2024年8月21日发(作者：铁梦云)
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手机的解决方案探讨
张露
(陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062)
摘要：“小清新”最初指的是一种以清新唯美、随意创
作风格见长的音乐类型，也就是人们常说的Indie
Pop，即独
立流行，之后逐渐扩散到文学、电影、摄影等各种文化艺术领
域。Iq伴随着广告投资的增加，市场受众的细分和广告产品的
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跑的新时尚。伴随着茉莉清茶甘醇淡雅的口感和包装，小清
新的风格恰如其分地满足其感性广告诉求的选择。在一大片
洁白的茉莉花园中，代言人董洁身着洁白棉裙，长发飘逸地
漫步在花中，手拿一瓶茉莉清茶品位淡淡茶香。大部分广告
的代言人都是年轻貌美的女生，将文艺范儿与小资情调完美
结合。董洁低调处事、美好恬静的人格魅力也成为了茉莉清
茶代言人的不二人选。
双瓣茉莉，溶漾好茶。温馨的画面加之代言人董洁温暖
定位日益明确，“小清新广告”也逐渐在广告界占有一席之
地。本文首先通过具体的广告文案探讨什么是“小清新广
告”；然后通过分析广告的特点来明晰小清新风格融入广告
的原因；最后以OPPOUlike2手机为例从消费者心理、产品
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定位等方面来探寻“小清新广告”潜在弊端的解决之道从而
预测未来广告的发展趋势。
关键词：
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的笑容，“品位淡雅新情趣”的产品定位便应运而生。
(二)清新旋律，烘托氛围
多年前，绿箭将一首来自上世纪六十年代The
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“小清新广告”唯美消费者心理
OP—
Ulil【e2手机
cades的著名歌曲 ofthe rain(雨中的旋律)>作为广 告歌曲。这首歌为人们带来了丝丝细雨，也为绿箭口香糖赢 得了清新和舒畅的口碑。在最新版的绿箭广告中，萧敬腾与 一、“小清新广告”的界定 小清新的说法最早源自音乐流派Indie Pop(独立流行 乐)，这种音乐起源自1980年代的英国，以旋律优美清爽为 特点。Indie的称呼取自“independent”一词，被用在特指那些 在音乐上坚持DIY(Do It 新晋歌手王诗安联袂演绎小清新音乐风格，二人翻唱后的 ofthe rain)少了点古典韵味却增添了清新风格，更具 有时代感和潮流性。在音乐的律动中拉近了彼此间的距离。 90后新人王诗安在音乐中演绎了从羞涩到完美绽放的 变化过程，与萧敬腾合拍默契地表现诠释了“绿箭口香糖，清 新口气，你我更亲近”的广告定位。 (三)偶像情节，爱由心生 继承与发扬了系列广告浪漫温馨特质的小清新剧情广 告，也逐渐成为广告品牌惯用的手法之一。飘柔柔顺完整版 由5个故事构成，讲述了一个男女主角罗志祥和曾恺璇由初 次见面到结成连理的浪漫爱情故事。产品多样化、市场细分 加上广告边缘化的本身特质使系列广告的流行成为广告演 变的必然结果。“小清新广告”继承了这些优势，唯美的画面 和光线的运用，给消费者以视觉上美的感受，同时削弱观众 对广告的抵制情绪进而自觉融入广告剧情中。 (四)情感诉求，引起共鸣 Yourself)精神的乐队以及那些低预 算的小厂牌所推出的唱片。121这种起初颇为小众的风格，现已 逐步形成一种亚文化现象，受到众多年轻人的追捧，并蔓延 在众多领域呈现旺盛的趋势。无论是作为一种理想的生活方 式，还是个人憧憬的美好意境，小清新都是秉承淡雅、自然、 朴实、超脱、静谧的特点而存在着。 “小清新广告”也成为了一道亮丽的风景，在推销产品的 同时也让消费者享受到视觉的美感和心灵的愉悦。淡雅的茶 香、清新的口气、柔软的发丝等多种唯美功效带动了广告产 品的热销。在这样的环境下，对于“小清新广告”的研究就显 得适宜和重要。下面就从代言、音乐、情节和情感四方面来阐 述“小清新广告”的基本元素。 (一)靓丽代言，青春无限 花清香，茶新味。康师傅茉莉清茶，自2005年推出花茶 系列后一改以往碳酸饮料或是果汁等传统饮品，重视消费者 细分的营销模式并迅速改变饮品市场的份额，掀起了花茶领 华硕电脑也开拍了“小清新广告”——“爱梦想做自己”， 以韩寒为主讲述了5位不同身份、不同年龄的年轻人执着信 念追求梦想的故事。作为80后代表的韩寒一直饱受争议，然 而坚持自我的他在文学和赛车跑道上都留下了自己的足迹。 东南传播2013年第10期(总第110期) 紧§了前沿理论 透橛传播实践 ONGNAN CHUANBO传播视域——广告营销 广告中的化妆师、电台DJ、舞台剧导演以及俱乐部经理，每 一个人都有着自己的梦想，在追梦的路途中难免不经历挫折 和质疑，但是只有坚持最初的信念，勇敢做自己，梦想才终有 一天会实现。 华硕广告用不断切换的镜头给我们传达了他们追梦路 上的快乐和欣喜，小清新唯美的光线和画面烘托年轻一代追 梦的美好，引起受众相对应的情感体验产生共鸣，成为促进 产品信息传播的催化剂。激活目标受众内心的情感品牌信息 才得以传播，目标受众才会从注意——理解——被说服。131 靓丽的女生、迤逦的风景、缤纷的色彩加之柔和的音乐 共同融入到一段故事或一种情境中，这些元素便构成了小清 新的风格，伴随着文艺气息的80后应运而生。笔者认为，“小 清新广告”就是以情感诉求为主来强调内心感受，凭借画面 唯美浪漫、主体清新淡雅的风格表现产品特征并深受女生喜 爱的广告类型。 二、“小清新广告”成为新宠的原因 (一)技术手段快速更新。媒介渠道日益繁多 社会现已进入泛媒时代，新媒体发展日新月异，媒体间 竞争有增无减，广告也不再限于传统媒体，更多倾向于网络 等新媒体，因而投放时间和频道就变得灵活多变，节省大量 资金可用于精制作。 广告业业已成熟，广告制作已能够熟练满足广告诉求并 运用品牌效应创新出彩。在湖南卫视开启节目电影化拍摄 后，广告也逐步进入这一领域。“小清新广告”不同以往传统 广告的直接和简洁，要求大量光线与画面的运用，强调唯美 和文艺，拍摄手法和后期技术手段无疑对其的最终效果起到 决定性的作用。 (二)相同产品数量庞大。创新模式迫在眉睫 伴随着市场、受众的日益细分，消费市场上同类产品的 竞争愈演愈烈，除了长期建立的品牌效应外，广告成为了产 品信息传播的关键因素。“小清新广告”的问世无疑帮助众多 产品拥有了属于自己的产品定位，例如德芙巧克力、佳能相 机、午后奶茶等，不仅使其在同类产品中脱颖而出，也伴随着 小清新的风格深入目标受众的心里。 (三)视觉画面唯美优雅，光线音乐搭配完美 视觉时代的来临使得视觉文化成为当今社会的“文化主 因”。这种历史性的转变使得产品本身不再是惟一的购买标 准，消费者更加注重的是产品的包装和视觉上的美观。广告也 伴随着“图像霸权”的文化经济进入到新的领域，强调广告画 面的拍摄角度和取景。“小清新广告”满足“商品即形象”这一 日益明显的定理，用自然、唯美、典雅、明媚的光线和画面衬托 广告产品的流行和时尚，带动年轻消费者人群的购买欲望。 【四)时尚心理定位。内心获得共鸣 小清新现已成为当今时代的时尚文化，拥有大量的追随 者，她们渴望那份宁静自然，也中意那种恬静超脱，在浮躁吵 杂的现实生活中迅速逃离。大部分的“小清新广告”针对的消 费者是80、90后女生，在追逐时尚的外表下有着一颗等待美 好的心境，因而“小清新广告”的广告产品会快速得到这样消 费群体的认同并加入购买一族。 在,L,tg印绿茶纸巾广告中，以自由质朴的民谣和微笑作 为必杀技的歌手张悬担任代言。作为独立流行音乐的代表 者，张悬有着自己的音乐风格，自那首家喻户晓的(宝贝>之 后，她的音乐路线和自然无拘的性格令众多粉丝称其音乐是 良药。心相印绿茶纸巾在原有纸巾舒适轻柔的基础上加入绿 茶清新味，风格与张悬的无羁洒脱达成一致，因而产品在这 则“小清新广告”中便人为地增添了产品之外的功效，令消费 者在看到心相印绿茶纸巾时则联想到张悬的音乐风格，在情 感认同的过程中追求一种额外的时尚感。 三、解决“小清新广告”潜在弊端的成功之道 (一)“小清新广告”的潜在弊端 “小清新广告”的清新风格需要有特定的广告产品与之 相呼应，以“爱奇艺”网为例，在广告类别中以“小清新广告” 为关键字检索出的400例广告中，广告产品的类型大致分为 数码产品、饮品零食、服饰美妆三大类，原因除了这些产品的 目标受众为广大的年轻男女外，还在于产品主体的表达方式 可以与小清新的风格相融合不出现违和感。正因为受众年轻 化和产品类别特定这两条主要原因，“小清新广告”中也主要 存在以下两点问题。 1．精神麻痹 即便“小清新广告”受到了众多广告商的欢迎，也在目标 受众心里获得好评，但是它并不是完美无瑕的，其潜在的弊 端需要得到各界的重视。有人说小清新是种时代病，是在逃 离现实，知名乐评人李皖曾这样定性小清新，“就像是物质主 义钢板中的小气泡”，多了份无可奈何。“小清新广告”也不可 避免地间接表现这一看法，愈是美好的事物背后愈是会出现 未知的瑕疵，因为那是人们不可接受的失望表现。因为小清 新针对的人群是80、90后这一特殊年龄段，骨子里都是对美 好的各种向往，但是却也在屡次碰壁后慢慢失去了耐心和信 念。过分的一味沉迷于小清新的美好和安逸势必会麻痹自 我，不敢接受现实而选择逃离。因而“小清新广告”在选择主 题时要积极向上，不过分运用光与影的交叉，要在美的同时 不脱离现实生活。 2．主体不明 “小清新广告”的产品大多日常可见，产品功效明确，因 而偏好选用小清新风格的广告来诠释产品的额外价值提高 产品竞争力。但过度强调小清新会使受众记住画面，而忽视 了产品，视觉效应的过分强大往往本末倒置，产品名称被消 费者忽视，从而并未起到广告的宣传功能。广告最重要的是 凸显产品本身，在广告文案中要分清主次，小清新的风格只 是作为产品的辅助功效以望获得目标受众的青睐。“小清新 广告”多以用大量的唯美镜头和视觉感官效应，加上主角、光 线、镜头、音乐的融合，呈现自然、美好的效果。因而画面感与 产品之间的取舍需要达到一种平衡，如何拿捏是其重要一 步。在处理这二者之间矛盾过程中，最好是能够相辅相成，将 2。13年第1。期(总第11。期) l东南传播 ● 产品的特点融进小清新，将小清新的风格完善产品，如此而 来，这样的广告作品才能够获得成功。 (二)以OPPOUlike2手机为例探寻“小清新广告”弊端 的解决途径 选择OPPOUlike2手机作为“小清新广告”的代表，源于 它在受众心理和广告产品定位方面都很好地克服了精神麻 痹和主体不明这两大弊端，通过广告诉求、广告词以及广告 风格、广告产品四方面对“小清新广告”有了正确的理解和诠 释，从而在广告市场占有一席之地。 专业的自拍摄像头满足女性自拍和爱美的天性，在广告中， 女主角随走随拍，一个人也可以轻松自由地记录下美丽的风 景。OPPOUlike2灵感来源于香奈儿口红的造型设计，边框 得到了极致的精雕细琢，2．2mm成为有史以来手机上最窄的 边框，能够女性轻松单手掌握。 明确的女性消费群体决定“小清新广告”的拍摄风格，独 立自由的手机设计成为“小清新广告”中不可或缺的重要元 素，正是基于目标受众的特点，OPPO手机采用小清新风格 的广告形式才会起到事半功倍的效果。 (2)主体明确。立意积极 “小清新广告”很容易因为视觉的美轮美奂而忽视了产 品，成为失败的广告案例。但是OPPO Ulike2手机却没有本 末倒置，手机始终出现在视线中，让消费者明晰主体。小清新 的风格既刻画出手机的精致与小巧，同时也增添了手机功能 1引导积极的受众心理 (1)选择广告诉求。呈现别具风格 OPPO Ulike2手机自由篇“享 曼 t- 自由”选择情感诉求，契 合目标受众追求自由的心理。手机市场已然饱和，琳琅满目 住 羹篆 的手机品牌让消费者无从选择，手机已不再是理性诉求广告 可以满足其信息传播的产品，而需选择情感诉求广告使产品 能够进入消费者心里，并形成对产品品牌的忠实度。 旅行是追求la由的一个恰当的载体，广告呈现的是一个 人的旅行的画面，无拘束地亲近大自然和原始民族，呼吸着 一卜 之外的产品功效——自由，人为的包装成为了产品的亮点， 令其在同类手机产品脱颖而出，吸引目标受众的注意。 此篇广告是OPPOUlike2自由篇的一则，“小清新广告” 恰到好处地表现自由、爱生活等关键词，正确运用产品的外 加元素完善包装产品。广告总是处于一个尴尬的位置，商家 需要它但是消费者却排斥，实质上受众讨厌的不是广告本 身，而是广告出现的方式，“小清新广告”的视觉效应和产品 风格改变了传统广告的直接诉说方式，用美感来讨消费者喜 爱。 通过对OPPOUlike2的上述分析，“小清新广告”的弊端 并不是不可避免的，借助对受众心理的把握引导正确的价值 取向和对广告产品的明晰定位，“小清新广告”将会有广阔的 市场前景。 四、结语 “小清新广告”愈演愈烈的趋势表明广告也要时刻伴随 着流行因素和主流文化发展，消费者的心理是广告产品定位 的重要标准。小清新或许只是某个阶段的一种流行，或许只 聚焦于某个年龄阶层，但是它的诞生与发展却给广告行业指 明了前行方向。未来的广告将逐渐摆脱理性诉求，不再具有明 确的定义和形式，边界模糊化是未来的发展趋势，广告将逐渐 进入影视公关等领域，同时伴随着消费者的免疫力逐步增加， 愈加难以说服，情感诉求将成为主要途径。虽然无法知晓“小 清新广告”淡出视线后会以哪种风格接棒，但是确定的是广告 将会成为一种思路，成为以消费者为中心的蓬勃行业。 期 传 皤 没有污染的空气，心灵得到巨大的满足。广告画面采用引导 式，通过女主角Moily旅行途中的所见所闻来强化广告画面 的色彩，沿途中灿烂的笑容和在山顶放肆的呐喊是无数80、 90后女生向往的情景，以此来衬托OPPO手机“享自由”的 特点，来打动消费者促进其购买欲望。OPPOUlike2手机自 由篇继续延续了之前Ulikel小清新的风格，在同类手机产品 广告中一枝独秀，继续引领着“小清新广告”向前行。 (2)微小广告词。蕴含大能量 大多数“小清新广告”的广告词都比较短小简洁，因为画 面唯美的视觉效果往往让受众忽视了平凡和朴实的语言。不 再以语言描述图像，而是用图像来代表语言成了新的文化趋 势。但是OPPOUlike2不同于一般“小清新广告”，在广告词 上下足了功夫，缘于“自由”这种抽象概念凭借图像不足以表 达完全，而适当的广告词却可以起到画龙点晴的功效。 “对于未来，我一点也不担心。因为时光，会把我变得更 好。我只担心一件事。就是死前还没有把这个世界看完。我 是Moily，自由就是，路再长，都长不过我35码半的脚步。”这 段广告语成功塑造了无惧无畏勇往直前的追梦形象，对于自 由的情结引发了无数目标受众的内心共鸣。从视觉到语言的 全方位刻画和诠释令产品也间接地被注入自由之情，无形之 中增添了手机基本功效以外的巨大魅力。 2．表达明确的广告产品 (1)产品定位与广告风格相一致 广告产品越来越趋向于目标受众，即细分市场和受众， 满足个性化的定制和人性化的需求。“窄”销路、“宽”渠道成 为当今广告行业的准则，目的是为了最大化满足消费者需求 从而开拓市场，扩大市场份额，提高经济效益。 OPPO Ulike2手机将目标受众定位于追求时尚的年轻 }见 I或 f一 告? 茸 酶 薹 墨■口 【1】【2】百度百科：小清新．http：／tbaike．baidu．comlviewl32240 91．htm． f3】赵惠霞．广告美学【M】．北京：人民出版社，2007：27。 作者筒介： 张露陕西师范大学新闻与传播学院2012级传播 学研究生，研究向：媒介经营与管理。女性。基于现代女性自拍的需求，Ulike2的相机会自动美颜， 东南传播2013年第10期(总第110期)
2024年8月21日发(作者：铁梦云)
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及基于
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手机的解决方案探讨
张露
(陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062)
摘要：“小清新”最初指的是一种以清新唯美、随意创
作风格见长的音乐类型，也就是人们常说的Indie
Pop，即独
立流行，之后逐渐扩散到文学、电影、摄影等各种文化艺术领
域。Iq伴随着广告投资的增加，市场受众的细分和广告产品的
障l
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跑的新时尚。伴随着茉莉清茶甘醇淡雅的口感和包装，小清
新的风格恰如其分地满足其感性广告诉求的选择。在一大片
洁白的茉莉花园中，代言人董洁身着洁白棉裙，长发飘逸地
漫步在花中，手拿一瓶茉莉清茶品位淡淡茶香。大部分广告
的代言人都是年轻貌美的女生，将文艺范儿与小资情调完美
结合。董洁低调处事、美好恬静的人格魅力也成为了茉莉清
茶代言人的不二人选。
双瓣茉莉，溶漾好茶。温馨的画面加之代言人董洁温暖
定位日益明确，“小清新广告”也逐渐在广告界占有一席之
地。本文首先通过具体的广告文案探讨什么是“小清新广
告”；然后通过分析广告的特点来明晰小清新风格融入广告
的原因；最后以OPPOUlike2手机为例从消费者心理、产品
既：
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羹ii
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定位等方面来探寻“小清新广告”潜在弊端的解决之道从而
预测未来广告的发展趋势。
关键词：
PO
的笑容，“品位淡雅新情趣”的产品定位便应运而生。
(二)清新旋律，烘托氛围
多年前，绿箭将一首来自上世纪六十年代The
Cas—
“小清新广告”唯美消费者心理
OP—
Ulil【e2手机
cades的著名歌曲 ofthe rain(雨中的旋律)>作为广 告歌曲。这首歌为人们带来了丝丝细雨，也为绿箭口香糖赢 得了清新和舒畅的口碑。在最新版的绿箭广告中，萧敬腾与 一、“小清新广告”的界定 小清新的说法最早源自音乐流派Indie Pop(独立流行 乐)，这种音乐起源自1980年代的英国，以旋律优美清爽为 特点。Indie的称呼取自“independent”一词，被用在特指那些 在音乐上坚持DIY(Do It 新晋歌手王诗安联袂演绎小清新音乐风格，二人翻唱后的 ofthe rain)少了点古典韵味却增添了清新风格，更具 有时代感和潮流性。在音乐的律动中拉近了彼此间的距离。 90后新人王诗安在音乐中演绎了从羞涩到完美绽放的 变化过程，与萧敬腾合拍默契地表现诠释了“绿箭口香糖，清 新口气，你我更亲近”的广告定位。 (三)偶像情节，爱由心生 继承与发扬了系列广告浪漫温馨特质的小清新剧情广 告，也逐渐成为广告品牌惯用的手法之一。飘柔柔顺完整版 由5个故事构成，讲述了一个男女主角罗志祥和曾恺璇由初 次见面到结成连理的浪漫爱情故事。产品多样化、市场细分 加上广告边缘化的本身特质使系列广告的流行成为广告演 变的必然结果。“小清新广告”继承了这些优势，唯美的画面 和光线的运用，给消费者以视觉上美的感受，同时削弱观众 对广告的抵制情绪进而自觉融入广告剧情中。 (四)情感诉求，引起共鸣 Yourself)精神的乐队以及那些低预 算的小厂牌所推出的唱片。121这种起初颇为小众的风格，现已 逐步形成一种亚文化现象，受到众多年轻人的追捧，并蔓延 在众多领域呈现旺盛的趋势。无论是作为一种理想的生活方 式，还是个人憧憬的美好意境，小清新都是秉承淡雅、自然、 朴实、超脱、静谧的特点而存在着。 “小清新广告”也成为了一道亮丽的风景，在推销产品的 同时也让消费者享受到视觉的美感和心灵的愉悦。淡雅的茶 香、清新的口气、柔软的发丝等多种唯美功效带动了广告产 品的热销。在这样的环境下，对于“小清新广告”的研究就显 得适宜和重要。下面就从代言、音乐、情节和情感四方面来阐 述“小清新广告”的基本元素。 (一)靓丽代言，青春无限 花清香，茶新味。康师傅茉莉清茶，自2005年推出花茶 系列后一改以往碳酸饮料或是果汁等传统饮品，重视消费者 细分的营销模式并迅速改变饮品市场的份额，掀起了花茶领 华硕电脑也开拍了“小清新广告”——“爱梦想做自己”， 以韩寒为主讲述了5位不同身份、不同年龄的年轻人执着信 念追求梦想的故事。作为80后代表的韩寒一直饱受争议，然 而坚持自我的他在文学和赛车跑道上都留下了自己的足迹。 东南传播2013年第10期(总第110期) 紧§了前沿理论 透橛传播实践 ONGNAN CHUANBO传播视域——广告营销 广告中的化妆师、电台DJ、舞台剧导演以及俱乐部经理，每 一个人都有着自己的梦想，在追梦的路途中难免不经历挫折 和质疑，但是只有坚持最初的信念，勇敢做自己，梦想才终有 一天会实现。 华硕广告用不断切换的镜头给我们传达了他们追梦路 上的快乐和欣喜，小清新唯美的光线和画面烘托年轻一代追 梦的美好，引起受众相对应的情感体验产生共鸣，成为促进 产品信息传播的催化剂。激活目标受众内心的情感品牌信息 才得以传播，目标受众才会从注意——理解——被说服。131 靓丽的女生、迤逦的风景、缤纷的色彩加之柔和的音乐 共同融入到一段故事或一种情境中，这些元素便构成了小清 新的风格，伴随着文艺气息的80后应运而生。笔者认为，“小 清新广告”就是以情感诉求为主来强调内心感受，凭借画面 唯美浪漫、主体清新淡雅的风格表现产品特征并深受女生喜 爱的广告类型。 二、“小清新广告”成为新宠的原因 (一)技术手段快速更新。媒介渠道日益繁多 社会现已进入泛媒时代，新媒体发展日新月异，媒体间 竞争有增无减，广告也不再限于传统媒体，更多倾向于网络 等新媒体，因而投放时间和频道就变得灵活多变，节省大量 资金可用于精制作。 广告业业已成熟，广告制作已能够熟练满足广告诉求并 运用品牌效应创新出彩。在湖南卫视开启节目电影化拍摄 后，广告也逐步进入这一领域。“小清新广告”不同以往传统 广告的直接和简洁，要求大量光线与画面的运用，强调唯美 和文艺，拍摄手法和后期技术手段无疑对其的最终效果起到 决定性的作用。 (二)相同产品数量庞大。创新模式迫在眉睫 伴随着市场、受众的日益细分，消费市场上同类产品的 竞争愈演愈烈，除了长期建立的品牌效应外，广告成为了产 品信息传播的关键因素。“小清新广告”的问世无疑帮助众多 产品拥有了属于自己的产品定位，例如德芙巧克力、佳能相 机、午后奶茶等，不仅使其在同类产品中脱颖而出，也伴随着 小清新的风格深入目标受众的心里。 (三)视觉画面唯美优雅，光线音乐搭配完美 视觉时代的来临使得视觉文化成为当今社会的“文化主 因”。这种历史性的转变使得产品本身不再是惟一的购买标 准，消费者更加注重的是产品的包装和视觉上的美观。广告也 伴随着“图像霸权”的文化经济进入到新的领域，强调广告画 面的拍摄角度和取景。“小清新广告”满足“商品即形象”这一 日益明显的定理，用自然、唯美、典雅、明媚的光线和画面衬托 广告产品的流行和时尚，带动年轻消费者人群的购买欲望。 【四)时尚心理定位。内心获得共鸣 小清新现已成为当今时代的时尚文化，拥有大量的追随 者，她们渴望那份宁静自然，也中意那种恬静超脱，在浮躁吵 杂的现实生活中迅速逃离。大部分的“小清新广告”针对的消 费者是80、90后女生，在追逐时尚的外表下有着一颗等待美 好的心境，因而“小清新广告”的广告产品会快速得到这样消 费群体的认同并加入购买一族。 在,L,tg印绿茶纸巾广告中，以自由质朴的民谣和微笑作 为必杀技的歌手张悬担任代言。作为独立流行音乐的代表 者，张悬有着自己的音乐风格，自那首家喻户晓的(宝贝>之 后，她的音乐路线和自然无拘的性格令众多粉丝称其音乐是 良药。心相印绿茶纸巾在原有纸巾舒适轻柔的基础上加入绿 茶清新味，风格与张悬的无羁洒脱达成一致，因而产品在这 则“小清新广告”中便人为地增添了产品之外的功效，令消费 者在看到心相印绿茶纸巾时则联想到张悬的音乐风格，在情 感认同的过程中追求一种额外的时尚感。 三、解决“小清新广告”潜在弊端的成功之道 (一)“小清新广告”的潜在弊端 “小清新广告”的清新风格需要有特定的广告产品与之 相呼应，以“爱奇艺”网为例，在广告类别中以“小清新广告” 为关键字检索出的400例广告中，广告产品的类型大致分为 数码产品、饮品零食、服饰美妆三大类，原因除了这些产品的 目标受众为广大的年轻男女外，还在于产品主体的表达方式 可以与小清新的风格相融合不出现违和感。正因为受众年轻 化和产品类别特定这两条主要原因，“小清新广告”中也主要 存在以下两点问题。 1．精神麻痹 即便“小清新广告”受到了众多广告商的欢迎，也在目标 受众心里获得好评，但是它并不是完美无瑕的，其潜在的弊 端需要得到各界的重视。有人说小清新是种时代病，是在逃 离现实，知名乐评人李皖曾这样定性小清新，“就像是物质主 义钢板中的小气泡”，多了份无可奈何。“小清新广告”也不可 避免地间接表现这一看法，愈是美好的事物背后愈是会出现 未知的瑕疵，因为那是人们不可接受的失望表现。因为小清 新针对的人群是80、90后这一特殊年龄段，骨子里都是对美 好的各种向往，但是却也在屡次碰壁后慢慢失去了耐心和信 念。过分的一味沉迷于小清新的美好和安逸势必会麻痹自 我，不敢接受现实而选择逃离。因而“小清新广告”在选择主 题时要积极向上，不过分运用光与影的交叉，要在美的同时 不脱离现实生活。 2．主体不明 “小清新广告”的产品大多日常可见，产品功效明确，因 而偏好选用小清新风格的广告来诠释产品的额外价值提高 产品竞争力。但过度强调小清新会使受众记住画面，而忽视 了产品，视觉效应的过分强大往往本末倒置，产品名称被消 费者忽视，从而并未起到广告的宣传功能。广告最重要的是 凸显产品本身，在广告文案中要分清主次，小清新的风格只 是作为产品的辅助功效以望获得目标受众的青睐。“小清新 广告”多以用大量的唯美镜头和视觉感官效应，加上主角、光 线、镜头、音乐的融合，呈现自然、美好的效果。因而画面感与 产品之间的取舍需要达到一种平衡，如何拿捏是其重要一 步。在处理这二者之间矛盾过程中，最好是能够相辅相成，将 2。13年第1。期(总第11。期) l东南传播 ● 产品的特点融进小清新，将小清新的风格完善产品，如此而 来，这样的广告作品才能够获得成功。 (二)以OPPOUlike2手机为例探寻“小清新广告”弊端 的解决途径 选择OPPOUlike2手机作为“小清新广告”的代表，源于 它在受众心理和广告产品定位方面都很好地克服了精神麻 痹和主体不明这两大弊端，通过广告诉求、广告词以及广告 风格、广告产品四方面对“小清新广告”有了正确的理解和诠 释，从而在广告市场占有一席之地。 专业的自拍摄像头满足女性自拍和爱美的天性，在广告中， 女主角随走随拍，一个人也可以轻松自由地记录下美丽的风 景。OPPOUlike2灵感来源于香奈儿口红的造型设计，边框 得到了极致的精雕细琢，2．2mm成为有史以来手机上最窄的 边框，能够女性轻松单手掌握。 明确的女性消费群体决定“小清新广告”的拍摄风格，独 立自由的手机设计成为“小清新广告”中不可或缺的重要元 素，正是基于目标受众的特点，OPPO手机采用小清新风格 的广告形式才会起到事半功倍的效果。 (2)主体明确。立意积极 “小清新广告”很容易因为视觉的美轮美奂而忽视了产 品，成为失败的广告案例。但是OPPO Ulike2手机却没有本 末倒置，手机始终出现在视线中，让消费者明晰主体。小清新 的风格既刻画出手机的精致与小巧，同时也增添了手机功能 1引导积极的受众心理 (1)选择广告诉求。呈现别具风格 OPPO Ulike2手机自由篇“享 曼 t- 自由”选择情感诉求，契 合目标受众追求自由的心理。手机市场已然饱和，琳琅满目 住 羹篆 的手机品牌让消费者无从选择，手机已不再是理性诉求广告 可以满足其信息传播的产品，而需选择情感诉求广告使产品 能够进入消费者心里，并形成对产品品牌的忠实度。 旅行是追求la由的一个恰当的载体，广告呈现的是一个 人的旅行的画面，无拘束地亲近大自然和原始民族，呼吸着 一卜 之外的产品功效——自由，人为的包装成为了产品的亮点， 令其在同类手机产品脱颖而出，吸引目标受众的注意。 此篇广告是OPPOUlike2自由篇的一则，“小清新广告” 恰到好处地表现自由、爱生活等关键词，正确运用产品的外 加元素完善包装产品。广告总是处于一个尴尬的位置，商家 需要它但是消费者却排斥，实质上受众讨厌的不是广告本 身，而是广告出现的方式，“小清新广告”的视觉效应和产品 风格改变了传统广告的直接诉说方式，用美感来讨消费者喜 爱。 通过对OPPOUlike2的上述分析，“小清新广告”的弊端 并不是不可避免的，借助对受众心理的把握引导正确的价值 取向和对广告产品的明晰定位，“小清新广告”将会有广阔的 市场前景。 四、结语 “小清新广告”愈演愈烈的趋势表明广告也要时刻伴随 着流行因素和主流文化发展，消费者的心理是广告产品定位 的重要标准。小清新或许只是某个阶段的一种流行，或许只 聚焦于某个年龄阶层，但是它的诞生与发展却给广告行业指 明了前行方向。未来的广告将逐渐摆脱理性诉求，不再具有明 确的定义和形式，边界模糊化是未来的发展趋势，广告将逐渐 进入影视公关等领域，同时伴随着消费者的免疫力逐步增加， 愈加难以说服，情感诉求将成为主要途径。虽然无法知晓“小 清新广告”淡出视线后会以哪种风格接棒，但是确定的是广告 将会成为一种思路，成为以消费者为中心的蓬勃行业。 期 传 皤 没有污染的空气，心灵得到巨大的满足。广告画面采用引导 式，通过女主角Moily旅行途中的所见所闻来强化广告画面 的色彩，沿途中灿烂的笑容和在山顶放肆的呐喊是无数80、 90后女生向往的情景，以此来衬托OPPO手机“享自由”的 特点，来打动消费者促进其购买欲望。OPPOUlike2手机自 由篇继续延续了之前Ulikel小清新的风格，在同类手机产品 广告中一枝独秀，继续引领着“小清新广告”向前行。 (2)微小广告词。蕴含大能量 大多数“小清新广告”的广告词都比较短小简洁，因为画 面唯美的视觉效果往往让受众忽视了平凡和朴实的语言。不 再以语言描述图像，而是用图像来代表语言成了新的文化趋 势。但是OPPOUlike2不同于一般“小清新广告”，在广告词 上下足了功夫，缘于“自由”这种抽象概念凭借图像不足以表 达完全，而适当的广告词却可以起到画龙点晴的功效。 “对于未来，我一点也不担心。因为时光，会把我变得更 好。我只担心一件事。就是死前还没有把这个世界看完。我 是Moily，自由就是，路再长，都长不过我35码半的脚步。”这 段广告语成功塑造了无惧无畏勇往直前的追梦形象，对于自 由的情结引发了无数目标受众的内心共鸣。从视觉到语言的 全方位刻画和诠释令产品也间接地被注入自由之情，无形之 中增添了手机基本功效以外的巨大魅力。 2．表达明确的广告产品 (1)产品定位与广告风格相一致 广告产品越来越趋向于目标受众，即细分市场和受众， 满足个性化的定制和人性化的需求。“窄”销路、“宽”渠道成 为当今广告行业的准则，目的是为了最大化满足消费者需求 从而开拓市场，扩大市场份额，提高经济效益。 OPPO Ulike2手机将目标受众定位于追求时尚的年轻 }见 I或 f一 告? 茸 酶 薹 墨■口 【1】【2】百度百科：小清新．http：／tbaike．baidu．comlviewl32240 91．htm． f3】赵惠霞．广告美学【M】．北京：人民出版社，2007：27。 作者筒介： 张露陕西师范大学新闻与传播学院2012级传播 学研究生，研究向：媒介经营与管理。女性。基于现代女性自拍的需求，Ulike2的相机会自动美颜， 东南传播2013年第10期(总第110期)