2024年7月25日发(作者：经宾鸿)
产品定位四要素
无论你的产品多么好如果产品定位不好销售可能是令人失望的
Alice Tybout和
Brian Sternthal认为产品定位可以从四项基本任务着手 首先 必须令人信服地确
定该品牌属于某一产品类别同时品牌要从同类给区别出来
,
而且对于目标消费者是有
意义的接着
,
要深化消费者对品牌好处的认识这可以把好处与他们目标的关系变得
明显最后
,
企业始终要捍卫产品品牌的定位就象市场行销中的其它东西一样定位
是一门艺术但是如果行销人员能够专心这四项基本任务他们成功的可能性将很大
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Alice M. Tybout is the Harold T. Martin Professor of Marketing at the J.L. Kellogg Graduate
School of Management, Northwestern University.
Brian Sternthal is the General Foods Professor of Marketing at the J.L. Kellogg Graduate
School of Management, Northwestern University.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
在
20
世纪
90
年代许多手持电子设备相应推出因为有发现消费者要管理的信息较
以前多
,
可管理时间就少了
在这些产品中最早的当属苹果公司的
Newton
这是一个电子记事本和管理器它的一
个显着特色是具有手写识别功能这意味着草写的便条可以电子存储
Newton
的销售
是令人失望的得出的原因是糟糕的字母识别功能而不是缺少市场机会
许多公司并没有被
Newton
有限的销量吓倒
无数的公司相继推出类似的产品其中之
一是摩托罗拉公司于
1994
年推出的
Envoy
该产品有很多特点包括日程表
/
日历通
讯录建表并上网的功能
Envoy
的独特之处在于通过内置调制解调器可以不连线
发送传真和电子邮件与
Newton
类似
Envoy
的销售实在差劲得退出了市场
正当
Envoy
离开市场时
US Robotics
公司却推出了
Palm Pilot,
一个手掌大小的个人数
Pilot
的销量达到了码管理器比
Newton
或
Envoy
要便宜得多在头一年半中
Palm
100
万台
使其成为市场最快接受的计算机产品
为什么
Palm Pilot
比
Newton
或
Envoy
成功得多
我们认为一个重要的决定因素是这些品牌如何定位的成功的定位包括把品牌与消费
者能够轻易理解的产品类别相连从中把这品牌区别出来
品牌要获得持续的成功也必须与消费者的目标紧密相联
,
所以成功的定位需要完成四项
任务
仔细确定该品牌属于哪类产品清楚和有意义地把产品从类似产品中区别出来
加强品牌与消费者目标的连系在竞争对手作出反应或消费者的口味改变时能够坚
定地捍卫这一定位
我们把这四项任务称为
“
定位的四要素
”
竞争为本的定位
传统的定位方法致力于产品品牌的类别确定和区分这些都强调了某产品和竞争产品
之间的关系
通过突出某品牌与其它产品共享的特点也就是相似点通过确认不同点引入品牌
的区分这允许该品牌能够在对消费者重要的好处上主导竞争这些决定可以通过定
位三角形表示
(
见图
1)
类别
相似点
品牌
A
不同点
品牌
B
图
1:
竞争为本的定位三角
对于已建立的品牌
产品类别是显而易见的不需要刻意区分可口可乐是软饮料
而
Kellogg
公司的玉米片是谷类产品
然而
,
企业在推出新产品时
可能有机会选择品牌的产品类别也就是区分的基础
Slice
是一种在美国销售的罐装碳酸饮料
含真正的果汁通过自动贩卖机销售
Slice
可以被认为是果汁类的一员
而与其它果汁的不同是其比较灵活的销售方式或
者
,Slice
也可以被看成是软饮料而与其它软饮料的不同是含有真正的果汁哪一类别
较可取
,
则依赖于软饮料和果汁哪一类别的市场机会更大
我们回到前面的例子摩托罗拉公司在定位
Envoy
时
,
所面临的挑战就是确定
Envoy
会
在当中竞争求存的类别
制造商可能把
Envoy
看成是个人数字助理
消费者并不认为它属于这一类他们更试
图把
Envoy
归于一些广为人知的产品类别比如便携式电脑管理器手机或寻呼机
Envoy
缺乏足够可以归类的相似点
消费者难以在他们的公文包中找到
Envoy
可以替
代的东西因此他们拒绝为了能够方便地发送毋需连线的传真和电子邮件而花费
1000
多美元和加入无线网络没有明确的类别归属不可能找到有意义的区别
相反
Palm Pilot
定位为个人数字助理是值得消费者信赖的因为该产品所能带来的主
要好处与这一类别相关即用户能够方便地管理个人信息它与其它管理器不同之处
在于它易于使用
特别是能够实现与台式计算机和便携式电脑信息的同步
Palm Pilot
不仅取代了传统的电子管理器或秘书它在这些类似产品的基础上有所改进
要成为某类别的一员通常取决于品牌与其他产品在外型上的相似性
,
但是这些相似的特
点并不重要
如果品牌能够具有某类产品的主要功能品牌也可以属于这一类别尽
管没有该类别共同的物理特征
Palm Pilot
可以被看成是秘书的替代物因为它能够有
效地带来一个好秘书所具有的管理上的好处
品牌的类别一旦确定
它须要与该类别的其它产品相区别这一般需要品牌致力于如
何使自己在对消费者重要的功能方面超过竞争对手品牌最有力的定位是该品牌的主
要功能是与众不同
,
能驱使消费者购买该产品
一类产品的市场领导企业
无论它实际上是否有优势通常声称拥有这一好处同时
通过大量的广告花费密集销售或其它混合的行销工具来捍卫这一定位
因而
Palm Pilot
声称在信息管理上出众的方便性而汰渍洗衣粉强调超强的洁净力
为了归属于某类产品
小的品牌一般声称具有该类产品的功能同时致力于次要的分
类特征作为他们与众不同之处因此
IBM
公司强调领先技术是它不同之处而便携
式电脑制造商
Winbook
声称具有较低价格的领先技术
不管区分的基础是什么企业应当努力说服消费者相信该品牌拥有该类产品的功
能
Ingersoll
把自己定位成生产优质砂轮的公司因为它是切削工具行业唯一致力于该类
产品的大公司
Tropicana(
橘子汁
)
声称其橘子汁的味道超群因为它只选用精选的橘子
在某些情况下
通过形象来协助品牌的区分即谁使用该品牌什么场合使用该品牌
例如香水公司用形象作为宣称的基础
竞争为本的定位阐明了品牌应当属于哪一类
为什么某品牌应当比同类品牌可取但
要获得持续的成功这一定位还不充分更深一步的定位
:
是与对消费者而言重要的目
标和价值建立联系增强了品牌定位带来持久竞争力的优势
目标为本的定位
目标为本的定位必须在竞争为本的定位上有所深化它的参照架构不是产品类别而
是消费者的目标和价值
因而一个致力于某些特征的定位可以通过运用特征所隐含的好处作为品牌定位的
基础加以深化反过来隐含的好处可以引申出更加抽象的好处我们可以把每个引
申的结论想象成梯子上的横档随着横档的上升引申变得更加抽象和概括这一技
巧可以被称为
“
爬梯
”
在某些方面
爬梯引申出高度抽象的品牌好处这种好处代表了品牌的本质符合顾
客的目标
麦当劳的广告说明了目标为本定位的演化
麦当劳的定位从餐馆的清洁食品的好味
道逐条横档攀爬到一个在社区中对孩子有益值得信赖的地方
这些定位为美国的广告提供了基础突出麦当劳品牌的本质在广告中一个年轻男
子与一个素未谋面的女子在她家门口约会男子告诉女方他是哪类人不是哪类人
试图立即把握女方的期望他说自己既不是医生律师银行家也不是会计而是唱
片店的小职员他说他们不会在一个可以称之为酒吧饭店的地方用餐也不会去欣
赏戏剧歌剧交响乐或芭蕾舞他提议去麦当劳和看电影
麦当劳品牌与广告中男子的职业轿车娱乐爱好的相互补充
,
暗示了麦当劳品牌脚踏
实地立足大众的品牌本质大概消费者有一个共同的目标就是享受一顿平平常
常的快餐这种定位可通过图
2
表明
品牌本质
共同点
目标
品牌
其他物件
职业
汽车
互补点
娱乐
图2: 目标为本的定位三角
目标为本定位的一些方面保证了明确的定位品牌可以通过隐含品牌本质的抽象好处
来定位而不用层层引申但是引申能够提高所声称的抽象好处的可信度
目标为本的定位并不需要把品牌与隐含品牌本质的其他事物相联尽管这一方法在消
费者如何看待品牌上非常有代表性品牌的本质也可以通过品牌的不同方面暗示出来
这样消费者能够对品牌的本质有更多的了解
最后
对公司而言把目标为本的定位建立在产品类别的本质上
,
而不是品牌的本质上
并不罕见产品类别的本质是建立在公司洞察到消费者使用整个产品类别所立之目标
之上
,
而不是某个特殊的品牌
看看李牌牛仔裤广告
它描绘了消费者试图套上他们的牛仔裤的过程中经历的困
难
广告中即使苗条的女人也在奋力套上牛仔裤而一个瘦瘦的男子在成功地拉上牛仔裤
上的拉链后歌唱的声音提高了好几度
尽管这些形象并不能断言李牌牛仔裤克服了有关消费者目标的问题但广告中对消费
者体验此类产品的幽默刻画及其隐含的对消费者目标的理解增强了消费者对该品牌
的偏爱在其他各点都相同的情况下
,
消费者可能认为如果公司理解消费者的问题和目
标公司必定能提供诱人的选择
当公司选择目标为本的定位时
对产品如何适应人们日常生活进行行销研究变得普遍
起来在一些情况下这包括对消费者的食品储藏室进行
“
考古式的挖掘
”
而其它情
况下则须
“
入乡随俗
”
成为消费习俗的参与者
-
观察者
这些研究已经产生了许多实用的见识
例如
Kraft
发现尽管今日忙碌的母亲仍然能够
找到时间准备食品款待家庭成员或朋友但她们做这些事的目的已经改变了过去这
种场合被看成是展示家庭主妇能力的机会现在它们被看成是享受的机会
这使得
Kraft
修改了
Velveeta
奶酪的定位
从强调照顾别人到致力于在为别人提供食品
的同时
,
自己能够得到享受
对消费者目标的深层领悟为公司提供了机会把引申的过程颠倒过来
公司不用从品牌
的特征引申到消费者的目标反而从消费者的目标和价值延伸到品牌的特征和功能中
,
可能会揭示出定位的机会
集成定位的观点
竞争为本和目标为本的定位概念
,
可以集合在瞄准特殊消费群品牌的价值主张中
价值
=(
产品或服务的功能
+
心理上的好处
)/(
价格
+
时间
)
这一等式是概念性的定义而不是精确的数学定义可以用作比较的工具管理人员可
以研究与之争夺类似消费者的品牌的价值主张或可以研究某一特殊品牌在不同消费
群上的的价值主张研究可针对在某点时间上或在很长时间上
产品或服务的功能上的差别是由特定要素的平均值及距平均值的变动产生的
因而尼桑的
Infiniti J30
轿车给消费者带来有质量的好处
因为该轿车在式样
舒适
程度和发动机性能方面超过同类的其它轿车而且消费者认为
J30
轿车的这些特点是
不变的
价值等式的分子也承认心理上的好处
这来自于深化品牌与重要的消费者目标之间的
联系就轿车而言心理上的好处可能与安全感被尊重的感觉或消费者其它目标有
关
实际上分子包括功能上的好处及该品牌所服务的更抽象的目标
价值等式的分母反映了得到分子所确定的好处的成本
这种成本包括购买价格及与得
到和使用该产品相关的时间
过去十年对于许多人而言休闲时间缩短了
,
但工作时间延长了这导致时间不够用
消费者感到他们缺少时间去完成他们份内的任务
对时间上不够用最主要的反应就是多任务方式
人们在开车时会打电话或吃东
西
人们可以在步行上班时锻炼身体等等这为品牌创造了机会扩展品牌所服务的目标
而不局限于产品类别的本质所暗示的目标
例如
维珍航空公司服务到需要乘飞机出差的商业人士的基本目标
把他们穿梭于全
球之中
,
既准时舒适
,
而价格吸引使维珍与众不同的是它把飞行变成一种娱乐方式
乘客可在机内休息室与地面作联系或享受其它一系列飞行中的服务如按摩因而
该公司同时致力于几个目标
有效定位的挑战
即使人们能够理解定位的原理
要成功地实现品牌定位仍然有许多障碍
选择好处和目标
如果企业所进入的行业已存在享有盛誉的品牌
那么挑战就是要找出品牌区分的有效
基础但经常发生的情况是企业所选择声称的品牌的优点对消费者而言并不重要
因此
,
尽管一些止痛剂品牌宣称药效持久只需要很少的剂量但需求仍然有限大多
数消费者把能够迅速解除痛苦而不是用很长时间解除痛苦摆在首位确实药效持
久也许意味着疗效很慢与消费者所希望的正好相反
这问题的变数在于公司产品所带来的好处对部分消费者而言重要但对有权选择品牌
的消费者而言并不重要
例如
在过去
20
年一些麦片品牌试图把自己定位成有益儿童的营养麦片问题在于
对这类购买人的吸引力是由孩子们的要求所左右的
而孩子们的主要兴趣在于口味好
而不是营养
任何单一的产品好处可能对某消费者群而言并不重要
要解决这一问题可以声称产
品有多个好处要做到这一点希望在于该品牌能够为所有人提供好处在企业的战
略家不能就某方法达成一致时也可以用这一方法来区分作为折衷
这样的定位经常充满问题所声称的一种好处可能破坏另一种好处例如消费者对声
称高质量和低价格的产品表示怀疑
再者
声称产品有许多好处可能是消费者难以确定该产品属于哪一类就象
Envoy
的
情况一样
Palm Pilot
的成功部分可以归因于
US Robotics
认识到
在声称产品的好处
时通常少些好处反而更好
更一般的是
反对提供多种好处的定位可以让消费者决定品牌的定位消费者通常不
选择最有利于该品牌的定位
因为产品类别的本质所决定
某好处可能缺乏意义例如对大多数饮料而言口味是
关键的好处这使得品牌定位它们本身有上好的口味与之形成对比的是对运动饮
料而言恢复活力而不是口味作为该类品牌消费基础的重要好处因而即使
在口味测试中发现
All Sport
胜过
Gatorade
但问题在于这是否能够作为不同之处
因
为这一不同之处并没有暗示产品类别的好处强调上好的口味使
All Sport
可能冒着风
险被划分为软饮料而不是运动饮料
坚定地捍卫
品牌的定位一旦建立
企业的大部分活动围绕着以现代的方式保持这一定位例如
在世纪交替之初
Grape Nuts
就出现了它一直被定义成提供健康的营养麦片尽管这
一定位从未改变品牌的成功取决于以现代的方式来表明健康营养
在很长时间内保持品牌的好处通常会对新竞争者进入构成障碍
例如
Duracell
电池以
使用寿命长支持它的定位在它的广告中在靠其它品牌电池提供能量的类似玩具退
出后一只靠
Duracell
电池提供能量的兔子继续运转
尽管
Eveready
采用了
Duracell
使用寿命长的定位模仿了
Duracell
广告中使用多年的
滑稽作品跟踪研究表明市场份额增长的是
Duracell
而不是
Eveready
对消费者而言
电池的长寿命即意味着
Duracell
尽管坚守品牌定位可以作为新竞争者进入的障碍
公司经常因为顾客偏好的微小变化
或为了增加品牌的销量而改变品牌的定位
例如
在消费者中出现的反对在儿童食品中加糖的倾向使一些名称中有
“
糖
”
的品牌
采用了新的名字实际上这些品牌偏离了自己的定位毫不奇怪的是它们的销量大
跌
一种减肥食品的品牌消费者主要把它当作午餐的替代品该品牌试图通过成为小吃
来增加销售使消费者感到困惑的是是否作为小吃的食物可以替代正餐而竞争对
手利用这种混乱声称它的产品是正餐的替代品考虑到指定食量是吃两条麦棒等于
一餐那新的定位打击了享用食品的主要场合使消费者感到困惑吃多少才算是小吃
就象国际象棋中的最后阶段一样捍卫品牌的定位需要集中注意力和坚定的勇气如
果不专心的话第五因素
-
下降
-
不怎受欢迎出现
Copyright
Alice Tybout, Brian Sternthal 1999
Mastering Marketing is published as a book by FT Prentice Hall (ISBN ). To
order, telephone +44 (0)1279 623928, or visit .
**************************************
摘要
********************************
品牌定位必须确定品牌所属的产品类别该品牌与同类产品的区别深化品牌与消费
者目标的联接最后企业必须始终捍卫其品牌的定位
**************************************************************************
2024年7月25日发(作者：经宾鸿)
产品定位四要素
无论你的产品多么好如果产品定位不好销售可能是令人失望的
Alice Tybout和
Brian Sternthal认为产品定位可以从四项基本任务着手 首先 必须令人信服地确
定该品牌属于某一产品类别同时品牌要从同类给区别出来
,
而且对于目标消费者是有
意义的接着
,
要深化消费者对品牌好处的认识这可以把好处与他们目标的关系变得
明显最后
,
企业始终要捍卫产品品牌的定位就象市场行销中的其它东西一样定位
是一门艺术但是如果行销人员能够专心这四项基本任务他们成功的可能性将很大
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Alice M. Tybout is the Harold T. Martin Professor of Marketing at the J.L. Kellogg Graduate
School of Management, Northwestern University.
Brian Sternthal is the General Foods Professor of Marketing at the J.L. Kellogg Graduate
School of Management, Northwestern University.
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在
20
世纪
90
年代许多手持电子设备相应推出因为有发现消费者要管理的信息较
以前多
,
可管理时间就少了
在这些产品中最早的当属苹果公司的
Newton
这是一个电子记事本和管理器它的一
个显着特色是具有手写识别功能这意味着草写的便条可以电子存储
Newton
的销售
是令人失望的得出的原因是糟糕的字母识别功能而不是缺少市场机会
许多公司并没有被
Newton
有限的销量吓倒
无数的公司相继推出类似的产品其中之
一是摩托罗拉公司于
1994
年推出的
Envoy
该产品有很多特点包括日程表
/
日历通
讯录建表并上网的功能
Envoy
的独特之处在于通过内置调制解调器可以不连线
发送传真和电子邮件与
Newton
类似
Envoy
的销售实在差劲得退出了市场
正当
Envoy
离开市场时
US Robotics
公司却推出了
Palm Pilot,
一个手掌大小的个人数
Pilot
的销量达到了码管理器比
Newton
或
Envoy
要便宜得多在头一年半中
Palm
100
万台
使其成为市场最快接受的计算机产品
为什么
Palm Pilot
比
Newton
或
Envoy
成功得多
我们认为一个重要的决定因素是这些品牌如何定位的成功的定位包括把品牌与消费
者能够轻易理解的产品类别相连从中把这品牌区别出来
品牌要获得持续的成功也必须与消费者的目标紧密相联
,
所以成功的定位需要完成四项
任务
仔细确定该品牌属于哪类产品清楚和有意义地把产品从类似产品中区别出来
加强品牌与消费者目标的连系在竞争对手作出反应或消费者的口味改变时能够坚
定地捍卫这一定位
我们把这四项任务称为
“
定位的四要素
”
竞争为本的定位
传统的定位方法致力于产品品牌的类别确定和区分这些都强调了某产品和竞争产品
之间的关系
通过突出某品牌与其它产品共享的特点也就是相似点通过确认不同点引入品牌
的区分这允许该品牌能够在对消费者重要的好处上主导竞争这些决定可以通过定
位三角形表示
(
见图
1)
类别
相似点
品牌
A
不同点
品牌
B
图
1:
竞争为本的定位三角
对于已建立的品牌
产品类别是显而易见的不需要刻意区分可口可乐是软饮料
而
Kellogg
公司的玉米片是谷类产品
然而
,
企业在推出新产品时
可能有机会选择品牌的产品类别也就是区分的基础
Slice
是一种在美国销售的罐装碳酸饮料
含真正的果汁通过自动贩卖机销售
Slice
可以被认为是果汁类的一员
而与其它果汁的不同是其比较灵活的销售方式或
者
,Slice
也可以被看成是软饮料而与其它软饮料的不同是含有真正的果汁哪一类别
较可取
,
则依赖于软饮料和果汁哪一类别的市场机会更大
我们回到前面的例子摩托罗拉公司在定位
Envoy
时
,
所面临的挑战就是确定
Envoy
会
在当中竞争求存的类别
制造商可能把
Envoy
看成是个人数字助理
消费者并不认为它属于这一类他们更试
图把
Envoy
归于一些广为人知的产品类别比如便携式电脑管理器手机或寻呼机
Envoy
缺乏足够可以归类的相似点
消费者难以在他们的公文包中找到
Envoy
可以替
代的东西因此他们拒绝为了能够方便地发送毋需连线的传真和电子邮件而花费
1000
多美元和加入无线网络没有明确的类别归属不可能找到有意义的区别
相反
Palm Pilot
定位为个人数字助理是值得消费者信赖的因为该产品所能带来的主
要好处与这一类别相关即用户能够方便地管理个人信息它与其它管理器不同之处
在于它易于使用
特别是能够实现与台式计算机和便携式电脑信息的同步
Palm Pilot
不仅取代了传统的电子管理器或秘书它在这些类似产品的基础上有所改进
要成为某类别的一员通常取决于品牌与其他产品在外型上的相似性
,
但是这些相似的特
点并不重要
如果品牌能够具有某类产品的主要功能品牌也可以属于这一类别尽
管没有该类别共同的物理特征
Palm Pilot
可以被看成是秘书的替代物因为它能够有
效地带来一个好秘书所具有的管理上的好处
品牌的类别一旦确定
它须要与该类别的其它产品相区别这一般需要品牌致力于如
何使自己在对消费者重要的功能方面超过竞争对手品牌最有力的定位是该品牌的主
要功能是与众不同
,
能驱使消费者购买该产品
一类产品的市场领导企业
无论它实际上是否有优势通常声称拥有这一好处同时
通过大量的广告花费密集销售或其它混合的行销工具来捍卫这一定位
因而
Palm Pilot
声称在信息管理上出众的方便性而汰渍洗衣粉强调超强的洁净力
为了归属于某类产品
小的品牌一般声称具有该类产品的功能同时致力于次要的分
类特征作为他们与众不同之处因此
IBM
公司强调领先技术是它不同之处而便携
式电脑制造商
Winbook
声称具有较低价格的领先技术
不管区分的基础是什么企业应当努力说服消费者相信该品牌拥有该类产品的功
能
Ingersoll
把自己定位成生产优质砂轮的公司因为它是切削工具行业唯一致力于该类
产品的大公司
Tropicana(
橘子汁
)
声称其橘子汁的味道超群因为它只选用精选的橘子
在某些情况下
通过形象来协助品牌的区分即谁使用该品牌什么场合使用该品牌
例如香水公司用形象作为宣称的基础
竞争为本的定位阐明了品牌应当属于哪一类
为什么某品牌应当比同类品牌可取但
要获得持续的成功这一定位还不充分更深一步的定位
:
是与对消费者而言重要的目
标和价值建立联系增强了品牌定位带来持久竞争力的优势
目标为本的定位
目标为本的定位必须在竞争为本的定位上有所深化它的参照架构不是产品类别而
是消费者的目标和价值
因而一个致力于某些特征的定位可以通过运用特征所隐含的好处作为品牌定位的
基础加以深化反过来隐含的好处可以引申出更加抽象的好处我们可以把每个引
申的结论想象成梯子上的横档随着横档的上升引申变得更加抽象和概括这一技
巧可以被称为
“
爬梯
”
在某些方面
爬梯引申出高度抽象的品牌好处这种好处代表了品牌的本质符合顾
客的目标
麦当劳的广告说明了目标为本定位的演化
麦当劳的定位从餐馆的清洁食品的好味
道逐条横档攀爬到一个在社区中对孩子有益值得信赖的地方
这些定位为美国的广告提供了基础突出麦当劳品牌的本质在广告中一个年轻男
子与一个素未谋面的女子在她家门口约会男子告诉女方他是哪类人不是哪类人
试图立即把握女方的期望他说自己既不是医生律师银行家也不是会计而是唱
片店的小职员他说他们不会在一个可以称之为酒吧饭店的地方用餐也不会去欣
赏戏剧歌剧交响乐或芭蕾舞他提议去麦当劳和看电影
麦当劳品牌与广告中男子的职业轿车娱乐爱好的相互补充
,
暗示了麦当劳品牌脚踏
实地立足大众的品牌本质大概消费者有一个共同的目标就是享受一顿平平常
常的快餐这种定位可通过图
2
表明
品牌本质
共同点
目标
品牌
其他物件
职业
汽车
互补点
娱乐
图2: 目标为本的定位三角
目标为本定位的一些方面保证了明确的定位品牌可以通过隐含品牌本质的抽象好处
来定位而不用层层引申但是引申能够提高所声称的抽象好处的可信度
目标为本的定位并不需要把品牌与隐含品牌本质的其他事物相联尽管这一方法在消
费者如何看待品牌上非常有代表性品牌的本质也可以通过品牌的不同方面暗示出来
这样消费者能够对品牌的本质有更多的了解
最后
对公司而言把目标为本的定位建立在产品类别的本质上
,
而不是品牌的本质上
并不罕见产品类别的本质是建立在公司洞察到消费者使用整个产品类别所立之目标
之上
,
而不是某个特殊的品牌
看看李牌牛仔裤广告
它描绘了消费者试图套上他们的牛仔裤的过程中经历的困
难
广告中即使苗条的女人也在奋力套上牛仔裤而一个瘦瘦的男子在成功地拉上牛仔裤
上的拉链后歌唱的声音提高了好几度
尽管这些形象并不能断言李牌牛仔裤克服了有关消费者目标的问题但广告中对消费
者体验此类产品的幽默刻画及其隐含的对消费者目标的理解增强了消费者对该品牌
的偏爱在其他各点都相同的情况下
,
消费者可能认为如果公司理解消费者的问题和目
标公司必定能提供诱人的选择
当公司选择目标为本的定位时
对产品如何适应人们日常生活进行行销研究变得普遍
起来在一些情况下这包括对消费者的食品储藏室进行
“
考古式的挖掘
”
而其它情
况下则须
“
入乡随俗
”
成为消费习俗的参与者
-
观察者
这些研究已经产生了许多实用的见识
例如
Kraft
发现尽管今日忙碌的母亲仍然能够
找到时间准备食品款待家庭成员或朋友但她们做这些事的目的已经改变了过去这
种场合被看成是展示家庭主妇能力的机会现在它们被看成是享受的机会
这使得
Kraft
修改了
Velveeta
奶酪的定位
从强调照顾别人到致力于在为别人提供食品
的同时
,
自己能够得到享受
对消费者目标的深层领悟为公司提供了机会把引申的过程颠倒过来
公司不用从品牌
的特征引申到消费者的目标反而从消费者的目标和价值延伸到品牌的特征和功能中
,
可能会揭示出定位的机会
集成定位的观点
竞争为本和目标为本的定位概念
,
可以集合在瞄准特殊消费群品牌的价值主张中
价值
=(
产品或服务的功能
+
心理上的好处
)/(
价格
+
时间
)
这一等式是概念性的定义而不是精确的数学定义可以用作比较的工具管理人员可
以研究与之争夺类似消费者的品牌的价值主张或可以研究某一特殊品牌在不同消费
群上的的价值主张研究可针对在某点时间上或在很长时间上
产品或服务的功能上的差别是由特定要素的平均值及距平均值的变动产生的
因而尼桑的
Infiniti J30
轿车给消费者带来有质量的好处
因为该轿车在式样
舒适
程度和发动机性能方面超过同类的其它轿车而且消费者认为
J30
轿车的这些特点是
不变的
价值等式的分子也承认心理上的好处
这来自于深化品牌与重要的消费者目标之间的
联系就轿车而言心理上的好处可能与安全感被尊重的感觉或消费者其它目标有
关
实际上分子包括功能上的好处及该品牌所服务的更抽象的目标
价值等式的分母反映了得到分子所确定的好处的成本
这种成本包括购买价格及与得
到和使用该产品相关的时间
过去十年对于许多人而言休闲时间缩短了
,
但工作时间延长了这导致时间不够用
消费者感到他们缺少时间去完成他们份内的任务
对时间上不够用最主要的反应就是多任务方式
人们在开车时会打电话或吃东
西
人们可以在步行上班时锻炼身体等等这为品牌创造了机会扩展品牌所服务的目标
而不局限于产品类别的本质所暗示的目标
例如
维珍航空公司服务到需要乘飞机出差的商业人士的基本目标
把他们穿梭于全
球之中
,
既准时舒适
,
而价格吸引使维珍与众不同的是它把飞行变成一种娱乐方式
乘客可在机内休息室与地面作联系或享受其它一系列飞行中的服务如按摩因而
该公司同时致力于几个目标
有效定位的挑战
即使人们能够理解定位的原理
要成功地实现品牌定位仍然有许多障碍
选择好处和目标
如果企业所进入的行业已存在享有盛誉的品牌
那么挑战就是要找出品牌区分的有效
基础但经常发生的情况是企业所选择声称的品牌的优点对消费者而言并不重要
因此
,
尽管一些止痛剂品牌宣称药效持久只需要很少的剂量但需求仍然有限大多
数消费者把能够迅速解除痛苦而不是用很长时间解除痛苦摆在首位确实药效持
久也许意味着疗效很慢与消费者所希望的正好相反
这问题的变数在于公司产品所带来的好处对部分消费者而言重要但对有权选择品牌
的消费者而言并不重要
例如
在过去
20
年一些麦片品牌试图把自己定位成有益儿童的营养麦片问题在于
对这类购买人的吸引力是由孩子们的要求所左右的
而孩子们的主要兴趣在于口味好
而不是营养
任何单一的产品好处可能对某消费者群而言并不重要
要解决这一问题可以声称产
品有多个好处要做到这一点希望在于该品牌能够为所有人提供好处在企业的战
略家不能就某方法达成一致时也可以用这一方法来区分作为折衷
这样的定位经常充满问题所声称的一种好处可能破坏另一种好处例如消费者对声
称高质量和低价格的产品表示怀疑
再者
声称产品有许多好处可能是消费者难以确定该产品属于哪一类就象
Envoy
的
情况一样
Palm Pilot
的成功部分可以归因于
US Robotics
认识到
在声称产品的好处
时通常少些好处反而更好
更一般的是
反对提供多种好处的定位可以让消费者决定品牌的定位消费者通常不
选择最有利于该品牌的定位
因为产品类别的本质所决定
某好处可能缺乏意义例如对大多数饮料而言口味是
关键的好处这使得品牌定位它们本身有上好的口味与之形成对比的是对运动饮
料而言恢复活力而不是口味作为该类品牌消费基础的重要好处因而即使
在口味测试中发现
All Sport
胜过
Gatorade
但问题在于这是否能够作为不同之处
因
为这一不同之处并没有暗示产品类别的好处强调上好的口味使
All Sport
可能冒着风
险被划分为软饮料而不是运动饮料
坚定地捍卫
品牌的定位一旦建立
企业的大部分活动围绕着以现代的方式保持这一定位例如
在世纪交替之初
Grape Nuts
就出现了它一直被定义成提供健康的营养麦片尽管这
一定位从未改变品牌的成功取决于以现代的方式来表明健康营养
在很长时间内保持品牌的好处通常会对新竞争者进入构成障碍
例如
Duracell
电池以
使用寿命长支持它的定位在它的广告中在靠其它品牌电池提供能量的类似玩具退
出后一只靠
Duracell
电池提供能量的兔子继续运转
尽管
Eveready
采用了
Duracell
使用寿命长的定位模仿了
Duracell
广告中使用多年的
滑稽作品跟踪研究表明市场份额增长的是
Duracell
而不是
Eveready
对消费者而言
电池的长寿命即意味着
Duracell
尽管坚守品牌定位可以作为新竞争者进入的障碍
公司经常因为顾客偏好的微小变化
或为了增加品牌的销量而改变品牌的定位
例如
在消费者中出现的反对在儿童食品中加糖的倾向使一些名称中有
“
糖
”
的品牌
采用了新的名字实际上这些品牌偏离了自己的定位毫不奇怪的是它们的销量大
跌
一种减肥食品的品牌消费者主要把它当作午餐的替代品该品牌试图通过成为小吃
来增加销售使消费者感到困惑的是是否作为小吃的食物可以替代正餐而竞争对
手利用这种混乱声称它的产品是正餐的替代品考虑到指定食量是吃两条麦棒等于
一餐那新的定位打击了享用食品的主要场合使消费者感到困惑吃多少才算是小吃
就象国际象棋中的最后阶段一样捍卫品牌的定位需要集中注意力和坚定的勇气如
果不专心的话第五因素
-
下降
-
不怎受欢迎出现
Copyright
Alice Tybout, Brian Sternthal 1999
Mastering Marketing is published as a book by FT Prentice Hall (ISBN ). To
order, telephone +44 (0)1279 623928, or visit .
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摘要
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品牌定位必须确定品牌所属的产品类别该品牌与同类产品的区别深化品牌与消费
者目标的联接最后企业必须始终捍卫其品牌的定位
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