2024年3月7日发(作者：管天纵)
椰岛椰汁市场调查报告
目 录
一、 前言------------------------------------------2
调查背景----------------------------------------2
调查的基本方案----------------------------------3
二、外部环境分析-----------------------------------10
宏观环境分析------------------------------------10
产品分析----------------------------------------11
三.行业为现状分析----------------------------------14
1.竞争对手分析----------------------------------14
2.贵阳市饮料消费者分析--------------------------17
3.总体消费者分析--------------------------------17
4.目标群体分析-----------------------------------18
四、调查情况分析-----------------------------------5
五、新产品的潜在市场分析---------------------------20
六、结论-------------------------------------------21
七.建议--------------------------------------------22
一.前言
1.1.调查背景
1
进七年来，中国饮料市场已经成为中国食品行业发展最快的市场之一，2006年1—12月,中国饮料制造行业累计实现工业总产值3902亿元.而2008年1—11月全国饮料制造业规模以上企业累计工业中产值达5702亿元。饮料行业进入高速飞涨时代。在可口可乐、百事可乐、营养快线、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙多等巨头依然占有主要地位的同时，王老吉、何其正、七喜、椰树、雪碧等品牌义军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地，但在饮料行业迅速突起的同时，各种质量事件也层出不穷，先是学碧的汞毒门事件，后来有事小洋人妙恋、旺旺等乳制品等饮料添加剂过多事件、美之源在天津的质量问题等，各种质量问题不胜枚举，加之以国民生活水平的提高，人们不再追求高脂肪的食品，而使追求低脂肪、高蛋白的健康饮品。在近年的牛奶制品事件层出不穷和国人的谈奶色变，预示着奶制品饮料、碳酸饮料已经开始走向衰退之路，同时也预示着植物蛋白饮料才春天已经来临。
在植物天然的植物蛋白饮料崛起时，先是椰树一家独大，但随着市场的精细化程度加深，椰树也体现出了自己诸多缺点，定位不明确、渠道管理困难和广告不到位等都制约了他的发展。而之后的椰岛集团旗下椰岛椰汁随之上市。
2
在椰岛集团在贵阳上市之际，我们对贵阳的饮料消费者做一些消费者信息的调查，以便为椰岛椰汁的推广提供科学的依据。
1.2.调查的基本方案
调查目的
1、分析本产品的市场容量及市场发展状况；
2、了解与确定本产品的主要市场竞争对手（椰树、椰拖等）；及主要竞争对手的企业基本状况；
3、比较和分析主要竞争产品的特点，找出本产品与竞争产品各自的优势与劣势所在；
4、为椰岛公司进行产品的市场定位，制订产品广告方案与营销策略提供建设性意见。
5.了解消费者消费习惯.
调查内容
1、调查范围
（2）大学校园：此产品主要针对年轻消费者，因此将主要调查群体定为大学生。
（3）社会消费者：这个消费群体占据差不多一半。产品用量大，市场发展具有较大潜力；
（4）调查对象：所有饮料消费者
附：对不同的社会目标群体按照不同的比例进行调查；
3
2、主要内容
（１）目标群体的确定：参考消费水平、消费意识等；
（２）贵阳市的基本情况：经济、人口、购买力、消费状况；
（３）市场容量估计：通过调查大体得知椰汁的市场容量；
（４）产品分析：了解产品的优越性和不足；
（５）竞争对手的确定：在贵阳并没有椰拖，椰树是主要的竞争产品；
（６）竞争对手情况比较分析：基本情况、宣传、渠道、价格等；
（７）主要竞争产品比较分析：价格、规格、包装、产品定位；
（８）销售渠道分析：经销商及其对产品的评价与接受程度；
（９）消费者评价：口味、包装 、价格、态度 观念等；
（１０）确定目标消费群体。
调查方式
1、消费者问卷调查。
2、网上资料查阅。
3、走访调查。
4.、采用地域分群、年龄分层和性别分层三种抽样调查方式。
查流程与调查时间
1、调查流程
明确调查目的与内容→制定调查计划→确定市场调查各环节与细节→确定调查组主要成员，明确分工、培训、督导→实施调查→整
4
理材料、复核、验证→数据处理与统计分析→内部讨论、分析、总结→报告撰写、制图、制表→做成调查报告。
2、调查时间： 2011年11月10日—2011年11月25日左右
共16个工作日 左右
具体时间安排如下：
11日到16日从明确调查目的与内容到确定调查问卷和调查计划及调查方式，16日到21日确定调查的主要成员，明确分工到实施调查；21日到25日完成处理数据分析和完成调查报告。
查主要预期结果
1、市场容量估计；
2、确定主要竞争对手与竞争产品；
3、同类产品品牌知名度及其它特性评价、产品分析；
4、贵阳市基本情况分析、城市特征比较分析；
5、分析流通渠道，本产品模式探讨；
6、本产品市场定位：目标区域和目标消费群定位、价格定位。
三、环境分析
3.1.宏观环境分析
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往的规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著。
5
中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不去、融资渠道单一，技术含量低一级自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展，然而醉着市场日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实品牌的消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造了有力条件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和封号的发展环境。
今年来，随着居民消费水品的不断提高，饮料消费市场也飞速发展，各大饮料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，同时又有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱局面。
但随着饮料市场的逐步发展，奶制品饮料市场的衰退已经大势所趋，虽然现在还未曾体现，但各种问题已经让消费者逐渐反感，而新兴的饮料类型------天然的植物蛋白饮料的崛起将迎来春天。
3.2.微观环境------产品分析
海南椰岛(集团)股份有限公司成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来 的国有股份制上市公司（上市代码600238）。公司目前总资产13亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多，涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产开发类和国内外贸易类等。
海南椰岛生态农业饮品有限公司是海南椰岛集团的全资子公司，是椰岛集团进军饮料行业的战略载体。公司将于2011年推出具有海南
6
特色，配方、工艺、营养三重升级的新型椰汁系列产品。
产品特点和市场定位：
1、椰汁特点：
1杯椰岛椰汁，2倍的爱心制造，
工艺包装配方3重升级，
4季皆宜的植物蛋白饮品，滋润5脏6腑，
源自每年7月阳光最明媚时节采摘的新鲜椰子，
海南岛北纬18度的传奇海岸，
成就9州传颂的“椰味岛岛，回味无穷”好椰汁。
好椰汁，选椰岛
椰汁为棕榈科植物椰树的果实椰果的抽取汁液。汁清如水，且相当清甜、晶莹透亮，清凉解渴。一个好椰子，大约有两玻璃杯的水，内含两汤匙糖，以及蛋白质、脂肪、维生素C及钙、磷、铁、钾、镁、钠等矿物质，是营养极为丰富的饮料。另外椰汁清如水、甜如蜜，晶莹透亮，是极好的清凉解渴之品。椰汁和椰肉都含有丰富的营养素。椰汁清如水甜如蜜，饮之甘甜可口。在炎热的夏季，椰汁有很好的清凉消暑、生津止渴的功效。椰汁还有强心、利尿、驱虫、止呕止泻的功效。
2.椰汁营养分析
椰汁含有丰富的钾、镁等矿物质，其成分与细胞内液相似，可纠正脱水和电解质紊乱，达到利尿消肿之效；椰肉及椰汁均有杀灭肠道寄生虫的作用，饮其汁可驱除姜片虫和绦虫，用之于临床，不仅疗效可靠，
7
且无毒副作用，是理想的杀虫消疳食品；另外椰汁含糖类、脂肪、蛋白质、生长激素、维生素和大量的人体必需的微量元素，经常饮用，能益人气力，补充细胞内液，扩充血容量，滋润皮肤，具有驻颜美容作用。
椰子是海南的特产，椰汁是天然的健康的饮品，因其营养丰富深受消费者喜爱。椰岛与椰树作为海南双雄将并肩作战，共同打造中国椰汁饮品的领军品牌，承载了椰岛进军海南特色农业产业的战略使命。
“椰岛”的“椰”突出了产品的品类——椰汁植物蛋白饮料；
“椰岛”的“岛”字原本名字叫做椰浓，取浓情蜜意之浓和体现出椰汁的物质概念，后来公司未来长期战略目标，缩短品牌的成长时间，将椰浓改为椰岛，满足消费者的物质和生理需求，又有浓浓的情意、浓情蜜语之意，代表“国际旅游岛”的海南人民对来自世界各地的游客热情款待的深情，满足消费者的精神和心理需求，有利于品牌推广期的沟通传播，同时对产品功能和品牌优势进行快速传播。
“椰岛”品牌依靠强大的企业品牌“海南椰岛”和产品品牌“椰岛”双重背书，并将为品牌的成长打下坚实的基础，拉近与消费者的距离，实现快速成长壮大。
产品定位：
天然——原料选自大自然的恩赐-天然椰汁
健康——椰汁营养又健康
时尚——海南岛的风情、打造国际旅游岛、免税岛的背景、时尚的旅游、购物乐园
8
快乐——旅游让人放飞心情、面朝大海、春暖花开
热情——海南欢迎您
四、行业现状分析
4.1.竞争对手分析
a.椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位。集团下属16个分公司，现有职工6000余人。创建于1956年的椰树集团创造了一个举国瞩目的奇迹，把一个连年亏损仅差两万元就宣告破产的海口罐头厂（椰树集团前身）发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。
椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果汁饮料为主，具有世界一流生产工艺和大规模自动化生产能力。“椰树”主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品远销30多个国家和地区。椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名牌产品称号，成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌”称号的企业。但椰树在消费者的目标定位不模糊，因此销量一直没有显著的提高，品牌老化等现状。
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b.营养快线
2009年，哇哈哈营养快线的销售额进120亿，一度占有该品类70%的市场份额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国的饮料帝国哇哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在哇哈哈产品绝大多数都是面对二、三线市场，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。他的时尚初中的包装，情形爽滑的口感，丰富的全面营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，因此其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，购物的理想选择。取得如此佳绩固然与哇哈哈打的品牌号召力以及其迎合消费者心理和符合中国人的饮食习惯有密不可分的关系，也是其成功的重要因素。
c.康师傅
康师傅无疑是中国饮品的巨头之一，其对市场的引领能力也是一些饮品企业望尘莫及的，他在上市以来以独特的口味，切合市场的营销策略很快占领了市场，随后康师傅以雄厚的资金，见此诚信、务实、创新的经营理念，向中国饮料市场进军拓展。
d.汇源果汁
据调查，汇源100%果汁占据了纯果汁市场的46%，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额，汇源集团企业战略是吧汇源果汁专心、专注、专业地做成果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机构及国内外知名专
10
家，始终坚持自主研发、生产500多种品种，不同口味的果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，资本国际化，人才国际化。
e.统一鲜橙多
统一鲜橙多是最早开启中国果汁市场的领军品牌之一，多年来，其产品始终保证取自第一道优质橙原汁，深受一代又一代年轻人的青睐，统一鲜橙多采用PET塑料瓶装及利乐装各式不同的包装，能满足各种不同情景所需的，统一鲜橙多自上市以来已经深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，根据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多曾连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。但是他的市场份额今年来不断下降，现在市场份额不足20%，竞争对手增多是导致其市场份额不断减少的主要原因之一。
f.可乐系列
可口可乐和百事可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一，在中国软饮料品类中占重要地位，旗下产品是中国软饮料最受欢迎的饮料之一，两大可乐巨头凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同的营销战略，在中国市场迅速实现布局，而且通过发展，其产品已经充斥在每一个商店和零售部，其渠道的优越性和口味的不可复制性事其他饮料企业可望而不可及的。
4.2.贵阳市场分析
通过调查得知，在贵阳的饮料市场上，康师傅、可口可乐、百事可乐、哇哈哈占据着主要饮料市场，百事可乐的货品普及率达到98%，优于可口可乐，主要是由于其价格优势决定的（百事可乐在重庆设有
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加工厂），而可口可乐和康师傅、哇哈哈次之，究其原因，三个企业都以雄厚的资金给予经销商优越的政策，免费发给每家经销商冰柜并负责维修等。而这些产品也深受贵阳消费者的喜爱，下面是贵阳人对各种饮料的喜爱程度。
五、目标市场分析
以上可以得出，椰岛椰汁是针对15~27岁的年轻一代作为主要目标市场，这一类人他们追求时尚，、健康、美丽、个性等，他们没有较为重要的物质观念和品牌忠诚度，勇于尝试和富有冒险精神。而在这之中，学生占据了较大比例，因此我们主要对其进行调查：
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从上图我们可以看出，几乎不喝饮料的人很少，而是多天一瓶到一天一瓶的占据主要群体，这反映出大学生消费市场已经很大，市场具有很大的发展潜力。
下面是消费者接受的价格和容量：
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从我们调查图形得出，大多数的消费者易于接受的饮料价位在3~5元，联系以上消费频率图，我们可以得出市场容量。贵阳饮料市场的容量巨大。
消费者对购买饮料的偏重：
由上图可知，消费者对健康和口味尤其看重，这也体现了如今饮料行业存在的一些质量问题。
宣传方式影响比例
由上图可知，大部分消费者认为电视广告的影响较大，这也证明了电视广告的重要性，也能表现众多饮料企业争上上映广告的原因。
新产品的潜在市场分析
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是否愿尝试新品
A.愿意
B.不愿意
占据比例
77%
33%
在我们的调查中，有77%的调查者愿意尝试新品，而33%的消费者不愿意尝试。
二、调查情况
智尚部落小组的全体成员分别对调查对象内的大学生、社会消费者等群体进行调查，调查过程中严格遵守相关调查原则，并对问卷进行分析和审查，最终从目标群体收回的主要有效问卷数量分别为：
对象 样本总数 占总样本百分比
15-18岁消费者 10
18-25岁消费者 50
25-40岁消费者 30%
40岁 以上消费10%
者
附录：在调查中我们增加了对15—18岁消费者的调查而减少了25岁到40岁消费者的调查
具体调查分析如下：
2.1.你通常喝饮料的价位在（ ）
10%
50%
30%
10%
15
2.2.你每周的饮品支出大概在（ ）
2.3.你平时都喝什么类型的饮料（可多选）（ ）
16
2.4. 你在购买饮料时，你最看重的是什么（最多可选三项）?(
2.5.你一般情况下在什么地方购买饮料？（ ）
2.6.你觉得下面.哪种宣传方式对你购买饮料的影响较大？（
17
2.7.你了解植物蛋白饮料和动物蛋白饮料的区别吗？
2.8.你喜欢椰汁口味的饮料吗？
A.喜欢 B.不喜欢
是
否
2.9. 你有喝过椰岛椰汁饮品吗？（ ）
B
饮用经历 占据比例
63%
37%
18
A有
.没有（直接答12）
28%
72%
2.10. 你觉得椰岛椰汁的口感怎么样？（ ）
喜爱程度
A.非常好
B.较好
C.没感觉
D.差
E.很差
2.11. 你是否愿意尝试一款全新的植物蛋白饮料？
是否愿尝试新品
A.愿意
B.不愿意
五、消费者尝试新品的因素图
占据比例
77%
33%
占据比例
52%
34%
14%
0%
0%
19
产品SWOT分析
S：
1.资源优势；独有的中国优质椰汁产地
2.渠道优势；以以前的拥有渠道加以应用
3.资金优势；上市公司，拥有庞大的资金
4.产品优势；口味独特，健康天然 5.品牌优势
W:
1. 以前公司的酒渠道和饮料渠道有一定差别
2. 起步较晚，市场开拓艰难
3. 消费者对植物蛋白饮料的认识模糊
4. 渠道繁多，提高了产品的成本
O： T:
1. 各种饮料问题的层出不穷引起1. 其他饮料行业的激烈竞争
20
消费者对一些饮料的怀疑
2. 海南经济的发展
3. 政策的支持
2. 椰树等椰汁品牌的市场影响
3.渠道的繁多将导致公司的成本大大增加,导致其他品牌实施价4. 饮料市场的前景广阔和消费者格战时没有优势.
对产品的喜爱
5. 消费者对椰岛椰汁的肯定
七.结论
1.贵阳饮料消费市场巨大,有很好的发展前景和发展潜力(据2.1和2.2/五)
2.在购买产品时消费者最重视产品的口味和健康(据2.4)
3.广告方式和口碑对消费者的影响巨大(据2.6)
4.消费着对植物蛋白和动物蛋白饮料之间的区别并不了解(据2.7)
5.椰岛椰汁具有很大的发展潜力和发展前景(据2.8/2.10/六)
6.竞争对手强大而且多,竞争激烈(据4.1)
7.消费者愿意尝试新品(据2.11)
8.贵阳居民的消费水平在不断提高(据官方发布的贵阳居民消费指数)
八.建议
1.对目标消费市场进行进一步的调查和分析,充分把握消费者的饮料消费爱好和消费习惯,从中寻找突破点.
21
2.监视并研究椰树和娃哈哈等竞争对手的新产品,不断改进和更新自己原有大产品.
3.避开愿有大老牌的强大竞争对手大锋芒,进行进一步的市场细分,并注重营销策略的应用.
4.争取扩大自身的影响力度,资金充足时可上映产品广告.
5.精简经销渠道,适当降低产品价格,让利于消费这.
6.上市之初应该给以一定优惠政策,以刺激经销商的信心.使其帮助推广.
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2024年3月7日发(作者：管天纵)
椰岛椰汁市场调查报告
目 录
一、 前言------------------------------------------2
调查背景----------------------------------------2
调查的基本方案----------------------------------3
二、外部环境分析-----------------------------------10
宏观环境分析------------------------------------10
产品分析----------------------------------------11
三.行业为现状分析----------------------------------14
1.竞争对手分析----------------------------------14
2.贵阳市饮料消费者分析--------------------------17
3.总体消费者分析--------------------------------17
4.目标群体分析-----------------------------------18
四、调查情况分析-----------------------------------5
五、新产品的潜在市场分析---------------------------20
六、结论-------------------------------------------21
七.建议--------------------------------------------22
一.前言
1.1.调查背景
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进七年来，中国饮料市场已经成为中国食品行业发展最快的市场之一，2006年1—12月,中国饮料制造行业累计实现工业总产值3902亿元.而2008年1—11月全国饮料制造业规模以上企业累计工业中产值达5702亿元。饮料行业进入高速飞涨时代。在可口可乐、百事可乐、营养快线、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙多等巨头依然占有主要地位的同时，王老吉、何其正、七喜、椰树、雪碧等品牌义军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地，但在饮料行业迅速突起的同时，各种质量事件也层出不穷，先是学碧的汞毒门事件，后来有事小洋人妙恋、旺旺等乳制品等饮料添加剂过多事件、美之源在天津的质量问题等，各种质量问题不胜枚举，加之以国民生活水平的提高，人们不再追求高脂肪的食品，而使追求低脂肪、高蛋白的健康饮品。在近年的牛奶制品事件层出不穷和国人的谈奶色变，预示着奶制品饮料、碳酸饮料已经开始走向衰退之路，同时也预示着植物蛋白饮料才春天已经来临。
在植物天然的植物蛋白饮料崛起时，先是椰树一家独大，但随着市场的精细化程度加深，椰树也体现出了自己诸多缺点，定位不明确、渠道管理困难和广告不到位等都制约了他的发展。而之后的椰岛集团旗下椰岛椰汁随之上市。
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在椰岛集团在贵阳上市之际，我们对贵阳的饮料消费者做一些消费者信息的调查，以便为椰岛椰汁的推广提供科学的依据。
1.2.调查的基本方案
调查目的
1、分析本产品的市场容量及市场发展状况；
2、了解与确定本产品的主要市场竞争对手（椰树、椰拖等）；及主要竞争对手的企业基本状况；
3、比较和分析主要竞争产品的特点，找出本产品与竞争产品各自的优势与劣势所在；
4、为椰岛公司进行产品的市场定位，制订产品广告方案与营销策略提供建设性意见。
5.了解消费者消费习惯.
调查内容
1、调查范围
（2）大学校园：此产品主要针对年轻消费者，因此将主要调查群体定为大学生。
（3）社会消费者：这个消费群体占据差不多一半。产品用量大，市场发展具有较大潜力；
（4）调查对象：所有饮料消费者
附：对不同的社会目标群体按照不同的比例进行调查；
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2、主要内容
（１）目标群体的确定：参考消费水平、消费意识等；
（２）贵阳市的基本情况：经济、人口、购买力、消费状况；
（３）市场容量估计：通过调查大体得知椰汁的市场容量；
（４）产品分析：了解产品的优越性和不足；
（５）竞争对手的确定：在贵阳并没有椰拖，椰树是主要的竞争产品；
（６）竞争对手情况比较分析：基本情况、宣传、渠道、价格等；
（７）主要竞争产品比较分析：价格、规格、包装、产品定位；
（８）销售渠道分析：经销商及其对产品的评价与接受程度；
（９）消费者评价：口味、包装 、价格、态度 观念等；
（１０）确定目标消费群体。
调查方式
1、消费者问卷调查。
2、网上资料查阅。
3、走访调查。
4.、采用地域分群、年龄分层和性别分层三种抽样调查方式。
查流程与调查时间
1、调查流程
明确调查目的与内容→制定调查计划→确定市场调查各环节与细节→确定调查组主要成员，明确分工、培训、督导→实施调查→整
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理材料、复核、验证→数据处理与统计分析→内部讨论、分析、总结→报告撰写、制图、制表→做成调查报告。
2、调查时间： 2011年11月10日—2011年11月25日左右
共16个工作日 左右
具体时间安排如下：
11日到16日从明确调查目的与内容到确定调查问卷和调查计划及调查方式，16日到21日确定调查的主要成员，明确分工到实施调查；21日到25日完成处理数据分析和完成调查报告。
查主要预期结果
1、市场容量估计；
2、确定主要竞争对手与竞争产品；
3、同类产品品牌知名度及其它特性评价、产品分析；
4、贵阳市基本情况分析、城市特征比较分析；
5、分析流通渠道，本产品模式探讨；
6、本产品市场定位：目标区域和目标消费群定位、价格定位。
三、环境分析
3.1.宏观环境分析
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往的规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著。
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中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不去、融资渠道单一，技术含量低一级自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展，然而醉着市场日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实品牌的消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造了有力条件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和封号的发展环境。
今年来，随着居民消费水品的不断提高，饮料消费市场也飞速发展，各大饮料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，同时又有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱局面。
但随着饮料市场的逐步发展，奶制品饮料市场的衰退已经大势所趋，虽然现在还未曾体现，但各种问题已经让消费者逐渐反感，而新兴的饮料类型------天然的植物蛋白饮料的崛起将迎来春天。
3.2.微观环境------产品分析
海南椰岛(集团)股份有限公司成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来 的国有股份制上市公司（上市代码600238）。公司目前总资产13亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多，涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产开发类和国内外贸易类等。
海南椰岛生态农业饮品有限公司是海南椰岛集团的全资子公司，是椰岛集团进军饮料行业的战略载体。公司将于2011年推出具有海南
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特色，配方、工艺、营养三重升级的新型椰汁系列产品。
产品特点和市场定位：
1、椰汁特点：
1杯椰岛椰汁，2倍的爱心制造，
工艺包装配方3重升级，
4季皆宜的植物蛋白饮品，滋润5脏6腑，
源自每年7月阳光最明媚时节采摘的新鲜椰子，
海南岛北纬18度的传奇海岸，
成就9州传颂的“椰味岛岛，回味无穷”好椰汁。
好椰汁，选椰岛
椰汁为棕榈科植物椰树的果实椰果的抽取汁液。汁清如水，且相当清甜、晶莹透亮，清凉解渴。一个好椰子，大约有两玻璃杯的水，内含两汤匙糖，以及蛋白质、脂肪、维生素C及钙、磷、铁、钾、镁、钠等矿物质，是营养极为丰富的饮料。另外椰汁清如水、甜如蜜，晶莹透亮，是极好的清凉解渴之品。椰汁和椰肉都含有丰富的营养素。椰汁清如水甜如蜜，饮之甘甜可口。在炎热的夏季，椰汁有很好的清凉消暑、生津止渴的功效。椰汁还有强心、利尿、驱虫、止呕止泻的功效。
2.椰汁营养分析
椰汁含有丰富的钾、镁等矿物质，其成分与细胞内液相似，可纠正脱水和电解质紊乱，达到利尿消肿之效；椰肉及椰汁均有杀灭肠道寄生虫的作用，饮其汁可驱除姜片虫和绦虫，用之于临床，不仅疗效可靠，
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且无毒副作用，是理想的杀虫消疳食品；另外椰汁含糖类、脂肪、蛋白质、生长激素、维生素和大量的人体必需的微量元素，经常饮用，能益人气力，补充细胞内液，扩充血容量，滋润皮肤，具有驻颜美容作用。
椰子是海南的特产，椰汁是天然的健康的饮品，因其营养丰富深受消费者喜爱。椰岛与椰树作为海南双雄将并肩作战，共同打造中国椰汁饮品的领军品牌，承载了椰岛进军海南特色农业产业的战略使命。
“椰岛”的“椰”突出了产品的品类——椰汁植物蛋白饮料；
“椰岛”的“岛”字原本名字叫做椰浓，取浓情蜜意之浓和体现出椰汁的物质概念，后来公司未来长期战略目标，缩短品牌的成长时间，将椰浓改为椰岛，满足消费者的物质和生理需求，又有浓浓的情意、浓情蜜语之意，代表“国际旅游岛”的海南人民对来自世界各地的游客热情款待的深情，满足消费者的精神和心理需求，有利于品牌推广期的沟通传播，同时对产品功能和品牌优势进行快速传播。
“椰岛”品牌依靠强大的企业品牌“海南椰岛”和产品品牌“椰岛”双重背书，并将为品牌的成长打下坚实的基础，拉近与消费者的距离，实现快速成长壮大。
产品定位：
天然——原料选自大自然的恩赐-天然椰汁
健康——椰汁营养又健康
时尚——海南岛的风情、打造国际旅游岛、免税岛的背景、时尚的旅游、购物乐园
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快乐——旅游让人放飞心情、面朝大海、春暖花开
热情——海南欢迎您
四、行业现状分析
4.1.竞争对手分析
a.椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位。集团下属16个分公司，现有职工6000余人。创建于1956年的椰树集团创造了一个举国瞩目的奇迹，把一个连年亏损仅差两万元就宣告破产的海口罐头厂（椰树集团前身）发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。
椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果汁饮料为主，具有世界一流生产工艺和大规模自动化生产能力。“椰树”主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品远销30多个国家和地区。椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名牌产品称号，成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌”称号的企业。但椰树在消费者的目标定位不模糊，因此销量一直没有显著的提高，品牌老化等现状。
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b.营养快线
2009年，哇哈哈营养快线的销售额进120亿，一度占有该品类70%的市场份额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国的饮料帝国哇哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在哇哈哈产品绝大多数都是面对二、三线市场，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。他的时尚初中的包装，情形爽滑的口感，丰富的全面营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，因此其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，购物的理想选择。取得如此佳绩固然与哇哈哈打的品牌号召力以及其迎合消费者心理和符合中国人的饮食习惯有密不可分的关系，也是其成功的重要因素。
c.康师傅
康师傅无疑是中国饮品的巨头之一，其对市场的引领能力也是一些饮品企业望尘莫及的，他在上市以来以独特的口味，切合市场的营销策略很快占领了市场，随后康师傅以雄厚的资金，见此诚信、务实、创新的经营理念，向中国饮料市场进军拓展。
d.汇源果汁
据调查，汇源100%果汁占据了纯果汁市场的46%，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额，汇源集团企业战略是吧汇源果汁专心、专注、专业地做成果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机构及国内外知名专
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家，始终坚持自主研发、生产500多种品种，不同口味的果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，资本国际化，人才国际化。
e.统一鲜橙多
统一鲜橙多是最早开启中国果汁市场的领军品牌之一，多年来，其产品始终保证取自第一道优质橙原汁，深受一代又一代年轻人的青睐，统一鲜橙多采用PET塑料瓶装及利乐装各式不同的包装，能满足各种不同情景所需的，统一鲜橙多自上市以来已经深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，根据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多曾连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。但是他的市场份额今年来不断下降，现在市场份额不足20%，竞争对手增多是导致其市场份额不断减少的主要原因之一。
f.可乐系列
可口可乐和百事可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一，在中国软饮料品类中占重要地位，旗下产品是中国软饮料最受欢迎的饮料之一，两大可乐巨头凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同的营销战略，在中国市场迅速实现布局，而且通过发展，其产品已经充斥在每一个商店和零售部，其渠道的优越性和口味的不可复制性事其他饮料企业可望而不可及的。
4.2.贵阳市场分析
通过调查得知，在贵阳的饮料市场上，康师傅、可口可乐、百事可乐、哇哈哈占据着主要饮料市场，百事可乐的货品普及率达到98%，优于可口可乐，主要是由于其价格优势决定的（百事可乐在重庆设有
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加工厂），而可口可乐和康师傅、哇哈哈次之，究其原因，三个企业都以雄厚的资金给予经销商优越的政策，免费发给每家经销商冰柜并负责维修等。而这些产品也深受贵阳消费者的喜爱，下面是贵阳人对各种饮料的喜爱程度。
五、目标市场分析
以上可以得出，椰岛椰汁是针对15~27岁的年轻一代作为主要目标市场，这一类人他们追求时尚，、健康、美丽、个性等，他们没有较为重要的物质观念和品牌忠诚度，勇于尝试和富有冒险精神。而在这之中，学生占据了较大比例，因此我们主要对其进行调查：
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从上图我们可以看出，几乎不喝饮料的人很少，而是多天一瓶到一天一瓶的占据主要群体，这反映出大学生消费市场已经很大，市场具有很大的发展潜力。
下面是消费者接受的价格和容量：
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从我们调查图形得出，大多数的消费者易于接受的饮料价位在3~5元，联系以上消费频率图，我们可以得出市场容量。贵阳饮料市场的容量巨大。
消费者对购买饮料的偏重：
由上图可知，消费者对健康和口味尤其看重，这也体现了如今饮料行业存在的一些质量问题。
宣传方式影响比例
由上图可知，大部分消费者认为电视广告的影响较大，这也证明了电视广告的重要性，也能表现众多饮料企业争上上映广告的原因。
新产品的潜在市场分析
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是否愿尝试新品
A.愿意
B.不愿意
占据比例
77%
33%
在我们的调查中，有77%的调查者愿意尝试新品，而33%的消费者不愿意尝试。
二、调查情况
智尚部落小组的全体成员分别对调查对象内的大学生、社会消费者等群体进行调查，调查过程中严格遵守相关调查原则，并对问卷进行分析和审查，最终从目标群体收回的主要有效问卷数量分别为：
对象 样本总数 占总样本百分比
15-18岁消费者 10
18-25岁消费者 50
25-40岁消费者 30%
40岁 以上消费10%
者
附录：在调查中我们增加了对15—18岁消费者的调查而减少了25岁到40岁消费者的调查
具体调查分析如下：
2.1.你通常喝饮料的价位在（ ）
10%
50%
30%
10%
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2.2.你每周的饮品支出大概在（ ）
2.3.你平时都喝什么类型的饮料（可多选）（ ）
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2.4. 你在购买饮料时，你最看重的是什么（最多可选三项）?(
2.5.你一般情况下在什么地方购买饮料？（ ）
2.6.你觉得下面.哪种宣传方式对你购买饮料的影响较大？（
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2.7.你了解植物蛋白饮料和动物蛋白饮料的区别吗？
2.8.你喜欢椰汁口味的饮料吗？
A.喜欢 B.不喜欢
是
否
2.9. 你有喝过椰岛椰汁饮品吗？（ ）
B
饮用经历 占据比例
63%
37%
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A有
.没有（直接答12）
28%
72%
2.10. 你觉得椰岛椰汁的口感怎么样？（ ）
喜爱程度
A.非常好
B.较好
C.没感觉
D.差
E.很差
2.11. 你是否愿意尝试一款全新的植物蛋白饮料？
是否愿尝试新品
A.愿意
B.不愿意
五、消费者尝试新品的因素图
占据比例
77%
33%
占据比例
52%
34%
14%
0%
0%
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产品SWOT分析
S：
1.资源优势；独有的中国优质椰汁产地
2.渠道优势；以以前的拥有渠道加以应用
3.资金优势；上市公司，拥有庞大的资金
4.产品优势；口味独特，健康天然 5.品牌优势
W:
1. 以前公司的酒渠道和饮料渠道有一定差别
2. 起步较晚，市场开拓艰难
3. 消费者对植物蛋白饮料的认识模糊
4. 渠道繁多，提高了产品的成本
O： T:
1. 各种饮料问题的层出不穷引起1. 其他饮料行业的激烈竞争
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消费者对一些饮料的怀疑
2. 海南经济的发展
3. 政策的支持
2. 椰树等椰汁品牌的市场影响
3.渠道的繁多将导致公司的成本大大增加,导致其他品牌实施价4. 饮料市场的前景广阔和消费者格战时没有优势.
对产品的喜爱
5. 消费者对椰岛椰汁的肯定
七.结论
1.贵阳饮料消费市场巨大,有很好的发展前景和发展潜力(据2.1和2.2/五)
2.在购买产品时消费者最重视产品的口味和健康(据2.4)
3.广告方式和口碑对消费者的影响巨大(据2.6)
4.消费着对植物蛋白和动物蛋白饮料之间的区别并不了解(据2.7)
5.椰岛椰汁具有很大的发展潜力和发展前景(据2.8/2.10/六)
6.竞争对手强大而且多,竞争激烈(据4.1)
7.消费者愿意尝试新品(据2.11)
8.贵阳居民的消费水平在不断提高(据官方发布的贵阳居民消费指数)
八.建议
1.对目标消费市场进行进一步的调查和分析,充分把握消费者的饮料消费爱好和消费习惯,从中寻找突破点.
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2.监视并研究椰树和娃哈哈等竞争对手的新产品,不断改进和更新自己原有大产品.
3.避开愿有大老牌的强大竞争对手大锋芒,进行进一步的市场细分,并注重营销策略的应用.
4.争取扩大自身的影响力度,资金充足时可上映产品广告.
5.精简经销渠道,适当降低产品价格,让利于消费这.
6.上市之初应该给以一定优惠政策,以刺激经销商的信心.使其帮助推广.
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