2024年1月26日发(作者：井英)
目录
一 内容提要…………………………………………………………...2
二 社会&市场背景分析
社会背景分析………………………………………………………….…....3
市场背景分析…………………………………………………………. …..4
三 品牌理性&消费者感性分析
品牌硬实力分析………………………………………………………........6
竞争对手分析…………………………………………………………….....6
SWOT分析…………………………………………………………………,7
消费者特征分析…………………………………………………………….8
核心消费者洞察…………………………………………………………….8
四 品牌问题&解决方案
品牌问题…………………………………………………………………....10
品牌定位…………………………………………………………………....10
品牌战略…………………………………………………………………... 11
五 市场营销方案
营销目标………………………………………………………………………11
细分市场………………………………………………………………………11
口号提出及释义………………………………………………………………12
媒体营销策略…………………………………………………………………12
活动营销策路…………………………………………………………………12
营销活动计划…………………………………………………………………13
六 广告创意方案
Ijourney专题互动网站构想图.........................................................................17
病毒视频脚本……………………………………………………………….18
TVC脚本……………………………………………………………………19
平面广告…………………………………………………………………….20
户外广告…………………………………………………………………….21
七 媒介方案
第一阶段媒介方案………………………………………………………………..22
第二阶段媒介方案………………………………………………………………..23
第三阶段媒介方案………………………………………………………………..24
八 费用预算
媒体费用预算……………………………………………………………………..25
费用预算总计……………………………………………………………………..26
九 效果预测
预测方法…………………………………………………………………………..28
预测时间…………………………………………………………………………..29
预测效果…………………………………………………………………………..29
附件一调查问卷…………………………………………………………………..30
附件二广告软文…………………………………………………………………..32
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内容提要
精准定位，沟通受众，获得认同
通过对整体经济环境、箱包行业和外交官企业以及其产品的深入分析，对当下基本现状做以评析；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和对峙模式；通过对目标消费者分析，结合品牌问题做出解决方案，推导出外交官箱包的SWOT，得出分析结论。
国内箱包行业的领导者
在背景与市场分析的基础上，针对外交官箱包如今实力远远大于名气的现状，提出“国内箱包行业的领导者”这一品牌定位，这包含着挑战自我的勇气和作为国内箱包企业龙头的自信，并同时符合拥有同样雄心壮志的目标受众的心理。
2010，看我，看世界
通过抓住核心受众，开展人群细分营销，最后由核心人群再延伸到周边人群。运用网络作为核心受众主要传播媒体，再借助传统媒体提升品牌在大众中的知名度，提出“看我世界-世界看我-我看世界”的三大营销阶段，借助2010年上海世博这样的舞台演一出叫好又叫座的戏。
策略实施
针对策划案各项活动中，设计了包括，独立活动网站，网络病毒广告，电视广告，软文文案，户外平面广告等，使我们创意设计各方位展示品牌魅力。
通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分歧为媒介按设了相对应的具有创意的投放方案，同时利用新旧媒体，通过体验、分享、交流多种参与方式，让消费者全方位了解“外交官”箱包。
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社会&市场背景分析
1. 社会背景与分析
2010年世界博览会（Expo 2010）是一个筹备中的世界博览会，2010年在中国上海市举行，也是历来首次由中国举办的世界博览会。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”（Better City, Better Life）。主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达450亿人民币，超过北京奥运会，是世界博览会史上最大规模。
世博会的脚步声越来越近，如何在企业品牌和事件营销之间保持平衡和匹配，考验着每一家企业的管理内功和大事件营销的把控能力，也考验着中国品牌能否在世博会的画卷上留下绚烂的一笔。所以，企业需要系统地整合各种品牌资源、传播资源等，开展整合营销传播，将广告、公关、赞助、促销等资源围绕品牌核心价值进行整合运作，在世博会举办之前、之中、之后，始终以一个声音、一种形象进行宣传，以求达到合力和共振效应，实现品牌形象提升的最大化。
分析：
关注世博人群与品牌受众相符
有数据显示，关注世博会的人群以26～35岁人群为主，与奥运会25岁以下年轻人群关注度最高形成了鲜明反差，符合外交官箱包消费的主力和潜力人群。
世博会提供更具传播力的平台
举办上海世博会是2010年中国最重大的社会事件之一，具有极高的社会关注度，并且会期从5月1日到10月31日，长达6个月的举办时间，相对于奥运会的短短的半个月，提供给企业更长的缓冲和事件营销机会。所以，世博会的平第 3 页 共 35 页
台有着比奥运会更为明显的优势，有助于企业品牌的深入人心。
世博期间品牌传播手段需多样化
在当今的市场上，伴随着消费者获取信息的多元化，越来越多的传统媒体已经失去了原本的威力。因此，开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动，如世博有奖问答、世博竞猜，以及将世博门票作为奖品、赠品等无不是一种可行的加强与世博会关联度的营销手段。
2. 市场背景与分析
市场背景
目前，中国的箱包供应量已占全球总量的四分之一以上，全世界每两个箱包中就有一个是由中国造的。仅国内的市场容量就高达140亿元。中国人口众多，箱包市场是一块巨大的蛋糕。迪奥、路易威登、夏奈儿这些奢侈品牌占取了一定量的市场份额。
就全球市场来说中国是箱包生产和出口大国，箱包年产量占全球总产量的一半以上。出口箱包的均价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一。尽管目前箱包出口的势头仍然较快，但是由于欧盟、美国是中国箱包出口的主要市场，受金融危机的影响，市场消费能力明显趋弱。近期美国消费者信心指数不断下降，欧洲消费者信心也在2008年7月份下降至14年以来的最低点，出口的前景难以乐观，而这一现象近年由于经济回暖已呈回升趋势。即使前些年出口较以往增长速度下降，而国内的产量增速并没有降低，供选择的数量也在一定程度上刺激了消费品的更新频率，对时尚和潮流的追逐也带来了新的需求。目前欧美等发达国家和地区从中国进口的箱包皮具已占其此类产品进口总量的70%，很多国际知名品牌都是在中国定牌生产的。这跟国内箱包市场的繁荣形成鲜明的对比。
国际箱包市场的巨大需求空间，是拉动今年中国箱包产品出口强劲增长的直第 4 页 共 35 页
接原因。作为箱包皮具生产和出口大国，2008年中国箱包出口额为135亿美元，较2007年同比增长25%，2009年世界箱包增长率将有所回落。预计2009-2012年中国箱包出口平均增长率为23%（图）。
分析：
大多数国内企业产品研发投入不足
我国是全球箱包生产大国，但同时又是箱包品牌弱国，设计和开发方面的相对落后，缺乏时尚元素、创新度不足，市场竞争不甚规范，而且生产消费观念的相对落后，众多因素导致我国的箱包制品在国际上处于非常弱势的竞争地位。
缺乏自主品牌
中国出口的箱包产品大多仍属于中低端产品。国内箱包品牌竞争格局已然形成：LV、Gucci等国际奢侈品牌雄踞高端市场；Dissona、CoBo等国内企业运作或带来的国际品牌在中高端市场已经形成气候；而中低端市场已经被奥康、康奈、威豹等不知名品牌瓜分。一个金字塔型的品牌竞争阵营结构，已经对转型中的生产型箱包企业形成了包围。
综上所述，外交官作为世界三大箱包品牌中唯一的中国品牌，应与各大媒体合作，运用不同的媒介传播以及终端传播手段，利用上海世博会和品牌四十周年庆的契机，树立优质的品牌形象，拉近企业与受众的距离，填补国内知名箱包品牌的空缺。
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品牌理性&消费者感性分析
一、 品牌理性分析
·自身硬实力分析
品牌历史悠久，产品类别丰富
Diplomat外交官品牌１９７１年创立于台湾，是专业生产各类高级旅行用品，包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱、电脑包、折叠包、锁、打包带等系列箱包。
产品研发与产品销售同样出色
年产量超过250万只,拥有世界各国专利3500个以上。全新ＰＵ材质制成大轮，具有噪音低、耐磨佳；高品质拉链，具有防爆裂特性，增加旅行的安全度；多段式拉杆，能承受８０公斤重压；人性化功能设计，满足旅途不同需求。
行销网络散布全球
目前外交官中国市场总部设立于上海，行销全国三十多个省市，拥有自营专柜400余家，在全国机场（浦东、虹桥、南京、杭州、无锡、三亚、海口、哈尔滨、沈阳、济南、青岛、武汉、西宁、福州、郑州等）拥有自营专卖店30家。行销遍及全球三十多个国家和地区。
·竞争对手分析
一级竞争品牌
代表：Samsonite（新秀丽）
类型：专业的箱包生产品牌
采用高端定位打下了牢固的时尚、高贵的品牌形象。
依靠产品质量、设计风格、售后服务三方面的努力赢得了世界各地消费者的喜爱和认同。在全球享有知名度。
二三级竞争品牌
代表：皮尔卡丹，皇冠，万里马，苹果，威王，金猴，金利来
类型：从其他行业延伸至箱包生产工作的知名品牌，后继发展的国内专门的箱包生产商
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通过分析得出：
作为一级竞争品牌的新秀丽在国内广告宣传较少，二三级竞争品牌的对于其箱包系列的定位还很不明确。由此可见，外交官作为专业的箱包自主研发生产企业，拥有可挖掘的历史和丰富的行销资源，有足够的潜力打造成高档的知名品牌，成为国内行业的领跑者。
·外交官品牌的SWOT分析
优势 劣势
1、“外交官”品牌在社会上有一定的认知度1、国际市场上，强势的跨国品牌有无法超和美誉度 越的影响力。
2、企业的本身具备的设计生产实力有很大的2、国内箱包行业整体竞争非常激烈，后继发展前景。 竞争者不乏其数，以价格和其他促销方式竞3、现有的精准营销和追逐式营销深入目标消争。
费群体，积累了一批有较高品牌忠诚度的客户；通过活动营销加深了和关联行业的商业联系和合作。
机会 威胁
1、世博会提供的巨大优势，引起全世界的高1、最具竞争力的对手具有悠久历史和难以关注度、以及会展所带来的全世界范围的人超越的品牌积累。
流量的提供的难得机遇，为外交官的宣传提2、其他厂商的产品提供类似产品的在消费供了强大的优势。 者面前产生的影响。
2、人们为了追求个性、舒适的旅行体验，对3、其他竞争对手的产品加入，分散了消费箱包的功能和品质要求，中国的箱包市场比者的注意力。
较大。
3、在大众消费者心里国内尚未有独占鳌头的箱包品牌。
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二、目标消费者感性分析
1、消费者特征分析
·人群构成：
商务 旅行者 留学人员
·人群特质提炼：
留学生（18~24岁）：寻求价值实现，重视自我感受，受过高等教育的他们崇尚自由快乐平等，有选择地接受西方文化；他们大多都是独生子，以自我为中心，做事目的直接；追逐时尚，但不照单全收。
商务人士（25~35岁）：讲究整洁的衣着，自信的笑容，快节奏的步伐。对品质的追求体现于相伴于他们的身上的信用卡、VIP卡、手机等等，此外还表现为另外一些消费品：比如价钱不菲的高档时装、时装杂志，手提式电脑、商务通乃至私人轿车之类，这些东西代表了一种高级、时尚的生活状态和生活态度。
2消费者对于箱包的功用需求分析
第一位：实用，耐久
第二位：外观，设计
第三位：品牌，价值
3、核心消费者洞察
·受众生活领域及媒介接触点
目标消费人群日常生活涉足区域：
1中心商场
2中大型城市的机场
3三星级以上酒店
4大型超市
目标消费人群媒介接触区域：
1 热门网络社区，
2 新浪等门户网站
3 机场媒体
4 优质省级电视媒体
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·核心消费人群
生活形态
生活节奏快 看重生活档次与品质 期待被认同，追求成功
对人生社会有独立的思考见解
行为特征 心理状态
压力与动力共追求品牌
存 乐于尝试新鲜事物
同时，放大在整个市场环境来看，在政府刺激措施和收入提高的激励下，中国消费者对各类商品都表现得如饥似渴：从汽车、家电、手机，到昂贵化妆品、基础食品和家居护理产品。就像大多数西方消费者一样，他们看重基于价格、品质感和功效的良好价值。他们迫切希望了解新产品，把品牌视为可靠性和档次的保证。因此，必须提高外交官品牌在受众中的知名度与美誉度。
品牌问题&解决方案
一、品牌问题
作为世界工厂的中国箱包供应量已占全球总量的四分之一以上，几乎全世界每两个箱包中就有一个是由中国造的。而国内箱包总量的85%为中低档品，大量仿制品充斥市场。大多数中高档产品均从国外进口，谈起国际市场知名的品牌，人们脱口而出的是路易威登、香奈儿等，却叫不出中国品牌。
外交官作为世界三大名牌箱包之一的国产品牌，却并不为大多数国内人所知，营销4C中，外交官已占其三，即大范围的行销网络（convenience）、多样化的优质产品（customer’ need）、合理的价格（cost），但缺乏与消费者良好双向沟通（communication）的品牌是无法和成熟的跨国企业相抗衡的。该如何和目标人群沟通？如何让消费者知道并且认可品牌价值？这是一个外交官必须解决的问题。
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矛盾突出体现在
外交官箱包有一定的生产和发展的硬实力，但是在面对广大箱包市场突出体现为品牌地位不突出，大众知名度较低与其实力不相匹配。
解决这一矛盾将外交官箱包的软硬实力相加，以产品功能支持生产，以品牌影响拉动销售，将会有1+1>2的营销效力。
二、解决方案：
1.品牌定位
核心定位：“国内箱包行业的领导者”
产品定位
高端旅行箱包
产品支持点
世界三大品牌之一
情感附加值
引领时尚潮流的设计元素
兼顾中档箱包市场 现代化的高标准的设计生产体现人文关怀和消费者亲流程
坚持自营和多样的销售渠道
外交官品牌的首要地位确定在市场营销中的意义：
（1），方便消费者在众多品牌中进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。
（2），造就强势品牌能使本企业享有较高的利润空间。换言之：消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
（3），品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产，也为造就延伸产品创造条件。
战略提要：
从核心人群开始，开展人群细分营销，最后由核心人群再延伸到周边人群。这是箱包品牌在人群细分和营销上的战略步骤
因为品牌的核心人群在消费中起到了意见领袖的作用，让其他消费人群（比如国内的中产阶级、白领群体等）都慕名而来，想成为跟品牌所代表的核心人群一样的人，至少是提相同的包。这个过程中就是品牌的目标人群延伸的过程。
近的全程感情体验
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市场营销方案
营销目标
短期目标：精确打击，提升细分市场，即商务人士，留学生等高端消费人群的关注度，调动他们对中期活动的热情和兴趣，从而对品牌有初步的了解。
中期目标：扩大影响，借世博高关注度的东风，提高外交官在国内的知名度，让大众通过趣味横生的节目和媒体宣传确立外交官品牌国内第一的品牌形象。
长期目标：提升品牌档次，通过后期高质量的广告宣传和全球性的活动，使其真正成为国际上认可的箱包名牌。
细分市场
以18~35岁的留学生，商务人士为主要的消费群体，这类人群追求时尚，消费水平高，注重生活和旅行品质，是现代社会的意见领袖；具有巨大的消费潜力，能与品牌一起成长，并形成品牌忠诚度，成为品牌的未来的主要客户。与世博的关注度高人群不谋而合。
网络—传统媒体—网络的环形媒体营销策略
通过市场细分，从目标消费群开始，由上往下影响其他大众消费者，通过前期与后期的网络传播与中期传统四大媒体的强强联手，利用巧妙的广告植入营销，既提高了品牌的知名度，又不会因泛滥的宣传而降低美誉度，维持优质的品牌形象。
口号的提出及释义：
2010，看我，看世界
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上海世博会是中国2010年的一大盛事，作为史上最大规模的世博会，将吸引大批世界各地的游客前往上海，带来极大的社会关注度，这既是一个让世界看到中国的机会，又是一个让中国看到世界的机会。“外交官”箱包，作为世博会箱包指定生产商，更是能将自身产品特性与世博这一大好时机联系起来，提高自身品牌知名度，扩大影响力。
于是，我们提出了“2010，看我，看世界”这一口号，意在强化消费者参与性，提升品牌亲和力，让消费者一想到出行就想到“外交官”箱包。
看我世界—世界看我—我看世界三阶段活动营销策略
营销活动计划：
一、看我世界
1、传播策略
通过分析受众的每天的日常生活习惯，了解到其每天接触网络的时间较多，而在现实中由于工作学习的忙碌而减少了对四大媒体的接触，因此，运用AISAS（由注意—分享—兴趣—欲望—搜索—行动—分享的网络消费行为模式），活动预热期采用当下比较新颖的病毒网络传播策略+终端传播（利用受众机场，酒店的碎片时间）引起用户兴趣并分享，关注并参与活动。
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2、网络传播：
a. 官网重新包装，紧扣世博主题，增开世博专栏，发布上海世博会最新消息，分享世博旅游经验；增加活动专栏，开通网上“当一天外交官”活动报名通道，发布活动相关信息。
b.制作符合外交官品牌概念的病毒视频，在开心网，校内网等SNS社区发布，引起网络用户，特别是学生群体的关注；在豆瓣网发起活动，广发邀请，令用户产生兴趣，并引导他们进入官网了解活动信息。
c.通过输入法的词库更新或弹出窗口推广“外交官”箱包。
3、终端传播：
由于针对的受众是商务人士和留学生，根据受众分析，应重点在机场，酒店等高档场所的终端实体店开展传播策略，提升品牌的好感度和知名度。
a.实行店面统一规划，摆放活动海报，店内视频媒体，世博宣传和活动宣传交替播放。
b.设置世博会咨询点，旅客可免费在活动店领取世博热心指南名片，标明一些基础公共服务信息，比如医务急救，旅店预,机场火车站的路线和咨询电话。在终端开通活动报名通道。
c.凭世博入场券优惠购买商品购买世博会主题箱包赠送中国风情专刊。包括上海及周边其他旅行点介绍，最值得去的旅游点的主题介绍。
d.与世博展会期间礼品行内领袖结成营销联盟。“礼品店柜台展示，小型精致外交官箱包纸模。外交官箱包友谊商家。而外交官箱包则在中国风情专刊中对该商家第 13 页 共 35 页
的礼品有介绍篇幅。”给世博期间游客加深印象，宣传推广品牌，产生销售联动效应。
二、世界看我
活动主题：当一天的外交官
活动目的：
1、为外交官箱包打响品牌，引起关注，扩大品牌影响力。
2、抓住世博机遇，普及世博知识，全民扫盲，建立企业良好形象。
3、主打中外交流牌，强调参与性，既体现企业文化内涵，又扩大品牌的知名度。
活动准备：
1、建立一个网站：（取“爱旅游”音，意在“我的旅程”。）
2、准备多份箱包礼物。
活动合作媒体：
省级卫视（旅游卫视和东方卫视为首选）
各大网站（豆瓣、人人、开心、腾讯）
活动时间：五、六月，每周一期。
活动流程：
1、 网上报名。报名者在网站上注册、填写个人资料、晒自己的旅游故事（文字、照片、视频），采取网民投票，每周选出票数前十的选手。
2、 电视节目。
节目名称：当一天的外交官（暂定）。
参与人员：根据网上报名结果由注册网友票选最喜爱的前十的选手。
节目定位：与外国友人一同寻宝探险知识性真人秀。
具体操作：
每期节目由本周最具人气的前十选手参与节目录制。
每两个人为一组，十人分为五组。
给出每组一组关于世博某一物件的关键词，让选手在一个小时内在世博园找到一名外国友人协助自己一起完成任务。
任务要求是根据提示关键词找到题目中的物件，并与友人在指定物前合影。
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在一个小时内第一个完成任务的选手获得晋级机会，其他完成任务的选手获得小礼物一份（外交官箱包），未完成任务的选手获得纪念品一份（世博小纪念品和外交官小徽章）。
一个月的节目排期完成后，产生四组选手，此四组选手重新抽签分成新的组别，通过挑战更高难度的寻宝活动，确定最终获胜的一组。
最后两名选手单独完成任务，任务难度再次升级（比如扩大搜索领域）。
最后选出一名优胜者，获得终极大奖。
三、我看世界
终极大奖：外交官环游世界之旅
活动目的：
1、作为一个大悬念吸引消费者踊跃参加前期活动。
2、充分实现“2010，看我，看世界”这一口号，让观众看到优胜者的表现，让优
胜者去看世界，同时也带领观众一起看世界。
3、在整个活动过程中，充分展示产品。
活动准备：邀请知名经济旅行家朱兆瑞倾力打造规划线路和地点。
合作媒体：
旅游卫视 东方卫视 兆瑞环球网 腾讯网 携程旅行网 城市画报 旅行
活动时间：暂定“当一天的外交官”活动结束十天后开始
参与人员：朱兆瑞和最终优胜者。
具体操作：
最终优胜者在朱兆瑞的指导下，由外交官企业全额支付一次环球世界旅行。同兆瑞环球网共享合作，该优胜者的环球旅行札记经全程记录传播和分享。照片，文字，音频全媒体打造新的外交官环球之旅的无限魅力。同时将国外华人社区设为旅行点之一，所到之处的媒体对之进行跟踪报道，将外交官品牌的影响力延伸更广。
活动全局安排：
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广告创意方案
第一阶段
Ijourney专题互动网站构想图：
此网站是外交官网站改版后的版本，通过轻松活泼的色彩，简洁明朗的排版，互动性高的网站设计，抓住受众的注意力，并体验其中互动的乐趣，调动他们的积第 16 页 共 35 页
极性，主动参与到活动中来，不知不觉的形成了外交官高档而人性化的品牌形象。
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平面广告：
本系列平面主要诉求是提高外交官的品牌档次，与高档消费者产生共鸣。并无谈到产品信息，而是借由有文艺气质的图画和抒情的小诗诉说着旅行的意义和价值，用经历打动消费者。
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户外媒体
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媒介方案
（一）媒介目标
以网络传播为主，电视、报纸、杂志、广播为辅，集所有媒体或新媒体为一身，实现媒体组合传播的创新模式，使其传播的效果达到最大化。让“外交官”箱包作为实用、外观、品牌兼得的首选之包的积极品牌形象根植于核心受众人群或者周边受众人群心中，建立“外交官”箱包独特的品牌形象及品牌忠诚度，大幅度提升其在受众人群心目中的地位。同时利用新媒体传播的契机，直击受众人群的心智，并对受众人群今后的购买箱包选择时产生重大的影响。
（二）媒体选择
第一阶段：网络与终端传播双管齐下
1 网络
·“外交官”箱包官方网站改版
在“外交官”箱包官网重新包装设计官网版面，紧扣世博主题，增开世博专栏，发布上海世博会最新消息，分享世博会旅游经验；增加活动专栏，开通网上“当一天外交官”活动报名通道，发布活动相关信息。
·网络病毒视频投放
借助专业的网络互动公司的操作，扩大病毒的复制数量和传播力度，在国内著名的校内网、开心网、豆瓣网等SNS社区发布符合外交官品牌概念的病毒视频，引起更多的核心受众人群（包括学生群体，留学生群体，部分商务人士）和周边人群关注并分享。也可制作“外交官”箱包的公共主页，供各大SNS社区的会员添加为好友并时刻关注其发布的即时信息（“外交官”箱包的信息或者世博会开展现状信息或者提供给旅游人士的旅游经验分享）。
·通过输入法的词库更新或弹出窗口推广“外交官”箱包
每一个输入法软件在安装时都会提醒用户选择并添加自己经常使用的某个领域的词汇库，像搜狗输入法每隔一段时间就会更新词汇库，添加新的网络名词、最第 22 页 共 35 页
新消息或最热门事件，并在电脑屏幕右下角弹出窗口。这是一个很好的契机，在不经意间出现的弹出窗口中，引起受众人群的注意，增强了“外交官”箱包的宣传力度。
2机场，电梯与终端媒体投放（图）
由于目标受众平时闲暇时间较少，应利用其生活中的碎片时间，精准投放，有的放矢，真正做到前期活动的预热效果，并对外交官箱包有初步认识和了解。
第二阶段：传统媒体四面出击
1．电视媒体
· 东方卫视
“外交官”箱包的中国市场总部设立于上海，而对于电视媒体广告的投放，上海东方卫视再合适不过了。首先，东方卫视的总部也设在上海，目前是覆盖中国城市地区最广的省级卫视频道。同时在美国、日本、澳大利亚、法国及澳门等海外地区落地。在全球覆盖6亿多观众。根据上海城市的区位优势和东方卫视中高端观众群庞大的特点，优越的地理条件和庞大的受众群体，使得“外交官”箱包的电视媒体广告投放更加便捷，也可以更加方便的与东方卫视进行面对面的洽谈和沟通。其次，东方卫视的高品质节目，提升了频道的人文内涵，彰显了文化力量，充分满足目标观众群的眼球和需求，吸引众多受众观看，与此同时，投放“外交官”箱包的广告，会对目标受众具有更加深远的影响力。再次，东方卫视与全球许多传媒公司和电视制作机构在节目生产、市场开拓等方面有多种合作，合力打造高质量国际化电视平台。这对于“外交官”箱包逐步走向国际市场成为国际品牌奠定了坚实的基础。
·湖南卫视
湖南卫视收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩（前三位均为央视）。尤其是2009年湖南卫视全年收视率位居全国第二，创下新高！湖南卫视已成为省级卫视中连续4年收视第一和单频道广告创收第一的频道。目前湖南卫视在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。《快乐大本营》、《天天向上》、《百科全说》等节目对于受众来说耳熟能详，这第 23 页 共 35 页
些节目也是目标受众每个星期固定观看的节目。通过与湖南卫视的携手，在其收视率较高的节目中投放电视广告，使得 “外交官”箱包对目标受众也变得耳熟能详，并影响目标受众的购买选择。
·旅游卫视
旅游卫视为覆盖全国的国家级专业旅游卫星电视频道。强调宏观上专业旅游频道特征与微观上综合满足观众娱乐需要的节目特征之间的高度统一性。以旅游资讯为主线,时尚、娱乐并重，在全国拥有很高收视率。旅游卫视，定位明确、目标突出。18-45岁的观众群是社会生活中最活跃的群体、是主导社会舆论的最精英群体、是实践新生活方式的最主力群体、是引领时尚潮流的最先锋群体、是中国最具消费实力的最核心群体。调查显示，旅游卫视观众群，以高等学历、高等收入、高端消费的城市白领为主体，受到知识阶层、精英阶层、中产阶层的普遍喜爱。这些都与“外交官”箱包的目标消费群相吻合。
2. 报纸（主要针对商务人士）
在《经济观察报》、《环球时报》等商务人士喜欢看的报纸上投放“外交官”箱包广告。在头版的醒目位置刊登，有助于商务人士快速的浏览到。
3. 杂志
学生受众：“外交官”箱包广告可在《青年文摘》、《读者》等文摘类杂志上投放广告。可使这类受众人群在阅读文章中，对“外交官”箱包耳濡目染，逐渐熟悉这个品牌
·商务人士受众：商务人士喜好的周刊上投放“外交官”箱包广告，让此类受众人群在阅读经济类文章之余，享受到广告的乐趣。因此，在此类杂志投放平面广告需严谨、大方又不失华丽之风。
2. 广播
在全国各地的音乐类广播中投放“外交官”箱包。广告语要简短，朗朗上口。
例如：外交官箱包，看我，看世界
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第三阶段 新媒体与传统媒介取长补短
·公交移动电视
2009年是公交移动电视的崛起之年，公交车上大都安装了移动电视。在中国，公交车作为百姓出门最主要的交通工具，其路程中可传播的信息不可估量。移动电视这一新媒体的出现，更为“外交官”箱包的广告投放，推波助澜。
·网络电视
越来越多的人倾向于收看网络电视，其优势在于可随意点播（节目选择多），任何时候都可以收看（随意性较强）。抓住现代人热衷于收看网络电视的契机，可在电视节目开始之前，放置一个十几秒的广告。
·博客
（三）媒体投放排期表
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费用预算
（一） 媒体费用预算
具体费用可根据具体项目、具体情况，适当增。
（三）费用预算总计
活动名称 人员费用 制作费用 公关费预留费用
市场调查
市场分析与规划
27000元
11000元
10000元
26000元
50000元
30000元
78000元
用
12000元 4000元
9000元 20000元
广告预电视广告 200000元
算
平面广告 100000元
新媒体广120000元
告
20000元 20000元
20000元 20000元
50000元 50000元
第 26 页 共 35 页
广告效果预测
主题活动经费
网站运营项
电视节目项
50000元
120000元
200000元
20000元 50000元 20000元
50000元 50000元
50000元 100000元 100000元
环球旅行项 400000元 50000元 150000元
50000元
总计
2323000元
效果预测
通过调查分析得出的结论，我们制定了一系列的广告以及阶段性的活动来推广“外交官”箱包，使目标受众人群对其认知、进而体验、到最终形成的品牌忠诚度。
一、预测方法
1.问卷调查法
（1）现场执行技术
现场（目标受众人群经常去的场所）执行问卷调查，以调查员访问或者问卷形式完成，这不仅需要对访问的调查员进行专业化的培训也需要针对目标受众人群设计相关的调查问卷，使调查员熟悉问卷中的每一项的每一个指标，在操作时尽量减少误差和不真实信息，有效的进行实时调控。
（2）媒介问卷
通过网络、通信等媒介进行问卷调查，实时进行问卷回收，进行问卷分析得出结论，实时进行调控。
1.网络问卷预测：
a.无偿网络问卷
第 27 页 共 35 页
可注册调查问卷类网站会员，如态度8，中国调查网，第一调查网等知名调查问卷类网站，在其中发布问卷调查，不需要花费任何费用。
b.有偿网络问卷
可在猪八戒网，威客网，威客任务中国等悬赏网站上提供金币悬赏以求得最短时间内的最大问卷回报数量。
2.浏览量观察法
根据网站、博客、博客、论坛、通信等进行浏览量分析和深度访谈，分析得出结论，实时进行调控。
3.意见测试法
通过访谈、网站、博客、论坛、邮件、MSN、QQ等进行目标受众人群意见访谈。
二、预测时间
“外交官”箱包
现场执行
媒介问卷
浏览量观察法
意见测试法
三、预测效果
活动开展前后预测效果对比
“外交官”箱包
知名度
美誉度
45.7%
50%
63.5%
60.4%
77%
73.5%
89%
86%
调研期 第一阶段 第二阶段 第三阶段
√
√
Ｏ
√
√
Ｏ
√
√
√
√
√
√
√
Ｏ
√
√
调研期 第一阶段 第二阶段 第三阶段
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附件一：调查问卷
外交官箱包知名度市场调查问卷
您好！为了了解“外交官”箱包的在市场上的知名度，现特发一份调查问卷，请您仔细阅读每一道题目，再根据自己的情况对每一道题目叙述看法，逐题选择填写。非常感谢您能参与此问卷并提供您的意见和看法。谢谢！
1、您的性别
□男 □女
2、您的年龄段
□ 20岁以下 □ 20-30 □ 31-40
□ 41-50 □ 50岁以上
3、您的职业
□ 商务人士 □ 学生□ 企业职员
□ 公务员 □ 个体户 □ 自由职业者
4、您喜欢包的款式
□ 斜挎包 □ 双肩包
□ 单肩包 □ 手提包
5、您较喜欢哪种颜色的包
□ 中性 □ 冷色
□ 暖色 □ 深色
□ 浅色
6、您购买包包时主要考虑哪些因素？
□ 价格 □ 质量 □ 品牌
□ 款式 □ 图案 □ 颜色
□ 性能
第 29 页 共 35 页
7、您多久换一个包
□ 一个月之内 □ 半年
□ 一年 □ 一年以上
8、您购买包包时一般能接受的价格是
□ 50元以下 □ 51-100元
□ 101-200元 □ 200元以上
9、一般情况下，您拥有多少个轮流使用的包包
□ 1个 □ 2个
□ 3个 □ 3个以上
10、您一般会选择购买哪种材质的包
□ 布料 □ 皮革
□ 人造皮革 □ 环保袋
11、您是否曾经或打算把皮包当成礼物送给亲友?
□ 是 □ 否
12、您是否曾经使用过或了解过“外交官”这个箱包品牌
□ 使用过 □ 听说过 □ 不知道
13、您是通过哪种渠道了解我们品牌的？
□ 电视 □ 报刊
□ 网络 □ 杂志
□ 传单 □ 同学
□ 逛街看到
14、您认为外交官哪种类型的包包适合学生或吸引他们的目光？
第 30 页 共 35 页
□ 奢侈华丽 □ 简单耐用
□ 好搭配 □ 斯文简单
□ 运动型 □ 符合个人气质
15、您认为外交官哪种类型的包包适合商务人士或吸引他们的目光？
□ 奢侈华丽 □ 简单耐用 □ 好搭配
□ 斯文简单 □ 运动型 □ 符合个人气质
16、如果外交官箱包价格合理，款式美观，您会购买吗？
□ 会 □ 不会 □ 不知道
17、除了外交官箱包外，您还会购买什么品牌的包包？
□ 耐克、阿迪等运动品牌 □ 美邦或班尼路等休闲品牌
□ 达芙妮 □ 不注重品牌
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附件二：
“外交官”箱包软文
广告语：1.包容天下，“大爱”无疆（解释：真正喜欢包的人是不会分地域或者国家）
2.每一段旅程 每一种精彩 尽在“外交官”箱包
商务人士篇：
主标题：改变让你如此与众不同
副标题： “外交官”箱包，给你新鲜每一天
喝咖啡是一种享受 吃西餐是一种情致
看报纸是一种态度 提皮包是一种格调
有没有人曾经认错过你 有没有谁装扮的和你一样
在这不难千篇一律的世界里 很容易会被人混淆和淡忘
每天喝同样的咖啡 每天吃同样的西餐
每天看同样的报纸 每天提同样的皮包
你还没有乏味吗？
为何不 换一种心情
换一种兴趣 换一个皮包
换一种对生活的态度
新一天的清晨 伸一个懒腰
活动下筋骨 来一杯普洱
提上你的皮包 来公园做晨练
第 32 页 共 35 页
悠闲的散着步 走到公司的门口
嘴角上扬45度 微笑的打招呼
每一个眼神 每一个微笑
都会变得与众不同 习惯并不是全部
而“外交官”带给你的 是一种积极的生活态度
尝试着改变
“外交官”箱包，给你新鲜每一天
留学人士及旅游人士篇：
主标题：一只好包，能陪你度过最遥远的路途
副标题：每一段旅程 每一种精彩 尽在“外交官”箱包
就是喜欢在世界各地游荡 拖上我那心爱的拉杆包
简单，大方，明朗的色彩 连空气仿佛也变得有情调起来
戴上英伦风的格子围巾 束一头马尾异或短短的平头
站在机场候机楼的大玻璃窗前 眺望飞机在空中华丽的身影
开始了我另一个新的征程 我忍不住又开始仰望天空
抬起左手遮住耀眼的阳光 去辨认小镇被光斑遮住的光芒
缓缓的走在石子路上 不由得安静下来仔细聆听
包的滚轮和路面摩擦的微小声音 像是在诉说着一个又一个
不朽的传说
从色彩斑斓的喧嚣 到灯火阑珊的冷清
我并不寂寞 因为，有你的陪伴
第 33 页 共 35 页
帮我带着我的“小世界”来一起游历这真正的世界
路途即使遥远 我也心甘情愿
如果说，一双好鞋 能带你走到最美好的地方
那么，一只好包 能陪你度过最遥远的路途
每一段旅程 每一种精彩 尽在“外交官”箱包
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2024年1月26日发(作者：井英)
目录
一 内容提要…………………………………………………………...2
二 社会&市场背景分析
社会背景分析………………………………………………………….…....3
市场背景分析…………………………………………………………. …..4
三 品牌理性&消费者感性分析
品牌硬实力分析………………………………………………………........6
竞争对手分析…………………………………………………………….....6
SWOT分析…………………………………………………………………,7
消费者特征分析…………………………………………………………….8
核心消费者洞察…………………………………………………………….8
四 品牌问题&解决方案
品牌问题…………………………………………………………………....10
品牌定位…………………………………………………………………....10
品牌战略…………………………………………………………………... 11
五 市场营销方案
营销目标………………………………………………………………………11
细分市场………………………………………………………………………11
口号提出及释义………………………………………………………………12
媒体营销策略…………………………………………………………………12
活动营销策路…………………………………………………………………12
营销活动计划…………………………………………………………………13
六 广告创意方案
Ijourney专题互动网站构想图.........................................................................17
病毒视频脚本……………………………………………………………….18
TVC脚本……………………………………………………………………19
平面广告…………………………………………………………………….20
户外广告…………………………………………………………………….21
七 媒介方案
第一阶段媒介方案………………………………………………………………..22
第二阶段媒介方案………………………………………………………………..23
第三阶段媒介方案………………………………………………………………..24
八 费用预算
媒体费用预算……………………………………………………………………..25
费用预算总计……………………………………………………………………..26
九 效果预测
预测方法…………………………………………………………………………..28
预测时间…………………………………………………………………………..29
预测效果…………………………………………………………………………..29
附件一调查问卷…………………………………………………………………..30
附件二广告软文…………………………………………………………………..32
第 1 页 共 35 页
内容提要
精准定位，沟通受众，获得认同
通过对整体经济环境、箱包行业和外交官企业以及其产品的深入分析，对当下基本现状做以评析；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和对峙模式；通过对目标消费者分析，结合品牌问题做出解决方案，推导出外交官箱包的SWOT，得出分析结论。
国内箱包行业的领导者
在背景与市场分析的基础上，针对外交官箱包如今实力远远大于名气的现状，提出“国内箱包行业的领导者”这一品牌定位，这包含着挑战自我的勇气和作为国内箱包企业龙头的自信，并同时符合拥有同样雄心壮志的目标受众的心理。
2010，看我，看世界
通过抓住核心受众，开展人群细分营销，最后由核心人群再延伸到周边人群。运用网络作为核心受众主要传播媒体，再借助传统媒体提升品牌在大众中的知名度，提出“看我世界-世界看我-我看世界”的三大营销阶段，借助2010年上海世博这样的舞台演一出叫好又叫座的戏。
策略实施
针对策划案各项活动中，设计了包括，独立活动网站，网络病毒广告，电视广告，软文文案，户外平面广告等，使我们创意设计各方位展示品牌魅力。
通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分歧为媒介按设了相对应的具有创意的投放方案，同时利用新旧媒体，通过体验、分享、交流多种参与方式，让消费者全方位了解“外交官”箱包。
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社会&市场背景分析
1. 社会背景与分析
2010年世界博览会（Expo 2010）是一个筹备中的世界博览会，2010年在中国上海市举行，也是历来首次由中国举办的世界博览会。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”（Better City, Better Life）。主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达450亿人民币，超过北京奥运会，是世界博览会史上最大规模。
世博会的脚步声越来越近，如何在企业品牌和事件营销之间保持平衡和匹配，考验着每一家企业的管理内功和大事件营销的把控能力，也考验着中国品牌能否在世博会的画卷上留下绚烂的一笔。所以，企业需要系统地整合各种品牌资源、传播资源等，开展整合营销传播，将广告、公关、赞助、促销等资源围绕品牌核心价值进行整合运作，在世博会举办之前、之中、之后，始终以一个声音、一种形象进行宣传，以求达到合力和共振效应，实现品牌形象提升的最大化。
分析：
关注世博人群与品牌受众相符
有数据显示，关注世博会的人群以26～35岁人群为主，与奥运会25岁以下年轻人群关注度最高形成了鲜明反差，符合外交官箱包消费的主力和潜力人群。
世博会提供更具传播力的平台
举办上海世博会是2010年中国最重大的社会事件之一，具有极高的社会关注度，并且会期从5月1日到10月31日，长达6个月的举办时间，相对于奥运会的短短的半个月，提供给企业更长的缓冲和事件营销机会。所以，世博会的平第 3 页 共 35 页
台有着比奥运会更为明显的优势，有助于企业品牌的深入人心。
世博期间品牌传播手段需多样化
在当今的市场上，伴随着消费者获取信息的多元化，越来越多的传统媒体已经失去了原本的威力。因此，开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动，如世博有奖问答、世博竞猜，以及将世博门票作为奖品、赠品等无不是一种可行的加强与世博会关联度的营销手段。
2. 市场背景与分析
市场背景
目前，中国的箱包供应量已占全球总量的四分之一以上，全世界每两个箱包中就有一个是由中国造的。仅国内的市场容量就高达140亿元。中国人口众多，箱包市场是一块巨大的蛋糕。迪奥、路易威登、夏奈儿这些奢侈品牌占取了一定量的市场份额。
就全球市场来说中国是箱包生产和出口大国，箱包年产量占全球总产量的一半以上。出口箱包的均价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一。尽管目前箱包出口的势头仍然较快，但是由于欧盟、美国是中国箱包出口的主要市场，受金融危机的影响，市场消费能力明显趋弱。近期美国消费者信心指数不断下降，欧洲消费者信心也在2008年7月份下降至14年以来的最低点，出口的前景难以乐观，而这一现象近年由于经济回暖已呈回升趋势。即使前些年出口较以往增长速度下降，而国内的产量增速并没有降低，供选择的数量也在一定程度上刺激了消费品的更新频率，对时尚和潮流的追逐也带来了新的需求。目前欧美等发达国家和地区从中国进口的箱包皮具已占其此类产品进口总量的70%，很多国际知名品牌都是在中国定牌生产的。这跟国内箱包市场的繁荣形成鲜明的对比。
国际箱包市场的巨大需求空间，是拉动今年中国箱包产品出口强劲增长的直第 4 页 共 35 页
接原因。作为箱包皮具生产和出口大国，2008年中国箱包出口额为135亿美元，较2007年同比增长25%，2009年世界箱包增长率将有所回落。预计2009-2012年中国箱包出口平均增长率为23%（图）。
分析：
大多数国内企业产品研发投入不足
我国是全球箱包生产大国，但同时又是箱包品牌弱国，设计和开发方面的相对落后，缺乏时尚元素、创新度不足，市场竞争不甚规范，而且生产消费观念的相对落后，众多因素导致我国的箱包制品在国际上处于非常弱势的竞争地位。
缺乏自主品牌
中国出口的箱包产品大多仍属于中低端产品。国内箱包品牌竞争格局已然形成：LV、Gucci等国际奢侈品牌雄踞高端市场；Dissona、CoBo等国内企业运作或带来的国际品牌在中高端市场已经形成气候；而中低端市场已经被奥康、康奈、威豹等不知名品牌瓜分。一个金字塔型的品牌竞争阵营结构，已经对转型中的生产型箱包企业形成了包围。
综上所述，外交官作为世界三大箱包品牌中唯一的中国品牌，应与各大媒体合作，运用不同的媒介传播以及终端传播手段，利用上海世博会和品牌四十周年庆的契机，树立优质的品牌形象，拉近企业与受众的距离，填补国内知名箱包品牌的空缺。
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品牌理性&消费者感性分析
一、 品牌理性分析
·自身硬实力分析
品牌历史悠久，产品类别丰富
Diplomat外交官品牌１９７１年创立于台湾，是专业生产各类高级旅行用品，包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱、电脑包、折叠包、锁、打包带等系列箱包。
产品研发与产品销售同样出色
年产量超过250万只,拥有世界各国专利3500个以上。全新ＰＵ材质制成大轮，具有噪音低、耐磨佳；高品质拉链，具有防爆裂特性，增加旅行的安全度；多段式拉杆，能承受８０公斤重压；人性化功能设计，满足旅途不同需求。
行销网络散布全球
目前外交官中国市场总部设立于上海，行销全国三十多个省市，拥有自营专柜400余家，在全国机场（浦东、虹桥、南京、杭州、无锡、三亚、海口、哈尔滨、沈阳、济南、青岛、武汉、西宁、福州、郑州等）拥有自营专卖店30家。行销遍及全球三十多个国家和地区。
·竞争对手分析
一级竞争品牌
代表：Samsonite（新秀丽）
类型：专业的箱包生产品牌
采用高端定位打下了牢固的时尚、高贵的品牌形象。
依靠产品质量、设计风格、售后服务三方面的努力赢得了世界各地消费者的喜爱和认同。在全球享有知名度。
二三级竞争品牌
代表：皮尔卡丹，皇冠，万里马，苹果，威王，金猴，金利来
类型：从其他行业延伸至箱包生产工作的知名品牌，后继发展的国内专门的箱包生产商
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通过分析得出：
作为一级竞争品牌的新秀丽在国内广告宣传较少，二三级竞争品牌的对于其箱包系列的定位还很不明确。由此可见，外交官作为专业的箱包自主研发生产企业，拥有可挖掘的历史和丰富的行销资源，有足够的潜力打造成高档的知名品牌，成为国内行业的领跑者。
·外交官品牌的SWOT分析
优势 劣势
1、“外交官”品牌在社会上有一定的认知度1、国际市场上，强势的跨国品牌有无法超和美誉度 越的影响力。
2、企业的本身具备的设计生产实力有很大的2、国内箱包行业整体竞争非常激烈，后继发展前景。 竞争者不乏其数，以价格和其他促销方式竞3、现有的精准营销和追逐式营销深入目标消争。
费群体，积累了一批有较高品牌忠诚度的客户；通过活动营销加深了和关联行业的商业联系和合作。
机会 威胁
1、世博会提供的巨大优势，引起全世界的高1、最具竞争力的对手具有悠久历史和难以关注度、以及会展所带来的全世界范围的人超越的品牌积累。
流量的提供的难得机遇，为外交官的宣传提2、其他厂商的产品提供类似产品的在消费供了强大的优势。 者面前产生的影响。
2、人们为了追求个性、舒适的旅行体验，对3、其他竞争对手的产品加入，分散了消费箱包的功能和品质要求，中国的箱包市场比者的注意力。
较大。
3、在大众消费者心里国内尚未有独占鳌头的箱包品牌。
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二、目标消费者感性分析
1、消费者特征分析
·人群构成：
商务 旅行者 留学人员
·人群特质提炼：
留学生（18~24岁）：寻求价值实现，重视自我感受，受过高等教育的他们崇尚自由快乐平等，有选择地接受西方文化；他们大多都是独生子，以自我为中心，做事目的直接；追逐时尚，但不照单全收。
商务人士（25~35岁）：讲究整洁的衣着，自信的笑容，快节奏的步伐。对品质的追求体现于相伴于他们的身上的信用卡、VIP卡、手机等等，此外还表现为另外一些消费品：比如价钱不菲的高档时装、时装杂志，手提式电脑、商务通乃至私人轿车之类，这些东西代表了一种高级、时尚的生活状态和生活态度。
2消费者对于箱包的功用需求分析
第一位：实用，耐久
第二位：外观，设计
第三位：品牌，价值
3、核心消费者洞察
·受众生活领域及媒介接触点
目标消费人群日常生活涉足区域：
1中心商场
2中大型城市的机场
3三星级以上酒店
4大型超市
目标消费人群媒介接触区域：
1 热门网络社区，
2 新浪等门户网站
3 机场媒体
4 优质省级电视媒体
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·核心消费人群
生活形态
生活节奏快 看重生活档次与品质 期待被认同，追求成功
对人生社会有独立的思考见解
行为特征 心理状态
压力与动力共追求品牌
存 乐于尝试新鲜事物
同时，放大在整个市场环境来看，在政府刺激措施和收入提高的激励下，中国消费者对各类商品都表现得如饥似渴：从汽车、家电、手机，到昂贵化妆品、基础食品和家居护理产品。就像大多数西方消费者一样，他们看重基于价格、品质感和功效的良好价值。他们迫切希望了解新产品，把品牌视为可靠性和档次的保证。因此，必须提高外交官品牌在受众中的知名度与美誉度。
品牌问题&解决方案
一、品牌问题
作为世界工厂的中国箱包供应量已占全球总量的四分之一以上，几乎全世界每两个箱包中就有一个是由中国造的。而国内箱包总量的85%为中低档品，大量仿制品充斥市场。大多数中高档产品均从国外进口，谈起国际市场知名的品牌，人们脱口而出的是路易威登、香奈儿等，却叫不出中国品牌。
外交官作为世界三大名牌箱包之一的国产品牌，却并不为大多数国内人所知，营销4C中，外交官已占其三，即大范围的行销网络（convenience）、多样化的优质产品（customer’ need）、合理的价格（cost），但缺乏与消费者良好双向沟通（communication）的品牌是无法和成熟的跨国企业相抗衡的。该如何和目标人群沟通？如何让消费者知道并且认可品牌价值？这是一个外交官必须解决的问题。
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矛盾突出体现在
外交官箱包有一定的生产和发展的硬实力，但是在面对广大箱包市场突出体现为品牌地位不突出，大众知名度较低与其实力不相匹配。
解决这一矛盾将外交官箱包的软硬实力相加，以产品功能支持生产，以品牌影响拉动销售，将会有1+1>2的营销效力。
二、解决方案：
1.品牌定位
核心定位：“国内箱包行业的领导者”
产品定位
高端旅行箱包
产品支持点
世界三大品牌之一
情感附加值
引领时尚潮流的设计元素
兼顾中档箱包市场 现代化的高标准的设计生产体现人文关怀和消费者亲流程
坚持自营和多样的销售渠道
外交官品牌的首要地位确定在市场营销中的意义：
（1），方便消费者在众多品牌中进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。
（2），造就强势品牌能使本企业享有较高的利润空间。换言之：消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
（3），品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产，也为造就延伸产品创造条件。
战略提要：
从核心人群开始，开展人群细分营销，最后由核心人群再延伸到周边人群。这是箱包品牌在人群细分和营销上的战略步骤
因为品牌的核心人群在消费中起到了意见领袖的作用，让其他消费人群（比如国内的中产阶级、白领群体等）都慕名而来，想成为跟品牌所代表的核心人群一样的人，至少是提相同的包。这个过程中就是品牌的目标人群延伸的过程。
近的全程感情体验
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市场营销方案
营销目标
短期目标：精确打击，提升细分市场，即商务人士，留学生等高端消费人群的关注度，调动他们对中期活动的热情和兴趣，从而对品牌有初步的了解。
中期目标：扩大影响，借世博高关注度的东风，提高外交官在国内的知名度，让大众通过趣味横生的节目和媒体宣传确立外交官品牌国内第一的品牌形象。
长期目标：提升品牌档次，通过后期高质量的广告宣传和全球性的活动，使其真正成为国际上认可的箱包名牌。
细分市场
以18~35岁的留学生，商务人士为主要的消费群体，这类人群追求时尚，消费水平高，注重生活和旅行品质，是现代社会的意见领袖；具有巨大的消费潜力，能与品牌一起成长，并形成品牌忠诚度，成为品牌的未来的主要客户。与世博的关注度高人群不谋而合。
网络—传统媒体—网络的环形媒体营销策略
通过市场细分，从目标消费群开始，由上往下影响其他大众消费者，通过前期与后期的网络传播与中期传统四大媒体的强强联手，利用巧妙的广告植入营销，既提高了品牌的知名度，又不会因泛滥的宣传而降低美誉度，维持优质的品牌形象。
口号的提出及释义：
2010，看我，看世界
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上海世博会是中国2010年的一大盛事，作为史上最大规模的世博会，将吸引大批世界各地的游客前往上海，带来极大的社会关注度，这既是一个让世界看到中国的机会，又是一个让中国看到世界的机会。“外交官”箱包，作为世博会箱包指定生产商，更是能将自身产品特性与世博这一大好时机联系起来，提高自身品牌知名度，扩大影响力。
于是，我们提出了“2010，看我，看世界”这一口号，意在强化消费者参与性，提升品牌亲和力，让消费者一想到出行就想到“外交官”箱包。
看我世界—世界看我—我看世界三阶段活动营销策略
营销活动计划：
一、看我世界
1、传播策略
通过分析受众的每天的日常生活习惯，了解到其每天接触网络的时间较多，而在现实中由于工作学习的忙碌而减少了对四大媒体的接触，因此，运用AISAS（由注意—分享—兴趣—欲望—搜索—行动—分享的网络消费行为模式），活动预热期采用当下比较新颖的病毒网络传播策略+终端传播（利用受众机场，酒店的碎片时间）引起用户兴趣并分享，关注并参与活动。
第 12 页 共 35 页
2、网络传播：
a. 官网重新包装，紧扣世博主题，增开世博专栏，发布上海世博会最新消息，分享世博旅游经验；增加活动专栏，开通网上“当一天外交官”活动报名通道，发布活动相关信息。
b.制作符合外交官品牌概念的病毒视频，在开心网，校内网等SNS社区发布，引起网络用户，特别是学生群体的关注；在豆瓣网发起活动，广发邀请，令用户产生兴趣，并引导他们进入官网了解活动信息。
c.通过输入法的词库更新或弹出窗口推广“外交官”箱包。
3、终端传播：
由于针对的受众是商务人士和留学生，根据受众分析，应重点在机场，酒店等高档场所的终端实体店开展传播策略，提升品牌的好感度和知名度。
a.实行店面统一规划，摆放活动海报，店内视频媒体，世博宣传和活动宣传交替播放。
b.设置世博会咨询点，旅客可免费在活动店领取世博热心指南名片，标明一些基础公共服务信息，比如医务急救，旅店预,机场火车站的路线和咨询电话。在终端开通活动报名通道。
c.凭世博入场券优惠购买商品购买世博会主题箱包赠送中国风情专刊。包括上海及周边其他旅行点介绍，最值得去的旅游点的主题介绍。
d.与世博展会期间礼品行内领袖结成营销联盟。“礼品店柜台展示，小型精致外交官箱包纸模。外交官箱包友谊商家。而外交官箱包则在中国风情专刊中对该商家第 13 页 共 35 页
的礼品有介绍篇幅。”给世博期间游客加深印象，宣传推广品牌，产生销售联动效应。
二、世界看我
活动主题：当一天的外交官
活动目的：
1、为外交官箱包打响品牌，引起关注，扩大品牌影响力。
2、抓住世博机遇，普及世博知识，全民扫盲，建立企业良好形象。
3、主打中外交流牌，强调参与性，既体现企业文化内涵，又扩大品牌的知名度。
活动准备：
1、建立一个网站：（取“爱旅游”音，意在“我的旅程”。）
2、准备多份箱包礼物。
活动合作媒体：
省级卫视（旅游卫视和东方卫视为首选）
各大网站（豆瓣、人人、开心、腾讯）
活动时间：五、六月，每周一期。
活动流程：
1、 网上报名。报名者在网站上注册、填写个人资料、晒自己的旅游故事（文字、照片、视频），采取网民投票，每周选出票数前十的选手。
2、 电视节目。
节目名称：当一天的外交官（暂定）。
参与人员：根据网上报名结果由注册网友票选最喜爱的前十的选手。
节目定位：与外国友人一同寻宝探险知识性真人秀。
具体操作：
每期节目由本周最具人气的前十选手参与节目录制。
每两个人为一组，十人分为五组。
给出每组一组关于世博某一物件的关键词，让选手在一个小时内在世博园找到一名外国友人协助自己一起完成任务。
任务要求是根据提示关键词找到题目中的物件，并与友人在指定物前合影。
第 14 页 共 35 页
在一个小时内第一个完成任务的选手获得晋级机会，其他完成任务的选手获得小礼物一份（外交官箱包），未完成任务的选手获得纪念品一份（世博小纪念品和外交官小徽章）。
一个月的节目排期完成后，产生四组选手，此四组选手重新抽签分成新的组别，通过挑战更高难度的寻宝活动，确定最终获胜的一组。
最后两名选手单独完成任务，任务难度再次升级（比如扩大搜索领域）。
最后选出一名优胜者，获得终极大奖。
三、我看世界
终极大奖：外交官环游世界之旅
活动目的：
1、作为一个大悬念吸引消费者踊跃参加前期活动。
2、充分实现“2010，看我，看世界”这一口号，让观众看到优胜者的表现，让优
胜者去看世界，同时也带领观众一起看世界。
3、在整个活动过程中，充分展示产品。
活动准备：邀请知名经济旅行家朱兆瑞倾力打造规划线路和地点。
合作媒体：
旅游卫视 东方卫视 兆瑞环球网 腾讯网 携程旅行网 城市画报 旅行
活动时间：暂定“当一天的外交官”活动结束十天后开始
参与人员：朱兆瑞和最终优胜者。
具体操作：
最终优胜者在朱兆瑞的指导下，由外交官企业全额支付一次环球世界旅行。同兆瑞环球网共享合作，该优胜者的环球旅行札记经全程记录传播和分享。照片，文字，音频全媒体打造新的外交官环球之旅的无限魅力。同时将国外华人社区设为旅行点之一，所到之处的媒体对之进行跟踪报道，将外交官品牌的影响力延伸更广。
活动全局安排：
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广告创意方案
第一阶段
Ijourney专题互动网站构想图：
此网站是外交官网站改版后的版本，通过轻松活泼的色彩，简洁明朗的排版，互动性高的网站设计，抓住受众的注意力，并体验其中互动的乐趣，调动他们的积第 16 页 共 35 页
极性，主动参与到活动中来，不知不觉的形成了外交官高档而人性化的品牌形象。
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平面广告：
本系列平面主要诉求是提高外交官的品牌档次，与高档消费者产生共鸣。并无谈到产品信息，而是借由有文艺气质的图画和抒情的小诗诉说着旅行的意义和价值，用经历打动消费者。
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户外媒体
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媒介方案
（一）媒介目标
以网络传播为主，电视、报纸、杂志、广播为辅，集所有媒体或新媒体为一身，实现媒体组合传播的创新模式，使其传播的效果达到最大化。让“外交官”箱包作为实用、外观、品牌兼得的首选之包的积极品牌形象根植于核心受众人群或者周边受众人群心中，建立“外交官”箱包独特的品牌形象及品牌忠诚度，大幅度提升其在受众人群心目中的地位。同时利用新媒体传播的契机，直击受众人群的心智，并对受众人群今后的购买箱包选择时产生重大的影响。
（二）媒体选择
第一阶段：网络与终端传播双管齐下
1 网络
·“外交官”箱包官方网站改版
在“外交官”箱包官网重新包装设计官网版面，紧扣世博主题，增开世博专栏，发布上海世博会最新消息，分享世博会旅游经验；增加活动专栏，开通网上“当一天外交官”活动报名通道，发布活动相关信息。
·网络病毒视频投放
借助专业的网络互动公司的操作，扩大病毒的复制数量和传播力度，在国内著名的校内网、开心网、豆瓣网等SNS社区发布符合外交官品牌概念的病毒视频，引起更多的核心受众人群（包括学生群体，留学生群体，部分商务人士）和周边人群关注并分享。也可制作“外交官”箱包的公共主页，供各大SNS社区的会员添加为好友并时刻关注其发布的即时信息（“外交官”箱包的信息或者世博会开展现状信息或者提供给旅游人士的旅游经验分享）。
·通过输入法的词库更新或弹出窗口推广“外交官”箱包
每一个输入法软件在安装时都会提醒用户选择并添加自己经常使用的某个领域的词汇库，像搜狗输入法每隔一段时间就会更新词汇库，添加新的网络名词、最第 22 页 共 35 页
新消息或最热门事件，并在电脑屏幕右下角弹出窗口。这是一个很好的契机，在不经意间出现的弹出窗口中，引起受众人群的注意，增强了“外交官”箱包的宣传力度。
2机场，电梯与终端媒体投放（图）
由于目标受众平时闲暇时间较少，应利用其生活中的碎片时间，精准投放，有的放矢，真正做到前期活动的预热效果，并对外交官箱包有初步认识和了解。
第二阶段：传统媒体四面出击
1．电视媒体
· 东方卫视
“外交官”箱包的中国市场总部设立于上海，而对于电视媒体广告的投放，上海东方卫视再合适不过了。首先，东方卫视的总部也设在上海，目前是覆盖中国城市地区最广的省级卫视频道。同时在美国、日本、澳大利亚、法国及澳门等海外地区落地。在全球覆盖6亿多观众。根据上海城市的区位优势和东方卫视中高端观众群庞大的特点，优越的地理条件和庞大的受众群体，使得“外交官”箱包的电视媒体广告投放更加便捷，也可以更加方便的与东方卫视进行面对面的洽谈和沟通。其次，东方卫视的高品质节目，提升了频道的人文内涵，彰显了文化力量，充分满足目标观众群的眼球和需求，吸引众多受众观看，与此同时，投放“外交官”箱包的广告，会对目标受众具有更加深远的影响力。再次，东方卫视与全球许多传媒公司和电视制作机构在节目生产、市场开拓等方面有多种合作，合力打造高质量国际化电视平台。这对于“外交官”箱包逐步走向国际市场成为国际品牌奠定了坚实的基础。
·湖南卫视
湖南卫视收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩（前三位均为央视）。尤其是2009年湖南卫视全年收视率位居全国第二，创下新高！湖南卫视已成为省级卫视中连续4年收视第一和单频道广告创收第一的频道。目前湖南卫视在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。《快乐大本营》、《天天向上》、《百科全说》等节目对于受众来说耳熟能详，这第 23 页 共 35 页
些节目也是目标受众每个星期固定观看的节目。通过与湖南卫视的携手，在其收视率较高的节目中投放电视广告，使得 “外交官”箱包对目标受众也变得耳熟能详，并影响目标受众的购买选择。
·旅游卫视
旅游卫视为覆盖全国的国家级专业旅游卫星电视频道。强调宏观上专业旅游频道特征与微观上综合满足观众娱乐需要的节目特征之间的高度统一性。以旅游资讯为主线,时尚、娱乐并重，在全国拥有很高收视率。旅游卫视，定位明确、目标突出。18-45岁的观众群是社会生活中最活跃的群体、是主导社会舆论的最精英群体、是实践新生活方式的最主力群体、是引领时尚潮流的最先锋群体、是中国最具消费实力的最核心群体。调查显示，旅游卫视观众群，以高等学历、高等收入、高端消费的城市白领为主体，受到知识阶层、精英阶层、中产阶层的普遍喜爱。这些都与“外交官”箱包的目标消费群相吻合。
2. 报纸（主要针对商务人士）
在《经济观察报》、《环球时报》等商务人士喜欢看的报纸上投放“外交官”箱包广告。在头版的醒目位置刊登，有助于商务人士快速的浏览到。
3. 杂志
学生受众：“外交官”箱包广告可在《青年文摘》、《读者》等文摘类杂志上投放广告。可使这类受众人群在阅读文章中，对“外交官”箱包耳濡目染，逐渐熟悉这个品牌
·商务人士受众：商务人士喜好的周刊上投放“外交官”箱包广告，让此类受众人群在阅读经济类文章之余，享受到广告的乐趣。因此，在此类杂志投放平面广告需严谨、大方又不失华丽之风。
2. 广播
在全国各地的音乐类广播中投放“外交官”箱包。广告语要简短，朗朗上口。
例如：外交官箱包，看我，看世界
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第三阶段 新媒体与传统媒介取长补短
·公交移动电视
2009年是公交移动电视的崛起之年，公交车上大都安装了移动电视。在中国，公交车作为百姓出门最主要的交通工具，其路程中可传播的信息不可估量。移动电视这一新媒体的出现，更为“外交官”箱包的广告投放，推波助澜。
·网络电视
越来越多的人倾向于收看网络电视，其优势在于可随意点播（节目选择多），任何时候都可以收看（随意性较强）。抓住现代人热衷于收看网络电视的契机，可在电视节目开始之前，放置一个十几秒的广告。
·博客
（三）媒体投放排期表
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费用预算
（一） 媒体费用预算
具体费用可根据具体项目、具体情况，适当增。
（三）费用预算总计
活动名称 人员费用 制作费用 公关费预留费用
市场调查
市场分析与规划
27000元
11000元
10000元
26000元
50000元
30000元
78000元
用
12000元 4000元
9000元 20000元
广告预电视广告 200000元
算
平面广告 100000元
新媒体广120000元
告
20000元 20000元
20000元 20000元
50000元 50000元
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广告效果预测
主题活动经费
网站运营项
电视节目项
50000元
120000元
200000元
20000元 50000元 20000元
50000元 50000元
50000元 100000元 100000元
环球旅行项 400000元 50000元 150000元
50000元
总计
2323000元
效果预测
通过调查分析得出的结论，我们制定了一系列的广告以及阶段性的活动来推广“外交官”箱包，使目标受众人群对其认知、进而体验、到最终形成的品牌忠诚度。
一、预测方法
1.问卷调查法
（1）现场执行技术
现场（目标受众人群经常去的场所）执行问卷调查，以调查员访问或者问卷形式完成，这不仅需要对访问的调查员进行专业化的培训也需要针对目标受众人群设计相关的调查问卷，使调查员熟悉问卷中的每一项的每一个指标，在操作时尽量减少误差和不真实信息，有效的进行实时调控。
（2）媒介问卷
通过网络、通信等媒介进行问卷调查，实时进行问卷回收，进行问卷分析得出结论，实时进行调控。
1.网络问卷预测：
a.无偿网络问卷
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可注册调查问卷类网站会员，如态度8，中国调查网，第一调查网等知名调查问卷类网站，在其中发布问卷调查，不需要花费任何费用。
b.有偿网络问卷
可在猪八戒网，威客网，威客任务中国等悬赏网站上提供金币悬赏以求得最短时间内的最大问卷回报数量。
2.浏览量观察法
根据网站、博客、博客、论坛、通信等进行浏览量分析和深度访谈，分析得出结论，实时进行调控。
3.意见测试法
通过访谈、网站、博客、论坛、邮件、MSN、QQ等进行目标受众人群意见访谈。
二、预测时间
“外交官”箱包
现场执行
媒介问卷
浏览量观察法
意见测试法
三、预测效果
活动开展前后预测效果对比
“外交官”箱包
知名度
美誉度
45.7%
50%
63.5%
60.4%
77%
73.5%
89%
86%
调研期 第一阶段 第二阶段 第三阶段
√
√
Ｏ
√
√
Ｏ
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√
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√
√
Ｏ
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调研期 第一阶段 第二阶段 第三阶段
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附件一：调查问卷
外交官箱包知名度市场调查问卷
您好！为了了解“外交官”箱包的在市场上的知名度，现特发一份调查问卷，请您仔细阅读每一道题目，再根据自己的情况对每一道题目叙述看法，逐题选择填写。非常感谢您能参与此问卷并提供您的意见和看法。谢谢！
1、您的性别
□男 □女
2、您的年龄段
□ 20岁以下 □ 20-30 □ 31-40
□ 41-50 □ 50岁以上
3、您的职业
□ 商务人士 □ 学生□ 企业职员
□ 公务员 □ 个体户 □ 自由职业者
4、您喜欢包的款式
□ 斜挎包 □ 双肩包
□ 单肩包 □ 手提包
5、您较喜欢哪种颜色的包
□ 中性 □ 冷色
□ 暖色 □ 深色
□ 浅色
6、您购买包包时主要考虑哪些因素？
□ 价格 □ 质量 □ 品牌
□ 款式 □ 图案 □ 颜色
□ 性能
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7、您多久换一个包
□ 一个月之内 □ 半年
□ 一年 □ 一年以上
8、您购买包包时一般能接受的价格是
□ 50元以下 □ 51-100元
□ 101-200元 □ 200元以上
9、一般情况下，您拥有多少个轮流使用的包包
□ 1个 □ 2个
□ 3个 □ 3个以上
10、您一般会选择购买哪种材质的包
□ 布料 □ 皮革
□ 人造皮革 □ 环保袋
11、您是否曾经或打算把皮包当成礼物送给亲友?
□ 是 □ 否
12、您是否曾经使用过或了解过“外交官”这个箱包品牌
□ 使用过 □ 听说过 □ 不知道
13、您是通过哪种渠道了解我们品牌的？
□ 电视 □ 报刊
□ 网络 □ 杂志
□ 传单 □ 同学
□ 逛街看到
14、您认为外交官哪种类型的包包适合学生或吸引他们的目光？
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□ 奢侈华丽 □ 简单耐用
□ 好搭配 □ 斯文简单
□ 运动型 □ 符合个人气质
15、您认为外交官哪种类型的包包适合商务人士或吸引他们的目光？
□ 奢侈华丽 □ 简单耐用 □ 好搭配
□ 斯文简单 □ 运动型 □ 符合个人气质
16、如果外交官箱包价格合理，款式美观，您会购买吗？
□ 会 □ 不会 □ 不知道
17、除了外交官箱包外，您还会购买什么品牌的包包？
□ 耐克、阿迪等运动品牌 □ 美邦或班尼路等休闲品牌
□ 达芙妮 □ 不注重品牌
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附件二：
“外交官”箱包软文
广告语：1.包容天下，“大爱”无疆（解释：真正喜欢包的人是不会分地域或者国家）
2.每一段旅程 每一种精彩 尽在“外交官”箱包
商务人士篇：
主标题：改变让你如此与众不同
副标题： “外交官”箱包，给你新鲜每一天
喝咖啡是一种享受 吃西餐是一种情致
看报纸是一种态度 提皮包是一种格调
有没有人曾经认错过你 有没有谁装扮的和你一样
在这不难千篇一律的世界里 很容易会被人混淆和淡忘
每天喝同样的咖啡 每天吃同样的西餐
每天看同样的报纸 每天提同样的皮包
你还没有乏味吗？
为何不 换一种心情
换一种兴趣 换一个皮包
换一种对生活的态度
新一天的清晨 伸一个懒腰
活动下筋骨 来一杯普洱
提上你的皮包 来公园做晨练
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悠闲的散着步 走到公司的门口
嘴角上扬45度 微笑的打招呼
每一个眼神 每一个微笑
都会变得与众不同 习惯并不是全部
而“外交官”带给你的 是一种积极的生活态度
尝试着改变
“外交官”箱包，给你新鲜每一天
留学人士及旅游人士篇：
主标题：一只好包，能陪你度过最遥远的路途
副标题：每一段旅程 每一种精彩 尽在“外交官”箱包
就是喜欢在世界各地游荡 拖上我那心爱的拉杆包
简单，大方，明朗的色彩 连空气仿佛也变得有情调起来
戴上英伦风的格子围巾 束一头马尾异或短短的平头
站在机场候机楼的大玻璃窗前 眺望飞机在空中华丽的身影
开始了我另一个新的征程 我忍不住又开始仰望天空
抬起左手遮住耀眼的阳光 去辨认小镇被光斑遮住的光芒
缓缓的走在石子路上 不由得安静下来仔细聆听
包的滚轮和路面摩擦的微小声音 像是在诉说着一个又一个
不朽的传说
从色彩斑斓的喧嚣 到灯火阑珊的冷清
我并不寂寞 因为，有你的陪伴
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帮我带着我的“小世界”来一起游历这真正的世界
路途即使遥远 我也心甘情愿
如果说，一双好鞋 能带你走到最美好的地方
那么，一只好包 能陪你度过最遥远的路途
每一段旅程 每一种精彩 尽在“外交官”箱包
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