2024年3月13日发(作者：诸千风)
1
商品包装分析
----
以罐装百事可乐为例
百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师
所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物
最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之
注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争
对手。百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售
额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕
的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公
司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布
的全球500强企业中，百事公司排名第63位。 百事公司1982年进入中国建厂，
加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿
美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北
冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的
品牌。
PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。
具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营
销计划将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借
此突出产品的差别。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包
装完全是蓝色的。
一、罐装百事可乐的包装技术
罐体的主要制造工艺流程如下：卷料输送→卷料润滑→落料、拉伸→罐体成
形→修边→清洗/烘干→堆垛／卸→涂底色→烘干→彩印→底涂→烘干→内喷涂
→内烘干→罐口润滑→缩颈→旋压缩颈。
在工艺流程中，落料、拉伸、罐体成形、修边、缩径、旋压缩径／翻边工序
需要模具加工，其中以落料、拉伸和罐体成形工序与模具最为关键，其工艺水平
及模具设计制造水平的高低，直接影响易拉罐的质量和生产成本。
基于以上分析，确定拉伸工序选择的拉伸m=36．55％
坯料直径 Dp=140．20±0．0lmm
杯直径 Dc=88．95mm
2
二、包装材料
罐装百事可乐用的是以马口铁、铝合金等金属合成的金属材料 。
三、包装标识：
1、色彩
百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑” ，中央白色带弧
形会因不同产品而有不同的角度。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔
美，轻快，自命不凡的气质。
2、历史变迁
从百事可乐的百年历史来看，其已经换过十一次标志了，是可口可乐换标次
数（五次）的两倍多。 最近一次是08年百事投入12 亿美元，三年内在全球推
广全新品牌以及包括新品牌标识，其全新标志为“百事笑脸”。这是继百事2002
年改版之后最新的一次更新。此次标志是由全球最大广告集团之一的Omnicom
旗下的Arnell 分公司花五个月时间设计的。百事可乐现有的蓝色和红色全球商
标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度：露
齿轻笑是百事轻怡(Diet Pepsi)，满脸微笑是百事可乐，而大笑则代表百事Max。
Diet Pepsi 和Pepsi Max会采用小写字体。1905年和1906年的改进都保持了花
体字的形式。1950年的改进中增加了正面瓶盖的造型，强化了饮料的说明性特
征。其中1962年的修正方案中改变原来的花体为等线体造型，是一次较大的变
革和突破，塑造了具有强烈醒目的视觉冲击力的形象。1969年的修正案中的瓶
盖外简化为单纯的圆形图案。1973年的标志是在1969年修正案的基础上增加了
方形的背景，使标志更突出，视觉效果更简洁有力。其实，百事可乐的标识从推
出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960
年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始，百事的标志中毅
然抛弃“cola”字样，只保留“pepsi”, 并使字体设计得更时尚，更显活力。
3
变化过的新标志让人眼前一亮，感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。
尽管保留了可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、
弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，但新标志在红色背景中加入了暗红色弧形
线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。同时，斯宾瑟字体书
写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波
浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。此外，原来商标
上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”。 而新商标最大的变化则体现在中文标志
上。当时可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文
字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1978年重返中
国市场后一直在使用的中文字体。百事可乐的标识变化有以下几点特点值得更多
企业借鉴：
1.品牌形象延续: 经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配
2.良好的区隔性: 如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我
护
3.年轻化: 时尚,炫,代表时尚潮流
4.实用性: 留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整
的、形象
5.运输,保存的安全和方便
6.制作和罐装的成本考虑
PEPSI标识越变越青春化、越时尚化，这与PEPSI所坚持针对的目标消费
者群的细分策略分不开的，PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其
标志随时代的变化而变化。从百事可乐标志历年来的数次改进和变革，我们可以
看出，一个好的标志不是永恒不变的，它必须与时俱进，根据企业日益成长的经
4
营状况、广告媒体制作技术的不断发展、急剧改变的生活方式与形态、流行时尚
的潮流走向、消费市场的竞争压力等诸多变化来制作。 因此，通过百事可乐标
志的数次修正和变更，分析其变更原因、设计形式和修正方法，我们得出了以下
四点感悟：
1．为了兼顾消费者对企业、品牌的认同与信赖，不宜完全抛弃原有的标
志，应保留旧有标志的部分题材与形式。
2．标志的造型力求简洁明了、顺应时代潮流，以迎合人们的审美要求，
应具有较强的识别性并易于复制。
3．采用可视性强，又能直接传达企业信息的字体标志，并可把文字图案
化作为一种表现形式。
4．标志需更加注重个性的表现。
四、例
百事可乐的包装总是跟随时代的步伐，使其产品一直都与时俱进，富有时代
的气息。这不仅是包装上不断更新，每年给予消费者耳目一新的感觉，同时也是
抓住消费者对不同的明星的偏好。以百事可乐在中国的新年装为例，纵览此款包
装，百事可乐将经典的蓝色转成 象征着中华富贵吉庆的“金色”，并且百事首度
运用了复合镭射膜技术，使原本亮眼的金色更加炫目，夺人眼球，使这款专为新
春佳节而设计的百事可乐包装在货架上十分抢眼。而更令人欣喜的是，今年百事
采用结合品牌LOGO玩转新春吉祥字的设计理念，体现喜福同享的佳节气氛，
让人耳目一新。并且邀请当红明星黄晓明和著名导演冯小刚拍摄广告，广告寓意
深刻，给人留下很深的印象，同时也加大了产品的销量。
5
代言人
：
百事可乐的代言人也很多，以下是全球曾为百事可乐代言人的名人：
Michael Jackson(迈克尔·杰克逊) Rain(郑智薰） 麦当娜 布兰妮 贝克汉姆 罗
纳尔多 齐达内罗伯特·卡洛斯，而在大中华地区，曾担任百事可乐代言人的名
人包括：张国荣 刘德华 陈慧琳 王菲 郭富城 沈傲君 郑秀文 周杰伦 蔡依林
陈冠希 古天乐 谢霆锋 F4 黄晓明 李准基 赵晨浩 SJ-M ，BOSS、热力兄弟
罗志祥 林丹 谢杏芳 日本的perfume。2009年韩庚率领的SJ-M正式加盟百事
家族，作为亚太地区的代言人。2010年，百事推出足球嘉年华活动，西班牙的
托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰
的兰帕德成为百事最新的代言人。
不断加大代言人的队伍，一方面说明百事的资本一直很雄厚，同时也是不
断更新包装，每一阶段给消费者最大的热情去购买百事可乐。我们知道，无论
是百事还是可口可乐，他们的配方是既定的了，一直没什么变化，及时推出新
的产品，可乐这个经典的饮料却一直没有变过。那么要想在这个领域打赢，靠
的就是包装策略和广告策略，而广告策略服务于包装策略，有新的包装需要有
广告的宣传。所以百事可乐致力于包装的不断更新是在可乐领域抗衡并战胜可
口的一大秘诀。
2024年3月13日发(作者：诸千风)
1
商品包装分析
----
以罐装百事可乐为例
百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师
所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物
最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之
注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争
对手。百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售
额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕
的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公
司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布
的全球500强企业中，百事公司排名第63位。 百事公司1982年进入中国建厂，
加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿
美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北
冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的
品牌。
PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。
具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营
销计划将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借
此突出产品的差别。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包
装完全是蓝色的。
一、罐装百事可乐的包装技术
罐体的主要制造工艺流程如下：卷料输送→卷料润滑→落料、拉伸→罐体成
形→修边→清洗/烘干→堆垛／卸→涂底色→烘干→彩印→底涂→烘干→内喷涂
→内烘干→罐口润滑→缩颈→旋压缩颈。
在工艺流程中，落料、拉伸、罐体成形、修边、缩径、旋压缩径／翻边工序
需要模具加工，其中以落料、拉伸和罐体成形工序与模具最为关键，其工艺水平
及模具设计制造水平的高低，直接影响易拉罐的质量和生产成本。
基于以上分析，确定拉伸工序选择的拉伸m=36．55％
坯料直径 Dp=140．20±0．0lmm
杯直径 Dc=88．95mm
2
二、包装材料
罐装百事可乐用的是以马口铁、铝合金等金属合成的金属材料 。
三、包装标识：
1、色彩
百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑” ，中央白色带弧
形会因不同产品而有不同的角度。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔
美，轻快，自命不凡的气质。
2、历史变迁
从百事可乐的百年历史来看，其已经换过十一次标志了，是可口可乐换标次
数（五次）的两倍多。 最近一次是08年百事投入12 亿美元，三年内在全球推
广全新品牌以及包括新品牌标识，其全新标志为“百事笑脸”。这是继百事2002
年改版之后最新的一次更新。此次标志是由全球最大广告集团之一的Omnicom
旗下的Arnell 分公司花五个月时间设计的。百事可乐现有的蓝色和红色全球商
标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度：露
齿轻笑是百事轻怡(Diet Pepsi)，满脸微笑是百事可乐，而大笑则代表百事Max。
Diet Pepsi 和Pepsi Max会采用小写字体。1905年和1906年的改进都保持了花
体字的形式。1950年的改进中增加了正面瓶盖的造型，强化了饮料的说明性特
征。其中1962年的修正方案中改变原来的花体为等线体造型，是一次较大的变
革和突破，塑造了具有强烈醒目的视觉冲击力的形象。1969年的修正案中的瓶
盖外简化为单纯的圆形图案。1973年的标志是在1969年修正案的基础上增加了
方形的背景，使标志更突出，视觉效果更简洁有力。其实，百事可乐的标识从推
出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960
年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始，百事的标志中毅
然抛弃“cola”字样，只保留“pepsi”, 并使字体设计得更时尚，更显活力。
3
变化过的新标志让人眼前一亮，感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。
尽管保留了可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、
弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，但新标志在红色背景中加入了暗红色弧形
线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。同时，斯宾瑟字体书
写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波
浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。此外，原来商标
上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”。 而新商标最大的变化则体现在中文标志
上。当时可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文
字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1978年重返中
国市场后一直在使用的中文字体。百事可乐的标识变化有以下几点特点值得更多
企业借鉴：
1.品牌形象延续: 经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配
2.良好的区隔性: 如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我
护
3.年轻化: 时尚,炫,代表时尚潮流
4.实用性: 留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整
的、形象
5.运输,保存的安全和方便
6.制作和罐装的成本考虑
PEPSI标识越变越青春化、越时尚化，这与PEPSI所坚持针对的目标消费
者群的细分策略分不开的，PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其
标志随时代的变化而变化。从百事可乐标志历年来的数次改进和变革，我们可以
看出，一个好的标志不是永恒不变的，它必须与时俱进，根据企业日益成长的经
4
营状况、广告媒体制作技术的不断发展、急剧改变的生活方式与形态、流行时尚
的潮流走向、消费市场的竞争压力等诸多变化来制作。 因此，通过百事可乐标
志的数次修正和变更，分析其变更原因、设计形式和修正方法，我们得出了以下
四点感悟：
1．为了兼顾消费者对企业、品牌的认同与信赖，不宜完全抛弃原有的标
志，应保留旧有标志的部分题材与形式。
2．标志的造型力求简洁明了、顺应时代潮流，以迎合人们的审美要求，
应具有较强的识别性并易于复制。
3．采用可视性强，又能直接传达企业信息的字体标志，并可把文字图案
化作为一种表现形式。
4．标志需更加注重个性的表现。
四、例
百事可乐的包装总是跟随时代的步伐，使其产品一直都与时俱进，富有时代
的气息。这不仅是包装上不断更新，每年给予消费者耳目一新的感觉，同时也是
抓住消费者对不同的明星的偏好。以百事可乐在中国的新年装为例，纵览此款包
装，百事可乐将经典的蓝色转成 象征着中华富贵吉庆的“金色”，并且百事首度
运用了复合镭射膜技术，使原本亮眼的金色更加炫目，夺人眼球，使这款专为新
春佳节而设计的百事可乐包装在货架上十分抢眼。而更令人欣喜的是，今年百事
采用结合品牌LOGO玩转新春吉祥字的设计理念，体现喜福同享的佳节气氛，
让人耳目一新。并且邀请当红明星黄晓明和著名导演冯小刚拍摄广告，广告寓意
深刻，给人留下很深的印象，同时也加大了产品的销量。
5
代言人
：
百事可乐的代言人也很多，以下是全球曾为百事可乐代言人的名人：
Michael Jackson(迈克尔·杰克逊) Rain(郑智薰） 麦当娜 布兰妮 贝克汉姆 罗
纳尔多 齐达内罗伯特·卡洛斯，而在大中华地区，曾担任百事可乐代言人的名
人包括：张国荣 刘德华 陈慧琳 王菲 郭富城 沈傲君 郑秀文 周杰伦 蔡依林
陈冠希 古天乐 谢霆锋 F4 黄晓明 李准基 赵晨浩 SJ-M ，BOSS、热力兄弟
罗志祥 林丹 谢杏芳 日本的perfume。2009年韩庚率领的SJ-M正式加盟百事
家族，作为亚太地区的代言人。2010年，百事推出足球嘉年华活动，西班牙的
托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰
的兰帕德成为百事最新的代言人。
不断加大代言人的队伍，一方面说明百事的资本一直很雄厚，同时也是不
断更新包装，每一阶段给消费者最大的热情去购买百事可乐。我们知道，无论
是百事还是可口可乐，他们的配方是既定的了，一直没什么变化，及时推出新
的产品，可乐这个经典的饮料却一直没有变过。那么要想在这个领域打赢，靠
的就是包装策略和广告策略，而广告策略服务于包装策略，有新的包装需要有
广告的宣传。所以百事可乐致力于包装的不断更新是在可乐领域抗衡并战胜可
口的一大秘诀。