2024年4月16日发(作者：完飞雨)
娃哈哈STP战略
娃哈哈STP战略
（一）
（二）
（三）
（四）
市场细分战略 目标市场战略 市场定位战略 总结 旅游管理
（一）市场细分战略
• 细分市场是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、
动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重
要的作用。
市场细分战略
娃哈哈在成熟市场中，首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征，二是利用其企业
家独特的视角来进行市场细分，要么是产品市场大类的细分，要么是区域性市场的细分。三
是成熟市场总有一些相对稳定的规律可循，避免了新市场的风险。 地理细分
•娃哈哈产品遍布全国各地
•在全国市级区域设有一个大型经销商，再在各县级区域设置多个县级代理商。运用娃哈
哈独创“联销体”在全国构成营销网络。并且销售重点在于营销终端。 最终使用者细分
•按照使用者需要和利益不同，娃哈哈公司生产不同类型的产品，如含乳饮料、瓶装
水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个
品种的产品。
人口细分变量
•娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国
内生产的营养液种类虽然繁多，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养
液。而每个家庭这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。理所当然儿童营养
液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，于是他们作出了这样的决策：选
择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。
•娃哈哈童装
心理细分
•它是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出来的心理状态可分为两类：一
是本能性消费心理，决定于消费者的生活方式、个性特征；另一类是社会性消费心理，直接
受社会阶层、相关群体的影响。
•娃哈哈“开盖有奖”，“捆绑销售”都是针对具有求实、求廉消费心理的广大消费者。行为变
量细分
•利益诉求
消费者对这些利益的追求有所侧重，应出产符合不同消费者口味的产品 •使用频率
通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。
娃哈哈通过广告宣传侧重于将潜在使用者变为实际使用者。
（二）娃哈哈目标市场选择
选择目标市场的步骤：
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、制定目标市场营销战略
目标市场选择战略
一、评估细分市场
细分市场的吸引力： 纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前
已超过日本成为第二大饮料生产消费国，特别是2006年以来，软饮料上产每年过一个千万
级的关口，2009年更是一举越上了8000万吨大关，实现产量的连续跨越。《2011中国饮料
市场趋势观察研究预测报告》数据显示：2009年软饮料工业生产总体保持了高速增长，全
年共生产各类饮料8086.2万吨，增长24.33%，比2009年增幅提高了近5个百分点。在国
际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。
《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：软饮料前11月产量7452.92
万吨，同比增长25.9%； 2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，
比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点。2009年12月我国碳酸饮料产量1004315吨，
同比增长-15.78%；2009年1-12月我国碳酸饮料产量12542429吨，同比增长7.09%。《2011
中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测：未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，
功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。
据《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测未来几年中国的饮料市场会超过美国
成为第一大生产消费国。
因此，娃哈哈选择饮料市场为其目标市场是有很大的发展潜力的。 企业的目标和资源：
在选择目标市场时，决策者必须考虑企业是否具备在特定市场获胜所必需的资源，如人才，
技术，资金等。
而娃哈哈作为全球第四大饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等
指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力
的饮料企业，其核心竞争力是强大的。
因此，既符合其外在条件又与企业能力相匹配的细分市场——饮料市场是娃哈哈最终的
选择。
二、选择目标市场
业务区域：从儿童饮料到成人饮料，从果奶，瓶装水，乳酸饮料，茶饮料，果汁饮料功
能饮料等
地理区域：选择了全国各地以及国际（日本等）市场。依托于集团公司强大的研发能力，
出口部门不仅营销现有娃哈哈产品，同时协助各类客户开发各式饮料及方便食品，以满足不
同国家和地区的市场需求 。娃哈哈选择饮料市场为其目标市场所考虑的市场覆盖模式：
市场专业化：指企业专门经营满足某一顾客群体的各种产品。如娃哈哈集团专门面向儿
童市场的各种产品。
2024年4月16日发(作者：完飞雨)
娃哈哈STP战略
娃哈哈STP战略
（一）
（二）
（三）
（四）
市场细分战略 目标市场战略 市场定位战略 总结 旅游管理
（一）市场细分战略
• 细分市场是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、
动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重
要的作用。
市场细分战略
娃哈哈在成熟市场中，首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征，二是利用其企业
家独特的视角来进行市场细分，要么是产品市场大类的细分，要么是区域性市场的细分。三
是成熟市场总有一些相对稳定的规律可循，避免了新市场的风险。 地理细分
•娃哈哈产品遍布全国各地
•在全国市级区域设有一个大型经销商，再在各县级区域设置多个县级代理商。运用娃哈
哈独创“联销体”在全国构成营销网络。并且销售重点在于营销终端。 最终使用者细分
•按照使用者需要和利益不同，娃哈哈公司生产不同类型的产品，如含乳饮料、瓶装
水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个
品种的产品。
人口细分变量
•娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国
内生产的营养液种类虽然繁多，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养
液。而每个家庭这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。理所当然儿童营养
液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，于是他们作出了这样的决策：选
择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。
•娃哈哈童装
心理细分
•它是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出来的心理状态可分为两类：一
是本能性消费心理，决定于消费者的生活方式、个性特征；另一类是社会性消费心理，直接
受社会阶层、相关群体的影响。
•娃哈哈“开盖有奖”，“捆绑销售”都是针对具有求实、求廉消费心理的广大消费者。行为变
量细分
•利益诉求
消费者对这些利益的追求有所侧重，应出产符合不同消费者口味的产品 •使用频率
通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。
娃哈哈通过广告宣传侧重于将潜在使用者变为实际使用者。
（二）娃哈哈目标市场选择
选择目标市场的步骤：
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、制定目标市场营销战略
目标市场选择战略
一、评估细分市场
细分市场的吸引力： 纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前
已超过日本成为第二大饮料生产消费国，特别是2006年以来，软饮料上产每年过一个千万
级的关口，2009年更是一举越上了8000万吨大关，实现产量的连续跨越。《2011中国饮料
市场趋势观察研究预测报告》数据显示：2009年软饮料工业生产总体保持了高速增长，全
年共生产各类饮料8086.2万吨，增长24.33%，比2009年增幅提高了近5个百分点。在国
际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。
《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：软饮料前11月产量7452.92
万吨，同比增长25.9%； 2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，
比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点。2009年12月我国碳酸饮料产量1004315吨，
同比增长-15.78%；2009年1-12月我国碳酸饮料产量12542429吨，同比增长7.09%。《2011
中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测：未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，
功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。
据《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测未来几年中国的饮料市场会超过美国
成为第一大生产消费国。
因此，娃哈哈选择饮料市场为其目标市场是有很大的发展潜力的。 企业的目标和资源：
在选择目标市场时，决策者必须考虑企业是否具备在特定市场获胜所必需的资源，如人才，
技术，资金等。
而娃哈哈作为全球第四大饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等
指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力
的饮料企业，其核心竞争力是强大的。
因此，既符合其外在条件又与企业能力相匹配的细分市场——饮料市场是娃哈哈最终的
选择。
二、选择目标市场
业务区域：从儿童饮料到成人饮料，从果奶，瓶装水，乳酸饮料，茶饮料，果汁饮料功
能饮料等
地理区域：选择了全国各地以及国际（日本等）市场。依托于集团公司强大的研发能力，
出口部门不仅营销现有娃哈哈产品，同时协助各类客户开发各式饮料及方便食品，以满足不
同国家和地区的市场需求 。娃哈哈选择饮料市场为其目标市场所考虑的市场覆盖模式：
市场专业化：指企业专门经营满足某一顾客群体的各种产品。如娃哈哈集团专门面向儿
童市场的各种产品。