2024年5月9日发(作者：琴菡)
浅析海尔品牌国际化发展战略
海尔品牌国际化之路
海尔品牌的发展战略分为三个阶段：第一阶段是名牌战略发展
阶段。海尔严抓质量，实施全面过硬的质量管理制度，打出“要么
不干，要干就干第一”的旗号。海尔1985年的“砸冰箱”事件深
入人心 ，为海尔凭借差异化的质量赢得品牌竞争优势，在国内树
立了海尔的名牌形象。第二阶段即海尔多元化品牌战略阶段。海尔
品牌在重视品牌专业化的同时，充分认识延伸品牌深度与广度的重
要性，利用品牌优势以“海尔文化激活休克鱼”战略先后兼并多家
企业，同时提供差异化服务使海尔在施行跨行业跨产品的多元化经
营与扩张规模方面体现了海尔品牌规模的核心竞争力，为海尔品牌
进入国际国内创造了更为广阔的市场领域。第三阶段是品牌国际化
战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传
到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球
的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔
品牌“ 三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认
可。市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界
品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理
念，也诠释着中国现代企业的大国风范。“物竞天择，适者生存”，
在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界
名牌。在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度
满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要
求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷， 正是有着“国门之
内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。然而海尔集
团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海
尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模
式存在的问题。
海尔品牌国际化发展存在的主要问题
·品牌泛化
正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品
牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成
为中国家电品牌大鳄。然而随着海尔品牌国际化进程的推进，海尔
逐渐偏离了它好不容易才树立起来的“名牌战略”、“争第一”等品
牌竞争观念，海尔品牌走向泛化，品牌结构开始泛滥起来，品牌系
统逐渐模糊和混乱，品牌扩散走向困惑，这些存在的问题都冲淡了
海尔品牌的涵义。海尔忽视品牌管理关键问题冒然开拓品牌附属产
品和深入市场范围，先是进入医药领域，随后又进入了餐饮、电子、
金融等十多个领域，海尔盲目涉足并不熟悉的行业开始非相关多元
化，导致主要市场人、财、物和管理各方面资源分散，国际市场的
核心竞争力锐减，降低了消费者对海尔的品牌认可度。海尔很多行
业长期亏损；海尔电脑持续亏损且无任何品牌价值，海尔手机一直
处于低端产品。海尔的国际化战略进程正逐渐偏离全球经济竞争要
求的品牌竞争优势，在市场没有稳定资金不够雄厚的时候不把自己
的领域做精做大，而泛化品牌、忽略核心品牌使海尔在这个过程中
正在丧失企业的无形资产——品牌价值。海尔品牌定位的偏失不但
在损失企业的品牌价值，也是其无形资产的不断贬值和企业资本的
不断减少。没有形成专业化，在行业内没有不断创新，终将使海尔
的国际化进程步履维艰。
·规模效应陷阱
海尔耗巨资买下美国格林威治储蓄银行大楼更名为海尔大厦；
在卡姆登投资4000万美元建冰箱厂，又花了700万美元买下意大
利一家生产成本较高且设备老旧、技术根本没有达到最新发展水平
的工厂，海尔向成本相对较高的国家转移生产。海尔的品牌国际化
战略正一步一步的沦陷在规模效应的泥潭里，这样的过度扩展是对
其品牌实质上的不断削弱，但张瑞敏自始至终推崇着不进则退的
“滑坡理论”，于是海尔的国际化版图不断偏向创造规模，在各国
设立了很多工厂、工业园区、贸易中心。过度的追求国际市场的规
模和国际品牌进程，强调市场份额而忽略了海尔当年做家电的执着
创新精神和海尔争第一的品牌内涵。发展至今的海尔品牌国际化之
路，其投资海外的贸易、工厂至今仍需要国内母公司资金投入，这
难道真的是海尔品牌国际化的必由之路吗？我们不得不从海尔品
牌国际化的庞大规模里面反省海尔品牌的内涵到底还存在多少？
这样一味强调国际市场规模扩张导致企业长期战略性亏损只是形
式上的国际化，忽视企业品牌在全世界不同地区的消费者的认同对
于海尔品牌国际化进程毫无帮助。
·国际化人才匮乏
人才问题是海尔走向世界，实施品牌国际化战略面临的最大瓶
颈，海尔集团的品牌国际化战略缺乏一整套适应国际市场竞争需要
的人力资源管理机制，由于缺乏具有国际贸易、投资、金融等方面
的专业知识和技能的人才，管理体制的不健全、管理人才的匮乏，
海尔很难有效实施国际化的战略。外派人员专业能力和积极性都不
高，远远不能适应当今归根到底是人才竞争的国际市场竞争。在国
外，海尔只是一个发展中国家的生产二流产品的企业，而且海尔也
难以提供一流企业的薪资待遇，所以到国外只找到二流人才，而国
内又缺乏国际性营销人才。据了解，中国很少有涉外管理人才是专
业的国际金融、投资专业人才，在实际的操作上很难有效地实施企
业的国际化战略，甚至造成了企业商业风险的增加。海尔的国际化
战略发展急需一大批具有国际化发展前景的人才。
海尔品牌的国际化发展战略
·突破“品牌声誉壁垒”，构建品牌体系
在全球市场上，人们一般认为发达国家的品牌产品较好，因而
发展中国家的品牌处于明显的声誉劣势地位，海尔应该通过在全球
整合资源信息结成一个全球品牌的整体生产运作经营网络，有效地
规避反倾销乃至技术壁垒等风险，增强企业在全球的竞争力和抗风
险能力。随着中国企业走出去步伐的加快，海尔品牌在不断增强开
拓市场扩大规模、技术创新品牌价值和培育自主品牌的能力同时，
应不断通过技术革新，培育自主强势品牌形象，不断从过硬的质量
和优质的服务上突破所谓的“品牌声誉壁垒”，打破发达国家对中
国品牌的偏差认识，消除发展中国家低档次，劣品质等产品形象，
建立海尔国际化品牌零缺点的质量管理。创建有效的品牌识别和建
立能适应复杂国际市场环境下品牌国际化管理的组织，树立中国品
牌的国际化形象和国际化声誉。通过树立海尔品牌国际知名度、国
际声誉提高海尔品牌在国际上的综合竞争力，优化品牌运营的社会
经济环境，促进海尔品牌建立世界级品牌，构建海尔品牌的完整品
牌国际化体系构架，使海尔蜚声国际。在激烈的竞争中跨国大公司
也不愿意让你树立自己的品牌，他一定会把你挤掉，所以作为民族
品牌的海尔，应在激烈的市场竞争中积极面对威胁与挑战，增强品
牌自己在国际国内的品牌知名度，利用品牌占领市场份额，建立国
际市场信誉、树立全球品牌形象，组建一个有发展潜力的国际化海
尔品牌体系。
·加强技术创新，凸显品牌内涵
海尔要想在激烈的国际市场竞争中抢占战略制高点，获得世界
市场的一席之地，就必须培育海尔品牌国际化形象，坚持走自主创
新之路。海尔品牌国际化战略应结合企业自身特点标新立异，革故
鼎新，形成强大的品牌自主创新体系，大力推进科技改革，努力形
成自主知识产权的核心创新技术和实力雄厚的国际企业品牌形象，
及时把握行业信息，大力研发创新核心产品技术，同时创新企业管
理战略体制和组织结构机制，永葆民族品牌的青春活力，赢得市场
的持续健康发展，使海尔品牌在激烈的国际竞争中走向世界。同时
海尔品牌国际化发展战略应认识到其历史积累资金不足而采取大
规模的低成本扩张战略，应努力通过并购、战略联盟等扩张方式，
运用市场化和国际化品牌管理手段，增强与世界品牌平等交流的实
力，提升海尔品牌的综合经济实力，提高海尔品牌的国际市场竞争
地位。海尔结合自身经济发展切实履行海尔的品牌国际化发展战略
应在企业追求利润最大化和打造中国的世界级名牌中寻求到支撑
点和平衡点，使其海尔品牌在全球范围内得到认可。
·网罗国际人才，突破人才瓶颈
海尔要走出去，实施海尔品牌的国际化战略，国际化人才、世
界级员工是必备条件。因而，海尔的品牌国际化战略在深化国际化
经营管理时，不仅需要金融、贸易、法律、技术、营销等各方面的
国际化专业人才，更需要有战略思想和熟悉现代国际化企业管理的
经理人才，任命具备全球经历、产品背景应付各国熟悉品牌的专家。
应十分重视和加快对国际型经营管理人才的培养，制定高层次人才
品牌管理战略，要大力培养适应国际化要求的复合型人才，建立自
己的品牌人力资源体系，完善国际化人才的管理制度，为参与国际
市场竞争提供坚实的人才支持。在国内市场上能熟悉国际规则和东
道国的市场法律的人才匮乏情况下，可通过各种方式网罗世界人
才，聘用优秀的国际人才来弥补国内市场不足。管理品牌的产品和
市场范围要求品牌管理人既要有足够的灵活度，保持跨产品和跨市
场品牌的合力，在国际市场的不同行业领域所向披靡。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）
2024年5月9日发(作者：琴菡)
浅析海尔品牌国际化发展战略
海尔品牌国际化之路
海尔品牌的发展战略分为三个阶段：第一阶段是名牌战略发展
阶段。海尔严抓质量，实施全面过硬的质量管理制度，打出“要么
不干，要干就干第一”的旗号。海尔1985年的“砸冰箱”事件深
入人心 ，为海尔凭借差异化的质量赢得品牌竞争优势，在国内树
立了海尔的名牌形象。第二阶段即海尔多元化品牌战略阶段。海尔
品牌在重视品牌专业化的同时，充分认识延伸品牌深度与广度的重
要性，利用品牌优势以“海尔文化激活休克鱼”战略先后兼并多家
企业，同时提供差异化服务使海尔在施行跨行业跨产品的多元化经
营与扩张规模方面体现了海尔品牌规模的核心竞争力，为海尔品牌
进入国际国内创造了更为广阔的市场领域。第三阶段是品牌国际化
战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传
到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球
的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔
品牌“ 三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认
可。市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界
品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理
念，也诠释着中国现代企业的大国风范。“物竞天择，适者生存”，
在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界
名牌。在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度
满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要
求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷， 正是有着“国门之
内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。然而海尔集
团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海
尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模
式存在的问题。
海尔品牌国际化发展存在的主要问题
·品牌泛化
正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品
牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成
为中国家电品牌大鳄。然而随着海尔品牌国际化进程的推进，海尔
逐渐偏离了它好不容易才树立起来的“名牌战略”、“争第一”等品
牌竞争观念，海尔品牌走向泛化，品牌结构开始泛滥起来，品牌系
统逐渐模糊和混乱，品牌扩散走向困惑，这些存在的问题都冲淡了
海尔品牌的涵义。海尔忽视品牌管理关键问题冒然开拓品牌附属产
品和深入市场范围，先是进入医药领域，随后又进入了餐饮、电子、
金融等十多个领域，海尔盲目涉足并不熟悉的行业开始非相关多元
化，导致主要市场人、财、物和管理各方面资源分散，国际市场的
核心竞争力锐减，降低了消费者对海尔的品牌认可度。海尔很多行
业长期亏损；海尔电脑持续亏损且无任何品牌价值，海尔手机一直
处于低端产品。海尔的国际化战略进程正逐渐偏离全球经济竞争要
求的品牌竞争优势，在市场没有稳定资金不够雄厚的时候不把自己
的领域做精做大，而泛化品牌、忽略核心品牌使海尔在这个过程中
正在丧失企业的无形资产——品牌价值。海尔品牌定位的偏失不但
在损失企业的品牌价值，也是其无形资产的不断贬值和企业资本的
不断减少。没有形成专业化，在行业内没有不断创新，终将使海尔
的国际化进程步履维艰。
·规模效应陷阱
海尔耗巨资买下美国格林威治储蓄银行大楼更名为海尔大厦；
在卡姆登投资4000万美元建冰箱厂，又花了700万美元买下意大
利一家生产成本较高且设备老旧、技术根本没有达到最新发展水平
的工厂，海尔向成本相对较高的国家转移生产。海尔的品牌国际化
战略正一步一步的沦陷在规模效应的泥潭里，这样的过度扩展是对
其品牌实质上的不断削弱，但张瑞敏自始至终推崇着不进则退的
“滑坡理论”，于是海尔的国际化版图不断偏向创造规模，在各国
设立了很多工厂、工业园区、贸易中心。过度的追求国际市场的规
模和国际品牌进程，强调市场份额而忽略了海尔当年做家电的执着
创新精神和海尔争第一的品牌内涵。发展至今的海尔品牌国际化之
路，其投资海外的贸易、工厂至今仍需要国内母公司资金投入，这
难道真的是海尔品牌国际化的必由之路吗？我们不得不从海尔品
牌国际化的庞大规模里面反省海尔品牌的内涵到底还存在多少？
这样一味强调国际市场规模扩张导致企业长期战略性亏损只是形
式上的国际化，忽视企业品牌在全世界不同地区的消费者的认同对
于海尔品牌国际化进程毫无帮助。
·国际化人才匮乏
人才问题是海尔走向世界，实施品牌国际化战略面临的最大瓶
颈，海尔集团的品牌国际化战略缺乏一整套适应国际市场竞争需要
的人力资源管理机制，由于缺乏具有国际贸易、投资、金融等方面
的专业知识和技能的人才，管理体制的不健全、管理人才的匮乏，
海尔很难有效实施国际化的战略。外派人员专业能力和积极性都不
高，远远不能适应当今归根到底是人才竞争的国际市场竞争。在国
外，海尔只是一个发展中国家的生产二流产品的企业，而且海尔也
难以提供一流企业的薪资待遇，所以到国外只找到二流人才，而国
内又缺乏国际性营销人才。据了解，中国很少有涉外管理人才是专
业的国际金融、投资专业人才，在实际的操作上很难有效地实施企
业的国际化战略，甚至造成了企业商业风险的增加。海尔的国际化
战略发展急需一大批具有国际化发展前景的人才。
海尔品牌的国际化发展战略
·突破“品牌声誉壁垒”，构建品牌体系
在全球市场上，人们一般认为发达国家的品牌产品较好，因而
发展中国家的品牌处于明显的声誉劣势地位，海尔应该通过在全球
整合资源信息结成一个全球品牌的整体生产运作经营网络，有效地
规避反倾销乃至技术壁垒等风险，增强企业在全球的竞争力和抗风
险能力。随着中国企业走出去步伐的加快，海尔品牌在不断增强开
拓市场扩大规模、技术创新品牌价值和培育自主品牌的能力同时，
应不断通过技术革新，培育自主强势品牌形象，不断从过硬的质量
和优质的服务上突破所谓的“品牌声誉壁垒”，打破发达国家对中
国品牌的偏差认识，消除发展中国家低档次，劣品质等产品形象，
建立海尔国际化品牌零缺点的质量管理。创建有效的品牌识别和建
立能适应复杂国际市场环境下品牌国际化管理的组织，树立中国品
牌的国际化形象和国际化声誉。通过树立海尔品牌国际知名度、国
际声誉提高海尔品牌在国际上的综合竞争力，优化品牌运营的社会
经济环境，促进海尔品牌建立世界级品牌，构建海尔品牌的完整品
牌国际化体系构架，使海尔蜚声国际。在激烈的竞争中跨国大公司
也不愿意让你树立自己的品牌，他一定会把你挤掉，所以作为民族
品牌的海尔，应在激烈的市场竞争中积极面对威胁与挑战，增强品
牌自己在国际国内的品牌知名度，利用品牌占领市场份额，建立国
际市场信誉、树立全球品牌形象，组建一个有发展潜力的国际化海
尔品牌体系。
·加强技术创新，凸显品牌内涵
海尔要想在激烈的国际市场竞争中抢占战略制高点，获得世界
市场的一席之地，就必须培育海尔品牌国际化形象，坚持走自主创
新之路。海尔品牌国际化战略应结合企业自身特点标新立异，革故
鼎新，形成强大的品牌自主创新体系，大力推进科技改革，努力形
成自主知识产权的核心创新技术和实力雄厚的国际企业品牌形象，
及时把握行业信息，大力研发创新核心产品技术，同时创新企业管
理战略体制和组织结构机制，永葆民族品牌的青春活力，赢得市场
的持续健康发展，使海尔品牌在激烈的国际竞争中走向世界。同时
海尔品牌国际化发展战略应认识到其历史积累资金不足而采取大
规模的低成本扩张战略，应努力通过并购、战略联盟等扩张方式，
运用市场化和国际化品牌管理手段，增强与世界品牌平等交流的实
力，提升海尔品牌的综合经济实力，提高海尔品牌的国际市场竞争
地位。海尔结合自身经济发展切实履行海尔的品牌国际化发展战略
应在企业追求利润最大化和打造中国的世界级名牌中寻求到支撑
点和平衡点，使其海尔品牌在全球范围内得到认可。
·网罗国际人才，突破人才瓶颈
海尔要走出去，实施海尔品牌的国际化战略，国际化人才、世
界级员工是必备条件。因而，海尔的品牌国际化战略在深化国际化
经营管理时，不仅需要金融、贸易、法律、技术、营销等各方面的
国际化专业人才，更需要有战略思想和熟悉现代国际化企业管理的
经理人才，任命具备全球经历、产品背景应付各国熟悉品牌的专家。
应十分重视和加快对国际型经营管理人才的培养，制定高层次人才
品牌管理战略，要大力培养适应国际化要求的复合型人才，建立自
己的品牌人力资源体系，完善国际化人才的管理制度，为参与国际
市场竞争提供坚实的人才支持。在国内市场上能熟悉国际规则和东
道国的市场法律的人才匮乏情况下，可通过各种方式网罗世界人
才，聘用优秀的国际人才来弥补国内市场不足。管理品牌的产品和
市场范围要求品牌管理人既要有足够的灵活度，保持跨产品和跨市
场品牌的合力，在国际市场的不同行业领域所向披靡。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）