2024年2月10日发(作者：绍璇玑)

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关于网络社区的各种数据资料

广告仍是网络社区主营来源 盈利模式有待扩大

网民数量

宽带网民数

网站数

国际出口带宽数

IPv4

域名数

截止日期

3.84亿人

3.46亿人

323万个

866,367Mbps

2.3亿个

1682万个

2009年12月31日

根据最新发布的2008年《第四届中国互联网社区发展状况调查报告》数据显示，经常点击网络社区广告的网民比例仅为8.2%，从不点击的比例达到10.1%；同时30.3%的用户极少点击社区中的网络广告。调查数据显示出社区用户更倾向于将社区视作发表个人思想和与他人交流的平台，对传统网络广告的接受程度较低。

中国网民对网络社区广告的点击情况

调查还显示，中国网络社区目前最主要的营收来源依然是广告，其营收份额占比高达65.7%；电子商务成为另外一个比较重要的营收渠道，其营收份额占比为8.0%；而基于个人付费的会员收费业务与电子商务营收相差不大，其营收份额占比为7.8%.

中国网络社区目前主要的营收模式

艾瑞咨询认为，目前网络社区已经拥有较为庞大和稳定的用户群体，在盈利模式方面有所突破和明晰，但是依然主要集中于广告模式，应该在电子商务、个人增值服务等其他非广告方面，进一步深入挖掘、扩大社区的盈利模式。

据了解，由康盛创想（Comsenz）和艾瑞咨询联合主办的2008年《第四届中国互联网社区发展状况调查报告》已经发布，共分为三份研究报告，分别是《2008年中国网络社区发展研究报告》、《2008年中国网络社区营销研究报告》和《2008年中国网络社区电子商务研究报告》。报告发布专题及简版报告下载详见/fb/.

最新消息，康盛创想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）联合发起的2008年《第四届中国互联网社区发展状况调查报告》将于10月中下旬正式对外发布。

调研数据显示，中国网络社区的整体收入形势有所好转，表现在无收入的社区所占比重已经由07年的38.2%降低到33.3%.在总体营收比例有所提高的情况1页

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下，盈利水平仍然需要提高。少于1000元以下收入的社区达到了32.8%，1000元以上收入的社区比例依然很少。

2007年中国网络社区收入情况

专家分析认为，中国网络社区已经形成比较庞大和稳定的用户群体，同时在盈利模式上也有所明晰，基于社区的事件营销、口碑营销、植入营销等多种方式开始受到更多广告主的认可和认同。在这种情况下，中国网络社区整体营收情况已经开始好转，并将迎来快速发展时期。

在这种情况下，未来一年有融资计划的站长比例比07年有所上升，超过40%.

2页

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未来一年中国社区站长资本介入计划

据了解，此次调研报告还将出现2008年普及的新社区形态SNS、开放平台、网络应用等重要课题。

SNS名站举例：

综合性SNS

开心网：国内SNS的带动者，白领上班族的最爱，在国内居于霸主地位。

人人网（校内网）：从校园走向社会。

协助网：综合性社区网站。

三人网：SNS的SaaS平台，面向自建个性化的SNS

……

垂直SNS

公关圈：公关行业的SNS家园。

驴友录：面向驴友、户外运动爱好者的SNS社区。

五季网络：面向IT从业者、写手。

……

商务SNS

以商务关系为纽带的SNS平台，

国内以若邻网，人和网为代表，最近《浙商》杂志 主办的 天下浙商网 发展迅速，以浙商资源为基础进行整合。

3页

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1

开心网注册用户增速下降70% 以实用工具脱困

5月21日消息，前日，开心网（）曾对外宣称其注册用户已经突破8000万。根据之前的数据推算，开心网的用户注册的增速已经放缓。昨天下午，开心网对各家媒体发布新闻资料宣称，实用化将成公司未来主要发展方向。

有业内人士对腾讯科技表示：“实用化，一方面是开心网应对目前用户热度下降而采取的具体举措；另一方面，这也是开心网采取的新盈利模式，以求将网站上的巨大流量及时转为真金白银。”

据此前公布的数据，2009年8月到12月，开心网注册用户由4000万增加到近7000万，4个月增长了3000万，平均每月增加750万；而根据此次开心网公布的数据，从去年12月初至今年5月，半年时间仅增长了1000万，平均每月增加160多万，月增速下降超过70%.

如今，开心网的收入中，80%来自广告，20%则来自开心网金币、第三方合作分成等。开心网官方宣称，目前公司已经引入了特价机票查询、电影票购买、团购、育儿等第三方实用组件，并将自身平台开放，与第三方进行盈利分成。

据了解，针对实用工具类组件，开心网通过广告及具体业务来与第三方进行分成，如订票等业务的返点等，而第三方的分成将高于业内通常标准。

“更丰富的应用将主要体现在实用工具方面，实用化既是SNS的发展趋势，也是开心网下阶段的努力方向。”开心网表示，即使一定时期内不会产生明显的利润，公司目前的收入也足以支撑这些实用工具组件的运营。

1、与传统硬广告形成呼应，提升广告聚合效应

广告有硬广告和软广告之分，传统的营销在广告方式选择上，硬广告占据几近100%的比列，而对软文广告的运用几乎没有，这源于对软文营销理解上的缺失，软文营销一直作为被雪藏的剑未见光日。而互联网时代的到来，为传统产品的渠道引入一条便捷高速的通路，也培养出消费者新的消费习惯——网上查看信息、网上购物等，因此，传统企业必须针对性地在互联网这块广袤的空间进行营销，而软文营销正是一个量身定制的方法。若是将传统渠道与互联网渠道结合起来，软文与硬广告相呼应，线上线下相结合，广告聚合效应会非常明显。可以想象，当消费者在现实生活中看到满天飞的广告时，准备到电脑上查查产品相关信息时，若是能搜索到大量关于产品正面信息，那对于销售的促进作用非常之大。

2、降低宣传推广成本，提高企业知名度、树立品牌

前面提到，软文营销从软文策划到执行，所需费用与企业进行传统营销的成本相比要低很多。企业若能针对性对传统营销方式进行筛选，重新分配传统营销与网络营销的资金比重，相信不仅能提高营销的效果，而且能降低宣传推广成本。尤其对于那些资金实力不够，处于创业初期的企业，软文营销在节省成本，树立网络品牌不是为最好的选择。

3、宣传企业网站，提高网站流量，促进线上交易

软文营销，不仅能针对产品对消费者进行潜移默化的教育，促进线下的交易，节省宣传4页

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推广成本，而且能加深消费者对企业的印象，促使其通过搜索引擎进行关键词搜索，然后点击进入企业网站，或者能通过软文内容附带的链接直接进入企业网站，这一定程度上宣传企业网站，提高了网站流量，若企业网站数哟订单型网站，还能促进线上交易。

4、优化关键词，提高关键词网站搜索引擎排名

网络营销中一个重要手段叫做SEO，即搜索引擎优化。做优化对于一个网站和一个企业来说，非常重要。而软文营销的策划中，我们通常会考虑到网站或企业的关键词，并在软文写作中尽量将这些关键词以一个合理的密度出现，这样每发表一篇软文，软文对相关关键词权重的贡献就非常多，若发布媒体允许关键词有直接链接到网站，那无疑对网站权重是一个很大的提升，相关关键词的搜索排名也会提前。

一、虚拟社区的商业价值

随着互联网技术的高速发展， 互联网开始跨入虚拟社区时代。虚拟社区又叫网络社区，具体表现为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏（MUDs）或者上 述部分的组合体。虚拟社区已经成为具有共同兴趣和爱好的网民之间的一个互动沟通的重要交流平台。我国上网的1.23亿人中有43.2%使用论坛、BBS和

讨论组。目前，我国有79万家独立网站，80%以上网站均拥有社区。按照网民参与虚拟社区的目的，虚拟社区可以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供 交易平台为目的，传递交易信息并促成商品的交易，社区中的网民发生各种各样的商品交易关系，如易趣（eBay）网站。非交易社区主要聚集具有共同兴趣、爱 好、幻想或者共同生活经历的网民，他们围绕某个专门主题广泛交流，如Chinaren社区为各种毕业生搭建一个联络平台。

虚拟社区具有显 著的商业价值。虚拟社区具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，他们构成具有相当规模 购买力的消费群体。据5页

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2004年的调查结果，36.8%的网民每天都登陆虚拟社区，每周登陆4-6次的用户占调查人数的25.5%。虚拟社区拥有社区成员 的大量数据和信息，包括成员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些数据和信息分析，有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向，识别消费 者的需求。虚拟社区是一个社会和商业信息传播平台，成员可以来自世界各地，一个信息几乎可以无成本同时传遍Internet触及的世界每个角落，大大减少 了信息的搜索成本。正是虚拟社区的潜在商业价值，使风险投资趋之若鹜。虚拟社区成为推动互联网发展的发动机。

二、虚拟社区的盈利模式

虚拟社区作为电子商务的一种商业模式已经得到了广泛认同，但如何挖掘其商业价值并且获取投资回报，成为社区经营的核心问题。虚拟社区要实现商业价值，必须选择能够实现盈利的主要收入来源方式。虚拟社区的盈利主要来源于以下方面：

1、广告费。虚拟社区由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睐，越来越多的企业开始将广告投向虚拟社区。据调查，目前虚拟社区的收入模式以广告最多， 50.8%的虚拟社区网站选择广告作为其盈利模式。虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。对于刚起步和不知名的虚拟社 区，点击流量小，广告收入就非常有限。此外，虚拟社区的广告收入还受网民的特征影响，企业是否向虚拟社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。

6页

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因此，以广告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有的虚拟社区。

2、会员费。虚拟社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。女性交友 社区将会员分为三级：免费会员、普通会员和VIP会员。对免费会员不收取费用，对普通会员按5元/月收费，对VIP会员按15元/月收 费。社区对收费的注册会员提供交友信息服务，免费会员则不享受这一服务。网络音乐社区将会员分为普通会员、VIP会员、黄金会员和钻 石会员实行收费制度。会员费主要针对某种服务需求强烈的网民，一般的网民缺乏注册入会的动机。57.8%的社区论坛BBS的累计注册会员数都在1000以 下。将会员费作为虚拟社区的盈利模式受很多条件的限制。在虚拟社区的发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力来自成员的活跃程

度，即人气。聚集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民就越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比 较合适。

3、内容服务费。虚拟社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。定位为“文学爱好者的网络家园”的榕树下网站，就社区的某些功 能向网民收费，如每个留言板为50元/年，社区首页文字推荐位（每个）为20元/月，社区默认模板“快捷链”价格（每个）为30元/月，内部邮箱为240 元/年。QQ社区为了使用户在社区中获得模拟现实的感受，通过发行虚拟货币Q币，提供网络人物形象、装束、场景和虚拟商品7页

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等实行收费服务。游戏娱乐社区通 过提供有偿的游戏服务内容向网民收费。以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托 于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。

4、交易费。虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者 向交易者收取佣金。易趣（eBay）社区按照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而 言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面，这类社区C2C的交易量不大；另一方面，社区自身缺乏有效的信任保障机制。据对社区网民的调查， 66.5%认为物品质量无法保证，64.4%认为电子支付渠道不够安全，64.3%认为不了解买家的信誉记录。

虚拟社区的盈利从根本上来 自网民及网民带来的附加价值。网民是虚拟社区的主体，主体规模越大，社区价值就越大，盈利来源就越广泛。虽然网民规模逐年扩大，但网民的时间和精力却是有 限，他们一般都有选择性地加入虚拟社区。调查结果显示，社区网民经常使用的论坛数量以3个最多。虚拟社区之间必然存在吸引网民的激烈竞争。因此，虚拟社区 在选择盈利模式时必须同时考虑发展策略。

三、虚拟社区的发展策略

虚拟社区通过满足网民的需求吸引网民而获得发展机会。从建立竞争优势和满足网民需求的角度来看，虚拟社区有三种发展策略：

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1、综合化发展策略。虚拟社区以建立综合性社区为目标，社区内容包罗万象，包括各种各样的论坛主题，提供多种社区功能，满足不同网民的各种需要。如天涯 社区和猫扑社区都属于综合性社区。综合化发展能够聚集无可比拟的人气，而人气能够给社区带来丰厚的广告盈利。但是，虚拟社区采用综合化发展策略必须先具备 充足的发展资金，因为只有当社区网民达到一定规模，并产生较大流量的时候才会得到大量的广告投入。

2、差异化发展策略。在少数虚拟社区形 成综合化社区并且占据垄断性地位之后，其它社区宜走差异化道路，即以满足网民的功能性需求和专业性需求为目的。调查结果表明，专业社区论坛是社区网民使用 最多的论坛类型。如中国汽车网社区专门满足汽车爱好者和汽车拥有者的交流需求，联众世界专门为游戏爱好者提供互动平台，榕树下网站致力于满足文学爱好者的 创作和交流需求，网络音乐社区专门为网络歌迷提供创作和交流平台。通过定位于专业性交流或者个性化娱乐互动平台，虚拟社区可以有效地 避开同质化竞争。中小型虚拟社区一般缺乏强大的资金支持，并且面对大型社区的竞争压力，适合采用差异化发展模式。

3、合作发展策略。互补 性的虚拟社区建立互相链接，共享网民资源，可以加速共同成长，巩固网民群体。处于发展初期的虚拟社区，可以寻求强弱联合谋发展。2005年猫扑、赛迪、淘 宝等9家网站与MSN中国站合作，这些合作网站支付一定的“租金”进驻MSN中国网站提供9页

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内容，通过MSN的流量来促进其他社区的流量，提升品牌。交易型 的虚拟社区与传统企业合作，能够发挥彼此优势，实现双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为交易平台可以直接面对顾客，降低销售成本。虚拟社区通过让传统 企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，扩大社区网民规模。

四、虚拟社区的经营模式选择

虚拟社区的最终目的是为了盈利，但只有以发展为基础的盈利才会持续长久。虚拟社区选择经营模式应既能给社区带来盈利，又能促进社区发展。对经营模式的选择实质是确定合理的盈利模式和发展策略。

虚 拟社区的盈利模式和发展策略相互作用，相互制约。适宜的盈利模式能够为社区提供充足的发展资金，合理的发展策略则可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和 发展策略相互协调互相支持，才能使虚拟社区进入良性循环的发展轨道。盈利模式与发展策略可以有多种组合方式，依前所述，每种盈利模式都有一定的适用条件 （归纳为表1）。依据该适用条件，盈利模式与发展策略的优化组合主要有以下三种：

表1：盈利模式的适用条件

盈利模式

适用条件

广告费

会员费

社区网民规模大、流量大，有各种广告主的受众。

网民对社区忠诚，对功能性或专业性需求强烈。

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内容服务费

社区网民忠诚且需求差异化，服务内容具有功能性或者专业性价值。

社区聚集各种交易信息，提供安全交易机制，网民交易需交易费

求强烈。

1、综合化发展策略与广告费盈利模式相结合。综合化社区由于拥有庞大的人气，可以成为众多广告主的首选。为了保持和扩充人气，综合化社区不宜收 取会员费和内容服务费。如果社区提供C2C交易平台，并收取交易费也会模糊社区的定位。综合化社区适宜采用以广告费为主要收入来源的盈利模式。

2、差异化发展策略与会员费和内容服务费盈利模式相结合。差异化社区聚集了同类需求的网民群体，网民群体特征鲜明，只能吸引专业性的广告主，广告的投入 量相对有限。差异化社区只服务于某一类网民群体的个性化需求，易使网民产生归属感和忠诚感，可以通过提供增值服务向网民收取会员费和内容服务费。差异化社 区适合采用以会员费和内容服务费为主要收入来源的盈利模式。

3、合作发展策略与交易费盈利模式相结合。这种经营模式适用于交易型虚拟社 区。交易型虚拟社区与传统企业合作能够凝聚商机，降低中间销售渠道流通费用，而将价值转让给买主，从而扩大交易额，收取更多的交易费。虽然非交易型社区之 间也可以通过网民资源的交换来收取交易费，但这种交易费有限，无法成为社区的主要收入来源。

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上述经营模式，使虚拟社区满足不同网民群体的差异化需求而建立竞争优势，并带来持久的商业价值。总之，在选择经营模式时，虚拟社区需要先明确自身发展定位，只有定位清楚才能聚集目标网民，从而使盈利模式取得商业上的成功。

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关于网络社区的各种数据资料

广告仍是网络社区主营来源 盈利模式有待扩大

网民数量

宽带网民数

网站数

国际出口带宽数

IPv4

域名数

截止日期

3.84亿人

3.46亿人

323万个

866,367Mbps

2.3亿个

1682万个

2009年12月31日

根据最新发布的2008年《第四届中国互联网社区发展状况调查报告》数据显示，经常点击网络社区广告的网民比例仅为8.2%，从不点击的比例达到10.1%；同时30.3%的用户极少点击社区中的网络广告。调查数据显示出社区用户更倾向于将社区视作发表个人思想和与他人交流的平台，对传统网络广告的接受程度较低。

中国网民对网络社区广告的点击情况

调查还显示，中国网络社区目前最主要的营收来源依然是广告，其营收份额占比高达65.7%；电子商务成为另外一个比较重要的营收渠道，其营收份额占比为8.0%；而基于个人付费的会员收费业务与电子商务营收相差不大，其营收份额占比为7.8%.

中国网络社区目前主要的营收模式

艾瑞咨询认为，目前网络社区已经拥有较为庞大和稳定的用户群体，在盈利模式方面有所突破和明晰，但是依然主要集中于广告模式，应该在电子商务、个人增值服务等其他非广告方面，进一步深入挖掘、扩大社区的盈利模式。

据了解，由康盛创想（Comsenz）和艾瑞咨询联合主办的2008年《第四届中国互联网社区发展状况调查报告》已经发布，共分为三份研究报告，分别是《2008年中国网络社区发展研究报告》、《2008年中国网络社区营销研究报告》和《2008年中国网络社区电子商务研究报告》。报告发布专题及简版报告下载详见/fb/.

最新消息，康盛创想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）联合发起的2008年《第四届中国互联网社区发展状况调查报告》将于10月中下旬正式对外发布。

调研数据显示，中国网络社区的整体收入形势有所好转，表现在无收入的社区所占比重已经由07年的38.2%降低到33.3%.在总体营收比例有所提高的情况1页

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下，盈利水平仍然需要提高。少于1000元以下收入的社区达到了32.8%，1000元以上收入的社区比例依然很少。

2007年中国网络社区收入情况

专家分析认为，中国网络社区已经形成比较庞大和稳定的用户群体，同时在盈利模式上也有所明晰，基于社区的事件营销、口碑营销、植入营销等多种方式开始受到更多广告主的认可和认同。在这种情况下，中国网络社区整体营收情况已经开始好转，并将迎来快速发展时期。

在这种情况下，未来一年有融资计划的站长比例比07年有所上升，超过40%.

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未来一年中国社区站长资本介入计划

据了解，此次调研报告还将出现2008年普及的新社区形态SNS、开放平台、网络应用等重要课题。

SNS名站举例：

综合性SNS

开心网：国内SNS的带动者，白领上班族的最爱，在国内居于霸主地位。

人人网（校内网）：从校园走向社会。

协助网：综合性社区网站。

三人网：SNS的SaaS平台，面向自建个性化的SNS

……

垂直SNS

公关圈：公关行业的SNS家园。

驴友录：面向驴友、户外运动爱好者的SNS社区。

五季网络：面向IT从业者、写手。

……

商务SNS

以商务关系为纽带的SNS平台，

国内以若邻网，人和网为代表，最近《浙商》杂志 主办的 天下浙商网 发展迅速，以浙商资源为基础进行整合。

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1

开心网注册用户增速下降70% 以实用工具脱困

5月21日消息，前日，开心网（）曾对外宣称其注册用户已经突破8000万。根据之前的数据推算，开心网的用户注册的增速已经放缓。昨天下午，开心网对各家媒体发布新闻资料宣称，实用化将成公司未来主要发展方向。

有业内人士对腾讯科技表示：“实用化，一方面是开心网应对目前用户热度下降而采取的具体举措；另一方面，这也是开心网采取的新盈利模式，以求将网站上的巨大流量及时转为真金白银。”

据此前公布的数据，2009年8月到12月，开心网注册用户由4000万增加到近7000万，4个月增长了3000万，平均每月增加750万；而根据此次开心网公布的数据，从去年12月初至今年5月，半年时间仅增长了1000万，平均每月增加160多万，月增速下降超过70%.

如今，开心网的收入中，80%来自广告，20%则来自开心网金币、第三方合作分成等。开心网官方宣称，目前公司已经引入了特价机票查询、电影票购买、团购、育儿等第三方实用组件，并将自身平台开放，与第三方进行盈利分成。

据了解，针对实用工具类组件，开心网通过广告及具体业务来与第三方进行分成，如订票等业务的返点等，而第三方的分成将高于业内通常标准。

“更丰富的应用将主要体现在实用工具方面，实用化既是SNS的发展趋势，也是开心网下阶段的努力方向。”开心网表示，即使一定时期内不会产生明显的利润，公司目前的收入也足以支撑这些实用工具组件的运营。

1、与传统硬广告形成呼应，提升广告聚合效应

广告有硬广告和软广告之分，传统的营销在广告方式选择上，硬广告占据几近100%的比列，而对软文广告的运用几乎没有，这源于对软文营销理解上的缺失，软文营销一直作为被雪藏的剑未见光日。而互联网时代的到来，为传统产品的渠道引入一条便捷高速的通路，也培养出消费者新的消费习惯——网上查看信息、网上购物等，因此，传统企业必须针对性地在互联网这块广袤的空间进行营销，而软文营销正是一个量身定制的方法。若是将传统渠道与互联网渠道结合起来，软文与硬广告相呼应，线上线下相结合，广告聚合效应会非常明显。可以想象，当消费者在现实生活中看到满天飞的广告时，准备到电脑上查查产品相关信息时，若是能搜索到大量关于产品正面信息，那对于销售的促进作用非常之大。

2、降低宣传推广成本，提高企业知名度、树立品牌

前面提到，软文营销从软文策划到执行，所需费用与企业进行传统营销的成本相比要低很多。企业若能针对性对传统营销方式进行筛选，重新分配传统营销与网络营销的资金比重，相信不仅能提高营销的效果，而且能降低宣传推广成本。尤其对于那些资金实力不够，处于创业初期的企业，软文营销在节省成本，树立网络品牌不是为最好的选择。

3、宣传企业网站，提高网站流量，促进线上交易

软文营销，不仅能针对产品对消费者进行潜移默化的教育，促进线下的交易，节省宣传4页

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推广成本，而且能加深消费者对企业的印象，促使其通过搜索引擎进行关键词搜索，然后点击进入企业网站，或者能通过软文内容附带的链接直接进入企业网站，这一定程度上宣传企业网站，提高了网站流量，若企业网站数哟订单型网站，还能促进线上交易。

4、优化关键词，提高关键词网站搜索引擎排名

网络营销中一个重要手段叫做SEO，即搜索引擎优化。做优化对于一个网站和一个企业来说，非常重要。而软文营销的策划中，我们通常会考虑到网站或企业的关键词，并在软文写作中尽量将这些关键词以一个合理的密度出现，这样每发表一篇软文，软文对相关关键词权重的贡献就非常多，若发布媒体允许关键词有直接链接到网站，那无疑对网站权重是一个很大的提升，相关关键词的搜索排名也会提前。

一、虚拟社区的商业价值

随着互联网技术的高速发展， 互联网开始跨入虚拟社区时代。虚拟社区又叫网络社区，具体表现为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏（MUDs）或者上 述部分的组合体。虚拟社区已经成为具有共同兴趣和爱好的网民之间的一个互动沟通的重要交流平台。我国上网的1.23亿人中有43.2%使用论坛、BBS和

讨论组。目前，我国有79万家独立网站，80%以上网站均拥有社区。按照网民参与虚拟社区的目的，虚拟社区可以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供 交易平台为目的，传递交易信息并促成商品的交易，社区中的网民发生各种各样的商品交易关系，如易趣（eBay）网站。非交易社区主要聚集具有共同兴趣、爱 好、幻想或者共同生活经历的网民，他们围绕某个专门主题广泛交流，如Chinaren社区为各种毕业生搭建一个联络平台。

虚拟社区具有显 著的商业价值。虚拟社区具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，他们构成具有相当规模 购买力的消费群体。据5页

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2004年的调查结果，36.8%的网民每天都登陆虚拟社区，每周登陆4-6次的用户占调查人数的25.5%。虚拟社区拥有社区成员 的大量数据和信息，包括成员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些数据和信息分析，有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向，识别消费 者的需求。虚拟社区是一个社会和商业信息传播平台，成员可以来自世界各地，一个信息几乎可以无成本同时传遍Internet触及的世界每个角落，大大减少 了信息的搜索成本。正是虚拟社区的潜在商业价值，使风险投资趋之若鹜。虚拟社区成为推动互联网发展的发动机。

二、虚拟社区的盈利模式

虚拟社区作为电子商务的一种商业模式已经得到了广泛认同，但如何挖掘其商业价值并且获取投资回报，成为社区经营的核心问题。虚拟社区要实现商业价值，必须选择能够实现盈利的主要收入来源方式。虚拟社区的盈利主要来源于以下方面：

1、广告费。虚拟社区由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睐，越来越多的企业开始将广告投向虚拟社区。据调查，目前虚拟社区的收入模式以广告最多， 50.8%的虚拟社区网站选择广告作为其盈利模式。虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。对于刚起步和不知名的虚拟社 区，点击流量小，广告收入就非常有限。此外，虚拟社区的广告收入还受网民的特征影响，企业是否向虚拟社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。

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因此，以广告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有的虚拟社区。

2、会员费。虚拟社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。女性交友 社区将会员分为三级：免费会员、普通会员和VIP会员。对免费会员不收取费用，对普通会员按5元/月收费，对VIP会员按15元/月收 费。社区对收费的注册会员提供交友信息服务，免费会员则不享受这一服务。网络音乐社区将会员分为普通会员、VIP会员、黄金会员和钻 石会员实行收费制度。会员费主要针对某种服务需求强烈的网民，一般的网民缺乏注册入会的动机。57.8%的社区论坛BBS的累计注册会员数都在1000以 下。将会员费作为虚拟社区的盈利模式受很多条件的限制。在虚拟社区的发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力来自成员的活跃程

度，即人气。聚集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民就越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比 较合适。

3、内容服务费。虚拟社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。定位为“文学爱好者的网络家园”的榕树下网站，就社区的某些功 能向网民收费，如每个留言板为50元/年，社区首页文字推荐位（每个）为20元/月，社区默认模板“快捷链”价格（每个）为30元/月，内部邮箱为240 元/年。QQ社区为了使用户在社区中获得模拟现实的感受，通过发行虚拟货币Q币，提供网络人物形象、装束、场景和虚拟商品7页

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等实行收费服务。游戏娱乐社区通 过提供有偿的游戏服务内容向网民收费。以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托 于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。

4、交易费。虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者 向交易者收取佣金。易趣（eBay）社区按照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而 言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面，这类社区C2C的交易量不大；另一方面，社区自身缺乏有效的信任保障机制。据对社区网民的调查， 66.5%认为物品质量无法保证，64.4%认为电子支付渠道不够安全，64.3%认为不了解买家的信誉记录。

虚拟社区的盈利从根本上来 自网民及网民带来的附加价值。网民是虚拟社区的主体，主体规模越大，社区价值就越大，盈利来源就越广泛。虽然网民规模逐年扩大，但网民的时间和精力却是有 限，他们一般都有选择性地加入虚拟社区。调查结果显示，社区网民经常使用的论坛数量以3个最多。虚拟社区之间必然存在吸引网民的激烈竞争。因此，虚拟社区 在选择盈利模式时必须同时考虑发展策略。

三、虚拟社区的发展策略

虚拟社区通过满足网民的需求吸引网民而获得发展机会。从建立竞争优势和满足网民需求的角度来看，虚拟社区有三种发展策略：

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1、综合化发展策略。虚拟社区以建立综合性社区为目标，社区内容包罗万象，包括各种各样的论坛主题，提供多种社区功能，满足不同网民的各种需要。如天涯 社区和猫扑社区都属于综合性社区。综合化发展能够聚集无可比拟的人气，而人气能够给社区带来丰厚的广告盈利。但是，虚拟社区采用综合化发展策略必须先具备 充足的发展资金，因为只有当社区网民达到一定规模，并产生较大流量的时候才会得到大量的广告投入。

2、差异化发展策略。在少数虚拟社区形 成综合化社区并且占据垄断性地位之后，其它社区宜走差异化道路，即以满足网民的功能性需求和专业性需求为目的。调查结果表明，专业社区论坛是社区网民使用 最多的论坛类型。如中国汽车网社区专门满足汽车爱好者和汽车拥有者的交流需求，联众世界专门为游戏爱好者提供互动平台，榕树下网站致力于满足文学爱好者的 创作和交流需求，网络音乐社区专门为网络歌迷提供创作和交流平台。通过定位于专业性交流或者个性化娱乐互动平台，虚拟社区可以有效地 避开同质化竞争。中小型虚拟社区一般缺乏强大的资金支持，并且面对大型社区的竞争压力，适合采用差异化发展模式。

3、合作发展策略。互补 性的虚拟社区建立互相链接，共享网民资源，可以加速共同成长，巩固网民群体。处于发展初期的虚拟社区，可以寻求强弱联合谋发展。2005年猫扑、赛迪、淘 宝等9家网站与MSN中国站合作，这些合作网站支付一定的“租金”进驻MSN中国网站提供9页

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内容，通过MSN的流量来促进其他社区的流量，提升品牌。交易型 的虚拟社区与传统企业合作，能够发挥彼此优势，实现双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为交易平台可以直接面对顾客，降低销售成本。虚拟社区通过让传统 企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，扩大社区网民规模。

四、虚拟社区的经营模式选择

虚拟社区的最终目的是为了盈利，但只有以发展为基础的盈利才会持续长久。虚拟社区选择经营模式应既能给社区带来盈利，又能促进社区发展。对经营模式的选择实质是确定合理的盈利模式和发展策略。

虚 拟社区的盈利模式和发展策略相互作用，相互制约。适宜的盈利模式能够为社区提供充足的发展资金，合理的发展策略则可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和 发展策略相互协调互相支持，才能使虚拟社区进入良性循环的发展轨道。盈利模式与发展策略可以有多种组合方式，依前所述，每种盈利模式都有一定的适用条件 （归纳为表1）。依据该适用条件，盈利模式与发展策略的优化组合主要有以下三种：

表1：盈利模式的适用条件

盈利模式

适用条件

广告费

会员费

社区网民规模大、流量大，有各种广告主的受众。

网民对社区忠诚，对功能性或专业性需求强烈。

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内容服务费

社区网民忠诚且需求差异化，服务内容具有功能性或者专业性价值。

社区聚集各种交易信息，提供安全交易机制，网民交易需交易费

求强烈。

1、综合化发展策略与广告费盈利模式相结合。综合化社区由于拥有庞大的人气，可以成为众多广告主的首选。为了保持和扩充人气，综合化社区不宜收 取会员费和内容服务费。如果社区提供C2C交易平台，并收取交易费也会模糊社区的定位。综合化社区适宜采用以广告费为主要收入来源的盈利模式。

2、差异化发展策略与会员费和内容服务费盈利模式相结合。差异化社区聚集了同类需求的网民群体，网民群体特征鲜明，只能吸引专业性的广告主，广告的投入 量相对有限。差异化社区只服务于某一类网民群体的个性化需求，易使网民产生归属感和忠诚感，可以通过提供增值服务向网民收取会员费和内容服务费。差异化社 区适合采用以会员费和内容服务费为主要收入来源的盈利模式。

3、合作发展策略与交易费盈利模式相结合。这种经营模式适用于交易型虚拟社 区。交易型虚拟社区与传统企业合作能够凝聚商机，降低中间销售渠道流通费用，而将价值转让给买主，从而扩大交易额，收取更多的交易费。虽然非交易型社区之 间也可以通过网民资源的交换来收取交易费，但这种交易费有限，无法成为社区的主要收入来源。

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上述经营模式，使虚拟社区满足不同网民群体的差异化需求而建立竞争优势，并带来持久的商业价值。总之，在选择经营模式时，虚拟社区需要先明确自身发展定位，只有定位清楚才能聚集目标网民，从而使盈利模式取得商业上的成功。

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