2024年3月22日发(作者：铎琬凝)
海尔营销观念的发展
毫不夸张地说：海尔，是一个奇迹。海尔，是中国改革开放大潮中一个成功的
象征。大家所熟知的海尔，已是一个国际知名品牌，很有希望冲进世界五百强大公
司的行列；海尔拥有数不清的产品，在很多地区的市场上，海尔就是消费者心目中
最佳的选择；目前的海尔，通过多次的扩张，仍保持较快的增长速度；海尔及海尔
的领导人多次获得很高的荣誉，在国际市场上获得很高的评价。现在让我们用数据
和事实来提炼海尔的主题：
1984年，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂，这个名称启用于1984年12月。
之所以从这一天开始我们的探索，是因为青岛电冰箱总厂的前身——青岛日用电器
厂当时已是资本抵债，人心涣散，濒临破产倒闭。到2000年12月31日，整整16
年，海尔集团发生了天翻地覆的变化，有人惊呼“海尔神化”。
1984年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品，目前海尔集团已拥有
包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，
包括：电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电视机、计算机、手机、船用电冰箱、
微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、降温机、煤气
取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖器、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、
燃气灶、烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、
销售、维修服务的全程服务；集团公司除主营的电器电子产品外，业务延伸到国内
商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产品技术咨询服务、教育、房
地产开发、医药等行业。特别是在2000年，海尔提出了全面电子商务的计划，并开
始整合物流，“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。
1984年，青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔(Liebherr)的电冰箱制造技术和设
备，争取到轻工部确定的中国电冰箱最后一个定点厂，刚刚蹒跚起步．在学习和消
化人家的东西；目前海尔集团真正实现了跨国经营，在国外设计、国外生产、国外
销售，实现三个1／3，即“国内生产国内销售占1／3；国内生产海外销售占1／3；
海外建厂生产海外销售占1／3；截至2000年底，海尔已在美国洛杉矶、硅谷，法
国里昂，荷兰阿姆斯特丹，加拿大蒙特利尔，日本东京(1994年正式成立首家海外
产品设计分部)设立了六个产品设计分部，在韩国汉城，澳大利亚悉尼，日本东京，
美国洛杉矶、硅谷，荷兰阿姆斯特丹，奥地利维也纳，加拿大蒙特利尔，中国台湾、
香港设立了10个信息中心。自 1996年12月印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印
度尼西亚雅加达成立，先后设立菲律宾海尔LKG电器有限有限公司、马来西亚海尔
工业(亚细安)有限公司、海尔中东有限公司，2000年在美国、北非设厂。目前已在
海外发展了62个海尔经销商，销售网点可辐射30000多个、产品出口100多个国家
和地区；在中东的迪拜和欧洲的德国分别建立了“国际物流中心’’以保证给各国
经销商及时供货。海尔创立的管理模式引起全球理论界及企业界的广泛兴趣，海尔
已登上国际管理论坛，海尔案例备受注目。2000年12月6日，北京名牌资产评估
有限公司发布了《2000年中国最有价值品牌研究报告》，海尔品牌价值达到330亿
元，排第二；是1995年第一次评估时的7．8倍，是中国家电行业第一名牌；该报
告在2000年的研究指出，海尔5年总增长5．5倍，近3年年增长率为 78％，今后
如果每年增长20％—30％，花3-5年时间有望进人世界五百强。
2000年海尔集团在全球实现营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000
年是 1984年的11600多倍；1999年国内外的营业额为268亿元，1998年销售收入
为162{乙元；2000年海尔集团实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴
税收52亿兀；而在1984年账上是亏损147万元。2000年实现出口创汇2．8亿美
元，1999年出口创汇 1．38亿美元，1998年出口创汇7665万美元，自1998年以
来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2000
年海尔集团职工人数达到3刀人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37．5
倍；2000年海尔集团人均产值约135万，而在1983年的青岛日用电器厂几百号人
全年产值约300万元，人均产值不到5000元。
2000年海尔在国内拥有营销网点有1万多个，大城市设电话服务中心有
30多个；更重要的是海尔现在的销售网点深入到农村，差不多有6万多个村。目前，
海尔从一缴市场、特大型城市，到乡镇，到农村，建立起庞大的销售网络。并已在
海外建立1 3．8万多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区。在中国，
海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔已销售了400多
万台海尔家电。在
2000年海尔集团跻身全球十大家用电器消费品厂商，排在第七位。而
在1984年海尔的销售区域只局限在地方。
1997年，美国《家电》杂志公布全世界范围内增长速度最快的家电企业，
海尔超过GE、西门子等世界名牌，名列榜首。1998年11月30日，英国《金融时报》
报道：在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是惟一进入前十名的中
国企业。 2000年5月19日，美国科尔尼管理顾问公司、《财富》杂志集团等评选
“全球最佳营运公司”，海尔是亚太地区企业惟一人选者。1998年3月25日，张
瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛，“海尔文化激活休克鱼”的案例正式写进了哈佛大学
教材，这是中国企业家第一次登上哈佛讲坛，中国企业以成功的业绩第一次被写入
哈佛案例。2000年10月7日，张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学院演讲海尔管理创新
再次引起国际管理界的强烈反响，成为首位登上瑞士国际管理学院讲台的亚洲企业
家。
海尔营销观念的发展及评价
不止一次地听到有同行在这样评价海尔，“海尔是吹出来的”、“海尔
是靠广告宣传做大的”，这种说法即使是在青岛市——这个从1992年开始导人名牌
战略，在1994年全面推动名牌战略的城市，也有人这样说。在家电商场的调查中，
也曾有其他厂家的导购员拉开海尔冰箱的挡板做比较，推荐他们厂家的挡板如何好、
是什么材料制成的。
2024年3月22日发(作者：铎琬凝)
海尔营销观念的发展
毫不夸张地说：海尔，是一个奇迹。海尔，是中国改革开放大潮中一个成功的
象征。大家所熟知的海尔，已是一个国际知名品牌，很有希望冲进世界五百强大公
司的行列；海尔拥有数不清的产品，在很多地区的市场上，海尔就是消费者心目中
最佳的选择；目前的海尔，通过多次的扩张，仍保持较快的增长速度；海尔及海尔
的领导人多次获得很高的荣誉，在国际市场上获得很高的评价。现在让我们用数据
和事实来提炼海尔的主题：
1984年，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂，这个名称启用于1984年12月。
之所以从这一天开始我们的探索，是因为青岛电冰箱总厂的前身——青岛日用电器
厂当时已是资本抵债，人心涣散，濒临破产倒闭。到2000年12月31日，整整16
年，海尔集团发生了天翻地覆的变化，有人惊呼“海尔神化”。
1984年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品，目前海尔集团已拥有
包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，
包括：电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电视机、计算机、手机、船用电冰箱、
微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、降温机、煤气
取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖器、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、
燃气灶、烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、
销售、维修服务的全程服务；集团公司除主营的电器电子产品外，业务延伸到国内
商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产品技术咨询服务、教育、房
地产开发、医药等行业。特别是在2000年，海尔提出了全面电子商务的计划，并开
始整合物流，“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。
1984年，青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔(Liebherr)的电冰箱制造技术和设
备，争取到轻工部确定的中国电冰箱最后一个定点厂，刚刚蹒跚起步．在学习和消
化人家的东西；目前海尔集团真正实现了跨国经营，在国外设计、国外生产、国外
销售，实现三个1／3，即“国内生产国内销售占1／3；国内生产海外销售占1／3；
海外建厂生产海外销售占1／3；截至2000年底，海尔已在美国洛杉矶、硅谷，法
国里昂，荷兰阿姆斯特丹，加拿大蒙特利尔，日本东京(1994年正式成立首家海外
产品设计分部)设立了六个产品设计分部，在韩国汉城，澳大利亚悉尼，日本东京，
美国洛杉矶、硅谷，荷兰阿姆斯特丹，奥地利维也纳，加拿大蒙特利尔，中国台湾、
香港设立了10个信息中心。自 1996年12月印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印
度尼西亚雅加达成立，先后设立菲律宾海尔LKG电器有限有限公司、马来西亚海尔
工业(亚细安)有限公司、海尔中东有限公司，2000年在美国、北非设厂。目前已在
海外发展了62个海尔经销商，销售网点可辐射30000多个、产品出口100多个国家
和地区；在中东的迪拜和欧洲的德国分别建立了“国际物流中心’’以保证给各国
经销商及时供货。海尔创立的管理模式引起全球理论界及企业界的广泛兴趣，海尔
已登上国际管理论坛，海尔案例备受注目。2000年12月6日，北京名牌资产评估
有限公司发布了《2000年中国最有价值品牌研究报告》，海尔品牌价值达到330亿
元，排第二；是1995年第一次评估时的7．8倍，是中国家电行业第一名牌；该报
告在2000年的研究指出，海尔5年总增长5．5倍，近3年年增长率为 78％，今后
如果每年增长20％—30％，花3-5年时间有望进人世界五百强。
2000年海尔集团在全球实现营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000
年是 1984年的11600多倍；1999年国内外的营业额为268亿元，1998年销售收入
为162{乙元；2000年海尔集团实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴
税收52亿兀；而在1984年账上是亏损147万元。2000年实现出口创汇2．8亿美
元，1999年出口创汇 1．38亿美元，1998年出口创汇7665万美元，自1998年以
来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2000
年海尔集团职工人数达到3刀人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37．5
倍；2000年海尔集团人均产值约135万，而在1983年的青岛日用电器厂几百号人
全年产值约300万元，人均产值不到5000元。
2000年海尔在国内拥有营销网点有1万多个，大城市设电话服务中心有
30多个；更重要的是海尔现在的销售网点深入到农村，差不多有6万多个村。目前，
海尔从一缴市场、特大型城市，到乡镇，到农村，建立起庞大的销售网络。并已在
海外建立1 3．8万多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区。在中国，
海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔已销售了400多
万台海尔家电。在
2000年海尔集团跻身全球十大家用电器消费品厂商，排在第七位。而
在1984年海尔的销售区域只局限在地方。
1997年，美国《家电》杂志公布全世界范围内增长速度最快的家电企业，
海尔超过GE、西门子等世界名牌，名列榜首。1998年11月30日，英国《金融时报》
报道：在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是惟一进入前十名的中
国企业。 2000年5月19日，美国科尔尼管理顾问公司、《财富》杂志集团等评选
“全球最佳营运公司”，海尔是亚太地区企业惟一人选者。1998年3月25日，张
瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛，“海尔文化激活休克鱼”的案例正式写进了哈佛大学
教材，这是中国企业家第一次登上哈佛讲坛，中国企业以成功的业绩第一次被写入
哈佛案例。2000年10月7日，张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学院演讲海尔管理创新
再次引起国际管理界的强烈反响，成为首位登上瑞士国际管理学院讲台的亚洲企业
家。
海尔营销观念的发展及评价
不止一次地听到有同行在这样评价海尔，“海尔是吹出来的”、“海尔
是靠广告宣传做大的”，这种说法即使是在青岛市——这个从1992年开始导人名牌
战略，在1994年全面推动名牌战略的城市，也有人这样说。在家电商场的调查中，
也曾有其他厂家的导购员拉开海尔冰箱的挡板做比较，推荐他们厂家的挡板如何好、
是什么材料制成的。