品牌形象撕裂这一问题钥本文借用查伦窑李在叶公众风潮院互联网海啸曳中提出的POST四步法袁提出如下建议院院以用户为核心遥身处不同立场的生产者和消费者对于品牌的定义不同遥对于生产者来说袁野品牌是某一产品用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和冶袁生产者希望借由品牌资产袁培养消费者忠诚度袁保持竞争优势遥而对于用户来说袁野品牌代表一种诚信和信仰遥冶用户希望借由品牌资产袁降低购买成本袁避免购买风险袁并彰显身份和地位袁得到身心满足遥因而为了达到促进两个舆论场交流尧最终获得品牌资产的目的袁作为生产者的企业在构筑新媒体品牌形象时袁应站在用户的角度思考问题袁以用户需求为核心袁放低姿态袁加强沟通袁而非一味按照自己的想法单向式灌输遥ive院促进两个舆论场话语融合遥构筑协调一致的品牌形象需要避免两个舆论场的相互孤立袁促进两个意见场域话语融合遥因而袁官方舆论场应认识到两个舆论场客观存在的事实袁主动参与到民间舆论场袁学会倾听民间舆论场中的用户意见袁并搭建便于两个舆论场交流的平台袁进行平等对话遥真正做到野官民互动冶袁变野独唱冶为野合唱冶袁实现两个舆论场的话语融合袁促进良好一致品牌形象的形成遥gy院借力口碑传播策略遥口碑传播具有多点爆发尧迅速传2016年第7期All Rights Reserved.
Culturaltransmission文化传播中国品牌跨文化广告传播策略思考因张顺[摘要]随着经济全球化的发展与科技的进步袁国际分工更加的细化袁资源的配置更加优化袁以品牌为代表的全方位的输出已经成为国际化流通与交流的亮点遥广告从本质上讲就是一种文化传播现象袁广告的跨文化传播实际上就是一种文化编码在另一种文化环境下的解码的过程遥目前我国处在一个有野品冶无野牌冶的境地袁一方面我国的品牌没有发展成熟袁一些跨国品牌的国际知名度不够高袁另一方面面临着国际知名品牌抢占我国的市场遥在品牌国际化的背景下袁我国实行品牌的跨文化传播既是企业发展的需要袁也是提高我国的软实力的需要袁所以我国品牌跨文化传播是品牌国际化的必然要求袁本文从跨文化传播面临的障碍尧我国品牌面临的现状及跨文化传播的必要性尧中国品牌跨文化传播的策略等方面对中国品牌的跨文化广告传播策略进行了思考遥[关键词]跨文化共同意义空间品牌广告文化共性的问候遥非语言符号中袁在中国野掌心向下袁手指与整只手一起摆动是招呼别人离自己远点的意思冶而在哥伦比亚野掌心向下袁手指与整只手一起摆动是招呼别人靠近自己的意思冶袁所以语言与非语言的差异会直接影响我国品牌的跨文化传播袁所以我国品牌在进行跨文化广告传播的时候袁应当熟悉当地的文化袁运用合适的语言和非语言符号才能取得品牌跨文化传播的基本认同袁避免因文化差异带来的尴尬和排斥遥形象的认知有一定的局限性遥参考文献院[1]江明华尧曹鸿星院叶品牌形象模型的比较研究曳袁叶北京大学学报曳(哲学社会科学版)2003年第2期[2]Biel袁ndImageDrivesBrandEquity[J].JournalofAdvertisingResearch袁1993渊11/12冤[3]Biel袁ndImageDrivesBrandEquity[J].JournalofAdvertisingResearch袁1993渊11/12冤渊丁汉青院中国人民大学新闻学院副教授袁中国人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任曰吴雨蔚院中国人民大学新闻学院2012级本科生冤2016年第7期一尧跨文化传播面临的障碍1.语言与非语言差异带来的障碍遥广告的跨文化传播实际上是以广下进行解码的过程袁跨文化传播得以实现的前提是双方有共同的意义空间遥语言与非语言是人们借以沟通交流的工具袁语言符号包括书面语言和口语袁非语言符号包括肢体动作袁面部表情等体语袁即人们能够集体意会的符号遥播的优势遥因而企业在构筑品牌形象时可以借力口碑传播策略袁借助公众尤其是意见领袖的声音感染和引导民间舆论场袁凭借核心粉丝及大V意见领袖的推广作用产生二级传播效果袁甚至形成话题效应袁促进两个舆论场的交流和互动遥logy院云计算技术挖掘用户数据遥依据选择性理论袁受众接触大众传播活动的时候袁并非不加区别地对待任何媒介和内容袁而是更倾向于与自己既有的观点尧立场尧态度一致或近似的媒介或内容相接触遥因而在塑造企业品牌形象时袁企业可以利用云计算等科技手段挖掘用户大数据袁一方新闻前哨在文化的传播过程中袁由于人们生活的环境袁价值趋向与观念不同袁特别是不同的语境环境下袁人们会无意识的先入为主袁对同质化的文化比较亲切选择接受和认同袁对异质化的文化采取排斥的态度袁特别在跨文化传播过程中语言和非语言在不同文化条件下的差异导致广告的跨文化传播变得困难袁如在中国的语言中野您好冶一般是地位较低的人对地位较高的人的一种尊称袁但是在葡萄牙语中野您好冶是上级对下级或者是同级之间告为载体的源文化在目标文化环境All Rights Reserved.面了解用户袁洞悉民间舆论场动态袁并针对用户的反馈及时调整品牌形象塑造策略曰另一方面袁可以依据用户的习惯和偏好袁选择最易于用户接受的内容通过用户偏好的方式或者渠道到达用户袁以获得最好的品牌形象塑造效果遥本研究的局限性主要集中在以下二个方面院第一袁将微博和论坛评论的相关内容划分到贝尔模型企业形象尧产品形象以及用户形象三个维度时袁存在一定主观色彩遥第二袁由于野驱动之家论坛冶用户并不能代表所有联想用户袁因此袁依据该论坛评论所描绘的用户对联想品牌81
2024年1月23日发(作者：种白)
Culturaltransmission文化传播两个舆论场中联想品牌形象比较分析因丁汉青吴雨蔚[摘要]本文以联想集团为例袁借助贝尔模型袁运用词频分析软件袁分析代表官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的野驱动之家论坛冶中所呈现的内容袁比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异遥研究发现袁在两个舆论场中联想品牌形象袁尤其是企业形象和产品形象两个维度上的品牌形象差异巨大遥两个舆论场中品牌形象的差异实际上反映的是联想野所希望的冶品牌形象与联想野实际冶品牌形象间的差异遥当企业无法垄断塑造品牌形象的舆论场时袁加强官方舆论场和民间舆论场的相互交流袁对于塑造良好一致的品牌形象十分重要遥基于此袁本文借用企业品牌传播的POST四步法袁提出以用户为核心尧促进两个舆论场话语融合尧借力口碑传播策略尧利用云计算技术挖掘用户数据等建议遥[关键词]品牌形象随着社会网络化尧数字化的发展袁企业塑造品牌形象的平台也由传统媒体扩展至网络空间遥在网络空间中袁品牌常常同时借助官方与民间两个舆论场完成形象塑造遥同一品牌在官方否一致钥若不一致袁存在怎样的差距以及如何应对钥为回答上述问题袁本研究以联想品牌为例袁通过分析代表其官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的野驱动之家论坛冶中所呈现的内容袁比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异袁并思考如何应对不同舆论场中品牌形象割裂的问题遥于操作袁因而本文选择贝尔模型渊见表1冤作为参考模型遥样和等距抽样相结合的方式选取内容样本曰于参考贝尔模型袁按照企业形象尧产品形象尧用户形象三个维度将内容样本进一步细分袁并统计数量遥盂利用Rost尧图悦词频分析网站尧Excel等分析工具袁对内容样本进行词频统计袁分类得出十大相关高频词遥榆依据相关高频词袁参考表1贝尔模型分析阐释联想官方舆论场期望塑造的品牌形象和民间舆论场中新媒体用户反馈的联想品牌以及两者之间的差异袁得出相关结论袁提出合理建议遥舆论场贝尔模型联想表1贝尔模型[3]与民间两类舆论场中所呈现的形象是All Rights Reserved.二尧研究方法与操作本文采用词频软件分别分析联想官方微博与野驱动之家论坛冶中所呈现的与联想品牌有关的内容遥分析单元分别为联想官方微博中每条微博与内容文本总体分别为2015年4月联2016年1月联想官方微博中与联想野驱动之家论坛冶中的每条用户评论遥想集团全球誓师大会发布新Logo至品牌形象有关的所有微博信息与野驱动之家论坛冶中与联想品牌形象有关的所有用户评论遥内容样本为按照分层抽样和等距抽样方式分别从上述两个舆论场内容总体中抽取的与联想品牌形象有关的微博正文和用户评论遥本研究基本步骤院淤按照分层抽一尧品牌形象测量模型的选择品牌形象是某一品牌在人们心中留下的独特烙印袁即为人们对某一特定品牌的总体认知遥企业常借助多种渠道完成品牌形象塑造遥测量品牌形象的模型包括阿克模型尧科勒模型尧克里斯南模型尧贝尔模型等[1]遥贝尔模型认为品牌形象可分为公司形象尧用户形象和产品或服务本身形象三个维度袁并且这三个维度都由野硬性冶和野软性冶两种属性构成袁其中硬性属性是对品牌有形的或功能性属性的认知袁软性属性是品牌的情感连接遥[2]贝尔模型虽较简单袁但易新闻前哨三尧官方舆论场中的联想品牌形象要要要基于联想集团官微的分析联想集团官方微博共有1996条微博袁2015年4月至2016年1月间袁其中原创微博1625条遥将所有微博按2016年第7期77
Culturaltransmission文化传播表2联想官方微博高频词表的特征袁综合利用文字尧图片尧视频宣扬黑科技袁详细描述产品的硬件尧软件细节袁塑造技术过硬的产品形象遥榆服务院野贴心冶要要要利用新媒体搭建官方和用户直接沟通的桥梁袁塑造服务方便尧贴心的产品形象遥2援软性属性遥淤颜色院野匠心尧定制冶要要要无论电脑还是手机产品都有多种颜色可供选择袁甚至可以个性化定制遥于款式设计院野匠心尧极致尧翻转冶要通过新媒体图片和文字的展示袁要要照企业形象尧产品形象尧用户形象三个维度分类袁得到703条企业形象相关微博袁428条产品形象相关微博袁217条用户形象相关微博遥其余648条与品牌无关的微博被剔除遥接下来袁采用等距抽样法渊n=4冤袁抽取176条与企业形象相关的微博尧107条与产品形象相关的微博尧54条与用户形象相关的微博遥然后分别从企业形象尧产品容样本进行词频分析袁并剔除原始高频词表中无法描述形象的高频名词袁保留描述形象的词汇袁最终得到表2遥表中野权重冶为该高频词出现次数与总词数的比值遥根据以上对联想集团官方微博的词频分析袁结合贝尔模型袁将高频词带入企业形象尧产品形象尧用户形象各维度并结合具体的微博内容归纳联想官方塑造的品牌形象如下院渊一冤企业形象1援硬性属性遥淤企业历史院野全球PC尧梦想冶智能手机尧平板电脑和应用软件等一系列移动互联产品遥2援软性属性遥淤价值导向院野科技尧创新尧简单尧的产品形象遥渊三冤用户形象1援硬性属性遥淤年龄院野青春尧校园冶要要要继推出展示外观精致尧轻薄随心翻尧独具匠心永不止步冶要要要联想希望通过智能互新标语野lenovo:forthosewhodo渊为了行动派冤冶袁联想调整自己的目标受众袁将年轻人尤其是学校学生作为自己的品牌推广目标受众袁并在新媒体宣传推广中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能袁充分挖掘年轻人思行合一尧注重生活体验的特征遥于职业院野校园尧青春冶要要要大学生盂教育程度院受教育程度为高中榆地域分布院野梦想尧校园尧科技尧联的科技创新袁让生活和工作都更简单尧方便遥这样的愿景显示出联想企业以顾客为导向遥野NeverstandStill渊永不止步冤冶是联想的价值取向遥于领导者形象院野杨元庆尧梦想尧温All Rights Reserved.形象尧用户形象三个维度袁对抽得的内暖冶要要要管理高层的100名高管来自20个国家袁领导团队具有多元化特存梦想尧平易近人尧具有人格魅力遥盂员工形象院野梦想尧变革尧永不止点遥现任CEO的杨元庆高瞻远瞩尧心群体和职场年轻人遥以上者遥步尧温暖冶要要要员工积极进取袁创业创新尧平等尧有爱尧拼博且国际化遥承担社会责任遥榆社会公益院关注社会公益尧勇于虞环保院关注新能源袁致力于以不渊二冤产品形象1援硬性属性遥淤价格院野疯抢尧红包尧最强冶要要要范儿冶要要要北京尧上海尧广州等高校云集且IT行业较为发达的地区遥2援软性属性遥断进化的新能源助推低碳生活遥要年轻活泼尧心怀梦想尧张扬个性的要要年轻人遥于社会阶层院学生和职场年轻人遥盂爱好院野科技尧游戏尧音乐尧有趣冶淤个性特征院野青春尧梦想尧个性冶要联想从一家由中科院投资创办的要要中国本土企业逐步走向世界舞台袁成为全球化的PC厂商袁历经32年拥有国际化的视野和更远大的梦想遥于规模和市场份额院野500强尧科通过各种促销活动价格劲爆尧折扣诱廉的产品形象遥人袁千元即可买到好产品袁强化物美价于性能院野智能尧最强冶要要要通过要热爱科技尧爱一切新鲜有趣事物要要的活力青年遥技尧创新尧全球PC冶要要要联想是一家营业额达460亿美元的叶财富曳世界500强公司袁是全球消费尧商用以及企业级创新科技的领导者遥2013年联想成为全球最大的PC厂商袁产品涵盖个人电脑尧服务器尧工作站尧智能电视以及Moto手机以身试水尧ThinkPad玩冰桶挑战等对电子产品来说较为极端的企业的产品不能比拟的遥实验袁表明产品具有超强性能袁是其他盂技术院野黑科技尧炫酷冶要要要联想四尧民间舆论场中的联想牌形象要要要基于野驱动之家论坛冶的分析在2015年4月至2006年1月时间范围内袁野驱动之家论坛冶共有197条相关话题贴遥将相关话题贴按主题2016年第7期利用新媒体展示信息量大尧形式多样78新闻前哨
Cultural文化transmission传播表3野驱动之家论坛冶高频词表分为产品形象尧企业形象和用户形象贸工技冶要要要用户倾向认为联想是一三大类遥其中产品形象约有114条相家唯美国是尊尧投机赚钱的企业遥联关话题贴袁共4642条用户评论曰企业形想作为一家科技公司袁不以技术为灵象约有80条相关话题贴袁共3201条魂袁却在企业内部信奉以贸易尧制造尧用户评论曰用户形象约有3条相关话题技术为优先次序的野贸工技冶发展路贴袁共98条用户评论遥分别在产品形象径袁前途堪忧遥类用户评论与企业形象类用户评论下采用等距抽样464条与320条内容样本渊n=10冤的方法遥由于用户形袁分别抽取前任于CEO领导者形象柳传志风光太盛院野忽悠冶要要袁要加之联想由于在杨元庆领导下业绩下滑尧多元化转象相关话题贴极少渊共98条冤作为用户形象类内容样本袁故将全部用户评论型失败袁用户对现任领导者所呈现的领导者形象并不看好袁甚至认为现任对上述内容样本进行词频分析并筛选遥领导者会毁掉联想集团描述品牌形象的词频后袁得表3遥根据以上对野驱动之家论坛冶所呈要要要盂员工形象院野创新乏力遥尧内斗冶现内容的分析袁结合贝尔模型袁将高频严重用户倾向于认为联想内部斗争尧创新乏力袁并未形成创新尧有爱尧词带入企业形象尧产品形象尧用户形象拼搏的员工形象遥各维度并结合具体的评论内容归纳民间舆论场中联想品牌形象如下院渊一冤企业形象要要要榆社会公益院野美帝良心尧1援会责任的国际化企业形象并不为用联想在新媒体上塑造的勇担社无良冶淤硬性属性企业历史遥院野中国尧美帝良心冶户所认可遥关于野美帝良心冶野无良企要要要业冶野崇洋媚外低于国内同样的产品联想在美国的售价袁并且全球总部搬至纽约袁大型企业形象评论很少虞环保院冶用户对联想塑造的环保的评论很多遥袁态度中立遥多数用户不能接受联想还是一家民族渊企业遥1援二要要要于规模和市场份额院野忽悠尧洗脑冶价格差异很大淤硬性属性冤产品形象价格院野差价遥袁并且国外比国内便宜冶要要要产品国内外但用户认为比之华为等国内品牌的排联想虽宣传是世界500强公司袁很多遥虽然联想官方通过各种促销活名11袁月联想有太大差距袁联想集团6年来单季度首次出袁并且在2015年动塑造物美价廉的产品形象袁但很多用户认为产品的售价仍然太高现亏损袁净亏损7.14亿美元袁联想如果继续保持现状将逐步被市场淘汰2援遥部分用户认为联想的产品尤其是笔记于性能院野质量好尧无生态冶要要遥要大淤软性属性价值导向遥院野美帝良心尧研发少尧本电脑的质量和性能较为不错袁这与联想官方企图塑造的产品形象较为新闻前哨一致遥不过袁虽然联想产品的硬件可圈可点袁但没有形成自己的生态系统袁产品体验大打折扣研投入不足是联想产品最为用户所诟盂技术院野组装商遥尧研发少冶要要要科病的遥作为一家IT公司袁联想的研发支出低得惊人袁其科研投入甚至不及政府补贴对联想的实际服务较为不满榆服务遥院野售后差尧戴尔冶要要要袁经常将用户戴尔公司与之比较2援软性属性遥遥外壳的个性化定制突显青春活力的产淤颜色院联想官方意图通过颜色尧品形象袁这一点较为用户接受袁从用户的年轻化趋势也能看出袁这一产品形象塑造较为成功模仿于冶要要要款式设计遥联想打造轻薄艺术院野轻薄尧落后尧尧设计精陈旧尧致的产品袁这运用于电脑设计获得用户较好评价遥但许多用户对联想手机的设计很是不满袁野设计陈旧冶野落后一年冶野丑陋冶野模仿痕迹重冶的评论较多遥渊1援三岁-30淤硬性属性冤用户形象岁之间年龄院联想用户年龄集中在遥19于职业院用户主要是袁占比约64%遥和在校学生遥IT业内人士本科及以上的比例为盂教育程度院用户受教育程度为榆地域分布院用户主要集中在北76.93%遥京尧上海等大城市2援软性属性遥遥数码淤尧美食个性特征尧时尚尧院文艺用户标签集中在尧音乐尧旅游尧体IT育上袁刻画出年轻时尚尧个性张扬的用户形象集中在公司职员于遥社会阶层院尧科研人员等社会中用户社会阶层主要产阶级和学生阶层盂爱好院用户主要是热爱遥码袁时尚尧旅行等新鲜事物的80后IT遥数五尧联想在两个舆论场中品牌形象之比较通过上述分析可以看到袁联想品2016年第7期79All Rights Reserved.
牌在联想官方微博与野驱动之家论坛冶中所呈现的品牌形象有所不同遥具体比较如下院渊一冤两个舆论场中企业形象之比较在硬性属性上袁两个舆论场都承认联想是全球最大PC厂商尧世界500强公司等基本事实遥但官方舆论场对这些事实持积极的宣传态度袁而民间舆论场则持消极的抵触态度袁民间舆论场用户从心理上排斥将联想看作民族企业袁也认为联想虽在世界500强公司之列袁但比之于华为等国内用户认可品牌的排名有较大差距遥在软性属性上袁两个舆论场中企业形象差异很大遥首先在价值导向上袁官方舆论场宣扬联想以顾客为导向袁以科技创新为目标袁但是民间舆论场却认为联想作为科技公司却忽视技术袁是一家唯美国是尊尧投机赚钱的企业遥其次在领导者形象上袁官方舆论场传播多元化领导团队形象袁并将现任CEO杨元庆塑造为一位极具魅力的领导人袁但是民间舆论场对联想现任领导人并不看好袁甚至认为联想现在业绩下滑尧多元化转型失败都是现任领导人一手造成的遥再次在员工形象上袁官方舆论上希望塑造拼搏有爱的国际化员工形象袁但是民间舆论场倾向于认为联想员工内斗严重尧创新乏力遥最后在社会公益上袁官方舆论场希望打造关注社会公益尧勇于承担社会责任的企业形象袁但民间舆论场却认为联想是野崇洋媚外冶的野美帝良心冶尧野无良企业冶遥渊二冤两个舆论场中产品形象之比较在硬性属性上袁两个舆论场产品形象差异较大遥首先在价格上袁官方舆论场着力打造物美价廉的产品形象袁但民间舆论场认为联想产品国内售价过高袁甚至高出国外同样产品近千元遥其次在性能上袁两个舆论场都倾向认为联想产品硬件的质量和性能不错袁但是民间舆论场对产品软件体验不佳颇有微词遥再次在技术上袁官方舆论场宣扬联想和科技袁但是科80新闻前哨Cultural文化transmission传播研投入严重不足却为民间舆论场所诟病遥最后在服务上袁官方舆论场希望塑造服务方便尧贴心的产品形象袁但用户舆论场将联想与戴尔公司作比袁认为联想服务不佳遥PC在软性属性上袁两个舆论场中品形象存在差异产品形象较为一致遥具体来讲袁但是手机产袁官方舆论场期望塑造个性定制尧充满匠心的产品形象袁对于PC产品袁民间舆论场对这一产品形象较为认可袁但是对于手机产品袁民间舆论场对其设计并不满意袁认为设计野丑陋冶野模仿痕迹重冶遥渊三冤两个舆论场中用户形象之比较无论在硬性属性还是软性属性上袁两个舆论场中用户形象较为一致遥两个舆论场展现的用户形象都是青春活泼尧个性张扬尧热爱科技尧新鲜有趣的年轻人形象袁这些用户主要集中在北京尧上海尧广州等高校云集且IT行业较为发达的地区袁受教育程度普遍较高袁大多为在校学生和职场年轻人遥六尧结论和建议总的说来袁自2015年4月联想发布新Logo以来袁联想官方舆论场塑造的是科技创新尧以人为本尧公益环保尧青春活力尧永不止步的品牌形象遥但民间舆论场呈现的却是创新乏力尧企业导向尧野美帝良心冶尧故步自封的品牌形象遥在这两个舆论场中袁联想品牌在企业形象和产品形象两个维度上差异较大遥造成这种差异的部分原因可能在于袁联想官方舆论场倾向于以企业为中心袁通过自上而下的宣传袁塑造企业所希望的品牌形象遥而民间舆论场则倾向于以用户为中心袁通过多方比较渊如与国外联想产品价格比较尧与华为的比较等冤袁形成用户对联想品牌的实际认知遥两个舆论场中品牌形象的差异实际上反应的是联想野所希望的冶品牌形象与联想野实际冶品牌形象间的差异遥虽然我们无法排除民间舆论场是否受野水军冶影响袁但是客观上看袁第一袁在多元舆论生态背景下袁企业再也无法垄断塑造品牌形象的渠道遥自下而上的民间舆论场所构筑的品牌形象对自上而下的官方舆论场所构筑的品牌形象造成挑战袁民间与官方两个舆论场中品牌形象呈撕裂感曰第二袁消费者的购买决策可能会受到这种撕裂状态的负面影响遥在这种情况下袁加强官方舆论场和民间舆论场的交流尧塑造多个舆论场中一致的品牌形象对于企业来讲颇为重要遥如何解决两个舆论场中品牌形象撕裂这一问题钥本文借用查伦窑李在叶公众风潮院互联网海啸曳中提出的POST四步法袁提出如下建议院院以用户为核心遥身处不同立场的生产者和消费者对于品牌的定义不同遥对于生产者来说袁野品牌是某一产品用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和冶袁生产者希望借由品牌资产袁培养消费者忠诚度袁保持竞争优势遥而对于用户来说袁野品牌代表一种诚信和信仰遥冶用户希望借由品牌资产袁降低购买成本袁避免购买风险袁并彰显身份和地位袁得到身心满足遥因而为了达到促进两个舆论场交流尧最终获得品牌资产的目的袁作为生产者的企业在构筑新媒体品牌形象时袁应站在用户的角度思考问题袁以用户需求为核心袁放低姿态袁加强沟通袁而非一味按照自己的想法单向式灌输遥ive院促进两个舆论场话语融合遥构筑协调一致的品牌形象需要避免两个舆论场的相互孤立袁促进两个意见场域话语融合遥因而袁官方舆论场应认识到两个舆论场客观存在的事实袁主动参与到民间舆论场袁学会倾听民间舆论场中的用户意见袁并搭建便于两个舆论场交流的平台袁进行平等对话遥真正做到野官民互动冶袁变野独唱冶为野合唱冶袁实现两个舆论场的话语融合袁促进良好一致品牌形象的形成遥gy院借力口碑传播策略遥口碑传播具有多点爆发尧迅速传2016年第7期All Rights Reserved.
Culturaltransmission文化传播中国品牌跨文化广告传播策略思考因张顺[摘要]随着经济全球化的发展与科技的进步袁国际分工更加的细化袁资源的配置更加优化袁以品牌为代表的全方位的输出已经成为国际化流通与交流的亮点遥广告从本质上讲就是一种文化传播现象袁广告的跨文化传播实际上就是一种文化编码在另一种文化环境下的解码的过程遥目前我国处在一个有野品冶无野牌冶的境地袁一方面我国的品牌没有发展成熟袁一些跨国品牌的国际知名度不够高袁另一方面面临着国际知名品牌抢占我国的市场遥在品牌国际化的背景下袁我国实行品牌的跨文化传播既是企业发展的需要袁也是提高我国的软实力的需要袁所以我国品牌跨文化传播是品牌国际化的必然要求袁本文从跨文化传播面临的障碍尧我国品牌面临的现状及跨文化传播的必要性尧中国品牌跨文化传播的策略等方面对中国品牌的跨文化广告传播策略进行了思考遥[关键词]跨文化共同意义空间品牌广告文化共性的问候遥非语言符号中袁在中国野掌心向下袁手指与整只手一起摆动是招呼别人离自己远点的意思冶而在哥伦比亚野掌心向下袁手指与整只手一起摆动是招呼别人靠近自己的意思冶袁所以语言与非语言的差异会直接影响我国品牌的跨文化传播袁所以我国品牌在进行跨文化广告传播的时候袁应当熟悉当地的文化袁运用合适的语言和非语言符号才能取得品牌跨文化传播的基本认同袁避免因文化差异带来的尴尬和排斥遥形象的认知有一定的局限性遥参考文献院[1]江明华尧曹鸿星院叶品牌形象模型的比较研究曳袁叶北京大学学报曳(哲学社会科学版)2003年第2期[2]Biel袁ndImageDrivesBrandEquity[J].JournalofAdvertisingResearch袁1993渊11/12冤[3]Biel袁ndImageDrivesBrandEquity[J].JournalofAdvertisingResearch袁1993渊11/12冤渊丁汉青院中国人民大学新闻学院副教授袁中国人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任曰吴雨蔚院中国人民大学新闻学院2012级本科生冤2016年第7期一尧跨文化传播面临的障碍1.语言与非语言差异带来的障碍遥广告的跨文化传播实际上是以广下进行解码的过程袁跨文化传播得以实现的前提是双方有共同的意义空间遥语言与非语言是人们借以沟通交流的工具袁语言符号包括书面语言和口语袁非语言符号包括肢体动作袁面部表情等体语袁即人们能够集体意会的符号遥播的优势遥因而企业在构筑品牌形象时可以借力口碑传播策略袁借助公众尤其是意见领袖的声音感染和引导民间舆论场袁凭借核心粉丝及大V意见领袖的推广作用产生二级传播效果袁甚至形成话题效应袁促进两个舆论场的交流和互动遥logy院云计算技术挖掘用户数据遥依据选择性理论袁受众接触大众传播活动的时候袁并非不加区别地对待任何媒介和内容袁而是更倾向于与自己既有的观点尧立场尧态度一致或近似的媒介或内容相接触遥因而在塑造企业品牌形象时袁企业可以利用云计算等科技手段挖掘用户大数据袁一方新闻前哨在文化的传播过程中袁由于人们生活的环境袁价值趋向与观念不同袁特别是不同的语境环境下袁人们会无意识的先入为主袁对同质化的文化比较亲切选择接受和认同袁对异质化的文化采取排斥的态度袁特别在跨文化传播过程中语言和非语言在不同文化条件下的差异导致广告的跨文化传播变得困难袁如在中国的语言中野您好冶一般是地位较低的人对地位较高的人的一种尊称袁但是在葡萄牙语中野您好冶是上级对下级或者是同级之间告为载体的源文化在目标文化环境All Rights Reserved.面了解用户袁洞悉民间舆论场动态袁并针对用户的反馈及时调整品牌形象塑造策略曰另一方面袁可以依据用户的习惯和偏好袁选择最易于用户接受的内容通过用户偏好的方式或者渠道到达用户袁以获得最好的品牌形象塑造效果遥本研究的局限性主要集中在以下二个方面院第一袁将微博和论坛评论的相关内容划分到贝尔模型企业形象尧产品形象以及用户形象三个维度时袁存在一定主观色彩遥第二袁由于野驱动之家论坛冶用户并不能代表所有联想用户袁因此袁依据该论坛评论所描绘的用户对联想品牌81