2024年2月9日发(作者：暨凌寒)
目录
一、引言 ................................................................................................................................. 3
二、品牌概述 ......................................................................................................................... 3
（一）品牌与商标的含义 ................................................................................................. 3
（二）品牌的作用 ............................................................................................................. 3
三、苹果与唯冠商标纠纷案的原因 ..................................................................................... 4
四、品牌保护和管理策略 ..................................................................................................... 5
（一）品牌拥有 ................................................................................................................. 5
（二）品牌维护 ................................................................................................................. 6
（三）品牌管理 ................................................................................................................. 6
五、结束语 ............................................................................................................................. 6
【参考文献】 ..................................................................................................................... 6
由苹果与唯冠的商标纠纷案引发的思考
2011级国际贸易学 唐亚平
【摘要】在当今以服务制胜的时代，要想成为世界一流的企业，就需要有一流的管理和卓越的品牌形象。本文从苹果与唯冠的商标纠纷案切入主题，阐述了品牌的含义、价值和作用，分析了引发本次商标纠纷案的原因，比较了两种商标权认定原则，在准确了解商标权认定原则的基础上提出了相应的品牌保护和管理策略。
【关键词】苹果；唯冠；商标；品牌策略
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Thinking by the trademark dispute between Apple and
Proview
【Abstract】In order to become a world-class enterprise in the era of winning through service,
you need first-class management and outstanding brand image. From the trademark dispute
between Apple and Proview into theme, this paper expounded the meaning of the brand, the
value and the function, analyzed the reason of the trademark dispute, compared two principles
for recognizing trademark rights, and proposed relevant brand protection and management
strategies on the basis of a correct understanding of the principles.
【Key words】Apple; Proview; Trademark; Brand strategy2
一、引言
近年来随着全球经济一体化的加深，许多国家尤其是发达国家的商标管理日益加强，企业的品牌意识日益提高，除了价格和质量以外，品牌成为企业越来越青睐的策略。
今年，苹果与唯冠商标纠纷事件突然峰回路转，唯冠集团在终审获胜，引人注目的苹果商标侵权案正式宣判。苹果的iPad产品将在中国内地下架。至此，持续了一年的苹果与唯冠商标纠纷案告一段落。由此，不得不引人思考：第一，企业在激烈的竞争中如何保护自己的商标，企业的商标战略将是企业发展和成长的不可缺少的一部分。第二，面对入世的商机，大量外国企业进入中国市场，同时大量的中国企业走向世界，商标的国际保护问题将是我们不可避开的重要问题。
二、品牌概述
（一）品牌与商标的含义
在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。
1、商标属于法律范畴，品牌属于营销概念。
商标是法律概念，它强调对生产营者的商标专用权权益的保护。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值；品牌是市场概念，它强调企业与顾客之间关系的建立、维系与发展，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。
2、商标是品牌的一部分。
商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。
3、商标掌握在企业手中，而品牌则是由消费者决定的。
商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。
总之，注册商标是打造品牌的第一步，而商标注册了不等于说品牌就形成了，还需要企业通过长期的经营才能把它打造成品牌。
（二）品牌的作用
1、能够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。
企业有了品牌之后，目标消费者就去通过品牌来识别目标产品，通过品牌来购买目标商品；所以品牌能够帮助企业培养消费者的忠诚度。
3
2、能够帮助提高产品质量。
企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；如果一个品牌没有严格的质量管理体系来保证质量，也就不是品牌。
3、可以节约新产品的市场进入门槛和费用。
当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接受以后，品牌价值和美誉度都在消费者的心目中形成。之后，企业推出的新产品即可借助老品牌的优势很快被消费者接受和认可。
4、有利于把本公司产品同其他同类品牌产品区分开来。
品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买，从而把本公司产品与同类品牌产品区分开来，占领消费者心目中的空白领域。
三、苹果与唯冠商标纠纷案的原因
在了解品牌的含义与作用后，再来分析下引发案件的原因，2000年，台湾唯冠在多个国家与地区分别注册了iPad商标。2001年深圳唯冠又在内地注册了iPad商标。其后，深圳唯冠也研发并推出过相应的iPad产品，因市场反响不大，商标被闲置。2006年，苹果在英国起诉唯冠闲置iPad商标以败诉而告终。
直到2009年，苹果决意全面收购iPad注册商标。出于产品保密及避免唯冠狮子大开口的目的，苹果委托IP公司与唯冠集团、台湾唯冠及深圳唯冠进行商标买卖交易谈判。年底，台湾唯冠同意以35000英镑的价格出售、转让及授权iPad全球商标给IP公司，协议附件中的一些商标权证注明了商标包含中国内地的iPad商标。2010年年初，甚至在IP公司还未将商标官方转让给苹果，苹果就迫不及待地发布了新产品iPad牌平板电脑，该产品在全球热销，成绩斐然。
此时，唯冠意识到自己把一个价值惊人的商标白白送给了苹果，但iPad在中国内地注册的商标并不是由唯冠集团和台湾唯冠持有，而是由唯冠集团在中国设立的子公司深圳唯冠持有，当时的协议从形式上看并没有深圳唯冠的参与。这对于此时已债务重重的唯冠集团来说真是一个惊喜，于是唯冠拒绝苹果完成中国内地商标转让的要求，并开出20亿美元的天价，让苹果购买内地iPad商标。随后，苹果在深圳市中级法院起诉唯冠，苹果一审败诉。2012年初，苹果不服一审判决提起上诉，将唯冠告到了广东省高级法院，苹果二审败诉。我国是二审终审制，苹果最终败诉，中国内地的iPad不得不陆续下架。
剖析整个案件的来龙去脉，可发现引起这次商标纠纷的原因就在于各国或地区的商标权认定原则不同。
按中国内地商标法规定，我国对商标权的认定使用“注册在先”认定原则，即某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌的企业。因此想合法使用别人已先注册的商标就必须执行商标转让的程序，内地法律4
规定，商标的转让有两道程序，第一，双方必须达成转让的合同，转让合同上以公司的公章为准；第二，必须到国家工商行政管理总局进行办理转让手续。iPad商标的持有人并不是唯冠集团，而是一个独立法人即深圳唯冠。尽管转让协议的授权方法定代表人杨荣山也是深圳唯冠的法定代表人，但协议上的转让方明确为台湾唯冠。因此即使协议附件注明转让的商标包含了内地的商标，此转让协议对深圳唯冠也是没有约束力的。问题的焦点就在，之前的转让协议是在台湾签署的，并且约定适用香港法律，并由香港法院管辖，苹果与唯冠签订的合约按港台的法律，只要有董事长的签字盖章就可以了，因此很难让内地法院对此份协议的效力进行认定，而香港法院的判决也不可能在大陆有任何效力，尤其是涉及商标转让这种政府权力范围内的事情。因此唯冠内地的iPad商标权并没有转让给苹果，深圳唯冠仍持有iPad商标。
四、品牌保护和管理策略
品牌具有的价值使我们不难理解苹果与唯冠为何为了争夺商标权撕破脸面，闹得满城风雨，甚至不惜对簿公堂。因此我们必须做好品牌保护、品牌管理的相关工作。
品牌是一种无形资产，如不能很好地保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。有效地进行品牌保护是品牌运营的重要保障。
（一）品牌拥有
1、注册商标。
众所周知，商标权是一种知识产权。它除了具有知识产权的独占性、时效性和区域性等基本特征以外，还有一些法律属性。各国的法律规定不尽相同：在英国及沿袭英国法律制度的一些国家，商标权的保护期限为7年；古巴、斯里兰卡、坦桑利亚等国的保护期限为15年；而美国、意大利、瑞士、菲律宾等国的保护期限长达20年。我国现行的《商标法》规定，我国注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。
2、驰名商标的申请认定。
驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。它有一些独特的特征：（1）专用权跨国界（2）注册权超越优先申请原则
我国驰名商标的认定是由国家商标局负责；国际上通行的驰名商标认定的一个最基本的原则是：驰名商标是一种个案认定，不是批量评选。
3、互联网域名注册。
域名不仅能给人传达很多重要信息，而且还具有商标属性。域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册，那么，该企业就可能永远失去了注册于自己产品的商标名称相一致的域名了。办理域名注册仍然采用注册在先原则。有两种做法：其一是在国内注册二级域名，5
其二是在国际上注册一级域名。
（二）品牌维护
假冒商标行为是一种商标侵权行为，是主观上故意的假冒他人注册商标和销售假冒商品，制造、销售他人注册商标标识的行为。在我国目前法制不健全的情况下，具有知名品牌的企业应重视假冒现象。一方面，企业要教育消费者识假，与消费者结成保护联盟，注重与消费者沟通，鼓励消费者揭露假冒。企业不应因担心会影响自己的声誉而一味放任。另一方面，企业要密切配合工商行政管理机关和公检法司部门做好打假工作，保护自己的合法权益。当然打假是需要付出代价的，需要经济的支持，但打假的经济意义远远大于政府和企业为之付出的费用。
（三）品牌管理
品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印刷、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。
1、 职能管理制
在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权力、承担义务。该制度适用于品牌较少的企业。
2、 品牌经理制
当企业的品牌数目较多的情况下，应使用品牌经理制，因为品牌经理制有许多职能管理制所不具备的优点：品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性；有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化；有助于长期维系品牌整体形象。
五、结束语
综上所述，商标保护制度是知识产权体系中的重要组成部分，商标已发展成为全球贸易体系、国际贸易体系以及国际诚信原则的象征。随着知识产权体系的发展，以及网络经济和科技术的飞速发展，世界知识产权组织也在不断调整知识产权法律保护，各国的知识产权也是紧跟时代的步伐，做到与时俱进。我国商标法条文不够明确、具体，尚不可能完全适应商标保护的现实需要。有鉴于此，我认为：第一、商标的认定需规范化；第二、商标保护制度需与我国经济和社会发展水平相适应；第三、吸取发达国家有关商标淡化、退化理论中的有益成果。
【参考文献】
[1]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2004.
6
[2]张贵林.中小企业品牌战略的思考[J].现代经济信息,2008,(6).
[3]刘倬.政府应发挥品牌战略中的主导作用[J].今日科苑,2008,(2):8.
[4]何训,杜春香.品牌战略如何落地[J].中国电信业,2008,(85):66.
[5]谢华平,田萍.中小企业的知识产权保护[J].今日中国论坛,2006,(4):107.
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2024年2月9日发(作者：暨凌寒)
目录
一、引言 ................................................................................................................................. 3
二、品牌概述 ......................................................................................................................... 3
（一）品牌与商标的含义 ................................................................................................. 3
（二）品牌的作用 ............................................................................................................. 3
三、苹果与唯冠商标纠纷案的原因 ..................................................................................... 4
四、品牌保护和管理策略 ..................................................................................................... 5
（一）品牌拥有 ................................................................................................................. 5
（二）品牌维护 ................................................................................................................. 6
（三）品牌管理 ................................................................................................................. 6
五、结束语 ............................................................................................................................. 6
【参考文献】 ..................................................................................................................... 6
由苹果与唯冠的商标纠纷案引发的思考
2011级国际贸易学 唐亚平
【摘要】在当今以服务制胜的时代，要想成为世界一流的企业，就需要有一流的管理和卓越的品牌形象。本文从苹果与唯冠的商标纠纷案切入主题，阐述了品牌的含义、价值和作用，分析了引发本次商标纠纷案的原因，比较了两种商标权认定原则，在准确了解商标权认定原则的基础上提出了相应的品牌保护和管理策略。
【关键词】苹果；唯冠；商标；品牌策略
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Thinking by the trademark dispute between Apple and
Proview
【Abstract】In order to become a world-class enterprise in the era of winning through service,
you need first-class management and outstanding brand image. From the trademark dispute
between Apple and Proview into theme, this paper expounded the meaning of the brand, the
value and the function, analyzed the reason of the trademark dispute, compared two principles
for recognizing trademark rights, and proposed relevant brand protection and management
strategies on the basis of a correct understanding of the principles.
【Key words】Apple; Proview; Trademark; Brand strategy2
一、引言
近年来随着全球经济一体化的加深，许多国家尤其是发达国家的商标管理日益加强，企业的品牌意识日益提高，除了价格和质量以外，品牌成为企业越来越青睐的策略。
今年，苹果与唯冠商标纠纷事件突然峰回路转，唯冠集团在终审获胜，引人注目的苹果商标侵权案正式宣判。苹果的iPad产品将在中国内地下架。至此，持续了一年的苹果与唯冠商标纠纷案告一段落。由此，不得不引人思考：第一，企业在激烈的竞争中如何保护自己的商标，企业的商标战略将是企业发展和成长的不可缺少的一部分。第二，面对入世的商机，大量外国企业进入中国市场，同时大量的中国企业走向世界，商标的国际保护问题将是我们不可避开的重要问题。
二、品牌概述
（一）品牌与商标的含义
在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。
1、商标属于法律范畴，品牌属于营销概念。
商标是法律概念，它强调对生产营者的商标专用权权益的保护。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值；品牌是市场概念，它强调企业与顾客之间关系的建立、维系与发展，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。
2、商标是品牌的一部分。
商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。
3、商标掌握在企业手中，而品牌则是由消费者决定的。
商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。
总之，注册商标是打造品牌的第一步，而商标注册了不等于说品牌就形成了，还需要企业通过长期的经营才能把它打造成品牌。
（二）品牌的作用
1、能够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。
企业有了品牌之后，目标消费者就去通过品牌来识别目标产品，通过品牌来购买目标商品；所以品牌能够帮助企业培养消费者的忠诚度。
3
2、能够帮助提高产品质量。
企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；如果一个品牌没有严格的质量管理体系来保证质量，也就不是品牌。
3、可以节约新产品的市场进入门槛和费用。
当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接受以后，品牌价值和美誉度都在消费者的心目中形成。之后，企业推出的新产品即可借助老品牌的优势很快被消费者接受和认可。
4、有利于把本公司产品同其他同类品牌产品区分开来。
品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买，从而把本公司产品与同类品牌产品区分开来，占领消费者心目中的空白领域。
三、苹果与唯冠商标纠纷案的原因
在了解品牌的含义与作用后，再来分析下引发案件的原因，2000年，台湾唯冠在多个国家与地区分别注册了iPad商标。2001年深圳唯冠又在内地注册了iPad商标。其后，深圳唯冠也研发并推出过相应的iPad产品，因市场反响不大，商标被闲置。2006年，苹果在英国起诉唯冠闲置iPad商标以败诉而告终。
直到2009年，苹果决意全面收购iPad注册商标。出于产品保密及避免唯冠狮子大开口的目的，苹果委托IP公司与唯冠集团、台湾唯冠及深圳唯冠进行商标买卖交易谈判。年底，台湾唯冠同意以35000英镑的价格出售、转让及授权iPad全球商标给IP公司，协议附件中的一些商标权证注明了商标包含中国内地的iPad商标。2010年年初，甚至在IP公司还未将商标官方转让给苹果，苹果就迫不及待地发布了新产品iPad牌平板电脑，该产品在全球热销，成绩斐然。
此时，唯冠意识到自己把一个价值惊人的商标白白送给了苹果，但iPad在中国内地注册的商标并不是由唯冠集团和台湾唯冠持有，而是由唯冠集团在中国设立的子公司深圳唯冠持有，当时的协议从形式上看并没有深圳唯冠的参与。这对于此时已债务重重的唯冠集团来说真是一个惊喜，于是唯冠拒绝苹果完成中国内地商标转让的要求，并开出20亿美元的天价，让苹果购买内地iPad商标。随后，苹果在深圳市中级法院起诉唯冠，苹果一审败诉。2012年初，苹果不服一审判决提起上诉，将唯冠告到了广东省高级法院，苹果二审败诉。我国是二审终审制，苹果最终败诉，中国内地的iPad不得不陆续下架。
剖析整个案件的来龙去脉，可发现引起这次商标纠纷的原因就在于各国或地区的商标权认定原则不同。
按中国内地商标法规定，我国对商标权的认定使用“注册在先”认定原则，即某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌的企业。因此想合法使用别人已先注册的商标就必须执行商标转让的程序，内地法律4
规定，商标的转让有两道程序，第一，双方必须达成转让的合同，转让合同上以公司的公章为准；第二，必须到国家工商行政管理总局进行办理转让手续。iPad商标的持有人并不是唯冠集团，而是一个独立法人即深圳唯冠。尽管转让协议的授权方法定代表人杨荣山也是深圳唯冠的法定代表人，但协议上的转让方明确为台湾唯冠。因此即使协议附件注明转让的商标包含了内地的商标，此转让协议对深圳唯冠也是没有约束力的。问题的焦点就在，之前的转让协议是在台湾签署的，并且约定适用香港法律，并由香港法院管辖，苹果与唯冠签订的合约按港台的法律，只要有董事长的签字盖章就可以了，因此很难让内地法院对此份协议的效力进行认定，而香港法院的判决也不可能在大陆有任何效力，尤其是涉及商标转让这种政府权力范围内的事情。因此唯冠内地的iPad商标权并没有转让给苹果，深圳唯冠仍持有iPad商标。
四、品牌保护和管理策略
品牌具有的价值使我们不难理解苹果与唯冠为何为了争夺商标权撕破脸面，闹得满城风雨，甚至不惜对簿公堂。因此我们必须做好品牌保护、品牌管理的相关工作。
品牌是一种无形资产，如不能很好地保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。有效地进行品牌保护是品牌运营的重要保障。
（一）品牌拥有
1、注册商标。
众所周知，商标权是一种知识产权。它除了具有知识产权的独占性、时效性和区域性等基本特征以外，还有一些法律属性。各国的法律规定不尽相同：在英国及沿袭英国法律制度的一些国家，商标权的保护期限为7年；古巴、斯里兰卡、坦桑利亚等国的保护期限为15年；而美国、意大利、瑞士、菲律宾等国的保护期限长达20年。我国现行的《商标法》规定，我国注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。
2、驰名商标的申请认定。
驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。它有一些独特的特征：（1）专用权跨国界（2）注册权超越优先申请原则
我国驰名商标的认定是由国家商标局负责；国际上通行的驰名商标认定的一个最基本的原则是：驰名商标是一种个案认定，不是批量评选。
3、互联网域名注册。
域名不仅能给人传达很多重要信息，而且还具有商标属性。域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册，那么，该企业就可能永远失去了注册于自己产品的商标名称相一致的域名了。办理域名注册仍然采用注册在先原则。有两种做法：其一是在国内注册二级域名，5
其二是在国际上注册一级域名。
（二）品牌维护
假冒商标行为是一种商标侵权行为，是主观上故意的假冒他人注册商标和销售假冒商品，制造、销售他人注册商标标识的行为。在我国目前法制不健全的情况下，具有知名品牌的企业应重视假冒现象。一方面，企业要教育消费者识假，与消费者结成保护联盟，注重与消费者沟通，鼓励消费者揭露假冒。企业不应因担心会影响自己的声誉而一味放任。另一方面，企业要密切配合工商行政管理机关和公检法司部门做好打假工作，保护自己的合法权益。当然打假是需要付出代价的，需要经济的支持，但打假的经济意义远远大于政府和企业为之付出的费用。
（三）品牌管理
品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印刷、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。
1、 职能管理制
在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权力、承担义务。该制度适用于品牌较少的企业。
2、 品牌经理制
当企业的品牌数目较多的情况下，应使用品牌经理制，因为品牌经理制有许多职能管理制所不具备的优点：品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性；有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化；有助于长期维系品牌整体形象。
五、结束语
综上所述，商标保护制度是知识产权体系中的重要组成部分，商标已发展成为全球贸易体系、国际贸易体系以及国际诚信原则的象征。随着知识产权体系的发展，以及网络经济和科技术的飞速发展，世界知识产权组织也在不断调整知识产权法律保护，各国的知识产权也是紧跟时代的步伐，做到与时俱进。我国商标法条文不够明确、具体，尚不可能完全适应商标保护的现实需要。有鉴于此，我认为：第一、商标的认定需规范化；第二、商标保护制度需与我国经济和社会发展水平相适应；第三、吸取发达国家有关商标淡化、退化理论中的有益成果。
【参考文献】
[1]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2004.
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[2]张贵林.中小企业品牌战略的思考[J].现代经济信息,2008,(6).
[3]刘倬.政府应发挥品牌战略中的主导作用[J].今日科苑,2008,(2):8.
[4]何训,杜春香.品牌战略如何落地[J].中国电信业,2008,(85):66.
[5]谢华平,田萍.中小企业的知识产权保护[J].今日中国论坛,2006,(4):107.
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