2024年3月24日发(作者：欧高歌)
社会营销成功案例
随着经济的不断发展,案例分析对企业发展的作用也越来越大。那么下面是店铺整理
的社会营销成功案例，就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。
社会营销成功案例一：
红牛校园营销密码
2015年8月，红牛联手全国10余所高校举办了“能量校园，手机换红牛”活动;9
月，红牛玩转开学季。10月31日，第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。
红牛以事件营销和产品体验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。
对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者沟通，建立
和强化红牛品牌形象。近两年来，红牛一直持续在高校举行各种营销活动，在高校和社会
上都产生了很大影响，校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创
新与精耕细作。
红牛校园营销战略分析
1.市场细分：找准分类方法，切入细分市场
高校市场和大众市场是两个不同的市场，有各自的特点，自然也需要不同的营销策略。
高校市场潜力大，大学生一毕业就能够成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能
力强。两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。
大学生群体都是年轻人，缺乏收入来源，但是有活力有激情，受教育程度高，这是一
个比较明确的市场。大众群体自己掌握经济大权，受教育程度不确定，性格习惯等不确定，
但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。
2.目标市场：走进校园，理解“90后”，培育市场
走进校园。红牛的主要消费者其实并不在校园，作为一款功能饮料，单价一般6元，
这样的功能和价格，使其主要消费群体是职场白领和某些特定人群。生活中，你也许见到
过这样的场景：深夜，办公室里很多人在加班，旁边备着几罐红牛，困了来一罐红牛继续
工作。然而，明天的职场加班群体，今天就在高校。
高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。大一大二的学生有完成学业、培
养兴趣爱好、形成朋友圈的需求，大三大四的学生则有社会实践、专业考试、就业规划和
求职的需求。正是洞察到高校学生市场的特殊需求，红牛设计了校园品牌经理新星大赛。
红牛通过尽心尽力为大学生量身打造品牌活动，一方面可以精准培育市场，另一方面可以
体现红牛的社会责任感，强化品牌认知，达到传播品牌的目的。
理解“90后”。“90后”是时代赋予一个群体的标签，也有着独特的内涵。“90后”
是自我意识膨胀，追求个性化成长的一代，他们热衷娱乐，喜欢在网上消磨时光，充满着
表达欲望，情感需求很强烈。在消费上，他们喜欢网购，喜欢个性化的品牌，社交对他们
的消费能够产生很大影响。
红牛抓住了自身品牌特点和“90后”大学生性格特点的契合之处。“90后”大学生
是一个敢于挑战、追求时尚、追求个性自由的群体，这和红牛挑战、活力、能量、时尚、
个性的品牌特点深切契合，红牛的一系列比赛项目的设置也深刻体现了这一点，让大学生
在活动过程中既能真正学到东西，又觉得有趣，有挑战性，酷。
3.活动定位：大学生职业生涯的第一个起点
红牛以“功能性饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅
速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。近年来，红牛不断进行
品牌年轻化的尝试，其品牌口号从广为传播的“渴了，喝红牛; 困了，累了，更要喝红
牛”;历经“有能量，无限量”;再到现在的“你的能量，超乎你想象”，其诉求从最初的
功能性转向精神性，从品牌功能转向品牌个性，实现了品牌的初步升级。
围绕自身的品牌定位，红牛校园品牌经理新星大赛致力于为大学生提供一个营销培训
和实战的平台，使红牛成为大学生职业生涯的第一个起点。
解读红牛校园营销密码
1.与大学生共创价值
消费者参与。以校园品牌经理新星大赛为平台，红牛通过大学生去了解大学生，让大
学生与大学生沟通。在赛程设计上，红牛注意让参赛者自由发挥，销售大赛采用的是真实
的销售场景，采取了真正的实战方式，让大学生亲自参与，在市场上凭借自己的力量去营
销产品。这对参赛者来说是一个巨大的考验，但是也正是因为这样的赛制，参赛者才能够
全身心参与进去。对于这些年轻有活力敢于挑战的大学生来说，真正的实战能够吸引他们
全身心投入其中，主动去创造，主动参与红牛的价值创造过程。
红牛校园品牌经理新星大赛实质上是红牛邀请消费者一起完成了一项活动，红牛提供
平台和指导，消费者主动参与，同时双方深化沟通，最后让红牛的品牌精神深入人心，红
牛的品牌价值得到凸显和传播。于参赛的大学生而言，从这一次活动中也得到了快乐和成
长，真正学到了有利于他们以后工作的东西，同时冠军还能获得红牛OFFER。于红牛公
司而言，这个比赛不仅仅能够广泛传播红牛的品牌价值，也能够加深红牛对校园市场的培
养。这是一个双向的过程，也是一个共赢，双方实质上已经完成了一次价值共创的过程。
品牌体验。 现在的年轻消费者早已经不是父辈们重视物质的一代了，他们追求的是
精神上的满足和愉悦，这对于企业的启发就是打造品牌体验，让消费者消费产品的时候不
再是单纯地消费物质，更多的是沉浸在品牌所带来的一种独特体验，而红牛营造出来的就
是一种“专注、激情、挑战”的体验。营造品牌体验，其核心就在于找到消费者和品牌的
契合点，通过一系列活动将消费者与品牌联系起来，通过独特的品牌标识、鲜明的品牌个
性、丰富的品牌联想、多种多样的品牌活动来让顾客体验到企业想要传递的品牌价值，从
而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。
作为功能性饮料市场领跑者的红牛，面临着诸如东鹏特饮、启力、乐虎等品牌的模仿
或挑战。红牛非常注意消费者的体验需求，红牛代表着能量与激情、挑战与个性，红牛的
一系列校园营销活动也在加深着这种品牌认知。通过“手机换红牛”“开学季”和“校园
品牌新星大赛”等一系列校园营销活动，红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中。
对那些参与了红牛品牌活动的大学生而言，参与经历会在他们心中留下印记，红牛对于他
们而言，已经是一段青春、活力和创造的记忆，是一种拼搏、奋斗、挑战的象征，红牛让
他们获得了大学时段宝贵的实践经验，是他们的良师益友。
2. 建立红牛品牌社群
品牌社群是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的一个社区。消费者因为其人生观、
价值观和兴趣取向与该品牌特点和精神相契合，进而让消费者从心底里认同该品牌，进而
消费者之间组织起来对该品牌形成一种崇拜或忠诚。品牌社群的形成是消费者发自内心的
一种认同，其基础就是契合点，一旦形成品牌社群，消费者就会迸发出强大的力量，哈雷
车主俱乐部就是典型例子。对消费者而言，品牌社群可以让消费者获取更多信息和分享信
息和情感;对于企业而言，则可以通过品牌社群获得反馈信息，并且可以持续广泛地影响
社群成员的感知和行为，赢得更大的信任，吸引更多高质量的消费者。
与红牛有关的品牌联想包括挑战、能量、极限等，而“90后”大学生是一个勇于挑
战、喜爱新鲜、拒绝平庸和疯狂青春的群体，是一个追求时尚、坚持向往、追求个性独立
和品牌忠诚的群体。两者之间完美契合，容易形成一种品牌社群，因此，大学校园具有打
造红牛品牌社群的基础。
一个品牌社群的建立离不开红牛和众多消费者的努力，红牛通过一系列活动和比赛极
大地宣传了红牛的品牌价值理念，“手机换红牛”提醒了“低头族”，“红牛开学季”给
大学新生带来一份真诚的帮助，品牌经理新星大赛更是给大学生提供了一个“真刀真枪”
的平台，每一次活动都会在大学和社会上带来大量的话题讨论，这些活动和话题帮助红牛
在大学中成功建立了良好的口碑。红牛校园品牌经理新星大赛这样的赛事，让大赛参与者
能够深度参与，使他们对红牛品牌精神能有更好的理解和更深的认同。这些参与者不仅自
然成为红牛品牌社群的一员，而且很有可能成为大学里红牛品牌社群的关键意见领袖，成
为影响其他大学生的关键力量。
3. 弘扬企业的社会责任
在现代社会，企业社会责任已经深入人心，除了一些常规的慈善活动，一旦某地发生
灾难，需要帮助，很多企业都会慷慨解囊，红牛在此类企业慈善活动中从不落后，坚持承
担其社会责任。
红牛的校园营销活动也彰显着红牛的社会责任意识。比如，红牛的“手机换红牛”活
动让大学生们认识到了手机对课堂的危害，大学生们踊跃参加活动，从中学到了什么叫专
注，什么叫尊重。校园品牌经理新星大赛则是一个“大学生就业指导公益项目”，为在校
大学生提供一个真正的锻炼，一个真实的职场体验，一个真实的拼搏过程。这样的经历，
对实践经验相对缺乏的大学生而言，弥足珍贵。
社会营销成功案例二：
仓储会员店失利，物美“血洗”采购管理层
采购清洗风暴
2016年2月17日物美生鲜采购总监张宝成、高级采购经理张瑞希、采购经理于蓝因
涉嫌犯罪被公安机关刑事拘留;4月23日蔬果采购总监尚长城、水果采购负责人孟丽军、
蔬菜采购负责人郑福飞等9人因与个别供应商存在利益交换，收取供应商好处费，且数额
巨大，被开除。
自从物美尚佳会员店首战失利后，物美采购体系变革突然来得更加猛烈，其后对部分
疑是“问题采购人员”采取直接报案并进入公众视野，对于物美内部多年积弊开始直接对
决。
采购人员吃回扣是行业的潜规则，各家企业都或多或少存在。各企业也都睁只眼闭只
眼，实在看不下去了也就打发走人了事，以和为贵。直接采用司法处理的是极少个案，轻
易不愿使出，一旦使出，那么斗争已经极度白热化。物美董事长蒙进暹表示，“对于采购
人员索贿贪腐，物美决不手软”。
物美采购体系存在的积弊是多年积累下来的，其零供关系恶化也被媒体多次曝光。物
美也曾对其体系进行多次变革，吴坚忠主政时曾在2011年借大区化进行采购权合二为一，
在管理上将地区管理变为大区管理，分为华北、华东和银川三大区。2012年确立打造以
果蔬为代表的生鲜核心竞争力，生鲜派一枝独秀，并宣布取得阶段性成果。
2013年采购模式变革导致零供关系极度恶化，供应商、经销商强烈反弹，各种内幕、
传闻漫天飞。业绩下滑、零供恶化、收购卜蜂莲花部分门店失败，吴坚忠因个人原因离职，
蒙进暹从大西北银川领兵进京接任掌门。
蒙进暹接手第一仗就是对采购模式再度进行变革，以公开招标拉开了采购变革的第一
幕。2014年开始对供应商进行分级管理，并试图跨过供应商直接与厂商对接，尽量减少
中间环节。
但是随着物美商业销售额的不断上升，利润仅在2012年出现2.7%的增长后快速跳
水。也就是那么多的销售额都白干了，利润不知道哪里去了，或者也可以说整个采购体系
的改革并没有出现相应的作用。
2015年物美商业在香港退市，从其上半年财报来看，营业额虽然上升11.4%，但利
润同比下滑19.5%。
南辕北辙的仓储会员店
2015年物美又进行了两件大事，一是进军仓储会员店，一是携手IDG资本入股多点
新鲜电子商务公司。
作为转型的重头戏，物美率先尝鲜仓储会员店模式，但一开业便被同行看淡，引得高
管相当难堪。
因为物美开出来的仓储会员店，本质还是大卖场。所谓的模仿山姆会员店，只不过在
收会员费时比较像，至于COSTCO基因，只不过卖了瓶COSTCO的矿泉水，以至于很多
大妈花150块钱办完卡后直喊坑爹。
大妈们花150块钱办卡目的很单纯，就是希望能把150块捞回来，然后再尝点甜头。
而物美却希望仓储店能带来较高毛利，这种运作本身与仓储店定位就是相背离的。
仓储店是低价走量模式，物美销售的COSTCO矿泉水毛利都有10个点，而店里其他
商品毛利在30个点以上的并不稀奇。这种较高定价让大妈连150块会员费都很难捞回来，
物美尚佳人气也自然一落千丈。
COSTCO在美国的毛利也只不过10个点，大家都在降毛利，物美却反其道而行之。
中国卖场的毛利普遍在20～25个点，近年来有下降的趋势。毛利主要有两块，一块前台
毛利，也就是销售货品毛利;一块后台毛利，就是供应商友情和谐的利润。比如卜蜂莲花
的毛利约为16个点，相对其他卖场低些，这也是卜蜂莲花这几年逆势增长的一大法宝。
前后台毛利以前大约为8.2：8.3个点，李闻海改革后前台毛利约降到7.7，后台毛利升至
8.9。
我们可以发现卜蜂莲花在最困难的时候都不敢提前台销售毛利，反而不断在降低商品
销售毛利。而物美呢?
就算做仓储店想要毛利，至少不能比电商高。仓储销售本身客单较高，基本达到电商
免费送货的标准。如果我不出门跑那么远，还不用花150块办卡，都比仓储店更实惠，仓
储店的作用在哪里?电商的加价率一般在15个点，一开始做仓储就要超过15个点基本是
很痛苦的。
仓储卖场的主要指标是会员基数。物美尚佳不到两万的会员量，150块的年费，一年
也只不过300万元收入。根本无法有效对冲。想要会员数上去，又不降低毛利，简直天方
夜谭。
这种情况下物美尚佳会员店根本不可能有丝毫表现，相信物美高层对这种状况也不可
能视而不见，问题是看到了不一定能立刻扭转过来。为了拯救物美尚佳会员店，甚至指定
多点新鲜选择物美尚佳作为采购方。
采购的不给力，加上假促销的各种负面新闻等等，物美的容忍度变得越来越小，甚至
等不到过完春节。农历正月初十也就是2月17日，就有采购人员被刑事拘留。4月份又
有9人被开除，对于采购的清洗正在不断地深入，而对外公开曝光更是在显示管理层的决
心。至于最终这场战斗能进行到什么程度，则看老板的决心。
被采购拖垮的公司多得去，真正敢拿采购下手的却不多。当然，采购也不是天生就贪，
合理的利益分配机制更加重要。老板在有能力的情况下，让底下的员工多舔下碗。员工打
工就是为了赚钱，为了生活变得好些，没有合理的劳动报酬，要么嫌钱少走人，要么吃里
爬外，最后反正都是企业吃亏。
2024年3月24日发(作者：欧高歌)
社会营销成功案例
随着经济的不断发展,案例分析对企业发展的作用也越来越大。那么下面是店铺整理
的社会营销成功案例，就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。
社会营销成功案例一：
红牛校园营销密码
2015年8月，红牛联手全国10余所高校举办了“能量校园，手机换红牛”活动;9
月，红牛玩转开学季。10月31日，第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。
红牛以事件营销和产品体验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。
对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者沟通，建立
和强化红牛品牌形象。近两年来，红牛一直持续在高校举行各种营销活动，在高校和社会
上都产生了很大影响，校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创
新与精耕细作。
红牛校园营销战略分析
1.市场细分：找准分类方法，切入细分市场
高校市场和大众市场是两个不同的市场，有各自的特点，自然也需要不同的营销策略。
高校市场潜力大，大学生一毕业就能够成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能
力强。两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。
大学生群体都是年轻人，缺乏收入来源，但是有活力有激情，受教育程度高，这是一
个比较明确的市场。大众群体自己掌握经济大权，受教育程度不确定，性格习惯等不确定，
但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。
2.目标市场：走进校园，理解“90后”，培育市场
走进校园。红牛的主要消费者其实并不在校园，作为一款功能饮料，单价一般6元，
这样的功能和价格，使其主要消费群体是职场白领和某些特定人群。生活中，你也许见到
过这样的场景：深夜，办公室里很多人在加班，旁边备着几罐红牛，困了来一罐红牛继续
工作。然而，明天的职场加班群体，今天就在高校。
高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。大一大二的学生有完成学业、培
养兴趣爱好、形成朋友圈的需求，大三大四的学生则有社会实践、专业考试、就业规划和
求职的需求。正是洞察到高校学生市场的特殊需求，红牛设计了校园品牌经理新星大赛。
红牛通过尽心尽力为大学生量身打造品牌活动，一方面可以精准培育市场，另一方面可以
体现红牛的社会责任感，强化品牌认知，达到传播品牌的目的。
理解“90后”。“90后”是时代赋予一个群体的标签，也有着独特的内涵。“90后”
是自我意识膨胀，追求个性化成长的一代，他们热衷娱乐，喜欢在网上消磨时光，充满着
表达欲望，情感需求很强烈。在消费上，他们喜欢网购，喜欢个性化的品牌，社交对他们
的消费能够产生很大影响。
红牛抓住了自身品牌特点和“90后”大学生性格特点的契合之处。“90后”大学生
是一个敢于挑战、追求时尚、追求个性自由的群体，这和红牛挑战、活力、能量、时尚、
个性的品牌特点深切契合，红牛的一系列比赛项目的设置也深刻体现了这一点，让大学生
在活动过程中既能真正学到东西，又觉得有趣，有挑战性，酷。
3.活动定位：大学生职业生涯的第一个起点
红牛以“功能性饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅
速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。近年来，红牛不断进行
品牌年轻化的尝试，其品牌口号从广为传播的“渴了，喝红牛; 困了，累了，更要喝红
牛”;历经“有能量，无限量”;再到现在的“你的能量，超乎你想象”，其诉求从最初的
功能性转向精神性，从品牌功能转向品牌个性，实现了品牌的初步升级。
围绕自身的品牌定位，红牛校园品牌经理新星大赛致力于为大学生提供一个营销培训
和实战的平台，使红牛成为大学生职业生涯的第一个起点。
解读红牛校园营销密码
1.与大学生共创价值
消费者参与。以校园品牌经理新星大赛为平台，红牛通过大学生去了解大学生，让大
学生与大学生沟通。在赛程设计上，红牛注意让参赛者自由发挥，销售大赛采用的是真实
的销售场景，采取了真正的实战方式，让大学生亲自参与，在市场上凭借自己的力量去营
销产品。这对参赛者来说是一个巨大的考验，但是也正是因为这样的赛制，参赛者才能够
全身心参与进去。对于这些年轻有活力敢于挑战的大学生来说，真正的实战能够吸引他们
全身心投入其中，主动去创造，主动参与红牛的价值创造过程。
红牛校园品牌经理新星大赛实质上是红牛邀请消费者一起完成了一项活动，红牛提供
平台和指导，消费者主动参与，同时双方深化沟通，最后让红牛的品牌精神深入人心，红
牛的品牌价值得到凸显和传播。于参赛的大学生而言，从这一次活动中也得到了快乐和成
长，真正学到了有利于他们以后工作的东西，同时冠军还能获得红牛OFFER。于红牛公
司而言，这个比赛不仅仅能够广泛传播红牛的品牌价值，也能够加深红牛对校园市场的培
养。这是一个双向的过程，也是一个共赢，双方实质上已经完成了一次价值共创的过程。
品牌体验。 现在的年轻消费者早已经不是父辈们重视物质的一代了，他们追求的是
精神上的满足和愉悦，这对于企业的启发就是打造品牌体验，让消费者消费产品的时候不
再是单纯地消费物质，更多的是沉浸在品牌所带来的一种独特体验，而红牛营造出来的就
是一种“专注、激情、挑战”的体验。营造品牌体验，其核心就在于找到消费者和品牌的
契合点，通过一系列活动将消费者与品牌联系起来，通过独特的品牌标识、鲜明的品牌个
性、丰富的品牌联想、多种多样的品牌活动来让顾客体验到企业想要传递的品牌价值，从
而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。
作为功能性饮料市场领跑者的红牛，面临着诸如东鹏特饮、启力、乐虎等品牌的模仿
或挑战。红牛非常注意消费者的体验需求，红牛代表着能量与激情、挑战与个性，红牛的
一系列校园营销活动也在加深着这种品牌认知。通过“手机换红牛”“开学季”和“校园
品牌新星大赛”等一系列校园营销活动，红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中。
对那些参与了红牛品牌活动的大学生而言，参与经历会在他们心中留下印记，红牛对于他
们而言，已经是一段青春、活力和创造的记忆，是一种拼搏、奋斗、挑战的象征，红牛让
他们获得了大学时段宝贵的实践经验，是他们的良师益友。
2. 建立红牛品牌社群
品牌社群是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的一个社区。消费者因为其人生观、
价值观和兴趣取向与该品牌特点和精神相契合，进而让消费者从心底里认同该品牌，进而
消费者之间组织起来对该品牌形成一种崇拜或忠诚。品牌社群的形成是消费者发自内心的
一种认同，其基础就是契合点，一旦形成品牌社群，消费者就会迸发出强大的力量，哈雷
车主俱乐部就是典型例子。对消费者而言，品牌社群可以让消费者获取更多信息和分享信
息和情感;对于企业而言，则可以通过品牌社群获得反馈信息，并且可以持续广泛地影响
社群成员的感知和行为，赢得更大的信任，吸引更多高质量的消费者。
与红牛有关的品牌联想包括挑战、能量、极限等，而“90后”大学生是一个勇于挑
战、喜爱新鲜、拒绝平庸和疯狂青春的群体，是一个追求时尚、坚持向往、追求个性独立
和品牌忠诚的群体。两者之间完美契合，容易形成一种品牌社群，因此，大学校园具有打
造红牛品牌社群的基础。
一个品牌社群的建立离不开红牛和众多消费者的努力，红牛通过一系列活动和比赛极
大地宣传了红牛的品牌价值理念，“手机换红牛”提醒了“低头族”，“红牛开学季”给
大学新生带来一份真诚的帮助，品牌经理新星大赛更是给大学生提供了一个“真刀真枪”
的平台，每一次活动都会在大学和社会上带来大量的话题讨论，这些活动和话题帮助红牛
在大学中成功建立了良好的口碑。红牛校园品牌经理新星大赛这样的赛事，让大赛参与者
能够深度参与，使他们对红牛品牌精神能有更好的理解和更深的认同。这些参与者不仅自
然成为红牛品牌社群的一员，而且很有可能成为大学里红牛品牌社群的关键意见领袖，成
为影响其他大学生的关键力量。
3. 弘扬企业的社会责任
在现代社会，企业社会责任已经深入人心，除了一些常规的慈善活动，一旦某地发生
灾难，需要帮助，很多企业都会慷慨解囊，红牛在此类企业慈善活动中从不落后，坚持承
担其社会责任。
红牛的校园营销活动也彰显着红牛的社会责任意识。比如，红牛的“手机换红牛”活
动让大学生们认识到了手机对课堂的危害，大学生们踊跃参加活动，从中学到了什么叫专
注，什么叫尊重。校园品牌经理新星大赛则是一个“大学生就业指导公益项目”，为在校
大学生提供一个真正的锻炼，一个真实的职场体验，一个真实的拼搏过程。这样的经历，
对实践经验相对缺乏的大学生而言，弥足珍贵。
社会营销成功案例二：
仓储会员店失利，物美“血洗”采购管理层
采购清洗风暴
2016年2月17日物美生鲜采购总监张宝成、高级采购经理张瑞希、采购经理于蓝因
涉嫌犯罪被公安机关刑事拘留;4月23日蔬果采购总监尚长城、水果采购负责人孟丽军、
蔬菜采购负责人郑福飞等9人因与个别供应商存在利益交换，收取供应商好处费，且数额
巨大，被开除。
自从物美尚佳会员店首战失利后，物美采购体系变革突然来得更加猛烈，其后对部分
疑是“问题采购人员”采取直接报案并进入公众视野，对于物美内部多年积弊开始直接对
决。
采购人员吃回扣是行业的潜规则，各家企业都或多或少存在。各企业也都睁只眼闭只
眼，实在看不下去了也就打发走人了事，以和为贵。直接采用司法处理的是极少个案，轻
易不愿使出，一旦使出，那么斗争已经极度白热化。物美董事长蒙进暹表示，“对于采购
人员索贿贪腐，物美决不手软”。
物美采购体系存在的积弊是多年积累下来的，其零供关系恶化也被媒体多次曝光。物
美也曾对其体系进行多次变革，吴坚忠主政时曾在2011年借大区化进行采购权合二为一，
在管理上将地区管理变为大区管理，分为华北、华东和银川三大区。2012年确立打造以
果蔬为代表的生鲜核心竞争力，生鲜派一枝独秀，并宣布取得阶段性成果。
2013年采购模式变革导致零供关系极度恶化，供应商、经销商强烈反弹，各种内幕、
传闻漫天飞。业绩下滑、零供恶化、收购卜蜂莲花部分门店失败，吴坚忠因个人原因离职，
蒙进暹从大西北银川领兵进京接任掌门。
蒙进暹接手第一仗就是对采购模式再度进行变革，以公开招标拉开了采购变革的第一
幕。2014年开始对供应商进行分级管理，并试图跨过供应商直接与厂商对接，尽量减少
中间环节。
但是随着物美商业销售额的不断上升，利润仅在2012年出现2.7%的增长后快速跳
水。也就是那么多的销售额都白干了，利润不知道哪里去了，或者也可以说整个采购体系
的改革并没有出现相应的作用。
2015年物美商业在香港退市，从其上半年财报来看，营业额虽然上升11.4%，但利
润同比下滑19.5%。
南辕北辙的仓储会员店
2015年物美又进行了两件大事，一是进军仓储会员店，一是携手IDG资本入股多点
新鲜电子商务公司。
作为转型的重头戏，物美率先尝鲜仓储会员店模式，但一开业便被同行看淡，引得高
管相当难堪。
因为物美开出来的仓储会员店，本质还是大卖场。所谓的模仿山姆会员店，只不过在
收会员费时比较像，至于COSTCO基因，只不过卖了瓶COSTCO的矿泉水，以至于很多
大妈花150块钱办完卡后直喊坑爹。
大妈们花150块钱办卡目的很单纯，就是希望能把150块捞回来，然后再尝点甜头。
而物美却希望仓储店能带来较高毛利，这种运作本身与仓储店定位就是相背离的。
仓储店是低价走量模式，物美销售的COSTCO矿泉水毛利都有10个点，而店里其他
商品毛利在30个点以上的并不稀奇。这种较高定价让大妈连150块会员费都很难捞回来，
物美尚佳人气也自然一落千丈。
COSTCO在美国的毛利也只不过10个点，大家都在降毛利，物美却反其道而行之。
中国卖场的毛利普遍在20～25个点，近年来有下降的趋势。毛利主要有两块，一块前台
毛利，也就是销售货品毛利;一块后台毛利，就是供应商友情和谐的利润。比如卜蜂莲花
的毛利约为16个点，相对其他卖场低些，这也是卜蜂莲花这几年逆势增长的一大法宝。
前后台毛利以前大约为8.2：8.3个点，李闻海改革后前台毛利约降到7.7，后台毛利升至
8.9。
我们可以发现卜蜂莲花在最困难的时候都不敢提前台销售毛利，反而不断在降低商品
销售毛利。而物美呢?
就算做仓储店想要毛利，至少不能比电商高。仓储销售本身客单较高，基本达到电商
免费送货的标准。如果我不出门跑那么远，还不用花150块办卡，都比仓储店更实惠，仓
储店的作用在哪里?电商的加价率一般在15个点，一开始做仓储就要超过15个点基本是
很痛苦的。
仓储卖场的主要指标是会员基数。物美尚佳不到两万的会员量，150块的年费，一年
也只不过300万元收入。根本无法有效对冲。想要会员数上去，又不降低毛利，简直天方
夜谭。
这种情况下物美尚佳会员店根本不可能有丝毫表现，相信物美高层对这种状况也不可
能视而不见，问题是看到了不一定能立刻扭转过来。为了拯救物美尚佳会员店，甚至指定
多点新鲜选择物美尚佳作为采购方。
采购的不给力，加上假促销的各种负面新闻等等，物美的容忍度变得越来越小，甚至
等不到过完春节。农历正月初十也就是2月17日，就有采购人员被刑事拘留。4月份又
有9人被开除，对于采购的清洗正在不断地深入，而对外公开曝光更是在显示管理层的决
心。至于最终这场战斗能进行到什么程度，则看老板的决心。
被采购拖垮的公司多得去，真正敢拿采购下手的却不多。当然，采购也不是天生就贪，
合理的利益分配机制更加重要。老板在有能力的情况下，让底下的员工多舔下碗。员工打
工就是为了赚钱，为了生活变得好些，没有合理的劳动报酬，要么嫌钱少走人，要么吃里
爬外，最后反正都是企业吃亏。