2024年3月29日发(作者：施白雪)
口报道ｌ品牌
汉王电纸书广告疑云
雠投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｍ ｃｏｍ
●文／本刊记者豆瑞星
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问
机构ｃＥ０于斐对这种做法表示认可，他认为：
“这三个诉求点只能说突出了汉王电纸书的特
作 为给近一人期它家的高却印新象把技一广术直告企做比业较到低了，汉调央王视，科
点，但不是卖点，这三个诉求点的杀伤力不够，
也就是说还不足以让消费者形成购买欲望，在短
时期内大量促进销售，而只能形成一种品牌印
２ｏ０９年ｌ２月１日起，由著名演员
然。技而从
象。”
许睛代言的汉王电纸书广告在央视一套等多个频 此次汉王在央视投放广告，背后的策划方是
道轮番播出。这不免让广告业内人士惊讶莫名， 叶茂中营销策划机构。《广告主》记者采访了该
这样一款高科技产品的目标消费者理应是高端商 机构董事长叶茂中先生，他告诉记者： “之所以
务人士和年轻时尚达人，媒介策略理应精准为
采取高举高打的广告策略，是考虑到目前电纸书
上，汉王科技为何选择在央视这一众所周知的大 市场门槛不高的缘故。汉王在央视投放广告，可
众媒介上“浪费”广告投资呢？对此，汉王科技 以形成一种声音门槛，对其他想要进入电纸书这
自有它的道理。
个行业的企业形成威慑力。而且汉王作为第一家
在央视投放广告的电纸书企业，可以迅速占领消
高举高打
费者的心智，这是行业首发者的优势，汉王当然
作为行业的引领者，汉王的发展与电纸书这
要充分发挥这一优势。”
个市场的发展可谓是休戚与共。此时汉王采取高
于斐进一步说： “汉王的这个做法也是为了
举高打的广告策略，一方面是为了打出自己的名 实现品牌效应和轰动效应的互动嫁接。汉王在央
气，利用先发优势培育品牌地位，形成忠诚的消 视招标中的突出表现形成了轰动效应，可以说是
费者群体；另一方面，也是为了开拓电纸书这个
一
种高明的事件营销，这次招标将汉王这家不被
市场。这在广告中体现得比较明显。 消费者注意的企业拉入到公众的视线当中。而紧
在许睛代言的汉王电纸书广告中，强调了三
接着汉王在央视大做广告，这两个事件连接起
个诉求点，分别是： “不伤眼”、 “能手写”和
来，将传播的效果推向了新的高度。”
“万卷书”，除了第 项“能手写”是汉王的明
显优势之外，其他两项并不是汉王独有的优势，
代言之惑
而更多的是所有电子阅读器产品的共性。汉王之
像汉王电纸书这样一款全新的高科技产品，
所以突出这两个特点，不仅仅是给自身做品牌推 其代言人应是处于事业上升期的知名人士，最好
广，更重要的是给电纸书这个行业做“蛋糕”。
是著名高科技企业的当家人、身处时尚潮头的一
汉王的这种做法不仅有助于扩大电纸书这个市
线娱乐明星，这样才能在目标消费群体中形成强
场，而且有助于在消费者心中树立“汉王就是电 大的品牌号召力。或许正是这样，营销业内人士
纸书，电纸书就是汉王”的品牌形象。 对汉王电纸书选择“垂垂老矣”的许晴做代言便
口报道ｌ品牌
颇多疑虑。
段，这个市场还在
＠
对于为什么选择许晴代言，汉王科技相关人
培育中，但是增长
员表示： “首先许晴是一个比较知名的演员，特
很快。汉王之所以
别是她在《建国大业 这部电影中出演国母宋庆
能取得这样骄人的
龄，更是树立了知性女性的荧屏形象。许晴签约 成绩，是因为汉王
华谊，更是让她身价倍增。广告播出后，反响很
在这块市场中，获
好。”
得了先发优势。汉
叶茂中认为： “汉王电纸书这款产品的目标 王在四年前就开始
消费者是喜欢读书的人，而许晴是很有书卷气的
研发这一产品，走
女艺人，形象端庄，温文尔雅，很适合代言这款
在了同行前面。
产品。”
据介绍，世界
对于一则广告，着力突出的不应该是代言 首款电纸书产品是
人，而是这款产品。因此代言人的选择不在于是 索尼推出的，是一
否大牌，最重要的是与产品本身的形象一致。从 款ｅｉ ｎｋ电子阅读
这一点上说，许晴也许是合适的。
器，推出后市场反
响一般，到了２ｏ０７
品名解码
“电纸书”不同于一般从网站上下载的ｔｘｔ、
年，亚马逊推出了
ｆ汉王作为第一家在央视投
放广告的电纸书企业 可以
迅速占领消费者的心智．这
是行业首发者的优势 汉王
当然要充分发挥这一优势。
“电纸书”这个名称是汉王的发明。汉王的
ｋｉ ｎ ｄｌ ｅ，紧接着
２００８年汉王电纸书
ｃｈｍ、ｊａｒ等格式的电子书， “电纸书”其实是一
在中国推出，并实现批量生产。目前亚马逊和索
个电子阅读器，在这个阅读器内部，携带了数量 尼都还没有进入国内市场。虽然现在国内电纸书
庞大的书籍内容，消费者可以随身携带，便于阅 市场已经开始启动，进入的企业越来越多，但是
读。但是汉王的这款产品没有使用电子阅读器这
实现批量化生产的还为数不多。汉王通过央视广
样的名字，而是使用了“电纸书”这个名字。
汉王科技相关人员在接受《广告主》记者采
访时表示： “电子阅读器这个名字太书面化了，
不便于消费者记忆。我们最后选定了‘电纸书’
这个名称。 ‘书’表明这款产品是用来阅读的，
告，将这种先发优势发挥到了新高度。
高举高打之后，紧接着下一个问题是渠道建
设怎么跟进？据了解，汉王已经有了十多年的历
史，在渠道上有很多积累。而且汉王是一家高科
技企业，经营的产品往往是独家的，像电脑、
‘纸’表示这款产品的显示效果跟‘纸张’一 ＭＰ３、手机这样的产品汉王基本不涉及。因此，
样，清楚而且不伤眼。这个名字通俗生动，便于
汉王本身就有比较完备的渠道体系，而在央视大
记忆。”
投广告之后，又有很多代理商相继加入，渠道跟
实践也似乎证明了这一点， “电纸书”这个
进的速度很快。
名称甚至取代了“电子阅读器”，成为一个行业
术语，而汉王作为这一名称的发明者，在传播上
一
汉王电纸书作为一款高科技产品，本身只是
个阅读平台，如果没有内容资源，汉王的产品不
也获得了很大的优势。实际上，汉王电纸书目前 能形成购买价值。因此，汉王很重视内容资源的获
在国内的市场占有率已达９５％以上，成为名副其
取。汉王科技相关人员表示： “在内容资源的获取
实的行业老大，即使放在全球的背景下，汉王的 上，汉王首先通过购买版权，在汉王电纸书里预装
电纸书销量也已经超过索尼，成为全球第二，仅
了数千本图书，消费者可以免费阅读；另一种是分
次于亚马逊的ｋｉｎｄｌｅ。 成。汉王建设—个平台，用户支付合理的费用下载
书籍。将来，汉王还有可能搭建一个书籍销售平
先发优势
台，由出版商定价，在平台上销售产品，然后给汉
汉王能取得这个成绩，离不开中国电纸书行
王分成。目前，亚马逊与出版商的分成比例是三
业的市场背景。目前中国电纸书市场处于初级阶
七，汉王的方案则对出版商更具吸引力。雹
０２，２Ｏ１０广告主市场观察６９
2024年3月29日发(作者：施白雪)
口报道ｌ品牌
汉王电纸书广告疑云
雠投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｍ ｃｏｍ
●文／本刊记者豆瑞星
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问
机构ｃＥ０于斐对这种做法表示认可，他认为：
“这三个诉求点只能说突出了汉王电纸书的特
作 为给近一人期它家的高却印新象把技一广术直告企做比业较到低了，汉调央王视，科
点，但不是卖点，这三个诉求点的杀伤力不够，
也就是说还不足以让消费者形成购买欲望，在短
时期内大量促进销售，而只能形成一种品牌印
２ｏ０９年ｌ２月１日起，由著名演员
然。技而从
象。”
许睛代言的汉王电纸书广告在央视一套等多个频 此次汉王在央视投放广告，背后的策划方是
道轮番播出。这不免让广告业内人士惊讶莫名， 叶茂中营销策划机构。《广告主》记者采访了该
这样一款高科技产品的目标消费者理应是高端商 机构董事长叶茂中先生，他告诉记者： “之所以
务人士和年轻时尚达人，媒介策略理应精准为
采取高举高打的广告策略，是考虑到目前电纸书
上，汉王科技为何选择在央视这一众所周知的大 市场门槛不高的缘故。汉王在央视投放广告，可
众媒介上“浪费”广告投资呢？对此，汉王科技 以形成一种声音门槛，对其他想要进入电纸书这
自有它的道理。
个行业的企业形成威慑力。而且汉王作为第一家
在央视投放广告的电纸书企业，可以迅速占领消
高举高打
费者的心智，这是行业首发者的优势，汉王当然
作为行业的引领者，汉王的发展与电纸书这
要充分发挥这一优势。”
个市场的发展可谓是休戚与共。此时汉王采取高
于斐进一步说： “汉王的这个做法也是为了
举高打的广告策略，一方面是为了打出自己的名 实现品牌效应和轰动效应的互动嫁接。汉王在央
气，利用先发优势培育品牌地位，形成忠诚的消 视招标中的突出表现形成了轰动效应，可以说是
费者群体；另一方面，也是为了开拓电纸书这个
一
种高明的事件营销，这次招标将汉王这家不被
市场。这在广告中体现得比较明显。 消费者注意的企业拉入到公众的视线当中。而紧
在许睛代言的汉王电纸书广告中，强调了三
接着汉王在央视大做广告，这两个事件连接起
个诉求点，分别是： “不伤眼”、 “能手写”和
来，将传播的效果推向了新的高度。”
“万卷书”，除了第 项“能手写”是汉王的明
显优势之外，其他两项并不是汉王独有的优势，
代言之惑
而更多的是所有电子阅读器产品的共性。汉王之
像汉王电纸书这样一款全新的高科技产品，
所以突出这两个特点，不仅仅是给自身做品牌推 其代言人应是处于事业上升期的知名人士，最好
广，更重要的是给电纸书这个行业做“蛋糕”。
是著名高科技企业的当家人、身处时尚潮头的一
汉王的这种做法不仅有助于扩大电纸书这个市
线娱乐明星，这样才能在目标消费群体中形成强
场，而且有助于在消费者心中树立“汉王就是电 大的品牌号召力。或许正是这样，营销业内人士
纸书，电纸书就是汉王”的品牌形象。 对汉王电纸书选择“垂垂老矣”的许晴做代言便
口报道ｌ品牌
颇多疑虑。
段，这个市场还在
＠
对于为什么选择许晴代言，汉王科技相关人
培育中，但是增长
员表示： “首先许晴是一个比较知名的演员，特
很快。汉王之所以
别是她在《建国大业 这部电影中出演国母宋庆
能取得这样骄人的
龄，更是树立了知性女性的荧屏形象。许晴签约 成绩，是因为汉王
华谊，更是让她身价倍增。广告播出后，反响很
在这块市场中，获
好。”
得了先发优势。汉
叶茂中认为： “汉王电纸书这款产品的目标 王在四年前就开始
消费者是喜欢读书的人，而许晴是很有书卷气的
研发这一产品，走
女艺人，形象端庄，温文尔雅，很适合代言这款
在了同行前面。
产品。”
据介绍，世界
对于一则广告，着力突出的不应该是代言 首款电纸书产品是
人，而是这款产品。因此代言人的选择不在于是 索尼推出的，是一
否大牌，最重要的是与产品本身的形象一致。从 款ｅｉ ｎｋ电子阅读
这一点上说，许晴也许是合适的。
器，推出后市场反
响一般，到了２ｏ０７
品名解码
“电纸书”不同于一般从网站上下载的ｔｘｔ、
年，亚马逊推出了
ｆ汉王作为第一家在央视投
放广告的电纸书企业 可以
迅速占领消费者的心智．这
是行业首发者的优势 汉王
当然要充分发挥这一优势。
“电纸书”这个名称是汉王的发明。汉王的
ｋｉ ｎ ｄｌ ｅ，紧接着
２００８年汉王电纸书
ｃｈｍ、ｊａｒ等格式的电子书， “电纸书”其实是一
在中国推出，并实现批量生产。目前亚马逊和索
个电子阅读器，在这个阅读器内部，携带了数量 尼都还没有进入国内市场。虽然现在国内电纸书
庞大的书籍内容，消费者可以随身携带，便于阅 市场已经开始启动，进入的企业越来越多，但是
读。但是汉王的这款产品没有使用电子阅读器这
实现批量化生产的还为数不多。汉王通过央视广
样的名字，而是使用了“电纸书”这个名字。
汉王科技相关人员在接受《广告主》记者采
访时表示： “电子阅读器这个名字太书面化了，
不便于消费者记忆。我们最后选定了‘电纸书’
这个名称。 ‘书’表明这款产品是用来阅读的，
告，将这种先发优势发挥到了新高度。
高举高打之后，紧接着下一个问题是渠道建
设怎么跟进？据了解，汉王已经有了十多年的历
史，在渠道上有很多积累。而且汉王是一家高科
技企业，经营的产品往往是独家的，像电脑、
‘纸’表示这款产品的显示效果跟‘纸张’一 ＭＰ３、手机这样的产品汉王基本不涉及。因此，
样，清楚而且不伤眼。这个名字通俗生动，便于
汉王本身就有比较完备的渠道体系，而在央视大
记忆。”
投广告之后，又有很多代理商相继加入，渠道跟
实践也似乎证明了这一点， “电纸书”这个
进的速度很快。
名称甚至取代了“电子阅读器”，成为一个行业
术语，而汉王作为这一名称的发明者，在传播上
一
汉王电纸书作为一款高科技产品，本身只是
个阅读平台，如果没有内容资源，汉王的产品不
也获得了很大的优势。实际上，汉王电纸书目前 能形成购买价值。因此，汉王很重视内容资源的获
在国内的市场占有率已达９５％以上，成为名副其
取。汉王科技相关人员表示： “在内容资源的获取
实的行业老大，即使放在全球的背景下，汉王的 上，汉王首先通过购买版权，在汉王电纸书里预装
电纸书销量也已经超过索尼，成为全球第二，仅
了数千本图书，消费者可以免费阅读；另一种是分
次于亚马逊的ｋｉｎｄｌｅ。 成。汉王建设—个平台，用户支付合理的费用下载
书籍。将来，汉王还有可能搭建一个书籍销售平
先发优势
台，由出版商定价，在平台上销售产品，然后给汉
汉王能取得这个成绩，离不开中国电纸书行
王分成。目前，亚马逊与出版商的分成比例是三
业的市场背景。目前中国电纸书市场处于初级阶
七，汉王的方案则对出版商更具吸引力。雹
０２，２Ｏ１０广告主市场观察６９