2024年6月11日发(作者：碧曼彤)
观 察 ／ OBSERVE
价格战令淘汰赛加速
文
/
齐策
春节前，业内都预期2024年价格
战依旧要上强度，但是不是拿2023年
同样的剧本，大家心里都没底。
2月19日，答案揭晓：比亚迪秦
PLUS DM-i荣耀版、驱逐舰05荣耀版
起售价7.98万元。当天，长安启源宣布
Q05、A05两款车型起售价均下调至
7.89万元；哪吒X车型降至9.98万元；五
菱星光150降至9.98万元；零跑也宣布
了限时补贴政策，将入门级产品起售价
压到5万元以下。
这两天，很多合资和自主车企陆
从时序也能看出，谁掌握着价格
战的发令枪。显然，这一轮又是混动A
级车率先发难。在市场最为走量的细
分市场，用混动产品力主动攻击燃油车
续跟进的信息，大部分尚未官宣，但小
道消息传的有鼻子有眼。
看来，大家不但拿了同样的剧本，
还对好了台词，就等着导演喊“Action”
（开始）。
和纯电。后两者不得不接招。
市场一直关注新能源结构中，混
动与纯电的竞争关系。乘联会数据显
示，1月新能源批发销量结构中，纯电动
车占比为59%，去年同期这一数字高达
70%；插电混动车型和增程式车型占比
分别为28%，去年同期则分别仅为24%
和6%。
到了2月份，有非正式数据显示，混
动+增程与纯电的比例，从去年早些时
候的1:3，现在基本变成1:1.2-1.3，快到
了强弱逆转点。大家都没有补贴的情
又是混动先开第一枪
34
2024
况下，出水才看两腿泥。混动和纯电虽
然都在侵蚀燃油车地盘，但现在无疑
混动收割得更猛，纯电则被迫上移，到
15万元以上的市场去拼杀。
整个2023年，中系品牌都在用混
动替代燃油方案，在A级车上表现得
更明显。
在去年初期，和紧凑型SUV早早
失守不同，传统三个A级轿车产品（朗
逸、轩逸、速腾）仍占据前3位，但数量
较高点折损过半。而今年春节后一番
拼杀，则将起售区间，从10万元级进一
步压到8万元级，对合资压力大于自主，
对燃油车压力大于纯电。
北京车展上次因疫情停办一次，这次必
然铆足了劲大派英雄帖、大造声势，争取
收获高于以往的咖位。特别是在海外几
大车展声势不如以前的情况下，要和去
年惊艳了一把的上海车展较劲。
一句话，重磅车型要留到4月份
发。长安、吉利、比亚迪这种企业，都是
一年几十款新车。老产品打扮一下清库
存的同时，降维打击竞争对手，何乐而
不为。对手不可能龟着不接招，不接招
就会库存起飞，怎么调整产能也无济
于事，这是必救局。
其次，要考虑合资对手的动向。上
次入门级做到10万元的时候，市场已经
看到很多合资品牌左支右绌，跟也不
是，不跟也不是。最终多数企业还是决
定跟，有胆大的品牌3月份就发起一波
凌厉反击。
要清楚，这是以攻为守，而非战
略反击。其实质，就是用短促且频繁的
“反突击”，打乱进攻方的节奏，令其看
牵一发 动全身
对于时机问题，即为什么总在春
节后发起攻击，这里面能读出来很多
玄机，不仅仅是营销操作的问题。
首先，产品序列推出，要讲究个节奏
感。4、5月份旺季，4月份又有北京车展。
随着价格战越打越深入、波及范围越广，一些规模太
小、拉不来新赞助的新势力，可能加速退出。
35
观 察 ／ OBSERVE
不清防御方还有多少力量。去年3、4月
份价格战，似乎你方唱罢我登场乱得
很，其实攻守并未易形。
现在进攻方又攒起了一波力量，
起售价压到8万元，很明显的攻势，貌
似只是一个针对A级入门的矛尖打击，
实际上是集团推进。
一个品牌内部，有价格区间和重
叠，都是设计好的。好比矩形罗马大盾
和圆盾结成的军阵，阵脚不能乱，不但
正面顶住，侧翼也须保护。对方一支长
矛戳进来，后面跟着的是整个品牌的
主力。这个当口，更要讲究令行禁止，
要么不动，要么整体移动。否则，A级轿
车跟着拉到8万元了，己方B级车、A级
SUV咋办？也跟着向下移动，还是露出
空当让对方穿插？
这不但是产品序列和价格体系的
问题，更牵涉到品牌定位和营销的整体
考虑。这种冲击，远比某款B级轿车降
两三万元来得大。
再次，要考虑储备订单问题，这是
暗牌。新车公布的大定数据，多数人不
会认真对待，因为大定数据会变化。
交付之后，产能爬坡与新增大定，
就像一头放水一头进水的泳池，只有
企业才知道实时变化。如果预期订单
池在替代产品线上来之前枯竭，必须
从认识到的那一天就改变打法，最有
效的莫过于降价促销。含蓄一点的还
可以做服务增值，但后者需要门店费口
舌解释，海报视觉冲击力也远不如降
价来的直接。
那么没有马上跟进的，会根据自
身订单和市场情绪变化的情况随时调
整，不能等着己方气势完全被压制之
后才宣布。打法也有一些讲究，这都是
营销层面的战术手段了。
谁有进攻主动权
市场已经明牌。只有掌握供应链
36
2024
的情况下，才能有效降低新能源生产
成本。“掌握”不一定意味着全链拥有，
往往只须控制关键供应。
这几年，我们看到主机厂下场做
三电、做智能化整体解决方案，有的一
路做到一些品类的芯片（比如功率芯
片、MCU、算力芯片），甚至有的企业都
走到持有金属矿藏股份的地步，都是
成本和保供双重压力下的战略反应。
主机厂对供应链的把握日益重资
产化，是当今新能源大潮中特有的趋
势。谁掌握了供应“要津”，谁就能拿到
定价权。规模效益只是长期战略执行
的结果，而非原因。
这样下去的结果也日益清晰，规模
小的、资金实力不行的品牌，结构成本
高的品牌，随着价格战越打越深入、波
及范围越广，而逐渐跟不上攻防节奏。
很容易推及的是，一些规模太小、拉不
来新赞助的新势力，可能加速退出。
也不能认为20万元、30万元的产
品，就可以对这次入门级产品的价格战
隔岸观火。一方面，战火将很快蔓延到
全方位大战，而B级轿车很可能会先被
波及；另一方面，有能力在中高端产品上
“点火”的品牌，不会放掉挤压对手生
存空间的先手机会。
去年先这么做的是特斯拉，直接
将成交价30万元一线的产品，一路打
到25万元以下，甚至20万元附近。今年
会是谁先动手呢？
我们当然不会未卜先知。如果有中
高端价格战的话，一定是规模优势方
先挑起来的。可以在30万辆以上年销
量的名单里找找。
奇怪的是，明明BBA都在70万、80
万辆的级别，却不肯先发动价格战。而
且旗下新能源系列可以应战，燃油车则
只会悄悄地在门店跟进。偶像包袱和
决策机制都注定了，他们很难先出牌。
有人判断，今年照这个全年无休的
架势打下去，很可能把燃油车销量打
崩了。这一趋势确立的话，中系占有率、
混动在新能源中的占有率和新能源渗
透率，都会同步提升一格。由此引发一
个必然的推论：那就是一部分二线合
资，该考虑自身命运问题了，其持续经
营意愿，也要下一个台阶。
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观 察 ／ OBSERVE
价格战令淘汰赛加速
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齐策
春节前，业内都预期2024年价格
战依旧要上强度，但是不是拿2023年
同样的剧本，大家心里都没底。
2月19日，答案揭晓：比亚迪秦
PLUS DM-i荣耀版、驱逐舰05荣耀版
起售价7.98万元。当天，长安启源宣布
Q05、A05两款车型起售价均下调至
7.89万元；哪吒X车型降至9.98万元；五
菱星光150降至9.98万元；零跑也宣布
了限时补贴政策，将入门级产品起售价
压到5万元以下。
这两天，很多合资和自主车企陆
从时序也能看出，谁掌握着价格
战的发令枪。显然，这一轮又是混动A
级车率先发难。在市场最为走量的细
分市场，用混动产品力主动攻击燃油车
续跟进的信息，大部分尚未官宣，但小
道消息传的有鼻子有眼。
看来，大家不但拿了同样的剧本，
还对好了台词，就等着导演喊“Action”
（开始）。
和纯电。后两者不得不接招。
市场一直关注新能源结构中，混
动与纯电的竞争关系。乘联会数据显
示，1月新能源批发销量结构中，纯电动
车占比为59%，去年同期这一数字高达
70%；插电混动车型和增程式车型占比
分别为28%，去年同期则分别仅为24%
和6%。
到了2月份，有非正式数据显示，混
动+增程与纯电的比例，从去年早些时
候的1:3，现在基本变成1:1.2-1.3，快到
了强弱逆转点。大家都没有补贴的情
又是混动先开第一枪
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况下，出水才看两腿泥。混动和纯电虽
然都在侵蚀燃油车地盘，但现在无疑
混动收割得更猛，纯电则被迫上移，到
15万元以上的市场去拼杀。
整个2023年，中系品牌都在用混
动替代燃油方案，在A级车上表现得
更明显。
在去年初期，和紧凑型SUV早早
失守不同，传统三个A级轿车产品（朗
逸、轩逸、速腾）仍占据前3位，但数量
较高点折损过半。而今年春节后一番
拼杀，则将起售区间，从10万元级进一
步压到8万元级，对合资压力大于自主，
对燃油车压力大于纯电。
北京车展上次因疫情停办一次，这次必
然铆足了劲大派英雄帖、大造声势，争取
收获高于以往的咖位。特别是在海外几
大车展声势不如以前的情况下，要和去
年惊艳了一把的上海车展较劲。
一句话，重磅车型要留到4月份
发。长安、吉利、比亚迪这种企业，都是
一年几十款新车。老产品打扮一下清库
存的同时，降维打击竞争对手，何乐而
不为。对手不可能龟着不接招，不接招
就会库存起飞，怎么调整产能也无济
于事，这是必救局。
其次，要考虑合资对手的动向。上
次入门级做到10万元的时候，市场已经
看到很多合资品牌左支右绌，跟也不
是，不跟也不是。最终多数企业还是决
定跟，有胆大的品牌3月份就发起一波
凌厉反击。
要清楚，这是以攻为守，而非战
略反击。其实质，就是用短促且频繁的
“反突击”，打乱进攻方的节奏，令其看
牵一发 动全身
对于时机问题，即为什么总在春
节后发起攻击，这里面能读出来很多
玄机，不仅仅是营销操作的问题。
首先，产品序列推出，要讲究个节奏
感。4、5月份旺季，4月份又有北京车展。
随着价格战越打越深入、波及范围越广，一些规模太
小、拉不来新赞助的新势力，可能加速退出。
35
观 察 ／ OBSERVE
不清防御方还有多少力量。去年3、4月
份价格战，似乎你方唱罢我登场乱得
很，其实攻守并未易形。
现在进攻方又攒起了一波力量，
起售价压到8万元，很明显的攻势，貌
似只是一个针对A级入门的矛尖打击，
实际上是集团推进。
一个品牌内部，有价格区间和重
叠，都是设计好的。好比矩形罗马大盾
和圆盾结成的军阵，阵脚不能乱，不但
正面顶住，侧翼也须保护。对方一支长
矛戳进来，后面跟着的是整个品牌的
主力。这个当口，更要讲究令行禁止，
要么不动，要么整体移动。否则，A级轿
车跟着拉到8万元了，己方B级车、A级
SUV咋办？也跟着向下移动，还是露出
空当让对方穿插？
这不但是产品序列和价格体系的
问题，更牵涉到品牌定位和营销的整体
考虑。这种冲击，远比某款B级轿车降
两三万元来得大。
再次，要考虑储备订单问题，这是
暗牌。新车公布的大定数据，多数人不
会认真对待，因为大定数据会变化。
交付之后，产能爬坡与新增大定，
就像一头放水一头进水的泳池，只有
企业才知道实时变化。如果预期订单
池在替代产品线上来之前枯竭，必须
从认识到的那一天就改变打法，最有
效的莫过于降价促销。含蓄一点的还
可以做服务增值，但后者需要门店费口
舌解释，海报视觉冲击力也远不如降
价来的直接。
那么没有马上跟进的，会根据自
身订单和市场情绪变化的情况随时调
整，不能等着己方气势完全被压制之
后才宣布。打法也有一些讲究，这都是
营销层面的战术手段了。
谁有进攻主动权
市场已经明牌。只有掌握供应链
36
2024
的情况下，才能有效降低新能源生产
成本。“掌握”不一定意味着全链拥有，
往往只须控制关键供应。
这几年，我们看到主机厂下场做
三电、做智能化整体解决方案，有的一
路做到一些品类的芯片（比如功率芯
片、MCU、算力芯片），甚至有的企业都
走到持有金属矿藏股份的地步，都是
成本和保供双重压力下的战略反应。
主机厂对供应链的把握日益重资
产化，是当今新能源大潮中特有的趋
势。谁掌握了供应“要津”，谁就能拿到
定价权。规模效益只是长期战略执行
的结果，而非原因。
这样下去的结果也日益清晰，规模
小的、资金实力不行的品牌，结构成本
高的品牌，随着价格战越打越深入、波
及范围越广，而逐渐跟不上攻防节奏。
很容易推及的是，一些规模太小、拉不
来新赞助的新势力，可能加速退出。
也不能认为20万元、30万元的产
品，就可以对这次入门级产品的价格战
隔岸观火。一方面，战火将很快蔓延到
全方位大战，而B级轿车很可能会先被
波及；另一方面，有能力在中高端产品上
“点火”的品牌，不会放掉挤压对手生
存空间的先手机会。
去年先这么做的是特斯拉，直接
将成交价30万元一线的产品，一路打
到25万元以下，甚至20万元附近。今年
会是谁先动手呢？
我们当然不会未卜先知。如果有中
高端价格战的话，一定是规模优势方
先挑起来的。可以在30万辆以上年销
量的名单里找找。
奇怪的是，明明BBA都在70万、80
万辆的级别，却不肯先发动价格战。而
且旗下新能源系列可以应战，燃油车则
只会悄悄地在门店跟进。偶像包袱和
决策机制都注定了，他们很难先出牌。
有人判断，今年照这个全年无休的
架势打下去，很可能把燃油车销量打
崩了。这一趋势确立的话，中系占有率、
混动在新能源中的占有率和新能源渗
透率，都会同步提升一格。由此引发一
个必然的推论：那就是一部分二线合
资，该考虑自身命运问题了，其持续经
营意愿，也要下一个台阶。
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