2023年12月2日发(作者：牟芳洲)
网络营销期末测试题及答案（一）
一、 单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）
1、为开展网络营销活动的企业提供商品运输配送的专业物流机构属于企业的（ ）
A.网上公众 B.网络竞争者 C.供应商 D.网络营销中介
2、最常用的收集原始资料的网络市场调研方法是（ ）
A.专题讨论法 B.网上问卷调查法 C.电话询问法 D.视讯会议法
3、要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上用户群体的（ ）。
A.需求特征、购买行为模式和购买动机
B.购买行为模式、购买时间和购买动机
C.需求特征、购买行为模式和购买地点
D. 需求特征、购买行为模式和购买动机
4、消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买，是体现出网络消费者个体行为的（ ）特征。
A.主动性 B.超前性 C.交叉性 D.差异性
5、定制生产定价策略的实质是企业根据（ ）进行定价的方式。
A. 顾客使用某些产品的时间和数量
B. 顾客自己提出的接受产品的最高价格 C.企业在保证最低收益的情况下的成本加成
D.顾客按照自己的意愿配置出产品后所愿意承受的价格
6、以下对网络营销概念的理解错误的是（ ）
A.网络营销离不开现代信息技术 B.网络营销的实质是顾客需求管理
C.网络营销就是网上销售 D.网络营销是现代企业整体营销的一部分
7、企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息，这体现了网络营销的（ ）特点。
A.技术性 B.整合性 C.跨时空性 D.成长性
8、定制营销将（ ）看作一个细分市场
A.需求相同的消费者 B.每一位顾客
C.居住地相同的顾客 D.年龄相同的顾客
9、网络营销环境是指( )
A.影响营销活动的各种因素 B.计算机的安全环境
C.企业的内部环境 D.网络上的交易环境
10、网络购买过程的起点是（ ）
A.诱发需求 B.收集信息 C.比较选择 D.购买决策
11、网络消费者的购买过程为（ ）
①收集信息 ②比较选择 ③购后评价
④诱发需求 ⑤做出购买决策
A.①②③④⑤ B. ④①③②⑤ C. ④①②⑤③ D. ④①②③⑤
12、产品核心是指向顾客提供的（ ）
A.产品形式 B.产品质量 C.基本效用 D.产品特色
13、在新产品刚进入市场的阶段，宜采取（ ）定价目标。
A.获取利润 B.扩大销售 C.市场占有 D.应对竞争
14、（ ）是指企业在现有的业务范围内，充分利用在产品和市场方面的优势，挖掘潜力，实现企业的长期发展战略。其战略重点是对现有产品和市场的开发。
A.密集型战略 B.一体化战略 C.多元化战略 D.网络营销战略
15、企业给顾客提供满意的售后服务、送货和质量保障是属于产品整体概念的（ ）
A.核心利益层次 B.形式产品层次 C.期望产品层次 D.延伸产品层次
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
16、就目前网络营销站点而言，网络营销可分为两类，即（ ）
A.基于网站的网络营销 B.无网站的网络营销
C.网络直复营销 无网站的网络营销
17、下列关于网络营销说法正确的是（ ）
A.网络营销并不完全独立于传统营销活动
B.网络营销完全独立于传统营销活动
C.网络营销是建立在新型的计算机和网络技术上的营销活动 D.网络营销与传统的营销在实施和操作过程中没有明显的不同
18、网络消费者的购买行为的心理动机主要体现（ ）
A.理智动机 B.潜意识动机 C.感情动机 D.惠顾动机
19、网络营销诱发消费者购买的直接动因（ ）
A.产品质地 B.文字的表述 C.图片的设计 D.声音的配置
20、密集型战略可供选择的产品-市场组合有（ ）
A.市场开发 B.产品开发
C.前向一体化 D.市场渗透 E.后向一体化
21、根据E-mail地址的所有权，可将E-mail营销分为（ ）
A.内部E-mail营销 B.外部E-mail营销
C.许可E-mail营销 D.临时E-mail营销
22、有效的营销三个不可缺少的基本因素是（ ）
A.信息对用户是有价值的 B.通过电子邮件传递信息
C.合法的E-mail地址取得途径 D.基于用户许可
23、下面属于全文搜索引擎的是（ ）
B.百度 C.雅虎 D.搜星
24、折扣定价策略包括（ ）
A.数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.商业折扣
25、网络营销顾客服务包括（ ）
A.售前服务 B.售中服务 C.售后服务 D.产品维修 三、简答题（本大题共6个小题，每小题7分，共42分）
26、网络营销有哪些功能？
27、网络消费者的特征有哪些？
28、网络市场调查应注意的问题有哪些？
29、什么是目标市场理论？其核心是什么？
30、简述网络营销定价目标的选择。
31、简述开展E-mail营销的一般过程。
四、 论述题（本大题共1小题，共23分）
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球
首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。
（一）建立小米微博矩阵，全员参与微博
微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与
各个层面的网友进行沟通，以达到全方位塑造企业品牌的目的。小米在微博营销方面建立了一个完整的微博矩阵，它包括：公司级别的@小米公司；产品级别的@小米手机、@红米手机、@小米电视；管理层级别的@雷军、@黎万强、@小米王川等，以及大量的员工微博；粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝会、@小米手机后援会等。
（二）有奖转发成为一种常态 小米的官方微博几乎天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，却赢来了大量的转发。小米公司进行微博营销的最终目的是为了从它的微博粉丝身上寻找潜在的客户，获得潜在的商业利益，因此对粉丝群体的分析和定位非常重要。小米公司不仅能准确找到其微博定位以及潜在的消费者群体，更善于分析潜在消费者群体对小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饥饿营销”模式，发布有奖转发等一系列微博通知，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。
（三）主动发起米粉活动，增强粉丝互动
在2013年的亚洲足球冠军联赛总决赛后，小米电视发布微博“【庆恒大夺冠！转发送出5枚米3 F码】在刚刚结束的亚冠决赛第二场比赛中，广州恒大以1:1平首尔FC，获得2013亚洲冠军联赛冠军！为庆祝恒大首夺冠军，11日前关注@小米电视，转发庆祝恒大夺冠，送出5枚小米3 F码！”。该微博顺应了广大中国球迷的意愿，获得了16843次转发和2447条评论。
（四）充分利用“@”功能
在小米微博营销的过程中，主力军除了小米自身的公司微博、员工微博之外，更有新浪微博平台一些粉丝众多的微博大号，如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等，此外新浪微博也提供了一些官方大号，如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等，这两类非小米公司内部微博为小米共同带来了巨大的转发量和评论量。 （五）微公益
小米公司经常会组织一些公益活动，如强大的线下同城会，小米官方每两周会根据后台分析哪个城市的米粉多少来决定在不同城市举办“同城会”，与米粉一起开展一些关爱老人与小孩、绿色环保等公益活动，并制作公益宣传片。另外，临近年关，小米会在官方微博上发起“橙色大巴免费送老乡回家”的公益活动，本着当日到达的原则，提供了北京出发的1200公里以内20座热门城市线路供网友选择，最终将选出12条热门线路免费送老乡回家。
32．总结小米手机微博营销能够取得巨大成功的原因有哪些？（23分） 期末测试题（一）参考答案
一、单项选择题
1、D 2、B 3、A 4、B 5、D
6、C 7、B 8、B 9、A 10、A
11、C 12、C 13、C 14、A 15、D
二、多项选择题
三、简答题
26、网络营销有哪些功能？
答：1.网络品牌建立.1分
2. 网站推广. 1分
3. 信息发布和产品展示. 1分
4. 网络调研 . 1分
5．产品销售.1分
6．销售促进 1分
7． 顾客服务 1分
评分标准：答出7个要点，即可得满分。
27、网络消费者的特征有哪些？
答：1.消费的个性化。1分
2.消费的主动性。1分
3.购买的方便性。1分 4.购买的低价性。1分
5.消费需求的差异性。1分
6.消费需求的层次性。1分
7.网络消费需求的超前性和可诱导性。1分
评分标准：答出7个要点，即可得满分。
28、网络市场调查应注意的问题有哪些？
答：1.设计科学合理的在线调查问卷。2分
2．确定参与调查样本的代表性。2分
3．提高被调查者的参与性。1分
4．采用多种网上调查手段。2分
29、什么是目标市场理论？其核心是什么？
答：目标市场营销是指企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并有针对性的设计适当的产品、制定合适的价格、选择合适的渠道和促销手段，开展市场营销活动，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。4分
其核心是市场细分（1分）、目标市场选择（1分）、市场定位（1分）。
30、简述网络营销定价目标的选择。
答：1.生存目标（1分）； 2.利润最大化目标（1分）；
3.市场占有率最大化目标（1分）； 4.销售额增长率最大化目标（1分）；
5.产品质量最优目标（1分）； 6.应对和防止竞争目标（1分） 评分标准：答出6个要点，即可得满分。
31、简述开展E-mail营销的一般过程。
答：（1）企业应制定E-mail营销计划；（1分）
（2）根据有效计划分析所拥有的E-mail营销资源；（1分）
（3）针对内部和外部邮件列表，分别设计相应的邮件内容；（2分）
（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（2分）
（5）对E-mail营销活动的效果进行分析和总结。（1分）
【评分标准】按要领得分。
四、论述题
32、小米营销能够取得巨大成功，与其采取的微博营销方式密不可分，具体来说，主要有以下几方面原因：
（1）小米手机主打“发烧友”这一概念，这一理念与其他品牌追求大众化的理念完全不同，在微博上很容易引起讨论。（3分）
（2）小米通过在微博上举行多次活动，寻找潜在客户，并采用限制购买的饥饿营销方式，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。（4分）
（3）建立小米微博矩阵，增强与粉丝的互动。小米公司通过开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，同时借助时事热点，发起优惠活动，吸引粉丝参与的积极性。（4分）
（4）小米充分利名人的市场号召力及其庞大的粉丝群，与名人微博进行了联合营销，积极整合多种营销途径，通过新浪微博大号背后庞大的粉丝团体全面挖掘潜在受众，打造小米产品的知名度。（4分） （5）小米通过开展公益活动，不以盈利为目的，旨在履行企业的社会责任，有助于获取消费者的感情，增强消费者的信任，塑造良好的口碑形象。（3分）
【评分标准】 按要领给分，可酌情加减分。
【评分标准】按要领得分。
期末测试题（二）
一、 单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）
1、搜索引擎营销的主要模式不包括（ ）。
A.付费登陆分类目录 B.搜索引擎广告
C.搜索引擎关键词广告 D.网站联盟
2、关于用户对搜索结果不同页面的关注程度，说法错误的是（ ）
A.搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去被部分用户发现的机会
B.用户习惯使用单一关键词进行检索
C.用户对搜索结果页面的关注范围呈“F”状
D.营销信息出现在搜索结果越靠前的位置，越容易获得用户的关注
3、根据地址资源的所有权分类，E-mail营销分为（ ）
A.许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销
B.内部E-mail营销和外部E-mail营销
C.临时性的E-mail营销和长期的E-mail营销
D.顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销和产品促销E-mail营销
4、关于邮件列表发行平台的选择，下列说法错误的是（ ）
A.发行平台的选择取决于企业的资源和网络营销目标
B.发行平台是邮件列表营销的技术基础
C.企业自行开发的邮件列表程序在功能和技术保证上优于专业服务商
D.选择第三方邮件列表发行平台，需要考虑服务商的信用，确保邮件列表
用户资料不被泄露
5、“通过人的知识资源及社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播”
的网络营销方法是（ ）。
A.社会化网络营销 B.搜索引擎营销 C.许可E- mail营销 D.网络广告
6、以下对网络营销概念的理解错误的是（ ）
A.网络营销离不开现代信息技术 B.网络营销的实质是顾客需求管理
C.网络营销就是网上销售 D.网络营销是现代企业整体营销的一部分
7、网络营销的八项职能中，核心是（ ）
A.网站推广 B.销售促进 C.网上调研 D.信息传递
8、关于网络会员制营销，说法错误的是( )
A.网络营销会员制营销是商家与加盟会员利益共享的营销方法。
B.网络会员制营销就是网上零售
C.网络会员制营销大大拓展了商家的网上销售渠道
D. 网络会员制营销扩展了网络广告的投放范围 9、关于网站优化，下列说法错误的是（ ）
A.网站优化就是网站推广。
B.网站优化包括对用户的优化、对网络环境的优化、对网站维护的优化。
C.搜索引擎优化是网站优化的组成部分。
D.网站运营维护优化直接影响着网站运行的效果。
10、关于搜索引擎营销，下列说法错误的是（ ）。
A.搜索引擎营销的基础是网络营销信息源
B.搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用
C.搜索引擎营销的效果表现为销售量的增加
D.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
11、直复营销
12、营销中介
13、病毒性营销
14、E-mail营销
15、延伸产品
三、简答题（本大题共5个小题，每小题7分，共35分）
16、简述网络营销的基本职能。
17、随着互联网的发展和网上市场的出现，消费者的消费观念、方式及其地位正在发生重要转变，简述网络消费者的需求特征。
18、根据许可营销原理，分析许可Email营销与微信公众号营销方法的异同。
19、简述在内部列表E-mail营销中，如何获取E-mail营销资源？
20、企业在进行网络营销决策时，必须对各种因素进行综合考虑，从而采取相应的定价策略，简述网络营销的定价策略有哪些？
四、 论述题（本大题共1小题，共20分）
21、结合实际，论述网络营销与传统营销的区别
五、案例分析题（本大题共1小题，共20分）
昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底，年逾八旬种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事，能够为跌宕起伏的人生做注脚了。
伴随着这一传奇故事的广泛流传，2012年，褚时健种植的橙子，意外地被贴上“励志橙”的标签，迅速引爆流行。“褚橙进京”事件背后的主要推动者——本来生活网，也得到了广泛的关注。
一、每个人都是营销志愿者
社会化媒体营销的环境下，本来生活网的传播方式则很值得借鉴，他们找到了“励志橙”作为话题。
2012年10月27日，一家媒体的官方微博发布了《褚橙进京》的文章，24小时内被转发了7000多条。王石引用巴顿将军的话评价：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”又诱发4000多次转发，评论超过1000条。随后，各界知名人士纷纷写下微博，表达对褚时健的“敬佩与支持”。2012年11月5日褚橙首日发售，前5分钟销售量达800多箱，24小时内销售1500箱，3天半的时间内首批3000多箱售罄，不得不临时调货。 二、做最大众，只做最精准
虽然“褚橙”的名字更为人熟知，然而褚时健最初成立的果品公司注册的商标是“云冠”，意为“云南之冠”，之所以会改成褚橙，最主要的是因为褚橙的市场营销定位。
褚时健的人生起落无疑是褚橙的最大卖点之一，因此本来生活网在做褚橙的营销策划之初，就将消费群体定位为媒体人、企业家等精英知识分子。于是有了“人生总有起落，精神终可传承”的宣传语，有了一系列的营销活动。
2012年11月6日开始，本来生活网在部分知名企业家中间发起“传橙•传承”赠尝品鉴活动；11月24日，褚橙宣传片在第五届创业家年会现场播出，800名创业家及两位创业家导师现场向褚橙致敬；
2012年11月到12月，本来生活网在北京赞助了9个企业家年会。短短两个月时间，褚橙就打开了第一批市场。
三、从“励志牌”到“年轻牌”
一年之后，当褚橙销售季再次到来，本来生活网决定用一些不一样的玩法。
2013年11月16日，韩寒发了一条微博：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”（韩寒创办的“一个”App的口号）。微博一发出，便引来300多万人次阅读，4千多个转发评论。
2013年，褚橙营销则瞄准了80后、90后等年轻消费者的市场。本来生活网和媒体合作，邀请在青年群体中较有影响力的韩寒、蒋方舟、嘀嘀打车张博等，拍摄“中国青年励志榜样”系列视频，讲述自己的励志故事致敬褚时健。视频上线三天内，优酷总播放量突破100万次，引起了80后乃至90后的强大共鸣。
四、把包装变成营销工具
“把包装变成一种营销工具”成为褚橙2013年的一个核心的营销手段。
为了让更多网友了解褚橙的个性化包装，本来生活网还借助了一些意见领袖的推力。如何找出这些所谓的平民意见领袖呢？
经过多轮沟通排查后，生活网精选出韩寒、蒋方舟这样在年轻人中具有特定影响力的名人，还有阿芙精油和雕爷牛腩的创始人雕爷、《后宫甄嬛传》的作者流潋紫等在不同领域有着较高影响力的人，并将定制化包装的褚橙寄送给这些人。
比如，送给雕爷的包装就是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”，送给流潋紫的则是“微橙给小主请安”。这些调皮有趣的定制化包装，也让这些收到礼物的意见领袖们纷纷主动在网络晒单。
五、营销是叶，品质是根
褚橙的品质和口感非常不错，除了价格之外，消费者几乎没有什么负面评价，所以销量越来越好。2012年的销售数据显示，平均每个用户购买了三箱褚橙，重复购买的人很多。
在新媒体营销过程中，品质是根本，如果没有完善的线下生产环节，再好的营销也是无本之木。中国社科院信息化研究中心主任汪向东说：“农产品品牌的知名度是个双刃剑，作用好坏取决于线下生产环节。线上营销之外，更重要的是配合线上销售，农业产业链各个环节的提升，包括生产、运输和储存。”
与传统销售环境相比，网络环境中，消费者评价的影响力被扩大了数倍。一个消费者的好评可能会带动周围的十个潜在客户，而一个差评不仅会扼杀更多的潜在客户，还会影响到已有客户的信任度。农产品是一种体验性很强的商品，情况更是如此，尤其在食品安全问题日益受到关注的今天，没有线下环节的配合，线上营销也很难走远。
22、根据案例并结合所学知识，分析总结褚橙网络营销成功的原因有哪些？（20分）
期末测试题（二）参考答案
一、单项选择题
1、D 2、B 3、B 4、C 5、A 6、C 7、D 8、B 9、A 10、C
二、名词解释
11、所谓直复营销，就是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确的回复。
12、营销中介，是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，代理中间商，服务商，市场营销机构等。
13、病毒性营销，也可称为病毒式营销，常用于进行网站推广、品牌推广，病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是在互联网上，利用用户口碑传播的原理，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
14、E-mail营销是在用户实现许可的前提下，通过E-mail的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
15、延伸产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者需求，主要是帮助用户更好的使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证。
三、简答题
16、（1）树立网络品牌（1分） （2）企业网站建设（0.5分）
（3）网址推广（0.5分） （4）信息发布（1分）
（5）网上销售 （1分） （6）顾客服务（1分）
（7）顾客关系（0.5分） （8）网上市场调研（0.5分）
（9）消费者行为分析 （0.5分） （10）网站流量统计分析（0.5分）
【评分标准】按要领得分。
17、（1）个性消费的回归（2分）
（2）需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性（2分）
（3）需求产品更新速度加快（1分）
（4）消费行为的理性化（1分） （5）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（1分）
【评分标准】按要领得分。
18、（1）相同点：基于许可营销理论，需要用户许可订阅才能发送信息；都需要一定数量的用户订阅；发送的信息对用户是有价值的。（3分）
（2）区别：信息发送和获取方式不同；微信送达率高，发送频率有限制；微信文章便于转发分享和互动。（4分）
【评分标准】按要领得分。
19、（1）充分利用网站的推广功能（1分）
（2）合理挖掘现有的用户资源（1分）
（3）提供部分奖励措施（1分）
（4）可以向朋友、同行推荐（1分）
（5）其他网站或邮件列表的推荐（1分）
（6）为邮件列表提供多订阅渠道（1分）
（7）请求邮件列表服务商的推荐（1分）
【评分标准】按要领得分。
20、（1）个性化定价策略（1分） （2）自动调价、议价策略（1分）
（3）竞争定价策略（1分） （4）特有产品特殊定价策略（0.5分）
（5）折扣定价策略（1分） （6）捆绑销售策略（0.5分）
（7）声誉定价策略（0.5分） （8）产品循环周期阶段定价策略（0.5分）
（9）品牌定价策略（0.5分） （10）撇脂定价和渗透定价（0.5分）
【评分标准】按要领得分。
四、论述题
21、网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。它的基本营销目的、思想与传统营销是一致的，网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合，只是在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有很大的不同：（1分）
（1）营销载体不同（1分）
传统营销运行的载体是除网络以外的所有市场，主要针对传统的实体市场，而网络营销的载体是互联网，体现虚拟性。（1分）
（2）营销对象不同（1分）
传统营销的对象是传统消费者，而网络营销的对象是网络消费者。网络顾客与传统顾客有很大的区别，首先，年轻、受教育程度高是其最大的特点；其次，网络顾客的购买行为表现出前所未有的个性化、理性化、主动性和多变性的特点；再次，网络顾客的需求具有很大的差异性；最后，公司规模和品牌的知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由。（2分）
（3）营销策略和方法不同（1分） 传统营销的营销策略是基于4Ps组合的营销策略，以企业的利润最大化为出发点，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。网络营销则是基于4Cs的营销策略，网络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程，其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。（2分）
（4）营销理念不同（1分）
传统营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择是针对某一特定的消费群。而网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以搜集大量的信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。（1分）
（5）营销过程不同（1分）
在传统的营销环节中，以零售业为例，消费者在商场购物付款后交易结束，而网络营销并没有应为网上支付的结束而结束，还需要把商品送到消费者手中。另外，对于售后服务，网络营销可以更多的依靠网络开展服务，还可以通过网络收集消费者的反馈信息以改进生产，完善售后服务。（1分）
（6）市场形态不同（1分）
在网络环境下，市场形态会发生很大变化，最典型的就是虚拟市场的形成，它突破了许多传统市场的限制，为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。传统的市场都是实物市场，必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物的挤压。而如何处理好经营规模、对顾客的吸引力和资金的占用等矛盾，一直是传统企业营销所面临的问题。（1分）
（7）竞争态势不同（1分）
传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销则是通过网路虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，其游戏规则是快鱼吃慢鱼。从实物市场到虚拟市场，使得具有雄厚资金实力的大规模企业既不再是唯一的优胜者，也不再是唯一的威胁者，在网络营销条件下，所有的企业都站在同一起跑线，小公司实现全球营销成为可能。（2分）
（8）市场调研不同（1分）
相对于传统营销下的市场调研，网络上的信息传输速度更快，同时，公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣，这种基于顾客和潜在顾客的市场调查结果更为客观真实，能较为准确的反映消费者的消费心态和市场发展趋势。（1分）
【评分标准】要点全面，解释合理即可。
五、案例分析题
22、品牌要卖一种精神，抓住产品背后的精神含义
确定目标群体，精准定位
寻找意见领袖，产生圈子效应
个性化包装及内容
宣传策略与目标群体紧密结合
充分利用社会化媒体的宣传和推广 营销目标随着不同的发展阶段不断变化
供应链的全线推广
线上线下整合营销
【评分标准】意思准确、解释合理即可。
期末测试题（三）
一、 单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）
1、激烈的竞争是网络营销产生的（ ）
A.物质基础 B.技术基础 C.现实基础 D.观念基础
2、以下不属于网络营销特点的是（ ）
A.开放性 B.明显的经济性 C.高开销 D.市场的全球性
3、消费者购买过程是消费者把购买动机转化为（ ）的过程
A.购买心理 B.购买意志 C.购买行为 D.购买意向
4、小王看到同事小张买了一套西装，觉得很好，于是准备星期天也去选购一套，这时，小王处于购买决策的（ ）阶段。
A.唤起需求 B.收集信息 C.比较选择 D.购买决策
5、关于网络会员制营销，说法错误的是( )
A.网络营销会员制营销是商家与加盟会员利益共享的营销方法。
B.网络会员制营销就是网上零售
C.网络会员制营销大大拓展了商家的网上销售渠道
D. 网络会员制营销扩展了网络广告的投放范围
6、网络商务信息发布的基本内容是（ ） A.产品和服务信息 B.网上广告 C.邮件列表 D.网络促销
7、关于网站优化，下列说法错误的是（ ）
A.网站优化就是网站推广
B.网站优化包括对用户的优化、对网络环境的优化、对网站维护的优化
C.搜索引擎优化是网站优化的组成部分
D.网站运营维护优化直接影响着网站运行的效果
8、关于搜索引擎营销，下列说法错误的是（ ）。
A.搜索引擎营销的基础是网络营销信息源
B.搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用
C.搜索引擎营销的效果表现为销售量的增加
D.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
9、根据地址资源的所有权分类，E-mail营销分为（ ）
A.许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销
B.内部E-mail营销和外部E-mail营销
C.临时性的E-mail营销和长期的E-mail营销
D.顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销和产品促销E-mail营销
10、现在国内提供竞价排名的服务商有（ ）
A.搜狐 B.百度 C.雅虎 D.搜星
11、关于邮件列表发行平台的选择，下列说法错误的是（ ） A.发行平台的选择取决于企业的资源和网络营销目标
B.发行平台是邮件列表营销的技术基础
C.企业自行开发的邮件列表程序在功能和技术保证上优于专业服务商的平台
D.选择第三方邮件列表发行平台，需要考虑服务商的信用，确保邮件列表用户资料不被泄露
12、产品核心是指向顾客提供的（ ）
A.产品形式 B.产品质量 C.基本效用 D.产品特色
13、在新产品刚进入市场的阶段，宜采取（ ）定价目标。
A.获取利润 B.扩大销售 C.市场占有 D.应对竞争
14、网络广告最基本的评价指标是（ ）
A.转化率 B.市场占有率 C. 点击率 D. 推广费用
15、“通过人的知识资源及社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播”的网络营销方法是（ ）。
A.社会化网络营销 B.搜索引擎营销 C.许可E- mail营销 D.网络广告
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
16、关系营销
17、网络会员制营销
18、网络营销微观环境
19、搜索引擎优化
20、期望产品 三、简答题（本大题共5个小题，每小题7分，共35分）
21、简述网络营销系统的组成。
22、企业网站建设对用户获取信息具有重要影响，一个可以获得用户欢迎和信任的网站，应从哪些方面符合用户期望？
23、简述在搜索引擎营销中，关键词广告的投放策略有哪些？
24、根据许可营销原理，分析许可Email营销与微信公众号营销方法的异同。
25、传统广告效果评估时很难制定标准，而网络广告的数字化特征决定其精确性和可统计性。简述对网络广告效果进行评估时，可依据哪些标准？
四、 论述题（本大题共1小题，共20分）
26、结合实际，论述影响网络消费者购买的主要因素。
五、案例分析题（本大题共1小题，共15分）
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。
（一）建立小米微博矩阵，全员参与微博
微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，以达到全方位塑造企业品牌的目的。小米在微博营销方面建立了一个完整的微博矩阵，它包括：公司级别的@小米公司；产品级别的@小米手机、@红米手机、@小米电视；管理层级别的@雷军、@黎万强、@小米王川等，以及大量的员工微博；粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝会、@小米手机后援会等。
（二）有奖转发成为一种常态
小米的官方微博几乎天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，却赢来了大量的转发。小米公司进行微博营销的最终目的是为了从它的微博粉丝身上寻找潜在的客户，获得潜在的商业利益，因此对粉丝群体的分析和定位非常重要。小米公司不仅能准确找到其微博定位以及潜在的消费者群体，更善于分
析潜在消费者群体对小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饥饿营销”模式，发布有奖转发等一系列微博通知，吸引目标客户对产品的关注度，增
强目标客户对产品及小米公司的感情。
（三）主动发起米粉活动，增强粉丝互动
在2013年的亚洲足球冠军联赛总决赛后，小米电视发布微博“【庆恒大夺冠！转发送出5枚米3 F码】在刚刚结束的亚冠决赛第二场比赛中，广州恒大以1:1平首尔FC，获得2013亚洲冠军联赛冠军！为庆祝恒大首夺冠军，11日前关注@小米电视，转发庆祝恒大夺冠，送出5枚小米3 F码！”。该微博顺应了广大中国球迷的意愿，获得了16843次转发和2447条评论。
（四）充分利用“@”功能
在小米微博营销的过程中，主力军除了小米自身的公司微博、员工微博之外，更有新浪微博平台一些粉丝众多的微博大号，如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等，此外新浪微博也提供了一些官方大号，如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等，这两类非小米公司内部微博为小米共同带来了巨大的转发量和评论量。
（五）微公益
小米公司经常会组织一些公益活动，如强大的线下同城会，小米官方每两周会根据后台分析哪个城市的米粉多少来决定在不同城市举办“同城会”，与米粉一起开展一些关爱老人与小孩、绿色环保等公益活动，并制作公益宣传片。另外，临近年关，小米会在官方微博上发起“橙色大巴免费送老乡回家”的公益活动，本着当日到达的原则，提供了北京出发的1200公里以内20座热门城市线路供网友选择，最终将选出12条热门线路免费送老乡回家。
问题：
27、总结小米手机网络营销能够取得巨大成功的原因有哪些？（15分）
期末测试题（三）参考答案
一、单项选择题
C C C B B A B A A B C C C C A
二、名词解释
16、关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
17、网络会员制营销是通过利益关系和计算机程序，将无数个网络连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，是一种将商家与加盟会员利益共享的网络营销方法。
18、网络营销微观环境是与企业紧密相连、直接印象企业网络营销能力和各种参与者，包括企业本身、企业外部供应链、企业网络营销平台、网上营销中介、网上顾客、望上级睁着和网上公众。
19、搜索引擎优化是按照规范的方式，不仅网站设计要符合搜索引擎索引信息的一般规律，更重要的是腰围用户通过搜索引擎获取信息提供方便，让用户最终可以通过网站获取有价值的信息，通过以用户为核心的网站优化指导思想进行网站基本要素的优化设计，最终实现基于搜索引擎自然检索方式的网络营销目的，达到提升网站访问量、产品推广、获得潜在用户的效果。
20、期望产品是在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
【评分标准】按要领得分。
三、简答题 21、（1）品牌管理系统（2分） （2）营销沟通系统（2分）
（3）网上销售系统（1分） （4）客户关系管理系统（1分）
（5）营销绩效评价系统（1分）
【评分标准】按要领得分。
22、（1）网站信息的有效性（1分） （2）网站下载速度快（1分）
（3）网站简单易用（1分） （4）保持网站功能正常运行（1分）
（5）保证网站链接有效（1分） （6）用户注册、退出方便（1分）
（7）保护个人隐私（0.5分） （8）避免对用户造成滋扰（0.5分）
【评分标准】按要领得分。
23、（1）确定在网站运营的哪个阶段投放关键词广告（1分）
（2）搜索引擎广告平台的选择（1分）
（3）关键词组合策略的选择（2分）
（4）广告文案及广告着陆页面设计（1分）
（5）关键词广告预算控制（1分）
（6）关键词广告效果分析与控制（1分）
【评分标准】按要领得分。 24、（1）相同点：基于许可营销理论，需要用户许可订阅才能发送信息；都需要一定数量的用户订阅；发送的信息对用户是有价值的。（3分）
（2）区别：信息发送和获取方式不同；微信送达率高，发送频率有限制；微信文章便于转发分享和互动。（4分）
【评分标准】按要领得分。
25、（1）网络广告经济效果评估标准（1分）
（2）网络广告传播效果评估标准（1分）
（3）网络广告过程效果评估标准（2分）
（4）网络广告要素效果评估标准（1分）
（5）网络广告的社会效果评估标准（1分）
（6）网络广告受众的评估标准（1分）
【评分标准】按要领得分。
四、论述题
26、影响网络消费者购买的主要因素有：
（1）社会因素（1分）
1）文化因素。（1分）
文化是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗，以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，是引发人们的愿望及行为的最根本的原因，若不研究消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。（1分）
2）社会相关群体（1分） 相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。由于群体具有强大的影响力，网络营销者应努力找出它们产品的观念领导者，并把营销活动对准他们。（1分）
3）消费者自身因素（1分）
首先是消费者的年龄和所处人生阶段，营销者应通过确定其目标市场的生命周期并针对每一阶段提供适当的产品和营销计划。其次，消费者的职业和地位。网络营销者应找出对其产品和服务更感兴趣的职业群体，甚至可以专门从事向某个特定职业群体提供产品的业务。（1分）
4）经济状况（1分）
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定消费者的需求层次和购买能力。（1分）
5）个性及自我观念（1分）
性格是指一个人特有的心理素质，不同性格的消费者具有不同的购买行为。为理解消费者行为，个人的自我观念，导致人们所拥有的东西影响并反映他们的身份，因此营销者必须首先了解消费者自我观念与其所拥有物之间的关系。（1分）
（2）消费者的消费层次（1分）
在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费，而到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网上购物有了一定的信任感之后，才会从侧重于精神产品的购买转向日用消费品的购买。（2分） （3）产品的性价比（1分）
一方面，网上购物的发展，为消费者提供了多种检索途径，可以在更大范围内挑选满意的产品；另一方面，网上购物，缩短了产品从生产者到消费者之间的渠道，使得成本大大降低，因此，消费者对网络购物低价性的期待越来越突出，更加注重产品的性价比。（2分）
四、网上购物的便捷性（1分）
网上商店的全天候营业，使得消费者在网上购物，不受时间的限制。现代物流体系的发展和完善，扩大了产品销售的范围和运送的效率，使得消费者足不出户，就能享受到便捷的购物体验。（2分）
【评分标准】要点全面，解释合理即可。
五、案例分析题
27、小米营销能够取得巨大成功，与其采取的微博营销方式密不可分，具体来说，主要有以下几方面原因：
（1）小米手机主打“发烧友”这一概念，这一理念与其他品牌追求大众化的理念完全不同，在微博上很容易引起讨论。（3分）
（2）小米通过在微博上举行多次活动，寻找潜在客户，并采用限制购买的饥饿营销方式，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。（3分）
（3）建立小米微博矩阵，增强与粉丝的互动。小米公司通过开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，同时借助时事热点，发起优惠活动，吸引粉丝参与的积极性。（3分）
（4）小米充分利名人的市场号召力及其庞大的粉丝群，与名人微博进行了联合营销，积极整合多种营销途径，通过新浪微博大号背后庞大的粉丝团体全面挖掘潜在受众，打造小米产品的知名度。（3分）
（5）小米通过开展公益活动，不以盈利为目的，旨在履行企业的社会责任，有助于获取消费者的感情，增强消费者的信任，塑造良好的口碑形象。（3分）
【评分标准】意思准确、解释合理即可。
2023年12月2日发(作者：牟芳洲)
网络营销期末测试题及答案（一）
一、 单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）
1、为开展网络营销活动的企业提供商品运输配送的专业物流机构属于企业的（ ）
A.网上公众 B.网络竞争者 C.供应商 D.网络营销中介
2、最常用的收集原始资料的网络市场调研方法是（ ）
A.专题讨论法 B.网上问卷调查法 C.电话询问法 D.视讯会议法
3、要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上用户群体的（ ）。
A.需求特征、购买行为模式和购买动机
B.购买行为模式、购买时间和购买动机
C.需求特征、购买行为模式和购买地点
D. 需求特征、购买行为模式和购买动机
4、消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买，是体现出网络消费者个体行为的（ ）特征。
A.主动性 B.超前性 C.交叉性 D.差异性
5、定制生产定价策略的实质是企业根据（ ）进行定价的方式。
A. 顾客使用某些产品的时间和数量
B. 顾客自己提出的接受产品的最高价格 C.企业在保证最低收益的情况下的成本加成
D.顾客按照自己的意愿配置出产品后所愿意承受的价格
6、以下对网络营销概念的理解错误的是（ ）
A.网络营销离不开现代信息技术 B.网络营销的实质是顾客需求管理
C.网络营销就是网上销售 D.网络营销是现代企业整体营销的一部分
7、企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息，这体现了网络营销的（ ）特点。
A.技术性 B.整合性 C.跨时空性 D.成长性
8、定制营销将（ ）看作一个细分市场
A.需求相同的消费者 B.每一位顾客
C.居住地相同的顾客 D.年龄相同的顾客
9、网络营销环境是指( )
A.影响营销活动的各种因素 B.计算机的安全环境
C.企业的内部环境 D.网络上的交易环境
10、网络购买过程的起点是（ ）
A.诱发需求 B.收集信息 C.比较选择 D.购买决策
11、网络消费者的购买过程为（ ）
①收集信息 ②比较选择 ③购后评价
④诱发需求 ⑤做出购买决策
A.①②③④⑤ B. ④①③②⑤ C. ④①②⑤③ D. ④①②③⑤
12、产品核心是指向顾客提供的（ ）
A.产品形式 B.产品质量 C.基本效用 D.产品特色
13、在新产品刚进入市场的阶段，宜采取（ ）定价目标。
A.获取利润 B.扩大销售 C.市场占有 D.应对竞争
14、（ ）是指企业在现有的业务范围内，充分利用在产品和市场方面的优势，挖掘潜力，实现企业的长期发展战略。其战略重点是对现有产品和市场的开发。
A.密集型战略 B.一体化战略 C.多元化战略 D.网络营销战略
15、企业给顾客提供满意的售后服务、送货和质量保障是属于产品整体概念的（ ）
A.核心利益层次 B.形式产品层次 C.期望产品层次 D.延伸产品层次
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
16、就目前网络营销站点而言，网络营销可分为两类，即（ ）
A.基于网站的网络营销 B.无网站的网络营销
C.网络直复营销 无网站的网络营销
17、下列关于网络营销说法正确的是（ ）
A.网络营销并不完全独立于传统营销活动
B.网络营销完全独立于传统营销活动
C.网络营销是建立在新型的计算机和网络技术上的营销活动 D.网络营销与传统的营销在实施和操作过程中没有明显的不同
18、网络消费者的购买行为的心理动机主要体现（ ）
A.理智动机 B.潜意识动机 C.感情动机 D.惠顾动机
19、网络营销诱发消费者购买的直接动因（ ）
A.产品质地 B.文字的表述 C.图片的设计 D.声音的配置
20、密集型战略可供选择的产品-市场组合有（ ）
A.市场开发 B.产品开发
C.前向一体化 D.市场渗透 E.后向一体化
21、根据E-mail地址的所有权，可将E-mail营销分为（ ）
A.内部E-mail营销 B.外部E-mail营销
C.许可E-mail营销 D.临时E-mail营销
22、有效的营销三个不可缺少的基本因素是（ ）
A.信息对用户是有价值的 B.通过电子邮件传递信息
C.合法的E-mail地址取得途径 D.基于用户许可
23、下面属于全文搜索引擎的是（ ）
B.百度 C.雅虎 D.搜星
24、折扣定价策略包括（ ）
A.数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.商业折扣
25、网络营销顾客服务包括（ ）
A.售前服务 B.售中服务 C.售后服务 D.产品维修 三、简答题（本大题共6个小题，每小题7分，共42分）
26、网络营销有哪些功能？
27、网络消费者的特征有哪些？
28、网络市场调查应注意的问题有哪些？
29、什么是目标市场理论？其核心是什么？
30、简述网络营销定价目标的选择。
31、简述开展E-mail营销的一般过程。
四、 论述题（本大题共1小题，共23分）
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球
首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。
（一）建立小米微博矩阵，全员参与微博
微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与
各个层面的网友进行沟通，以达到全方位塑造企业品牌的目的。小米在微博营销方面建立了一个完整的微博矩阵，它包括：公司级别的@小米公司；产品级别的@小米手机、@红米手机、@小米电视；管理层级别的@雷军、@黎万强、@小米王川等，以及大量的员工微博；粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝会、@小米手机后援会等。
（二）有奖转发成为一种常态 小米的官方微博几乎天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，却赢来了大量的转发。小米公司进行微博营销的最终目的是为了从它的微博粉丝身上寻找潜在的客户，获得潜在的商业利益，因此对粉丝群体的分析和定位非常重要。小米公司不仅能准确找到其微博定位以及潜在的消费者群体，更善于分析潜在消费者群体对小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饥饿营销”模式，发布有奖转发等一系列微博通知，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。
（三）主动发起米粉活动，增强粉丝互动
在2013年的亚洲足球冠军联赛总决赛后，小米电视发布微博“【庆恒大夺冠！转发送出5枚米3 F码】在刚刚结束的亚冠决赛第二场比赛中，广州恒大以1:1平首尔FC，获得2013亚洲冠军联赛冠军！为庆祝恒大首夺冠军，11日前关注@小米电视，转发庆祝恒大夺冠，送出5枚小米3 F码！”。该微博顺应了广大中国球迷的意愿，获得了16843次转发和2447条评论。
（四）充分利用“@”功能
在小米微博营销的过程中，主力军除了小米自身的公司微博、员工微博之外，更有新浪微博平台一些粉丝众多的微博大号，如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等，此外新浪微博也提供了一些官方大号，如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等，这两类非小米公司内部微博为小米共同带来了巨大的转发量和评论量。 （五）微公益
小米公司经常会组织一些公益活动，如强大的线下同城会，小米官方每两周会根据后台分析哪个城市的米粉多少来决定在不同城市举办“同城会”，与米粉一起开展一些关爱老人与小孩、绿色环保等公益活动，并制作公益宣传片。另外，临近年关，小米会在官方微博上发起“橙色大巴免费送老乡回家”的公益活动，本着当日到达的原则，提供了北京出发的1200公里以内20座热门城市线路供网友选择，最终将选出12条热门线路免费送老乡回家。
32．总结小米手机微博营销能够取得巨大成功的原因有哪些？（23分） 期末测试题（一）参考答案
一、单项选择题
1、D 2、B 3、A 4、B 5、D
6、C 7、B 8、B 9、A 10、A
11、C 12、C 13、C 14、A 15、D
二、多项选择题
三、简答题
26、网络营销有哪些功能？
答：1.网络品牌建立.1分
2. 网站推广. 1分
3. 信息发布和产品展示. 1分
4. 网络调研 . 1分
5．产品销售.1分
6．销售促进 1分
7． 顾客服务 1分
评分标准：答出7个要点，即可得满分。
27、网络消费者的特征有哪些？
答：1.消费的个性化。1分
2.消费的主动性。1分
3.购买的方便性。1分 4.购买的低价性。1分
5.消费需求的差异性。1分
6.消费需求的层次性。1分
7.网络消费需求的超前性和可诱导性。1分
评分标准：答出7个要点，即可得满分。
28、网络市场调查应注意的问题有哪些？
答：1.设计科学合理的在线调查问卷。2分
2．确定参与调查样本的代表性。2分
3．提高被调查者的参与性。1分
4．采用多种网上调查手段。2分
29、什么是目标市场理论？其核心是什么？
答：目标市场营销是指企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并有针对性的设计适当的产品、制定合适的价格、选择合适的渠道和促销手段，开展市场营销活动，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。4分
其核心是市场细分（1分）、目标市场选择（1分）、市场定位（1分）。
30、简述网络营销定价目标的选择。
答：1.生存目标（1分）； 2.利润最大化目标（1分）；
3.市场占有率最大化目标（1分）； 4.销售额增长率最大化目标（1分）；
5.产品质量最优目标（1分）； 6.应对和防止竞争目标（1分） 评分标准：答出6个要点，即可得满分。
31、简述开展E-mail营销的一般过程。
答：（1）企业应制定E-mail营销计划；（1分）
（2）根据有效计划分析所拥有的E-mail营销资源；（1分）
（3）针对内部和外部邮件列表，分别设计相应的邮件内容；（2分）
（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（2分）
（5）对E-mail营销活动的效果进行分析和总结。（1分）
【评分标准】按要领得分。
四、论述题
32、小米营销能够取得巨大成功，与其采取的微博营销方式密不可分，具体来说，主要有以下几方面原因：
（1）小米手机主打“发烧友”这一概念，这一理念与其他品牌追求大众化的理念完全不同，在微博上很容易引起讨论。（3分）
（2）小米通过在微博上举行多次活动，寻找潜在客户，并采用限制购买的饥饿营销方式，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。（4分）
（3）建立小米微博矩阵，增强与粉丝的互动。小米公司通过开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，同时借助时事热点，发起优惠活动，吸引粉丝参与的积极性。（4分）
（4）小米充分利名人的市场号召力及其庞大的粉丝群，与名人微博进行了联合营销，积极整合多种营销途径，通过新浪微博大号背后庞大的粉丝团体全面挖掘潜在受众，打造小米产品的知名度。（4分） （5）小米通过开展公益活动，不以盈利为目的，旨在履行企业的社会责任，有助于获取消费者的感情，增强消费者的信任，塑造良好的口碑形象。（3分）
【评分标准】 按要领给分，可酌情加减分。
【评分标准】按要领得分。
期末测试题（二）
一、 单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）
1、搜索引擎营销的主要模式不包括（ ）。
A.付费登陆分类目录 B.搜索引擎广告
C.搜索引擎关键词广告 D.网站联盟
2、关于用户对搜索结果不同页面的关注程度，说法错误的是（ ）
A.搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去被部分用户发现的机会
B.用户习惯使用单一关键词进行检索
C.用户对搜索结果页面的关注范围呈“F”状
D.营销信息出现在搜索结果越靠前的位置，越容易获得用户的关注
3、根据地址资源的所有权分类，E-mail营销分为（ ）
A.许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销
B.内部E-mail营销和外部E-mail营销
C.临时性的E-mail营销和长期的E-mail营销
D.顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销和产品促销E-mail营销
4、关于邮件列表发行平台的选择，下列说法错误的是（ ）
A.发行平台的选择取决于企业的资源和网络营销目标
B.发行平台是邮件列表营销的技术基础
C.企业自行开发的邮件列表程序在功能和技术保证上优于专业服务商
D.选择第三方邮件列表发行平台，需要考虑服务商的信用，确保邮件列表
用户资料不被泄露
5、“通过人的知识资源及社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播”
的网络营销方法是（ ）。
A.社会化网络营销 B.搜索引擎营销 C.许可E- mail营销 D.网络广告
6、以下对网络营销概念的理解错误的是（ ）
A.网络营销离不开现代信息技术 B.网络营销的实质是顾客需求管理
C.网络营销就是网上销售 D.网络营销是现代企业整体营销的一部分
7、网络营销的八项职能中，核心是（ ）
A.网站推广 B.销售促进 C.网上调研 D.信息传递
8、关于网络会员制营销，说法错误的是( )
A.网络营销会员制营销是商家与加盟会员利益共享的营销方法。
B.网络会员制营销就是网上零售
C.网络会员制营销大大拓展了商家的网上销售渠道
D. 网络会员制营销扩展了网络广告的投放范围 9、关于网站优化，下列说法错误的是（ ）
A.网站优化就是网站推广。
B.网站优化包括对用户的优化、对网络环境的优化、对网站维护的优化。
C.搜索引擎优化是网站优化的组成部分。
D.网站运营维护优化直接影响着网站运行的效果。
10、关于搜索引擎营销，下列说法错误的是（ ）。
A.搜索引擎营销的基础是网络营销信息源
B.搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用
C.搜索引擎营销的效果表现为销售量的增加
D.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
11、直复营销
12、营销中介
13、病毒性营销
14、E-mail营销
15、延伸产品
三、简答题（本大题共5个小题，每小题7分，共35分）
16、简述网络营销的基本职能。
17、随着互联网的发展和网上市场的出现，消费者的消费观念、方式及其地位正在发生重要转变，简述网络消费者的需求特征。
18、根据许可营销原理，分析许可Email营销与微信公众号营销方法的异同。
19、简述在内部列表E-mail营销中，如何获取E-mail营销资源？
20、企业在进行网络营销决策时，必须对各种因素进行综合考虑，从而采取相应的定价策略，简述网络营销的定价策略有哪些？
四、 论述题（本大题共1小题，共20分）
21、结合实际，论述网络营销与传统营销的区别
五、案例分析题（本大题共1小题，共20分）
昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底，年逾八旬种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事，能够为跌宕起伏的人生做注脚了。
伴随着这一传奇故事的广泛流传，2012年，褚时健种植的橙子，意外地被贴上“励志橙”的标签，迅速引爆流行。“褚橙进京”事件背后的主要推动者——本来生活网，也得到了广泛的关注。
一、每个人都是营销志愿者
社会化媒体营销的环境下，本来生活网的传播方式则很值得借鉴，他们找到了“励志橙”作为话题。
2012年10月27日，一家媒体的官方微博发布了《褚橙进京》的文章，24小时内被转发了7000多条。王石引用巴顿将军的话评价：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”又诱发4000多次转发，评论超过1000条。随后，各界知名人士纷纷写下微博，表达对褚时健的“敬佩与支持”。2012年11月5日褚橙首日发售，前5分钟销售量达800多箱，24小时内销售1500箱，3天半的时间内首批3000多箱售罄，不得不临时调货。 二、做最大众，只做最精准
虽然“褚橙”的名字更为人熟知，然而褚时健最初成立的果品公司注册的商标是“云冠”，意为“云南之冠”，之所以会改成褚橙，最主要的是因为褚橙的市场营销定位。
褚时健的人生起落无疑是褚橙的最大卖点之一，因此本来生活网在做褚橙的营销策划之初，就将消费群体定位为媒体人、企业家等精英知识分子。于是有了“人生总有起落，精神终可传承”的宣传语，有了一系列的营销活动。
2012年11月6日开始，本来生活网在部分知名企业家中间发起“传橙•传承”赠尝品鉴活动；11月24日，褚橙宣传片在第五届创业家年会现场播出，800名创业家及两位创业家导师现场向褚橙致敬；
2012年11月到12月，本来生活网在北京赞助了9个企业家年会。短短两个月时间，褚橙就打开了第一批市场。
三、从“励志牌”到“年轻牌”
一年之后，当褚橙销售季再次到来，本来生活网决定用一些不一样的玩法。
2013年11月16日，韩寒发了一条微博：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”（韩寒创办的“一个”App的口号）。微博一发出，便引来300多万人次阅读，4千多个转发评论。
2013年，褚橙营销则瞄准了80后、90后等年轻消费者的市场。本来生活网和媒体合作，邀请在青年群体中较有影响力的韩寒、蒋方舟、嘀嘀打车张博等，拍摄“中国青年励志榜样”系列视频，讲述自己的励志故事致敬褚时健。视频上线三天内，优酷总播放量突破100万次，引起了80后乃至90后的强大共鸣。
四、把包装变成营销工具
“把包装变成一种营销工具”成为褚橙2013年的一个核心的营销手段。
为了让更多网友了解褚橙的个性化包装，本来生活网还借助了一些意见领袖的推力。如何找出这些所谓的平民意见领袖呢？
经过多轮沟通排查后，生活网精选出韩寒、蒋方舟这样在年轻人中具有特定影响力的名人，还有阿芙精油和雕爷牛腩的创始人雕爷、《后宫甄嬛传》的作者流潋紫等在不同领域有着较高影响力的人，并将定制化包装的褚橙寄送给这些人。
比如，送给雕爷的包装就是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”，送给流潋紫的则是“微橙给小主请安”。这些调皮有趣的定制化包装，也让这些收到礼物的意见领袖们纷纷主动在网络晒单。
五、营销是叶，品质是根
褚橙的品质和口感非常不错，除了价格之外，消费者几乎没有什么负面评价，所以销量越来越好。2012年的销售数据显示，平均每个用户购买了三箱褚橙，重复购买的人很多。
在新媒体营销过程中，品质是根本，如果没有完善的线下生产环节，再好的营销也是无本之木。中国社科院信息化研究中心主任汪向东说：“农产品品牌的知名度是个双刃剑，作用好坏取决于线下生产环节。线上营销之外，更重要的是配合线上销售，农业产业链各个环节的提升，包括生产、运输和储存。”
与传统销售环境相比，网络环境中，消费者评价的影响力被扩大了数倍。一个消费者的好评可能会带动周围的十个潜在客户，而一个差评不仅会扼杀更多的潜在客户，还会影响到已有客户的信任度。农产品是一种体验性很强的商品，情况更是如此，尤其在食品安全问题日益受到关注的今天，没有线下环节的配合，线上营销也很难走远。
22、根据案例并结合所学知识，分析总结褚橙网络营销成功的原因有哪些？（20分）
期末测试题（二）参考答案
一、单项选择题
1、D 2、B 3、B 4、C 5、A 6、C 7、D 8、B 9、A 10、C
二、名词解释
11、所谓直复营销，就是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确的回复。
12、营销中介，是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，代理中间商，服务商，市场营销机构等。
13、病毒性营销，也可称为病毒式营销，常用于进行网站推广、品牌推广，病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是在互联网上，利用用户口碑传播的原理，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
14、E-mail营销是在用户实现许可的前提下，通过E-mail的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
15、延伸产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者需求，主要是帮助用户更好的使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证。
三、简答题
16、（1）树立网络品牌（1分） （2）企业网站建设（0.5分）
（3）网址推广（0.5分） （4）信息发布（1分）
（5）网上销售 （1分） （6）顾客服务（1分）
（7）顾客关系（0.5分） （8）网上市场调研（0.5分）
（9）消费者行为分析 （0.5分） （10）网站流量统计分析（0.5分）
【评分标准】按要领得分。
17、（1）个性消费的回归（2分）
（2）需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性（2分）
（3）需求产品更新速度加快（1分）
（4）消费行为的理性化（1分） （5）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（1分）
【评分标准】按要领得分。
18、（1）相同点：基于许可营销理论，需要用户许可订阅才能发送信息；都需要一定数量的用户订阅；发送的信息对用户是有价值的。（3分）
（2）区别：信息发送和获取方式不同；微信送达率高，发送频率有限制；微信文章便于转发分享和互动。（4分）
【评分标准】按要领得分。
19、（1）充分利用网站的推广功能（1分）
（2）合理挖掘现有的用户资源（1分）
（3）提供部分奖励措施（1分）
（4）可以向朋友、同行推荐（1分）
（5）其他网站或邮件列表的推荐（1分）
（6）为邮件列表提供多订阅渠道（1分）
（7）请求邮件列表服务商的推荐（1分）
【评分标准】按要领得分。
20、（1）个性化定价策略（1分） （2）自动调价、议价策略（1分）
（3）竞争定价策略（1分） （4）特有产品特殊定价策略（0.5分）
（5）折扣定价策略（1分） （6）捆绑销售策略（0.5分）
（7）声誉定价策略（0.5分） （8）产品循环周期阶段定价策略（0.5分）
（9）品牌定价策略（0.5分） （10）撇脂定价和渗透定价（0.5分）
【评分标准】按要领得分。
四、论述题
21、网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。它的基本营销目的、思想与传统营销是一致的，网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合，只是在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有很大的不同：（1分）
（1）营销载体不同（1分）
传统营销运行的载体是除网络以外的所有市场，主要针对传统的实体市场，而网络营销的载体是互联网，体现虚拟性。（1分）
（2）营销对象不同（1分）
传统营销的对象是传统消费者，而网络营销的对象是网络消费者。网络顾客与传统顾客有很大的区别，首先，年轻、受教育程度高是其最大的特点；其次，网络顾客的购买行为表现出前所未有的个性化、理性化、主动性和多变性的特点；再次，网络顾客的需求具有很大的差异性；最后，公司规模和品牌的知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由。（2分）
（3）营销策略和方法不同（1分） 传统营销的营销策略是基于4Ps组合的营销策略，以企业的利润最大化为出发点，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。网络营销则是基于4Cs的营销策略，网络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程，其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。（2分）
（4）营销理念不同（1分）
传统营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择是针对某一特定的消费群。而网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以搜集大量的信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。（1分）
（5）营销过程不同（1分）
在传统的营销环节中，以零售业为例，消费者在商场购物付款后交易结束，而网络营销并没有应为网上支付的结束而结束，还需要把商品送到消费者手中。另外，对于售后服务，网络营销可以更多的依靠网络开展服务，还可以通过网络收集消费者的反馈信息以改进生产，完善售后服务。（1分）
（6）市场形态不同（1分）
在网络环境下，市场形态会发生很大变化，最典型的就是虚拟市场的形成，它突破了许多传统市场的限制，为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。传统的市场都是实物市场，必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物的挤压。而如何处理好经营规模、对顾客的吸引力和资金的占用等矛盾，一直是传统企业营销所面临的问题。（1分）
（7）竞争态势不同（1分）
传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销则是通过网路虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，其游戏规则是快鱼吃慢鱼。从实物市场到虚拟市场，使得具有雄厚资金实力的大规模企业既不再是唯一的优胜者，也不再是唯一的威胁者，在网络营销条件下，所有的企业都站在同一起跑线，小公司实现全球营销成为可能。（2分）
（8）市场调研不同（1分）
相对于传统营销下的市场调研，网络上的信息传输速度更快，同时，公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣，这种基于顾客和潜在顾客的市场调查结果更为客观真实，能较为准确的反映消费者的消费心态和市场发展趋势。（1分）
【评分标准】要点全面，解释合理即可。
五、案例分析题
22、品牌要卖一种精神，抓住产品背后的精神含义
确定目标群体，精准定位
寻找意见领袖，产生圈子效应
个性化包装及内容
宣传策略与目标群体紧密结合
充分利用社会化媒体的宣传和推广 营销目标随着不同的发展阶段不断变化
供应链的全线推广
线上线下整合营销
【评分标准】意思准确、解释合理即可。
期末测试题（三）
一、 单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）
1、激烈的竞争是网络营销产生的（ ）
A.物质基础 B.技术基础 C.现实基础 D.观念基础
2、以下不属于网络营销特点的是（ ）
A.开放性 B.明显的经济性 C.高开销 D.市场的全球性
3、消费者购买过程是消费者把购买动机转化为（ ）的过程
A.购买心理 B.购买意志 C.购买行为 D.购买意向
4、小王看到同事小张买了一套西装，觉得很好，于是准备星期天也去选购一套，这时，小王处于购买决策的（ ）阶段。
A.唤起需求 B.收集信息 C.比较选择 D.购买决策
5、关于网络会员制营销，说法错误的是( )
A.网络营销会员制营销是商家与加盟会员利益共享的营销方法。
B.网络会员制营销就是网上零售
C.网络会员制营销大大拓展了商家的网上销售渠道
D. 网络会员制营销扩展了网络广告的投放范围
6、网络商务信息发布的基本内容是（ ） A.产品和服务信息 B.网上广告 C.邮件列表 D.网络促销
7、关于网站优化，下列说法错误的是（ ）
A.网站优化就是网站推广
B.网站优化包括对用户的优化、对网络环境的优化、对网站维护的优化
C.搜索引擎优化是网站优化的组成部分
D.网站运营维护优化直接影响着网站运行的效果
8、关于搜索引擎营销，下列说法错误的是（ ）。
A.搜索引擎营销的基础是网络营销信息源
B.搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用
C.搜索引擎营销的效果表现为销售量的增加
D.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
9、根据地址资源的所有权分类，E-mail营销分为（ ）
A.许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销
B.内部E-mail营销和外部E-mail营销
C.临时性的E-mail营销和长期的E-mail营销
D.顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销和产品促销E-mail营销
10、现在国内提供竞价排名的服务商有（ ）
A.搜狐 B.百度 C.雅虎 D.搜星
11、关于邮件列表发行平台的选择，下列说法错误的是（ ） A.发行平台的选择取决于企业的资源和网络营销目标
B.发行平台是邮件列表营销的技术基础
C.企业自行开发的邮件列表程序在功能和技术保证上优于专业服务商的平台
D.选择第三方邮件列表发行平台，需要考虑服务商的信用，确保邮件列表用户资料不被泄露
12、产品核心是指向顾客提供的（ ）
A.产品形式 B.产品质量 C.基本效用 D.产品特色
13、在新产品刚进入市场的阶段，宜采取（ ）定价目标。
A.获取利润 B.扩大销售 C.市场占有 D.应对竞争
14、网络广告最基本的评价指标是（ ）
A.转化率 B.市场占有率 C. 点击率 D. 推广费用
15、“通过人的知识资源及社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播”的网络营销方法是（ ）。
A.社会化网络营销 B.搜索引擎营销 C.许可E- mail营销 D.网络广告
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
16、关系营销
17、网络会员制营销
18、网络营销微观环境
19、搜索引擎优化
20、期望产品 三、简答题（本大题共5个小题，每小题7分，共35分）
21、简述网络营销系统的组成。
22、企业网站建设对用户获取信息具有重要影响，一个可以获得用户欢迎和信任的网站，应从哪些方面符合用户期望？
23、简述在搜索引擎营销中，关键词广告的投放策略有哪些？
24、根据许可营销原理，分析许可Email营销与微信公众号营销方法的异同。
25、传统广告效果评估时很难制定标准，而网络广告的数字化特征决定其精确性和可统计性。简述对网络广告效果进行评估时，可依据哪些标准？
四、 论述题（本大题共1小题，共20分）
26、结合实际，论述影响网络消费者购买的主要因素。
五、案例分析题（本大题共1小题，共15分）
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。
（一）建立小米微博矩阵，全员参与微博
微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，以达到全方位塑造企业品牌的目的。小米在微博营销方面建立了一个完整的微博矩阵，它包括：公司级别的@小米公司；产品级别的@小米手机、@红米手机、@小米电视；管理层级别的@雷军、@黎万强、@小米王川等，以及大量的员工微博；粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝会、@小米手机后援会等。
（二）有奖转发成为一种常态
小米的官方微博几乎天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，却赢来了大量的转发。小米公司进行微博营销的最终目的是为了从它的微博粉丝身上寻找潜在的客户，获得潜在的商业利益，因此对粉丝群体的分析和定位非常重要。小米公司不仅能准确找到其微博定位以及潜在的消费者群体，更善于分
析潜在消费者群体对小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饥饿营销”模式，发布有奖转发等一系列微博通知，吸引目标客户对产品的关注度，增
强目标客户对产品及小米公司的感情。
（三）主动发起米粉活动，增强粉丝互动
在2013年的亚洲足球冠军联赛总决赛后，小米电视发布微博“【庆恒大夺冠！转发送出5枚米3 F码】在刚刚结束的亚冠决赛第二场比赛中，广州恒大以1:1平首尔FC，获得2013亚洲冠军联赛冠军！为庆祝恒大首夺冠军，11日前关注@小米电视，转发庆祝恒大夺冠，送出5枚小米3 F码！”。该微博顺应了广大中国球迷的意愿，获得了16843次转发和2447条评论。
（四）充分利用“@”功能
在小米微博营销的过程中，主力军除了小米自身的公司微博、员工微博之外，更有新浪微博平台一些粉丝众多的微博大号，如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等，此外新浪微博也提供了一些官方大号，如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等，这两类非小米公司内部微博为小米共同带来了巨大的转发量和评论量。
（五）微公益
小米公司经常会组织一些公益活动，如强大的线下同城会，小米官方每两周会根据后台分析哪个城市的米粉多少来决定在不同城市举办“同城会”，与米粉一起开展一些关爱老人与小孩、绿色环保等公益活动，并制作公益宣传片。另外，临近年关，小米会在官方微博上发起“橙色大巴免费送老乡回家”的公益活动，本着当日到达的原则，提供了北京出发的1200公里以内20座热门城市线路供网友选择，最终将选出12条热门线路免费送老乡回家。
问题：
27、总结小米手机网络营销能够取得巨大成功的原因有哪些？（15分）
期末测试题（三）参考答案
一、单项选择题
C C C B B A B A A B C C C C A
二、名词解释
16、关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
17、网络会员制营销是通过利益关系和计算机程序，将无数个网络连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，是一种将商家与加盟会员利益共享的网络营销方法。
18、网络营销微观环境是与企业紧密相连、直接印象企业网络营销能力和各种参与者，包括企业本身、企业外部供应链、企业网络营销平台、网上营销中介、网上顾客、望上级睁着和网上公众。
19、搜索引擎优化是按照规范的方式，不仅网站设计要符合搜索引擎索引信息的一般规律，更重要的是腰围用户通过搜索引擎获取信息提供方便，让用户最终可以通过网站获取有价值的信息，通过以用户为核心的网站优化指导思想进行网站基本要素的优化设计，最终实现基于搜索引擎自然检索方式的网络营销目的，达到提升网站访问量、产品推广、获得潜在用户的效果。
20、期望产品是在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
【评分标准】按要领得分。
三、简答题 21、（1）品牌管理系统（2分） （2）营销沟通系统（2分）
（3）网上销售系统（1分） （4）客户关系管理系统（1分）
（5）营销绩效评价系统（1分）
【评分标准】按要领得分。
22、（1）网站信息的有效性（1分） （2）网站下载速度快（1分）
（3）网站简单易用（1分） （4）保持网站功能正常运行（1分）
（5）保证网站链接有效（1分） （6）用户注册、退出方便（1分）
（7）保护个人隐私（0.5分） （8）避免对用户造成滋扰（0.5分）
【评分标准】按要领得分。
23、（1）确定在网站运营的哪个阶段投放关键词广告（1分）
（2）搜索引擎广告平台的选择（1分）
（3）关键词组合策略的选择（2分）
（4）广告文案及广告着陆页面设计（1分）
（5）关键词广告预算控制（1分）
（6）关键词广告效果分析与控制（1分）
【评分标准】按要领得分。 24、（1）相同点：基于许可营销理论，需要用户许可订阅才能发送信息；都需要一定数量的用户订阅；发送的信息对用户是有价值的。（3分）
（2）区别：信息发送和获取方式不同；微信送达率高，发送频率有限制；微信文章便于转发分享和互动。（4分）
【评分标准】按要领得分。
25、（1）网络广告经济效果评估标准（1分）
（2）网络广告传播效果评估标准（1分）
（3）网络广告过程效果评估标准（2分）
（4）网络广告要素效果评估标准（1分）
（5）网络广告的社会效果评估标准（1分）
（6）网络广告受众的评估标准（1分）
【评分标准】按要领得分。
四、论述题
26、影响网络消费者购买的主要因素有：
（1）社会因素（1分）
1）文化因素。（1分）
文化是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗，以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，是引发人们的愿望及行为的最根本的原因，若不研究消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。（1分）
2）社会相关群体（1分） 相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。由于群体具有强大的影响力，网络营销者应努力找出它们产品的观念领导者，并把营销活动对准他们。（1分）
3）消费者自身因素（1分）
首先是消费者的年龄和所处人生阶段，营销者应通过确定其目标市场的生命周期并针对每一阶段提供适当的产品和营销计划。其次，消费者的职业和地位。网络营销者应找出对其产品和服务更感兴趣的职业群体，甚至可以专门从事向某个特定职业群体提供产品的业务。（1分）
4）经济状况（1分）
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定消费者的需求层次和购买能力。（1分）
5）个性及自我观念（1分）
性格是指一个人特有的心理素质，不同性格的消费者具有不同的购买行为。为理解消费者行为，个人的自我观念，导致人们所拥有的东西影响并反映他们的身份，因此营销者必须首先了解消费者自我观念与其所拥有物之间的关系。（1分）
（2）消费者的消费层次（1分）
在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费，而到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网上购物有了一定的信任感之后，才会从侧重于精神产品的购买转向日用消费品的购买。（2分） （3）产品的性价比（1分）
一方面，网上购物的发展，为消费者提供了多种检索途径，可以在更大范围内挑选满意的产品；另一方面，网上购物，缩短了产品从生产者到消费者之间的渠道，使得成本大大降低，因此，消费者对网络购物低价性的期待越来越突出，更加注重产品的性价比。（2分）
四、网上购物的便捷性（1分）
网上商店的全天候营业，使得消费者在网上购物，不受时间的限制。现代物流体系的发展和完善，扩大了产品销售的范围和运送的效率，使得消费者足不出户，就能享受到便捷的购物体验。（2分）
【评分标准】要点全面，解释合理即可。
五、案例分析题
27、小米营销能够取得巨大成功，与其采取的微博营销方式密不可分，具体来说，主要有以下几方面原因：
（1）小米手机主打“发烧友”这一概念，这一理念与其他品牌追求大众化的理念完全不同，在微博上很容易引起讨论。（3分）
（2）小米通过在微博上举行多次活动，寻找潜在客户，并采用限制购买的饥饿营销方式，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。（3分）
（3）建立小米微博矩阵，增强与粉丝的互动。小米公司通过开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，同时借助时事热点，发起优惠活动，吸引粉丝参与的积极性。（3分）
（4）小米充分利名人的市场号召力及其庞大的粉丝群，与名人微博进行了联合营销，积极整合多种营销途径，通过新浪微博大号背后庞大的粉丝团体全面挖掘潜在受众，打造小米产品的知名度。（3分）
（5）小米通过开展公益活动，不以盈利为目的，旨在履行企业的社会责任，有助于获取消费者的感情，增强消费者的信任，塑造良好的口碑形象。（3分）
【评分标准】意思准确、解释合理即可。