2024年4月9日发(作者：玉曼雁)
《
消费者心理学
》
试卷四 （试卷及答案）
试 卷
一、选择题（每题2分，20分）
1、消费者行为的基础是( )
A 消费心理 B 消费习惯 C消费环境 D消费能力
2、在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向以（ ）为中心
A供应商 B 竞争者 C 经营者 D消费者
3、决定消费者活动内容和方向的心理特征是消费者的（ ）
A.性格 B.能力 C.气质 D.兴趣
4、消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的（ ）
A.外在动力 B.经济动力 C.社会动力 D.内在动力
5、以概念、思想、定理、规律等为内容的记忆，称为（）
A逻辑记忆 B形象记忆 C运动记忆 D情绪记忆
6、消费者从消费中获得的（ ）价值是消费者达到实用消费目的的手段。
A功效 B享乐 C物质 D精神
7、（ ） 是消费者决策内容的核心问题，因为消费者的决定购买目标不只停留在一般的类
别上，而且要明确具体的对象。
A买多少 B何时买 C如何买 D买什么
8、商品广告成功的基础在于（ ）
A.商品的包装是否新颖 B.广告费用是否合理
C.商品品质是否优质 D.能否引起消费者的注意
9、一般来说，影响家庭购买决策方式的主要因素是（）
A收入的高低 B 年龄的大小 C 性别的不同 D 脾气的大小
10、消费者的购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及为购买决定和
实际购买时所处的信息环境、（ ）和时间压力。
A个别情境 B购买背景 C技术环境 D零售环境
二、填空题（每空2分，10分）
1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物---------------的反映。
2、思维是认识过程的高级阶段，----------和概括性是人的思维过程的首要特征。
3、消费者在购买活动努力克服各种困难，实现既定购买目的的心理过程，就是消费者的
--------心理过程。
4、消费需要的满足是相对的，某些消费需要已经消退，但又会重现出现，即需要具有------
的特征。
5、消费者的态度是由---------、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。
三、简答题（每题10分，共20分）
1、简述消费者购买决策的过程。
2、分析自我概念对消费者心理及行为的影响。
四、论述题（15分）
你
如何理解文化的内涵? 文化有哪些特征? 请举例论述文化的差异对消费者心理和行
为的影响。
五、案例（35分）
“苹果”的情感触动
一个品牌成就的大小最终往往是取决于与消费者的关系，世界上伟大的品牌莫不如此。
比如苹果具有数量巨大的粉丝，是这些忠实的粉丝完善了苹果品牌的成长，因为这些粉丝固
执地认为，这是“他们的”苹果。
史蒂夫·乔布斯把苹果设计成“封闭式”生态系统的时候，苹果粉丝们说他有性格；后
来他为了迁就市场有所妥协的时候，他们说他成熟稳健。在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎
么做都有他的道理。因为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的过错，义无返顾地继续购买支持
其产品，帮助苹果公司克服了很多困难。
正所谓爱屋及乌，粉丝对苹果的喜爱甚至超越了品牌本身，衍生到许多周边产品。在美
国 Etsy购物网站，一种售价 1.75美元的 iLunch午餐袋上架一天内就卖脱销。众所周知，
“i”军团几乎成了苹果的代名词，iPad 、iPod、iPhone、iMac、iLife、iWork等等。午餐袋
借用了这一创意，在袋上打上苹果 Logo，并命名为 “iLunch”。
苹果究竟是怎样培养出这样庞大的粉丝群，让他们产生价值认同，找到归属，建立品牌
信仰，心甘情愿地购买iMac、iPod、iPhone、iPad等产品？答案就在于它成功的品牌营销战
略。不同于其他的电子产品，苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求，购买其产品实际
上就相当于为消费者购买了一个标签，彰显了自己特立独行的性格、年轻时尚的心态、社会
身份等等。
iPod设计师乔纳森·艾维（Jonathan Ive）曾说：“产品必须具备能释放人们潜在情感的东
西，才能备受欢迎。”基于这种理念，苹果的产品设计往往包含了情感的因素，例如,“软糖”
和“五味”iMac G3，五彩缤纷的iPod nano和shuffle。有工业设计专家们指出，即使是苹果的
经典白色，也具有产品语意学的涵义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙
感受。前苹果高级营销管理人员 Steve M. Chazin透露，苹果iPod附带的那些小小的白色耳
机之所以采用白色也绝非偶然，它是苹果的营销伎俩。因为人们在用 iPod听音乐时，惟一
能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。
苹果的广告是其传递情感体验的主要方式，iPod产品曾经发布过一系列剪影广告，广
告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动，画面视觉中心永
远不变的是白色的iPod。广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性，与跃动的剪影一起
牵引着人的耳朵与眼球，使人情不自禁地沉浸其中，与广告中的人一同沉迷忘我。iPhone
在中国上市后，也随之发布了电视广告，《哑语篇》和《生日篇》不仅凸显了iPhone 3G的
视频通话功能，而且饱含了人与人沟通中的情感交流，让人不禁动容。
除了与消费者产生情感共鸣，互动体验是其品牌战略的另一个利器。苹果充分利用了客
户评价及其他用户生成内容的优势， iTune音乐商店就是一个很好的例子。在iTune音乐商
店，打动你的是来自别人的评论和感受等信息，而不是音乐和视频宣传本身。当你在 iTune
里查询一个艺术家及其专辑时，相关的用户评论就出现在页面的显著位置。同时，你还可以
看到“听众还购买了”、用户 iMix以及最流行的歌曲等信息。在 iTune里，你会轻易地被
其他用户说服，而不是被营销人员或其他广告形式说服。
在苹果的粉丝博客和论坛上，每天有大量的 Blog、文章、照片、影片传送，让“志同
道合”的用户分享，引起兴趣和产生情感共鸣，进而达到广泛传播的效果。它以低成本、灵
活、易复制、相对自由化等特性，实现宣传、传播苹果的品牌和产品价值，巩固忠实用户的
同时吸引潜在的顾客。通过互动贩卖“苹果文化”，最终培养了一大批忠诚、“有个性”、“有
品位”的苹果粉丝。
仔细阅读本文，回答下列问题：
1．结合本案例分析“苹果”品牌的不同产品从哪些方面与消费者产生情感共鸣的？（10
分）
2．“苹果”的消费者属于哪一类群体，当前这个消费群体有些什么特点？（8分）
3．为什么在iTune音乐商店顾客会轻易地被其他用户说服？（7分）
4．结合本文及你所收集掌握到的信息，分析苹果品牌成功的原因。你对这个品牌的未
来怎么看？（10分）
答案
一、单项选择题（20分）
1、消费者行为的基础是( ) A
A 消费心理 B 消费习惯 C消费环境 D消费能力
2、在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向以（ ）为中心 D
A供应商 B 竞争者 C 经营者 D消费者
3、决定消费者活动内容和方向的心理特征是消费者的（ ）A
A.性格 B.能力 C.气质 D.兴趣
4、消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的（ D ）
A.外在动力 B.经济动力 C.社会动力 D.内在动力
5、以概念、思想、定理、规律等为内容的记忆，称为（）A
A逻辑记忆 B形象记忆 C运动记忆 D情绪记忆
6、消费者从消费中获得的（ ）价值是消费者达到实用消费目的的手段。A
A功效 B享乐 C物质 D精神
7、（ ） 是消费者决策内容的核心问题，因为消费者的决定购买目标不只停留在一般的类
别上，而且要明确具体的对象。D
A买多少 B何时买 C如何买 D买什么
8、商品广告成功的基础在于（ D ）
A.商品的包装是否新颖 B.广告费用是否合理
C.商品品质是否优质 D.能否引起消费者的注意
9、一般来说，影响家庭购买决策方式的主要因素是（）。A
A收入的高低 B 年龄的大小 C 性别的不同 D 脾气的大小
10、消费者的购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及为购买决定和
实际购买时所处的信息环境、（ ）和时间压力。 D
2024年4月9日发(作者：玉曼雁)
《
消费者心理学
》
试卷四 （试卷及答案）
试 卷
一、选择题（每题2分，20分）
1、消费者行为的基础是( )
A 消费心理 B 消费习惯 C消费环境 D消费能力
2、在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向以（ ）为中心
A供应商 B 竞争者 C 经营者 D消费者
3、决定消费者活动内容和方向的心理特征是消费者的（ ）
A.性格 B.能力 C.气质 D.兴趣
4、消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的（ ）
A.外在动力 B.经济动力 C.社会动力 D.内在动力
5、以概念、思想、定理、规律等为内容的记忆，称为（）
A逻辑记忆 B形象记忆 C运动记忆 D情绪记忆
6、消费者从消费中获得的（ ）价值是消费者达到实用消费目的的手段。
A功效 B享乐 C物质 D精神
7、（ ） 是消费者决策内容的核心问题，因为消费者的决定购买目标不只停留在一般的类
别上，而且要明确具体的对象。
A买多少 B何时买 C如何买 D买什么
8、商品广告成功的基础在于（ ）
A.商品的包装是否新颖 B.广告费用是否合理
C.商品品质是否优质 D.能否引起消费者的注意
9、一般来说，影响家庭购买决策方式的主要因素是（）
A收入的高低 B 年龄的大小 C 性别的不同 D 脾气的大小
10、消费者的购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及为购买决定和
实际购买时所处的信息环境、（ ）和时间压力。
A个别情境 B购买背景 C技术环境 D零售环境
二、填空题（每空2分，10分）
1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物---------------的反映。
2、思维是认识过程的高级阶段，----------和概括性是人的思维过程的首要特征。
3、消费者在购买活动努力克服各种困难，实现既定购买目的的心理过程，就是消费者的
--------心理过程。
4、消费需要的满足是相对的，某些消费需要已经消退，但又会重现出现，即需要具有------
的特征。
5、消费者的态度是由---------、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。
三、简答题（每题10分，共20分）
1、简述消费者购买决策的过程。
2、分析自我概念对消费者心理及行为的影响。
四、论述题（15分）
你
如何理解文化的内涵? 文化有哪些特征? 请举例论述文化的差异对消费者心理和行
为的影响。
五、案例（35分）
“苹果”的情感触动
一个品牌成就的大小最终往往是取决于与消费者的关系，世界上伟大的品牌莫不如此。
比如苹果具有数量巨大的粉丝，是这些忠实的粉丝完善了苹果品牌的成长，因为这些粉丝固
执地认为，这是“他们的”苹果。
史蒂夫·乔布斯把苹果设计成“封闭式”生态系统的时候，苹果粉丝们说他有性格；后
来他为了迁就市场有所妥协的时候，他们说他成熟稳健。在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎
么做都有他的道理。因为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的过错，义无返顾地继续购买支持
其产品，帮助苹果公司克服了很多困难。
正所谓爱屋及乌，粉丝对苹果的喜爱甚至超越了品牌本身，衍生到许多周边产品。在美
国 Etsy购物网站，一种售价 1.75美元的 iLunch午餐袋上架一天内就卖脱销。众所周知，
“i”军团几乎成了苹果的代名词，iPad 、iPod、iPhone、iMac、iLife、iWork等等。午餐袋
借用了这一创意，在袋上打上苹果 Logo，并命名为 “iLunch”。
苹果究竟是怎样培养出这样庞大的粉丝群，让他们产生价值认同，找到归属，建立品牌
信仰，心甘情愿地购买iMac、iPod、iPhone、iPad等产品？答案就在于它成功的品牌营销战
略。不同于其他的电子产品，苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求，购买其产品实际
上就相当于为消费者购买了一个标签，彰显了自己特立独行的性格、年轻时尚的心态、社会
身份等等。
iPod设计师乔纳森·艾维（Jonathan Ive）曾说：“产品必须具备能释放人们潜在情感的东
西，才能备受欢迎。”基于这种理念，苹果的产品设计往往包含了情感的因素，例如,“软糖”
和“五味”iMac G3，五彩缤纷的iPod nano和shuffle。有工业设计专家们指出，即使是苹果的
经典白色，也具有产品语意学的涵义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙
感受。前苹果高级营销管理人员 Steve M. Chazin透露，苹果iPod附带的那些小小的白色耳
机之所以采用白色也绝非偶然，它是苹果的营销伎俩。因为人们在用 iPod听音乐时，惟一
能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。
苹果的广告是其传递情感体验的主要方式，iPod产品曾经发布过一系列剪影广告，广
告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动，画面视觉中心永
远不变的是白色的iPod。广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性，与跃动的剪影一起
牵引着人的耳朵与眼球，使人情不自禁地沉浸其中，与广告中的人一同沉迷忘我。iPhone
在中国上市后，也随之发布了电视广告，《哑语篇》和《生日篇》不仅凸显了iPhone 3G的
视频通话功能，而且饱含了人与人沟通中的情感交流，让人不禁动容。
除了与消费者产生情感共鸣，互动体验是其品牌战略的另一个利器。苹果充分利用了客
户评价及其他用户生成内容的优势， iTune音乐商店就是一个很好的例子。在iTune音乐商
店，打动你的是来自别人的评论和感受等信息，而不是音乐和视频宣传本身。当你在 iTune
里查询一个艺术家及其专辑时，相关的用户评论就出现在页面的显著位置。同时，你还可以
看到“听众还购买了”、用户 iMix以及最流行的歌曲等信息。在 iTune里，你会轻易地被
其他用户说服，而不是被营销人员或其他广告形式说服。
在苹果的粉丝博客和论坛上，每天有大量的 Blog、文章、照片、影片传送，让“志同
道合”的用户分享，引起兴趣和产生情感共鸣，进而达到广泛传播的效果。它以低成本、灵
活、易复制、相对自由化等特性，实现宣传、传播苹果的品牌和产品价值，巩固忠实用户的
同时吸引潜在的顾客。通过互动贩卖“苹果文化”，最终培养了一大批忠诚、“有个性”、“有
品位”的苹果粉丝。
仔细阅读本文，回答下列问题：
1．结合本案例分析“苹果”品牌的不同产品从哪些方面与消费者产生情感共鸣的？（10
分）
2．“苹果”的消费者属于哪一类群体，当前这个消费群体有些什么特点？（8分）
3．为什么在iTune音乐商店顾客会轻易地被其他用户说服？（7分）
4．结合本文及你所收集掌握到的信息，分析苹果品牌成功的原因。你对这个品牌的未
来怎么看？（10分）
答案
一、单项选择题（20分）
1、消费者行为的基础是( ) A
A 消费心理 B 消费习惯 C消费环境 D消费能力
2、在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向以（ ）为中心 D
A供应商 B 竞争者 C 经营者 D消费者
3、决定消费者活动内容和方向的心理特征是消费者的（ ）A
A.性格 B.能力 C.气质 D.兴趣
4、消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的（ D ）
A.外在动力 B.经济动力 C.社会动力 D.内在动力
5、以概念、思想、定理、规律等为内容的记忆，称为（）A
A逻辑记忆 B形象记忆 C运动记忆 D情绪记忆
6、消费者从消费中获得的（ ）价值是消费者达到实用消费目的的手段。A
A功效 B享乐 C物质 D精神
7、（ ） 是消费者决策内容的核心问题，因为消费者的决定购买目标不只停留在一般的类
别上，而且要明确具体的对象。D
A买多少 B何时买 C如何买 D买什么
8、商品广告成功的基础在于（ D ）
A.商品的包装是否新颖 B.广告费用是否合理
C.商品品质是否优质 D.能否引起消费者的注意
9、一般来说，影响家庭购买决策方式的主要因素是（）。A
A收入的高低 B 年龄的大小 C 性别的不同 D 脾气的大小
10、消费者的购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及为购买决定和
实际购买时所处的信息环境、（ ）和时间压力。 D