2024年6月2日发(作者：丙淼淼)
基 年第一～萌
我国本土品牌的国外名人代言思考
简予繁
（武汉理工大学文法学院湖北武汉４３（）０７０）
摘要：如今，我国本土企业重金聘请国外名人做品牌代言的趋势与日
俱增。本文重点在于探讨本土品牌的国外名人代言现状、原因及其问题，从而
进一步为本土品牌如何科学地进行国外名人代言提供合理的解决思路。
关键词：国外名人 品牌代言 本土品牌
学
术
平
台
ｌ
广
告
营
一
我国本土品牌国外名人代言的现状与特点
企业通过名人代言迅速扩大品牌知名度，抢占市场的策略早已经不新鲜。在我国，名人代言依然是很多
、
资金雄厚的企业钟爱的品牌策略。在我国市场竞争日益激烈，国内的明星常常代言几个品牌的混乱状态下，
有些本土企业为了避免明星代言的稀释效应，重金聘请在我国有较大知名度的国外明星做品牌代言人。” 以
下分析我国本土品牌使用外国名人代言的现状与特点。
（一）我国本土品牌使用国外名人代言的现状
名人代言一直是企业倍加青睐的品牌宣传策略。研究表明，企业所选择的名人可信度、专业度以及吸引
力高，与产品或品牌的匹配度高的情况下为产品或品牌做代言，其代言正面效果会发挥得较为充分。 此时明
星的气质、良好形象等会迁移到品牌中，与品牌融合在一起。１３１因此，名人代言对于企业形象的塑造有很大作
用。
名人形象代言在我国的发展从不成熟到较为成熟，表现为企业对明星的选择更谨慎，所要考量的因素也
更全面。如今，随着经济全球化的发展，外国企业进入我国市场等竞争环境的变化，我国一些本土品牌开始与
世界品牌接轨，－ｇ－Ｉ￣分本土品牌选择聘请外国名人代言的策略。我国从２０００年开始就有本土企业使用外国
明星代言，其历史已长达十一年之久。不过，从２０００年至今，本土品牌使用外国明星代言的频率却是跌宕起
伏。近年在某些行业又刮起了聘请外国名人代言风。例如，步步高音乐手机的形象代言人宋慧乔，ＯＰＰＯ Ｒｅａｌ
的代言人ＳＪＭ和Ｊｏｈｎ，金立手机的代言人尹恩惠，ＴＣＬ手机的代言人金喜善，美的空调的新代言人全智贤、
步步高豆浆机的代言人李多海，佐丹奴的代言人Ｒａｉｎ与张东健，ＭＥ＆ＣＩＴＹ的代言人米勒、Ｌｕｋｅ Ｗｏｒｒｅｌ ｌＣｏｌｅ
东南如挫２０１２年第３期（总第９１期）
≮
ｏ
Ｍｏｈｒ等等。
在消费者心中树立一种国外品牌形象，扫除本土品牌质量低
劣、形象老土的印象。比如国产手机行业为何热衷于使用国 （二）我国本土品牌使用国外名人代言的特点
我国本土品牌使用外国名人代言的特点，一是行业特 外名人，就是因为国产手机本身的形象就是“山寨”手机，模
点。综观这些本土品牌，会发现国产手机行业是主要使用此
仿外国品牌，质量却很低下。所以国产手机品牌希望能够通
宣传策略的行业。另外，使用此策略的其它行业￣１３１ｊ＼型电器、
过国外代言人国际化的形象改变其在消费者心目中的印象。
化妆品、服装占一部分比例。其次是代言人特点。这些本土企 第二，将国外代言人本身所具有的形象和气质转化到产品
业使用的外国名人以在中国影响力较大的韩国电视剧明星 中。比如金喜善代言ＴＣＬ手机和宋慧乔代言步步高音乐手
和歌唱界明星为主，也有小部分的欧美明星。我国企业使用 机，都将自己自然、精致、高贵的形象气质融入到产品中了。
韩国明星代言较早。早在２００１年，ＴＣＬ公司就邀请了韩国的
金喜善为其手机做代言。而本土企业使用欧美明星做代言的
比较少。最后是使用国外名人代言的本土品牌的相同点。第
一
，
这些品牌都是国内同行业中的较领先者。例如步步高音
乐手机与金立手机，这两个品牌在国产手机中属于领先者，
占据国产手机的市场份额也是最大的。雅芳是国产化妆品品
牌的佼佼者，同时也是我国本土化妆品品牌中唯一使用外国
名人代言的品牌。第二，这些企业的资产对比起其他本土同
行的要雄厚。例如国产手机品牌中，步步高、ＴＣＬ都是上市企
业。第三，这些企业使用此策略的手段都比较保守。他们同时
会使用本国的一些明星作为其代言人，比如步步高音乐手机
的国内代言人有刘诗诗等国内明星，金立手机有阮经天作为
代言人等。
二、我国本土品牌使用国外名人代言的原因浅析
我们可以参照品牌推广策略将这些使用国外名人代言
的本 上品牌归为两类：一种是品牌策略为走向世界的，其消
费者不只是国内的消费者，还有国外的消费者，比如我国服
装品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ和李宁。另一种就是主要面向国内消费者，
如步步高音乐手机、金立手机等国产手机品牌。以下从我国
当代文化环境、本土企业的战略与竞争环境对我国本土品牌
选择国外名人代言的原因做简要分析。
（一）国外文化的渗透
近年来，我国文化呈现出一种多元状态。中央电视台和
一
些省级卫视会播出很多外国的经典电视连续剧，越来越多
的国外影视大片在我国的影院上映，欧美ＨＩＴＨＯＰ音乐文化
在我国逐渐流行，韩国俊男美女组合在我国走红，甚至很多
知名电视台都会想尽办法邀请这些国外明星来做宣传…尤
其随着网络的发展，我们能欣赏到越来越多的外国影视作
品，例如前些年流行的韩剧以及当今网络热播的美国电视
剧。大量国外影视、音乐作品在我国流行，使得国外的文化观
念在我国广为传播，国人也深受影响。这主要表现为．越来越
多的国人崇拜国外影视剧以及乐坛的明星，这些明星甚至比
国内的明星更受欢迎，比如韩国的影视界明星宋慧乔，她在
我国的知名度不亚于国内的范冰冰等一线女星。
由于国外明星在我国的走红，许多企业看中了他们在我
国的知名度，邀请他们为品牌做代言。这些企业以本土企业
居多，国外企业邀请他们在我国做代言的却寥寥无几。我国
本土品牌，特别是产品主要面向国内消费者的品牌选择这些
国外名人的原因可以归结为四点：第一，使用国外名人能够
第三，目标受众是这些国外名人的追随者，使用这类明星代
言能够带动目标受众购买的欲望与热情。最后，国内明星代
言具有稀释效应，一个明星代言好几种品牌，以致代言的效
果下降，消费者分不清代言人所代言的品牌，但使用国外名
人代言就会错开名人使用的重复率。
（二）品牌战略的需要
本土品牌聘请国外名人代言大致可分为面向国内外消
费者的本土品牌与仅面向国内消费者的品牌两种。面向其他
国家消费者的本土品牌使用国外名人代言是为了使其产品
与其他国家的消费者产生联系，尽快地开拓国外市场。比如
李宁这个运动品牌，是国内为数不多的走向世界的运动品
牌，之所以使用国外的明星也是为了开拓国外市场。面向国
内消费者的本土品牌使用外国名人代言的策略，主要原因为
绕开同行广告战术路线，以独辟蹊径的方式营造最佳的广告
效呆，通过国外明星吸引目标消费者注意并且提高品牌高
度。同时，也与其品牌定位有关，采用比附定位的品牌就会使
用国外名人代言拉近与一线品牌的距离。以国产手机行业为
例，国产手机行业频繁使用国外明星代言的一个重要原因就
是与外来一线手机品牌拉近距离。
（三）市场竞争因素的影响
自从我国加入ＷＴＯ以来，我国市场竞争更为激烈，各品
牌不但要与本土品牌竞争，同时还要与外来的知名品牌抢夺
市场份额。此时，广告代言的作用不言而喻。广告代言可以加
快品牌知名度、美誉度的建立与提升。一个品牌的广告代言
取得了好的效果，同行业其他品牌马上会效仿。以国产手机
行业为例，近几年，步步高重拳推出宋慧乔代言的步步高音
乐手机和韩国的人气组合ＳＪ—Ｍ代言的０ＰＰ０ ＲＥＡＬ手机
之后，金立手机也推出由尹恩惠代言的一款手机抢占年轻消
费者市场。
三、国内品牌使用国外名人代言存在的问题
与使用国内名人做代言相比，使用国外名人代言的品牌
数量是非常少的，说明此策略本身有一定的风险。事实上，运
用这种宣传策略的企业在营销活动中面临着很多问题。本文
从中外文化差异、企业战略策略、广告运动以及目标受众这
几个方面，分析企业运用此策略存在的问题。
（一）中外文化差异视角
本土品牌选择外国名人来代言有一定的风险。明星代言
是一种象征性活动，明星本身就是象征符，是用于表示产品
或品牌的形象、气质。在象征性活动中最重要的条件是传播
：
ｘ ｃ
２０１２年第３期（总第９１期） ｉ雾。
＿
。 镬
。
ｏ
双方要有共同的意义空间，包括语言文字符号含义是共通的 是有着很严格的监管程序，在我国媒体曝光率也会少于国内
以及接近的生活经验和文化背景。 ｌ可是，由于文化价值观不 明星。因此受众不能很及时地了解到他们的情况。
同，国外名人与我们共通的意义空间较小，特别是选择欧美
名人。欧美国家的文化与我们中国文化有着本质上的不同，
四、解决思路
综合以上本土品牌选择国外代言人的原因与问题，本土
我们国家讲究含蓄、追求大同，而欧美国家文化鼓励个人英
企业选择国外名人做代言的合理思路可以分为四点。第一，
雄主义，讲究个性。因此这个策略本身从理论上分析就有一 在选择国外名人时，不仅要考虑名人在中国的知名度、美誉
定的局限。其二，企业选择国外名人代言同样要与企业文化 度和其在消费者心目中的个性与气质，还要考虑此名人所属
相匹配。如果企业文化是中外结合，或是偏向外国文化，是比
的国家与我国的文化差异，在广告活动中尽量使名人与我国
较开放、追求个性的文化，选择国外名人代言不失为良策。若
企业文化本身就是偏向于中国传统文化，选择外国人做代
言，不但不会给企业带来收益，反而会混淆品牌形象。例如湖
北的酒品牌关公坊，其企业文化和产品特色就是吉色古香，
ｂ）
然而关公坊却选择了一个获得过某个歌唱大赛亚军的黑人
旦
ｈ）
做代言，这样的广告效果定然是不理想的。
正
第
（二）企业战略策略的视角
三
期
首先，从企业的定位来说此策略存在的问题。就算企业
定位为市场主导地位，也没有必要用如此高昂的代言费请外
国名人，使用如此高昂的代言费，与之而来的是高昂的广告
术
费用，会使企业背负大笔的支出，面临极大的风险。其二，从
企业的形象塑造来看，企业想在消费者心中塑造什么形象，
就会使用什么样的名人做代言。使用国外名人代言，企业诚
广
然是希望在消费者心中塑造一个高档、国际化品牌的形象。
罐擎
耱肇
但是，塑造良好的品牌形象与企业形象并不是重金聘请代言
人就能成功的，急于求成会适得其反。笔者认为，企业在选择
代言人之时，一定要把代言策略与品牌的各个策略融合在一
起，整合使用，形成同一种声音对外宣传。代言策略若是脱离
了品牌营销策略，其效果定会不佳。
（三）广告活动的视角
纵观使用国外名人代言的广告片，内容大多是明星拿着
此品牌的产品做些动作，屏幕上出现产品的优点，根本毫无
创意可言。在这样广告纷杂的时代，广告无创意，即使邀请非
常出名的明星来代言都无多大作用。广告创意要与代言明星
相匹配，将明星特点与产品特点联系在一起，形成自然流畅
的形象。从广告效果来看，企业使用国外名人代言很难使消
费者信服，事实上，由国外名人代言品牌，只能将名人的外貌
和气质方面表达出来，很难与产品挂钩，因为很难让人相信
这些外国人会使用我们本土产品。不能让广告表达出专业
性，广告也就很难有说服力。
（四）目标受众的视角
如今，较多的聘请国外名人代言的行业是国产手机行
业。以步步高音乐手机为例，他们的受众大多为年轻人群，以
１２至２８岁为主，二三线城市和农村人群居多。这些人群对
于明星的喜好变化比较快，由于受到热播的韩剧影响而喜欢
个韩国明星，在那一段时间内，某个韩国明星也许是这些
受众所青睐的名人，因此企业就用这个名人作为代言人，这
只能作为产品短期促销策略。国外明星毕竟是属于其他国家
的名人，他们来国内做宣传，或者他们的作品在我国播放，都
求南钴挫 ２（）１２年第３期（总第９１期）
的文化联系在一起，与消费者产生共鸣。第二，使用国外名人
做代言人必须要建立在产品质量高，并且有潜力进入国外市
场的前提之下，这样使用国外名人做代言人与企业的战略比
较契合。如果企业产品仅面对国内消费者，企业应避免使用
国外名人做代言，因为企业使用这样的代言策略会造成资源
浪费，效果往往还不如使用国内名人做代言。另外，企业在整
个营销传播活动中，要将代言策略与其他策略整合使用，例
如企业可以将使用国外名人做代言人策划为话题，从而进行
事件营销或者病毒式营销。第三，在广告活动中，广告创意要
与代言人紧密结合，挖掘代言人与企业、品牌或产品的联系，
使广告更有吸引力。最后，由于国外名人在我国媒体曝光率
没有国内名人高，并且国外名人与国内消费者有距离感，较
少互动，所以应该整合广告媒体，加强代言人的曝光率，策划
歌迷、影迷见面会，加强与国内消费者的联系。
五、结语
我国本土企业在建立品牌时要科学地运用宣传策略，使
用国外名人作为代言人需谨慎衡量国外名人可能为企业带
来的价值与风险。同时，要将品牌宣传策略与其它策略整合
以发挥出一加一大于二的效果。品牌形象的建立是漫长的过
程，并且也是一个整合的过程。［５１在此过程中，广告策略、广告
代言只是很小的部分，更多的应该是提升品牌文化、品牌内
涵、加强产品质量保障从而形成良好的口碑传播。本土企业
选择国外名人作为代言入的宣传策略在未来的发展前途是
可观的，随着经济全球化的发展，这种策略可以成为我国本
土品牌发展完善并最终走向世界的推广策略，而不仅仅是发
挥其在国内营造短期的明星效应，吸引消费者眼球的促销效
果
【１】林升 消费者ｘｉ－￣；人代言广告的认知：国外研究综述Ｕ１．
消费市场，２００７（６）：ｌ一３．
［２１温彩云．名人代言广告的意义迁移模型 ．商业现代化，
２００９（８）： ６３－１６４．
【３】吴秋琴，张蕾。名人代言研究综述 ．营销管理，２０１０（１１） ：
３８－４０，
【４Ｊ郭庆光．传播学教程【Ｍ 匕京：中国人民大学出版社，
１９９９：５１－５６．
【５】倪宁．广告学教程【Ｊ ．北京：中国人民大学出版社，２００９
２Ｓ６～２８３
2024年6月2日发(作者：丙淼淼)
基 年第一～萌
我国本土品牌的国外名人代言思考
简予繁
（武汉理工大学文法学院湖北武汉４３（）０７０）
摘要：如今，我国本土企业重金聘请国外名人做品牌代言的趋势与日
俱增。本文重点在于探讨本土品牌的国外名人代言现状、原因及其问题，从而
进一步为本土品牌如何科学地进行国外名人代言提供合理的解决思路。
关键词：国外名人 品牌代言 本土品牌
学
术
平
台
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广
告
营
一
我国本土品牌国外名人代言的现状与特点
企业通过名人代言迅速扩大品牌知名度，抢占市场的策略早已经不新鲜。在我国，名人代言依然是很多
、
资金雄厚的企业钟爱的品牌策略。在我国市场竞争日益激烈，国内的明星常常代言几个品牌的混乱状态下，
有些本土企业为了避免明星代言的稀释效应，重金聘请在我国有较大知名度的国外明星做品牌代言人。” 以
下分析我国本土品牌使用外国名人代言的现状与特点。
（一）我国本土品牌使用国外名人代言的现状
名人代言一直是企业倍加青睐的品牌宣传策略。研究表明，企业所选择的名人可信度、专业度以及吸引
力高，与产品或品牌的匹配度高的情况下为产品或品牌做代言，其代言正面效果会发挥得较为充分。 此时明
星的气质、良好形象等会迁移到品牌中，与品牌融合在一起。１３１因此，名人代言对于企业形象的塑造有很大作
用。
名人形象代言在我国的发展从不成熟到较为成熟，表现为企业对明星的选择更谨慎，所要考量的因素也
更全面。如今，随着经济全球化的发展，外国企业进入我国市场等竞争环境的变化，我国一些本土品牌开始与
世界品牌接轨，－ｇ－Ｉ￣分本土品牌选择聘请外国名人代言的策略。我国从２０００年开始就有本土企业使用外国
明星代言，其历史已长达十一年之久。不过，从２０００年至今，本土品牌使用外国明星代言的频率却是跌宕起
伏。近年在某些行业又刮起了聘请外国名人代言风。例如，步步高音乐手机的形象代言人宋慧乔，ＯＰＰＯ Ｒｅａｌ
的代言人ＳＪＭ和Ｊｏｈｎ，金立手机的代言人尹恩惠，ＴＣＬ手机的代言人金喜善，美的空调的新代言人全智贤、
步步高豆浆机的代言人李多海，佐丹奴的代言人Ｒａｉｎ与张东健，ＭＥ＆ＣＩＴＹ的代言人米勒、Ｌｕｋｅ Ｗｏｒｒｅｌ ｌＣｏｌｅ
东南如挫２０１２年第３期（总第９１期）
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ｏ
Ｍｏｈｒ等等。
在消费者心中树立一种国外品牌形象，扫除本土品牌质量低
劣、形象老土的印象。比如国产手机行业为何热衷于使用国 （二）我国本土品牌使用国外名人代言的特点
我国本土品牌使用外国名人代言的特点，一是行业特 外名人，就是因为国产手机本身的形象就是“山寨”手机，模
点。综观这些本土品牌，会发现国产手机行业是主要使用此
仿外国品牌，质量却很低下。所以国产手机品牌希望能够通
宣传策略的行业。另外，使用此策略的其它行业￣１３１ｊ＼型电器、
过国外代言人国际化的形象改变其在消费者心目中的印象。
化妆品、服装占一部分比例。其次是代言人特点。这些本土企 第二，将国外代言人本身所具有的形象和气质转化到产品
业使用的外国名人以在中国影响力较大的韩国电视剧明星 中。比如金喜善代言ＴＣＬ手机和宋慧乔代言步步高音乐手
和歌唱界明星为主，也有小部分的欧美明星。我国企业使用 机，都将自己自然、精致、高贵的形象气质融入到产品中了。
韩国明星代言较早。早在２００１年，ＴＣＬ公司就邀请了韩国的
金喜善为其手机做代言。而本土企业使用欧美明星做代言的
比较少。最后是使用国外名人代言的本土品牌的相同点。第
一
，
这些品牌都是国内同行业中的较领先者。例如步步高音
乐手机与金立手机，这两个品牌在国产手机中属于领先者，
占据国产手机的市场份额也是最大的。雅芳是国产化妆品品
牌的佼佼者，同时也是我国本土化妆品品牌中唯一使用外国
名人代言的品牌。第二，这些企业的资产对比起其他本土同
行的要雄厚。例如国产手机品牌中，步步高、ＴＣＬ都是上市企
业。第三，这些企业使用此策略的手段都比较保守。他们同时
会使用本国的一些明星作为其代言人，比如步步高音乐手机
的国内代言人有刘诗诗等国内明星，金立手机有阮经天作为
代言人等。
二、我国本土品牌使用国外名人代言的原因浅析
我们可以参照品牌推广策略将这些使用国外名人代言
的本 上品牌归为两类：一种是品牌策略为走向世界的，其消
费者不只是国内的消费者，还有国外的消费者，比如我国服
装品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ和李宁。另一种就是主要面向国内消费者，
如步步高音乐手机、金立手机等国产手机品牌。以下从我国
当代文化环境、本土企业的战略与竞争环境对我国本土品牌
选择国外名人代言的原因做简要分析。
（一）国外文化的渗透
近年来，我国文化呈现出一种多元状态。中央电视台和
一
些省级卫视会播出很多外国的经典电视连续剧，越来越多
的国外影视大片在我国的影院上映，欧美ＨＩＴＨＯＰ音乐文化
在我国逐渐流行，韩国俊男美女组合在我国走红，甚至很多
知名电视台都会想尽办法邀请这些国外明星来做宣传…尤
其随着网络的发展，我们能欣赏到越来越多的外国影视作
品，例如前些年流行的韩剧以及当今网络热播的美国电视
剧。大量国外影视、音乐作品在我国流行，使得国外的文化观
念在我国广为传播，国人也深受影响。这主要表现为．越来越
多的国人崇拜国外影视剧以及乐坛的明星，这些明星甚至比
国内的明星更受欢迎，比如韩国的影视界明星宋慧乔，她在
我国的知名度不亚于国内的范冰冰等一线女星。
由于国外明星在我国的走红，许多企业看中了他们在我
国的知名度，邀请他们为品牌做代言。这些企业以本土企业
居多，国外企业邀请他们在我国做代言的却寥寥无几。我国
本土品牌，特别是产品主要面向国内消费者的品牌选择这些
国外名人的原因可以归结为四点：第一，使用国外名人能够
第三，目标受众是这些国外名人的追随者，使用这类明星代
言能够带动目标受众购买的欲望与热情。最后，国内明星代
言具有稀释效应，一个明星代言好几种品牌，以致代言的效
果下降，消费者分不清代言人所代言的品牌，但使用国外名
人代言就会错开名人使用的重复率。
（二）品牌战略的需要
本土品牌聘请国外名人代言大致可分为面向国内外消
费者的本土品牌与仅面向国内消费者的品牌两种。面向其他
国家消费者的本土品牌使用国外名人代言是为了使其产品
与其他国家的消费者产生联系，尽快地开拓国外市场。比如
李宁这个运动品牌，是国内为数不多的走向世界的运动品
牌，之所以使用国外的明星也是为了开拓国外市场。面向国
内消费者的本土品牌使用外国名人代言的策略，主要原因为
绕开同行广告战术路线，以独辟蹊径的方式营造最佳的广告
效呆，通过国外明星吸引目标消费者注意并且提高品牌高
度。同时，也与其品牌定位有关，采用比附定位的品牌就会使
用国外名人代言拉近与一线品牌的距离。以国产手机行业为
例，国产手机行业频繁使用国外明星代言的一个重要原因就
是与外来一线手机品牌拉近距离。
（三）市场竞争因素的影响
自从我国加入ＷＴＯ以来，我国市场竞争更为激烈，各品
牌不但要与本土品牌竞争，同时还要与外来的知名品牌抢夺
市场份额。此时，广告代言的作用不言而喻。广告代言可以加
快品牌知名度、美誉度的建立与提升。一个品牌的广告代言
取得了好的效果，同行业其他品牌马上会效仿。以国产手机
行业为例，近几年，步步高重拳推出宋慧乔代言的步步高音
乐手机和韩国的人气组合ＳＪ—Ｍ代言的０ＰＰ０ ＲＥＡＬ手机
之后，金立手机也推出由尹恩惠代言的一款手机抢占年轻消
费者市场。
三、国内品牌使用国外名人代言存在的问题
与使用国内名人做代言相比，使用国外名人代言的品牌
数量是非常少的，说明此策略本身有一定的风险。事实上，运
用这种宣传策略的企业在营销活动中面临着很多问题。本文
从中外文化差异、企业战略策略、广告运动以及目标受众这
几个方面，分析企业运用此策略存在的问题。
（一）中外文化差异视角
本土品牌选择外国名人来代言有一定的风险。明星代言
是一种象征性活动，明星本身就是象征符，是用于表示产品
或品牌的形象、气质。在象征性活动中最重要的条件是传播
：
ｘ ｃ
２０１２年第３期（总第９１期） ｉ雾。
＿
。 镬
。
ｏ
双方要有共同的意义空间，包括语言文字符号含义是共通的 是有着很严格的监管程序，在我国媒体曝光率也会少于国内
以及接近的生活经验和文化背景。 ｌ可是，由于文化价值观不 明星。因此受众不能很及时地了解到他们的情况。
同，国外名人与我们共通的意义空间较小，特别是选择欧美
名人。欧美国家的文化与我们中国文化有着本质上的不同，
四、解决思路
综合以上本土品牌选择国外代言人的原因与问题，本土
我们国家讲究含蓄、追求大同，而欧美国家文化鼓励个人英
企业选择国外名人做代言的合理思路可以分为四点。第一，
雄主义，讲究个性。因此这个策略本身从理论上分析就有一 在选择国外名人时，不仅要考虑名人在中国的知名度、美誉
定的局限。其二，企业选择国外名人代言同样要与企业文化 度和其在消费者心目中的个性与气质，还要考虑此名人所属
相匹配。如果企业文化是中外结合，或是偏向外国文化，是比
的国家与我国的文化差异，在广告活动中尽量使名人与我国
较开放、追求个性的文化，选择国外名人代言不失为良策。若
企业文化本身就是偏向于中国传统文化，选择外国人做代
言，不但不会给企业带来收益，反而会混淆品牌形象。例如湖
北的酒品牌关公坊，其企业文化和产品特色就是吉色古香，
ｂ）
然而关公坊却选择了一个获得过某个歌唱大赛亚军的黑人
旦
ｈ）
做代言，这样的广告效果定然是不理想的。
正
第
（二）企业战略策略的视角
三
期
首先，从企业的定位来说此策略存在的问题。就算企业
定位为市场主导地位，也没有必要用如此高昂的代言费请外
国名人，使用如此高昂的代言费，与之而来的是高昂的广告
术
费用，会使企业背负大笔的支出，面临极大的风险。其二，从
企业的形象塑造来看，企业想在消费者心中塑造什么形象，
就会使用什么样的名人做代言。使用国外名人代言，企业诚
广
然是希望在消费者心中塑造一个高档、国际化品牌的形象。
罐擎
耱肇
但是，塑造良好的品牌形象与企业形象并不是重金聘请代言
人就能成功的，急于求成会适得其反。笔者认为，企业在选择
代言人之时，一定要把代言策略与品牌的各个策略融合在一
起，整合使用，形成同一种声音对外宣传。代言策略若是脱离
了品牌营销策略，其效果定会不佳。
（三）广告活动的视角
纵观使用国外名人代言的广告片，内容大多是明星拿着
此品牌的产品做些动作，屏幕上出现产品的优点，根本毫无
创意可言。在这样广告纷杂的时代，广告无创意，即使邀请非
常出名的明星来代言都无多大作用。广告创意要与代言明星
相匹配，将明星特点与产品特点联系在一起，形成自然流畅
的形象。从广告效果来看，企业使用国外名人代言很难使消
费者信服，事实上，由国外名人代言品牌，只能将名人的外貌
和气质方面表达出来，很难与产品挂钩，因为很难让人相信
这些外国人会使用我们本土产品。不能让广告表达出专业
性，广告也就很难有说服力。
（四）目标受众的视角
如今，较多的聘请国外名人代言的行业是国产手机行
业。以步步高音乐手机为例，他们的受众大多为年轻人群，以
１２至２８岁为主，二三线城市和农村人群居多。这些人群对
于明星的喜好变化比较快，由于受到热播的韩剧影响而喜欢
个韩国明星，在那一段时间内，某个韩国明星也许是这些
受众所青睐的名人，因此企业就用这个名人作为代言人，这
只能作为产品短期促销策略。国外明星毕竟是属于其他国家
的名人，他们来国内做宣传，或者他们的作品在我国播放，都
求南钴挫 ２（）１２年第３期（总第９１期）
的文化联系在一起，与消费者产生共鸣。第二，使用国外名人
做代言人必须要建立在产品质量高，并且有潜力进入国外市
场的前提之下，这样使用国外名人做代言人与企业的战略比
较契合。如果企业产品仅面对国内消费者，企业应避免使用
国外名人做代言，因为企业使用这样的代言策略会造成资源
浪费，效果往往还不如使用国内名人做代言。另外，企业在整
个营销传播活动中，要将代言策略与其他策略整合使用，例
如企业可以将使用国外名人做代言人策划为话题，从而进行
事件营销或者病毒式营销。第三，在广告活动中，广告创意要
与代言人紧密结合，挖掘代言人与企业、品牌或产品的联系，
使广告更有吸引力。最后，由于国外名人在我国媒体曝光率
没有国内名人高，并且国外名人与国内消费者有距离感，较
少互动，所以应该整合广告媒体，加强代言人的曝光率，策划
歌迷、影迷见面会，加强与国内消费者的联系。
五、结语
我国本土企业在建立品牌时要科学地运用宣传策略，使
用国外名人作为代言人需谨慎衡量国外名人可能为企业带
来的价值与风险。同时，要将品牌宣传策略与其它策略整合
以发挥出一加一大于二的效果。品牌形象的建立是漫长的过
程，并且也是一个整合的过程。［５１在此过程中，广告策略、广告
代言只是很小的部分，更多的应该是提升品牌文化、品牌内
涵、加强产品质量保障从而形成良好的口碑传播。本土企业
选择国外名人作为代言入的宣传策略在未来的发展前途是
可观的，随着经济全球化的发展，这种策略可以成为我国本
土品牌发展完善并最终走向世界的推广策略，而不仅仅是发
挥其在国内营造短期的明星效应，吸引消费者眼球的促销效
果
【１】林升 消费者ｘｉ－￣；人代言广告的认知：国外研究综述Ｕ１．
消费市场，２００７（６）：ｌ一３．
［２１温彩云．名人代言广告的意义迁移模型 ．商业现代化，
２００９（８）： ６３－１６４．
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