2024年4月8日发(作者：圭傲安)
目录
第一章
背景介绍
.............................. 2
第一节 企业简介 ............................................................................ 2
第二节 产品介绍 .............................................................................. 3
第二章
环境分析
.............................. 4
第一节 营销环境 ............................................................................... 4
第二节 经济环境 ............................................................................... 5
第三节 技术环境 .......................................................................... 5
第三章
目标确定
.............................. 6
第一节 因素分析 .............................................................................. 6
第二节 定价目标选择 .................................................................. 6
第四章
方案制定及选择
......................... 8
第一节 定价影响因素 ............................................................ 8
第二节 定价目标 ............................................................................ 9
第三节 市场需求及竞争者分析 ...................................................... 9
第四节 定价方法及策略选择 ........................................................ 12
第五章 方案战略实施
......................... 13
第一节 方案实施及反馈： ............................................................ 13
第二节 价格控制 .......................................................................... 13
第三节 营销策略 ............................................................................ 13
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第一章
背景介绍
第一节 企业简介
海尔集团总部在中国青岛。海尔集团是中国第一大白色家电制造商。
它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行
业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌。该企业在
中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排
名中名列第二十五，2007年度中国企业500强排名中名列第二十八[1]。
旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、
制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、
贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国
企业集团。
1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高
达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品
牌中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、
热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰
箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，[2]2009年，海尔冰
箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005
年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。
2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔
集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻
身世界级品牌行列，其影海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创
新的价值观。
海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形
成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以
组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从
无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断
创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，
海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与
海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海
尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。[响力正随着全
球市场的扩张而快速上升。
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第二节 产品介绍
为了迎接奥运会，海尔集团推出新产品海尔纪念版XPM30-2008
海尔XPM30-2008小巧的体积、讨巧的外观、适合单身人士的3kg超小洗涤容量，
都是这款单洗机成为单身人士首选的优势。它不单可以解决您日常洗衣难题，且
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还可以纪念百年奥运的召开，可谓一举两得。外观上，讨巧的白色圆柱型机身，
配上红色的透明顶盖，再加上机身前方的福娃贴纸，让整个机器充满了喜庆的奥
运气氛，用它来纪念奥运会也不失为一个好办法。这款机器的功能虽然很少，但
却都是非常之实用。洗涤定时器是这款单洗机唯一的一个操作旋钮，您可以根据
衣物的脏污程度来选择洗涤时间，方面实用且省水省电。这款机器设置了3-15
五个时间段，方便操作。
当您不用洗衣服的时候，就可以把它的进水管卸下来，这样方面挪动而
且还不占您太多的地方。这是小编个人比较喜欢的一个细节，在这款看似简单的
单洗机中，还有这样一个贴心的抗菌材质的细节设计，让您可以安心洗涤贴身小
件衣物，方便安心。
第二章
环境分析
第一节 营销环境
随着“十二五”的到来，我国加快推进产业结构升级和经济发展方式转变，
发展集约型经济是我国经济转型的必由之路。在这个过程中，受影响较深的将是
曾让我国经济受益30年的制造业。抓住机遇，顺应发展趋势，改变粗放式发展
模式，就有希望在国际竞争中立足，把我国制造业整体水平提到新的高度。
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回顾我国制造业30年的发展历程，我国制造企业凭借量的优势在全世界聚
集财富，但能够持续引领全球制造业发展的品牌却少之又少。对此，全国人大财
经委副主任委员尹中卿表示，由于缺少自主品牌，我国90%左右的出口商品属于
代工生产或者贴牌生产，制造业大而不强，缺乏真正的竞争力。一味粗放式发展、
创新能力不强、产品附加值不高、没有自主研发能力、面临严重的质量危机等问
题最终积累起来的是“中国制造”的负面口碑。现在，以海尔洗衣机为代表的家
电业走出了一条不寻常的发展道路。2010年12月9日，世界权威市场调查机构
欧睿国际公布了2010年度全球家电业新一轮的市场排序，海尔洗衣机品牌零售
量占全球市场的9.1%，蝉联全球榜首。与许多产品通过代工、贴牌所获得的第
一不同，海尔洗衣机的全球第一是自主品牌销量第一，体现的是海尔洗衣机这一
品牌在全球市场真正的含金量，是其不断加强自身技术、品质、品牌、规模等方
面的综合结果。
海尔洗衣机依靠高标准、高品质的品牌竞争力来改变世界一直以来对“中国
制造”的偏见。海尔洗衣机的成功表明，在成熟的国际市场上，企业的成功不仅
单纯以量来衡量，同时还要靠技术、品质、品牌、规模等多方面的综合竞争力。
第二节 经济环境
虽然我国工业年产值已突破10万亿元关口，工业增加值在全球制造业中的
比重超过14%，已经超过日本，成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。但是，
这一数据并没有给中国制造业的国际竞争力带来太大提升，“中国制造”仍被低
端的形象所束缚。 从第二届中国企业自主创新高峰论坛公布的数据中可以看
到，目前我国出口产品附加值相当于日本的4.37%，美国的4.37%，德国的5.56%。
比如，我国生产的电钻按数量已占世界市场70%的份额，但金额只占30%的份额。
由此可以看出，真正困扰“中国制造”的是技术、品质、品牌、销量和规模等多
方面的综合竞争力，只有这些综合竞争力提升了，企业才能拥有定价权和话语权。
自1995年成立以来，海尔洗衣机在销量方面一直领跑国内市场。然而，海
尔洗衣机追求的不仅是销量和规模的第一，而是技术、品质、品牌等多方面综合
竞争力的第一。 海尔洗衣机综合竞争力的提升体现在各种细节上。海尔洗衣机
所有产品在设计之初都会经历长期的用户调研，从而保证产品在研发之初就具备
竞争力；在确定研发方向后，海尔洗衣机会调集遍布全球的资源进行研发生产，
每款产品在下线前要经过200多道检验程序的严格把关，连一个螺丝钉的细节也
不会漏掉；通过海尔分布在全球的61个营销中心，在为全球用户创造美好体验
的同时，也实现了持续、高速的发展。
第三节 技术环境
近日，海尔不用洗衣粉洗衣机一举荣获了2007全球红点家电设计大奖，首戴
“世界顶级家电设计王冠”。这是中国家电第一次获此国际奖项。在当前以产品高
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附加值取胜的时代，海尔不用洗衣粉洗衣机实现了技术与设计的完美统一。
据悉，这款不用洗衣粉的洗衣机除了在外观设计上独具匠心以外，在技术上还
独有32项技术专利，不仅可以达到高于标准洗衣粉的洗净效果，避免了衣服上
洗衣粉的残留；同时，还具有其他产品所无法比拟的抗菌消毒作用。迎合了消费
者的消费需求和消费趋势，也迎合了社会的发展――对环保、健康的追求。 海
尔洗衣机总工程师、国际IEC专家吕佩师说：“海尔不用洗衣粉洗衣机在国内上
市以来，已迅速占领中国高端洗衣机市场50％的市场份额，3年的销量已超过了
20万台。2007年，按照海尔的战略规划，要将不用洗衣粉洗衣机在欧美等10
多个国家同步上市，对追求时尚的欧美等发达国家来说，红点设计大奖的获得，
无疑为海尔开拓国际市场增加了一个重要的砝码！”
第三章 目标确定
第一节 因素分析
1、品牌影响力：是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。海尔在全
球的影响力已稳步升高。近日，美国《商业周刊》公布了2010年“全球最具创
新力企业50强”名单。其中，中国发展有5家企业上榜，海尔集团排名第27
位，位列中国家电企业榜首。
2、市场影响力：持续的创新使海尔的竞争力进一步提升，海尔人单合一双赢模
式显现出了强劲的生命力。2009年，海尔整合全球资源，满足全球用户的个性
化需求，实现利润增幅是营业额增幅的10倍多，同时，在创业25年之后，海尔
成为全球白色家电第一品牌，并且连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
3、成本影响力：截至2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利
2799项，居中国家电企业榜首。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国
际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，
这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232
项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创
新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与制定国际标准、国家标
准、行业标准最多的家电企业。
第二节 定价目标选择
1、国际市场营销。国际市场营销产品的市场目标确定后，企业必须采取适当的
定价方法，才能实现既定的目标。企业在制定具体的价格时，要分析研究影响价
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格的几个主要因素，即产品成本、市场需求、国际竞争状况等方面，从这些因素
出发结合自己的产品情况，做出相应的定价策略。由于影响因素的不同，产品定
价的导向也不同，既有多种定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争
导向定价法以及市场导向定价法。不同的导向定价法下又有具体细分的各类定价
法。在竞争日益激烈的国际化经济环境中，企业必须依据市场的变化作相应的调
整，市场变化对企业日常经营、战略决策调整起了越来越重要的导向作用。因此，
本文着重分析国际市场营销产品定价中的市场导向定价法，进而分析海尔与TCL
采取不同的市场导向定价法的原因及后效果。
2、选定目标市场。海尔没有随波逐流地选取价格敏感性较高的低收入者为其服
务对象，而是把收入较高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。海尔是国
内最早开始国际化的企业之一，也是在国际上影响力最大的中国家电企业。海尔
采取先难后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，
试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到
成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海
尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的。
3、洞察目标顾客的价值取向。参照价值工程理论，顾客的价值取向不外乎两个
方面，一是增加效用，二是降低消费成本。低收入者在购买洗衣机时的效用取向
可能仅仅意味着保存食品，其考虑的消费成本可能仅限于金钱方面，如购买价格、
维修费用、耗电量等。而海尔的目标顾客白领阶层，除了关注洗衣能力这一基本
效用外，还特别关注能否突出自身品味。在消费成本方面，他们对时间成本的重
视超过了对金钱的重视。海尔在一定程度上采取了撇脂定价方法。海尔采取先难
后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以
美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，
并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海尔模式
客观上要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品
才是支撑市场的最锐利武器。另外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的
群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了发达国家市场开发
需要一个漫长的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起
暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。
4、衡量目标顾客所获得的价值增量。海尔集团经过综合分析，认为其上乘的产
品质量与性能更好地满足了顾客保存食品的需要；其消费者心目中最佳品牌的显
赫地位满足了顾客追求品味的需要；其严格的产品质量控制与全面周到的“零距
离”服务，将顾客消费的时间成本降到极低。所有这些，都是海尔产品带给其目
标顾客的价值增量。
5、制定产品价格。以目标顾客所获得的价值增量为基础，参考目标顾客的价格
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接受能力，就能确定海尔产品与其它产品的差价。然后，用市场上同类产品的平
均价格加上差价，即可得出海尔产品的价格。
价值定价策略是海尔成功的重要因素之一，它帮助海尔从一个不知名的“杂
牌”成长为中国家电业第一品牌，从一个销售额348万元的街道小厂成长为一个销
售额108亿的特大型企业集团。它帮助海尔创造了利润、企业规模与市场份额同
时增长的企业成长神话。
第四章 方案制定及选择
第一节 定价影响因素
产品价值是价格形成的基础，价格是产品价值的货币表现。从理论上来讲，
产品价值和货币价值会影响产品价格的变动，但从市场营销组合的角度来分析影
响定价的因素时，短期内我们可以将产品价值和货币价值视为不变，这时，影响
产品定价的因素主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格
等因素。又由于价格具有同一性，运动性，相关性，分配性等特性所以价格制定
时也应该按照一定的原则:
1、整体性，价格制定是一个过程需要考虑很多，比如成本、竞争者、消费
者等很多方面。
2、适时性，价格的运动性决定了价格制定时的适时性。
3、适应性，市场是有很多不同的商品组成，制定价格时一定要适应市场这
个大环境。
4、新奇性，消费者都是喜新厌旧的决定了我们的产品更新换代必须要很快，
其中价格制定也是其中的一方面，比如每台产品定价时中间还有数字6和8代
表“顺”和“发”的意思。
5、目的性，价格制定的过程一定要符合企业的总体目标。如果企业想获得
很多的市场占有率就应该采用渗透定价策略，如果企业想获得更高的利润
就应该采用撇指定价策略。
6、前沿性，由于价格制定在前，销售在后所以必须符合前沿性。
7、动态性，市场在不断变化，竞争环境也在不断变化，因此价格的制定应
随着市场环境的变化而随之调整。
8、合理性，制定产品价格是，应全面考虑各种因素，选取合理的利润水平，
制定合理的价格。
8
第二节 定价目标
定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。任何企业制
定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，定价目
标必须在整体营销战略目标的指导下被确定，而不能相互冲突。海尔
XPM30-2008 内衣外衣分开洗 小件衣物即时洗的定价目标就是让消费者让消
费者容易接受该产品价格，愿意去买该产品。
1、产品成本分析
一个产品的成本通常由固定成本、变动成本二大部分构成。而在短期内固
定成本不随产品产量的变动而发生变化，此时变动成本构成定价的下限约束，但
从长期来看，固定成本和变动成本均会发生变化，因而固定成本和可变成本均构
成定价的下限约束。海尔的XPM30-2008洗衣机的成本构成如下:
2、固定成本
固定成本包括按直线发计算的固定资产折旧、管理人员的工资、机器设备的租金
等，把固定资产折旧、管理人员的工资、机器设备的租金等换算到单位产品上，
得到XPM30-2008洗衣机的单位固定成本为98元
3、变动成本
XPM30-2008洗衣机的主要组成部件：电脑控制器、水位感应器、进水电磁阀、
排水电磁阀、离合器、电机、波轮、内桶、外桶、甩干保护开关、防撞桶保护开
关、桶吊簧、外壳、面板盖，等。
在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动，但单位产品的
耗费则保持不变。根据市场调查数据显示，这些零部件的最终成本在150——180
元之间。
由于变动成本随着产品产量的变动会发生变化，另外还应该考虑可避免成本和沉
淀成本对产品最终成本及价格的影响。在靠虑价格的时候我们还应该注意：海尔
作为我国的一个知名品牌在一定程度上采用了纵向一体化，因此其成本必定低于
单个零件成本的简单加和;对于自己所不具备的材料通过大规模采购依然具备很
强的议价能力;通过采用先进的工艺，会在此基础上降低一定的成本;通过完善的
渠道也会在一定程度上降低其到达消费者手中所需要的成本海尔品牌本身具备
很高的品牌附加值。
综合考率以上的因素后，其单位产品的成本区间为250——280之间。
第三节 市场需求及竞争者分析
市场需求状况
市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市
场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。经济学原理告
诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价
格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，
需求量就相应下降。所以海尔本着低价位来使市场需求量上升，并且洗衣机本来
就是必须生活用品，此次推出的小型家庭洗衣机可以内衣外衣分开一起洗，小件
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衣物即时洗，大大满足了消费者的要求，尤其在夏天更是方便快捷。
2、市场竞争状况
企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。处于不同类型市场的企业，
在定价时所考虑的因素总是不同的，每一种类型市场的性质都直接影响该市场中
企业的定价决策。
目前，海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和
销售量最大的企业，小天鹅公司利用其在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势全
力制造全自动洗衣机取得很大的成功，并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国
际市场。在这方面海尔集团构成极大的威胁。
另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技
接轨，造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质，同时小鸭还善于走多样化路线，
在成功生产出滚筒洗衣机新品之后，小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗
衣机、烘干滚筒洗衣机等系列新品，再一次掀起了市场热潮。
单从以上的竞争对手来看，相对小天鹅公司，海尔走的是产品多元化路线，
不如对方可以集中资金和精力在洗衣机上;而小鸭集团虽然在实力上不如海尔雄
厚，但同样具有其发展的优势。根据SWOT分析，海尔虽然面临不少挑战，但
其也有着极好的市场机遇和品牌优势，因此海尔根据自己所拥有的波轮洗衣机，
滚筒洗衣机和搅拌洗衣机方面的技术优势，及其本身的专利品牌优势，创造性的
发现了市场消费者对三种功能合一的洗衣机的需求，成功开发研制出了海尔“双
动力”洗衣机。
从中也可见海尔成功的产品开发策略在于，善于把发现的市场机会与自身
的企业实力相结合，在适当的时机制造出满足消费者需求的产品。正如松下集团
前总裁盛田昭夫所说：“创造就是要想别人没有想的，造别人没有造的。”而海尔
正是成功地做到了这一点，并把双动力洗衣机成功推向市场，获得了丰厚的回报。
产品差异化以及与其他公司的对比
（1.）在差异中创造市场
当前市场竞争日趋激烈,同类产品同行业之间的竞争几乎到了白热化的地
步.难怪不少厂长经理感到生存危机压力越来越大.其实市场并非铁桶一般无一丝
缝隙,而是具有差异性.市场总是能创造出来的,用“差异化”产品去挤占市场不失
为市场竞争制胜的一个“法宝”.海尔就善于独辟蹊径,用差异化产品不时掀起市场
波澜,形成持续不断的市场热点而占领市场. 海尔的“双动力”洗衣机就是一个很
好的例子。
海尔人认为,市场的地域广大,不同地区不同区域的特点不同,不同的消费
有不同的消费需求,并且消费者的需求会不断变化.所以市场的差异性要求不断开
发出差异化的产品,让高,新,全的产品满足不同地区不同层次消费者的需求,才能
在市场竞争中不断创造市场和扩大市场份额.为此,海尔洗衣机既坚持名牌之路,
又针对不同地区,不同环境和不同消费群体,开发出层出不穷的“差异化”产品.
比如：（1）针对大中城市部分居民家庭住房面积小的情况,推出全塑外壳,
极限设计的“小神童”波轮全自动系列洗衣机,创造了同类洗衣机中体积与容量之
比最小的记录,深受大中城市居民欢迎.（2）针对城市供求越来越紧,水价不断上
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涨,又推出环保型专利产品-“二和一”不锈钢内桶设计的“节水王”全自动洗衣机,
节水50%,使洗衣机节水难题获得突破性进展.（3）针对洗夏季单衣,内衣,袜子等
小件物品时因大洗衣机费水费电造成浪费的现象,推出迷你型即时洗“小小神童”
洗衣机,创造了小件衣物即时洗,内外衣分开洗,不同脏度不同颜色衣物分开洗的
洗衣新时尚.（4）针对消费者对波轮、滚筒、搅拌三种功能合一的洗衣机的需求，
突破了技术上的难题，创造了海尔“双动力”洗衣机，实现了洗涤干净无缠绕，其
省水、省时更是做到了消费者的心坎里。
（2.）与其它公司的对比
从海尔的两家主要竞争对手的营销策略来看，也是各有其企业的营销战略
特点。
无锡小天鹅股份有限公司本着“以洗为主，同心多元化”的发展思路，利用
自己在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势，成功占据了国内洗衣机市场中的大
容量洗衣机的领域，并在出口方面屡创新高。其公司在注重分析市场环境的同时
发现了其在国内市场中与海尔集团相比的优劣所在，制定出适合其发展壮大的营
销策略：不断加快走出去的步伐，积极探索同国际大公司建立战略联盟，在出口
贸易中寻找联盟合作的机遇，通过洽谈合作加快战略联盟，促进外贸出口快速增
长，把外贸出口做大做强。
海尔的另一家主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司同样也有着适合
自己的营销战略，在分析过自身企业的优劣状况以及和竞争对手的权衡之后，小
鸭集团秉承专业创新的理念，在强调品牌质量的基础上频频推出多样化的产品，
成功地走出一条多样化的路线。
由以上各竞争对手的营销策略来分析，海尔的确面临着很大的挑战，但海
尔仍有其具有优势之处，超强的品牌领先战略以及差异化的竞争战略将是海尔接
受挑战的强有力的武器。
4、预测及建议
海尔自从在2002年初推出 “双动力”洗衣机这种第四代洗衣机产品以来，
凭借该产品创新的技术特点以及海尔产品在国内外优秀的品牌形象，取得了丰厚
的利润回报和良好的社会反响。从目前海尔“双动力”洗衣机在国内外洗衣机市场
所占的市场分额来看，该洗衣机的独特性能使得其正逐步成为洗衣机市场的主流
产品，渐渐取代波轮式洗衣机，滚筒式洗衣机，搅拌式洗衣机，因此该产品正处
于其产品生命周期的成熟阶段。在未来的相当一段时期内，可以预测“双动力”
洗衣机的销售情况还是相当乐观的，而且借此还可以进一步提高海尔在洗衣机市
场的竞争力。
但是在洗衣机市场上是没有绝对的主导产品的，“双动力”洗衣机也只能是一时的
潮流，要想继续在洗衣机市场上领跑，海尔还必须不断地对其新一代产品进行适
当改进。诸如根据各地区不同的消费习惯，人文特点，地域局限，在维持原有技
术特点的基础上设计出适合各地消费者的产品。同时根据该洗衣机特点完善售后
服务的相关事宜，维护其良好的品牌形象。当然在此基础上海尔集团更应该做的
是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好
的洗衣机产品。只有真正做到在产品市场上“想别人没有想，造别人没有造”，才
是企业在当今激烈竞争的市场环境下立足壮大的根本所在。如今，面对即将加入
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WTO，面对新经济的挑战，海尔洗衣机没有满足已有的成绩，而是继续创新，
率先结合B2B按需定制营销模式建立了柔性生产制造系统，从而使得海尔洗衣
机可以更加有效地满足全球用户的个性化需求。正如张瑞敏所讲：“我认为名牌
没有国界，企业没有边界。这两个概念如果不被接受的话，对加入世贸组织所有
的挑战和压力就没法应对。”今天的海尔，正朝着“争创世界500强”的目标，在
不断的创新中开拓市场。
第四节 定价方法及策略选择
在企业的定价过程中，定价方法的选择是最终价格形成的重要步骤，按一定的定
价方法确定的初始价格是制定价格策略的基础。企业产品价格的高低常常受到市
场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约，企业在制定价格时应该全面
考虑这些因素。企业在确定产品价格时常用的方法有三类，分别是成本导向定价
法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1、成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为依据来制定价格的方法，主要包括成本加成定价法、
盈亏平衡定价法和边际成本定价法三种具体方法。这一类方法的主要特点是简单
方便，在实际工作中得到较为广泛的运用。
2、需求导向定价法
需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格
的定价方法。它不是根据产品的成本进行价格的确定，而是随着需求的变化而变
化，是根据消费者对产品的需求强度和对产品价值的认识程度来制定产品的价
格。这一方法符合现代市场营销中以消费者需求为中心的营销理念，主要认知价
值定价法和逆向定价法。
3、竞争导向定价法
所谓竞争导向定价法，是指企业在制定商品价格时，主要以同类竞争对手的定价
为依据，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的
定价方法。这种方法常常是企业为了应对激烈的市场竞争而采取的特殊定价方
法。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、产品差别定价法、投标定价法。
在用以上方法初步确定价格后，还要综合考虑采用哪种定价策略来最终确定价
格，这是很很重要的，比较常用的定价策略有：
a、快速撇脂策略：即相对于成本，确定较高的售价，再以较高的促销投入“获
得更高的关注率”，以期快速获取较高的销售利润。一般C2C平台的促销方法有：
认购橱窗展示、各种推荐位，参加分类活动等等;“一元起拍无底价”也可算作
一种促销方法；还有贴贴小广告、在论坛发贴跟贴、给老客户发mail等等，也
算是个人精力的投入。如果自己的产品具有一定的先进性、领先性（或阶段垄断
性）等等，可以考虑采用此种策略。
b、缓慢撇脂策略：即确定相对较高的售价，较低的促销投入，从容获取销
售利润。如果企业占有资源优势、商品比较独特、少有竞争对手等等可以考虑采
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用此种策略。
c、快速渗透策略：即确定较低的售价，再以较高的促销投入“获得更高的
关注率”，以期争夺买家、获取分类中的领先地位。如果销售产品的同类卖家很
多、竞争激烈，消费者们对这类商品的价格敏感，那就考虑采用这种策略。
d、缓慢渗透策略：即确定较低的售价，较低的促销投入，逐步赢得买家群
体，挤压竞争对手的生存空间。如果产品属于日常消费类、有很大的需求、消费
者对价格敏感（比如说邮政纸箱），可考虑采用此种策略，同类竞争企业，可能
会因失误或耐心不足而退出。
此外，还要考虑价格的心理因素，如价格尾数，可以提供的折扣、优惠、赠品
等等。
企业在不同时期或同一时期可以采用多种定价方法和策略，从而适应需求的变
化、市场的变化、销售平台的变化。
第五章 方案战略实施
第一节 方案实施及反馈
：
1、实地调查不同市场的需求；
2、根据策划方案的目标与市场的需求，应尽快做好准备，制定好销售计划；
3、按照销售计划，进行市场宣传与销售，全面落实策划方案，紧跟策划方案理
念，步步落实，层层加深；
4、在方案实施的过程中，不断进行总结，做好市场信息及价格信息反馈工作，
为下步工作的实施做好准备；
5、对方案的实施进行及时的控制，不断调整，确保方案不断优化
第二节 价格控制
进行进度控制，对方案实施阶段的工作内容，工作程序，持续时间和衔接关系编
制计划，并付诸实施，在实施过程中经常检查实际进度是否按要求进行，对出现
的偏差分析原因，采取补救措施或调整、修改原计划，直至方案实施完毕；
监控实际价格。尽管产品的标价只有一个，但最终交易价格可能五花八门，因此
我们要区分“标价”与“净价”，对实际交易价格进行动态控制。
对价格进行及时的调整和控制，避免过度竞争带来的价格战给企业带来的损失，
有效地控制价格，防止“价格瀑布”的出现。比如，标价为6.00美元的商品经
过数量折扣及竞争性折扣后，发票价变为5.78美元；在扣除即时付款折扣、年
度累计优惠、经销商佣金后，净价变为4.47美元，与标价比“缩水”了22.7%。
因此，企业除了花费精力制定标价外，应对实际交易价格进行动态控制。
第三节 营销策略
（一）.产品定价、定位及其品牌战略
（1）.定价定位
13
“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，
争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹
出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多
厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些
促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传
促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在
以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促
销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目
标——海尔品牌。
海尔小小神童洗衣机，专为夏天洗衣设计，其“灵、快、好、省”的特点，赢得
了越来越多消费者的青睐。两年前，海尔又将其独创的双动力技术移植到了小小
神童上，使其技术含量再次提升。从海尔小小神童问世至今，其销量已突破500
万台，并出口到全球近百个国家。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在
大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地
实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是
海尔高人一筹的定价策略。
（二）品牌战略
所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企
业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续
发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。
海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是
标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服
务，才会给企业回报最好效益。
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，
海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的
是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--
名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。
作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品
的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量
的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争
资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其
高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的
领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经
济是信用经济。海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世
界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。
品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。
因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的
市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路
14
该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省
促销费用的情况下顺利地占领市场。
当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情
况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就
是海尔始终如一的“真诚”。
而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战
略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐
步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越
精神，进一步加强了消费者的信赖。
海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的
海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本
质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。
（三）销售特色
如果说服务也是产品的话，那海尔的销售服务也是精品。与消费者之间零
距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔
的服务精神。在20世纪80年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处
于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏
完备的售后服务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔
的品牌理念，构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。
在国内海尔的售后服务用户称绝；在国内，用户打一个电话，45分钟就
可上门服务。他们这种“视用户为父母，用户永远是对的”的服务理念为海尔树立
其品牌打下了扎实的基础。海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品
牌。当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况
下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是
海尔始终如一的“真诚”。
从1995年开始，海尔人对“产品”的理解上又上升了一个新的层次，这一年，海
尔推出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机，同时推出了“海
尔国际星级服务”，星级服务有严格的规范和标准，在实施“星级服务”中，又推
出“一、二、三、四”模式；在后来又制定了售后服务“五个一”，宣传海尔“卖信
誉而不是卖产品”，解决了消费者的后顾之忧，保持顾客满意，塑造了“海尔”良
好形象，保持较高的顾客满意度。结合产品档次和服务水平的提高，海尔在产品
价格方面始终坚持比同行高的价格策略，不断塑造海尔品牌价值。在一波又一波
的价格战中，海尔始终没有追杀，保持自己的良好形象。
有人所说，“海尔是靠广告做大的”。这种说法不全正确，海尔能有今天的成就，
是运用了很高的促销艺术，海尔并不是为广告而广告，而是结合品牌战略进行整
合营销传播。在整合营销的观念指导下，海尔遵循“消费——市场——产品”的导
向，在内部建立一条包括“信息——开发——制造—售前——售中——售后”的市
场链，引入了“SSI”机制，创造了市场在企业内部的动作机制，实现了全员营销，
塑造了竞争力。到1998年，海尔实现了质变。
15
（四）.渠道管理
在新经济时代，由于电子商务的发展，靠打价格战发展的经销商生存空间
将越来越小，传统的搬箱子型经销商将会逐渐被淘汰出市场，为了实现海尔与渠
道的双赢，海尔实行个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。海
尔为自己的小小神童“双动力”洗衣机的渠道代理商规划出了五个发展方向：
1.物流商: 拥有物流运作能力的代理商可以成为海尔在各个区域的物流配
送商。
2.渠道运营商：拥有自己的销售网络，有区域的渠道运营能力。
3.服务提供商：拥有技术服务能力及服务网络。
4.资源增值商：有资源整合及增值能力。
5.零售商：有强大的最终用户销售能力
海尔将针对不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道
管理是严格的，每地区只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域
控制，每大区的不同专卖标志和不同的抽奖，免去串货之忧，序列号提前记录。
海尔规定了成为核心连锁加盟代理的条件①，同时还实施了十四个渠道建设的举
措。
16
2024年4月8日发(作者：圭傲安)
目录
第一章
背景介绍
.............................. 2
第一节 企业简介 ............................................................................ 2
第二节 产品介绍 .............................................................................. 3
第二章
环境分析
.............................. 4
第一节 营销环境 ............................................................................... 4
第二节 经济环境 ............................................................................... 5
第三节 技术环境 .......................................................................... 5
第三章
目标确定
.............................. 6
第一节 因素分析 .............................................................................. 6
第二节 定价目标选择 .................................................................. 6
第四章
方案制定及选择
......................... 8
第一节 定价影响因素 ............................................................ 8
第二节 定价目标 ............................................................................ 9
第三节 市场需求及竞争者分析 ...................................................... 9
第四节 定价方法及策略选择 ........................................................ 12
第五章 方案战略实施
......................... 13
第一节 方案实施及反馈： ............................................................ 13
第二节 价格控制 .......................................................................... 13
第三节 营销策略 ............................................................................ 13
1
第一章
背景介绍
第一节 企业简介
海尔集团总部在中国青岛。海尔集团是中国第一大白色家电制造商。
它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行
业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌。该企业在
中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排
名中名列第二十五，2007年度中国企业500强排名中名列第二十八[1]。
旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、
制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、
贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国
企业集团。
1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高
达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品
牌中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、
热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰
箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，[2]2009年，海尔冰
箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005
年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。
2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔
集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻
身世界级品牌行列，其影海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创
新的价值观。
海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形
成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以
组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从
无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断
创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，
海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与
海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海
尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。[响力正随着全
球市场的扩张而快速上升。
2
第二节 产品介绍
为了迎接奥运会，海尔集团推出新产品海尔纪念版XPM30-2008
海尔XPM30-2008小巧的体积、讨巧的外观、适合单身人士的3kg超小洗涤容量，
都是这款单洗机成为单身人士首选的优势。它不单可以解决您日常洗衣难题，且
3
还可以纪念百年奥运的召开，可谓一举两得。外观上，讨巧的白色圆柱型机身，
配上红色的透明顶盖，再加上机身前方的福娃贴纸，让整个机器充满了喜庆的奥
运气氛，用它来纪念奥运会也不失为一个好办法。这款机器的功能虽然很少，但
却都是非常之实用。洗涤定时器是这款单洗机唯一的一个操作旋钮，您可以根据
衣物的脏污程度来选择洗涤时间，方面实用且省水省电。这款机器设置了3-15
五个时间段，方便操作。
当您不用洗衣服的时候，就可以把它的进水管卸下来，这样方面挪动而
且还不占您太多的地方。这是小编个人比较喜欢的一个细节，在这款看似简单的
单洗机中，还有这样一个贴心的抗菌材质的细节设计，让您可以安心洗涤贴身小
件衣物，方便安心。
第二章
环境分析
第一节 营销环境
随着“十二五”的到来，我国加快推进产业结构升级和经济发展方式转变，
发展集约型经济是我国经济转型的必由之路。在这个过程中，受影响较深的将是
曾让我国经济受益30年的制造业。抓住机遇，顺应发展趋势，改变粗放式发展
模式，就有希望在国际竞争中立足，把我国制造业整体水平提到新的高度。
4
回顾我国制造业30年的发展历程，我国制造企业凭借量的优势在全世界聚
集财富，但能够持续引领全球制造业发展的品牌却少之又少。对此，全国人大财
经委副主任委员尹中卿表示，由于缺少自主品牌，我国90%左右的出口商品属于
代工生产或者贴牌生产，制造业大而不强，缺乏真正的竞争力。一味粗放式发展、
创新能力不强、产品附加值不高、没有自主研发能力、面临严重的质量危机等问
题最终积累起来的是“中国制造”的负面口碑。现在，以海尔洗衣机为代表的家
电业走出了一条不寻常的发展道路。2010年12月9日，世界权威市场调查机构
欧睿国际公布了2010年度全球家电业新一轮的市场排序，海尔洗衣机品牌零售
量占全球市场的9.1%，蝉联全球榜首。与许多产品通过代工、贴牌所获得的第
一不同，海尔洗衣机的全球第一是自主品牌销量第一，体现的是海尔洗衣机这一
品牌在全球市场真正的含金量，是其不断加强自身技术、品质、品牌、规模等方
面的综合结果。
海尔洗衣机依靠高标准、高品质的品牌竞争力来改变世界一直以来对“中国
制造”的偏见。海尔洗衣机的成功表明，在成熟的国际市场上，企业的成功不仅
单纯以量来衡量，同时还要靠技术、品质、品牌、规模等多方面的综合竞争力。
第二节 经济环境
虽然我国工业年产值已突破10万亿元关口，工业增加值在全球制造业中的
比重超过14%，已经超过日本，成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。但是，
这一数据并没有给中国制造业的国际竞争力带来太大提升，“中国制造”仍被低
端的形象所束缚。 从第二届中国企业自主创新高峰论坛公布的数据中可以看
到，目前我国出口产品附加值相当于日本的4.37%，美国的4.37%，德国的5.56%。
比如，我国生产的电钻按数量已占世界市场70%的份额，但金额只占30%的份额。
由此可以看出，真正困扰“中国制造”的是技术、品质、品牌、销量和规模等多
方面的综合竞争力，只有这些综合竞争力提升了，企业才能拥有定价权和话语权。
自1995年成立以来，海尔洗衣机在销量方面一直领跑国内市场。然而，海
尔洗衣机追求的不仅是销量和规模的第一，而是技术、品质、品牌等多方面综合
竞争力的第一。 海尔洗衣机综合竞争力的提升体现在各种细节上。海尔洗衣机
所有产品在设计之初都会经历长期的用户调研，从而保证产品在研发之初就具备
竞争力；在确定研发方向后，海尔洗衣机会调集遍布全球的资源进行研发生产，
每款产品在下线前要经过200多道检验程序的严格把关，连一个螺丝钉的细节也
不会漏掉；通过海尔分布在全球的61个营销中心，在为全球用户创造美好体验
的同时，也实现了持续、高速的发展。
第三节 技术环境
近日，海尔不用洗衣粉洗衣机一举荣获了2007全球红点家电设计大奖，首戴
“世界顶级家电设计王冠”。这是中国家电第一次获此国际奖项。在当前以产品高
5
附加值取胜的时代，海尔不用洗衣粉洗衣机实现了技术与设计的完美统一。
据悉，这款不用洗衣粉的洗衣机除了在外观设计上独具匠心以外，在技术上还
独有32项技术专利，不仅可以达到高于标准洗衣粉的洗净效果，避免了衣服上
洗衣粉的残留；同时，还具有其他产品所无法比拟的抗菌消毒作用。迎合了消费
者的消费需求和消费趋势，也迎合了社会的发展――对环保、健康的追求。 海
尔洗衣机总工程师、国际IEC专家吕佩师说：“海尔不用洗衣粉洗衣机在国内上
市以来，已迅速占领中国高端洗衣机市场50％的市场份额，3年的销量已超过了
20万台。2007年，按照海尔的战略规划，要将不用洗衣粉洗衣机在欧美等10
多个国家同步上市，对追求时尚的欧美等发达国家来说，红点设计大奖的获得，
无疑为海尔开拓国际市场增加了一个重要的砝码！”
第三章 目标确定
第一节 因素分析
1、品牌影响力：是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。海尔在全
球的影响力已稳步升高。近日，美国《商业周刊》公布了2010年“全球最具创
新力企业50强”名单。其中，中国发展有5家企业上榜，海尔集团排名第27
位，位列中国家电企业榜首。
2、市场影响力：持续的创新使海尔的竞争力进一步提升，海尔人单合一双赢模
式显现出了强劲的生命力。2009年，海尔整合全球资源，满足全球用户的个性
化需求，实现利润增幅是营业额增幅的10倍多，同时，在创业25年之后，海尔
成为全球白色家电第一品牌，并且连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
3、成本影响力：截至2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利
2799项，居中国家电企业榜首。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国
际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，
这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232
项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创
新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与制定国际标准、国家标
准、行业标准最多的家电企业。
第二节 定价目标选择
1、国际市场营销。国际市场营销产品的市场目标确定后，企业必须采取适当的
定价方法，才能实现既定的目标。企业在制定具体的价格时，要分析研究影响价
6
格的几个主要因素，即产品成本、市场需求、国际竞争状况等方面，从这些因素
出发结合自己的产品情况，做出相应的定价策略。由于影响因素的不同，产品定
价的导向也不同，既有多种定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争
导向定价法以及市场导向定价法。不同的导向定价法下又有具体细分的各类定价
法。在竞争日益激烈的国际化经济环境中，企业必须依据市场的变化作相应的调
整，市场变化对企业日常经营、战略决策调整起了越来越重要的导向作用。因此，
本文着重分析国际市场营销产品定价中的市场导向定价法，进而分析海尔与TCL
采取不同的市场导向定价法的原因及后效果。
2、选定目标市场。海尔没有随波逐流地选取价格敏感性较高的低收入者为其服
务对象，而是把收入较高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。海尔是国
内最早开始国际化的企业之一，也是在国际上影响力最大的中国家电企业。海尔
采取先难后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，
试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到
成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海
尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的。
3、洞察目标顾客的价值取向。参照价值工程理论，顾客的价值取向不外乎两个
方面，一是增加效用，二是降低消费成本。低收入者在购买洗衣机时的效用取向
可能仅仅意味着保存食品，其考虑的消费成本可能仅限于金钱方面，如购买价格、
维修费用、耗电量等。而海尔的目标顾客白领阶层，除了关注洗衣能力这一基本
效用外，还特别关注能否突出自身品味。在消费成本方面，他们对时间成本的重
视超过了对金钱的重视。海尔在一定程度上采取了撇脂定价方法。海尔采取先难
后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以
美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，
并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海尔模式
客观上要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品
才是支撑市场的最锐利武器。另外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的
群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了发达国家市场开发
需要一个漫长的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起
暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。
4、衡量目标顾客所获得的价值增量。海尔集团经过综合分析，认为其上乘的产
品质量与性能更好地满足了顾客保存食品的需要；其消费者心目中最佳品牌的显
赫地位满足了顾客追求品味的需要；其严格的产品质量控制与全面周到的“零距
离”服务，将顾客消费的时间成本降到极低。所有这些，都是海尔产品带给其目
标顾客的价值增量。
5、制定产品价格。以目标顾客所获得的价值增量为基础，参考目标顾客的价格
7
接受能力，就能确定海尔产品与其它产品的差价。然后，用市场上同类产品的平
均价格加上差价，即可得出海尔产品的价格。
价值定价策略是海尔成功的重要因素之一，它帮助海尔从一个不知名的“杂
牌”成长为中国家电业第一品牌，从一个销售额348万元的街道小厂成长为一个销
售额108亿的特大型企业集团。它帮助海尔创造了利润、企业规模与市场份额同
时增长的企业成长神话。
第四章 方案制定及选择
第一节 定价影响因素
产品价值是价格形成的基础，价格是产品价值的货币表现。从理论上来讲，
产品价值和货币价值会影响产品价格的变动，但从市场营销组合的角度来分析影
响定价的因素时，短期内我们可以将产品价值和货币价值视为不变，这时，影响
产品定价的因素主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格
等因素。又由于价格具有同一性，运动性，相关性，分配性等特性所以价格制定
时也应该按照一定的原则:
1、整体性，价格制定是一个过程需要考虑很多，比如成本、竞争者、消费
者等很多方面。
2、适时性，价格的运动性决定了价格制定时的适时性。
3、适应性，市场是有很多不同的商品组成，制定价格时一定要适应市场这
个大环境。
4、新奇性，消费者都是喜新厌旧的决定了我们的产品更新换代必须要很快，
其中价格制定也是其中的一方面，比如每台产品定价时中间还有数字6和8代
表“顺”和“发”的意思。
5、目的性，价格制定的过程一定要符合企业的总体目标。如果企业想获得
很多的市场占有率就应该采用渗透定价策略，如果企业想获得更高的利润
就应该采用撇指定价策略。
6、前沿性，由于价格制定在前，销售在后所以必须符合前沿性。
7、动态性，市场在不断变化，竞争环境也在不断变化，因此价格的制定应
随着市场环境的变化而随之调整。
8、合理性，制定产品价格是，应全面考虑各种因素，选取合理的利润水平，
制定合理的价格。
8
第二节 定价目标
定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。任何企业制
定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，定价目
标必须在整体营销战略目标的指导下被确定，而不能相互冲突。海尔
XPM30-2008 内衣外衣分开洗 小件衣物即时洗的定价目标就是让消费者让消
费者容易接受该产品价格，愿意去买该产品。
1、产品成本分析
一个产品的成本通常由固定成本、变动成本二大部分构成。而在短期内固
定成本不随产品产量的变动而发生变化，此时变动成本构成定价的下限约束，但
从长期来看，固定成本和变动成本均会发生变化，因而固定成本和可变成本均构
成定价的下限约束。海尔的XPM30-2008洗衣机的成本构成如下:
2、固定成本
固定成本包括按直线发计算的固定资产折旧、管理人员的工资、机器设备的租金
等，把固定资产折旧、管理人员的工资、机器设备的租金等换算到单位产品上，
得到XPM30-2008洗衣机的单位固定成本为98元
3、变动成本
XPM30-2008洗衣机的主要组成部件：电脑控制器、水位感应器、进水电磁阀、
排水电磁阀、离合器、电机、波轮、内桶、外桶、甩干保护开关、防撞桶保护开
关、桶吊簧、外壳、面板盖，等。
在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动，但单位产品的
耗费则保持不变。根据市场调查数据显示，这些零部件的最终成本在150——180
元之间。
由于变动成本随着产品产量的变动会发生变化，另外还应该考虑可避免成本和沉
淀成本对产品最终成本及价格的影响。在靠虑价格的时候我们还应该注意：海尔
作为我国的一个知名品牌在一定程度上采用了纵向一体化，因此其成本必定低于
单个零件成本的简单加和;对于自己所不具备的材料通过大规模采购依然具备很
强的议价能力;通过采用先进的工艺，会在此基础上降低一定的成本;通过完善的
渠道也会在一定程度上降低其到达消费者手中所需要的成本海尔品牌本身具备
很高的品牌附加值。
综合考率以上的因素后，其单位产品的成本区间为250——280之间。
第三节 市场需求及竞争者分析
市场需求状况
市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市
场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。经济学原理告
诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价
格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，
需求量就相应下降。所以海尔本着低价位来使市场需求量上升，并且洗衣机本来
就是必须生活用品，此次推出的小型家庭洗衣机可以内衣外衣分开一起洗，小件
9
衣物即时洗，大大满足了消费者的要求，尤其在夏天更是方便快捷。
2、市场竞争状况
企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。处于不同类型市场的企业，
在定价时所考虑的因素总是不同的，每一种类型市场的性质都直接影响该市场中
企业的定价决策。
目前，海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和
销售量最大的企业，小天鹅公司利用其在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势全
力制造全自动洗衣机取得很大的成功，并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国
际市场。在这方面海尔集团构成极大的威胁。
另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技
接轨，造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质，同时小鸭还善于走多样化路线，
在成功生产出滚筒洗衣机新品之后，小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗
衣机、烘干滚筒洗衣机等系列新品，再一次掀起了市场热潮。
单从以上的竞争对手来看，相对小天鹅公司，海尔走的是产品多元化路线，
不如对方可以集中资金和精力在洗衣机上;而小鸭集团虽然在实力上不如海尔雄
厚，但同样具有其发展的优势。根据SWOT分析，海尔虽然面临不少挑战，但
其也有着极好的市场机遇和品牌优势，因此海尔根据自己所拥有的波轮洗衣机，
滚筒洗衣机和搅拌洗衣机方面的技术优势，及其本身的专利品牌优势，创造性的
发现了市场消费者对三种功能合一的洗衣机的需求，成功开发研制出了海尔“双
动力”洗衣机。
从中也可见海尔成功的产品开发策略在于，善于把发现的市场机会与自身
的企业实力相结合，在适当的时机制造出满足消费者需求的产品。正如松下集团
前总裁盛田昭夫所说：“创造就是要想别人没有想的，造别人没有造的。”而海尔
正是成功地做到了这一点，并把双动力洗衣机成功推向市场，获得了丰厚的回报。
产品差异化以及与其他公司的对比
（1.）在差异中创造市场
当前市场竞争日趋激烈,同类产品同行业之间的竞争几乎到了白热化的地
步.难怪不少厂长经理感到生存危机压力越来越大.其实市场并非铁桶一般无一丝
缝隙,而是具有差异性.市场总是能创造出来的,用“差异化”产品去挤占市场不失
为市场竞争制胜的一个“法宝”.海尔就善于独辟蹊径,用差异化产品不时掀起市场
波澜,形成持续不断的市场热点而占领市场. 海尔的“双动力”洗衣机就是一个很
好的例子。
海尔人认为,市场的地域广大,不同地区不同区域的特点不同,不同的消费
有不同的消费需求,并且消费者的需求会不断变化.所以市场的差异性要求不断开
发出差异化的产品,让高,新,全的产品满足不同地区不同层次消费者的需求,才能
在市场竞争中不断创造市场和扩大市场份额.为此,海尔洗衣机既坚持名牌之路,
又针对不同地区,不同环境和不同消费群体,开发出层出不穷的“差异化”产品.
比如：（1）针对大中城市部分居民家庭住房面积小的情况,推出全塑外壳,
极限设计的“小神童”波轮全自动系列洗衣机,创造了同类洗衣机中体积与容量之
比最小的记录,深受大中城市居民欢迎.（2）针对城市供求越来越紧,水价不断上
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涨,又推出环保型专利产品-“二和一”不锈钢内桶设计的“节水王”全自动洗衣机,
节水50%,使洗衣机节水难题获得突破性进展.（3）针对洗夏季单衣,内衣,袜子等
小件物品时因大洗衣机费水费电造成浪费的现象,推出迷你型即时洗“小小神童”
洗衣机,创造了小件衣物即时洗,内外衣分开洗,不同脏度不同颜色衣物分开洗的
洗衣新时尚.（4）针对消费者对波轮、滚筒、搅拌三种功能合一的洗衣机的需求，
突破了技术上的难题，创造了海尔“双动力”洗衣机，实现了洗涤干净无缠绕，其
省水、省时更是做到了消费者的心坎里。
（2.）与其它公司的对比
从海尔的两家主要竞争对手的营销策略来看，也是各有其企业的营销战略
特点。
无锡小天鹅股份有限公司本着“以洗为主，同心多元化”的发展思路，利用
自己在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势，成功占据了国内洗衣机市场中的大
容量洗衣机的领域，并在出口方面屡创新高。其公司在注重分析市场环境的同时
发现了其在国内市场中与海尔集团相比的优劣所在，制定出适合其发展壮大的营
销策略：不断加快走出去的步伐，积极探索同国际大公司建立战略联盟，在出口
贸易中寻找联盟合作的机遇，通过洽谈合作加快战略联盟，促进外贸出口快速增
长，把外贸出口做大做强。
海尔的另一家主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司同样也有着适合
自己的营销战略，在分析过自身企业的优劣状况以及和竞争对手的权衡之后，小
鸭集团秉承专业创新的理念，在强调品牌质量的基础上频频推出多样化的产品，
成功地走出一条多样化的路线。
由以上各竞争对手的营销策略来分析，海尔的确面临着很大的挑战，但海
尔仍有其具有优势之处，超强的品牌领先战略以及差异化的竞争战略将是海尔接
受挑战的强有力的武器。
4、预测及建议
海尔自从在2002年初推出 “双动力”洗衣机这种第四代洗衣机产品以来，
凭借该产品创新的技术特点以及海尔产品在国内外优秀的品牌形象，取得了丰厚
的利润回报和良好的社会反响。从目前海尔“双动力”洗衣机在国内外洗衣机市场
所占的市场分额来看，该洗衣机的独特性能使得其正逐步成为洗衣机市场的主流
产品，渐渐取代波轮式洗衣机，滚筒式洗衣机，搅拌式洗衣机，因此该产品正处
于其产品生命周期的成熟阶段。在未来的相当一段时期内，可以预测“双动力”
洗衣机的销售情况还是相当乐观的，而且借此还可以进一步提高海尔在洗衣机市
场的竞争力。
但是在洗衣机市场上是没有绝对的主导产品的，“双动力”洗衣机也只能是一时的
潮流，要想继续在洗衣机市场上领跑，海尔还必须不断地对其新一代产品进行适
当改进。诸如根据各地区不同的消费习惯，人文特点，地域局限，在维持原有技
术特点的基础上设计出适合各地消费者的产品。同时根据该洗衣机特点完善售后
服务的相关事宜，维护其良好的品牌形象。当然在此基础上海尔集团更应该做的
是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好
的洗衣机产品。只有真正做到在产品市场上“想别人没有想，造别人没有造”，才
是企业在当今激烈竞争的市场环境下立足壮大的根本所在。如今，面对即将加入
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WTO，面对新经济的挑战，海尔洗衣机没有满足已有的成绩，而是继续创新，
率先结合B2B按需定制营销模式建立了柔性生产制造系统，从而使得海尔洗衣
机可以更加有效地满足全球用户的个性化需求。正如张瑞敏所讲：“我认为名牌
没有国界，企业没有边界。这两个概念如果不被接受的话，对加入世贸组织所有
的挑战和压力就没法应对。”今天的海尔，正朝着“争创世界500强”的目标，在
不断的创新中开拓市场。
第四节 定价方法及策略选择
在企业的定价过程中，定价方法的选择是最终价格形成的重要步骤，按一定的定
价方法确定的初始价格是制定价格策略的基础。企业产品价格的高低常常受到市
场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约，企业在制定价格时应该全面
考虑这些因素。企业在确定产品价格时常用的方法有三类，分别是成本导向定价
法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1、成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为依据来制定价格的方法，主要包括成本加成定价法、
盈亏平衡定价法和边际成本定价法三种具体方法。这一类方法的主要特点是简单
方便，在实际工作中得到较为广泛的运用。
2、需求导向定价法
需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格
的定价方法。它不是根据产品的成本进行价格的确定，而是随着需求的变化而变
化，是根据消费者对产品的需求强度和对产品价值的认识程度来制定产品的价
格。这一方法符合现代市场营销中以消费者需求为中心的营销理念，主要认知价
值定价法和逆向定价法。
3、竞争导向定价法
所谓竞争导向定价法，是指企业在制定商品价格时，主要以同类竞争对手的定价
为依据，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的
定价方法。这种方法常常是企业为了应对激烈的市场竞争而采取的特殊定价方
法。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、产品差别定价法、投标定价法。
在用以上方法初步确定价格后，还要综合考虑采用哪种定价策略来最终确定价
格，这是很很重要的，比较常用的定价策略有：
a、快速撇脂策略：即相对于成本，确定较高的售价，再以较高的促销投入“获
得更高的关注率”，以期快速获取较高的销售利润。一般C2C平台的促销方法有：
认购橱窗展示、各种推荐位，参加分类活动等等;“一元起拍无底价”也可算作
一种促销方法；还有贴贴小广告、在论坛发贴跟贴、给老客户发mail等等，也
算是个人精力的投入。如果自己的产品具有一定的先进性、领先性（或阶段垄断
性）等等，可以考虑采用此种策略。
b、缓慢撇脂策略：即确定相对较高的售价，较低的促销投入，从容获取销
售利润。如果企业占有资源优势、商品比较独特、少有竞争对手等等可以考虑采
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用此种策略。
c、快速渗透策略：即确定较低的售价，再以较高的促销投入“获得更高的
关注率”，以期争夺买家、获取分类中的领先地位。如果销售产品的同类卖家很
多、竞争激烈，消费者们对这类商品的价格敏感，那就考虑采用这种策略。
d、缓慢渗透策略：即确定较低的售价，较低的促销投入，逐步赢得买家群
体，挤压竞争对手的生存空间。如果产品属于日常消费类、有很大的需求、消费
者对价格敏感（比如说邮政纸箱），可考虑采用此种策略，同类竞争企业，可能
会因失误或耐心不足而退出。
此外，还要考虑价格的心理因素，如价格尾数，可以提供的折扣、优惠、赠品
等等。
企业在不同时期或同一时期可以采用多种定价方法和策略，从而适应需求的变
化、市场的变化、销售平台的变化。
第五章 方案战略实施
第一节 方案实施及反馈
：
1、实地调查不同市场的需求；
2、根据策划方案的目标与市场的需求，应尽快做好准备，制定好销售计划；
3、按照销售计划，进行市场宣传与销售，全面落实策划方案，紧跟策划方案理
念，步步落实，层层加深；
4、在方案实施的过程中，不断进行总结，做好市场信息及价格信息反馈工作，
为下步工作的实施做好准备；
5、对方案的实施进行及时的控制，不断调整，确保方案不断优化
第二节 价格控制
进行进度控制，对方案实施阶段的工作内容，工作程序，持续时间和衔接关系编
制计划，并付诸实施，在实施过程中经常检查实际进度是否按要求进行，对出现
的偏差分析原因，采取补救措施或调整、修改原计划，直至方案实施完毕；
监控实际价格。尽管产品的标价只有一个，但最终交易价格可能五花八门，因此
我们要区分“标价”与“净价”，对实际交易价格进行动态控制。
对价格进行及时的调整和控制，避免过度竞争带来的价格战给企业带来的损失，
有效地控制价格，防止“价格瀑布”的出现。比如，标价为6.00美元的商品经
过数量折扣及竞争性折扣后，发票价变为5.78美元；在扣除即时付款折扣、年
度累计优惠、经销商佣金后，净价变为4.47美元，与标价比“缩水”了22.7%。
因此，企业除了花费精力制定标价外，应对实际交易价格进行动态控制。
第三节 营销策略
（一）.产品定价、定位及其品牌战略
（1）.定价定位
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“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，
争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹
出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多
厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些
促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传
促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在
以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促
销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目
标——海尔品牌。
海尔小小神童洗衣机，专为夏天洗衣设计，其“灵、快、好、省”的特点，赢得
了越来越多消费者的青睐。两年前，海尔又将其独创的双动力技术移植到了小小
神童上，使其技术含量再次提升。从海尔小小神童问世至今，其销量已突破500
万台，并出口到全球近百个国家。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在
大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地
实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是
海尔高人一筹的定价策略。
（二）品牌战略
所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企
业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续
发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。
海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是
标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服
务，才会给企业回报最好效益。
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，
海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的
是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--
名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。
作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品
的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量
的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争
资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其
高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的
领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经
济是信用经济。海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世
界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。
品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。
因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的
市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路
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该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省
促销费用的情况下顺利地占领市场。
当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情
况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就
是海尔始终如一的“真诚”。
而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战
略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐
步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越
精神，进一步加强了消费者的信赖。
海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的
海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本
质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。
（三）销售特色
如果说服务也是产品的话，那海尔的销售服务也是精品。与消费者之间零
距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔
的服务精神。在20世纪80年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处
于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏
完备的售后服务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔
的品牌理念，构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。
在国内海尔的售后服务用户称绝；在国内，用户打一个电话，45分钟就
可上门服务。他们这种“视用户为父母，用户永远是对的”的服务理念为海尔树立
其品牌打下了扎实的基础。海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品
牌。当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况
下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是
海尔始终如一的“真诚”。
从1995年开始，海尔人对“产品”的理解上又上升了一个新的层次，这一年，海
尔推出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机，同时推出了“海
尔国际星级服务”，星级服务有严格的规范和标准，在实施“星级服务”中，又推
出“一、二、三、四”模式；在后来又制定了售后服务“五个一”，宣传海尔“卖信
誉而不是卖产品”，解决了消费者的后顾之忧，保持顾客满意，塑造了“海尔”良
好形象，保持较高的顾客满意度。结合产品档次和服务水平的提高，海尔在产品
价格方面始终坚持比同行高的价格策略，不断塑造海尔品牌价值。在一波又一波
的价格战中，海尔始终没有追杀，保持自己的良好形象。
有人所说，“海尔是靠广告做大的”。这种说法不全正确，海尔能有今天的成就，
是运用了很高的促销艺术，海尔并不是为广告而广告，而是结合品牌战略进行整
合营销传播。在整合营销的观念指导下，海尔遵循“消费——市场——产品”的导
向，在内部建立一条包括“信息——开发——制造—售前——售中——售后”的市
场链，引入了“SSI”机制，创造了市场在企业内部的动作机制，实现了全员营销，
塑造了竞争力。到1998年，海尔实现了质变。
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（四）.渠道管理
在新经济时代，由于电子商务的发展，靠打价格战发展的经销商生存空间
将越来越小，传统的搬箱子型经销商将会逐渐被淘汰出市场，为了实现海尔与渠
道的双赢，海尔实行个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。海
尔为自己的小小神童“双动力”洗衣机的渠道代理商规划出了五个发展方向：
1.物流商: 拥有物流运作能力的代理商可以成为海尔在各个区域的物流配
送商。
2.渠道运营商：拥有自己的销售网络，有区域的渠道运营能力。
3.服务提供商：拥有技术服务能力及服务网络。
4.资源增值商：有资源整合及增值能力。
5.零售商：有强大的最终用户销售能力
海尔将针对不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道
管理是严格的，每地区只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域
控制，每大区的不同专卖标志和不同的抽奖，免去串货之忧，序列号提前记录。
海尔规定了成为核心连锁加盟代理的条件①，同时还实施了十四个渠道建设的举
措。
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