2024年3月17日发(作者：秋碧春)
消费者行为与营销策略分析
一、消费者行为的发展趋势
消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时
代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的
行为正向着以下几个方面发展:
首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还
追求其附加价值.同时，他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现
为“交叉购买”。其次,信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展,正逐步减少和
消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便.①消费者几乎足不出
户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特
化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、
确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过
去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四，积极主动，并更加内行和自信。由
于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和
信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。
第五，主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新
的创新舞台.他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。
最后，关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求
的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。
二、消费动机
不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制
定营销策略。马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属
1
的需求、自尊的需求、自我实现的需求。上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，
只有当较低层次的需求要得到某种程度的满足,较高层次的需求才会出现并出现要求得
到满足。一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本
安全需要得到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推. 但是，
马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的各
种需求存在高低顺序,或者各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，处
于较低层次的需要，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势。即
已经满足的需要,不再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。
这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思维工具。从消费行为角度看,
这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重
要价值.首先,它提醒我们，消费者购买某种产品肯是出于多种动机与需要,产品、服务
与需要之间并不存在一一对应的关系.在现代社会，如果认为消费者购买面板仅仅是为
了充饥，那将大错特错。其次，只有低层次需要得到充分满足后，高层次需要才会更好
的得到满足。企业在开发、设计产品时，既应该重视产品的核心价值，也应该重视产品
为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多的和某些基本需要相联系，后者更多的与
其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。再次,越是
涉及高层次的需求,人们对需要的满足方式与满足感越不确定。饿了要吃食物，渴了要
喝水和饮料，对此，消费者十分明白和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友
谊，如何使生活更加美好，对于这一类高层次需要如何满足或以何种方式满足，消费者
并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高层次的产品,企业越有机会和可能创造
产品差异。
三、消费心理
掌握了消费者的消费动机之后，再根据其消费心理制定营销策略,这样，对销售将
起到事半功倍的效果.古人云:上兵伐谋,意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，
攻城为下”,“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销
来说关键就在于抓住消费者的心。
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2024年3月17日发(作者：秋碧春)
消费者行为与营销策略分析
一、消费者行为的发展趋势
消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时
代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的
行为正向着以下几个方面发展:
首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还
追求其附加价值.同时，他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现
为“交叉购买”。其次,信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展,正逐步减少和
消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便.①消费者几乎足不出
户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特
化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、
确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过
去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四，积极主动，并更加内行和自信。由
于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和
信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。
第五，主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新
的创新舞台.他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。
最后，关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求
的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。
二、消费动机
不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制
定营销策略。马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属
1
的需求、自尊的需求、自我实现的需求。上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，
只有当较低层次的需求要得到某种程度的满足,较高层次的需求才会出现并出现要求得
到满足。一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本
安全需要得到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推. 但是，
马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的各
种需求存在高低顺序,或者各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，处
于较低层次的需要，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势。即
已经满足的需要,不再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。
这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思维工具。从消费行为角度看,
这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重
要价值.首先,它提醒我们，消费者购买某种产品肯是出于多种动机与需要,产品、服务
与需要之间并不存在一一对应的关系.在现代社会，如果认为消费者购买面板仅仅是为
了充饥，那将大错特错。其次，只有低层次需要得到充分满足后，高层次需要才会更好
的得到满足。企业在开发、设计产品时，既应该重视产品的核心价值，也应该重视产品
为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多的和某些基本需要相联系，后者更多的与
其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。再次,越是
涉及高层次的需求,人们对需要的满足方式与满足感越不确定。饿了要吃食物，渴了要
喝水和饮料，对此，消费者十分明白和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友
谊，如何使生活更加美好，对于这一类高层次需要如何满足或以何种方式满足，消费者
并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高层次的产品,企业越有机会和可能创造
产品差异。
三、消费心理
掌握了消费者的消费动机之后，再根据其消费心理制定营销策略,这样，对销售将
起到事半功倍的效果.古人云:上兵伐谋,意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，
攻城为下”,“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销
来说关键就在于抓住消费者的心。
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