2024年5月29日发(作者：钞雅艳)
2023年第15期ModernBusinessTradeIndustry
现代商贸工业
No.15.2023
苹果公司广告语的修辞手法与汉译策略研究
牛悦佳
(东北财经大学国际商务外语学院,辽宁大连116012)
摘 要:作为一门语言与沟通的艺术,广告在国际贸易往来中起着不可小觑的作用,广告语的翻译品质也影响
着品牌能否顺利开拓新市场。近年来,苹果公司凭借其过硬的产品质量与独到的广告译文使中国消费者一次次为
之沸腾,因此其广告设计与翻译对策具有很大借鉴价值。本文对苹果公司英文广告语中修辞的运用情况与翻译策
略进行分析,相关研究结论可以为广告语的翻译润色带来一定新见解,同时为探究消费者对科技产品的需求提供全
新视角。
关键词:修辞格;苹果公司;商业广告;翻译策略;跨文化交流
中图分类号:F27 文献标识码:A doi:10.19311/.1672-3198.2023.15.022
0 引言
随着中国优化调整防疫措施的逐步落实,中国的经
济社会活力将进一步释放,中国与世界各国的人文和商
对专业学习深度要求的认知,有助于学生强化自身学
习,考取英语专业四、八级证书、商务英语专业四级证
书、口译证书、导游职业资格证书等。学生在专兼职教
师的指导下,开展课题研究、课题设计、实施和原始资料
的搜集,为毕业论文设计打下基础。同时,在兼职导师
的指导下,在企业实习见习的学生能够快速适应企业管
理和运行模式,磨炼专业技能,树立团队合作意识,这对
于提升学生职业实践能力具有非常重要的意义。在校
外企业兼职导师的指导下,学生在参加校内“互联网+”
大学生创新创业大赛项目时,申报项目能够更加切合企
业实际,对企业亟须解决的问题进行研究。从而在这一
过程中激发学生创造力,培养“大众创业、万众创新”的
生力军。在推动赛事成果转化的同时,为推动商务英语
贸交流也将逐渐回暖。作为跨国交流与商务往来的重
要媒介,更具全球化视野的广告设计与翻译势必会在即
将到来的后疫情时代焕发出全新的光彩。作为广告的
状,有助于增强学好专业的信心和从事业务工作的责任
感和事业心,为学生毕业论文撰写和走入社会奠定良好
的基础。最后,在实习见习过程中,学生可以通过调查,
了解企业的运行机制和业务管理过程,参与企业具体的
各项工作,有助于提高学生社会实践能力,增强调查研
究、人际沟通、谋略决策、随机应变等独立工作能力和管
理能力。同时,通过校内一系列虚拟仿真课程,学生对
企业常规的谈判、招聘及面试、产品介绍和现场展示、模
拟简介与公司形象展示、部门业务汇报等商务环节进行
实操训练,有助于商务英语专业学生毕业时具备一定的
岗位综合实训能力。
3 结语
当前,新疆应用型本科院校商务英语专业校企合作
机制的改革创新已进入“深水区”。昌吉学院商务英语
专业学生的培养,首先要围绕国家要求的人才培养目
标,其次要围绕服务地方经济这一目的,在理论教学的
基础上、在校企合作机制的框架中,着力实现产教融合,
培养能够服务新疆地方经济,从事商务英语工作的复合
型、应用型人才。
参考文献
[1]教育部高等学校教学指导委员会.普通高等学校本科专
业类教学质量国家标准[M].北京:高等教育出版
社,2018.
[2]刘洁.基于校企合作下商务英语专业学生的创新创业能
力培养研究[J].校园英语,2020,(11):84-85.
2.5 洽谈优化合作实习见习基地,为学生打造岗前
培训课程
目前,学校商务英语专业已与6家企业签订实习见
习基地协议,这对于商务英语专业人才意义重大。学生
先行在校内学习了商务英语专业课程,在此基础上,为
学生提供参加在实习见习基地进行实训、实习、见习等
实践教学活动的机会。首先,在了解企业概况的基础
上,学生对与商务英语实践应用密切相关岗位的业务活
动进行详细调查体验和系统分析,建立商务英语实践应
用密切相关岗位的整体概念,学会运用专业知识去发现
问题和解决问题的方法,增强业务实践能力。其次,学
生参加一定的企业业务活动和管理实践,了解企业的管
理现状、所具备的基础及亟须解决的问题,了解行业现
专业人才培养起到不可替代的作用。
作者简介:牛悦佳(2000-),女,汉族,辽宁抚顺人,东北财经大学国际商务外语学院在读硕士研究生,研究方向:英语语言文学。
·60·
Copyright©博看网. All Rights Reserved.
2023年第15期ModernBusinessTradeIndustry
现代商贸工业
No.15.2023
重要组成部分,广告语需要在有限的语言篇幅内巧妙地
运用多种表达技巧给予公众阅读享受,建立产品差异
化,从而提高消费者对产品的接受度以及对品牌的认可
度。正是由于修辞格能赋予广告语言简洁凝练、幽默风
趣又发人深省的特点,西方的广告设计者往往对修辞格
青睐有加。然而,由于中西方语言特征与文化习俗存在
较大差异,如何在汉语译文中既保留原文的基础信息又
还原其艺术美感一直是备受译者探讨的话题。
自1976年诞生以来,苹果公司凭借自身优越的产
品性能、新颖的设计理念与出色的营销策略逐渐成为引
领业界与时代的霸主。该品牌如今能在中国拥有众多
忠实用户离不开它简约生动的英文广告与其形神兼备
的汉译,故而苹果公司的广告语与汉译具有很大参考
价值。
本文从修辞的视角对20则苹果公司的英文广告语
与汉译文本展开分析,浅析苹果公司如何运用修辞手法
使广告兼具阅读趣味与劝说力度,以及针对不同修辞手
法采取了怎样的汉译策略来重现甚至超越原文风貌。
铺直叙地灌输给消费者,这种运用悖论的广告不但构思
巧妙,而且加强了消费者在广告传播中的参与度,将广
告文本的信息功能与号召功能发挥得淋漓尽致:
(1)Abigstepforsmall.(iPhoneSE)
译文:一小部的一大步。
(iPhone6sPlus)
(2)Theonlythingthat’schangediseverything.
译文:唯一的不同,是处处都不同。
第一则广告从字面逻辑上看令人一头雾水,然而结
合产品来看,消费者就会意识到它表达的真正含义是:
iPhoneSE在指纹识别,屏幕触感等细微方面进行了优
化,从而在整体上实现了“一大步”的性能突破。同时,
新款手机在品质提高的前提下依旧保持其外形轻便小
巧的特点。第二则广告中“onlything”与“everything”前
后矛盾且起到了欲扬先抑的表达效果,通过悖论塑造强
烈冲击感将iPhone6sPlus相较之前产品全面更新迭代
的信息深深烙印在消费者脑海中。
1.3 对照
对照(Antithesis)指通过两个平行的词语、短语、分
句或句子表达相反的观点,最终实现形式上的相互协调
与意义上的相得益彰。广告语通常使用对照突出产品
的内外反差,在科技产品广告中,对照也被用于体现产
品在技术及性能上的超越性与突破性:
译文:减小,却不减少。
译文:内外兼修。
(1)Thereislessofit;butnolesstoit.(iPadMini)
(2)nside.(MacPro)
第一则广告中“isless”与“noless”形成鲜明对比,
突出iPadMini体型上的少与性能上的好,前后两段内
容不仅相互衬托而且相互补充,将产品特点全面而透彻
地呈现于消费者眼前。第二则广告结构工整,用词精
巧,以最小篇幅形成最贴切的概括与最极致的反差。短
短四个词将MacPro兼备精致外表与极致性能的卖点体
现出来,精准锁定其追求专业性的目标用户的需求,引
起他们的购买欲望。
1 苹果公司广告语中的修辞手法
1.1 押韵
押韵(Rhyme)是苹果公司英文广告常用的修辞格,
其中头韵(Alliteration)与元音韵(Assonance)的应用最
为广泛。头韵指在一组词或一句话中,多个词的词首使
用同一辅音。元音韵指在词组与句子中,不同的辅音后
重复出现相同的元音。押韵的使用令广告兼具视觉与
听觉美感,读起来节奏明快、朗朗上口、妙趣横生,从而
令消费者印象深刻随之购买欲激增:
译文:称心称手,超值入手。
iPhone)
(1)spend.(iPhoneSE)
(2)SwitchingtoiPhoneissupersimple.(shop
译文:换成iPhone,再简单不过。
第一则广告中,“lots”“love”“less”三个词都押头
韵/l/。该广告用简洁明了的语言精准概括产品物美价
廉的核心卖点,头韵的使用令广告在短小精悍的同时又
掷地有声,使消费者过目不忘并产生购买欲望。第二则
广告强调苹果手机可以在本网站快速更换,“switching”
“super”“simple”三个词押头韵/s/大大增强了广告的表
现力,同时/s/还会让消费者联想到“speed”“swift”“sud-
点传达给顾客,起到产品推广效果。
den”等表示迅速的词,进一步将产品更换便利快捷的特
1.4 双关
双关(Pun)指利用语言文字的同音异义或同形异
义现象使一个词或一个句子具有表里两层含义,两者一
明一暗,一虚一实,使语言既新颖别致又颇具内涵。双
关主要分为谐音双关与语义双关两种,谐音双关指两个
词发音相同但拼写与意义不同,语义双关指语言的一词
多义现象。广告语通常运用双关增强语言幽默性与俏
皮感,令消费者在与广告内容互动过后将产品特点牢记
于心:
(1)Lightnessstrikeagain.(MacBookAir)
译文:轻轻地,再次倾心。
译文:生来多彩。
(2)Forthecolorful.(iPhone5C)
·61·
1.2 悖论
悖论(Paradox)指一段陈述第一眼看上去自相矛盾
或不合逻辑,但细思起来却传达出颇具深意的真理。苹
果公司广告常应用这种修辞手法使广告语乍看之下显
得荒诞又令人费解,但正因如此,消费者的好奇心被激
起,他们才愿意对产品一探究竟。相比于将产品特点平
Copyright©博看网. All Rights Reserved.
2023年第15期ModernBusinessTradeIndustry
现代商贸工业
No.15.2023
以上两组广告使用了语义双关对文本进行修饰,第
一则广告中“strike”具有两层含义,第一层可将“light-
手法,最大限度地忠实于原文的结构与信息,使原文的
表达效果与劝说力度不减分毫,符合翻译目的论所遵循
的目的性、忠实性、连贯性三个原则。虽然直译法简便
有效,但由于中西方语言习惯与文化内涵有一定差异,
这种方式难以应用于多数广告翻译。
ness”看作“lightning”,“strike”则表示“闪电击中”,暗示
苹果新品一经推出将再次震撼整个业界,体现出苹果身
为老牌科技企业的对产品的绝对自信。第二层表示“将
某人迷住”,暗指产品会令消费者一见倾心。第二则广
告中“colorful”一词既指iPhone5C运用了五种大胆奔放
的色彩,也指它的使用者都具有不拘一格的个性与卓尔
不群的生活态度。双关使广告语引人注意又惹人联想,
广告的宣传力度由此大大提升。
2.2 分译结合增译
分译法的原则是将英语原文中较长的句子结构或
不易安排的句子成分分离出来另做处理,一般译为汉语
短语或独立结构,其目的是在顺应原文的基础上,将英
语原文译成符合汉语的表达。出于译文要符合汉语追
求华丽辞藻的表达习惯与汉语母语者对汉语文本的审
美期待的原因,译者往往需要在将原文分译后,结合自
身对产品与品牌的了解,适当增添内容以对译文润色修
饰。运用双关的广告通常以这种方式翻译:
(1)Oopsresistant.(iPhone12)
译文:专治水逆,防溅抗水更潇洒。
+)
1.5 戏仿
戏仿(Parody)指根据表达需要,对大众耳熟能详的
语句中的固有搭配借用和更改,以达到调侃、嘲讽、游戏
甚至致敬的目的。由于其原文自身早已在产品受众中
具有很大知名度,运用戏仿的广告往往更易于记忆,广
告与原文的变动之处也更加突出。苹果广告通常使用
戏仿拉近产品与消费者的距离:
译文:我思故我用iMac。
处理器)
(1)ore,iMac.(AppleComputer)
(2)Twobrainsarebetterthanone.(PowerMac双核
译文:2个大脑一定好过1个。
(Ithink,thereforeIam.)这句话原意为“我无法否认自
己的存在,因为当我否认、怀疑时,我就已经存在”。广
告用“iMac”替代“Iam”表示消费者在遇到难题或困惑
时总是可以通过使用iMac来排忧解难,体现出产品性
能高、功能强、用处广的优势。第二则广告改编自俚语
“twoheadsarebetterthanone.”(三个臭皮匠赛过诸葛
亮。),用“brains”代替“heads”体现出双核处理器功能之
强大远胜从前。通过戏仿,广告设计者赋予广告更多的
趣味与文化深度,既交代了产品信息又强调了产品卖
点。由于原文具有很高的知名度,消费者对广告中的产
品也就具备了更高的接受度与认可度。
第一则广告引用笛卡尔的哲学名言“我思故我在。”
(2)Getconnectedthroughsport.(AppleWatchNike
译文:结合运动,联系同好。
苹果公司对双关的翻译往往打破原文结构的桎梏,
解构原文形式并将语义分别表述。此外,为了保证汉语
文本的结构美感与广告的吸引力度,译者还需要具备敏
锐的潮流嗅觉与透彻的产品理解,对译文内容适当增添
补充。例如,第一则广告结合网络流行语“水逆”对原文
内容进行延伸,第二则广告引入“同好”一词不仅使译文
结构工整,还令汉语读者倍感亲切。此种译法虽然舍弃
了原文的简洁性,却通过妙趣横生的补充内容和朗朗上
口的阅读体验使汉语广告毫不逊色于原文甚至青出
于蓝。
2.3 四字格语
四字格语指将英语文本翻译成四字格语言,这种翻
译模式更符合汉语的表达习惯,使广告语兼具可读性与
记忆点,具有很强表现力。将短小的英文广告译成言简
意赅又意蕴深远的四字格语言是苹果公司惯用于翻译
悖论与双关的技巧:
(1)Smallishuge.(iPhone6)
译文:小即是大。
译文:少就是多。
译文:岂止于大。
(2)Lessismore.(PowerBook)
(3)Biggerthanbigger.(iPhone6plus)
“岂”等字增强语气,不仅赋予译文与原文对等的视觉冲
苹果公司将产品特点概括为一个字并用“即”“就”
2 苹果公司的汉译策略
2.1 直译法
直译指翻译在不引起歧义与不违背语言习惯的情
况下尽可能保留原文的结构、内容与风格。采用比喻、
排比、对照、悖论的广告通常以这种方式翻译,直译将原
文神韵以最不加干预的姿态重现出来,给予译文读者以
最“原汁原味”的阅读体验:
(1)Thinner,morethanbe-
译文:更薄,更轻的设计。多了更多,少了不少。
译文:全新,全面屏,全方位强大。
·62·
uchless,too.(MacBookAir)
击与表达强度,还使译文在原文基础上更加和谐悦耳,
这种符合汉语习惯的广告语具有易读易记易传播的优
点。除此之外,短小精悍的广告语也向消费者传达出追
求简约主义与完美主义的品牌理念,使广告风格逐渐成
为品牌的标签,为后续产品的宣传奠定基础。
(2)erful.(iPadPro)
两则广告分别保留了原文对照、排比与重复的修辞
Copyright©博看网. All Rights Reserved.
2023年第15期ModernBusinessTradeIndustry
现代商贸工业
No.15.2023
2.4 转换修辞手法
是我们这行业的利器。文字在意念的表达中,注入热情
和灵魂。”为了达成这一效果,苹果公司广告语灵活运用
押韵、悖论、对照、双关与戏仿五种修辞手法打造视觉和
听觉记忆点,引起广告读者情感共鸣,最终促使其进行
消费行为。在翻译策略上,苹果公司根据修辞手法与广
告形式、内容、风格的差异,多采用直译法、分译结合增
译、四字格语、转换修辞手法与套译法五种方式进行汉
译,力求在音、形、意三方面重现原文的劝说效果与语言
魅力。除此之外,从广告的翻译对策分析可以归纳出一
点启示:商业广告的翻译对译者的综合能力提出了更高
的要求,译者不仅要具备一定的美学素养与文化底蕴,
更要熟知语言特征与消费者心理,这样才能将译文译得
贴切自然。随着国际市场逐步回暖,广告翻译策略也必
然有更大的应用空间,希望本文结论能为它的实践与发
展带来些许启示。
参考文献
[1]nett:StarReacher[M].Chicago:Leo
[2]廖丽娟.以西方修辞学视角分析商业广告及广告翻译
[D].福州:福建师范大学,2015.
[3]贺礼信,张淳.顺应论视域下的商业广告汉译研究———以
苹果公司广告为例[J].英语广场,2022,(28):15-18.
[4]吕慧,肖莉.广告英语的修辞手法及其翻译[J].科教文
汇,2007,(01):95+100.
[5]韩琪,朱宇,郑雨欣,等.翻译目的论视角下的科技产品广
告汉译———以苹果公司广告语为例[J].湖北经济学院学
报(人文社会科学版),2019,(06):118-120.
[6]周颖,洪新路,黄建凤,等.浅谈接受美学理论在广告汉译
中的应用———以苹果公司广告文案为例[J].科教导刊,
[7]叶格华.广告英语中的双关及其翻译[J].南通工学院学
报(社会科学版),2004,(03):119-121.
[8]徐明.浅析苹果公司广告语的特点[J].才智,2014,(13):
[9]刘荣征.浅谈广告英语中双关语、杜撰词、仿拟、明喻和暗
喻的翻译[J].中国地质大学学报(社会科学版),2002,
(04):75-78.
[10]王怡,周小文.苹果公司产品广告语特点及其汉译策略研
究[J].戏剧之家,2018,(34):190-191+194.
[11]赵丽妍,吴涛.广告语创译的案例分析———以“苹果”公
司广告语为例[J].汉字文化,2021,(01):149-150.
[12]朱光.广告英语的修辞特点和翻译方法[J].长春师范学
院学报,2003,(01):108-110.
[13]杜文捷.广告英语的语言特点及翻译策略[J].商场现代
化,2007,(18):397-398.
273+275.
2014,(08):154-155+157.
BurnettCompany,1995.
这种翻译方式要求译者在充分掌握产品特点、消费
者心理以及汉语修辞手法的前提下,只保留原文基本信
息,转换修辞手法对广告内容进行再创作,多用于原文
修辞实在无法以汉语体现出来的情况。苹果公司的汉
译通常将押韵转换为重复,将借代与对照转换为双关:
(1)Thisis7.(iPhone7)
译文:如7而至。
(2)Applethinksdifferent.(AppleComputer)
译文:苹果电脑,不同凡“想”。
第一则广告运用了借代(Metonymy)这一修辞手法,
用“7”指代“iPhone7”。第二则广告运用拟人,将苹果
作为执行思考行为的主体。两则广告的译文都没有选
择直译,而是运用谐音双关进行创译。第一则广告译文
中“如7而至”与“如期而至”谐音,既交代了产品的名
称,又表明iPhone7的推出备受瞩目,体现出苹果公司
对自家产品与品牌知名度的信心。第二则广告译文中
“想”与“响”谐音,不但表明苹果品牌敢于标新立异的
大胆作风,也暗示苹果电脑的音响性能优越。两则译文
都在最低程度变动原文形式的基础上,巧妙运用汉语语
音特征实现了广告内容上的升华,使其散发出独属于汉
语魅力。
2.5 套译法
套译指套用英语名言在汉语中早已沉淀下来的固
有模式,通过替换某一关键成分进行翻译。这种翻译方
法往往用于仿拟的翻译,由于译文读者早前对名言警句
有一定了解,广告译文更具信服力与文化深度,译文对
名言的改动之处也更醒目地映入消费者眼帘:
(1)Touchingisbelieving.(iPodtouch)
译文:触摸到的就是真实的。
译文:进步是一件美好的事。
(2)Progressisabeautifulthing.(iPhone5s)
(眼见为实),将“seeing”改为“touching”,突出了iPod
touch因相比于iPhone更加轻薄而带来的全新触觉体
不但使译文更易被汉语言群体广泛接受,也令译文读者
与原文读者拥有相同的阅读体验,实现了两种语言间语
义与风格上的功能对等。第二则广告原文改编自歌曲
“LoveisaBeautifulThing”(《爱是一件美好的事》),使
消费者在倍感亲切的同时不自觉地爱屋及乌,将对原曲
的好感同步到产品身上。起到了吸引消费者注意并激
发他们购买欲望的目的。译文套用原曲中文名,完全重
现原文风貌,使译文与原文拥有相同的宣传效果。
验。译文根据“眼见为实”这一固定表达进行适当更改,
第一则广告原文改编自名言“seeingisbelieving.”
3 结论
广告大师李奥·贝纳(LeoBurnett)曾说过:“文字,
·63·
Copyright©博看网. All Rights Reserved.
2024年5月29日发(作者：钞雅艳)
2023年第15期ModernBusinessTradeIndustry
现代商贸工业
No.15.2023
苹果公司广告语的修辞手法与汉译策略研究
牛悦佳
(东北财经大学国际商务外语学院,辽宁大连116012)
摘 要:作为一门语言与沟通的艺术,广告在国际贸易往来中起着不可小觑的作用,广告语的翻译品质也影响
着品牌能否顺利开拓新市场。近年来,苹果公司凭借其过硬的产品质量与独到的广告译文使中国消费者一次次为
之沸腾,因此其广告设计与翻译对策具有很大借鉴价值。本文对苹果公司英文广告语中修辞的运用情况与翻译策
略进行分析,相关研究结论可以为广告语的翻译润色带来一定新见解,同时为探究消费者对科技产品的需求提供全
新视角。
关键词:修辞格;苹果公司;商业广告;翻译策略;跨文化交流
中图分类号:F27 文献标识码:A doi:10.19311/.1672-3198.2023.15.022
0 引言
随着中国优化调整防疫措施的逐步落实,中国的经
济社会活力将进一步释放,中国与世界各国的人文和商
对专业学习深度要求的认知,有助于学生强化自身学
习,考取英语专业四、八级证书、商务英语专业四级证
书、口译证书、导游职业资格证书等。学生在专兼职教
师的指导下,开展课题研究、课题设计、实施和原始资料
的搜集,为毕业论文设计打下基础。同时,在兼职导师
的指导下,在企业实习见习的学生能够快速适应企业管
理和运行模式,磨炼专业技能,树立团队合作意识,这对
于提升学生职业实践能力具有非常重要的意义。在校
外企业兼职导师的指导下,学生在参加校内“互联网+”
大学生创新创业大赛项目时,申报项目能够更加切合企
业实际,对企业亟须解决的问题进行研究。从而在这一
过程中激发学生创造力,培养“大众创业、万众创新”的
生力军。在推动赛事成果转化的同时,为推动商务英语
贸交流也将逐渐回暖。作为跨国交流与商务往来的重
要媒介,更具全球化视野的广告设计与翻译势必会在即
将到来的后疫情时代焕发出全新的光彩。作为广告的
状,有助于增强学好专业的信心和从事业务工作的责任
感和事业心,为学生毕业论文撰写和走入社会奠定良好
的基础。最后,在实习见习过程中,学生可以通过调查,
了解企业的运行机制和业务管理过程,参与企业具体的
各项工作,有助于提高学生社会实践能力,增强调查研
究、人际沟通、谋略决策、随机应变等独立工作能力和管
理能力。同时,通过校内一系列虚拟仿真课程,学生对
企业常规的谈判、招聘及面试、产品介绍和现场展示、模
拟简介与公司形象展示、部门业务汇报等商务环节进行
实操训练,有助于商务英语专业学生毕业时具备一定的
岗位综合实训能力。
3 结语
当前,新疆应用型本科院校商务英语专业校企合作
机制的改革创新已进入“深水区”。昌吉学院商务英语
专业学生的培养,首先要围绕国家要求的人才培养目
标,其次要围绕服务地方经济这一目的,在理论教学的
基础上、在校企合作机制的框架中,着力实现产教融合,
培养能够服务新疆地方经济,从事商务英语工作的复合
型、应用型人才。
参考文献
[1]教育部高等学校教学指导委员会.普通高等学校本科专
业类教学质量国家标准[M].北京:高等教育出版
社,2018.
[2]刘洁.基于校企合作下商务英语专业学生的创新创业能
力培养研究[J].校园英语,2020,(11):84-85.
2.5 洽谈优化合作实习见习基地,为学生打造岗前
培训课程
目前,学校商务英语专业已与6家企业签订实习见
习基地协议,这对于商务英语专业人才意义重大。学生
先行在校内学习了商务英语专业课程,在此基础上,为
学生提供参加在实习见习基地进行实训、实习、见习等
实践教学活动的机会。首先,在了解企业概况的基础
上,学生对与商务英语实践应用密切相关岗位的业务活
动进行详细调查体验和系统分析,建立商务英语实践应
用密切相关岗位的整体概念,学会运用专业知识去发现
问题和解决问题的方法,增强业务实践能力。其次,学
生参加一定的企业业务活动和管理实践,了解企业的管
理现状、所具备的基础及亟须解决的问题,了解行业现
专业人才培养起到不可替代的作用。
作者简介:牛悦佳(2000-),女,汉族,辽宁抚顺人,东北财经大学国际商务外语学院在读硕士研究生,研究方向:英语语言文学。
·60·
Copyright©博看网. All Rights Reserved.
2023年第15期ModernBusinessTradeIndustry
现代商贸工业
No.15.2023
重要组成部分,广告语需要在有限的语言篇幅内巧妙地
运用多种表达技巧给予公众阅读享受,建立产品差异
化,从而提高消费者对产品的接受度以及对品牌的认可
度。正是由于修辞格能赋予广告语言简洁凝练、幽默风
趣又发人深省的特点,西方的广告设计者往往对修辞格
青睐有加。然而,由于中西方语言特征与文化习俗存在
较大差异,如何在汉语译文中既保留原文的基础信息又
还原其艺术美感一直是备受译者探讨的话题。
自1976年诞生以来,苹果公司凭借自身优越的产
品性能、新颖的设计理念与出色的营销策略逐渐成为引
领业界与时代的霸主。该品牌如今能在中国拥有众多
忠实用户离不开它简约生动的英文广告与其形神兼备
的汉译,故而苹果公司的广告语与汉译具有很大参考
价值。
本文从修辞的视角对20则苹果公司的英文广告语
与汉译文本展开分析,浅析苹果公司如何运用修辞手法
使广告兼具阅读趣味与劝说力度,以及针对不同修辞手
法采取了怎样的汉译策略来重现甚至超越原文风貌。
铺直叙地灌输给消费者,这种运用悖论的广告不但构思
巧妙,而且加强了消费者在广告传播中的参与度,将广
告文本的信息功能与号召功能发挥得淋漓尽致:
(1)Abigstepforsmall.(iPhoneSE)
译文:一小部的一大步。
(iPhone6sPlus)
(2)Theonlythingthat’schangediseverything.
译文:唯一的不同,是处处都不同。
第一则广告从字面逻辑上看令人一头雾水,然而结
合产品来看,消费者就会意识到它表达的真正含义是:
iPhoneSE在指纹识别,屏幕触感等细微方面进行了优
化,从而在整体上实现了“一大步”的性能突破。同时,
新款手机在品质提高的前提下依旧保持其外形轻便小
巧的特点。第二则广告中“onlything”与“everything”前
后矛盾且起到了欲扬先抑的表达效果,通过悖论塑造强
烈冲击感将iPhone6sPlus相较之前产品全面更新迭代
的信息深深烙印在消费者脑海中。
1.3 对照
对照(Antithesis)指通过两个平行的词语、短语、分
句或句子表达相反的观点,最终实现形式上的相互协调
与意义上的相得益彰。广告语通常使用对照突出产品
的内外反差,在科技产品广告中,对照也被用于体现产
品在技术及性能上的超越性与突破性:
译文:减小,却不减少。
译文:内外兼修。
(1)Thereislessofit;butnolesstoit.(iPadMini)
(2)nside.(MacPro)
第一则广告中“isless”与“noless”形成鲜明对比,
突出iPadMini体型上的少与性能上的好,前后两段内
容不仅相互衬托而且相互补充,将产品特点全面而透彻
地呈现于消费者眼前。第二则广告结构工整,用词精
巧,以最小篇幅形成最贴切的概括与最极致的反差。短
短四个词将MacPro兼备精致外表与极致性能的卖点体
现出来,精准锁定其追求专业性的目标用户的需求,引
起他们的购买欲望。
1 苹果公司广告语中的修辞手法
1.1 押韵
押韵(Rhyme)是苹果公司英文广告常用的修辞格,
其中头韵(Alliteration)与元音韵(Assonance)的应用最
为广泛。头韵指在一组词或一句话中,多个词的词首使
用同一辅音。元音韵指在词组与句子中,不同的辅音后
重复出现相同的元音。押韵的使用令广告兼具视觉与
听觉美感,读起来节奏明快、朗朗上口、妙趣横生,从而
令消费者印象深刻随之购买欲激增:
译文:称心称手,超值入手。
iPhone)
(1)spend.(iPhoneSE)
(2)SwitchingtoiPhoneissupersimple.(shop
译文:换成iPhone,再简单不过。
第一则广告中,“lots”“love”“less”三个词都押头
韵/l/。该广告用简洁明了的语言精准概括产品物美价
廉的核心卖点,头韵的使用令广告在短小精悍的同时又
掷地有声,使消费者过目不忘并产生购买欲望。第二则
广告强调苹果手机可以在本网站快速更换,“switching”
“super”“simple”三个词押头韵/s/大大增强了广告的表
现力,同时/s/还会让消费者联想到“speed”“swift”“sud-
点传达给顾客,起到产品推广效果。
den”等表示迅速的词,进一步将产品更换便利快捷的特
1.4 双关
双关(Pun)指利用语言文字的同音异义或同形异
义现象使一个词或一个句子具有表里两层含义,两者一
明一暗,一虚一实,使语言既新颖别致又颇具内涵。双
关主要分为谐音双关与语义双关两种,谐音双关指两个
词发音相同但拼写与意义不同,语义双关指语言的一词
多义现象。广告语通常运用双关增强语言幽默性与俏
皮感,令消费者在与广告内容互动过后将产品特点牢记
于心:
(1)Lightnessstrikeagain.(MacBookAir)
译文:轻轻地,再次倾心。
译文:生来多彩。
(2)Forthecolorful.(iPhone5C)
·61·
1.2 悖论
悖论(Paradox)指一段陈述第一眼看上去自相矛盾
或不合逻辑,但细思起来却传达出颇具深意的真理。苹
果公司广告常应用这种修辞手法使广告语乍看之下显
得荒诞又令人费解,但正因如此,消费者的好奇心被激
起,他们才愿意对产品一探究竟。相比于将产品特点平
Copyright©博看网. All Rights Reserved.
2023年第15期ModernBusinessTradeIndustry
现代商贸工业
No.15.2023
以上两组广告使用了语义双关对文本进行修饰,第
一则广告中“strike”具有两层含义,第一层可将“light-
手法,最大限度地忠实于原文的结构与信息,使原文的
表达效果与劝说力度不减分毫,符合翻译目的论所遵循
的目的性、忠实性、连贯性三个原则。虽然直译法简便
有效,但由于中西方语言习惯与文化内涵有一定差异,
这种方式难以应用于多数广告翻译。
ness”看作“lightning”,“strike”则表示“闪电击中”,暗示
苹果新品一经推出将再次震撼整个业界,体现出苹果身
为老牌科技企业的对产品的绝对自信。第二层表示“将
某人迷住”,暗指产品会令消费者一见倾心。第二则广
告中“colorful”一词既指iPhone5C运用了五种大胆奔放
的色彩,也指它的使用者都具有不拘一格的个性与卓尔
不群的生活态度。双关使广告语引人注意又惹人联想,
广告的宣传力度由此大大提升。
2.2 分译结合增译
分译法的原则是将英语原文中较长的句子结构或
不易安排的句子成分分离出来另做处理,一般译为汉语
短语或独立结构,其目的是在顺应原文的基础上,将英
语原文译成符合汉语的表达。出于译文要符合汉语追
求华丽辞藻的表达习惯与汉语母语者对汉语文本的审
美期待的原因,译者往往需要在将原文分译后,结合自
身对产品与品牌的了解,适当增添内容以对译文润色修
饰。运用双关的广告通常以这种方式翻译:
(1)Oopsresistant.(iPhone12)
译文:专治水逆,防溅抗水更潇洒。
+)
1.5 戏仿
戏仿(Parody)指根据表达需要,对大众耳熟能详的
语句中的固有搭配借用和更改,以达到调侃、嘲讽、游戏
甚至致敬的目的。由于其原文自身早已在产品受众中
具有很大知名度,运用戏仿的广告往往更易于记忆,广
告与原文的变动之处也更加突出。苹果广告通常使用
戏仿拉近产品与消费者的距离:
译文:我思故我用iMac。
处理器)
(1)ore,iMac.(AppleComputer)
(2)Twobrainsarebetterthanone.(PowerMac双核
译文:2个大脑一定好过1个。
(Ithink,thereforeIam.)这句话原意为“我无法否认自
己的存在,因为当我否认、怀疑时,我就已经存在”。广
告用“iMac”替代“Iam”表示消费者在遇到难题或困惑
时总是可以通过使用iMac来排忧解难,体现出产品性
能高、功能强、用处广的优势。第二则广告改编自俚语
“twoheadsarebetterthanone.”(三个臭皮匠赛过诸葛
亮。),用“brains”代替“heads”体现出双核处理器功能之
强大远胜从前。通过戏仿,广告设计者赋予广告更多的
趣味与文化深度,既交代了产品信息又强调了产品卖
点。由于原文具有很高的知名度,消费者对广告中的产
品也就具备了更高的接受度与认可度。
第一则广告引用笛卡尔的哲学名言“我思故我在。”
(2)Getconnectedthroughsport.(AppleWatchNike
译文:结合运动,联系同好。
苹果公司对双关的翻译往往打破原文结构的桎梏,
解构原文形式并将语义分别表述。此外,为了保证汉语
文本的结构美感与广告的吸引力度,译者还需要具备敏
锐的潮流嗅觉与透彻的产品理解,对译文内容适当增添
补充。例如,第一则广告结合网络流行语“水逆”对原文
内容进行延伸,第二则广告引入“同好”一词不仅使译文
结构工整,还令汉语读者倍感亲切。此种译法虽然舍弃
了原文的简洁性,却通过妙趣横生的补充内容和朗朗上
口的阅读体验使汉语广告毫不逊色于原文甚至青出
于蓝。
2.3 四字格语
四字格语指将英语文本翻译成四字格语言,这种翻
译模式更符合汉语的表达习惯,使广告语兼具可读性与
记忆点,具有很强表现力。将短小的英文广告译成言简
意赅又意蕴深远的四字格语言是苹果公司惯用于翻译
悖论与双关的技巧:
(1)Smallishuge.(iPhone6)
译文:小即是大。
译文:少就是多。
译文:岂止于大。
(2)Lessismore.(PowerBook)
(3)Biggerthanbigger.(iPhone6plus)
“岂”等字增强语气,不仅赋予译文与原文对等的视觉冲
苹果公司将产品特点概括为一个字并用“即”“就”
2 苹果公司的汉译策略
2.1 直译法
直译指翻译在不引起歧义与不违背语言习惯的情
况下尽可能保留原文的结构、内容与风格。采用比喻、
排比、对照、悖论的广告通常以这种方式翻译,直译将原
文神韵以最不加干预的姿态重现出来,给予译文读者以
最“原汁原味”的阅读体验:
(1)Thinner,morethanbe-
译文:更薄,更轻的设计。多了更多,少了不少。
译文:全新,全面屏,全方位强大。
·62·
uchless,too.(MacBookAir)
击与表达强度,还使译文在原文基础上更加和谐悦耳,
这种符合汉语习惯的广告语具有易读易记易传播的优
点。除此之外,短小精悍的广告语也向消费者传达出追
求简约主义与完美主义的品牌理念,使广告风格逐渐成
为品牌的标签,为后续产品的宣传奠定基础。
(2)erful.(iPadPro)
两则广告分别保留了原文对照、排比与重复的修辞
Copyright©博看网. All Rights Reserved.
2023年第15期ModernBusinessTradeIndustry
现代商贸工业
No.15.2023
2.4 转换修辞手法
是我们这行业的利器。文字在意念的表达中,注入热情
和灵魂。”为了达成这一效果,苹果公司广告语灵活运用
押韵、悖论、对照、双关与戏仿五种修辞手法打造视觉和
听觉记忆点,引起广告读者情感共鸣,最终促使其进行
消费行为。在翻译策略上,苹果公司根据修辞手法与广
告形式、内容、风格的差异,多采用直译法、分译结合增
译、四字格语、转换修辞手法与套译法五种方式进行汉
译,力求在音、形、意三方面重现原文的劝说效果与语言
魅力。除此之外,从广告的翻译对策分析可以归纳出一
点启示:商业广告的翻译对译者的综合能力提出了更高
的要求,译者不仅要具备一定的美学素养与文化底蕴,
更要熟知语言特征与消费者心理,这样才能将译文译得
贴切自然。随着国际市场逐步回暖,广告翻译策略也必
然有更大的应用空间,希望本文结论能为它的实践与发
展带来些许启示。
参考文献
[1]nett:StarReacher[M].Chicago:Leo
[2]廖丽娟.以西方修辞学视角分析商业广告及广告翻译
[D].福州:福建师范大学,2015.
[3]贺礼信,张淳.顺应论视域下的商业广告汉译研究———以
苹果公司广告为例[J].英语广场,2022,(28):15-18.
[4]吕慧,肖莉.广告英语的修辞手法及其翻译[J].科教文
汇,2007,(01):95+100.
[5]韩琪,朱宇,郑雨欣,等.翻译目的论视角下的科技产品广
告汉译———以苹果公司广告语为例[J].湖北经济学院学
报(人文社会科学版),2019,(06):118-120.
[6]周颖,洪新路,黄建凤,等.浅谈接受美学理论在广告汉译
中的应用———以苹果公司广告文案为例[J].科教导刊,
[7]叶格华.广告英语中的双关及其翻译[J].南通工学院学
报(社会科学版),2004,(03):119-121.
[8]徐明.浅析苹果公司广告语的特点[J].才智,2014,(13):
[9]刘荣征.浅谈广告英语中双关语、杜撰词、仿拟、明喻和暗
喻的翻译[J].中国地质大学学报(社会科学版),2002,
(04):75-78.
[10]王怡,周小文.苹果公司产品广告语特点及其汉译策略研
究[J].戏剧之家,2018,(34):190-191+194.
[11]赵丽妍,吴涛.广告语创译的案例分析———以“苹果”公
司广告语为例[J].汉字文化,2021,(01):149-150.
[12]朱光.广告英语的修辞特点和翻译方法[J].长春师范学
院学报,2003,(01):108-110.
[13]杜文捷.广告英语的语言特点及翻译策略[J].商场现代
化,2007,(18):397-398.
273+275.
2014,(08):154-155+157.
BurnettCompany,1995.
这种翻译方式要求译者在充分掌握产品特点、消费
者心理以及汉语修辞手法的前提下,只保留原文基本信
息,转换修辞手法对广告内容进行再创作,多用于原文
修辞实在无法以汉语体现出来的情况。苹果公司的汉
译通常将押韵转换为重复,将借代与对照转换为双关:
(1)Thisis7.(iPhone7)
译文:如7而至。
(2)Applethinksdifferent.(AppleComputer)
译文:苹果电脑,不同凡“想”。
第一则广告运用了借代(Metonymy)这一修辞手法,
用“7”指代“iPhone7”。第二则广告运用拟人,将苹果
作为执行思考行为的主体。两则广告的译文都没有选
择直译,而是运用谐音双关进行创译。第一则广告译文
中“如7而至”与“如期而至”谐音,既交代了产品的名
称,又表明iPhone7的推出备受瞩目,体现出苹果公司
对自家产品与品牌知名度的信心。第二则广告译文中
“想”与“响”谐音,不但表明苹果品牌敢于标新立异的
大胆作风,也暗示苹果电脑的音响性能优越。两则译文
都在最低程度变动原文形式的基础上,巧妙运用汉语语
音特征实现了广告内容上的升华,使其散发出独属于汉
语魅力。
2.5 套译法
套译指套用英语名言在汉语中早已沉淀下来的固
有模式,通过替换某一关键成分进行翻译。这种翻译方
法往往用于仿拟的翻译,由于译文读者早前对名言警句
有一定了解,广告译文更具信服力与文化深度,译文对
名言的改动之处也更醒目地映入消费者眼帘:
(1)Touchingisbelieving.(iPodtouch)
译文:触摸到的就是真实的。
译文:进步是一件美好的事。
(2)Progressisabeautifulthing.(iPhone5s)
(眼见为实),将“seeing”改为“touching”,突出了iPod
touch因相比于iPhone更加轻薄而带来的全新触觉体
不但使译文更易被汉语言群体广泛接受,也令译文读者
与原文读者拥有相同的阅读体验,实现了两种语言间语
义与风格上的功能对等。第二则广告原文改编自歌曲
“LoveisaBeautifulThing”(《爱是一件美好的事》),使
消费者在倍感亲切的同时不自觉地爱屋及乌,将对原曲
的好感同步到产品身上。起到了吸引消费者注意并激
发他们购买欲望的目的。译文套用原曲中文名,完全重
现原文风貌,使译文与原文拥有相同的宣传效果。
验。译文根据“眼见为实”这一固定表达进行适当更改,
第一则广告原文改编自名言“seeingisbelieving.”
3 结论
广告大师李奥·贝纳(LeoBurnett)曾说过:“文字,
·63·
Copyright©博看网. All Rights Reserved.