2024年10月18日发(作者：栗贤)
数码恒温热水器工作原理及内部结构简介
家用燃气快速热水器从上世纪八十年代进入我国,到目前为止,已得到了迅速发
展。从已被淘汰的直排式发展到烟道式，又发展到普通强排式，进而向恒温及平衡
式发展。随着人民生活水平的提高，质量稳定可靠、外观大方新颖、使用操作简单
的产品才是消费者的真正需求。只能靠机械(手动)调节来满足使用要求的热水器逐
渐不能满足消费者的需求了。数码恒温热水器才是消费者的青睐。百得目前生产的
数码恒温热水器类型有S系列8、10、12升和R系列8、10升。S系列是通过利用
转子调节阀配合控制系统实现恒温效果而R系列是利用燃气比例阀配合控制系统实
现恒温效果的。以下对百得生产的R系列数码恒温热水器功能特点、工作原理及内
部结构做简单介绍。
一、 功能特点
1、无需机械(手动)调节水、气量大小，只需轻轻按键即可使用。
2、采用电脑芯片控制技术，具有良好的线性关系，反应迅速，控制精确;
3、水流量传感器:通过霍尔传感技术，准确监测水量变化而改变火力大小，确
保出水温度稳定(即恒温); 4、燃气稳压设计:当供气压力过高时，在比例阀的作用
下使喷嘴前压力保持不变，燃烧工况不受影响。 5、动态彩屏显示:出水温度、燃
烧状况、工作状况、使用时间、故障显示等一目了然; 6、特设多重安全保护装置:
意外熄火保护、风压过大保护、超温保护、20分钟定时关机保护、防干烧保护、
水压过高保护、防冻结保护等。
7、记忆功能
机器重新启动时，微电脑将自动记忆上次设定温度值进行工作，无须每天重复
设置，体验最佳人体需要。 二、 工作原理
1、热水器工作原理
在通电、通气、通水的情况下，按下开关键，设置好出水温度，热水器自动点
火并燃烧将热交换器中冷水加热至设置温度。其工作原理如下:接通水、电、气。
当冷水流经水流传感器时，安装在水流传感器进口处的蜗轮开始旋转，蜗轮上有永
久磁铁在旋转时周边磁场有规律地变化。加上霍尔传感元件，感应到磁场变化时相
应发出脉冲信号。控制器接受到脉冲信号后启动风机高速转动2秒前清扫、风压开
关闭合,此时风机转至低速运转并发出点火指令。放电针开始放电约0.5秒后控制
器分别提供电信号给电磁阀和比例阀，电磁阀和比例阀在电信号的作用下开阀，打
开燃气通道。高压燃气经过阀体从喷嘴流出(带入一定的空气)后进入燃烧器吼管
内，经收缩管、混合管后从火孔流出在二次空气的作用下遇到放电火花点火燃烧。
点着火后感应针将离子感应信号反馈给控制器。控制器根据水流传感器发出脉冲频
率高低(水量越大脉冲频率越高，反之则越低)、设置温度与出水温度的温差瞬间调
节燃气比例阀开度(燃气流量)的大小和风机转速，直到实际出水温度与设置温度相
同。使用完毕(或20分钟定时关机时间到)后关闭进水或出水阀门水流传感器中蜗
轮停止转动，无脉冲信号发出。控制器将发出信号关闭电磁阀和比例阀，火焰熄灭
风机运转15-20秒(后清扫)停转。
使用过程中按动操作面板上 “?”“ ?”键调整出水温度，控制器发出指令调
整比例阀开度(燃气流量发生变化)。使之达到设置温度。若当水流量发生变化，蜗
轮转速也相应发生变化，脉冲频率也发生变化，控制器发出指令调整燃气流量(火
力大小)使之达到设置温度。同时，出水温度传感器探测到出水温度的变化，控制
器发出指令作出调整。
2、燃气比例阀工作原理:(如下图示)
燃气比例阀是一种可动永磁式的电磁比例阀系统，它可根据电脑控制器输出电
流的大小，自动调节阀口的开度，对燃气流量不断地进行细微的无级调节，使热水
器的出水温度可无级设定;另外在比例阀输入电流不变的条件下，阀口开度可随输
入压
力变化而自动调整，保证输出口压力稳定，使热水器所设定的出水温度保持恒
定。该比例阀还具有结构紧凑，性能可靠，调节灵敏等优点。适用于恒温热水器等
燃气设备
A:结构及工作原理介绍
该阀由开关阀、比例调节系统、稳压系统三大部分组成:
a、开关阀:如上图所示,它是一个通断型电磁阀，根据控制器的电信号来打开
或关闭阀口。 b、比例调节系统:主要由电磁系统、永磁体、球阀组件构成。当线
圈得到控制电流时,在磁芯的下端面产生与永磁体端面极性相同的电磁场力，按同
性相斥的原理，二者产生排斥力，推动永磁体及球阀下移，与橡胶阀口之间形成相
应的开度。电
流增加时磁芯磁场增加，推开永磁体的力增大，阀口开度增大;电流减小时磁
芯磁场减小，推开永磁体的力减小，阀口开度减小。这样控制器可通过水温反馈信
号自动调节电流来自动控制燃气流量，从而达到调控水温、稳定水温的目的。
当线圈断电时电磁力消失，永磁力使永磁体吸向磁芯，球阀上移关闭阀口;在
断电状态下永磁体始终吸向磁芯，对球阀产生恒定拉力，使该阀口具有良好的密封
效果。
C、稳压系统
当电流按设定温度值确定后，磁场力可视为一个恒定作用力。输入压力升高，
膜片受力增大向上位移，使阀口开度减小;输入压力下降，膜片受力减小向下位
移，使阀口开度增大。这样一来保证了输出压力的稳定，使燃烧工况始终保持所需
状态。
3、水流传感器(如下图)
水流量传感器装在热水器进水端，用于检测进水流量，当水通过该产品时 ，
磁性转子转动并且其转速随着流量变化而变化，霍尔传感器输出相应脉冲信号，反
馈给控制器 ，由控制器根据水流量的大小和通断发出相应指令以控制气阀的工作
状
态。当进水压力波动时 ，稳流组件保证出水流量在一定变化范围内，可提高
恒温性能。
二、 内部结构图和关键零部件作用
1、 内部结构图
2、关键零部件作用
A:排烟系统(交流风机):将燃烧所产生的废气强制排出室外。
B:换热系统(热交换器):将流经热交换器的冷水回热成热水。
C:燃烧系统(燃烧器):燃气稳定燃烧，形成稳定的火焰;从燃气喷咀出来的高速
燃气射流，引射四周的静止空气，一起进入燃烧器的引射段，在混合段，燃气与空
气充分混合后从燃烧器的的火孔流出，点燃后与二次空气形成稳定的火焰燃烧
。
D:控制系统(控制器):控制着热水器的整个工作过程。
E:燃气比例阀:作用是开启或关闭燃气通道(截止阀)和控制燃气流量的大小。
F:水流传感器:a)控制热水器的启、停;
b)可根据水流量的大小配合控制器实现恒温功能。
G:温控器:出水温度达到一定值后(?85?)将关闭热水器起保护作用。
H:风压开关:a)当风机出现故障时风压开关无发动作，将关闭热水器起保护作
用;
b)刮风时热水器无法正常排烟，该装置动作停止燃烧，防止废气倒流室内(适
合于强排式)。 文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，
常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一
回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾
传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的
语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广
告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，
常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一
回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾
传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告
口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，
常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一
回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾
传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，
常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一
回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾
传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品
成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述;
撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专
卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻
式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客
户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不
同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华
2024年10月18日发(作者：栗贤)
数码恒温热水器工作原理及内部结构简介
家用燃气快速热水器从上世纪八十年代进入我国,到目前为止,已得到了迅速发
展。从已被淘汰的直排式发展到烟道式，又发展到普通强排式，进而向恒温及平衡
式发展。随着人民生活水平的提高，质量稳定可靠、外观大方新颖、使用操作简单
的产品才是消费者的真正需求。只能靠机械(手动)调节来满足使用要求的热水器逐
渐不能满足消费者的需求了。数码恒温热水器才是消费者的青睐。百得目前生产的
数码恒温热水器类型有S系列8、10、12升和R系列8、10升。S系列是通过利用
转子调节阀配合控制系统实现恒温效果而R系列是利用燃气比例阀配合控制系统实
现恒温效果的。以下对百得生产的R系列数码恒温热水器功能特点、工作原理及内
部结构做简单介绍。
一、 功能特点
1、无需机械(手动)调节水、气量大小，只需轻轻按键即可使用。
2、采用电脑芯片控制技术，具有良好的线性关系，反应迅速，控制精确;
3、水流量传感器:通过霍尔传感技术，准确监测水量变化而改变火力大小，确
保出水温度稳定(即恒温); 4、燃气稳压设计:当供气压力过高时，在比例阀的作用
下使喷嘴前压力保持不变，燃烧工况不受影响。 5、动态彩屏显示:出水温度、燃
烧状况、工作状况、使用时间、故障显示等一目了然; 6、特设多重安全保护装置:
意外熄火保护、风压过大保护、超温保护、20分钟定时关机保护、防干烧保护、
水压过高保护、防冻结保护等。
7、记忆功能
机器重新启动时，微电脑将自动记忆上次设定温度值进行工作，无须每天重复
设置，体验最佳人体需要。 二、 工作原理
1、热水器工作原理
在通电、通气、通水的情况下，按下开关键，设置好出水温度，热水器自动点
火并燃烧将热交换器中冷水加热至设置温度。其工作原理如下:接通水、电、气。
当冷水流经水流传感器时，安装在水流传感器进口处的蜗轮开始旋转，蜗轮上有永
久磁铁在旋转时周边磁场有规律地变化。加上霍尔传感元件，感应到磁场变化时相
应发出脉冲信号。控制器接受到脉冲信号后启动风机高速转动2秒前清扫、风压开
关闭合,此时风机转至低速运转并发出点火指令。放电针开始放电约0.5秒后控制
器分别提供电信号给电磁阀和比例阀，电磁阀和比例阀在电信号的作用下开阀，打
开燃气通道。高压燃气经过阀体从喷嘴流出(带入一定的空气)后进入燃烧器吼管
内，经收缩管、混合管后从火孔流出在二次空气的作用下遇到放电火花点火燃烧。
点着火后感应针将离子感应信号反馈给控制器。控制器根据水流传感器发出脉冲频
率高低(水量越大脉冲频率越高，反之则越低)、设置温度与出水温度的温差瞬间调
节燃气比例阀开度(燃气流量)的大小和风机转速，直到实际出水温度与设置温度相
同。使用完毕(或20分钟定时关机时间到)后关闭进水或出水阀门水流传感器中蜗
轮停止转动，无脉冲信号发出。控制器将发出信号关闭电磁阀和比例阀，火焰熄灭
风机运转15-20秒(后清扫)停转。
使用过程中按动操作面板上 “?”“ ?”键调整出水温度，控制器发出指令调
整比例阀开度(燃气流量发生变化)。使之达到设置温度。若当水流量发生变化，蜗
轮转速也相应发生变化，脉冲频率也发生变化，控制器发出指令调整燃气流量(火
力大小)使之达到设置温度。同时，出水温度传感器探测到出水温度的变化，控制
器发出指令作出调整。
2、燃气比例阀工作原理:(如下图示)
燃气比例阀是一种可动永磁式的电磁比例阀系统，它可根据电脑控制器输出电
流的大小，自动调节阀口的开度，对燃气流量不断地进行细微的无级调节，使热水
器的出水温度可无级设定;另外在比例阀输入电流不变的条件下，阀口开度可随输
入压
力变化而自动调整，保证输出口压力稳定，使热水器所设定的出水温度保持恒
定。该比例阀还具有结构紧凑，性能可靠，调节灵敏等优点。适用于恒温热水器等
燃气设备
A:结构及工作原理介绍
该阀由开关阀、比例调节系统、稳压系统三大部分组成:
a、开关阀:如上图所示,它是一个通断型电磁阀，根据控制器的电信号来打开
或关闭阀口。 b、比例调节系统:主要由电磁系统、永磁体、球阀组件构成。当线
圈得到控制电流时,在磁芯的下端面产生与永磁体端面极性相同的电磁场力，按同
性相斥的原理，二者产生排斥力，推动永磁体及球阀下移，与橡胶阀口之间形成相
应的开度。电
流增加时磁芯磁场增加，推开永磁体的力增大，阀口开度增大;电流减小时磁
芯磁场减小，推开永磁体的力减小，阀口开度减小。这样控制器可通过水温反馈信
号自动调节电流来自动控制燃气流量，从而达到调控水温、稳定水温的目的。
当线圈断电时电磁力消失，永磁力使永磁体吸向磁芯，球阀上移关闭阀口;在
断电状态下永磁体始终吸向磁芯，对球阀产生恒定拉力，使该阀口具有良好的密封
效果。
C、稳压系统
当电流按设定温度值确定后，磁场力可视为一个恒定作用力。输入压力升高，
膜片受力增大向上位移，使阀口开度减小;输入压力下降，膜片受力减小向下位
移，使阀口开度增大。这样一来保证了输出压力的稳定，使燃烧工况始终保持所需
状态。
3、水流传感器(如下图)
水流量传感器装在热水器进水端，用于检测进水流量，当水通过该产品时 ，
磁性转子转动并且其转速随着流量变化而变化，霍尔传感器输出相应脉冲信号，反
馈给控制器 ，由控制器根据水流量的大小和通断发出相应指令以控制气阀的工作
状
态。当进水压力波动时 ，稳流组件保证出水流量在一定变化范围内，可提高
恒温性能。
二、 内部结构图和关键零部件作用
1、 内部结构图
2、关键零部件作用
A:排烟系统(交流风机):将燃烧所产生的废气强制排出室外。
B:换热系统(热交换器):将流经热交换器的冷水回热成热水。
C:燃烧系统(燃烧器):燃气稳定燃烧，形成稳定的火焰;从燃气喷咀出来的高速
燃气射流，引射四周的静止空气，一起进入燃烧器的引射段，在混合段，燃气与空
气充分混合后从燃烧器的的火孔流出，点燃后与二次空气形成稳定的火焰燃烧
。
D:控制系统(控制器):控制着热水器的整个工作过程。
E:燃气比例阀:作用是开启或关闭燃气通道(截止阀)和控制燃气流量的大小。
F:水流传感器:a)控制热水器的启、停;
b)可根据水流量的大小配合控制器实现恒温功能。
G:温控器:出水温度达到一定值后(?85?)将关闭热水器起保护作用。
H:风压开关:a)当风机出现故障时风压开关无发动作，将关闭热水器起保护作
用;
b)刮风时热水器无法正常排烟，该装置动作停止燃烧，防止废气倒流室内(适
合于强排式)。 文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，
常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一
回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾
传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的
语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广
告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，
常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一
回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾
传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告
口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，
常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一
回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾
传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为
各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长
语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，
常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一
回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾
传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品
成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述;
撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专
卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻
式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客
户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不
同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺
的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以
一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华