2024年3月11日发(作者：夏侯文茵)

关键词：互联网电视；客户感知评价；体验评估模型；

1研究背景

互联网电视即OTTTV（OvertheTopTV），是指以广域网即传统互联网或移动互联网为传输网

络，以电视机为接收终端，向用户提供视频及图文信息内容等服务的电视形态。只要有能接

入互联网端口的电视机、电脑、平板电脑、手机等视频接收终端，就可以收看电视节目[1]。

随着家庭网络的普及，互联网电视也迎来爆发，从图1艾瑞咨询研究院数据中可以发现，中

国电视端用户增速明显，2019年DVB、IPTV和OTTTV的用户总量已达7亿，而OTTTV增速

最大，截至2019年已达2.96亿。面对急速增长的互联网电视客户，如何提升客户的使用体

验，提高客户满意度，增强用户的黏性，已成为所有从业者必须思考的问题。故本文从客户

感知角度出发，构建互联网电视的业务体验水平的评估模型，以期量化评估互联网电视业务

的体验水平，发现产品亮点和短板，同时发现业务的可用性问题，为体验水平提升提供优化

建议。

2构建客户感知评价模型

借鉴“基于客户感知的评测流程研究”中的评测流程[2]，需先确定互联网电视的目标用户，了

解其使用场景，根据产品特性构建相应的量化评价模型。互联网电视主要向家庭用户提供数

字电视、电视购物、远程视频、实时点播等交互式服务，互联网电视的目标用户为家庭成员，

涵盖老中青幼各个年龄阶段的用户。通过桌面研究、用户调研、分析客户投诉数据等方式，

明确客户关注重点，针对客户高频使用的功能，如直播、点播、订购、遥控器等进行分析。

基于尼尔森交互设计原则、中国移动魔百和业务服务质量标准、中国移动研究院和指数，结

合产品说明书等资料，通过AHP层次分析法计算出指标权重，形成图2的互联网电视体验

测评模型，涵盖功能实用性、内容优质度、界面友好性、营销规范性、遥控器操作性、使用

流畅度6个一级指标和14个二级指标。该模型侧重产品使用阶段，强调产品操作体验、内

容感知和客户服务，可作为互联网电视体验评测的基础模型，量化评估互联网电视业务的体

验水平。

2.1功能实用性

通过客户调研，确定客户使用频率较高的互联网电视功能，统计互联网电视是否具备该功能，

满足客户的基本使用需求。通过分析，确定观看直播、全部直播频道列表、切换频道、收藏

频道、查看频道收藏列表、回看、观看点播、暂停、调节进度、收藏影片、查看点播收藏列

表、观看记录、订购、全局搜索、内容聚合、键盘搜索、语音搜索、投屏、清理缓存、应用

商店共20个核心功能。

2.2内容优质度

客户使用互联网电视的核心目的是观看影视内容，内容优质度极大影响客户的使用体验，故

针对直播、点播内容分别制定内容丰富度、点播资源更新及时率、推荐精准度3大指标，评

估其内容吸引力。1）内容丰富度。根据客户调研结果，用户观看直播、点播较多，而点播

资源中，电视剧、电影、综艺和少儿动画则为用户观看占比较高的类型。针对直播内容丰富

度，统计整体直播频道数，此外央视频道、卫视频道、各省特色频道的数量，明确互联网电

视的直播资源的优劣势。针对点播内容丰富度，根据权威榜单，确定点播资源样本库，涵盖

电视剧、电影、综艺和少儿动画4大类影片类型，计算整体及分类型点播资源的占比。骨朵

榜单和艺恩数据为大屏端影片榜单中相对较为客观全面的榜单，故根据2种榜单确定点播资

源的样本库。2）点播资源更新及时率。点播资源更新是否及时影响客户的使用黏性，故针

对在播的电视剧、综艺，抽取监测的互联网电视均具备的10部影片，统计其最新一集的更

新时间，计算其与官方更新时间的差异，统计其更新及时率。根据图3用户可接受的更新延

迟时间的客户调研结果，客户可忍受的在播电视剧、综艺的更新时间分布如下表，故确定与

官方更新时间相差1小时的计为更新及时。实际监测时，人工确定各互联网电视需监测的影

片后，通过自动化工具监测，每小时搜索相应影片，并截图对比影片是否更新，各盒子同一

部影片均取同一集的监测数据，进行对比。3）推荐精准度。身为内容类产品，推荐已成为

客户获取内容信息非常重要的推荐方式，推荐是否符合用户的兴趣至关重要，故统计各互联

网电视导航下推荐的内容是否为当前热门推荐内容。若推荐影片为统计当天的百度搜索风云

榜电视剧、电影、综艺榜单TOP50的影片，则计为推荐精准，最终统计推荐精准的影片占

所有推荐影片数目的百分比。实际测评时，需在同一天完成所有推荐内容的测评，选择各互

联网电视首页导航标签下推荐内容图片较大的所有影片作为该电视的热门推荐内容。

2.3界面友好性

界面作为客户实际使用产品时最常接触到的内容，其设计是否友好极大影响客户的体验，故

针对界面设计交互便捷性指标，针对产品的核心功能的操作进行测评，评估每个交互流程是

否连贯、简单易懂且逻辑清晰，操作步骤少，操作方式、流程和结果是否符合用户预期和习

惯。

2.4营销规范性

营销规范性主要聚焦于订购和服务流程是否符合规范，故针对性设计资费清晰度、服务指引

清晰度、订购安全性3个二级指标，以便于全面评估互联网电视的营销规范性。1）资费清

晰度。通过专家走查的方式，以真实客户身份完成包月会员、单部影片的订购，评价互联网

电视的资费规则介绍是否易理解，套餐资费信息是否明确，购买内容或会员中的宣传资费与

实际扣费一致等。2）服务指引清晰度。通过专家走查的方式，走查产品包装、产品本身、

电视系统等界面是否提供明显的客服信息指引，便于客户遇到问题时可快速寻求帮助。3）

订购安全性。通过专家走查的方式，以真实客户身份完成包月会员、单部影片的订购，评价

用户订购增值业务时的安全感知，如是否需机主确认、是否有二次确认等。

2.5遥控器操控性

通过分析客户投诉数据，发现客户使用遥控器时较为关注遥控器的按键是否灵敏、操作流程

是否简便，故针对性设计遥控器灵敏度、遥控器易用性、语音交互3个二级指标。1）遥控

器灵敏度。根据《中国移动魔百和业务服务质量标准和规范》的规定，遥控器灵敏度需达到

集中采购技术规范规定要求的100%。标准包括：红外遥控器有效操作距离>=8m；有效操作

角度：接收器中心线水平方向正负60°，垂直方向正负45°；红外遥控器所用电源电压在欠

压条件下（额定电压的75%及以上时），有效操作距离>=5米。实际测评时，需购买全新电

池，用于测试遥控器灵敏度，在5m、8m距离下不同角度（水平±60°、垂直±45°）操作遥控

器，测试遥控器有反应的百分比。测试时，可操作遥控器进行直播、点播、浏览等操作，操

作的按键必须为该场景下有对应功能的按键，统计其反应是否灵敏。2）遥控器易用性。通

过专家走查方式，评估使用遥控器各按键进行直播、点播、搜索、浏览等核心功能的操作方

式、流程和结果是否符合用户预期和习惯。3）语音交互。随着技术发展，语音遥控器已开

始成为互联网电视标准配置，故测评针对语音遥控器设置语音交互二级维度，详细评估其语

音功能覆盖度、语音交互稳定性、语音识别准确性、智能交互效率4个子维度。语音功能覆

盖度：根据中国移动各省公司《AI电视助手版本功能清单》制定语音功能的测试样本库，

统计语音遥控器所具备的语音功能的覆盖率，目的在于评估语音遥控器功能是否可满足客户

的基本需求，便于用户使用语音遥控器完成想要的操作。实际测试时，输入的指令需包括句

子和词语，但句子和词语指令，只要输入其中一个可完成相应操作即为有此功能。语音交互

稳定性：包括语音按键唤醒成功率、人声识别成功率，目的在于评估语音遥控器使用的稳定

性。语音按键唤醒成功率主要指按遥控器语音键后，语音输入功能被唤醒的百分比，需包括

按键说话、不说话2种情况。人声识别成功率主要是统计互联网电视识别到语音输入指令的

百分比，仅测试能否识别到人声，机顶盒识别到内容与指令是否一致不做要求，需涵盖点播、

直播等不同的操作控制，且语音输入指令同时包含句子、词语，两者测试次数一样；测试功

能点则选择大部分盒子均具备的功能点，尽量保持每个盒子语音输入指令一致。语音识别准

确性：包括语音识别指令准确率和语音识别结果准确率，目的在于评估语音交互结果是否准

确、符合用户预期。语音识别指令准确率指统计语音识别的文字反馈与用户输入的语音指令

一致的百分比，即句子或词语识别正确的字数，除以总的句子或词语字数；语音识别结果准

确率指统计语音识别结果准确的百分比。语音识别准确性亦需涵盖点播、直播等不同的操作

控制，且语音输入指令同时包含句子、词语，两者测试次数一样；测试功能点则选择大部分

盒子均具备的功能点，尽量保持每个盒子语音输入指令一致。语音交互效率：针对语音遥控

器的语音搜索节目、语音进入直播频道2个核心功能进行测评，统计完成操作的时延，评估

客户是否可快速高效使用语音遥控器完成相应操作。语音搜索节目时延指客户输入语音指令

至出现相应搜索结果的时延。语音进入直播频道时延则是指客户输入语音指令至进入相应直

播频道的时延。实际测试时，每个指标测试多次，取其平均值，主要通过录屏方式获取操作

的完整视频，通常使用iPhone等支持60帧录制视频的设备来录制视频，使用视频剪辑软件，

如bandicut、Premiere来查看分析视频，统计相应时延。

2.6使用流畅性

主要目的在于评估客户使用互联网电视时是否稳定，时延小，且占用内存小，故针对性设计

即时性、稳定性、资源消耗3个二级指标。1）即时性。针对客户高频使用的功能，包括开

机、待机、“视频点播”播放响应和返回、键盘搜索节目、语音搜索节目、键盘搜索应用、频

道播放响应、频道切换、频道播放返回、语音进入直播频道共11个功能点，统计分析其时

延，评估客户是否可快速完成相应操作。测试方法与语音交互效率指标测试方法一致。2）

稳定性。稳定性主要在于评估客户开机、观看直播和点播内容时是否稳定成功，没有异常情

况出现。包括终端启动成功率、点播节目播放成功率、点播视频播放稳定性、直播节目播放

成功率、直播视频播放稳定性5个子指标。实际测试时，通过人工拨测方式进行，每个指标

测试多次，成功率类指标记录其是否成功开机、播放等，稳定性类指标则记录观看相应内容

一段时间下，是否出现异常。3）资源消耗。资源消耗指使用相同播放软件播放同一个清晰

度的视频源时，在一定播放时间内对互联网电视的机顶盒内存的占用率情况，评估是否会因

为内存占用过度导致应用打开缓慢。实际测试使用指定的视频播放软件，播放1080P的测试

电影，持续播放30min，每30s记录一次内存占用数值，内存占用数值通过自动化测试工具

获取，测试结束后，计算记录的数值的平均值即为内存占用情况。

3实践案例

基于构建的互联网电视业务体验评价模型，对中国移动魔百和、小米、天猫等OTT电视盒

子进行客户体验水平评估，获取各业务的整体体验水平评分，见图4。此外可获取各业务分

维度的评分，及具体短板,与竞品间的差距，如图5，为业务体验提升提供相应建议。

2024年3月11日发(作者：夏侯文茵)

关键词：互联网电视；客户感知评价；体验评估模型；

1研究背景

互联网电视即OTTTV（OvertheTopTV），是指以广域网即传统互联网或移动互联网为传输网

络，以电视机为接收终端，向用户提供视频及图文信息内容等服务的电视形态。只要有能接

入互联网端口的电视机、电脑、平板电脑、手机等视频接收终端，就可以收看电视节目[1]。

随着家庭网络的普及，互联网电视也迎来爆发，从图1艾瑞咨询研究院数据中可以发现，中

国电视端用户增速明显，2019年DVB、IPTV和OTTTV的用户总量已达7亿，而OTTTV增速

最大，截至2019年已达2.96亿。面对急速增长的互联网电视客户，如何提升客户的使用体

验，提高客户满意度，增强用户的黏性，已成为所有从业者必须思考的问题。故本文从客户

感知角度出发，构建互联网电视的业务体验水平的评估模型，以期量化评估互联网电视业务

的体验水平，发现产品亮点和短板，同时发现业务的可用性问题，为体验水平提升提供优化

建议。

2构建客户感知评价模型

借鉴“基于客户感知的评测流程研究”中的评测流程[2]，需先确定互联网电视的目标用户，了

解其使用场景，根据产品特性构建相应的量化评价模型。互联网电视主要向家庭用户提供数

字电视、电视购物、远程视频、实时点播等交互式服务，互联网电视的目标用户为家庭成员，

涵盖老中青幼各个年龄阶段的用户。通过桌面研究、用户调研、分析客户投诉数据等方式，

明确客户关注重点，针对客户高频使用的功能，如直播、点播、订购、遥控器等进行分析。

基于尼尔森交互设计原则、中国移动魔百和业务服务质量标准、中国移动研究院和指数，结

合产品说明书等资料，通过AHP层次分析法计算出指标权重，形成图2的互联网电视体验

测评模型，涵盖功能实用性、内容优质度、界面友好性、营销规范性、遥控器操作性、使用

流畅度6个一级指标和14个二级指标。该模型侧重产品使用阶段，强调产品操作体验、内

容感知和客户服务，可作为互联网电视体验评测的基础模型，量化评估互联网电视业务的体

验水平。

2.1功能实用性

通过客户调研，确定客户使用频率较高的互联网电视功能，统计互联网电视是否具备该功能，

满足客户的基本使用需求。通过分析，确定观看直播、全部直播频道列表、切换频道、收藏

频道、查看频道收藏列表、回看、观看点播、暂停、调节进度、收藏影片、查看点播收藏列

表、观看记录、订购、全局搜索、内容聚合、键盘搜索、语音搜索、投屏、清理缓存、应用

商店共20个核心功能。

2.2内容优质度

客户使用互联网电视的核心目的是观看影视内容，内容优质度极大影响客户的使用体验，故

针对直播、点播内容分别制定内容丰富度、点播资源更新及时率、推荐精准度3大指标，评

估其内容吸引力。1）内容丰富度。根据客户调研结果，用户观看直播、点播较多，而点播

资源中，电视剧、电影、综艺和少儿动画则为用户观看占比较高的类型。针对直播内容丰富

度，统计整体直播频道数，此外央视频道、卫视频道、各省特色频道的数量，明确互联网电

视的直播资源的优劣势。针对点播内容丰富度，根据权威榜单，确定点播资源样本库，涵盖

电视剧、电影、综艺和少儿动画4大类影片类型，计算整体及分类型点播资源的占比。骨朵

榜单和艺恩数据为大屏端影片榜单中相对较为客观全面的榜单，故根据2种榜单确定点播资

源的样本库。2）点播资源更新及时率。点播资源更新是否及时影响客户的使用黏性，故针

对在播的电视剧、综艺，抽取监测的互联网电视均具备的10部影片，统计其最新一集的更

新时间，计算其与官方更新时间的差异，统计其更新及时率。根据图3用户可接受的更新延

迟时间的客户调研结果，客户可忍受的在播电视剧、综艺的更新时间分布如下表，故确定与

官方更新时间相差1小时的计为更新及时。实际监测时，人工确定各互联网电视需监测的影

片后，通过自动化工具监测，每小时搜索相应影片，并截图对比影片是否更新，各盒子同一

部影片均取同一集的监测数据，进行对比。3）推荐精准度。身为内容类产品，推荐已成为

客户获取内容信息非常重要的推荐方式，推荐是否符合用户的兴趣至关重要，故统计各互联

网电视导航下推荐的内容是否为当前热门推荐内容。若推荐影片为统计当天的百度搜索风云

榜电视剧、电影、综艺榜单TOP50的影片，则计为推荐精准，最终统计推荐精准的影片占

所有推荐影片数目的百分比。实际测评时，需在同一天完成所有推荐内容的测评，选择各互

联网电视首页导航标签下推荐内容图片较大的所有影片作为该电视的热门推荐内容。

2.3界面友好性

界面作为客户实际使用产品时最常接触到的内容，其设计是否友好极大影响客户的体验，故

针对界面设计交互便捷性指标，针对产品的核心功能的操作进行测评，评估每个交互流程是

否连贯、简单易懂且逻辑清晰，操作步骤少，操作方式、流程和结果是否符合用户预期和习

惯。

2.4营销规范性

营销规范性主要聚焦于订购和服务流程是否符合规范，故针对性设计资费清晰度、服务指引

清晰度、订购安全性3个二级指标，以便于全面评估互联网电视的营销规范性。1）资费清

晰度。通过专家走查的方式，以真实客户身份完成包月会员、单部影片的订购，评价互联网

电视的资费规则介绍是否易理解，套餐资费信息是否明确，购买内容或会员中的宣传资费与

实际扣费一致等。2）服务指引清晰度。通过专家走查的方式，走查产品包装、产品本身、

电视系统等界面是否提供明显的客服信息指引，便于客户遇到问题时可快速寻求帮助。3）

订购安全性。通过专家走查的方式，以真实客户身份完成包月会员、单部影片的订购，评价

用户订购增值业务时的安全感知，如是否需机主确认、是否有二次确认等。

2.5遥控器操控性

通过分析客户投诉数据，发现客户使用遥控器时较为关注遥控器的按键是否灵敏、操作流程

是否简便，故针对性设计遥控器灵敏度、遥控器易用性、语音交互3个二级指标。1）遥控

器灵敏度。根据《中国移动魔百和业务服务质量标准和规范》的规定，遥控器灵敏度需达到

集中采购技术规范规定要求的100%。标准包括：红外遥控器有效操作距离>=8m；有效操作

角度：接收器中心线水平方向正负60°，垂直方向正负45°；红外遥控器所用电源电压在欠

压条件下（额定电压的75%及以上时），有效操作距离>=5米。实际测评时，需购买全新电

池，用于测试遥控器灵敏度，在5m、8m距离下不同角度（水平±60°、垂直±45°）操作遥控

器，测试遥控器有反应的百分比。测试时，可操作遥控器进行直播、点播、浏览等操作，操

作的按键必须为该场景下有对应功能的按键，统计其反应是否灵敏。2）遥控器易用性。通

过专家走查方式，评估使用遥控器各按键进行直播、点播、搜索、浏览等核心功能的操作方

式、流程和结果是否符合用户预期和习惯。3）语音交互。随着技术发展，语音遥控器已开

始成为互联网电视标准配置，故测评针对语音遥控器设置语音交互二级维度，详细评估其语

音功能覆盖度、语音交互稳定性、语音识别准确性、智能交互效率4个子维度。语音功能覆

盖度：根据中国移动各省公司《AI电视助手版本功能清单》制定语音功能的测试样本库，

统计语音遥控器所具备的语音功能的覆盖率，目的在于评估语音遥控器功能是否可满足客户

的基本需求，便于用户使用语音遥控器完成想要的操作。实际测试时，输入的指令需包括句

子和词语，但句子和词语指令，只要输入其中一个可完成相应操作即为有此功能。语音交互

稳定性：包括语音按键唤醒成功率、人声识别成功率，目的在于评估语音遥控器使用的稳定

性。语音按键唤醒成功率主要指按遥控器语音键后，语音输入功能被唤醒的百分比，需包括

按键说话、不说话2种情况。人声识别成功率主要是统计互联网电视识别到语音输入指令的

百分比，仅测试能否识别到人声，机顶盒识别到内容与指令是否一致不做要求，需涵盖点播、

直播等不同的操作控制，且语音输入指令同时包含句子、词语，两者测试次数一样；测试功

能点则选择大部分盒子均具备的功能点，尽量保持每个盒子语音输入指令一致。语音识别准

确性：包括语音识别指令准确率和语音识别结果准确率，目的在于评估语音交互结果是否准

确、符合用户预期。语音识别指令准确率指统计语音识别的文字反馈与用户输入的语音指令

一致的百分比，即句子或词语识别正确的字数，除以总的句子或词语字数；语音识别结果准

确率指统计语音识别结果准确的百分比。语音识别准确性亦需涵盖点播、直播等不同的操作

控制，且语音输入指令同时包含句子、词语，两者测试次数一样；测试功能点则选择大部分

盒子均具备的功能点，尽量保持每个盒子语音输入指令一致。语音交互效率：针对语音遥控

器的语音搜索节目、语音进入直播频道2个核心功能进行测评，统计完成操作的时延，评估

客户是否可快速高效使用语音遥控器完成相应操作。语音搜索节目时延指客户输入语音指令

至出现相应搜索结果的时延。语音进入直播频道时延则是指客户输入语音指令至进入相应直

播频道的时延。实际测试时，每个指标测试多次，取其平均值，主要通过录屏方式获取操作

的完整视频，通常使用iPhone等支持60帧录制视频的设备来录制视频，使用视频剪辑软件，

如bandicut、Premiere来查看分析视频，统计相应时延。

2.6使用流畅性

主要目的在于评估客户使用互联网电视时是否稳定，时延小，且占用内存小，故针对性设计

即时性、稳定性、资源消耗3个二级指标。1）即时性。针对客户高频使用的功能，包括开

机、待机、“视频点播”播放响应和返回、键盘搜索节目、语音搜索节目、键盘搜索应用、频

道播放响应、频道切换、频道播放返回、语音进入直播频道共11个功能点，统计分析其时

延，评估客户是否可快速完成相应操作。测试方法与语音交互效率指标测试方法一致。2）

稳定性。稳定性主要在于评估客户开机、观看直播和点播内容时是否稳定成功，没有异常情

况出现。包括终端启动成功率、点播节目播放成功率、点播视频播放稳定性、直播节目播放

成功率、直播视频播放稳定性5个子指标。实际测试时，通过人工拨测方式进行，每个指标

测试多次，成功率类指标记录其是否成功开机、播放等，稳定性类指标则记录观看相应内容

一段时间下，是否出现异常。3）资源消耗。资源消耗指使用相同播放软件播放同一个清晰

度的视频源时，在一定播放时间内对互联网电视的机顶盒内存的占用率情况，评估是否会因

为内存占用过度导致应用打开缓慢。实际测试使用指定的视频播放软件，播放1080P的测试

电影，持续播放30min，每30s记录一次内存占用数值，内存占用数值通过自动化测试工具

获取，测试结束后，计算记录的数值的平均值即为内存占用情况。

3实践案例

基于构建的互联网电视业务体验评价模型，对中国移动魔百和、小米、天猫等OTT电视盒

子进行客户体验水平评估，获取各业务的整体体验水平评分，见图4。此外可获取各业务分

维度的评分，及具体短板,与竞品间的差距，如图5，为业务体验提升提供相应建议。