2024年5月14日发(作者：太叔奥维)
中国电子书市场的SWOT分析
15世纪的欧洲，德国人古登堡第一次采用了活字印刷术传播《圣经》，但这个方法早
在1000多年的中国就已经家喻户晓。沈括的《梦溪笔谈》详细记述了老祖宗捷足先登的
创举。如今，亚马逊的创始人杰弗瑞贝索斯突然发现自己又被中国人抢了先，虽然Kindle
在去年大放异彩，但是这项技术却早在2005年，就已经为许多中国读者所熟知。
作为早期涉水电子书的探路者，津科与汉王都对国内电子书市场的发展壮大做出了贡
献。其中，成立于1985年的天津津科电子有限公司，是最早把电子书概念引入中国的。
这家企业由南开大学与香港庞进集团合资兴办。2000年10月成功地推出世界首部阅读不
耗电的电子书，经过9年的发展拥有近几十万册的用户，走在电子书行业的最前沿。北京
汉王集团同样是推广电子书的中坚力量。从2008年8月开始生产销售到12月底，汉王电
子书在4个月时间里销售5万本；今年上半年，汉王科技的电子书销量就接近10万台。
目前，很多国内厂商纷纷涉足电子书领域，力图把中国变成全球最大的电子书金矿。9月
份呢，津科和汉王都将推出各自的新品电子书阅读器，该产品由中国移动的3G网络保驾
护航，用户可以在通过它下载电子书或者无线上网冲浪。
优势——阅读习惯，市场潜力
电子阅读的优势，相信每个人都能感同身受。首先，这是一个瞬息变化的资讯时代，
每个人都是一个信息的节点，同时扮演着接受者和传播者的双重角色。而作为新兴媒体的
电子阅读器，则充分体现了传统媒体与时俱进的更新换代。当数字化成为主流，只要拥有
一个电子书阅读器，那么上万册书就可以尽收眼底，这极大地刺激了读者的阅读欲望，并
且把负重的体力消耗降到了最低。由此可见，轻松是电子阅读成为时尚的首要动因。
其次，从环保的角度来看，电子书的发展对减少纸张、木材、电力的消耗也是有利的。
因为一本电子阅读器相当于一张纸，而这张纸可以显示无穷尽的内容。由于电子阅读器只
在翻页时需要耗费少量的电，因此充电一次可以阅读7000到8000页的内容。而且，早
在2000年10月，津科就推出了世界首部阅读不耗电的电子书，充分证明了它的绿色身份。
第三，伴随着3G时代的到来，电子阅读也迎来了新的发展契机。它不但可以实现电
子图书的无线下载，而且能够随时观看报纸、博客等，设计也越来越人性化。
也正因为电子书的巨大优势，所以全球最大的亚马逊公司推出Kindle赚了个盆满钵
满。销售业绩从2007年的500万美元猛增至2008年的1.17亿美元之后，估计今年年底
将达到4亿美元，2010年年底有望突破10亿美元。去年亚马逊总裁贝索斯访华再次印证
了Kindle入华的决心，但是这种试探并不能真正切开中国市场的蛋糕，因为像津科、汉王
等本土企业也一直苦苦追索破局的答案。究竟症结在哪，请看如下分析：
劣势——内容资源，营销模式
电子书的市场要想扩张，必须解决两个问题：内容资源和营销模式。在内容资源方面，
国内与国外存在着比较大的差距，这是由政策、法律、消费水平等多方面因素决定的。众
所周知，亚马逊是全球最大的网上书店，它的图书资源非常丰厚，因此衍生出的Kindle拥
有坚实的后盾。一个Kindle背后有近30万种图书、30多种报纸及25种杂志作支撑当然
没有后顾之忧，可以安心开疆拓土，如今Kindle电子书已经占到了亚马逊图书销量的35%，
这是一个惊人的颠覆型数字。
相比之下，没有强大的图书资源支持的电子阅读器，如Sony、iRex，以及国内的津科、
汉王则苦于巧妇难为无米之炊的尴尬局面。例如，汉王的做法是通过预装书库和汉王书城
（目前拥有几千本正版图书）两种途径为用户提供电子书正版图书内容。在美国，由于图
书版权保护的优势，读者只能通过电子书阅读而无法自行下载，这就排除了盗版衍生出来
的诸多问题。但是中国用户获得无版权图书的渠道较多，所以汉王的资源就不具有唯一性
和排他性，所以缺乏对用户的足够吸引力。而且，由于出版社与网络文学网站并不在乎电
子书市场的微薄利润，因此国内厂商只能依靠经典读物，特别是那些版权保护到期、不需
交付版权费的名著为主，所以内容不够新颖，覆盖面不够广，自然很难形成规模。
其次，在营销模式方面，全球都看得见苹果“iPod+iTunes”模式的优越性，但是学
习起来谈何容易。由于CP（内容提供商）和SP（服务提供商）相互扯皮，导致电子书阅
读器市场的利润分成模式不确定，而且电子书的运营和支付平台也不成熟，再加上国内用
户并不认可付费阅读的模式，所以电子书阅读器市场的产业链始终没有搭建成功。2003
年，津科电子的总经理李庆诚曾力邀新浪、北大方正和出版商，希望整合产业链，建立合
作共赢的模式。新浪作为网络平台进行推广，方正作为技术支持保证版权，出版社按照传
统模式进行销售，三方合力打造电子书市场新格局。然而，这个木桶的短板就出现在出版
社这一段。
因为，盗版的猖獗，使得出版社投鼠忌器不敢以身犯险。试想电子书不挣钱，出版社
再赔钱，这样的买卖只能便宜盗版书商，读者看到的是粗制滥造的作品，会逐渐对出版社
和相关作者产生反感，不利于行业的发展。在争执背后，其实可以看出传统出版社对电子
书市场的态度比较冷淡，一怕风险，二怕竞争，导致了电子书阅读器的终端厂商长期无法
破题。此前，每年销售总和仍然不足10万台。不过，新技术的引入正在逐渐改变这个销
售的颓势，因为电子墨屏幕的广泛应用，使得批量生产后的终端设备价格降至800到100
0元。而且，从今年开始，随着中国移动3G技术的推广，将会给电子书阅读器开辟上网的
绿色通道，这个变化预计每年至少增加50万台以上的市场份额。那么这会不会是电子书
鏖战的机会呢？
机会——G3技术，新产业链
2009年5月17日，中国移动在“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目签约
仪式”上隆重推出了G3阅读器。显然，为了拓展G3客户的市场，中国移动也开始了全方
位业务的布局，其中电子阅读这个方面的投入，无疑给汉王、津科等电子书阅读器厂商带
来了福音，对于行业整合产业链也大有裨益。中国移动这次将向终端厂商提供补贴，明确
由中国移动负责采购、招标和销售，预计G3阅读器将会带动电子阅读的又一风潮。
早在去年7月，中国移动就曾召集国内的阅读器厂商，希望搭建以电子书为核心的资
源运营平台。可以说，6年前津科希望做的事情在今天终于有了眉目。这次是中国移动坐
庄，搭建网络运营平台，并整合各个出版集团和网络原创网站，在这个平台上，中国移动
统一阅读器上的文件格式，并降低无线下载的资费。这就为阅读器终端厂商提供了前所未
有的良机。无独有偶，中国电信也在悄悄地打造自己的电子阅读平台，据悉，中国电信定
制的电子阅读器和运营平台将会在今年11月浮出水面。
运营商的加盟，无疑给汉王、津科等终端厂商提供了强大的技术支持。3G网络的应用，
既可以拓展电子书阅读器的网络功能，又能够开发有阅读需求的移动用户，可谓一举多得。
而且在运营模式的对接方面，以运营商的实力去整合产业链应该最合适。首次，中国移动
对于支付模式驾轻就熟，过去图铃下载等无线增值业务的经验，完全可以应用到电子书方
面来。其次，终端厂商只需要在阅读器上绑定自己的SIM卡，即可通过手机话费和流量计
费，这就解决了付费阅读的问题，而且简单易行。第三，无论是出版社还是电子书阅读器
厂商，都希望借助移动的平台扩大自己的影响力。因为对于出版社而言，它无疑多了一条
腿走路，读者完全可以通过电子阅读器随时随地连接到高速数据库网络下载期刊，或者订
阅网站新闻博客。而对于终端厂商而言，过去买不来内容，但是现在移动平台很好地解决
了这个问题，并且以新鲜时尚的方式打通了整个业务链条。新技术的确带来了电子书市场
的新生命，但是这种点燃的背后也隐藏着同质化的威胁。
威胁——手机终端，免费软件
中国移动和中国电信搭建电子阅读平台的目的，是为了推广3G的服务从中赚取利润。
他们当然不是为了搭救电子书阅读器厂商而来，自然也就不会只限定某种终端，因此电子
书只要能够链接在3G网络上，它们才不会管你用的是什么终端设备。缺乏专属性，自然
就让电子书阅读器失去了保护层。目前，全国使用电子书阅读器作为阅读终端的用户还不
到电子图书读者的1%。大多数的电子图书读者都是使用手机、PSP、PC、MP4等设备来
阅读。手机阅读产值从2002年不足20万，发展到2008年的3030万，增长了150倍。
按照这个趋势，可以确定的是手机的电子阅读将会是运营商的主打阵地，而拉拢电子书阅
读器厂商不过是一步缓兵计。
当然，有过手机阅读经验的读者，都会感到这个狭小的屏幕不如电子墨的屏幕舒适，
但是手机阅读具有明显的价格优势。例如2003年的掌上书院公司推出的免费软件，下载
次数已经超过了2400多万次，与年销量不足100万台的电子阅读器相比，显然更容易被
用户接受。据统计，去年包括iPhone在内的全球支持电子书下载功能的高端手机销量达
到了2.95亿台，这对于电子书阅读器的发展显然非常不利。
总结与展望——国内前景与海外布局
通过SWOT分析，笔者发现国内的电子书阅读器要想有所发展有所突破，必须在利用
3G等新技术的同时，也要提高自身的不可替代性，否则电子阅读市场迟早会被其它终端蚕
食。明确危机的同时，也应该看到电子阅读的总体形势还是向上的，用户范围还是扩大的，
收费阅读份额还是增长的。
据统计，2008年电子图书读者总数为7900万人，比2007年增长34%。电子书收费
阅读销售收入从2006年的3000万元，2007年的3600万元，达到了2008年的6900
万元。2008年电子图书市场实现销售收入22.7亿元，增长33.4%。国内的良性增长态势，
使津科、汉王等厂商更有信心借助3G技术武装产品。
同时，在国内面临阻力的时候，它们也有意开发了海外市场作为后备。例如，津科计
划跟欧洲电信运营商Orange合作，推出V30翰林阅读器，售价为350美元。在国内，
翰林阅读器的价格大概在500美元左右，属于高端市场，一般无人问津。但是，通过输出
海外，津科无疑获得了更加主动更加自由的增长空间。除了欧洲市场，津科还计划在印度、
巴西和俄罗斯推出翰林阅读器，继续它的海外政策。与此同时，北大方正也在上个月也发
布了它的最新产品，一款仿照亚马逊Kindle设计的产品，预计年底将在日本上市，售价为
210美元。
显然，相比津科、方正的海外布局，汉王则更注重抢占国内的市场份额。作为亚马逊
之后全球第二大电子墨屏幕厂商，汉王即将推出标号为618的6英寸显示器，国内售价为
430美元，由中国移动赞助，可以享受一年的无线网络服务。在国内有着20年历史的老
牌厂商正在成为国内市场的领头羊，它推出的产品可以让读者用笔在屏幕上添加评论，无
疑增大了产品的竞争力，与手机等终端相比，这种差异性势必影响今后市场的格局。去年，
汉王卖出了20万部电子书阅读器，今年，它的目标50万，明年是500万。
关于未来，笔者想用汉王总裁刘迎建的一句话做结——今后，电子书阅读器会跟手机
一样普及，因为人们对信息的阅读将会跟呼吸和吃饭一样成为习惯。
2024年5月14日发(作者：太叔奥维)
中国电子书市场的SWOT分析
15世纪的欧洲，德国人古登堡第一次采用了活字印刷术传播《圣经》，但这个方法早
在1000多年的中国就已经家喻户晓。沈括的《梦溪笔谈》详细记述了老祖宗捷足先登的
创举。如今，亚马逊的创始人杰弗瑞贝索斯突然发现自己又被中国人抢了先，虽然Kindle
在去年大放异彩，但是这项技术却早在2005年，就已经为许多中国读者所熟知。
作为早期涉水电子书的探路者，津科与汉王都对国内电子书市场的发展壮大做出了贡
献。其中，成立于1985年的天津津科电子有限公司，是最早把电子书概念引入中国的。
这家企业由南开大学与香港庞进集团合资兴办。2000年10月成功地推出世界首部阅读不
耗电的电子书，经过9年的发展拥有近几十万册的用户，走在电子书行业的最前沿。北京
汉王集团同样是推广电子书的中坚力量。从2008年8月开始生产销售到12月底，汉王电
子书在4个月时间里销售5万本；今年上半年，汉王科技的电子书销量就接近10万台。
目前，很多国内厂商纷纷涉足电子书领域，力图把中国变成全球最大的电子书金矿。9月
份呢，津科和汉王都将推出各自的新品电子书阅读器，该产品由中国移动的3G网络保驾
护航，用户可以在通过它下载电子书或者无线上网冲浪。
优势——阅读习惯，市场潜力
电子阅读的优势，相信每个人都能感同身受。首先，这是一个瞬息变化的资讯时代，
每个人都是一个信息的节点，同时扮演着接受者和传播者的双重角色。而作为新兴媒体的
电子阅读器，则充分体现了传统媒体与时俱进的更新换代。当数字化成为主流，只要拥有
一个电子书阅读器，那么上万册书就可以尽收眼底，这极大地刺激了读者的阅读欲望，并
且把负重的体力消耗降到了最低。由此可见，轻松是电子阅读成为时尚的首要动因。
其次，从环保的角度来看，电子书的发展对减少纸张、木材、电力的消耗也是有利的。
因为一本电子阅读器相当于一张纸，而这张纸可以显示无穷尽的内容。由于电子阅读器只
在翻页时需要耗费少量的电，因此充电一次可以阅读7000到8000页的内容。而且，早
在2000年10月，津科就推出了世界首部阅读不耗电的电子书，充分证明了它的绿色身份。
第三，伴随着3G时代的到来，电子阅读也迎来了新的发展契机。它不但可以实现电
子图书的无线下载，而且能够随时观看报纸、博客等，设计也越来越人性化。
也正因为电子书的巨大优势，所以全球最大的亚马逊公司推出Kindle赚了个盆满钵
满。销售业绩从2007年的500万美元猛增至2008年的1.17亿美元之后，估计今年年底
将达到4亿美元，2010年年底有望突破10亿美元。去年亚马逊总裁贝索斯访华再次印证
了Kindle入华的决心，但是这种试探并不能真正切开中国市场的蛋糕，因为像津科、汉王
等本土企业也一直苦苦追索破局的答案。究竟症结在哪，请看如下分析：
劣势——内容资源，营销模式
电子书的市场要想扩张，必须解决两个问题：内容资源和营销模式。在内容资源方面，
国内与国外存在着比较大的差距，这是由政策、法律、消费水平等多方面因素决定的。众
所周知，亚马逊是全球最大的网上书店，它的图书资源非常丰厚，因此衍生出的Kindle拥
有坚实的后盾。一个Kindle背后有近30万种图书、30多种报纸及25种杂志作支撑当然
没有后顾之忧，可以安心开疆拓土，如今Kindle电子书已经占到了亚马逊图书销量的35%，
这是一个惊人的颠覆型数字。
相比之下，没有强大的图书资源支持的电子阅读器，如Sony、iRex，以及国内的津科、
汉王则苦于巧妇难为无米之炊的尴尬局面。例如，汉王的做法是通过预装书库和汉王书城
（目前拥有几千本正版图书）两种途径为用户提供电子书正版图书内容。在美国，由于图
书版权保护的优势，读者只能通过电子书阅读而无法自行下载，这就排除了盗版衍生出来
的诸多问题。但是中国用户获得无版权图书的渠道较多，所以汉王的资源就不具有唯一性
和排他性，所以缺乏对用户的足够吸引力。而且，由于出版社与网络文学网站并不在乎电
子书市场的微薄利润，因此国内厂商只能依靠经典读物，特别是那些版权保护到期、不需
交付版权费的名著为主，所以内容不够新颖，覆盖面不够广，自然很难形成规模。
其次，在营销模式方面，全球都看得见苹果“iPod+iTunes”模式的优越性，但是学
习起来谈何容易。由于CP（内容提供商）和SP（服务提供商）相互扯皮，导致电子书阅
读器市场的利润分成模式不确定，而且电子书的运营和支付平台也不成熟，再加上国内用
户并不认可付费阅读的模式，所以电子书阅读器市场的产业链始终没有搭建成功。2003
年，津科电子的总经理李庆诚曾力邀新浪、北大方正和出版商，希望整合产业链，建立合
作共赢的模式。新浪作为网络平台进行推广，方正作为技术支持保证版权，出版社按照传
统模式进行销售，三方合力打造电子书市场新格局。然而，这个木桶的短板就出现在出版
社这一段。
因为，盗版的猖獗，使得出版社投鼠忌器不敢以身犯险。试想电子书不挣钱，出版社
再赔钱，这样的买卖只能便宜盗版书商，读者看到的是粗制滥造的作品，会逐渐对出版社
和相关作者产生反感，不利于行业的发展。在争执背后，其实可以看出传统出版社对电子
书市场的态度比较冷淡，一怕风险，二怕竞争，导致了电子书阅读器的终端厂商长期无法
破题。此前，每年销售总和仍然不足10万台。不过，新技术的引入正在逐渐改变这个销
售的颓势，因为电子墨屏幕的广泛应用，使得批量生产后的终端设备价格降至800到100
0元。而且，从今年开始，随着中国移动3G技术的推广，将会给电子书阅读器开辟上网的
绿色通道，这个变化预计每年至少增加50万台以上的市场份额。那么这会不会是电子书
鏖战的机会呢？
机会——G3技术，新产业链
2009年5月17日，中国移动在“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目签约
仪式”上隆重推出了G3阅读器。显然，为了拓展G3客户的市场，中国移动也开始了全方
位业务的布局，其中电子阅读这个方面的投入，无疑给汉王、津科等电子书阅读器厂商带
来了福音，对于行业整合产业链也大有裨益。中国移动这次将向终端厂商提供补贴，明确
由中国移动负责采购、招标和销售，预计G3阅读器将会带动电子阅读的又一风潮。
早在去年7月，中国移动就曾召集国内的阅读器厂商，希望搭建以电子书为核心的资
源运营平台。可以说，6年前津科希望做的事情在今天终于有了眉目。这次是中国移动坐
庄，搭建网络运营平台，并整合各个出版集团和网络原创网站，在这个平台上，中国移动
统一阅读器上的文件格式，并降低无线下载的资费。这就为阅读器终端厂商提供了前所未
有的良机。无独有偶，中国电信也在悄悄地打造自己的电子阅读平台，据悉，中国电信定
制的电子阅读器和运营平台将会在今年11月浮出水面。
运营商的加盟，无疑给汉王、津科等终端厂商提供了强大的技术支持。3G网络的应用，
既可以拓展电子书阅读器的网络功能，又能够开发有阅读需求的移动用户，可谓一举多得。
而且在运营模式的对接方面，以运营商的实力去整合产业链应该最合适。首次，中国移动
对于支付模式驾轻就熟，过去图铃下载等无线增值业务的经验，完全可以应用到电子书方
面来。其次，终端厂商只需要在阅读器上绑定自己的SIM卡，即可通过手机话费和流量计
费，这就解决了付费阅读的问题，而且简单易行。第三，无论是出版社还是电子书阅读器
厂商，都希望借助移动的平台扩大自己的影响力。因为对于出版社而言，它无疑多了一条
腿走路，读者完全可以通过电子阅读器随时随地连接到高速数据库网络下载期刊，或者订
阅网站新闻博客。而对于终端厂商而言，过去买不来内容，但是现在移动平台很好地解决
了这个问题，并且以新鲜时尚的方式打通了整个业务链条。新技术的确带来了电子书市场
的新生命，但是这种点燃的背后也隐藏着同质化的威胁。
威胁——手机终端，免费软件
中国移动和中国电信搭建电子阅读平台的目的，是为了推广3G的服务从中赚取利润。
他们当然不是为了搭救电子书阅读器厂商而来，自然也就不会只限定某种终端，因此电子
书只要能够链接在3G网络上，它们才不会管你用的是什么终端设备。缺乏专属性，自然
就让电子书阅读器失去了保护层。目前，全国使用电子书阅读器作为阅读终端的用户还不
到电子图书读者的1%。大多数的电子图书读者都是使用手机、PSP、PC、MP4等设备来
阅读。手机阅读产值从2002年不足20万，发展到2008年的3030万，增长了150倍。
按照这个趋势，可以确定的是手机的电子阅读将会是运营商的主打阵地，而拉拢电子书阅
读器厂商不过是一步缓兵计。
当然，有过手机阅读经验的读者，都会感到这个狭小的屏幕不如电子墨的屏幕舒适，
但是手机阅读具有明显的价格优势。例如2003年的掌上书院公司推出的免费软件，下载
次数已经超过了2400多万次，与年销量不足100万台的电子阅读器相比，显然更容易被
用户接受。据统计，去年包括iPhone在内的全球支持电子书下载功能的高端手机销量达
到了2.95亿台，这对于电子书阅读器的发展显然非常不利。
总结与展望——国内前景与海外布局
通过SWOT分析，笔者发现国内的电子书阅读器要想有所发展有所突破，必须在利用
3G等新技术的同时，也要提高自身的不可替代性，否则电子阅读市场迟早会被其它终端蚕
食。明确危机的同时，也应该看到电子阅读的总体形势还是向上的，用户范围还是扩大的，
收费阅读份额还是增长的。
据统计，2008年电子图书读者总数为7900万人，比2007年增长34%。电子书收费
阅读销售收入从2006年的3000万元，2007年的3600万元，达到了2008年的6900
万元。2008年电子图书市场实现销售收入22.7亿元，增长33.4%。国内的良性增长态势，
使津科、汉王等厂商更有信心借助3G技术武装产品。
同时，在国内面临阻力的时候，它们也有意开发了海外市场作为后备。例如，津科计
划跟欧洲电信运营商Orange合作，推出V30翰林阅读器，售价为350美元。在国内，
翰林阅读器的价格大概在500美元左右，属于高端市场，一般无人问津。但是，通过输出
海外，津科无疑获得了更加主动更加自由的增长空间。除了欧洲市场，津科还计划在印度、
巴西和俄罗斯推出翰林阅读器，继续它的海外政策。与此同时，北大方正也在上个月也发
布了它的最新产品，一款仿照亚马逊Kindle设计的产品，预计年底将在日本上市，售价为
210美元。
显然，相比津科、方正的海外布局，汉王则更注重抢占国内的市场份额。作为亚马逊
之后全球第二大电子墨屏幕厂商，汉王即将推出标号为618的6英寸显示器，国内售价为
430美元，由中国移动赞助，可以享受一年的无线网络服务。在国内有着20年历史的老
牌厂商正在成为国内市场的领头羊，它推出的产品可以让读者用笔在屏幕上添加评论，无
疑增大了产品的竞争力，与手机等终端相比，这种差异性势必影响今后市场的格局。去年，
汉王卖出了20万部电子书阅读器，今年，它的目标50万，明年是500万。
关于未来，笔者想用汉王总裁刘迎建的一句话做结——今后，电子书阅读器会跟手机
一样普及，因为人们对信息的阅读将会跟呼吸和吃饭一样成为习惯。