2024年3月13日发(作者：开妍晨)
1985年可口可乐换配方事件
1985年4月23日可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊朱塔宣布，停止使用已有99年历史
的老可口可乐配方，由一种新的、味道较甜的可乐来取代老的可乐。
但在1985年7月11日可口可乐公司承认他们在这个问题上犯了错误，并已以“传统
可口可乐”的名义恢复了老可乐的生产供应。
各地商业院校的学生曾对这个案例进行了多年的解剖分析，并对可口可乐这样一个长
期被认为是机灵营销者的公司会犯这样一个大错而感到惊奇，不过这毕竟已成过去。下面
我们一起回顾下这起换配方风波；
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1”，可口可
乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。
然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付
这个饮料业“后起之秀”的挑战。
1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场
份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊
起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。
首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群
的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理
想、激情、紧张等为题材，于是赢得丁青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年
轻人的饮料”的品牌形象。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不
知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、
柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％
以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口
可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
2.市场营销调研
为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出
了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2 000次的访问，通
过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可
乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐味变得
更柔和一些，您是否满意?”等问题。
调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的
决策者们的想法——秘不宜人，长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要
了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。
可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐
样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可
乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可
2024年3月13日发(作者：开妍晨)
1985年可口可乐换配方事件
1985年4月23日可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊朱塔宣布，停止使用已有99年历史
的老可口可乐配方，由一种新的、味道较甜的可乐来取代老的可乐。
但在1985年7月11日可口可乐公司承认他们在这个问题上犯了错误，并已以“传统
可口可乐”的名义恢复了老可乐的生产供应。
各地商业院校的学生曾对这个案例进行了多年的解剖分析，并对可口可乐这样一个长
期被认为是机灵营销者的公司会犯这样一个大错而感到惊奇，不过这毕竟已成过去。下面
我们一起回顾下这起换配方风波；
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1”，可口可
乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。
然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付
这个饮料业“后起之秀”的挑战。
1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场
份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊
起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。
首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群
的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理
想、激情、紧张等为题材，于是赢得丁青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年
轻人的饮料”的品牌形象。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不
知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、
柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％
以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口
可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
2.市场营销调研
为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出
了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2 000次的访问，通
过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可
乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐味变得
更柔和一些，您是否满意?”等问题。
调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的
决策者们的想法——秘不宜人，长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要
了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。
可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐
样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可
乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可