2024年2月3日发(作者：金平良)
百雀羚《一九三一》长图广告微信营销策划创意分析
一、营销案例背景
在2017年5月，一组由“局部气候调查局”团队推出的百雀羚纵向长图广告《一九三一》刷爆了微信朋友圈。广告运用一组长图片，展开故事，讲述了在解放前的上海，一名时髦的旗袍女郎，衣内藏枪支，出门完成组织的刺杀任务。经过一番曲折，她射出了子弹，而让人出乎意料的是，刺杀的对象是“时间”。从而道出百雀羚品牌广告——“与时间作对”。故事还穿插了19世纪60年代到20世纪40年代的街景及历史事件，让人沉浸在故事情节中，丝毫不察觉是广告营销。
二、营销手段及创意特色分析
（一）形式上：采用“一镜到底”的长图片形式，纵向展开故事。
1、具体表现形式
文字中插入图片这种形式的的广告并不新鲜，但百雀羚这次的广告《一九三一》，图片不再是以一种定格的图片形式出现，而是以长图片形式。
除了纵向长图外，还有横向长图，短视频，动图等都是当今互联网流行的营销手段。如京润珍珠系列长图广告，丁香医生App长图广告，另外，电影的海报宣传也采用过长图海报宣传，就如邓超导演的《恶棍天使》。
2、创意特色
“一镜到底”的长图片适应了手机屏幕，符合手机受众向下滑动的阅读习惯，阅读体验好。另外，长图形式让叙述的故事情节有连续性，通过不断设置悬念吸引读者往下拉洞悉故事的发展。就此达到了营销的第一步——吸引观众。
（二）内容上：采取复古怀旧风，民国情怀深得人心。
1、具体表现形式
长图叙述的故事在一个极具民国元素的背景中展开，一开始出现的民国建筑结合了中西方特色，女主人公的服饰结合了民国代表服饰旗袍和百雀羚主打草本的象征色“绿色”，宣扬自强不息，民族意识觉醒的游行队伍，黄包车，经过本土化改造的西餐厅，大剧院，百乐门等，这些都是非常有代表性的上海符号。精细的画工，准确生动的还原了二十世纪三十年代的上海街头，唤起了观众的民国情怀。
长图广告截图
2、创意特色
相比于CHANEL，Dior等国际大牌，灯光聚焦下的的巨星脸庞及高端产品所呈现出来的精致奢华的场景，《一九三一》走了一条与众不同的路。细致入微的背景勾画，有意模仿的旧上海元素，无不透露着民国腔调和历史年代感，刮起了一阵复古风，契合了百雀羚的历史悠久却经典不衰这一特点。百雀羚诞生于1931年，是中国第一代护肤品，一度深受消费者青睐。本广告利用消费者的怀旧心理和区别于欧美品牌的别具一格的品牌特色，唤醒他们过往存在于大脑深处的记忆，从而促成消费者购买蕴含了怀旧元素的创新型现代改造产品。
广告中还加入了明星和一些影视作品的身影，使观众产生亲切感，同时还提高了百雀羚的知名度。
用现代营销手段宣传传统文化，拉近了品牌与读者的距离，在看故事同时，从国际大牌中抽离出来转而关注本土品牌。
三、营销效果
百雀羚用故事叙述的方式，有别于强制性观看广告。故事情节衔接自然得当，娓娓道来，而结果的巨大反差，反而让受众更加印象深刻。主打怀旧营销，唤起消费者内心的怀旧心理，利于培养品牌忠诚度，从而激发购买欲望。软广的植入，富有创意，好玩有趣之余，还极易转发传播。就其阅读量和转发量而言，无疑是成功的。
但就转化率而言，网传本次广告营销转化率仅有0.00008，但广告营销是否成功，转化率不能说明一切，在关注销售情况的同时还应关注品牌效果，如品牌知名度和品牌形象的塑造等。
根据曝光效应，我们会偏好自己熟悉的事物，经常出现的事物食物能增加对它的喜欢程度。这篇推文在微信平台上的总阅读量达到3000万次以上，算上微博、客户端、网页等平台，曝光量一亿以上。即使没有点进推文，“百雀羚”三个关键字都出现过在你的视线里，百雀羚这一品牌无疑在你脑力形成了印象。
营销传播重视目标市场对反应的认识，根据反应过程模型中的“效果层次模型”，假定消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列的步骤，即广告发布之后不会立即导致购买。百雀
羚本次的广告在对消费者完成认知阶段的步骤中是成功的，极大的曝光量已使不止广告圈内或同行人士了解到了这个品牌，很多普通人都获悉了这一品牌，有助于进一步进入情感阶段。而别出心裁的故事加以长图文的呈现形式，又为获得了读者的好感奠定了一定的基础。
故该次广告营销的转化率低并不能说明对销售情况无帮助，不能忽略可能存在的广告效力延期，而应着眼于长期的销售效果。若通过此次营销，提高了百雀羚在化妆品护肤品领域的知名度，形成鲜明的品牌形象，那对它今后的影响无疑是良性的。
但反观转化率低的现象，也不无道理。《一九三一》长图文最下方表示，凭长图中“百雀香粉”广告牌的截图可向百雀羚天猫旗舰店兑换优惠券。乍看过去，貌似与读者进行了小互动，进行了促销活动，实际上，按照它的指示，却在购买产品过程中极其不便。
根据“4C理论”，市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。就“便利”而言，这一互动严重降低了购买的便利性。首先返回去去找“百雀香粉”的广告牌，这就让一部分未对品牌形成偏好或者态度，仅仅只是有兴趣的受众因途径麻烦，而放弃尝试。随后的上天猫旗舰店，找客服妹妹，兑换优惠券，繁琐的步骤形成购买障碍，使潜在消费者一一流失。
四、营销策略优化
1、目标市场细分，制定差异化营销方案。
本次《一九三一》长图文广告，主打的怀旧风，中老年受众对百雀羚这一品牌了解认识较为深刻，但年轻一代可能会对产品缺乏认同感，吹怀旧风将极有可能损失掉这部分消费者，这是怀旧营销策略的弊端。企业需要对不同的消费群体进行市场细分，根据目标对象提出产品的细分功能。针对中老年群体，可继续走怀旧路线，采取经典款铁盒的朴素包装，功能主打抗衰老，祛斑，去皱纹等；而面对年轻的消费群体，包装可以在保留传统元素的基础上融入新亮点， 主打美白祛痘等功效。还可以跳出女性消费市场，研发适合男性的产品，侧重洁面控油功能。广告也同样如此，单一的怀旧风广告促销方式并不能吸引所有的消费者，此种长图片广告并不是首创，它的爆红，有一定的偶然性。可多种类型广告交叉使用，尽可能满足不同消费者的心理需求。
2、注重品牌塑造，提升品牌知名度。
该广告最后，女主人公道出此次百雀羚广告的广告语“我的任务就是与时间作对”，不管是呈现方式还是广告语本身，都让人留下了深刻的印象。尽管该次广告转化率低，但企业更应着眼于广告对企业的品牌塑造，文化的传播和知名度的提升上。当一个品牌在公众视线中出现频次够高，自然能形
成消费者对它的一个基本了解，继而才能对它形成喜爱的态度，购买行为及品牌忠诚度。树立公司形象，使“天然无刺激”的口号与百雀羚产品深度联系起来，有效传达给消费者。
3、关注行业背景及同行发展状况，与时俱进，继承创新。
当今欧美日韩，甚至本土的护肤品、化妆品数不胜数，行业内竞争激烈，要想在之中保持一席之地，就要亮出自己的特色。作为一个历史悠久的品牌，有其文化底蕴优势，但如今想要争取到年轻一代的消费者，百雀羚所承载的怀旧元素和历史年代感就必须进行改良创新。百雀羚产品主打草本护肤，以“天然不刺激”为宗旨，产品应秉承这一理念，基于“4P”理论，产品自身才是营销的首要对象。故百雀羚首先要保证品质优良，其次还应在包装设计、购买渠道、广告促销等方面下功夫。
2024年2月3日发(作者：金平良)
百雀羚《一九三一》长图广告微信营销策划创意分析
一、营销案例背景
在2017年5月，一组由“局部气候调查局”团队推出的百雀羚纵向长图广告《一九三一》刷爆了微信朋友圈。广告运用一组长图片，展开故事，讲述了在解放前的上海，一名时髦的旗袍女郎，衣内藏枪支，出门完成组织的刺杀任务。经过一番曲折，她射出了子弹，而让人出乎意料的是，刺杀的对象是“时间”。从而道出百雀羚品牌广告——“与时间作对”。故事还穿插了19世纪60年代到20世纪40年代的街景及历史事件，让人沉浸在故事情节中，丝毫不察觉是广告营销。
二、营销手段及创意特色分析
（一）形式上：采用“一镜到底”的长图片形式，纵向展开故事。
1、具体表现形式
文字中插入图片这种形式的的广告并不新鲜，但百雀羚这次的广告《一九三一》，图片不再是以一种定格的图片形式出现，而是以长图片形式。
除了纵向长图外，还有横向长图，短视频，动图等都是当今互联网流行的营销手段。如京润珍珠系列长图广告，丁香医生App长图广告，另外，电影的海报宣传也采用过长图海报宣传，就如邓超导演的《恶棍天使》。
2、创意特色
“一镜到底”的长图片适应了手机屏幕，符合手机受众向下滑动的阅读习惯，阅读体验好。另外，长图形式让叙述的故事情节有连续性，通过不断设置悬念吸引读者往下拉洞悉故事的发展。就此达到了营销的第一步——吸引观众。
（二）内容上：采取复古怀旧风，民国情怀深得人心。
1、具体表现形式
长图叙述的故事在一个极具民国元素的背景中展开，一开始出现的民国建筑结合了中西方特色，女主人公的服饰结合了民国代表服饰旗袍和百雀羚主打草本的象征色“绿色”，宣扬自强不息，民族意识觉醒的游行队伍，黄包车，经过本土化改造的西餐厅，大剧院，百乐门等，这些都是非常有代表性的上海符号。精细的画工，准确生动的还原了二十世纪三十年代的上海街头，唤起了观众的民国情怀。
长图广告截图
2、创意特色
相比于CHANEL，Dior等国际大牌，灯光聚焦下的的巨星脸庞及高端产品所呈现出来的精致奢华的场景，《一九三一》走了一条与众不同的路。细致入微的背景勾画，有意模仿的旧上海元素，无不透露着民国腔调和历史年代感，刮起了一阵复古风，契合了百雀羚的历史悠久却经典不衰这一特点。百雀羚诞生于1931年，是中国第一代护肤品，一度深受消费者青睐。本广告利用消费者的怀旧心理和区别于欧美品牌的别具一格的品牌特色，唤醒他们过往存在于大脑深处的记忆，从而促成消费者购买蕴含了怀旧元素的创新型现代改造产品。
广告中还加入了明星和一些影视作品的身影，使观众产生亲切感，同时还提高了百雀羚的知名度。
用现代营销手段宣传传统文化，拉近了品牌与读者的距离，在看故事同时，从国际大牌中抽离出来转而关注本土品牌。
三、营销效果
百雀羚用故事叙述的方式，有别于强制性观看广告。故事情节衔接自然得当，娓娓道来，而结果的巨大反差，反而让受众更加印象深刻。主打怀旧营销，唤起消费者内心的怀旧心理，利于培养品牌忠诚度，从而激发购买欲望。软广的植入，富有创意，好玩有趣之余，还极易转发传播。就其阅读量和转发量而言，无疑是成功的。
但就转化率而言，网传本次广告营销转化率仅有0.00008，但广告营销是否成功，转化率不能说明一切，在关注销售情况的同时还应关注品牌效果，如品牌知名度和品牌形象的塑造等。
根据曝光效应，我们会偏好自己熟悉的事物，经常出现的事物食物能增加对它的喜欢程度。这篇推文在微信平台上的总阅读量达到3000万次以上，算上微博、客户端、网页等平台，曝光量一亿以上。即使没有点进推文，“百雀羚”三个关键字都出现过在你的视线里，百雀羚这一品牌无疑在你脑力形成了印象。
营销传播重视目标市场对反应的认识，根据反应过程模型中的“效果层次模型”，假定消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列的步骤，即广告发布之后不会立即导致购买。百雀
羚本次的广告在对消费者完成认知阶段的步骤中是成功的，极大的曝光量已使不止广告圈内或同行人士了解到了这个品牌，很多普通人都获悉了这一品牌，有助于进一步进入情感阶段。而别出心裁的故事加以长图文的呈现形式，又为获得了读者的好感奠定了一定的基础。
故该次广告营销的转化率低并不能说明对销售情况无帮助，不能忽略可能存在的广告效力延期，而应着眼于长期的销售效果。若通过此次营销，提高了百雀羚在化妆品护肤品领域的知名度，形成鲜明的品牌形象，那对它今后的影响无疑是良性的。
但反观转化率低的现象，也不无道理。《一九三一》长图文最下方表示，凭长图中“百雀香粉”广告牌的截图可向百雀羚天猫旗舰店兑换优惠券。乍看过去，貌似与读者进行了小互动，进行了促销活动，实际上，按照它的指示，却在购买产品过程中极其不便。
根据“4C理论”，市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。就“便利”而言，这一互动严重降低了购买的便利性。首先返回去去找“百雀香粉”的广告牌，这就让一部分未对品牌形成偏好或者态度，仅仅只是有兴趣的受众因途径麻烦，而放弃尝试。随后的上天猫旗舰店，找客服妹妹，兑换优惠券，繁琐的步骤形成购买障碍，使潜在消费者一一流失。
四、营销策略优化
1、目标市场细分，制定差异化营销方案。
本次《一九三一》长图文广告，主打的怀旧风，中老年受众对百雀羚这一品牌了解认识较为深刻，但年轻一代可能会对产品缺乏认同感，吹怀旧风将极有可能损失掉这部分消费者，这是怀旧营销策略的弊端。企业需要对不同的消费群体进行市场细分，根据目标对象提出产品的细分功能。针对中老年群体，可继续走怀旧路线，采取经典款铁盒的朴素包装，功能主打抗衰老，祛斑，去皱纹等；而面对年轻的消费群体，包装可以在保留传统元素的基础上融入新亮点， 主打美白祛痘等功效。还可以跳出女性消费市场，研发适合男性的产品，侧重洁面控油功能。广告也同样如此，单一的怀旧风广告促销方式并不能吸引所有的消费者，此种长图片广告并不是首创，它的爆红，有一定的偶然性。可多种类型广告交叉使用，尽可能满足不同消费者的心理需求。
2、注重品牌塑造，提升品牌知名度。
该广告最后，女主人公道出此次百雀羚广告的广告语“我的任务就是与时间作对”，不管是呈现方式还是广告语本身，都让人留下了深刻的印象。尽管该次广告转化率低，但企业更应着眼于广告对企业的品牌塑造，文化的传播和知名度的提升上。当一个品牌在公众视线中出现频次够高，自然能形
成消费者对它的一个基本了解，继而才能对它形成喜爱的态度，购买行为及品牌忠诚度。树立公司形象，使“天然无刺激”的口号与百雀羚产品深度联系起来，有效传达给消费者。
3、关注行业背景及同行发展状况，与时俱进，继承创新。
当今欧美日韩，甚至本土的护肤品、化妆品数不胜数，行业内竞争激烈，要想在之中保持一席之地，就要亮出自己的特色。作为一个历史悠久的品牌，有其文化底蕴优势，但如今想要争取到年轻一代的消费者，百雀羚所承载的怀旧元素和历史年代感就必须进行改良创新。百雀羚产品主打草本护肤，以“天然不刺激”为宗旨，产品应秉承这一理念，基于“4P”理论，产品自身才是营销的首要对象。故百雀羚首先要保证品质优良，其次还应在包装设计、购买渠道、广告促销等方面下功夫。