2024年5月22日发(作者：储高逸)
电子书产品特征及定价策略——以亚马逊
电子书产品为例
作者：刘恬希
来源：《中外企业家·下半月》 2014年第4期
刘恬希
在信息化的时代背景下，汉王、盛大、博阅、亚马逊Kindle 等电子书产品的面世，改变
了电子阅读一直以来发展缓慢的局面，带起了一股读书新风潮。随着电子书产品的不断更新，
网上图书资源不断扩大，电子书的价格愈高的问题逐渐引起人们的关注。笔者就此问题展开讨
论，通过分析电子书产品的特征及其定价策略，进而了对于电子书产品的定价建议。
一、信息产品与电子书产品
电子书是指将文字、图片、声音、影像等内容数字化的出版物以及植入或下载数字化文字、
图片、声音、影像等内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。换句话说，电子书包
含两个涵义，一个是指数字化的图书，另一个是指阅读数字化图书的机器。电子书代表着人们
所阅读的数字化的出版物，区别于以纸张为载体的传统出版物。这类数字出版物通过数码方式
记录在以光、电、磁为介质的设备中，让人们借助于特定的设备来读取、复制、传输。Amazon
Kindle旗下的阅读器，像最新款的 “电纸书”Kindle Paperwhite 和“平板”Kindle Fire
HD 就是能够使人们阅读电子出版物的设备。
二、电子书产品的特征
1. 零边际成本特性
零边际成本特性，即高的沉没成本、低的可变成本，或者说高的生产成本、低的复制成本。
纸质书籍数量庞大，要想把所有书籍都变成电子书费时费力，所以一本电子书的制作成本并不
低廉，但想要将一本电子书进行复制却很简单。当消费者购买一本电子书后，只要他在设备上
存有这个文件就可以通过复制、粘贴、移动等方式无限进行利用。有别于传统产品的平均成本
先下降后上升，反复利用还能够使信息产品的转售成本极低，为价格歧视提供了可能。
2. 外在规模经济效应
由于网络经济的“网络效应”特点，随着购买这种产品的其他消费者数量的增加，消费者
自身效用也在不断增加。很多网站都提供了上传文件的功能，购买电子书产品的人越多，其将
电子书免费上传网络的机会就越大，其他消费者享受的效用也就越大。
3. 垄断特征
电子书产品具有自然垄断的特征，这和信息市场的特点有关。信息产品存在的市场近似于
垄断竞争市场。这是因为信息产品的市场中竞争的企业相互都有明显差异性，但是彼此产品又
都可替代。书籍的资源是共有的，倘若电子书资源平台太多，就会减小彼此的差异性，彼此盈
利也都少了。拿电子书设备来讲，数不多的几家大型企业掌握着最新的技术，不断地对自己的
机器进行升级、创新，虽然生产的产品特点可能不大相同，但是在消费者进行体验的功能却可
能相同，所以电子书产品具有垄断的特征。
4. 无形损耗快
电子书阅读器是一种知识性产品，其消费具有知识产品共有的无形损耗快的特点。一般来
说，此类产品更新换代速度较快，需要产品生产厂商时刻保持创新的头脑进行新产品的开发，
或者不断升级其产品，以技术实力争领先地位。
5. 非竞争性特点
产品流通的只是使用权，而不是所有权。流通的结果是消费者得到了带有使用价值的信息
载体，而厂商也未失去该软件产品的使用价值，这和物质产品有着本质的区别。
6. 电子书产品的价值对消费者个人的偏好有很强的依赖性不同的需求偏好者对电子书产品
的价值有不同的评价且差异很大。电子书产品的价值对消费者偏好具有很强依赖性的特点，也
导致了电子书产品在传统观念下的“不可消费性”，即电子书产品的价值对于不同消费者来说
差异较大。虽然根据消费者偏好产生的异质性而对各种商品的需求有所不同，但这种差异对网
络经济中的电子书产品更甚。
三、电子书产品的定价策略
电子书的定价模式主要有两种。在美国，电子书推广起步时，亚马逊从出版商手中批量获
得电子书内容，定价权在亚马逊手中，从1.99-9.99 美元不等。而一般硬精装版纸质图书价格
则在26-30 美元；当苹果公司代理六大出版商的电子书后，定价权则回到了出版商手中，价格
比亚马逊电子书价格体系有所上涨，居于12.99-14.99 美元，是纸质图书的50%-70%。亚马逊
电子图书定价模式被称为批发制模式，而苹果公司和六大出版社的定价模式被称为代理制模式。
在批发制模式中，亚马逊处于产业链的主导地位，拥有绝对的定价权。亚马逊的低价策略
必然会吸引大批的电子书消费者，并促进它的电子书终端kindle 系列产品的销售。表面上看，
出版社也可以从这一商业模式中获取不少的收益，电子书的大量销售给出版社的收益带来了新
的增长点。然而，这随即会影响到纸质书的销售，逐渐改变出版行业的格局，让出版社在和亚
马逊的合作中处于弱势的位置。相反，在代理制模式中出版社掌握了电子书的定价权，更倾向
于制定更高的电子书价格，以获取更多的利润并弥补纸质书的销售量下降所带来的损失。这一
模式受到了各大出版社的欢迎，美国大众图书出版业中规模最大的六家大型出版社兰登书屋、
哈珀·科林斯、阿歇特、西蒙与舒斯特、企鹅，以及麦克米伦都参与到了其中，足以说明这一
定价模式对出版社的吸引力。这一定价模式后来居上，获得了极大的成功。然而，2012 年4
月，美国司法部指控苹果和五家出版商非法共谋提高电子书价格，以挑战亚马逊。之后，这五
家出版社相继和美国政府达成和解，解除之前和苹果定下的电子书合同，只剩下了这件事情的
始作俑者苹果公司站在了政府的对立面。纽约联邦法院法官在2013 年7 月10 日做出裁决，
判定苹果与出版商合谋操纵电子书价格罪名成立。
亚马逊Kindle 的价格频频下降，很多人都心存疑惑。亚马逊Kindle 第一代在2007 年推
出之初的价格是 399 美元，当时热销到断货，不少美国用户甚至愿意为之花费 1 500 美元。
Kindle 产品推出 4 年来，定价一直在下降，而2011 年的“特别优惠款”Kindle 竟然降到了
114 美元的价格，让业内人士惊呼“已经逼近成本线”，这样的低价已经无利可图。有少数分
析师认为，接近 20% 的降幅不够“给力”，不如直接降到 99 美元，让消费者“多占点便宜”。
那么，既然是“赔本”的买卖，亚马逊为什么要做呢？
实际上，亚马逊正在通过低价的Kindle 电子书阅读器实行交叉补贴的价格策略。亚马逊
的Kindle 电子书阅读器与在线商店，前者提供一次性电子消费品，后者提供可重复购买的电
子书服务，且赢利相对容易，完全符合实施交叉补贴定价战略的条件， 即以折扣价格出售基本
产品来推动销售大量的赢利产品，从而提高公司的总利润。交叉补贴并非亚马逊的发明专利。
此前， 吉利、柯达、施乐等著名公司都曾成功地运用了这一战略，显著改善了公司利润。谷歌
公司也早就提出过广告补贴产品的理念， 但没想到被亚马逊抢占先机。
四、电子书产品的定价建议
1. 控制电子书的价格
由于读者对电子书的接受程度还不是那么高，所以出版社和零售商应该以一个诱人的价格
吸引读者。如果电子书的价格定得过低，读者会怀疑电子书没有被精心制作，内容不好。美国
的一位作家以自己的作品在亚马逊网站上做过一个价格实验，而统计的结果有些出人意料。他
把自己的图书分别定价为1.99 美元、2.99 美元、4.99 美元。一年后，根据统计定价4.99 美
元的却是销售得最好的。可以看出，电子书的定价并不是定得越低越好，而是应该有一个合理
的范围中。
2. 差异化定价
电子书的成本相对于纸质书而言虽然很低，但是它的定价相对于市场上只有纸质书时的纸
质书定价来说就要复杂得多。对于同时出版纸质书和电子书的出版社而言，电子书的定价就跟
纸质书的定价、纸质书的成本、读者对电子书的接受程度等多种因素有关。对于只出版该书的
电子版本的出版社而言，则只需考虑读者对电子书的需求以及作者的稿费而不用考虑跟纸质版
本相关的因素。因此，针对不同性质的电子书应该采取不同的定价策略。
参考文献：
[1] 司辉，许炜. 信息商品定价策略分析[J]. 国书情报知识，2006（5）.
[2] 廉同辉，袁勤俭. 数字出版物的定价策略研究[J]. 科技与出版，2013（10）.
[3] 罗楠. 电子书的发展和定价模式[J]. 软件工程师，2013（11）.
[4] 杨金珠. 软件产品定价策略研究[J]. 科技情报开发与经济，2006（23）.
收稿日期：2014-03-19
作者简介：刘恬希（1992-），女，辽宁丹东人，本科在读。研究方向：经济贸易管理。
（中国劳动关系学院，北京 100048）
（责任编辑：赵媛）
2024年5月22日发(作者：储高逸)
电子书产品特征及定价策略——以亚马逊
电子书产品为例
作者：刘恬希
来源：《中外企业家·下半月》 2014年第4期
刘恬希
在信息化的时代背景下，汉王、盛大、博阅、亚马逊Kindle 等电子书产品的面世，改变
了电子阅读一直以来发展缓慢的局面，带起了一股读书新风潮。随着电子书产品的不断更新，
网上图书资源不断扩大，电子书的价格愈高的问题逐渐引起人们的关注。笔者就此问题展开讨
论，通过分析电子书产品的特征及其定价策略，进而了对于电子书产品的定价建议。
一、信息产品与电子书产品
电子书是指将文字、图片、声音、影像等内容数字化的出版物以及植入或下载数字化文字、
图片、声音、影像等内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。换句话说，电子书包
含两个涵义，一个是指数字化的图书，另一个是指阅读数字化图书的机器。电子书代表着人们
所阅读的数字化的出版物，区别于以纸张为载体的传统出版物。这类数字出版物通过数码方式
记录在以光、电、磁为介质的设备中，让人们借助于特定的设备来读取、复制、传输。Amazon
Kindle旗下的阅读器，像最新款的 “电纸书”Kindle Paperwhite 和“平板”Kindle Fire
HD 就是能够使人们阅读电子出版物的设备。
二、电子书产品的特征
1. 零边际成本特性
零边际成本特性，即高的沉没成本、低的可变成本，或者说高的生产成本、低的复制成本。
纸质书籍数量庞大，要想把所有书籍都变成电子书费时费力，所以一本电子书的制作成本并不
低廉，但想要将一本电子书进行复制却很简单。当消费者购买一本电子书后，只要他在设备上
存有这个文件就可以通过复制、粘贴、移动等方式无限进行利用。有别于传统产品的平均成本
先下降后上升，反复利用还能够使信息产品的转售成本极低，为价格歧视提供了可能。
2. 外在规模经济效应
由于网络经济的“网络效应”特点，随着购买这种产品的其他消费者数量的增加，消费者
自身效用也在不断增加。很多网站都提供了上传文件的功能，购买电子书产品的人越多，其将
电子书免费上传网络的机会就越大，其他消费者享受的效用也就越大。
3. 垄断特征
电子书产品具有自然垄断的特征，这和信息市场的特点有关。信息产品存在的市场近似于
垄断竞争市场。这是因为信息产品的市场中竞争的企业相互都有明显差异性，但是彼此产品又
都可替代。书籍的资源是共有的，倘若电子书资源平台太多，就会减小彼此的差异性，彼此盈
利也都少了。拿电子书设备来讲，数不多的几家大型企业掌握着最新的技术，不断地对自己的
机器进行升级、创新，虽然生产的产品特点可能不大相同，但是在消费者进行体验的功能却可
能相同，所以电子书产品具有垄断的特征。
4. 无形损耗快
电子书阅读器是一种知识性产品，其消费具有知识产品共有的无形损耗快的特点。一般来
说，此类产品更新换代速度较快，需要产品生产厂商时刻保持创新的头脑进行新产品的开发，
或者不断升级其产品，以技术实力争领先地位。
5. 非竞争性特点
产品流通的只是使用权，而不是所有权。流通的结果是消费者得到了带有使用价值的信息
载体，而厂商也未失去该软件产品的使用价值，这和物质产品有着本质的区别。
6. 电子书产品的价值对消费者个人的偏好有很强的依赖性不同的需求偏好者对电子书产品
的价值有不同的评价且差异很大。电子书产品的价值对消费者偏好具有很强依赖性的特点，也
导致了电子书产品在传统观念下的“不可消费性”，即电子书产品的价值对于不同消费者来说
差异较大。虽然根据消费者偏好产生的异质性而对各种商品的需求有所不同，但这种差异对网
络经济中的电子书产品更甚。
三、电子书产品的定价策略
电子书的定价模式主要有两种。在美国，电子书推广起步时，亚马逊从出版商手中批量获
得电子书内容，定价权在亚马逊手中，从1.99-9.99 美元不等。而一般硬精装版纸质图书价格
则在26-30 美元；当苹果公司代理六大出版商的电子书后，定价权则回到了出版商手中，价格
比亚马逊电子书价格体系有所上涨，居于12.99-14.99 美元，是纸质图书的50%-70%。亚马逊
电子图书定价模式被称为批发制模式，而苹果公司和六大出版社的定价模式被称为代理制模式。
在批发制模式中，亚马逊处于产业链的主导地位，拥有绝对的定价权。亚马逊的低价策略
必然会吸引大批的电子书消费者，并促进它的电子书终端kindle 系列产品的销售。表面上看，
出版社也可以从这一商业模式中获取不少的收益，电子书的大量销售给出版社的收益带来了新
的增长点。然而，这随即会影响到纸质书的销售，逐渐改变出版行业的格局，让出版社在和亚
马逊的合作中处于弱势的位置。相反，在代理制模式中出版社掌握了电子书的定价权，更倾向
于制定更高的电子书价格，以获取更多的利润并弥补纸质书的销售量下降所带来的损失。这一
模式受到了各大出版社的欢迎，美国大众图书出版业中规模最大的六家大型出版社兰登书屋、
哈珀·科林斯、阿歇特、西蒙与舒斯特、企鹅，以及麦克米伦都参与到了其中，足以说明这一
定价模式对出版社的吸引力。这一定价模式后来居上，获得了极大的成功。然而，2012 年4
月，美国司法部指控苹果和五家出版商非法共谋提高电子书价格，以挑战亚马逊。之后，这五
家出版社相继和美国政府达成和解，解除之前和苹果定下的电子书合同，只剩下了这件事情的
始作俑者苹果公司站在了政府的对立面。纽约联邦法院法官在2013 年7 月10 日做出裁决，
判定苹果与出版商合谋操纵电子书价格罪名成立。
亚马逊Kindle 的价格频频下降，很多人都心存疑惑。亚马逊Kindle 第一代在2007 年推
出之初的价格是 399 美元，当时热销到断货，不少美国用户甚至愿意为之花费 1 500 美元。
Kindle 产品推出 4 年来，定价一直在下降，而2011 年的“特别优惠款”Kindle 竟然降到了
114 美元的价格，让业内人士惊呼“已经逼近成本线”，这样的低价已经无利可图。有少数分
析师认为，接近 20% 的降幅不够“给力”，不如直接降到 99 美元，让消费者“多占点便宜”。
那么，既然是“赔本”的买卖，亚马逊为什么要做呢？
实际上，亚马逊正在通过低价的Kindle 电子书阅读器实行交叉补贴的价格策略。亚马逊
的Kindle 电子书阅读器与在线商店，前者提供一次性电子消费品，后者提供可重复购买的电
子书服务，且赢利相对容易，完全符合实施交叉补贴定价战略的条件， 即以折扣价格出售基本
产品来推动销售大量的赢利产品，从而提高公司的总利润。交叉补贴并非亚马逊的发明专利。
此前， 吉利、柯达、施乐等著名公司都曾成功地运用了这一战略，显著改善了公司利润。谷歌
公司也早就提出过广告补贴产品的理念， 但没想到被亚马逊抢占先机。
四、电子书产品的定价建议
1. 控制电子书的价格
由于读者对电子书的接受程度还不是那么高，所以出版社和零售商应该以一个诱人的价格
吸引读者。如果电子书的价格定得过低，读者会怀疑电子书没有被精心制作，内容不好。美国
的一位作家以自己的作品在亚马逊网站上做过一个价格实验，而统计的结果有些出人意料。他
把自己的图书分别定价为1.99 美元、2.99 美元、4.99 美元。一年后，根据统计定价4.99 美
元的却是销售得最好的。可以看出，电子书的定价并不是定得越低越好，而是应该有一个合理
的范围中。
2. 差异化定价
电子书的成本相对于纸质书而言虽然很低，但是它的定价相对于市场上只有纸质书时的纸
质书定价来说就要复杂得多。对于同时出版纸质书和电子书的出版社而言，电子书的定价就跟
纸质书的定价、纸质书的成本、读者对电子书的接受程度等多种因素有关。对于只出版该书的
电子版本的出版社而言，则只需考虑读者对电子书的需求以及作者的稿费而不用考虑跟纸质版
本相关的因素。因此，针对不同性质的电子书应该采取不同的定价策略。
参考文献：
[1] 司辉，许炜. 信息商品定价策略分析[J]. 国书情报知识，2006（5）.
[2] 廉同辉，袁勤俭. 数字出版物的定价策略研究[J]. 科技与出版，2013（10）.
[3] 罗楠. 电子书的发展和定价模式[J]. 软件工程师，2013（11）.
[4] 杨金珠. 软件产品定价策略研究[J]. 科技情报开发与经济，2006（23）.
收稿日期：2014-03-19
作者简介：刘恬希（1992-），女，辽宁丹东人，本科在读。研究方向：经济贸易管理。
（中国劳动关系学院，北京 100048）
（责任编辑：赵媛）