2024年5月8日发(作者：冒梅雪)

龙源期刊网

浅析网络媒体对品牌传播的影响

作者：张翔 王樱潼

来源：《传播力研究》2018年第15期

摘要：随着时代的不断发展，新媒体的环境的拓宽，促使相关信息工具、传播方式、媒体

形态间的沟通交叉，一定作用下左右着品牌传播的形式与发展状态。本文从媒体的当下环境为

背景，考察网络媒体为品牌传播带来的影响，旨在帮助品牌传播进一步的发展，实现提升品牌

传播与消费者受众之间的联系。

关键词：品牌传播；网络媒体；媒介环境

一、品牌传播与广告文化间的联系

广告的意义是商家通过媒体对自家商品进行宣传，让更多的消费者知道自家的商品从而达

到一种广而告之提升自身销售额度的目的。广告起源时间已久，在这个过程当中，也形成了一

种广告文化，广告文化与其他文化形式一样，都是一种社会问题，广告文化不仅与其他文化互

相发生影响，还能不断地顺应社会的大背景发展将自己进行发展。随着广告文化地不断发展，

广告的元素不断出现在生活当中，消费者的消费理念可能潜移默化地就受到了广告文化的影响

发生了改变，由此可以看出，广告传播的重点不仅仅是商家对商品进行宣传，更重要的是对人

们的价值观产生影响。一旦消费者的价值观出现改变，就会有更加强烈的购买欲望，而这种欲

望再经过广告效果的正确引导，给予潜在消费者视觉冲击，让消费者完成对商品的购买。一位

外国的作家在自己的著作里曾经说过，“广告存在的意义就是生活不断完善的过程，这种完善

的过程是通过产品的生产来进行的”这句话充分说明了广告文化的内涵，在新媒体时代广告的

传播者也一定要顺应这种规律，不断运用新媒体手段去提醒消费者生活的不完整性，让人们通

过广告去发现生活的不完美，并且在广告传播的过程当中将想要传递出去的信息集中化，让消

费者在所有同类型、同级别的商品中选择广告中出现的商品。这就是广告文化的含义以及内

涵，也是广告在传播过程中需要遵循的客观规律。

二、网络媒体为品牌传播注入新鲜活力

新媒体是相对于旧的传统媒体而言的，新媒体时代快速发展，以一股强烈之风迅速崛起，

逐渐取代传统媒体在大众心中的重要位置。不同于传统媒体，新媒体以动态性、灵活性、多样

性的特点随着科技的不断发展从而实现进一步深化。大多数的品牌传播广告在很长一段时间需

要传统媒体的扶持以及宣传。但是，新媒体时代的到来，使品牌传播迅速与新型网络媒体形成

沟通合作的良好关系。预示着打开了品牌与消费者受众间的不同于以往的另一种亲密关系。互

联网作为新媒体时代的重要标志，带着极强的传播性、互动灵活性被网络受众所青睐。现实生

活中，越来越多的人们将流量转入到网站的浏览体验中，例如，通过视频平台在线观看院线电

影，通过购物平台购买实体店铺的商品，通过通讯平台进行线上交流，通过手机银行进行转账

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汇款等。由此可见，网络媒体的高度发展，为品牌传播带来了全新的活力，象征着品牌传播新

的市场环境的打开，品牌传播新时代的到来。

三、网络媒体为品牌传播带来的积极影响与消极影响

科技水平的不断进步，互联网的快速发展为人们的生活带来了全新的体验感。不同于传统

媒体，互联网增加了多媒体这一独特点，促进了广告传播与消费者受众间的和谐关系，拉近了

彼此的距离。基于整体来看，广告中的信息元素有着各不相同的传播价值。例如：文字信息一

般用于说明产品信息，介绍产品的作用，能够给消费受众带来丰富的联想空间。图像信息一般

用于直观表现产品，网络媒体加强了图像的直观传播力，相比较于文字方面，受众对于图像的

接受程度高于文字，在视觉表现力方面，图像的受关注度略高，记忆度更持久。音频具有一定

的刺激性，在产品宣传中能够快速激发受众的情绪，从而对产品产生购买欲望。网络广告中的

广告曲直接影响到消费者的购买行为。动画能够快速激发受众的注意力，引导受众的关注度，

进而激发受众对产品产生兴趣。网络媒体还有一个很大的优势，就是可以定位、追踪、分析用

户的喜好，这也是精准营销的基础。每个ip背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人

信息，都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，使广告主有机

会了解并找到其目标用户，再根据他们的喜好匹配最适合的广告信息，广告不再千篇一律。

传统媒体时代，广告主与消费者的沟通渠道相对简单，只要把握好主流媒体的宣传，如电

视广告，户外广告，纸媒等，就能让大部分受众看到广告信息并且激发购买行为。这种形态下

的品牌传播在享受单一渠道带来的利处的同时，也要承受在更广泛的人群里找到相似点的困

难，所以那时候的广告为了覆盖更多类型的群体，广告内容简单粗暴。网络媒体给消费者和广

告主都带去了更多选择，人们开始不自觉地寻找和自己相似的人，这样逐渐形成圈层，也就是

广告领域里的细分。不仅如此，人们可以自主地选择感兴趣的信息和渠道，逐渐形成细分圈层

营销。但海量的信息使广告主的触达和购买转化都成为了难题。人们不再接受单一渠道的信息

输出，甚至能从更多渠道广泛地听取关于商品好与不好的声音。可以说，网络媒体在给品牌传

播带来便捷的同时，也带来了前所未有的挑战。

四、网络媒体的特性

（一）全球共享与多媒体

网络媒体基于全球共享与多媒体条件下的为目标受众提供多姿多彩的大千世界。科学技术

水平的提高，互联网进一步整合传统媒体代表中的平面印刷媒体以及广播电台媒体，将信息元

素中以文字、图像、色彩、动画、影视音频等信息元素进行整合，最终用数字化手段统一化。

网络媒体在信息呈现上超出了传统媒体所带来的范围。

（二）交叉性以及灵活性

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网络媒体的独特魅力在于其传播方式上的交叉性以及灵活性。受众在网络媒体的影响下，

以个性、亲密的方式进行沟通联系，达成更进一步的关系。例如：受众在网站中浏览通过超链

接，受众能够获取更多有利的信息以及用户评价。与此同时，网站维护者可以通过媒介查看受

众对网站的反馈，进行信息筛选，进一步深化了受众与网络媒体传播者间的沟通关系。

（三）数字化与生动性

在线品牌是现如今新媒体时代下的品牌塑造的重要标志之一。数字化的特点促进受众的关

注度提高，提升受众的参与度。丰富的信息元素帮助网络媒体增添生动性以及灵活性，网络广

告宣传营销策略能够为大众提供优质的数字消费体验。

五、结语

品牌传播在时代的发展下使人们意识到了媒体不仅仅是单向的，传播过程中还有很多需要

改进的方面。例如：传播效果的差异性、媒介的选择性、不同态度的转变形成。这些方面的不

足出现需要植根于传播互动中去体现。在过去的传统媒体传播过程中，目标受众的反作用于媒

介与传播者的影响是不同于今日的，互动呈现的直观状态是不易察觉的。但是，在网络互动传

播模式状态中，传播状态能够被及时的进行反馈。网络媒体作为一种全新的传播互动表现形

式，在一对一，一对多，多对一，多对多等沟通交流模式中应用的普遍灵活。网络媒体的出

现，使品牌传播更进一步的同受众达成更深层次的互动沟通。以此同时，互动作为网络的根本

特性，在一定程度上超出了传统媒体带来影响范围，因此我们应该将更多目光聚焦在网络媒体

中，给予网络媒体更多的关注。

参考文献：

[1]杨娟.中国媒介生产融合研究[D].华东师范大学，2011.

[2]吴立斌.中国媒体的国际传播及影响力研究[D].中共中央党校，2011.

[3]林宏伟.网络广告运作的若干关键问题研究[D].电子科技大学，2013.

[4]胡娜.互联网新媒体时代品牌传播转型研究[D].武汉大学，2017.

[5]刘上子.互联网背景下旅游景区品牌整合营销传播研究[D].山东大学，20

[6]余阳明，杨芳平.品牌学教程（第二版）[M].复旦大学出版社，2014：2-112.

[7]马为公，罗青.新媒体传播[M].中国传媒出版社，2011.

[8]马歇尔·麦克卢汉（加）.理解媒介[M].何道宽译.译林出版社，2015：16-76.

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2024年5月8日发(作者：冒梅雪)

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浅析网络媒体对品牌传播的影响

作者：张翔 王樱潼

来源：《传播力研究》2018年第15期

摘要：随着时代的不断发展，新媒体的环境的拓宽，促使相关信息工具、传播方式、媒体

形态间的沟通交叉，一定作用下左右着品牌传播的形式与发展状态。本文从媒体的当下环境为

背景，考察网络媒体为品牌传播带来的影响，旨在帮助品牌传播进一步的发展，实现提升品牌

传播与消费者受众之间的联系。

关键词：品牌传播；网络媒体；媒介环境

一、品牌传播与广告文化间的联系

广告的意义是商家通过媒体对自家商品进行宣传，让更多的消费者知道自家的商品从而达

到一种广而告之提升自身销售额度的目的。广告起源时间已久，在这个过程当中，也形成了一

种广告文化，广告文化与其他文化形式一样，都是一种社会问题，广告文化不仅与其他文化互

相发生影响，还能不断地顺应社会的大背景发展将自己进行发展。随着广告文化地不断发展，

广告的元素不断出现在生活当中，消费者的消费理念可能潜移默化地就受到了广告文化的影响

发生了改变，由此可以看出，广告传播的重点不仅仅是商家对商品进行宣传，更重要的是对人

们的价值观产生影响。一旦消费者的价值观出现改变，就会有更加强烈的购买欲望，而这种欲

望再经过广告效果的正确引导，给予潜在消费者视觉冲击，让消费者完成对商品的购买。一位

外国的作家在自己的著作里曾经说过，“广告存在的意义就是生活不断完善的过程，这种完善

的过程是通过产品的生产来进行的”这句话充分说明了广告文化的内涵，在新媒体时代广告的

传播者也一定要顺应这种规律，不断运用新媒体手段去提醒消费者生活的不完整性，让人们通

过广告去发现生活的不完美，并且在广告传播的过程当中将想要传递出去的信息集中化，让消

费者在所有同类型、同级别的商品中选择广告中出现的商品。这就是广告文化的含义以及内

涵，也是广告在传播过程中需要遵循的客观规律。

二、网络媒体为品牌传播注入新鲜活力

新媒体是相对于旧的传统媒体而言的，新媒体时代快速发展，以一股强烈之风迅速崛起，

逐渐取代传统媒体在大众心中的重要位置。不同于传统媒体，新媒体以动态性、灵活性、多样

性的特点随着科技的不断发展从而实现进一步深化。大多数的品牌传播广告在很长一段时间需

要传统媒体的扶持以及宣传。但是，新媒体时代的到来，使品牌传播迅速与新型网络媒体形成

沟通合作的良好关系。预示着打开了品牌与消费者受众间的不同于以往的另一种亲密关系。互

联网作为新媒体时代的重要标志，带着极强的传播性、互动灵活性被网络受众所青睐。现实生

活中，越来越多的人们将流量转入到网站的浏览体验中，例如，通过视频平台在线观看院线电

影，通过购物平台购买实体店铺的商品，通过通讯平台进行线上交流，通过手机银行进行转账

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汇款等。由此可见，网络媒体的高度发展，为品牌传播带来了全新的活力，象征着品牌传播新

的市场环境的打开，品牌传播新时代的到来。

三、网络媒体为品牌传播带来的积极影响与消极影响

科技水平的不断进步，互联网的快速发展为人们的生活带来了全新的体验感。不同于传统

媒体，互联网增加了多媒体这一独特点，促进了广告传播与消费者受众间的和谐关系，拉近了

彼此的距离。基于整体来看，广告中的信息元素有着各不相同的传播价值。例如：文字信息一

般用于说明产品信息，介绍产品的作用，能够给消费受众带来丰富的联想空间。图像信息一般

用于直观表现产品，网络媒体加强了图像的直观传播力，相比较于文字方面，受众对于图像的

接受程度高于文字，在视觉表现力方面，图像的受关注度略高，记忆度更持久。音频具有一定

的刺激性，在产品宣传中能够快速激发受众的情绪，从而对产品产生购买欲望。网络广告中的

广告曲直接影响到消费者的购买行为。动画能够快速激发受众的注意力，引导受众的关注度，

进而激发受众对产品产生兴趣。网络媒体还有一个很大的优势，就是可以定位、追踪、分析用

户的喜好，这也是精准营销的基础。每个ip背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人

信息，都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，使广告主有机

会了解并找到其目标用户，再根据他们的喜好匹配最适合的广告信息，广告不再千篇一律。

传统媒体时代，广告主与消费者的沟通渠道相对简单，只要把握好主流媒体的宣传，如电

视广告，户外广告，纸媒等，就能让大部分受众看到广告信息并且激发购买行为。这种形态下

的品牌传播在享受单一渠道带来的利处的同时，也要承受在更广泛的人群里找到相似点的困

难，所以那时候的广告为了覆盖更多类型的群体，广告内容简单粗暴。网络媒体给消费者和广

告主都带去了更多选择，人们开始不自觉地寻找和自己相似的人，这样逐渐形成圈层，也就是

广告领域里的细分。不仅如此，人们可以自主地选择感兴趣的信息和渠道，逐渐形成细分圈层

营销。但海量的信息使广告主的触达和购买转化都成为了难题。人们不再接受单一渠道的信息

输出，甚至能从更多渠道广泛地听取关于商品好与不好的声音。可以说，网络媒体在给品牌传

播带来便捷的同时，也带来了前所未有的挑战。

四、网络媒体的特性

（一）全球共享与多媒体

网络媒体基于全球共享与多媒体条件下的为目标受众提供多姿多彩的大千世界。科学技术

水平的提高，互联网进一步整合传统媒体代表中的平面印刷媒体以及广播电台媒体，将信息元

素中以文字、图像、色彩、动画、影视音频等信息元素进行整合，最终用数字化手段统一化。

网络媒体在信息呈现上超出了传统媒体所带来的范围。

（二）交叉性以及灵活性

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网络媒体的独特魅力在于其传播方式上的交叉性以及灵活性。受众在网络媒体的影响下，

以个性、亲密的方式进行沟通联系，达成更进一步的关系。例如：受众在网站中浏览通过超链

接，受众能够获取更多有利的信息以及用户评价。与此同时，网站维护者可以通过媒介查看受

众对网站的反馈，进行信息筛选，进一步深化了受众与网络媒体传播者间的沟通关系。

（三）数字化与生动性

在线品牌是现如今新媒体时代下的品牌塑造的重要标志之一。数字化的特点促进受众的关

注度提高，提升受众的参与度。丰富的信息元素帮助网络媒体增添生动性以及灵活性，网络广

告宣传营销策略能够为大众提供优质的数字消费体验。

五、结语

品牌传播在时代的发展下使人们意识到了媒体不仅仅是单向的，传播过程中还有很多需要

改进的方面。例如：传播效果的差异性、媒介的选择性、不同态度的转变形成。这些方面的不

足出现需要植根于传播互动中去体现。在过去的传统媒体传播过程中，目标受众的反作用于媒

介与传播者的影响是不同于今日的，互动呈现的直观状态是不易察觉的。但是，在网络互动传

播模式状态中，传播状态能够被及时的进行反馈。网络媒体作为一种全新的传播互动表现形

式，在一对一，一对多，多对一，多对多等沟通交流模式中应用的普遍灵活。网络媒体的出

现，使品牌传播更进一步的同受众达成更深层次的互动沟通。以此同时，互动作为网络的根本

特性，在一定程度上超出了传统媒体带来影响范围，因此我们应该将更多目光聚焦在网络媒体

中，给予网络媒体更多的关注。

参考文献：

[1]杨娟.中国媒介生产融合研究[D].华东师范大学，2011.

[2]吴立斌.中国媒体的国际传播及影响力研究[D].中共中央党校，2011.

[3]林宏伟.网络广告运作的若干关键问题研究[D].电子科技大学，2013.

[4]胡娜.互联网新媒体时代品牌传播转型研究[D].武汉大学，2017.

[5]刘上子.互联网背景下旅游景区品牌整合营销传播研究[D].山东大学，20

[6]余阳明，杨芳平.品牌学教程（第二版）[M].复旦大学出版社，2014：2-112.

[7]马为公，罗青.新媒体传播[M].中国传媒出版社，2011.

[8]马歇尔·麦克卢汉（加）.理解媒介[M].何道宽译.译林出版社，2015：16-76.

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