2024年8月15日发(作者：饶芸静)
市场营销专业毕业论文
浅谈奥马电冰箱的营销策略
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内容摘要
冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。中
国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。奥马冰箱作为国
内新兴的冰箱品牌,无论在质量上还是销量现在都不亚于一些老牌电器品牌,年产
量达到450万台,
经
过奥马冰箱多年不懈努力，奥马冰箱——这一中国新兴品牌，
逐渐被挑剔的广大消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的冰箱市
场占据了一席之地。本文对奥马冰箱的市场营销策略作了简要的分析，本文取材
广泛，仅表达个人观点，仅供参考。
关键字 奥马 冰箱 市场营销 策略
目录
第一章 概述 .......................................................................................................................................... 4
(一)有关品牌的几个术语 ................................................................................................................... 4
(二)品牌营销的基本涵义 ................................................................................................................... 4
(三)冰箱的原理 ................................................................................................................................... 4
第二章、奥马冰箱的集团基本情况 ...................................................................................................... 5
（一）奥马冰箱的概况 ...................................................................................................................... 5
（二）奥马冰箱的市场地位 .............................................................................................................. 5
（三）奥马冰箱品牌发展市场环境分析(SWOT) ............................................................................ 6
1
、奥马冰箱品牌发展面临的外部机会与威胁
............................................................................ 6
2
、奥马冰箱品牌发展具有的自身优势与劣势
............................................................................ 7
第三章 制约奥马冰箱营销绩效的因素及存在的问题 ...................................................................... 8
（一）制约奥马品牌营销绩效的因素 .............................................................................................. 8
（二）奥马冰箱营销存在的问题 ...................................................................................................... 9
1
、品牌推广不够
............................................................................................................................ 9
2
、国际市场份额占有太少
............................................................................................................ 9
3
、农村推广力度不大
.................................................................................................................... 9
第四章 进一步提高奥马冰箱品牌营销绩效的若干策略 .................................................................. 9
（一）加深消费者对奥马冰箱的文化内涵 ...................................................................................... 9
（二）提高服务质量 ........................................................................................................................ 10
（三）市场推广策略 ........................................................................................................................ 10
1
、产品策略：
.............................................................................................................................. 10
2
、价格策略：
.............................................................................................................................. 11
3
、渠道策略：
.............................................................................................................................. 11
4
、促销策略：
.............................................................................................................................. 12
5
、品牌策略：
.............................................................................................................................. 12
（四）加强农村市场营销通路建设 ................................................................................................ 13
第五章 结束语 .................................................................................................................................... 14
第六章 致 谢 ...................................................................................................................................... 15
第七章 参考文献 ................................................................................................................................ 16
3
随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业都面临着来自于世界强劲对手
的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能将面临被收购、兼并、重
组、甚至淘汰，当然冰箱行业也不例外，面对这种情奥马冰箱要继续保持行业领
先地位，就必须在营销策略上加强品牌管理，不断优化产品质量,提升品牌形象,
进而充分发挥品牌竞争能力。
第一章 概述
(一)有关品牌的几个术语
品牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或
者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相
区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。
品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。
品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。
(二)品牌营销的基本涵义
品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品
牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售
和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、
品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传
播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、
店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维
护、终端建设、士气激励、渠道管理等。
(三)冰箱的原理
冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管
内，装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使
致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，（冷凝器在冰箱的两侧，
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散热的时候是发烫的），再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由0
.6mm内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节
流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这
些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将
制冷剂送往冰箱的全身。
第二章、奥马冰箱的集团基本情况
（一）奥马冰箱的概况
广东奥马电器股份有限公司（SZ：002668）创立于2002年的广东奥马电器
股份有限公司，是全国著名的电冰箱生产制造企业。 广东奥马现有专业化大型
生产基地三家。生产基地总占地面积为300亩。年电冰箱生产能力为450万台。
广东奥马已成为中国规模最大的电冰箱制造基地之一。同时，为中国冰箱出口冠
军企业。
广东奥马拥有全球领先的电冰箱核心生产技术和设备，产品质量获多方赞
誉。2004年，奥马被广东省科技厅评为“高新技术企业”；2005年，奥马被授
予“全国中外投资双优企业”；2006年，奥马被评为“广东省最受消费者欢迎
家电品牌”；2007年，奥马被授予“国家免检产品”称号；2009年，奥马被评
为“广东省出口名牌企业”，“中国出口名牌企业”。
自公司创立以来，广东奥马的国内和出口销售便一直保持着健康、稳定、快
速的增长。平均年增长速度为100%, 系行业平均增长速度的5倍。广东奥马2009
年共销售电冰箱311万台，其中76万台供应国内市场，235万台出口欧美发达
国家和地区。广东奥马已经成为全球最大、最专业的电冰箱ODM生产基地。
（二）奥马冰箱的市场地位
2007年，广东奥马正式以自有品牌全面进入国内家电市场。先后签约著名
影星蒋雯丽和赵薇为公司形象代言人。现已在全国设立30多个省级销售管理中
心，拥有5,200多家经销商，以及遍布全国的售后服务网络。“奥马”正以黑马
的身份，创造中国冰箱行业增长的最大亮点。
5
为满足公司可持续增长的战略目标，2010年，广东奥马将投资兴办第5生
产基地。新工厂已正式开始筹建，规划用地250亩，总投资高达5亿元人民币，
年产能为450万台电冰箱。按公司公布的“518”战略规划，在未来的五年，公
司产能将达到1000万台，销量将达到800万台。
2009年底，奥马冰箱宣称花费天价邀请到赵薇做其形象代言人
作为冰箱行业新生品牌的代表，奥马延续了黑马的神话。随着不断的产品技
术创新，产品结构优化，自有品牌提升，奥马有信心在硝烟四起的白电战场上，
策马扬鞭，叱咤风云！
（三）奥马冰箱品牌发展市场环境分析(SWOT)
1、奥马冰箱品牌发展面临的外部机会与威胁
目前，中国是全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。中国家电连
锁产业将长期保持巨大的增长潜能，但是在一定程度上无疑也面临着来自外部的
威胁。
(1) 国民经济和整体零售市场保持高速增长，居民可支配收入的持续增长
和我国零售业正式加人WT0,商务部决心打造一批大流通集团，以应对外国商业
资本的冲击，会进一步拉动家电消费的增长, 为奥马冰箱品牌发展创造了外部机
会。
(2) 奥马冰箱品牌发展面临着外部的威胁：奥马冰箱在市场细分、多元化
经营、品牌扩张、决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管奥马冰箱依
托其价格的优势，以及入驻各大网上销售平台方面取得了很大的优势。然而，不
可避免的是，近年来价格优势不同程度地受到了威胁。海尔、美的等大品牌竞争
对手的价格也在不断降低，使得奥马冰箱在价格竞争中处于不利地位。因此，在
竞争日趋激烈的家电零售市场上，如果仅仅通过价格和其他品牌竞争，而无法从
根本上提升品牌质量和品牌形象，奥马冰箱的品牌营销策略是很难持续的；其次，
就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，奥马与各大老牌电器企业无疑是最大
的竞争对手，从长期来看，其他大品牌占有以下几方面的优势（以海尔为例）：
A．实物资源优势：海尔在全球范围内招标精选，比价采购原材料；建立了
现代化物流中心，实现了成品零库存，原材料仅维持3天的库存量，流动资金周
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转速度仅为160天。在高度重视全面质量管理的前提下，产品质量目标为7个
100％：包括开箱100％合格、出工位部品100％合格、上线全检部品100％合格、
库存物资无损坏100％、三检执行率100％、顾客满意率100％、进货交验合格
率100％等。一流的品质保证与极低的库存规模，使产品的价格质量比具有非常
强的竞争优势。
B．无形资源优势：无形资源包括企业商誉、品牌、营销渠道、顾客的忠诚、
企业文化、专利、特有技术和工艺、积累的学识和经验等。长期形成的无形资源
的竞争优势，竞争对手是非常难以追赶和超越的。海尔集团1984年创办，迄今
为止已经有30多年的积累，这种用时间堆积起来的底蕴是新兴企业无法比拟的。
2、奥马冰箱品牌发展具有的自身优势与劣势
优势 劣势
1.奥马冰箱坚持全面实施国际化战略，1.奥马冰箱某些固有的战略优势及营
已建立起一个具有国际竞争力的全球销思维，难以适应国际市场的要求，从
设计网络、采购网络、制造网络、营销而奥马在国际市场上难以有大的突破。
与服务网络。
2.奥马冰箱已经初步打出了自己的品
牌。
2.奥马冰箱明显倾向于一般本土企业，
而且是传统电器产业，而这是一个持续
发展空间不大的产业。
3.独特的生产技术，低成本生产方法，3.卖点炒作，轻视广告文化建设
领先的革新能力，雄厚的技术实力，完4.单赢倾向：经营商始终游移。
善的质量控制体系，丰富的营销经验，
上乘的客服服务，卓越的大规模采购技
能。
4.独一无二的管理模式。
5.先进的生产流水线。
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机遇 威胁
1.利用奥马已经打出的品牌，加强技术1.可能会出现进入市场的强大的竞争
含金量，要不断创新。
2.中国入世为其的发展提供了更有力
对手，现在我国家电产业越来越多，竞
争力也就越来越大。
的条件，所以要趁此打入国际市场。在2.来自于本土老牌家电企业的压力，如
世界各地建立自己的连锁店。 海尔美的等品牌已经广为人知，而且质
3.努力建立起自己的品牌形象，让消费量也被人们认可
者愿意为奥马买单
第三章 制约奥马冰箱营销绩效的因素及存在的问题
（一）制约奥马品牌营销绩效的因素
1.种类：奥马冰箱从创始至今，更多的是集中开发生产家用式单门、双门、
三门以及十字对开门冰箱，而对于商用的冰柜和大型储物冷柜却少有涉猎，这就
造成了产品太过于单一，无法在日益激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，虽
然集中开发可以把某个产品做得更加完美，但是考虑到市场竞争，而且已经有十
几年的经验积累，可以考虑从其他种类的冰箱入手，争取扩大市场。
2.市场：奥马冰箱虽然在各大网上销售平台都有旗舰店，但是仅仅依托网上
销售平台来打开市场是远远不够的，虽然现在电子商务已经占据了主导，但是实
体店的市场份额依然不可小觑。就我个人观察发现，奥马冰箱在实体店中的占有
量是非常少的，更多的是海尔、美的、TCL等一些知名品牌，奥马想要形成自己
的品牌效应，实体店也不容忽略。
3.服务：就拿海尔来举个例子，在网上购买的海尔电器，会有海尔自己的专
用物流配送，而且可以预约海尔自己的安装人员上门安装，效率高、服务质量好，
而奥马还需要依靠第三方物流来运输，这会很严重的打击民众的购买欲望；另一
方便，售后维护，奥马冰箱的售后维护效率并不是很高，在全国范围内布置的维
修网点也并不是很多。
8
4.品牌保护：相对于其他品牌而言，奥马的山寨货要多很多，这对品牌形象
是影响很大的，没有一个比较严格的品牌保护，导致市场上流通的奥马冰箱有一
部分是山寨的。
5.新产品：奥马冰箱成立已有十几年，虽是新兴企业，但是却只有冰箱一种
家电，这回显得产品有点单调。而且旧冰箱而言，奥马缺少高端产品拿出来与其
他企业竞争，大部分都是中低价位的产品。
（二）奥马冰箱营销存在的问题
1、品牌推广不够
对于品牌企业而言，不能只关注产品本身，而必须注意品牌的推广。任何一
个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，在渠道资
源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的
良性竞争。目前，奥马冰箱的产品品牌形象还不够高大，一些消费者信赖的老品
牌更为人们所接受，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和
服务上大做文章，加大宣传力度，在保证产品质量的基础上提升品牌效应，而新
产品的引入也要针对市场反映来决定。
2、国际市场份额占有太少
奥马冰箱在国内虽然算是冠军企业，但是从整个国际市场考虑，奥马冰箱
的市场份额占有量还是太少了。截止到2015年1月，奥马冰箱的市场份额占有
量只有12%，虽然在国内品牌中已经算是佼佼者，但是相对于海尔的市场份额25%
来说，还是远远不够的
3、农村推广力度不大
目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到
99％，而调查显示的农村冰箱拥有率不到，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农
村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。奥马应当适当调整市场战
略，把产品推向农村市场，这是一块大蛋糕，不可忽视。
第四章 进一步提高奥马冰箱品牌营销绩效的若干策略
（一）加深消费者对奥马冰箱的文化内涵
9
从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，
不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对
企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于别的竞争者。
（二）提高服务质量
美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来
25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，
最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度
分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务
日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，
因此某必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对某的信任
和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。
实现品牌塑造的人格
化。
品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。例如在
电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，
品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通
与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服
务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌
的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品
牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。
（三）市场推广策略
1、产品策略：
产品是营销组合中的一个重要因素。冰箱是耐用消费品,单位产品价值高,
顾客在购买这类产品时,会从多个方面考虑产品的价值。首先,顾客会考虑产品的
核心利益,即顾客真正所购买的基本服务或利益;第二层次是基础产品;第三个层
次是期望产品,即购买产品时希望的一组属性和条件;第四个层次是附加产品,即
包括增加的服务和利益;第五个层次是潜在产品,即该产品最终可能会实现的全
部附加部分和将来会转化的部分。因此,冰箱市场产品的五个层次,结合其低成本
10
和差异化营销战略,从以下几个方面实施其产品策略。
1.提高产品质量 建立和完善企业的质量管理和质量保证体系,培养高素质
的员工队伍,树立全员质量意识等措施是生产高质量产品的保证。不但要提高产
品的制造质量,而且要保证冰箱的安装质量。虽然这些要求会增加一些成本,但从
长期来看,是符合低成本和差异化营销战略的,因为随着消费者对产品高质量的
认可,冰箱的市场份额将会得到扩大,导致制造和服务成本的进一步降低。
2.丰富产品结构,形成不同的产品系列 冰箱产品的用户多种多样,他们有
不同的收入,不同的消费习惯以及不同的地域等,所有的这一切都要求用不同的
产品来满足,所以要求企业丰富产品结构以满足市场需求。
3.技术领先和新产品开发 注重技术的研发,确定了以技术领先的产品发展
策略。新产品的开发以技术为依托,开发具有独特的产品特色和高附加值的产品
来满足市场不同层次的需求。
4.产品差异化 差异化营销战略首先体现在产品差异化上。为塑造产品的高
品质形象,增强产品的核心竞争力,即在制冷技术上创造行业内的领先优势,使品
牌“实心化”;其次,实施“精美化运动”,使产品的外观品质得到大幅度的提高。
2、价格策略：
产品的价格是整个营销组合的基本组成部分,因为它是产品之间可以进行快
速比较的一个因素。消费者通常广泛地把它用来判断商品和服务。尽管价格策略
只是营销组合的一个组成部分,并不是影响消费者选择的唯一因素,但价格策略
的确非常重要。影响价格的因素及企业如何给产品定价、如何调整价格很大程度
上左右着营销的成败。
3、渠道策略：
实行区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。这种渠道
模式具备一定的优点:
1.通过给经销商较大的利润空间,使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资
功能,极端强调对经销商的压货和占用其资金;
2.确保经销商积极的主推公司的冰箱产品;
3.管理式垂直营销渠道结构实现了对经销商的服务、控制;
4.通过结合经销商的资源以及公司的营销人员投入来强化终端促销。
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4、促销策略：
农村市场是一个巨大的潜在市场,应该加强对农村市场宣传力度。
1.贴近农民,做农民式促销:对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户
推介冰箱,确定消费者对冰箱购买的准确信息;对一年内有需求的要不断跟踪促
销;对两年内有需求的要建档,并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以企
业文化和品牌为主题进行宣传,建立良好的品牌和产品形象。
2.广告宣传:广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中
起着重要作用。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自
己的特点。因此,公司可以面向农村消费者做点广告,并且做的广告宣传力求因地
制宜,有所创新。
3.注重口碑宣传:(新生代市场监测机构调查显示)有20.4%的现有冰箱农民
家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐,即口碑宣传。所以促销人员要
抓住消费领袖和现有冰箱消费者,利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任,
提高冰箱良好的口碑形象。
4.选择最有效的电视广告媒体:(新生代市场监测机构调查表明)17.3%的现
有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响,电视是他们最重要的信息来
源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在19:00-22:00,电视频道侧重于中
央一台和省级、县级电视台,电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此,
公司可以选择各省、市、县的有线电视广告作为广告宣传的媒体,目光放在最基
层的电视台,县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。
5.营业外推广(按农村方式进行):营业外推广能够高效地促成消费者的购买
行为,在一定时期内提高销售业绩。农村冰箱市场有着典型的淡季旺季之分:春节
前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是家电消费的旺季。调查显示:农村家庭购买
冰箱的时间都集中于5-6月份和10-12月份。根据淡季、旺季的特点,可制定了
不同的营业外推广手段,充分发挥营业外推广的促销作用,抓紧时机,提高产品的
市场份额。
5、品牌策略：
1.树立多品牌形象 多品牌策略针对不同消费者的差异化需求,适应区域市
场重心的结构性变化,增强在市场集中化过程中吸纳弱势品牌市场份额的能力,
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在激烈的价格竞争中保护品牌的地位和形象,提高应付来自不同领域竞争对手的
挑战的灵活性和反应能力,提高多元化的销售网络的覆盖率。如宝洁公司多个成
功的品牌的树立为其战略目标立下了汗马功劳。因此,冰箱企业应实施多品牌策
略,树立并提升多品牌形象,以满足不同市场需求,最大限度占领市场。
2.不断提高企业、产品形象
第一,在专业媒体上做产品形象广告,提高产品知名度。
第二,在其他媒体上做各种宣传广告,如在中央电台和地方电台以及流行媒
体上做广告。
第三,开展公益活动,支持公益事业,提高企业美誉度。
第四,公司领导多在公共场合露面。如海尔集团的张瑞敏总裁就经常出现在
中央电视台的“对话”栏目中、哈佛大学的讲坛上等受人关注的场合中,进而从
侧面对海尔集团的企业形象和产品形象起到一个积极的宣传作用。
第五,赞助体育事业,利用体育媒体为公司作宣传,如可口可了、三星、松下、
通用等国际知名企业。
3.加强产品外观设计,力争领导产品外观潮流。
（四）加强农村市场营销通路建设
通过对冰箱市场的竞争分析,笔者认为应把农村市场作为开拓的重心。农村
市场作为冰箱企业开拓的重点,县级市场的控制、乡镇网点的全面开发和培育应
成为各企业业务拓展的重点。开发乡镇市场的主要思路是大力开发县、乡镇网点,
控制县级市场逐渐改变人们的消费意识,变潜在需求为有效需求,确立强势品牌
地位,从而更好地控制低端市场。进而控制整个行业,进而实现成为制冷旗舰、世
界家电航母的战略。具体来说,必须坚定不移地执行企业渠道重心下移,网络扁平
化等渠道优化战略,密集化网点布局,实施渠道控制来开发并控制县城市场和乡
镇网络。
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第五章 结束语
品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口
可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸
在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应
该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，一个国家知名品牌的多少，
决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的
品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样，中国正处于品
牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。
冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。冰
箱行业市场已发展成熟，竞争趋于白热化，在激烈的市场竞争状况下，掌控渠道
是关键，谁建设好了渠道谁就占得了市场先机。再次当今城市冰箱市场已趋成熟
时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年，冰箱行业未来的主
战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成
长。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国
内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等
为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可
挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场
竞争状况下，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。相信奥马冰箱的未来
之路会给我们带来很多的惊喜！
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第六章 致 谢
从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了李老
师很多的宝贵时间和精力，给李老师添了很多麻烦，在此向李伟导师表示衷心地
感谢！您严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生！
最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在
论文中被我引用或参考的论著的作者。
15
第七章 参考文献
[1] 刘威：《品牌战略管理实践手册》，广东经济出版社，电子图书
[2] 曹坦，廖仁春：《我国企业品牌营销中存在的问题及对策》，江苏商论，
[文章编号]1009-0061（2005）02-0052-03
[3] 刘庆元主编：《企业战略管理》，中央广播电视大学出版社,2001年第1
版
[4] 刘娜：《品牌—核心竞争力的集中体现》
[5]宋亚非：《企业的品牌建设及品牌营销》
［6］陈德华 唐守廉著.3G市场运营商广告投入策略研究［J］. 经济与管
理 2008.12
［7］贾红涛著.受众心理与广告定位策略［J］.时代经贸 2007.2
［8］黄合水著.品牌学概论[M].高等教育出版社 2009.4
［9］王海忠著.品牌杠杆——赢得品牌领导的资源整合战略[M].人民邮电出
版社 2009.6
［10］刘永炬著.别拿品牌不当事儿(精编版)［M］.清华大学出版社 2007.7
［11］李海龙著.赢：解决企业与品牌的营销难题.［M］.万卷出版公司
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2024年8月15日发(作者：饶芸静)
市场营销专业毕业论文
浅谈奥马电冰箱的营销策略
学生姓名：
学 号：
指导老师：
专 业：
学 校：
内容摘要
冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。中
国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。奥马冰箱作为国
内新兴的冰箱品牌,无论在质量上还是销量现在都不亚于一些老牌电器品牌,年产
量达到450万台,
经
过奥马冰箱多年不懈努力，奥马冰箱——这一中国新兴品牌，
逐渐被挑剔的广大消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的冰箱市
场占据了一席之地。本文对奥马冰箱的市场营销策略作了简要的分析，本文取材
广泛，仅表达个人观点，仅供参考。
关键字 奥马 冰箱 市场营销 策略
目录
第一章 概述 .......................................................................................................................................... 4
(一)有关品牌的几个术语 ................................................................................................................... 4
(二)品牌营销的基本涵义 ................................................................................................................... 4
(三)冰箱的原理 ................................................................................................................................... 4
第二章、奥马冰箱的集团基本情况 ...................................................................................................... 5
（一）奥马冰箱的概况 ...................................................................................................................... 5
（二）奥马冰箱的市场地位 .............................................................................................................. 5
（三）奥马冰箱品牌发展市场环境分析(SWOT) ............................................................................ 6
1
、奥马冰箱品牌发展面临的外部机会与威胁
............................................................................ 6
2
、奥马冰箱品牌发展具有的自身优势与劣势
............................................................................ 7
第三章 制约奥马冰箱营销绩效的因素及存在的问题 ...................................................................... 8
（一）制约奥马品牌营销绩效的因素 .............................................................................................. 8
（二）奥马冰箱营销存在的问题 ...................................................................................................... 9
1
、品牌推广不够
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2
、国际市场份额占有太少
............................................................................................................ 9
3
、农村推广力度不大
.................................................................................................................... 9
第四章 进一步提高奥马冰箱品牌营销绩效的若干策略 .................................................................. 9
（一）加深消费者对奥马冰箱的文化内涵 ...................................................................................... 9
（二）提高服务质量 ........................................................................................................................ 10
（三）市场推广策略 ........................................................................................................................ 10
1
、产品策略：
.............................................................................................................................. 10
2
、价格策略：
.............................................................................................................................. 11
3
、渠道策略：
.............................................................................................................................. 11
4
、促销策略：
.............................................................................................................................. 12
5
、品牌策略：
.............................................................................................................................. 12
（四）加强农村市场营销通路建设 ................................................................................................ 13
第五章 结束语 .................................................................................................................................... 14
第六章 致 谢 ...................................................................................................................................... 15
第七章 参考文献 ................................................................................................................................ 16
3
随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业都面临着来自于世界强劲对手
的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能将面临被收购、兼并、重
组、甚至淘汰，当然冰箱行业也不例外，面对这种情奥马冰箱要继续保持行业领
先地位，就必须在营销策略上加强品牌管理，不断优化产品质量,提升品牌形象,
进而充分发挥品牌竞争能力。
第一章 概述
(一)有关品牌的几个术语
品牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或
者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相
区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。
品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。
品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。
(二)品牌营销的基本涵义
品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品
牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售
和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、
品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传
播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、
店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维
护、终端建设、士气激励、渠道管理等。
(三)冰箱的原理
冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管
内，装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使
致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，（冷凝器在冰箱的两侧，
4
散热的时候是发烫的），再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由0
.6mm内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节
流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这
些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将
制冷剂送往冰箱的全身。
第二章、奥马冰箱的集团基本情况
（一）奥马冰箱的概况
广东奥马电器股份有限公司（SZ：002668）创立于2002年的广东奥马电器
股份有限公司，是全国著名的电冰箱生产制造企业。 广东奥马现有专业化大型
生产基地三家。生产基地总占地面积为300亩。年电冰箱生产能力为450万台。
广东奥马已成为中国规模最大的电冰箱制造基地之一。同时，为中国冰箱出口冠
军企业。
广东奥马拥有全球领先的电冰箱核心生产技术和设备，产品质量获多方赞
誉。2004年，奥马被广东省科技厅评为“高新技术企业”；2005年，奥马被授
予“全国中外投资双优企业”；2006年，奥马被评为“广东省最受消费者欢迎
家电品牌”；2007年，奥马被授予“国家免检产品”称号；2009年，奥马被评
为“广东省出口名牌企业”，“中国出口名牌企业”。
自公司创立以来，广东奥马的国内和出口销售便一直保持着健康、稳定、快
速的增长。平均年增长速度为100%, 系行业平均增长速度的5倍。广东奥马2009
年共销售电冰箱311万台，其中76万台供应国内市场，235万台出口欧美发达
国家和地区。广东奥马已经成为全球最大、最专业的电冰箱ODM生产基地。
（二）奥马冰箱的市场地位
2007年，广东奥马正式以自有品牌全面进入国内家电市场。先后签约著名
影星蒋雯丽和赵薇为公司形象代言人。现已在全国设立30多个省级销售管理中
心，拥有5,200多家经销商，以及遍布全国的售后服务网络。“奥马”正以黑马
的身份，创造中国冰箱行业增长的最大亮点。
5
为满足公司可持续增长的战略目标，2010年，广东奥马将投资兴办第5生
产基地。新工厂已正式开始筹建，规划用地250亩，总投资高达5亿元人民币，
年产能为450万台电冰箱。按公司公布的“518”战略规划，在未来的五年，公
司产能将达到1000万台，销量将达到800万台。
2009年底，奥马冰箱宣称花费天价邀请到赵薇做其形象代言人
作为冰箱行业新生品牌的代表，奥马延续了黑马的神话。随着不断的产品技
术创新，产品结构优化，自有品牌提升，奥马有信心在硝烟四起的白电战场上，
策马扬鞭，叱咤风云！
（三）奥马冰箱品牌发展市场环境分析(SWOT)
1、奥马冰箱品牌发展面临的外部机会与威胁
目前，中国是全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。中国家电连
锁产业将长期保持巨大的增长潜能，但是在一定程度上无疑也面临着来自外部的
威胁。
(1) 国民经济和整体零售市场保持高速增长，居民可支配收入的持续增长
和我国零售业正式加人WT0,商务部决心打造一批大流通集团，以应对外国商业
资本的冲击，会进一步拉动家电消费的增长, 为奥马冰箱品牌发展创造了外部机
会。
(2) 奥马冰箱品牌发展面临着外部的威胁：奥马冰箱在市场细分、多元化
经营、品牌扩张、决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管奥马冰箱依
托其价格的优势，以及入驻各大网上销售平台方面取得了很大的优势。然而，不
可避免的是，近年来价格优势不同程度地受到了威胁。海尔、美的等大品牌竞争
对手的价格也在不断降低，使得奥马冰箱在价格竞争中处于不利地位。因此，在
竞争日趋激烈的家电零售市场上，如果仅仅通过价格和其他品牌竞争，而无法从
根本上提升品牌质量和品牌形象，奥马冰箱的品牌营销策略是很难持续的；其次，
就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，奥马与各大老牌电器企业无疑是最大
的竞争对手，从长期来看，其他大品牌占有以下几方面的优势（以海尔为例）：
A．实物资源优势：海尔在全球范围内招标精选，比价采购原材料；建立了
现代化物流中心，实现了成品零库存，原材料仅维持3天的库存量，流动资金周
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转速度仅为160天。在高度重视全面质量管理的前提下，产品质量目标为7个
100％：包括开箱100％合格、出工位部品100％合格、上线全检部品100％合格、
库存物资无损坏100％、三检执行率100％、顾客满意率100％、进货交验合格
率100％等。一流的品质保证与极低的库存规模，使产品的价格质量比具有非常
强的竞争优势。
B．无形资源优势：无形资源包括企业商誉、品牌、营销渠道、顾客的忠诚、
企业文化、专利、特有技术和工艺、积累的学识和经验等。长期形成的无形资源
的竞争优势，竞争对手是非常难以追赶和超越的。海尔集团1984年创办，迄今
为止已经有30多年的积累，这种用时间堆积起来的底蕴是新兴企业无法比拟的。
2、奥马冰箱品牌发展具有的自身优势与劣势
优势 劣势
1.奥马冰箱坚持全面实施国际化战略，1.奥马冰箱某些固有的战略优势及营
已建立起一个具有国际竞争力的全球销思维，难以适应国际市场的要求，从
设计网络、采购网络、制造网络、营销而奥马在国际市场上难以有大的突破。
与服务网络。
2.奥马冰箱已经初步打出了自己的品
牌。
2.奥马冰箱明显倾向于一般本土企业，
而且是传统电器产业，而这是一个持续
发展空间不大的产业。
3.独特的生产技术，低成本生产方法，3.卖点炒作，轻视广告文化建设
领先的革新能力，雄厚的技术实力，完4.单赢倾向：经营商始终游移。
善的质量控制体系，丰富的营销经验，
上乘的客服服务，卓越的大规模采购技
能。
4.独一无二的管理模式。
5.先进的生产流水线。
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机遇 威胁
1.利用奥马已经打出的品牌，加强技术1.可能会出现进入市场的强大的竞争
含金量，要不断创新。
2.中国入世为其的发展提供了更有力
对手，现在我国家电产业越来越多，竞
争力也就越来越大。
的条件，所以要趁此打入国际市场。在2.来自于本土老牌家电企业的压力，如
世界各地建立自己的连锁店。 海尔美的等品牌已经广为人知，而且质
3.努力建立起自己的品牌形象，让消费量也被人们认可
者愿意为奥马买单
第三章 制约奥马冰箱营销绩效的因素及存在的问题
（一）制约奥马品牌营销绩效的因素
1.种类：奥马冰箱从创始至今，更多的是集中开发生产家用式单门、双门、
三门以及十字对开门冰箱，而对于商用的冰柜和大型储物冷柜却少有涉猎，这就
造成了产品太过于单一，无法在日益激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，虽
然集中开发可以把某个产品做得更加完美，但是考虑到市场竞争，而且已经有十
几年的经验积累，可以考虑从其他种类的冰箱入手，争取扩大市场。
2.市场：奥马冰箱虽然在各大网上销售平台都有旗舰店，但是仅仅依托网上
销售平台来打开市场是远远不够的，虽然现在电子商务已经占据了主导，但是实
体店的市场份额依然不可小觑。就我个人观察发现，奥马冰箱在实体店中的占有
量是非常少的，更多的是海尔、美的、TCL等一些知名品牌，奥马想要形成自己
的品牌效应，实体店也不容忽略。
3.服务：就拿海尔来举个例子，在网上购买的海尔电器，会有海尔自己的专
用物流配送，而且可以预约海尔自己的安装人员上门安装，效率高、服务质量好，
而奥马还需要依靠第三方物流来运输，这会很严重的打击民众的购买欲望；另一
方便，售后维护，奥马冰箱的售后维护效率并不是很高，在全国范围内布置的维
修网点也并不是很多。
8
4.品牌保护：相对于其他品牌而言，奥马的山寨货要多很多，这对品牌形象
是影响很大的，没有一个比较严格的品牌保护，导致市场上流通的奥马冰箱有一
部分是山寨的。
5.新产品：奥马冰箱成立已有十几年，虽是新兴企业，但是却只有冰箱一种
家电，这回显得产品有点单调。而且旧冰箱而言，奥马缺少高端产品拿出来与其
他企业竞争，大部分都是中低价位的产品。
（二）奥马冰箱营销存在的问题
1、品牌推广不够
对于品牌企业而言，不能只关注产品本身，而必须注意品牌的推广。任何一
个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，在渠道资
源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的
良性竞争。目前，奥马冰箱的产品品牌形象还不够高大，一些消费者信赖的老品
牌更为人们所接受，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和
服务上大做文章，加大宣传力度，在保证产品质量的基础上提升品牌效应，而新
产品的引入也要针对市场反映来决定。
2、国际市场份额占有太少
奥马冰箱在国内虽然算是冠军企业，但是从整个国际市场考虑，奥马冰箱
的市场份额占有量还是太少了。截止到2015年1月，奥马冰箱的市场份额占有
量只有12%，虽然在国内品牌中已经算是佼佼者，但是相对于海尔的市场份额25%
来说，还是远远不够的
3、农村推广力度不大
目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到
99％，而调查显示的农村冰箱拥有率不到，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农
村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。奥马应当适当调整市场战
略，把产品推向农村市场，这是一块大蛋糕，不可忽视。
第四章 进一步提高奥马冰箱品牌营销绩效的若干策略
（一）加深消费者对奥马冰箱的文化内涵
9
从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，
不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对
企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于别的竞争者。
（二）提高服务质量
美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来
25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，
最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度
分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务
日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，
因此某必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对某的信任
和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。
实现品牌塑造的人格
化。
品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。例如在
电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，
品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通
与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服
务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌
的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品
牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。
（三）市场推广策略
1、产品策略：
产品是营销组合中的一个重要因素。冰箱是耐用消费品,单位产品价值高,
顾客在购买这类产品时,会从多个方面考虑产品的价值。首先,顾客会考虑产品的
核心利益,即顾客真正所购买的基本服务或利益;第二层次是基础产品;第三个层
次是期望产品,即购买产品时希望的一组属性和条件;第四个层次是附加产品,即
包括增加的服务和利益;第五个层次是潜在产品,即该产品最终可能会实现的全
部附加部分和将来会转化的部分。因此,冰箱市场产品的五个层次,结合其低成本
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和差异化营销战略,从以下几个方面实施其产品策略。
1.提高产品质量 建立和完善企业的质量管理和质量保证体系,培养高素质
的员工队伍,树立全员质量意识等措施是生产高质量产品的保证。不但要提高产
品的制造质量,而且要保证冰箱的安装质量。虽然这些要求会增加一些成本,但从
长期来看,是符合低成本和差异化营销战略的,因为随着消费者对产品高质量的
认可,冰箱的市场份额将会得到扩大,导致制造和服务成本的进一步降低。
2.丰富产品结构,形成不同的产品系列 冰箱产品的用户多种多样,他们有
不同的收入,不同的消费习惯以及不同的地域等,所有的这一切都要求用不同的
产品来满足,所以要求企业丰富产品结构以满足市场需求。
3.技术领先和新产品开发 注重技术的研发,确定了以技术领先的产品发展
策略。新产品的开发以技术为依托,开发具有独特的产品特色和高附加值的产品
来满足市场不同层次的需求。
4.产品差异化 差异化营销战略首先体现在产品差异化上。为塑造产品的高
品质形象,增强产品的核心竞争力,即在制冷技术上创造行业内的领先优势,使品
牌“实心化”;其次,实施“精美化运动”,使产品的外观品质得到大幅度的提高。
2、价格策略：
产品的价格是整个营销组合的基本组成部分,因为它是产品之间可以进行快
速比较的一个因素。消费者通常广泛地把它用来判断商品和服务。尽管价格策略
只是营销组合的一个组成部分,并不是影响消费者选择的唯一因素,但价格策略
的确非常重要。影响价格的因素及企业如何给产品定价、如何调整价格很大程度
上左右着营销的成败。
3、渠道策略：
实行区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。这种渠道
模式具备一定的优点:
1.通过给经销商较大的利润空间,使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资
功能,极端强调对经销商的压货和占用其资金;
2.确保经销商积极的主推公司的冰箱产品;
3.管理式垂直营销渠道结构实现了对经销商的服务、控制;
4.通过结合经销商的资源以及公司的营销人员投入来强化终端促销。
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4、促销策略：
农村市场是一个巨大的潜在市场,应该加强对农村市场宣传力度。
1.贴近农民,做农民式促销:对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户
推介冰箱,确定消费者对冰箱购买的准确信息;对一年内有需求的要不断跟踪促
销;对两年内有需求的要建档,并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以企
业文化和品牌为主题进行宣传,建立良好的品牌和产品形象。
2.广告宣传:广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中
起着重要作用。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自
己的特点。因此,公司可以面向农村消费者做点广告,并且做的广告宣传力求因地
制宜,有所创新。
3.注重口碑宣传:(新生代市场监测机构调查显示)有20.4%的现有冰箱农民
家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐,即口碑宣传。所以促销人员要
抓住消费领袖和现有冰箱消费者,利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任,
提高冰箱良好的口碑形象。
4.选择最有效的电视广告媒体:(新生代市场监测机构调查表明)17.3%的现
有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响,电视是他们最重要的信息来
源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在19:00-22:00,电视频道侧重于中
央一台和省级、县级电视台,电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此,
公司可以选择各省、市、县的有线电视广告作为广告宣传的媒体,目光放在最基
层的电视台,县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。
5.营业外推广(按农村方式进行):营业外推广能够高效地促成消费者的购买
行为,在一定时期内提高销售业绩。农村冰箱市场有着典型的淡季旺季之分:春节
前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是家电消费的旺季。调查显示:农村家庭购买
冰箱的时间都集中于5-6月份和10-12月份。根据淡季、旺季的特点,可制定了
不同的营业外推广手段,充分发挥营业外推广的促销作用,抓紧时机,提高产品的
市场份额。
5、品牌策略：
1.树立多品牌形象 多品牌策略针对不同消费者的差异化需求,适应区域市
场重心的结构性变化,增强在市场集中化过程中吸纳弱势品牌市场份额的能力,
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在激烈的价格竞争中保护品牌的地位和形象,提高应付来自不同领域竞争对手的
挑战的灵活性和反应能力,提高多元化的销售网络的覆盖率。如宝洁公司多个成
功的品牌的树立为其战略目标立下了汗马功劳。因此,冰箱企业应实施多品牌策
略,树立并提升多品牌形象,以满足不同市场需求,最大限度占领市场。
2.不断提高企业、产品形象
第一,在专业媒体上做产品形象广告,提高产品知名度。
第二,在其他媒体上做各种宣传广告,如在中央电台和地方电台以及流行媒
体上做广告。
第三,开展公益活动,支持公益事业,提高企业美誉度。
第四,公司领导多在公共场合露面。如海尔集团的张瑞敏总裁就经常出现在
中央电视台的“对话”栏目中、哈佛大学的讲坛上等受人关注的场合中,进而从
侧面对海尔集团的企业形象和产品形象起到一个积极的宣传作用。
第五,赞助体育事业,利用体育媒体为公司作宣传,如可口可了、三星、松下、
通用等国际知名企业。
3.加强产品外观设计,力争领导产品外观潮流。
（四）加强农村市场营销通路建设
通过对冰箱市场的竞争分析,笔者认为应把农村市场作为开拓的重心。农村
市场作为冰箱企业开拓的重点,县级市场的控制、乡镇网点的全面开发和培育应
成为各企业业务拓展的重点。开发乡镇市场的主要思路是大力开发县、乡镇网点,
控制县级市场逐渐改变人们的消费意识,变潜在需求为有效需求,确立强势品牌
地位,从而更好地控制低端市场。进而控制整个行业,进而实现成为制冷旗舰、世
界家电航母的战略。具体来说,必须坚定不移地执行企业渠道重心下移,网络扁平
化等渠道优化战略,密集化网点布局,实施渠道控制来开发并控制县城市场和乡
镇网络。
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第五章 结束语
品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口
可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸
在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应
该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，一个国家知名品牌的多少，
决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的
品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样，中国正处于品
牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。
冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。冰
箱行业市场已发展成熟，竞争趋于白热化，在激烈的市场竞争状况下，掌控渠道
是关键，谁建设好了渠道谁就占得了市场先机。再次当今城市冰箱市场已趋成熟
时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年，冰箱行业未来的主
战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成
长。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国
内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等
为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可
挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场
竞争状况下，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。相信奥马冰箱的未来
之路会给我们带来很多的惊喜！
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第六章 致 谢
从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了李老
师很多的宝贵时间和精力，给李老师添了很多麻烦，在此向李伟导师表示衷心地
感谢！您严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生！
最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在
论文中被我引用或参考的论著的作者。
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第七章 参考文献
[1] 刘威：《品牌战略管理实践手册》，广东经济出版社，电子图书
[2] 曹坦，廖仁春：《我国企业品牌营销中存在的问题及对策》，江苏商论，
[文章编号]1009-0061（2005）02-0052-03
[3] 刘庆元主编：《企业战略管理》，中央广播电视大学出版社,2001年第1
版
[4] 刘娜：《品牌—核心竞争力的集中体现》
[5]宋亚非：《企业的品牌建设及品牌营销》
［6］陈德华 唐守廉著.3G市场运营商广告投入策略研究［J］. 经济与管
理 2008.12
［7］贾红涛著.受众心理与广告定位策略［J］.时代经贸 2007.2
［8］黄合水著.品牌学概论[M].高等教育出版社 2009.4
［9］王海忠著.品牌杠杆——赢得品牌领导的资源整合战略[M].人民邮电出
版社 2009.6
［10］刘永炬著.别拿品牌不当事儿(精编版)［M］.清华大学出版社 2007.7
［11］李海龙著.赢：解决企业与品牌的营销难题.［M］.万卷出版公司
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