2024年4月16日发(作者：卓海昌)
《国家地理》杂志品牌建设之定位分析
【摘 要】本文简述国家地理在营销当中杂志内容定位方面的主要内容，分析杂志从创
刊到现在为止内容上的发展变化，揭示双向传播与经验模式在杂志内容上的反应，指出杂
志在品牌建设中，杂志要取得定位的成功，要以受众变化的需求来对杂志内容的进行灵活
的定位。
【关键词】国家地理;杂志;内容定位
《国家地理》这本杂志，能成为现在如此著名的杂志品牌，成功的关键在定位的准确，
《国家地理》的定位就是确定杂志“在市场环境与消费者心理环境中的位置，明确的定位，
意味着它的品质与功能、内容与形式有着极强的市场针对性与心理适应性”，现在分析的
是它的内容定位。
1.《国家地理》内容的发展
在1888年创刊时， 内容的选择是含有学术味、专业的科技杂志，文章报道大多数反
是映反专业学者人士兴趣的学术内容。
杂志生硬的内容，使杂志面对的读者只可能是一群看地明白专业词汇，有着阅读理解
基础的知识分子，范围仅仅局限到小众读者，或者专业人士。
20世纪20到50年代： 杂志由单一生硬的专业学术内容转变到有血有肉，充满生活
气息和人文风味，并以记录真实、图片报道出彩知名于当时的美国。
50到60年代：这一段时间杂志的编辑原则是：“只刊出关于任何国家和民族的善意
内容，避免令人不快或过于批评的文字”。按照这一原则，杂志展现热情洋溢的风格，成
为“当时乐观主义和理想主义迸发的一面镜子”。
70到80年代：主编吉尔伯特·M·格罗夫纳（他是杂志第一位全职主编老格罗夫纳的孙
子）及其继任者反对之前提出的原则，将杂志内容发展到有争议的话题中，诸如污染、毒
品、伦理 原子能、野生动物非法交易等，这时，NG的内容不仅传颂真善美，还暴露假恶
丑。
80--现如今，杂志的主旨是“我们要探究的是‘这个世界以及它所包罗的一切东西。’
“世界”和“一切”成为每期主题，渗透着各个学科领域科学知识以多种体裁行文风格，
精美大量的图片加入人文精神，展现世界各处发生的事实从早期“适合在那些已经拥有地
理学素养的人中间传播地理知识，却让其他人敬而远之” 到‘我们的主题是这个世界以及
其中的一切，如果我们不能使普通人对这个主题产生兴趣，那就不如关门好了。”由文献
[5，5]可知 中的世界一切，杂志的内容定位从地理知识型扩大到世界及其中的一切。受
众的范围也扩大到关心时事，对世界，对环境，对生物，对自然，对人类，对文化或者对
这些有兴趣的人。
杂志的内容定位是以读者定位为方向，以决定杂志在读者心中的地位，从情感上影响
读者。国家地理杂志在历经多年以来，对杂志内容与形式的定位已成为一个为现在其他人
文地理杂志模仿学习的标准。国家地理的内容形式定位主要是包含新闻的概念, 以摄影报
道形式以图片为主从“ 地理” 的角度展现社会发生的时事。
2．解读杂志内容变化
美国传播学者施拉姆提出了一个模式（见下图2-1）：
图2-1 经验范围模式
这个模式说明了两个要点：一传播过程是一种双向的过程；传播者和接受者都是传播
的主体；接受者不仅接受信息，而且对信息应做出积极的反应；传播者不仅可以从接受者
那里得到反馈，而且也可以从自己发出的信息中得到反馈。
2.1双向传播与内容定位
“在大众传播中，受众既是社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力
和信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物。两者常常相伴而生，如影随形，
就像任何一家传媒都有自己的定位，要针对某一社会群体或某一地区的居民一样”。受众
是杂志的读者，也就是杂志思想的被传播者。任何一种传播活动都有受众，都有被传播者。
模式图里“来源”代表国家地理杂志以及杂志传播者，“目的地”代表杂志的受众，
杂志在向受众进行信息传播的时候，是一个双向的传播过程，杂志主编通过杂志的版面，
栏目内容，形式编排等制成符把信息传递到受众那里，信息被传递到不同的受众时，通过
不同的受众对信息的反应和反馈构成还原符码反过来传播到杂志那边，杂志接收到这些不
同的还原符码，既包括读者的反馈，还有来自杂志自身信息的反馈。
《国家地理》杂志与受众进行着一次次的双向交流，杂志主编了解受众对杂志的反应
和意见，对杂志的内容形式进行一次次修改，在信息收集过程中根据自身的定位对读者的
心理需求等信息 充分的调研，并根据读者反馈，不断进行调整、改进策划方案，对杂志的
内容进行全面的充实，国家地理杂志站在受众的角度去对杂志进行设置，板块划分与否，
内容怎样定位，如何细分栏目，栏目间怎么合理区分开来，每个专栏的文字表述风格怎么
定位。
通过读者的反馈对杂志不断调整，杂志定位的内容在读者心中构成的印象是一本内容
具有解释深度，语言又不失平民化，以科学知识支撑生动真实的素材，从全面客观地角度，
结合图片与文字，引导读者思考的权威的精致的杂志。
《国家地理》杂志定位贴切的选题和精湛的内容 ，让杂志的人气蓬勃向上，成为一个
出版丰富专业知识信息的媒体，拥有了在读者中的发言权和导向作用， 具有专业性和权威
性，深得读者群的信赖。
2.2经验范围模式与杂志的内容定位
“传播成立的重要前提之一，是传受双方必须有共通的意义空间。共通的意义空间，
意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而
不通，或导致误解。这里提到信息的共同的意义空间多指接近的文化背景”。
从《 国家地理》内容的变化过程来看，它的传播是对受众对地理科学有一定的了解，
按照不同的受众不同的“经验范围” 来确立“ 共通空间”的范围，再以此确定传播的信
息内容，在杂志改革前，在刚创刊不久时杂志的受众多为专业学术领域的学者和师生，这
一类受众地理知识结构较高也就是“传播前了解”的范围较大，共通空间大，杂志只能提
供更加深入研究的地理学科知识才能满足这类受众,之后,格罗夫上任后对杂志的选题进行
大刀阔斧之后，受众发生变化从专业人员或学生教师扩大到广大的普通读者，这一个群体
对地理学术平均了解度浅，如果杂志传播的内容仍专业性强，那对这群受众来说简直是读
天书， 容易流失受众，为了增加受众，杂志只有采取降低文章专业难度，增加它的可读性。
随着杂志的慢慢发展，报道当中基础地理和纯地理的专业题材减少，人文地理变多， 对
科学与人文进行调整。“单独地提升科学精神,必然会使科学主义泛滥起来,从而导致对人文
主义的忽视;反之,单独地提升人文精神,不用科学精神来限定人文精神的界限,人文精神就会
淹没在神秘主义和信仰主义中”[5]。
杂志平衡了内容里人文精神与科学精神的含量，对二者的控制做到游刃有余，提高了
杂志文章易读性，既保持了专业性又让读者轻松地获得知识，极大促进了杂志的受众飞速
壮大。
《国家地理》杂志的内容明确了后，不是确定了就永久生效不更改，辩证唯物主义说，
事物都是一个不断变化的过程，国家地理杂志的内容变化发展是受众需求的变化而对其调
整完善的变化过程。国家地理杂志把中心点瞄准在读者的心。根据读者的需要爱好去决定
杂志内容。
【参考文献】
［１］黄耀红.期刊的读者定位.湖南城市学院学报.
［２］王栋.对话美国顶尖杂志总编.北京：作家出版社.
［３］丹尼斯·麦奎尔．受众分析.北京：中国人民大学出版社
［４］郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社
［５］吾金．“科学精神与人文精神必须协调发展”．探索与争鸣.1996，(1):7-9.
2024年4月16日发(作者：卓海昌)
《国家地理》杂志品牌建设之定位分析
【摘 要】本文简述国家地理在营销当中杂志内容定位方面的主要内容，分析杂志从创
刊到现在为止内容上的发展变化，揭示双向传播与经验模式在杂志内容上的反应，指出杂
志在品牌建设中，杂志要取得定位的成功，要以受众变化的需求来对杂志内容的进行灵活
的定位。
【关键词】国家地理;杂志;内容定位
《国家地理》这本杂志，能成为现在如此著名的杂志品牌，成功的关键在定位的准确，
《国家地理》的定位就是确定杂志“在市场环境与消费者心理环境中的位置，明确的定位，
意味着它的品质与功能、内容与形式有着极强的市场针对性与心理适应性”，现在分析的
是它的内容定位。
1.《国家地理》内容的发展
在1888年创刊时， 内容的选择是含有学术味、专业的科技杂志，文章报道大多数反
是映反专业学者人士兴趣的学术内容。
杂志生硬的内容，使杂志面对的读者只可能是一群看地明白专业词汇，有着阅读理解
基础的知识分子，范围仅仅局限到小众读者，或者专业人士。
20世纪20到50年代： 杂志由单一生硬的专业学术内容转变到有血有肉，充满生活
气息和人文风味，并以记录真实、图片报道出彩知名于当时的美国。
50到60年代：这一段时间杂志的编辑原则是：“只刊出关于任何国家和民族的善意
内容，避免令人不快或过于批评的文字”。按照这一原则，杂志展现热情洋溢的风格，成
为“当时乐观主义和理想主义迸发的一面镜子”。
70到80年代：主编吉尔伯特·M·格罗夫纳（他是杂志第一位全职主编老格罗夫纳的孙
子）及其继任者反对之前提出的原则，将杂志内容发展到有争议的话题中，诸如污染、毒
品、伦理 原子能、野生动物非法交易等，这时，NG的内容不仅传颂真善美，还暴露假恶
丑。
80--现如今，杂志的主旨是“我们要探究的是‘这个世界以及它所包罗的一切东西。’
“世界”和“一切”成为每期主题，渗透着各个学科领域科学知识以多种体裁行文风格，
精美大量的图片加入人文精神，展现世界各处发生的事实从早期“适合在那些已经拥有地
理学素养的人中间传播地理知识，却让其他人敬而远之” 到‘我们的主题是这个世界以及
其中的一切，如果我们不能使普通人对这个主题产生兴趣，那就不如关门好了。”由文献
[5，5]可知 中的世界一切，杂志的内容定位从地理知识型扩大到世界及其中的一切。受
众的范围也扩大到关心时事，对世界，对环境，对生物，对自然，对人类，对文化或者对
这些有兴趣的人。
杂志的内容定位是以读者定位为方向，以决定杂志在读者心中的地位，从情感上影响
读者。国家地理杂志在历经多年以来，对杂志内容与形式的定位已成为一个为现在其他人
文地理杂志模仿学习的标准。国家地理的内容形式定位主要是包含新闻的概念, 以摄影报
道形式以图片为主从“ 地理” 的角度展现社会发生的时事。
2．解读杂志内容变化
美国传播学者施拉姆提出了一个模式（见下图2-1）：
图2-1 经验范围模式
这个模式说明了两个要点：一传播过程是一种双向的过程；传播者和接受者都是传播
的主体；接受者不仅接受信息，而且对信息应做出积极的反应；传播者不仅可以从接受者
那里得到反馈，而且也可以从自己发出的信息中得到反馈。
2.1双向传播与内容定位
“在大众传播中，受众既是社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力
和信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物。两者常常相伴而生，如影随形，
就像任何一家传媒都有自己的定位，要针对某一社会群体或某一地区的居民一样”。受众
是杂志的读者，也就是杂志思想的被传播者。任何一种传播活动都有受众，都有被传播者。
模式图里“来源”代表国家地理杂志以及杂志传播者，“目的地”代表杂志的受众，
杂志在向受众进行信息传播的时候，是一个双向的传播过程，杂志主编通过杂志的版面，
栏目内容，形式编排等制成符把信息传递到受众那里，信息被传递到不同的受众时，通过
不同的受众对信息的反应和反馈构成还原符码反过来传播到杂志那边，杂志接收到这些不
同的还原符码，既包括读者的反馈，还有来自杂志自身信息的反馈。
《国家地理》杂志与受众进行着一次次的双向交流，杂志主编了解受众对杂志的反应
和意见，对杂志的内容形式进行一次次修改，在信息收集过程中根据自身的定位对读者的
心理需求等信息 充分的调研，并根据读者反馈，不断进行调整、改进策划方案，对杂志的
内容进行全面的充实，国家地理杂志站在受众的角度去对杂志进行设置，板块划分与否，
内容怎样定位，如何细分栏目，栏目间怎么合理区分开来，每个专栏的文字表述风格怎么
定位。
通过读者的反馈对杂志不断调整，杂志定位的内容在读者心中构成的印象是一本内容
具有解释深度，语言又不失平民化，以科学知识支撑生动真实的素材，从全面客观地角度，
结合图片与文字，引导读者思考的权威的精致的杂志。
《国家地理》杂志定位贴切的选题和精湛的内容 ，让杂志的人气蓬勃向上，成为一个
出版丰富专业知识信息的媒体，拥有了在读者中的发言权和导向作用， 具有专业性和权威
性，深得读者群的信赖。
2.2经验范围模式与杂志的内容定位
“传播成立的重要前提之一，是传受双方必须有共通的意义空间。共通的意义空间，
意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而
不通，或导致误解。这里提到信息的共同的意义空间多指接近的文化背景”。
从《 国家地理》内容的变化过程来看，它的传播是对受众对地理科学有一定的了解，
按照不同的受众不同的“经验范围” 来确立“ 共通空间”的范围，再以此确定传播的信
息内容，在杂志改革前，在刚创刊不久时杂志的受众多为专业学术领域的学者和师生，这
一类受众地理知识结构较高也就是“传播前了解”的范围较大，共通空间大，杂志只能提
供更加深入研究的地理学科知识才能满足这类受众,之后,格罗夫上任后对杂志的选题进行
大刀阔斧之后，受众发生变化从专业人员或学生教师扩大到广大的普通读者，这一个群体
对地理学术平均了解度浅，如果杂志传播的内容仍专业性强，那对这群受众来说简直是读
天书， 容易流失受众，为了增加受众，杂志只有采取降低文章专业难度，增加它的可读性。
随着杂志的慢慢发展，报道当中基础地理和纯地理的专业题材减少，人文地理变多， 对
科学与人文进行调整。“单独地提升科学精神,必然会使科学主义泛滥起来,从而导致对人文
主义的忽视;反之,单独地提升人文精神,不用科学精神来限定人文精神的界限,人文精神就会
淹没在神秘主义和信仰主义中”[5]。
杂志平衡了内容里人文精神与科学精神的含量，对二者的控制做到游刃有余，提高了
杂志文章易读性，既保持了专业性又让读者轻松地获得知识，极大促进了杂志的受众飞速
壮大。
《国家地理》杂志的内容明确了后，不是确定了就永久生效不更改，辩证唯物主义说，
事物都是一个不断变化的过程，国家地理杂志的内容变化发展是受众需求的变化而对其调
整完善的变化过程。国家地理杂志把中心点瞄准在读者的心。根据读者的需要爱好去决定
杂志内容。
【参考文献】
［１］黄耀红.期刊的读者定位.湖南城市学院学报.
［２］王栋.对话美国顶尖杂志总编.北京：作家出版社.
［３］丹尼斯·麦奎尔．受众分析.北京：中国人民大学出版社
［４］郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社
［５］吾金．“科学精神与人文精神必须协调发展”．探索与争鸣.1996，(1):7-9.