关于空调行业的分析报告(1)-USB迷|专注于互联网分享

2024年4月9日发(作者：鱼娟丽)

工程技术学院

《空调市场行业分析》

报告

2012-2013第2学期

题目：空调行业调研报告

指导教师：朱苗老师

班级：营销专61201班

姓名：张涵刘文文万小圆

前言

...............................................................................................................- 2 -

一、空调行业发展环境分析

...........................................................................- 3 -

一、空调行业发展环境分析 ..................................................................... 1

二、产品策略 ......................................................................................... 2

（一）产品分类及其特点 .............................................................................. 2

（二）产品生命周期 ..................................................................................... 2

（三）包装与包装策略 ................................................................................. 3

（四）新产品开发 ........................................................................................ 4

二、定价策略 ......................................................................................... 5

（一）影响空调定价的因素 ........................................................................... 5

（二）基本定价的一般方法 ........................................................................... 7

（三）定价的基本策略 ................................................................................. 8

（四）价格调整及价格变动反应 .................................................................... 8

三、分销策略 ......................................................................................... 9

（一）分销渠道的类型 ................................................................................. 9

（二）分销渠道管理 ..................................................................................... 9

（四）批发商与零售商 ............................................................................... 11

四、促销策略 ....................................................................................... 14

（一）促销与促销组合 ............................................................................... 14

（二）人员推销策略 ................................................................................... 16

（三）广告策略 ......................................................................................... 17

（四）公关关系策略 ................................................................................... 19

（五）关于空调促销策略的总结 .................................................................. 20

（六）未来空调促销的创新模式 .................................................................. 21

（七）对于空调促销的建议 ......................................................................... 22

五、空调行业调查总结 .......................................................................... 23

【前言】

随着经济的不断发展，技术的不断创新，传统的空调已经不能适应现代社

会。2011年，变频空调取得实质性的突破发展，产销占比都有了明显的提高。

经过多年的市场竞争，行业结构逐渐趋于稳定，各品牌形成了一定的消费群

体。对比2006年1-5月和2007年1-5月的市场占有率前五位来看，除了

2006年第五名志高空调被三星取代以外，前四位格力、美的、LG和海尔保持

不变，品牌梯度顺序稳定。从市场上的观察来看，在2006年度，有17个空调

品牌消失，这种趋势将会继续，小品牌的消亡使行业龙头逐渐抢占了更多的市

场份额。从2013年内外销的表现对比来看，内销的增幅更大，达到16%，中

国大范围的高温特别是华东、华南等主力区域的持续高温拉动了内销市场的爆

发，进一步使内销的结构比例上升了一个百分点，达到了47%。但我国成为全

球制造基地的地位日趋明显，使出口在家用空调行业占据了主导地位。2012年

全国空调10月单月产量614万台，同比下降20.9%，是2012年5月以来的

首次同比下降，空调行业形势仍不容乐观。2013年中国空调市场的品牌格局仍

然为格力、海尔和美的三足鼎立的局势，尤其在变频空调市场三品牌的领先优

势更加明显。而借助家电下乡等政策的实施，三大厂家也趁机扩展渠道，全面

布局于三四级市场，进一步巩固了领先的优势。2013年变频空调已经在中国空

调市场占到优势地位，尤其在旺季销售市场中成为众多商家的主要推广对象。

变频空调在最近几年，会强势占有空调市场。但是，技术在不断的创新，新的

空调技术也会继续面世。

一、空调行业发展环境分析

家用房间空调器的种类很多，按功能可分为冷风型、热泵型、电热型和

热泵辅助电加热型空调器;按结构形式可分为窗式、壁挂式、柜式空调器、嵌

入式空调器;按电源要求可分为单相和三相;按压缩机工作频率形式有定频和

变频两类;按操作控制方式可分为手动、线控和遥控等。长期以来，我国空调

服务缺乏统一规范和指导，导致各空调企业服务水平参差不齐，行业管理滞

后，服务质量差异大，消费者对空调安装不及时、售后服务不专业、质量水

平难评测、维修退换货难等问题投诉现象不断增多。空调行业服务三大标准

的实施对规范目前我国家用空调服务标准缺失、水平参差不齐的现象大有裨

益，有助于我国空调行业整体服务水平的快速提升。随着我国家电业的高速

发展，家电市场也从销售竞争步入服务竞争，售后服务质量已经成为消费者

关注的焦点。空调行业三大服务标准的正式颁布和实施，将进一步带动行业

服务水平的升级，完善的服务品质和保障措施将成为家电市场竞争的关键因

素。空调产能扩张从本土化市场向全球化迈进，将在未来一段时间成为国内

主要空调企业发展的新方向。按照现有的趋势来看，空调业的生存法则将是

“规模化制胜”。随着空调寡头的产能扩张，将在行业掀起新一轮的“大企

业扩张、小企业收缩或关门”的小幅度洗牌。未来市场竞争或将表现为几个

空调“大鳄”之间的血腥拼杀，众多小品牌的生存岌岌可危，市场竞争更加

残酷。

26页第

页共

二、产品策略

（一）产品分类及其特点

空调有窗式空调，俗称一体机，还有分体式的，有挂机和柜机、中央空调

之分。

窗式空调一般只适应安装在房价结构简单，面积小的房间，但噪音较大，

连接的管路没有接头，一般不会出现氟利昂泄漏的情况。

挂机适合安装在面积比较小的房间内，能效比较高，柜机一般适合安装在

客厅或面积比较大的地方，但能效比一般都比挂机低一些。

变频空调适合安装在卧室或每次开机时间很长的房间里，制冷制热速度

快，室内温差小，舒适性好，也更省电，但价格较高，维修也很麻烦。

（二）产品生命周期

产品生命周期一般分为四个阶段：导入期阶段、成长期阶段、成熟期阶段、衰

退期阶段。

1、导入期：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。该阶段由于生产技

术方面的限制，使得空调生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价

格偏高，销售量极为有限，企业很难获利。

2、成长期：当产品生产进入导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。空

调生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将

纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增

长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

26页第

页共

3、成熟期：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之

后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，空调使用普及并日

趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加

剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务

等方面加大投入，在一定程度上增加了空调的生产成本。

4、衰退期：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等

原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场

需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需

求。比如说窗机，现在窗机基本被分体机取代。原因有三：

（1）分体机美观，和房间融为一体，不占用窗户的空间（窗机安放在窗子上占

用窗户空间）。

（2）分体机主机在室外，室内噪音低（窗机为一体机，噪声大）。

（3）外形大小限制能效比。

（三）包装与包装策略

1、美的空调的包装策略：

（1）方便包装策略

美的在设计、购置产品包装时，处处考虑给消费者带来购买、携带、使用、管

理等方面的方便。如为方便消费者购买，企业将不同样式、用途、口味的产

品，组成多种包装和组合包装。

（2）等级包装策略

美的对生产经营的不同质量等级的产品分别设计使用不同的包装。这样适应不

同需求层次的消费者，有利于消费者识别、选购商品，有利于扩大销售。

（3）廉价包装策略

26页第

页共

美的包装尽量使用廉价的材料制作包装箱，以降低包装费用，也减少了资源的

浪费。

（4）类似包装策略

美的也是用家庭式包装企业生产的产品，在包装外形上那个采用相同的图案、

近似的色彩、共同的特征，特别是以企业的CI形象反复出现，形成视觉定势，

不仅能节省包装涉及成本，还能加深用户对美的商品的印象。

（5）绿色包装—更新包装策略

2、格力空调的包装策略

（1）格力空调对大体积窗机的泡沫塑料材料（EPS）缓冲包装进行了改进，采

用8块小的EPS材料分割式包装来缓冲防震，减少了50%的EPS使用。

（2）绿色包装：减量化包装；包装重复使用或回收再生；推广应用可分解、降

解的包装材料。

（3）格力空调推广运输包装技术—缠绕包装替代木箱包装、瓦楞纸箱包装等，

节约木材资源，实现运输包装的减量化。

（四）新产品开发

以美的空调为例。2011年，美的空调开始实施全直流升级战略，进一步拉动

国内空调企业在节能技术上的持续提升，也进一步明确我国未来空调业的转

型升级方向。2013冷年大幕拉开的时候，美的空调一举发布多达7大系列的

全直流变频空调新品，其中，“新节能”系列空调行业首创的“一晚1度

电”ECO节能科技产品，以高能效全直流制冷系统和“0.1HZ精控科技”为支

撑，具备0.1W待机、0.1hz超低频运行、正负0.1度温度精控三大核心技

术，把一个夜晚8小时睡眠周期内所需的制冷耗电量以最经济模式运行，最

低控制在1度电以内。

26页第

页共

从当年的180度正弦波直流变频、超宽频控制、环保新冷媒，以及去年实

施的“全直流升级”，到2013冷年推出的“一晚1度电”节能科技，都折射

出作为行业创新者和领导者的美的空调，在行业发展危机和转型升级双重压

力之下，开始构建自己特有的增长方式在这个过程中，也渐渐完成了从“全

球最大变频制造商”向“全球最强变频技术整合商”的战略转型。

有业内人士评价认为，这场经过20多年的酝酿，基于4年前打响的变频空

调普及战和1年前实施的全直流升级战略，给整个中国空调产业带来的是除

了全产业链的升级，还将行业带入重视“变频技术创新”和“消费者实际使

用需求”的复合式竞争阶段阶段。

二、定价策略

（一）影响空调定价的因素

1、成本（制作成本，制作费用）对空调价格的影响

产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生

产这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费

用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。所以说产

品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用

2、各空调商家之间的竞争对空调价格的影响

26页第

页共

价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞

争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期

以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到

削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯

一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。

3、消费者心理对空调价格的影响

价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。

在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的商

品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值

挂勾。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的

反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而

会增加购买。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔

细了解消费者心理及其变化规律。

4、法律，政策对空调价格的影响

政府或行业组织干预:政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过

立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，

规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实

行价格补贴等。

26页第

页共

2007年Q4中国市场最受用户关注的十大空调品牌分布

（二）基本定价的一般方法

比如海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定

价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price)，在低端市

场，采用价值定价法（value pricing），即用相对的低价出售高品质的产品或

服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。所

谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格

定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地

收回投资，并且取得相当的利润。

26页第

页共

而格力实行的价格战略是加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调

业强大的进入壁垒。对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用

“市场导向定价”法定价。对于低端产品，在新产品上市初期把价定得低些，

待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。

（三）定价的基本策略

1、降价促销：格力在09年3季度降低产品平均售价并调整产品组合后,公

司在农村市场的份额重新扩大,9月份在销售总额中的占比达到可观的48%。

鉴于2010/11年格力将继续充分利用销售渠道广阔的优势,我们把2010/11年

的收入假设值约上调10亿元以反映农村销售强劲。

2、海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来

满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周

云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，

从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足

不同的需求和购买力的消费者。

3、毛利率下行风险不大：虽然我们预计2010年原材料价格波动将比较显著,

但我们认为这一年的毛利率或将维持上行趋势。除竞争环境在改善之外,我们

预计毛利率将好转,因为在节能空调补贴政策的鼓励下,高端产品的销量见

增。

（四）价格调整及价格变动反应

消费者购买力越大，空调价格越低；反之越高。价格变动对企业的影响：

价格适度利润最高，价格偏高或偏低利润下降，呈现抛物线形态。

26页第

页共

三、分销策略

（一）分销渠道的类型

美的采用合资模式和销售公司形式来进行分销。格力有独有的“股份制区

域经销模式”。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国

性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。此后，海尔对营销渠道重

新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向

扁平营销多渠道转变。

（二）分销渠道管理

1、渠道管理：

美的通过和实力派经销商合资管理，降低了其他经销商的积极性，有利于

实施美的倡导的深耕市场，开发三、四级市场的战略。

格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出

资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市

场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领

先优势并维护了自己高端的品牌形象。

海尔在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中

心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零

售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。

26页第

页共

2、渠道成员的分工：

美的

批发商负责分销：一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供

货，再由他们向零售货商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责

协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

制造商负责促销：美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商

供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。这样做可以和零售商建

立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依次向零售商提供包括店

面或者展台装修，派驻促销员和提供相关促销活动。

共同承担售后服务：在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都

是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向

制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。

海尔

制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而

零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批

发或零售价格的行为必须加以制止。

零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，

而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司

就行了。

格力

促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，

而象当地的广告和促销活动以及店面装修一类工作则由合资销售公司负责完

共 26页第

页

成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中

扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。

分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并

要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。

售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签

订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结

算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。

（四）批发商与零售商

美的模式—批发商带动零售商

渠道优点：

1、降低营销成本。

2、可以利用批发商的资金。

共 26页第

页

3、充分发挥渠道的渗透能力。

渠道弊端：

1、价格混乱

2、渠道的不稳定

海尔模式—零售商为主导

海尔模式的优点：

1、提高企业的利润水平

2、占据卖场位置，有利于品牌建设

3、可以实现精益管理，提高市场应变能力

4、由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低

共 26页第

页

海尔模式的弊端：

1、渠道建设初期需要消耗大量的资源

2、收效慢

3、管理难度大

格力模式—产商股份合作带动零售商

渠道优点：

1、与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格

力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元资金，

节约了成本。

2、消除了多个批发商之间的价格大战

3、解决了经销商在品牌经营上的短期行为

共 26页第

页

格力模式的弊端：

1、股份制销售公司缺乏规范的管理。

2、如何统一股东的发展方向。

3、渠道内的利益分配不公。

4、以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。

四、促销策略

（一）促销与促销组合

对于一个企业而言，资金回笼越快，企业越能良性发展。而促销作为一种

销售手段，对于企业诱导需求、扩大销售、回笼货币、提高产品市场份额有着

不可或缺的作用。厂家往往采用合理的促销手段、切实的促销组合来赢得利润

的最大增进。

促销手段图

共 26页第

页

由图可以看出常见的促销手段有降价促销，有奖促销，打折促销，竞争促

销，品尝促销，赠送促销等等，降价与有奖是主要利用方式，食品类以品尝类

为主，空调这样的大家电一般采用打折，或者赠送礼品等促销手段。

促销组合图

由图可以看出促销组合分4类：人员推销、广告、公共关系、销售促进。人

员推销和广告的区别在于人员与非人员。

空调促销策略的主要形式：

生产者

营销活动

中间商

营销活动

最终用户

生产者

需求

中间商

需求

最终用户

营销活动

共 26页第

页

（二）人员推销策略

1、海尔人员推销策略：

人员推销是海尔空调的主要销售手段。推销人员经过海尔集团统一的培训

后，被分配到指定的商场，穿着带有企业标志的工作服，通过对所推销的产品

了解熟悉后，用统一的方式针对不同类型的顾客，采取不同的、有针对性的推

销手段和策略，使顾客在了解产品的过程中对产品产生购买欲。

海尔总裁张瑞敏说:"市场营销不是卖,而是买,买什么呢?买客户的心!"秉承

这样的理念,海尔推出令客户震惊的服务动作 :

（1）用户永远是对的，只要用户一个电话，剩下的事由海尔来做；

（2）随叫随到，到了就好;

（3 ）“五个一”升级服务模式：一证件，上门服务时出示“星级服务资格

证”；二公开，公开出示海尔“统一收费标准”；公开一票到底的服务记录单,

服务完毕后请用户签署意见；三到位，服务后清理现场到位；服务后通电

试机演示到位；服务后向用户讲解使用知识到位；四不准：不喝用户的水；

不抽用户的烟；不吃用户的饭；不要用户的礼品；五个一，递上一张名片；

穿上一副鞋套；配备一块垫布；自带一块抹布；提供一站式产品通检服务

（一站式产品通检服务：服务人员为用户提供一个产品的售后服务完毕后，

不但要对此产品进行全面的通检、维护，同时主动对用户家中其它海尔家电问

寒问暖，对用户提出的需求、建议一票到底地跟踪解决，直到用户满意）。

由此可知，海尔对公司推销人员的个人能力培养和素质魅力都要求很严，

这也使得海尔在国产品牌中树立先锋。

2、美的人员推销策略：

美的在进行宣传的同时，在全国各大商场、空调专营店、聘请或和商家共

同聘请美的专职现场推广人员。并对他们进行专业培训，从企业介绍、产品了

解、导购技巧、导购人员的自我管理等全方位进行培训。没有培训不允许上

共 26页第

页

岗、考试不合格不允许上岗。对消费者进行全过程销售服务。现场推广人员对

自已负责的商场在产品销售后一周之内必须进行电话跟踪回访，若有问题立即

联系售后服务人员进行解决。这样一来，美的空调在市场上建立了良好的口碑

宣传，真正做到控制营销推广每个环节，对顾客全过程引导和服务。

（三）广告策略

企业阶段性的市场策略往往是通过铺天盖地的广告宣传来实现的。美的在

此部分相对于海尔、格力投入较多。

美的空调广告策略

1、电视媒体——围绕扬州电视台新闻频道、城市频道、影视频道搭建广告黄金

时段。

2、互联网——作为传播范围最广泛的媒介，互联网可以打破时空的限制，24

小时宣传产品。

3、报纸——集中于3月、4月，选择《扬子晚报》、《扬州晚报》等有影响力

的报纸，吸引读者对汇银家电美的变频空调的注意力。

4、户外——户外广告在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，采用海报、路

牌广告的形式，学校、繁华商业街以及各种娱乐场所皆可考虑。

海尔空调广告策略

1、氧吧空调：早在2003年空调冷冻年度启动伊始，海尔就有魄力的开始了空

调产品新一轮的定位，抢先推出了氧吧系列空调，一时间主题为“有氧风暴”

的大型推广活动在全国各地陆续展开，从电视广告、报纸广告、宣传章、大型

共 26页第

页

现场演出活动、终端卖场的海报POP等布置都全面突出一点内容“海尔氧吧空

调、有氧有活力”。

2、广告语“真诚到永远”：海尔最深入人心的广告语和形象就是“真诚到永

远”和可爱的卡通形象海尔兄弟，为海尔空调在市场经济形成的初级阶段，创

造了很好的品牌形象。现在顾客只要一想到海尔，马上就能联想到“海尔，真

诚到永远”的口号和可爱的卡通形象海尔兄弟。海尔空调借助于媒体的效益极

大地提升了产品的品牌形象。海尔空调一直延续着“真诚到永远”的理念。看

到广告语就会自然的想起海尔的服务，并且永远都不会变。实际上，海尔的售

后服务一直都是最好的，本着顾客之上的原则，真诚到永远。

格力空调广告策略

1、终端网络的优化：从2003年开始，细心的人就会发现格力有大动作了，其

媒体宣传的内容全都是“格力中央空调，7大系列800多产品”。并且，格力

一直将工作的重心放到了其终端网络的优化上，特别是其独创的大区域代理制

销售模式，需要进一步加强其对网络的绝对控制能力，同时还要深入对二、三

级网络的优化、布局，从而能够决胜终端。从全国各地的媒体上，我们明显发

现格力有计划地减少了宣传，除去一些必要的形象宣传外，基本上没有太多的

动作。

2、广告语“好空调，格力造”：在家用空调的宣传上，格力正在调整方向试

图在消费者心目中塑造一种美好的形象，“好空调格力造”的广告语在被冷落

了几年来又被提上台前。格力空调的宣传策略也在着力塑造简单时尚这一品牌

风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”。这句“经典名

言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。一句“好空

调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格

力的卓越品质和自信。

3、成龙代言格力品牌：格力电器于2010年聘请国际巨星成龙作为格力品牌形象代言

人，这是格力首次启用明星代言。据悉，主要是国际战略部署所需。与成龙合作，是

共 26页第

页

想要通过其健康积极的形象和国际影响力，搭建起格力品牌和消费者更通畅的沟通桥

梁，让全球消费者更深入了解格力品牌价值和创新能力，了解“中国创造”。

（四）公关关系策略

1、海尔公共关系策略

海尔空调售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解

决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售

的负面影响不大。海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服

务第一的“好事”，从而成就了中国市场家电第一品牌。海尔空调将服务纳入

创新的范畴，不断的满足用户的个性化需求。

（ 1）注重公关意识青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把

公关当作一种手段和功能，而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价

值就是公关，公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。

当你走进公司，首先映入眼帘的正是有着强烈公关特色的巨型徽———青

岛海尔；镶刻在公司三楼的“无私奉献，追求卓越”8个金色大字闪闪发光，

醒目地显示出强劲的企业精神；在产品陈列室，礼仪小姐以标准的国际公关水

准向你介绍几十个品种的“青岛———利勃海尔”系列产品；在奖品陈列室，

陈列着无数个国家、部、省级奖杯、奖章、锦旗和奖品。不用介绍你就能感受

到青岛海尔的公关效益。

（ 2）输送公共关系活动

公共关系活动被青岛海尔当作一种文化价值和经济价值，双重地输送到公

司的各个领域和各个环节。海尔集团总经理张瑞敏先生有句名言：“我们的企

业，我们的产品是干出来的，而不是检查出来的，公共关系就是告诉人怎样去

干！”

“宁可损失上万元，也不给用户添麻烦。”这是青岛海尔为实现“质量是企

业永恒的主题”这一目标而提出的口号。

共 26页第

页

海尔人用自己的行动实践着自己的服务理念“海尔人就是要创造感动”、

“用户永远是对的”“您的满意就是我们的工作标准” 对内是“一票到底”的

流程；对外是“一站到位”的服务。

2、格力公共关系策略

近几年来我们国家频频遭受自然灾害的侵袭，格力电器每次都会举办大型

公益活动赈灾。2010年3月，西南五省区的遭遇特大旱情灾害，格力电器集团

向灾区捐款600万元，现场筹集爱心款80万元，支援灾区；2010年4月，青

海省玉树藏族自治州玉树县发生7.1级地震，格力电器举办第二次大规模赈灾

捐款，共募得善款1000万元，支持灾区重建工作。

经过格力空调一系列的促销手段，格力空调在全民当中树立了良好的品牌

形象和公众形象，“好空调格力造”的口号深入人心，格力空调销量直线上

升，格力空调通过企业本身的宣传与这些年在社会上所做出的公益事业，奠定

了在国内空调市场上的领跑者地位，格力品牌深人人心。

（五）关于空调促销策略的总结

通过调查资料以及分析研究得出：近几年，受欢迎的空调品牌有海尔、格

力、美的、海信、志高、奥克斯、科龙、新飞、TCL；

使得空调销量增加的常用促销手段

价格——永远的促销利器; 顾客——以人为本的促销艺术; 热情——燃起

永不言败的销售激情; 广告——引起轰动的促销捷径;

节假日——黄金时间的攒“金”技巧; 主题——无中生有的促销魔法; 店

员——所向披靡的促销利剑; 服务——锁定客户的促销方式。

例如： 1、美的空调在市场推广过程中整合运用是十分成功的，除广告因素

外，还进行了“真情你我，美的家庭”促销活动，并在各地开展了“美的空

共 26页第

页

调，关心社会、回报社会”的公关活动，同时在全国聘请大量现场推广人

员；

2、近几年来我们国家频频遭受自然灾害的侵袭，格力电器每次都会举办

大型公益活动赈灾。格力电器还在2010年聘请国际巨星成龙作为格力品牌形象

代言人；

3、不拼价格拼创新的海尔空调依靠开放式研发平台全球首推的多款创新

产品满足了更新换代、新婚新居、关注室内空气质量以及环保等人群的多重消

费需求，成为今年五一空调市场最受欢迎的品牌。

（六）未来空调促销的创新模式

1、始终发挥技术创新引领作用，通过技术创新升级，提高销量，引领高端空

调更新换代，采用绿色环保、节能省电的高科技技术以及超低的价格是消费者

最乐于接受的促销方式；

2、宽带无氟变频，将引领时代潮流、消费潮流；

3、依靠开放式研发平台全球首推的多款创新产品满足更新换代、新婚新居、关

注室内空气质量以及环保等人群的多重消费需求；

4、实行“差异化营销策略”，它不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而

是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并

在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

5、运用整合营销传播策略进行终端品牌建立，让消费者全方位感知美的空调产

品的利益点、产品的形象、终端氛围的记忆点；

共 26页第

页

（七）对于空调促销的建议

目前，我国人民群众的生活水平逐步提高，我国对空调市场的需求量也呈

快速增长态势。虽然目前我国空调生产企业数量众多，但规模大小不一，生

产、研发、营销、管理等各方面技术水平参差不齐，行业间竞争日趋激烈。想

要在激烈的竞争中脱颖而出，必须要有竞争力和竞争优势。方法如下：

1、用市场来明确自己的竞争优势，以市场需求来改进产品质量；

2、给消费者一个清晰的品牌形象概念，主打文化品牌，注重消费体验和客户

满意度；

3、寻找产品记忆点；

4、明确主力形象概念；

5、寻找到一个解决技术语言障碍的形象载体，作为空调与消费者沟通的语

言；

6、差异化产品定位；

7、运用整合营销传播策略进行终端品牌建立，让消费者全方位感知美的空调产

品的利益点、产品的形象、终端氛围的记忆点；

8、积极走“家电下乡”路线；

9、节日打折推新。

共 26页第

页

五、空调行业调查总结

由于节能补贴政策即将到期，而政策是否延续或是会有升级版推出尚不明

确，2013年4月，中国空调市场上，各品牌产品的关注度依旧火热，其中，格

力继续领跑，海尔和美的紧随其后，其余各品牌市场竞争非常激烈。本月，壁

挂式的变频空调继续受到消费者的重点关注，1、3级能效产品的关注份额也持

续走高。

2013年4月中国空调市场品牌关注比例分布

同时格力以近五成的关注份额继续领跑，如图，本月关注比例为49.1%，

较3月下滑了8.7%，但同其他品牌相比，关注优势依然明显。海尔和美的则分

别占据本月亚军和季军位置，关注比例分别为15.7%和12.0%。其余品牌的关注

比例相对较小，均在5.0%以下，相互之间差别不大，品牌排名变动较大，市场

竞争非常激烈。

共 26页第

页

1、从产品关注型号来看：2013年4月，中国空调市场上，格力KFR-

35GW/(35570)FNBa-4以6.8%的关注比例继续成为本月最受消费者关注的空调产

品，其关注比例较上月有小幅下滑。这款壁挂式、大1.5P的变频空调本月价格

为3099元，与上月持平。

2013年4月中国空调市场产品关注排名

2、从结构来看：2013年4月，中国空调市场上，相对节能省电的变频空调更

受消费者的关注，是市场的主流产品类型，其本月关注比例为68.0%，较上月

下滑了2.1%，依然远远高出定频空调的32.0%。

共 26页第

页

2013年4月中国空调市场变频/定频产品关注比例分布

3、从产品能效结构来看：2013年4月，中国空调市场上，最受消费者关注的

空调能效等级依旧是3级，关注比例超过整体的一半达到52.8%，较3月上涨

了2.1%。排在第二位的是2级能效，关注比例接近整体的三成，达到28.6%。

4、5级能效由于等级较低，虽然售价较低但耗电也最快，消费者关注份额逐步

减少，累计为10.6%。而1级能效产品虽然最省电但售价最贵，关注比例也相

对不高，为8.0%。可以发现，大部分消费者的关注主要集中在2级能效与3级

能效这样相对来说既省电又省钱的空调产品上。

共 26页第

页

2013年4月中国空调市场不同能效产品关注比例分布

4、从单品关注率来看：据ZDC数据显示，2013年4月，中国空调市场上的前

三强品牌中，格力的单品关注率相对最高，为0.22%，这也显示出格力在空调

市场上相对不错的品牌竞争力。海尔和美的的单品关注率相差不大，分别为

0.06%和0.07%，市场竞争力相当。（注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌

市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）

2013年4月中国空调市场主流品牌单品关注率对比