2024年6月12日发(作者：以明俊)
第２８卷第１期 甘肃联合大学学报（社会科学版）
Ｖｏ１．２８，Ｎｏ．１
２０１２年１月
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｇａｎｓｕ Ｌｉａｎｈｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）
Ｊａｎ．２０１２
一
样的麦当劳 不一样的文化
——
从麦当劳广告看中西方文化差异
李 洁
（１．兰州理工大学外语学院，甘肃兰州 ７３００００；２．甘肃联合大学外语学院，甘肃兰州 ７３００００）
【摘 要】对于许多人来说，麦当劳广告已经成了全世界文化大熔炉的象征。形形色色的麦当劳广告很
好地诠释了一个“全球化”的概念：立足本土，放眼世界。正是在这一营销理念的引导下才会在世界的不同地
区出现不同的麦当劳广告。究其原因不外乎是在不动摇其品牌的前提下，将麦当劳产品以适应当地文化背景
的广告形式迅速融入到当地市场。
【关键词】麦当劳广告；文化维度；全球化
【中图分类号】Ｇ０４ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１６７２—７Ｏ７ｘ（２Ｏ１２）Ｏ１・０１０９—０５
Ｓａｍｅ ＭｅＤｏｎａｌｄ ｂｕｔ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ Ｃｕｌｔｕｒｅｓ
——
Ｖｉｅｗ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｉｖｅｒｓｅ Ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ＬＩ Ｊｉｅ
（１．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｌａｎｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｌａｎｚｈｏｕ ７３００００．Ｃｈｉｎａ：
２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｇａｎｓｕ Ｌｉａｎｈｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ。Ｌａｎｚｈｏｕ ７３００００。Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：ｋ ｉｓ ｗｅｌｌ－ｋｎｏｗｎ ｔｈａｔ ＭｃＤｏｎａｌｄ’ａ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｈａｖｅ ａｃｔｅｄ ａｓ ａ ｍｅｌｔ－ｐｏｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ ｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ
“
ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ”ｈａｓ ｂｅｅｎ ｗｅｌｌ ｅｌａｂｏｒａｔｅｄ ｂｙ ｖａｒｉｏｕｓ ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ。ｔｈａｔ ｉｓ．ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｗｈｉｌｅ ｈａｖｉｎｇ ａ
ｗｏｒｌｄ ｖｉｅｗ．Ｉｔ ｉｓ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｇｕｉｄｅ ｏｆ ｔｈｉｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｎｃｅｐｔ ｔｈａｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｅｍｅｒｇｅｄ ｉｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ
ｒｅｇｉｏｎｓ ａｌｌ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ．Ｂｙ ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｅｐ ｒｅａｓｏｎ．ｗｅ ｃａｎ ｆｉｎｄ ｔｈａｔ ｉｔ ｉｓ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｓｅｒｖｉｎｇ ｉｔｓ ｔｒａｄｅ—
ｍａｒｋ ｔｈａｔ ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ａｒｅ ｑｕｉｃｋｌｙ ｂｌｅｎｄｅｄ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｍａｒｋｅｔ ｂｙ ｔｈｅ ｗａｙ ｏｆ ａｄａｐｔｉｎｇ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｃｕｌｔｕｒａｌ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ；ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ
麦当劳企业作为世界快餐行业的领头军，业
得影视大奖的麦当劳秋千宝宝广告在今天仍为人
务早已经遍及世界各地。纵观其发展的道路，我 们所津津乐道。在婴儿哭闹和天真的笑容中间，
们可以发现，除了麦当劳企业本身独特的成功之
观众可以感受到一种童真的快乐，而这正是这个
道，成功的广告创意及内容对这个企业的经济效 广告想要通过无声的表现传递的观念，让一个不
益、社会效益、影响力、竞争力、企业形象等都起到
会说话的孩子来表达对麦当劳的喜爱，进而达到
了积极的作用。创办于１９５５年的麦当劳公司以
对企业形象的宣传。毫无疑问，这则广告自播出
其质优价廉的特点快速占领了多个国家的快餐市
起就受到了不论大人还是孩子的认可。可是，也
场，麦当劳广告也因为其不拘一格的视角和创意 有细心的观众可能会发现，这则广告在不同的地
迅速进入了大众的视线。麦当劳广告定位目标主 区却使用了不同的表现手法，内容还是一如既往，
要是快乐的孩子和家庭，因此在广告中对于此类
只是在非洲广告中是一个黑皮肤的婴儿，在欧洲
画面的展示更为丰富，一句广告语“Ｉ’ｍ ｌｏｖｉｎ’ｉｔ” 地区是一个白皮肤的孩子，而在亚洲地区婴儿却
更是深人人心。在第４３届戛纳电影节上曾经获 被换成了黄皮肤的。
【收稿臼期１２０１１－１０—２６
【作者简介】李洁（１９８１一）。女，甘肃兰州人，甘肃联合大学讲师，兰州理工大学硕士研究生，主要从事英语语言文学
与文化研究
一
１Ｏ９一
本文以麦当劳广告在不同国家和地区的表现
形式为例，从霍夫斯泰德的文化维度的角度分析
了这一知名企业在对待不同文化背景的国家时所
持有的不同态度从而取得成功的实例。
一
或媒体影响，文化价值观才是左右广告表现特质
的主因。因此，在她１９８７年对美国、日本广告诉
求比较的研究中发现，文化的价值、规范和特质会
深入广告诉求中，而这些特质亦会在不同层次的
、
广告定义及其争议
广告信息中出现，例如广告中的插图、标题及使用
的诉求形式都带有相当的文化意涵，几乎所有的
广告宣传反映的都是本地本国的生活习惯、生活
方式和经济状况，以此来达到招揽顾客的目的。
也就是说，Ｍｕｅｌｌｅｒ女士的研究结果表明，一个国
（一）广告的定义
现代学科对于广告的定义及分类有很多种，
总体来说广告制作被看作是一门综合性的艺术，
它集心理学、社会学、营销学、美学、语言学、声光
电设备利用等为一体，运用营销学原理，制作出生
动有趣、雅俗共赏的文字图片，能在瞬间引发关
注，刺激受众的购买欲，最终促成购买行为。目前
对于广告较为通用的定义来自于美国广告学家威
廉・阿伦斯，他将广告定义如下：“广告（ａｄｖｅｒｔｉｓ—
ｉｎｇ）是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有
关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、
综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”
广告的定义以及广告制作的手段向我们揭示
了一个关于广告的秘密，那就是要利用有效的、吸
引消费者的手段进行销售。在众多广告作品中，
其中语言文字（即广告语）居于主要地位。主导商
品消费的是文化，不同文化因素对消费者做出的
购买决策会产生巨大的潜在影响。商品广告语多
以文化为切入点来打动消费者。而在现在的经济
全球化背景下，如何合理利用文化作用制作诱人
广告就成了各个广告商首要考虑的问题。
（二）广告同一论及差异论
由于商品广告语自身源自不同文化环境，其
对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长，
其思想意识必然受到不同文化环境的熏陶，而且
这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。因此，对于广
告制作的研究，学者们持“同一”和“差异”两说。
同一论者认为，世界经济的一体化，媒介交流的全
球化，使全人类都有着共同的需求、欲望、品味与
感觉，因此相同的产品可以推销到世界各地。差
异论者则提出，文化的力量是不可忽视的，人类的
各种生活、互动不可避免地会受文化影响（霍尔，
１９７６）。广告内容本身就是文化的反映，不同民
族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰
和宗教，以及个性之间的差异，会使制作出来的广
告各不相同（霍夫斯泰德，１９９１）。
美国学者Ｂａｒｂａｒａ Ｍｕｅｌｌｅｒ女士认为，一个国
家的广告表现之所以不同于他国，除了法律法规
一
１ １ Ｏ一
家或地区的文化价值观及人文经济背景对其广告
表现的确是有所影响的。
对于文化与商业之间的关系，比如关于文化
如何影响人际交流、商业操作、消费者的选择和行
为等，许多学者已做过研究。这些研究中，以荷兰
文化协作研究所所长霍夫斯泰德的影响最大。根
据对４Ｏ个国家的企业工作人员所做大量问卷调
查，他提出描述文化差异的五个指标学说，即：个
人主义与集体主义（Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｓｍ／Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖ—
ｉｓｍ）、权力差距（Ｐｏｗｅｒ Ｄｉｓｔａｎｃｅ）、防止不确定性
（Ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ Ａｖｏｉｄａｎｃｅ）、男性化与女性化
（Ｍａｓｃｕｌｉｎｉｔｙ／Ｆｅｍｉｎｉｎｉｔｙ）和长期导向与短期导
向（Ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍ ｏｒｉｅｎｔｅｄ／Ｓｈｏｒｔ－ｔｅｒｍ ｏｒｉｅｎｔｅｄ）。
本文将借助这五个维度，通过麦当劳在不同地区
的广告实例，对比分析中美广告所反映出来的文
化差异，并借此了解文化因素是如何作用于广告
的。之所以选择从麦当劳广告来讨论文化差异，
也是由于美国文化，特别是麦当劳广告在西方文
化中具有的突出代表性。
二、霍夫斯泰德文化维度与麦当劳广告
广告语言是一种商业用途的语言，它既是企
业产品的代表，又是企业与消费者沟通的直接桥
梁，是商品能否成功进入市场的关键通道。因此，
广告语言在消费者面前扮演者文化承载者的形
象，传递着文化与商品之间的联系，需要在深层次
上与文化内涵保持高度一致。麦当劳广告能够在
世界各地取得成功，不仅仅是依靠企业本身的努
力发展，更重要的是麦当劳广告团队能够很好地
将产品受众的社会价值和文化标准在简短的广告
语中体现出来，使得不同地区的消费群体都能够
在短时间内就接受麦当劳的存在。那么，从霍夫
斯泰德的五个文化维度的角度来分析麦当劳广
告，就能完全感受到这个知名企业对消费群体的
不同文化背景的重视。
（一）权力距离的大与小
权力距离指人们对在工作和生活中所存在等
级的容忍度，也就是指社会组织或群体成员接受
权力分配不平等的程度。越是能够接受这种不平
等，则可称之为是“高权力极差”；相反就是“低权
力极差”。具体表现为：高权力距离社会一般倾向
于遵从层级制度体系，子女服从父母和老师，员工
服从上级的决定。与之相对，根据霍夫斯泰德的
实证研究，低权力距离文化则更强调人与人之间
的平等。霍夫斯泰德的研究表明，中国是一个高
权力极差的国家，而美国是一个低权力极差的国
家。部分国家权力距离得分如表１所示。
表１部分国家权力距离差距指数
ｌ得分ｌ ９５ Ｉ ８０ Ｉ ６８ Ｉ ５４ ｌ ４０ ｌ ３８ ｌ
对于权力距离维度认识的不同曾导致麦当劳
广告在２００５年中国地区引起一场轩然大波。广
告原意是想以一种幽默夸张的手法表现消费者对
麦当劳产品的认同，因此一开始是一位三十多岁
的中年男子苦苦哀求的镜头，“一个星期就好，就
一
个星期……”一位状似老板摸样的男子坚决地
摇摇头，中年男子继续哀求“三天，三天也可以”，
这时老板答话：“我都说过了，我们的优惠期已经
过了！”中年男子不死心，忽然下跪哀求“大哥啊大
哥”，继而画面转换，该男子已在麦当劳享用美餐，
旁白道：“幸好麦当劳了解我痛失良机的心情，给
我３６５天的优惠。”该广告一经播出就引发了中国
地区消费者的激烈声讨，更有甚者认为广告本身
是在侮辱中国人向麦当劳下跪，当然，在这些反对
声中也有观众认为这不过是文化差异造成的对广
告创意的不同理解。由于反对声高涨，该广告播
出没有多久就遭禁播。这大概是一向在广告界所
向披靡的麦当劳公司始料未及的一件事，从中更
多地反映出文化背景、文化差异对于广告甚至企
业的影响之大，任何一个企业及其产品想要获得
不同地区消费者的认可，若不将受众的文化因素
考虑进去，那只能是无果而终。
而相对于以美国为代表的很多低权力距离国
家，广告更侧重的是它的实效性，因此更倾向于用
具体的实例和数字说话，广告中往往更突出的是
消费者的实际感受。因此，在麦当劳发展中期的
广告中有一则描述麦当劳经理日常工作的短片，
广告从各个角度，用具体的数字向人们表述了麦
当劳３ ０００多名经理对各个年龄段消费者无微不
至的关怀和服务。这样的表现手法成功征服了消
费者的心理，为麦当劳的形象大大地加了分。
（二）个人主义与集体主义
该文化维度主要是指人们对待集体和个人的
关系。个人导向型社会认为个人利益大于集体利
益。人们更强调的是“我”而不是“我们”。集体主
义导向型社会认为个人利益应服从集体利益。在
集体导向型社会中，家庭、组织有着很高的地位，
个人对家庭和组织也有着极高的忠诚度。在个人
主义倾向的文化中，个体之间的联系非常松散，每
个人都重点关注个人和各自的家庭。他们重视个
人目标，喜欢独辟蹊径，标新立异，在别具一格中
出奇制胜；他们追求个人享受，放任个性，自由发
展，这不仅包括个人物质利益的追求和满足，还包
括个人意志、个性自由以及自我实现、自由进取的
追求，正好体现本杰明・富兰克林在其著作中提
到的“自助者，神助”（Ｇｏｄ ｈｅｌｐｓ ｔｈｏｓｅ ｗｈｏ ｈｅｌｐ
ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ）这一个人主义精神。在集体主义倾
向的文化里，人们追求的是集体的和睦、荣誉、目
标和成就。他们相互依赖，相互合作。在商业交
往中，来自个人主义取向社会的人们主要依赖大
量的事实和数据来决定最佳结果，而来自集体主
义取向的人们则看重人际关系、集体和睦和对集
体的忠诚。霍夫斯泰德（１９９１）的调查结果表明
个人主义取向在美国社会中占第一位，而在香港
占第三十二位，在台湾占第三十六位。可见中国
和西方在个人主义取向方面的差异相去甚远。这
一
维度在麦当劳广告中就能得到很好的反映。
表２部分国家个人主义导向指数
ｌ得分Ｉ ９１ ｌ ８９ ｌ ７１ ｌ ６７ ｌ ４６ ｌ １ ７ １
个人主义得到完美体现的是一则法国麦当劳
广告，内容以同性恋为主，广告自始至终只有父亲
和一个同性恋儿子在麦当劳餐厅的对话，但是温
暖环境下儿子惦记的却是自己的同性恋情人，在
片尾出现了一句法语广告词“做你自己”。虽然广
告内容引起了很大争议，但从另一侧面也反映出
法国地区属于高个人主义的社会，才有可能允许
此类广告堂而皇之的出现在电视屏幕上。在这个
广告中个人主义价值以及个人意志和个性发挥的
内容都得到了很好的诠释。
而在亚洲地区，麦当劳广告的主打牌一直是
走亲情、友情、温情路线，广告画面多以其乐融融
的大家庭，或欢聚一堂的朋友聚会为主。这种选
一
】］】一
择也是基于对亚洲地区高指数的集体主义文化背
景的考虑。
（三）男性化与女性化
男性度有两个层次的含义。一是指一个民族
中人们对不同性别所担任的社会角色的心理定
位。在男性度高的社会中，性别间的差距比较明
显，男性一般被认为要具有自信、坚韧等品质。女
性一般需要具备温柔、顺从等品质。男性度低的
社会中，人们对性别差异性敏感度很低。二是指
社会中对成功的不同定义。男性度高的社会中，
人们更注重竞争、权力，成功的尺度是财富功名、
事业成就。而在男性度低的社会中，人们普遍具
有平和、谦恭的品性，相对于物质成就更重视生活
品质的追求。阳刚社会崇尚财富、竞争、成就，如
美国；阴柔社会崇尚关系融洽、为人谦恭、关心弱
者和生活质量，如中国。美国社会偏好优胜劣汰，
金钱至上；男性一般较硬朗、好斗和十分自信。
中国文化偏好中庸之道，崇尚“和为贵”，重视合作
与友好关系，无论男性与女性都可以有温柔的一
面。这一维度在广告中也得到了很好的体现。
表３部分国家男性度指数
ｌ 坌ｌ ！！ ｌ ！！ ｌ ！ ｌ！！ ｌ！！ Ｉ ！ ｌ
亚洲地区男性化程度最高的国家就是上表中
出现的日本，指数高达９５，也体现出日本整个的
社会风气是一个生活压力很大的男权社会。为了
迎合这个文化背景，麦当劳公司的广告在Ｅｌ本地
区播出时，也选择了不同的表达方式。画面中，一
群统一身着黑色和服的日本男子依次坐人力车来
到麦当劳门口，人们纷纷四处避让，这群看起来身
份地位不一般的男子按长幼依次落座，严峻的神
色在品尝完麦当劳咖啡后即刻缓和，开始在谈笑
风生中讨论，片尾旁白用Ｅｔ语说出麦当劳我就喜
欢。这种不同与以往亲情路线的麦当劳广告正是
为了成功占据日本快餐市场而做出的战略调整，
不得不说麦氏企业在文化方面做得功课要比其他
企业更用功。
（四）不确定性规避的强与弱
不确定性规避是指一个民族在所生存的社会
中面对无把握的、不确定的或未知的情况感到受
威胁的程度。在不确定性规避程度高的社会中，
社会成员会试图通过技术的、法律的、宗教的等方
法来避免不确定局面的发生，社会会鼓励其成员
战胜困难，开拓未来。而在不确定性规避程度低
的国家中，人们大多对分歧、变化采取包容、忍耐
的态度；社会成员更具有挑战风险、接受不同文化
行为的精神。１９９６年美国广告专家Ｇｅｌｂ在研究
文化维度在广告诉求中的体现程度时发现：“安
全、顺从”等诉求多使用与高不确定规避性国家；
“冒险、新奇、神秘”等诉求多与低不确定规避国家
相关。
表４部分国家不确定性规避指数
对于不确定性规避的文化维度程度体现则多
数由广告词承担。中国属于一个防止不确定性意
识较强的社会，因此在中国广告语中经常会听到
一
些“历史悠久”、“专家认证”之类的强势的广告
语，此类话语是充分利用了不确定性意识的作用，
想要引起人们购买中的从众心理，甚至麦当劳广
告在台湾地区制作播出时也考虑到了此因素的影
响力。广告中的青年男子虽然生活中特立独行，
但在遇到麦当劳哄抢的场面时，也毫不犹豫地加
入，这是一种不确定意识较高的表现，反映在消费
中就是一种对大众行为的顺从。
而美国则属于不确定意识较弱的国家，不论
消费者还是生产厂家都喜欢新鲜事物，愿意尝试
新方法，喜欢冒险。在这种文化背景下，新造字的
出现就不足为奇了。以麦当劳的广为人知的黄色
标志“Ｍ”为例，正是鲜明的颜色、简单的字母吸引
了消费者的目光，这种做法就是一种对消费者从
众心理的挑战。因此，麦当劳公司的“Ｍ”标记一
开始的出现也注定只能在西方国家成功。
（五）长期导向与短期导向
这一维度是关于人们对时间的态度及对其如
何控制使用的问题。短期导向的文化着眼于眼前
与未来，他们认为年龄和经验未必值得敬仰，他们
不相信命运，因此他们的精力和努力都放在实现
近期规划方面。长期导向重视过去与未来的延续
性，沿袭传统，崇尚慢工出细活，人们做什么，要考
虑此事过去做过没有，有什么成功的经验或失败
的教训，而且今天做得如何也往往以过去的标准
为参照等等。
表５部分国家长期性指数
ｌ得分１ １１８ Ｉ ８０ Ｉ ４４ Ｉ ３１ ｌ ３０ ｌ ２９ ｌ
长短期文化维度应用在广告中主要是对文化
历史的回顾性。中国地区因为有着得天独厚的悠
久历史，毫无疑问就会在广告语中引经据典，以历
史的验证为说服力，以劝诱（ｓｏｆｔ ｓａｌｅ）的形式，体
中发生的故障。这些故障不仅涉及拼写、词汇、语
法等，还涉及文化语用失误和文化信息处理等方
面的问题。总的来说，在跨文化翻译广告和品牌
名时，得注意文化的差异，避免跨文化语用失误、
失效和目标文化的禁忌。可以说，作为一重要因
素，跨文化语用意义在翻译中表达得恰当与否决
定着广告的成败。
现出产品存在的价值，同时拉近与消费者之间的
关系。相对于美国以短期导向为主的文化，他们
经常采用的是更为直接的销售方式（ｈａｒｄ ｓａｌｅ），
销售中更是以一些简短的口号式的广告语来号召
大家，广告语通常直白，琅琅上口。一句“Ｉ’ｍ
ｌｏｖｉｎ’ｉｔ”，用缩写和简拼等口语化的表现形式不
第三，在广告翻译实践中，要充分注意广告文
体更大的自由性，在运用基本翻译技巧的同时，将 但拉近与消费者的关系，更让不同年龄段的消费
者都心生亲切。
三、对跨文化广告的启示
美国通俗文化风行世界，麦当劳快餐店广告
总是裹挟着美国文化，但麦当劳在不同国家有不
同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在
德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶昔，在
中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则
在跨文化广告传播中同样很重要，跨文化广告传
播一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另
一
方面适应受众的文化才能接受。
同时，不同的文化语境所形成的沟通方式、理
解方式与表达方式是不同的，因此跨文化广告信
息必须适应受众本土的文化语境。如果试图将所
谓的全球标准化的广告信息强制性地传递给不同
文化语境中的受众，就不可能达到预期的广告效
果，甚至会导致广告诉求的彻底失败。
麦当劳广告语在不同的地区中既有共性也有
差异，只不过差异远远多于共性。这些差异反映
在五个维度并与相对应的深层文化保持一致，成
功的广告能较好反映产品受众的社会价值和标
准。它给我们带来了以下启示。
第一，文化差异作用并渗透于广告制作。文
化是广告设计制作和跨文化广告翻译中的重要因
素。成功的广告大多能对文化因素得当应用，加
强文化因素的正效应，避免其负效应，从而使广告
的“劝服力”大大加强。广告词要做到像英国语言
学家利奇所说——生动形象，引人注目，朗朗上
口，过目不忘，才有可能达到其促销目的。
第二，跨文化对比研究有助于解释广告翻译
实践提高到“文化转向”翻译的高度，突破“信”的
束缚，朝“雅”的方向发展，使译文不仅“形似”，更
重要的是“神似”，在翻译中将文化特色传神再现，
从而在不同地域广告翻译转换上实现最大限度的
等值。
【参考文献】
［１］Ｈａｌｌ Ｅ Ｔ．Ｂｅｙｏｎｄ Ｃｕｌｔｕｒｅ［Ｍ３．Ｇａｒｄｅｎ Ｃｉｔｙ Ｎｅｗ
Ｙｏｒｋ：Ａｎｃｈｏｒ Ｐｒｅｓｓ，１９７６．
Ｅ２３ Ｈｏｆｓｔｅｄｅ Ｇ Ｈ．Ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ：Ｓｏｆｔｗａｒｅ
ｏｆ ｔｈｅ Ｍｉｎｄ—・Ｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｔｓ Ｉｍ－－
ｐｏｒｔａｎｃｅ ｆｏｒ Ｓｕｒｖｉｖａｌ［Ｍ］．Ｂｒｉｔａｉｎ：Ｈａｒｐｅｒ Ｃｏｌｌｉｎｓ
Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｌ９９１．
［３］Ｍｕｅｌｌｅｒ Ｂ．Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎｓ ｏｎ Ｃｕｌｔｕｒｅ：Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｆｏｒ
Ｊａｐａｎｅｓｅ ａｎｄ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｐｐｅａｌｓ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８７，（２７）：５１—５９．
［４］华章．从公益广告看中西方文化差异［Ｊ］．佳木斯教育
学院学报，２０１１，（１）：３７０—３７２．
［５３高嘉勇．商业广告中的跨文化管理［Ｊ］．生产力研究，
２００９，（２１）：２０２－２０４．
［６３李佳．浅谈麦当劳在中国的广告创意［Ｊ］．湖南民族职
业学院学报，２００７，（２）：３９—４４．
［７３田丽．国际广告的本土化策略与研究［Ｊ］。现在经济信
息，２０１０，（１）：１７６—１７７．
［８］章礼霞．从广告语的角度看中西方文化的差异与交融
［Ｊ］．外语与外语教学，２０００（１１）：６ｌ一６２．
［９］张一鸣．文化因素对广告和商标翻译的影响［Ｊ］．语言
文化教育研究，２００２，（２）：３４—３５．
［１Ｏ３肖青云．中美广告文化差异对比研究［Ｊ］．惠州学院
学报，２００５，（４）：９４—９８．
［责任编辑：辛俊武］
一
１１３—
2024年6月12日发(作者：以明俊)
第２８卷第１期 甘肃联合大学学报（社会科学版）
Ｖｏ１．２８，Ｎｏ．１
２０１２年１月
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｇａｎｓｕ Ｌｉａｎｈｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）
Ｊａｎ．２０１２
一
样的麦当劳 不一样的文化
——
从麦当劳广告看中西方文化差异
李 洁
（１．兰州理工大学外语学院，甘肃兰州 ７３００００；２．甘肃联合大学外语学院，甘肃兰州 ７３００００）
【摘 要】对于许多人来说，麦当劳广告已经成了全世界文化大熔炉的象征。形形色色的麦当劳广告很
好地诠释了一个“全球化”的概念：立足本土，放眼世界。正是在这一营销理念的引导下才会在世界的不同地
区出现不同的麦当劳广告。究其原因不外乎是在不动摇其品牌的前提下，将麦当劳产品以适应当地文化背景
的广告形式迅速融入到当地市场。
【关键词】麦当劳广告；文化维度；全球化
【中图分类号】Ｇ０４ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１６７２—７Ｏ７ｘ（２Ｏ１２）Ｏ１・０１０９—０５
Ｓａｍｅ ＭｅＤｏｎａｌｄ ｂｕｔ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ Ｃｕｌｔｕｒｅｓ
——
Ｖｉｅｗ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｉｖｅｒｓｅ Ｃｕｌｔｕｒｅ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ＬＩ Ｊｉｅ
（１．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｌａｎｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｌａｎｚｈｏｕ ７３００００．Ｃｈｉｎａ：
２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｇａｎｓｕ Ｌｉａｎｈｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ。Ｌａｎｚｈｏｕ ７３００００。Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：ｋ ｉｓ ｗｅｌｌ－ｋｎｏｗｎ ｔｈａｔ ＭｃＤｏｎａｌｄ’ａ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｈａｖｅ ａｃｔｅｄ ａｓ ａ ｍｅｌｔ－ｐｏｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ ｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ
“
ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ”ｈａｓ ｂｅｅｎ ｗｅｌｌ ｅｌａｂｏｒａｔｅｄ ｂｙ ｖａｒｉｏｕｓ ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ。ｔｈａｔ ｉｓ．ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｗｈｉｌｅ ｈａｖｉｎｇ ａ
ｗｏｒｌｄ ｖｉｅｗ．Ｉｔ ｉｓ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｇｕｉｄｅ ｏｆ ｔｈｉｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｎｃｅｐｔ ｔｈａｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｅｍｅｒｇｅｄ ｉｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ
ｒｅｇｉｏｎｓ ａｌｌ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ．Ｂｙ ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｅｐ ｒｅａｓｏｎ．ｗｅ ｃａｎ ｆｉｎｄ ｔｈａｔ ｉｔ ｉｓ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｓｅｒｖｉｎｇ ｉｔｓ ｔｒａｄｅ—
ｍａｒｋ ｔｈａｔ ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ａｒｅ ｑｕｉｃｋｌｙ ｂｌｅｎｄｅｄ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｍａｒｋｅｔ ｂｙ ｔｈｅ ｗａｙ ｏｆ ａｄａｐｔｉｎｇ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ＭｃＤｏｎａｌｄ’Ｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｃｕｌｔｕｒａｌ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ；ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ
麦当劳企业作为世界快餐行业的领头军，业
得影视大奖的麦当劳秋千宝宝广告在今天仍为人
务早已经遍及世界各地。纵观其发展的道路，我 们所津津乐道。在婴儿哭闹和天真的笑容中间，
们可以发现，除了麦当劳企业本身独特的成功之
观众可以感受到一种童真的快乐，而这正是这个
道，成功的广告创意及内容对这个企业的经济效 广告想要通过无声的表现传递的观念，让一个不
益、社会效益、影响力、竞争力、企业形象等都起到
会说话的孩子来表达对麦当劳的喜爱，进而达到
了积极的作用。创办于１９５５年的麦当劳公司以
对企业形象的宣传。毫无疑问，这则广告自播出
其质优价廉的特点快速占领了多个国家的快餐市
起就受到了不论大人还是孩子的认可。可是，也
场，麦当劳广告也因为其不拘一格的视角和创意 有细心的观众可能会发现，这则广告在不同的地
迅速进入了大众的视线。麦当劳广告定位目标主 区却使用了不同的表现手法，内容还是一如既往，
要是快乐的孩子和家庭，因此在广告中对于此类
只是在非洲广告中是一个黑皮肤的婴儿，在欧洲
画面的展示更为丰富，一句广告语“Ｉ’ｍ ｌｏｖｉｎ’ｉｔ” 地区是一个白皮肤的孩子，而在亚洲地区婴儿却
更是深人人心。在第４３届戛纳电影节上曾经获 被换成了黄皮肤的。
【收稿臼期１２０１１－１０—２６
【作者简介】李洁（１９８１一）。女，甘肃兰州人，甘肃联合大学讲师，兰州理工大学硕士研究生，主要从事英语语言文学
与文化研究
一
１Ｏ９一
本文以麦当劳广告在不同国家和地区的表现
形式为例，从霍夫斯泰德的文化维度的角度分析
了这一知名企业在对待不同文化背景的国家时所
持有的不同态度从而取得成功的实例。
一
或媒体影响，文化价值观才是左右广告表现特质
的主因。因此，在她１９８７年对美国、日本广告诉
求比较的研究中发现，文化的价值、规范和特质会
深入广告诉求中，而这些特质亦会在不同层次的
、
广告定义及其争议
广告信息中出现，例如广告中的插图、标题及使用
的诉求形式都带有相当的文化意涵，几乎所有的
广告宣传反映的都是本地本国的生活习惯、生活
方式和经济状况，以此来达到招揽顾客的目的。
也就是说，Ｍｕｅｌｌｅｒ女士的研究结果表明，一个国
（一）广告的定义
现代学科对于广告的定义及分类有很多种，
总体来说广告制作被看作是一门综合性的艺术，
它集心理学、社会学、营销学、美学、语言学、声光
电设备利用等为一体，运用营销学原理，制作出生
动有趣、雅俗共赏的文字图片，能在瞬间引发关
注，刺激受众的购买欲，最终促成购买行为。目前
对于广告较为通用的定义来自于美国广告学家威
廉・阿伦斯，他将广告定义如下：“广告（ａｄｖｅｒｔｉｓ—
ｉｎｇ）是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有
关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、
综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”
广告的定义以及广告制作的手段向我们揭示
了一个关于广告的秘密，那就是要利用有效的、吸
引消费者的手段进行销售。在众多广告作品中，
其中语言文字（即广告语）居于主要地位。主导商
品消费的是文化，不同文化因素对消费者做出的
购买决策会产生巨大的潜在影响。商品广告语多
以文化为切入点来打动消费者。而在现在的经济
全球化背景下，如何合理利用文化作用制作诱人
广告就成了各个广告商首要考虑的问题。
（二）广告同一论及差异论
由于商品广告语自身源自不同文化环境，其
对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长，
其思想意识必然受到不同文化环境的熏陶，而且
这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。因此，对于广
告制作的研究，学者们持“同一”和“差异”两说。
同一论者认为，世界经济的一体化，媒介交流的全
球化，使全人类都有着共同的需求、欲望、品味与
感觉，因此相同的产品可以推销到世界各地。差
异论者则提出，文化的力量是不可忽视的，人类的
各种生活、互动不可避免地会受文化影响（霍尔，
１９７６）。广告内容本身就是文化的反映，不同民
族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰
和宗教，以及个性之间的差异，会使制作出来的广
告各不相同（霍夫斯泰德，１９９１）。
美国学者Ｂａｒｂａｒａ Ｍｕｅｌｌｅｒ女士认为，一个国
家的广告表现之所以不同于他国，除了法律法规
一
１ １ Ｏ一
家或地区的文化价值观及人文经济背景对其广告
表现的确是有所影响的。
对于文化与商业之间的关系，比如关于文化
如何影响人际交流、商业操作、消费者的选择和行
为等，许多学者已做过研究。这些研究中，以荷兰
文化协作研究所所长霍夫斯泰德的影响最大。根
据对４Ｏ个国家的企业工作人员所做大量问卷调
查，他提出描述文化差异的五个指标学说，即：个
人主义与集体主义（Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｓｍ／Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖ—
ｉｓｍ）、权力差距（Ｐｏｗｅｒ Ｄｉｓｔａｎｃｅ）、防止不确定性
（Ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ Ａｖｏｉｄａｎｃｅ）、男性化与女性化
（Ｍａｓｃｕｌｉｎｉｔｙ／Ｆｅｍｉｎｉｎｉｔｙ）和长期导向与短期导
向（Ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍ ｏｒｉｅｎｔｅｄ／Ｓｈｏｒｔ－ｔｅｒｍ ｏｒｉｅｎｔｅｄ）。
本文将借助这五个维度，通过麦当劳在不同地区
的广告实例，对比分析中美广告所反映出来的文
化差异，并借此了解文化因素是如何作用于广告
的。之所以选择从麦当劳广告来讨论文化差异，
也是由于美国文化，特别是麦当劳广告在西方文
化中具有的突出代表性。
二、霍夫斯泰德文化维度与麦当劳广告
广告语言是一种商业用途的语言，它既是企
业产品的代表，又是企业与消费者沟通的直接桥
梁，是商品能否成功进入市场的关键通道。因此，
广告语言在消费者面前扮演者文化承载者的形
象，传递着文化与商品之间的联系，需要在深层次
上与文化内涵保持高度一致。麦当劳广告能够在
世界各地取得成功，不仅仅是依靠企业本身的努
力发展，更重要的是麦当劳广告团队能够很好地
将产品受众的社会价值和文化标准在简短的广告
语中体现出来，使得不同地区的消费群体都能够
在短时间内就接受麦当劳的存在。那么，从霍夫
斯泰德的五个文化维度的角度来分析麦当劳广
告，就能完全感受到这个知名企业对消费群体的
不同文化背景的重视。
（一）权力距离的大与小
权力距离指人们对在工作和生活中所存在等
级的容忍度，也就是指社会组织或群体成员接受
权力分配不平等的程度。越是能够接受这种不平
等，则可称之为是“高权力极差”；相反就是“低权
力极差”。具体表现为：高权力距离社会一般倾向
于遵从层级制度体系，子女服从父母和老师，员工
服从上级的决定。与之相对，根据霍夫斯泰德的
实证研究，低权力距离文化则更强调人与人之间
的平等。霍夫斯泰德的研究表明，中国是一个高
权力极差的国家，而美国是一个低权力极差的国
家。部分国家权力距离得分如表１所示。
表１部分国家权力距离差距指数
ｌ得分ｌ ９５ Ｉ ８０ Ｉ ６８ Ｉ ５４ ｌ ４０ ｌ ３８ ｌ
对于权力距离维度认识的不同曾导致麦当劳
广告在２００５年中国地区引起一场轩然大波。广
告原意是想以一种幽默夸张的手法表现消费者对
麦当劳产品的认同，因此一开始是一位三十多岁
的中年男子苦苦哀求的镜头，“一个星期就好，就
一
个星期……”一位状似老板摸样的男子坚决地
摇摇头，中年男子继续哀求“三天，三天也可以”，
这时老板答话：“我都说过了，我们的优惠期已经
过了！”中年男子不死心，忽然下跪哀求“大哥啊大
哥”，继而画面转换，该男子已在麦当劳享用美餐，
旁白道：“幸好麦当劳了解我痛失良机的心情，给
我３６５天的优惠。”该广告一经播出就引发了中国
地区消费者的激烈声讨，更有甚者认为广告本身
是在侮辱中国人向麦当劳下跪，当然，在这些反对
声中也有观众认为这不过是文化差异造成的对广
告创意的不同理解。由于反对声高涨，该广告播
出没有多久就遭禁播。这大概是一向在广告界所
向披靡的麦当劳公司始料未及的一件事，从中更
多地反映出文化背景、文化差异对于广告甚至企
业的影响之大，任何一个企业及其产品想要获得
不同地区消费者的认可，若不将受众的文化因素
考虑进去，那只能是无果而终。
而相对于以美国为代表的很多低权力距离国
家，广告更侧重的是它的实效性，因此更倾向于用
具体的实例和数字说话，广告中往往更突出的是
消费者的实际感受。因此，在麦当劳发展中期的
广告中有一则描述麦当劳经理日常工作的短片，
广告从各个角度，用具体的数字向人们表述了麦
当劳３ ０００多名经理对各个年龄段消费者无微不
至的关怀和服务。这样的表现手法成功征服了消
费者的心理，为麦当劳的形象大大地加了分。
（二）个人主义与集体主义
该文化维度主要是指人们对待集体和个人的
关系。个人导向型社会认为个人利益大于集体利
益。人们更强调的是“我”而不是“我们”。集体主
义导向型社会认为个人利益应服从集体利益。在
集体导向型社会中，家庭、组织有着很高的地位，
个人对家庭和组织也有着极高的忠诚度。在个人
主义倾向的文化中，个体之间的联系非常松散，每
个人都重点关注个人和各自的家庭。他们重视个
人目标，喜欢独辟蹊径，标新立异，在别具一格中
出奇制胜；他们追求个人享受，放任个性，自由发
展，这不仅包括个人物质利益的追求和满足，还包
括个人意志、个性自由以及自我实现、自由进取的
追求，正好体现本杰明・富兰克林在其著作中提
到的“自助者，神助”（Ｇｏｄ ｈｅｌｐｓ ｔｈｏｓｅ ｗｈｏ ｈｅｌｐ
ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ）这一个人主义精神。在集体主义倾
向的文化里，人们追求的是集体的和睦、荣誉、目
标和成就。他们相互依赖，相互合作。在商业交
往中，来自个人主义取向社会的人们主要依赖大
量的事实和数据来决定最佳结果，而来自集体主
义取向的人们则看重人际关系、集体和睦和对集
体的忠诚。霍夫斯泰德（１９９１）的调查结果表明
个人主义取向在美国社会中占第一位，而在香港
占第三十二位，在台湾占第三十六位。可见中国
和西方在个人主义取向方面的差异相去甚远。这
一
维度在麦当劳广告中就能得到很好的反映。
表２部分国家个人主义导向指数
ｌ得分Ｉ ９１ ｌ ８９ ｌ ７１ ｌ ６７ ｌ ４６ ｌ １ ７ １
个人主义得到完美体现的是一则法国麦当劳
广告，内容以同性恋为主，广告自始至终只有父亲
和一个同性恋儿子在麦当劳餐厅的对话，但是温
暖环境下儿子惦记的却是自己的同性恋情人，在
片尾出现了一句法语广告词“做你自己”。虽然广
告内容引起了很大争议，但从另一侧面也反映出
法国地区属于高个人主义的社会，才有可能允许
此类广告堂而皇之的出现在电视屏幕上。在这个
广告中个人主义价值以及个人意志和个性发挥的
内容都得到了很好的诠释。
而在亚洲地区，麦当劳广告的主打牌一直是
走亲情、友情、温情路线，广告画面多以其乐融融
的大家庭，或欢聚一堂的朋友聚会为主。这种选
一
】］】一
择也是基于对亚洲地区高指数的集体主义文化背
景的考虑。
（三）男性化与女性化
男性度有两个层次的含义。一是指一个民族
中人们对不同性别所担任的社会角色的心理定
位。在男性度高的社会中，性别间的差距比较明
显，男性一般被认为要具有自信、坚韧等品质。女
性一般需要具备温柔、顺从等品质。男性度低的
社会中，人们对性别差异性敏感度很低。二是指
社会中对成功的不同定义。男性度高的社会中，
人们更注重竞争、权力，成功的尺度是财富功名、
事业成就。而在男性度低的社会中，人们普遍具
有平和、谦恭的品性，相对于物质成就更重视生活
品质的追求。阳刚社会崇尚财富、竞争、成就，如
美国；阴柔社会崇尚关系融洽、为人谦恭、关心弱
者和生活质量，如中国。美国社会偏好优胜劣汰，
金钱至上；男性一般较硬朗、好斗和十分自信。
中国文化偏好中庸之道，崇尚“和为贵”，重视合作
与友好关系，无论男性与女性都可以有温柔的一
面。这一维度在广告中也得到了很好的体现。
表３部分国家男性度指数
ｌ 坌ｌ ！！ ｌ ！！ ｌ ！ ｌ！！ ｌ！！ Ｉ ！ ｌ
亚洲地区男性化程度最高的国家就是上表中
出现的日本，指数高达９５，也体现出日本整个的
社会风气是一个生活压力很大的男权社会。为了
迎合这个文化背景，麦当劳公司的广告在Ｅｌ本地
区播出时，也选择了不同的表达方式。画面中，一
群统一身着黑色和服的日本男子依次坐人力车来
到麦当劳门口，人们纷纷四处避让，这群看起来身
份地位不一般的男子按长幼依次落座，严峻的神
色在品尝完麦当劳咖啡后即刻缓和，开始在谈笑
风生中讨论，片尾旁白用Ｅｔ语说出麦当劳我就喜
欢。这种不同与以往亲情路线的麦当劳广告正是
为了成功占据日本快餐市场而做出的战略调整，
不得不说麦氏企业在文化方面做得功课要比其他
企业更用功。
（四）不确定性规避的强与弱
不确定性规避是指一个民族在所生存的社会
中面对无把握的、不确定的或未知的情况感到受
威胁的程度。在不确定性规避程度高的社会中，
社会成员会试图通过技术的、法律的、宗教的等方
法来避免不确定局面的发生，社会会鼓励其成员
战胜困难，开拓未来。而在不确定性规避程度低
的国家中，人们大多对分歧、变化采取包容、忍耐
的态度；社会成员更具有挑战风险、接受不同文化
行为的精神。１９９６年美国广告专家Ｇｅｌｂ在研究
文化维度在广告诉求中的体现程度时发现：“安
全、顺从”等诉求多使用与高不确定规避性国家；
“冒险、新奇、神秘”等诉求多与低不确定规避国家
相关。
表４部分国家不确定性规避指数
对于不确定性规避的文化维度程度体现则多
数由广告词承担。中国属于一个防止不确定性意
识较强的社会，因此在中国广告语中经常会听到
一
些“历史悠久”、“专家认证”之类的强势的广告
语，此类话语是充分利用了不确定性意识的作用，
想要引起人们购买中的从众心理，甚至麦当劳广
告在台湾地区制作播出时也考虑到了此因素的影
响力。广告中的青年男子虽然生活中特立独行，
但在遇到麦当劳哄抢的场面时，也毫不犹豫地加
入，这是一种不确定意识较高的表现，反映在消费
中就是一种对大众行为的顺从。
而美国则属于不确定意识较弱的国家，不论
消费者还是生产厂家都喜欢新鲜事物，愿意尝试
新方法，喜欢冒险。在这种文化背景下，新造字的
出现就不足为奇了。以麦当劳的广为人知的黄色
标志“Ｍ”为例，正是鲜明的颜色、简单的字母吸引
了消费者的目光，这种做法就是一种对消费者从
众心理的挑战。因此，麦当劳公司的“Ｍ”标记一
开始的出现也注定只能在西方国家成功。
（五）长期导向与短期导向
这一维度是关于人们对时间的态度及对其如
何控制使用的问题。短期导向的文化着眼于眼前
与未来，他们认为年龄和经验未必值得敬仰，他们
不相信命运，因此他们的精力和努力都放在实现
近期规划方面。长期导向重视过去与未来的延续
性，沿袭传统，崇尚慢工出细活，人们做什么，要考
虑此事过去做过没有，有什么成功的经验或失败
的教训，而且今天做得如何也往往以过去的标准
为参照等等。
表５部分国家长期性指数
ｌ得分１ １１８ Ｉ ８０ Ｉ ４４ Ｉ ３１ ｌ ３０ ｌ ２９ ｌ
长短期文化维度应用在广告中主要是对文化
历史的回顾性。中国地区因为有着得天独厚的悠
久历史，毫无疑问就会在广告语中引经据典，以历
史的验证为说服力，以劝诱（ｓｏｆｔ ｓａｌｅ）的形式，体
中发生的故障。这些故障不仅涉及拼写、词汇、语
法等，还涉及文化语用失误和文化信息处理等方
面的问题。总的来说，在跨文化翻译广告和品牌
名时，得注意文化的差异，避免跨文化语用失误、
失效和目标文化的禁忌。可以说，作为一重要因
素，跨文化语用意义在翻译中表达得恰当与否决
定着广告的成败。
现出产品存在的价值，同时拉近与消费者之间的
关系。相对于美国以短期导向为主的文化，他们
经常采用的是更为直接的销售方式（ｈａｒｄ ｓａｌｅ），
销售中更是以一些简短的口号式的广告语来号召
大家，广告语通常直白，琅琅上口。一句“Ｉ’ｍ
ｌｏｖｉｎ’ｉｔ”，用缩写和简拼等口语化的表现形式不
第三，在广告翻译实践中，要充分注意广告文
体更大的自由性，在运用基本翻译技巧的同时，将 但拉近与消费者的关系，更让不同年龄段的消费
者都心生亲切。
三、对跨文化广告的启示
美国通俗文化风行世界，麦当劳快餐店广告
总是裹挟着美国文化，但麦当劳在不同国家有不
同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在
德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶昔，在
中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则
在跨文化广告传播中同样很重要，跨文化广告传
播一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另
一
方面适应受众的文化才能接受。
同时，不同的文化语境所形成的沟通方式、理
解方式与表达方式是不同的，因此跨文化广告信
息必须适应受众本土的文化语境。如果试图将所
谓的全球标准化的广告信息强制性地传递给不同
文化语境中的受众，就不可能达到预期的广告效
果，甚至会导致广告诉求的彻底失败。
麦当劳广告语在不同的地区中既有共性也有
差异，只不过差异远远多于共性。这些差异反映
在五个维度并与相对应的深层文化保持一致，成
功的广告能较好反映产品受众的社会价值和标
准。它给我们带来了以下启示。
第一，文化差异作用并渗透于广告制作。文
化是广告设计制作和跨文化广告翻译中的重要因
素。成功的广告大多能对文化因素得当应用，加
强文化因素的正效应，避免其负效应，从而使广告
的“劝服力”大大加强。广告词要做到像英国语言
学家利奇所说——生动形象，引人注目，朗朗上
口，过目不忘，才有可能达到其促销目的。
第二，跨文化对比研究有助于解释广告翻译
实践提高到“文化转向”翻译的高度，突破“信”的
束缚，朝“雅”的方向发展，使译文不仅“形似”，更
重要的是“神似”，在翻译中将文化特色传神再现，
从而在不同地域广告翻译转换上实现最大限度的
等值。
【参考文献】
［１］Ｈａｌｌ Ｅ Ｔ．Ｂｅｙｏｎｄ Ｃｕｌｔｕｒｅ［Ｍ３．Ｇａｒｄｅｎ Ｃｉｔｙ Ｎｅｗ
Ｙｏｒｋ：Ａｎｃｈｏｒ Ｐｒｅｓｓ，１９７６．
Ｅ２３ Ｈｏｆｓｔｅｄｅ Ｇ Ｈ．Ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ：Ｓｏｆｔｗａｒｅ
ｏｆ ｔｈｅ Ｍｉｎｄ—・Ｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｔｓ Ｉｍ－－
ｐｏｒｔａｎｃｅ ｆｏｒ Ｓｕｒｖｉｖａｌ［Ｍ］．Ｂｒｉｔａｉｎ：Ｈａｒｐｅｒ Ｃｏｌｌｉｎｓ
Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｌ９９１．
［３］Ｍｕｅｌｌｅｒ Ｂ．Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎｓ ｏｎ Ｃｕｌｔｕｒｅ：Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｆｏｒ
Ｊａｐａｎｅｓｅ ａｎｄ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｐｐｅａｌｓ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８７，（２７）：５１—５９．
［４］华章．从公益广告看中西方文化差异［Ｊ］．佳木斯教育
学院学报，２０１１，（１）：３７０—３７２．
［５３高嘉勇．商业广告中的跨文化管理［Ｊ］．生产力研究，
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［６３李佳．浅谈麦当劳在中国的广告创意［Ｊ］．湖南民族职
业学院学报，２００７，（２）：３９—４４．
［７３田丽．国际广告的本土化策略与研究［Ｊ］。现在经济信
息，２０１０，（１）：１７６—１７７．
［８］章礼霞．从广告语的角度看中西方文化的差异与交融
［Ｊ］．外语与外语教学，２０００（１１）：６ｌ一６２．
［９］张一鸣．文化因素对广告和商标翻译的影响［Ｊ］．语言
文化教育研究，２００２，（２）：３４—３５．
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学报，２００５，（４）：９４—９８．
［责任编辑：辛俊武］
一
１１３—