2023年12月2日发(作者：东香菱)
经济学 课程教案
授课题目
应用型教学方法探讨——通过苹果“饥饿营销”案例学习经济学效用知识
授课方式 理论课（√） 讨论课（ ） 实验课（ ） 习题课( ) 授课（请打√） 讨论、参观（ ） 其他（ ） 时数
与要求
与难点
教学思路：
并能运用其分析生活中的边际效用递减规律现象。
1
教学目的
通过案例指导，加深学生理解经济学中效用的含义，掌握边际效用递减规律的特点，教学重点
教学重点：效用因时、因人、因地不同的主观特点
教学难点：边际效用递减规律的适用性
教学内容及时间安排
第一步：导入【案例】苹果“饥饿营销案例分析 ”
教学方法及手段
情景导入：苹果运用饥饿营销手段吊消费者的胃口，屡试不爽。
项目导入：饥饿营销的策略，为何能成功？
提纲树导入：
利用饥饿营销的案例来学习如何将经济学中的知识点用来分析现实生活中的经济现象。主要围绕以下知识点：
1.效用的含义
2.效用的3个特点
3.总效用和边际效用的概念及区别
4.边际效用递减规律
5.边际效用递减规律在生产、生活中的运用
主要手段：启发式教学、案例教学、视频教学、提问引导、课堂讨论。
案例情景：大量广告， 定时限量供应——一机难求，
在PPT设计成
“黄牛党”推波助澜，水货市场盛行
漫画式页面
插入微课
第二步：课堂小组讨论（链接案例页面分析；
第二步, 原理：利用了链接欲望和效用理论分析）
经济学中的“欲望”和学生讨论之后引导出商家所利用的原理，插入知识点。
“效用”。
欲望和效用的哲学
基础，对欲望和效用第三步：提出疑问：并非所有商家都能够成功利用饥饿营销策略，的定义作解释。延迟
原因在于什么呢？
满足和效用的关系。
请学生思考并提问，综合学生的答案之后，运用“饥饿营销”
成功和失败的案例来分析效用的三个特点：
因时、因人、因地而不同。
第四步：从不同代的苹果
手机来引入总效用和边际，分析为什么
效用的概念第五步：案例的启示
从4S到6S大家的热情不1、企业必须不断创新，减缓边际效用递减对企业产生的不利影响
减。
2、提高产品性能，确保产品不可替代
最后，课堂小结, “饥饿营销”策略利用的是对消费者欲望的控制，实现了消费者的效用最大
化，所以得以成功。但是也要注意适度性，否则会有反效果。
作业、讨论、辅导
课后作业和相关思考题请扫描二维码进行在线练习。
答疑
本节课通过运用饥饿营销案例学习经济学效用主观性以及因时因地不同的特点。理解总效用和边际效用的关系，以及边际效用递减规律的适用性，请同学们课后尝试运用课后小结
这个规律对生活中的现象进行简单的分析。在将案例和知识点结合的时候要注意流畅性和相关性。
备注
说明：本页用于某一章节或某一课教学实施方案的设计，该表可根据内容加页。
南学学院讲稿纸
1分钟：导语进入本节课内容
消费者行为学从消费者的行为中分析消费者为什么会进行购买行为以及如何选择，我们常常说要扩大内需，但是消费者的需求从哪里产生的，作为生产者要怎么去更好的利用消费者的需求来促进销量呢？本章我们通过“饥饿营销”的案例来分析一下消费者的购买行为受到什么内在的驱动，以及能给生产者带来哪些启示。
第一步 5分钟：这里导入“苹果饥饿营销的案例分析”，观看视频：iPhone4S 土豪金在中国内地销售价格翻倍。
分析如下：
“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的营销策略。
苹果是最擅长饥饿营销企业之一，由于iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节紧凑，恰似一出精心布局的大片。
从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会—>上市日期公布—>等待—>上市新闻报道—>通宵排队—>正式开卖—>全线缺货—>黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。苹果前高级营销经理曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。
经济学的解释：苹果公司在中国屡次使用“饥饿营销”策略都能成功，主要是因为“饥饿营销”的本质就是利用了经济学中的效用理论。
第二步3分钟：导入知识点：
一、欲望和效用
1、欲望的定义：一种心理感觉，不足之感和求足之愿的统一。消费者的一种心理诉求。
理论基础：马斯洛的需要层次理论，人类欲望层层递进……
2 2、效用的定义：人们通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。
商家利用消费者对产品的好奇和想要获得的欲望，不断延长满足这些欲望的时间，时间拖得久了，欲望更加放大，当得到产品时，消费者对这个产品的满足程度（即效用）也大大提高。
注：由于比赛时间限制，学生讨论的步骤不列入时间计算。
第三步 5分钟：
结合案例提出疑问：苹果的成功和小米的失败，有些商家能够成功运用饥饿营销的策略，而有的商家却失败了，归结于什么呢？
经济学的解释：并不是每个人消费时获得的效用都一样，效用因人、因时、因地而不同。
通过互动讨论“最喜欢吃的水果”和“沙漠中的水和超市里的水”小故事引导出效用的特点：效用完全是个人的主观心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。效用还因时因地而异。所以，影响效用的特点包含物质本身的属性和消费者的主观感受两方面。
对商家来说需要注意，过度的饥饿营销会导致负面的效果：
降低消费者忠诚度。消费者对于品牌和企业的忠诚度在一定程度上决定了饥饿营销能否顺利开展。饥饿营销能进行正是一定条件上利用了消费者对品牌的依恋和信赖，然而排队抢购却仍是一物难求的结果会打击消费者积极性，以至于引起他们对品牌的消极评价。当市场允许消费者有其他选择时，他们便会放弃该产品转而投向其他品牌。
第四步15分钟：再来看苹果公司的案例：从4S到6S，大家对苹果的热情不减，为什么得以这样成功呢？
经济学的解释：效用是可以衡量的，分为总效用和边际效用，并且边际效用存在递减规律。
讲解知识点：
二、总效用和边际效用
我们对效用的定义是指消费了商品和劳务之后所获得的满足程度。
1、总效用（Total Utility）——一定时期内从一定数量的商品消费中所得到的效用量的总和。
2、边际效用（Marginal Utility）——在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
观看视频：罗斯福总统的三块面包
3 这个案例给我们什么启示呢？其实是经济学中的边际效用递减。
两者关系：当你消费较多的某种物品时，总效用会趋向于增加，然而当你消费得越来越多时，你所得到的总效用却会以越来越缓慢的速度增加，总效用增加减缓是因为你所得到的边际效用随着该物品消费量的增加而减少。当边际效用为零时，总效用最大。此后总效用逐渐下降。
当MU = 0, TU最高点，总效用达到最大。
三、边际效用递减规律
——一定时间内，在其他物品或劳务消费数量保持不变的情况下，消费者连续消费某种商品或劳务中所得到的边际效用，随着消费者对这种商品或劳务的消费量的增加而递减，这一现象被称为边际效用递减规律。
边际效用递减规律在生活中的例子及启示：
消费者：购买衣服时，在有限的资金下，是选择两件一模一样的衣服，还是选择款式颜色有差异的呢？理智的消费者都会选择购买款式和颜色不同的衣服，因为相同的第二件衣服给消费者所带来的效用已经开始递减了，而为了实现效用的最大化，获得最大的满足程度，消费者会选择两件不同的衣服。
生产者：消费者的喜好是会随着时间的推移而递减的，同一个手机随着持有时间的递增，消费者所获得的满足程度（即效用）是不断递减的。企业只有了解消费者的这种心理，不断创新，适时生产不同的产品才能满足消费者需求，减缓边际效用递减对企业产生的不利影响。
利用知识点分析：刚才我们提到为什么苹果公司屡次使用饥饿营销的策略都能成功呢？主要就是因为他们深刻了解边际效用递减规律的存在，消费者在一定时期内对手机的喜爱是会减少的，一个新手机得到的满足程度很大，但是随着时间的推移，手机功能都熟悉了，连手机铃声和闹铃都会厌倦。在更新换代快的手机行业，企业只有了解消费者的心理，不断创新，适时生产不同的产品才能满足消费者需求，减缓边际效用递减对企业产生的不利影响。苹果公司正是利用了这个特点，每年定期推出新手机，又使用同样的手段，由于有一定的时间间隔，消费者的欲望再次被挑起，新一轮的延迟满足，欲望提高，得到商品，欲望满足，效用最大化的循环又继续延续。
第五步1分钟启示：
由于饥饿营销利用对商品量的供给进行控制，运用大量广告引起消费者关注，引起了消费者的购买欲望，但是却对这种欲望延迟满足，也就是俗称的“吊胃口”。商家们明白处于“饥饿”状态的货品，能最大程度上激发出顾客的购物
4 欲望。要长期立于不败之，企业应该做到：
1、企业必须不断创新，减缓边际效用递减对企业产生的不利影响
2、提高产品性能，确保产品不可替代
真正了解消费者的行为和心理的企业，才能长期在市场中立于不败之地。
小结：
本节课主要通过苹果饥饿营销的案例从经济学的角度分析其中的原理，对效用和边际效用递减规律的学习，了解“饥饿营销”策略利用的是对消费者的欲望的控制，实现了消费者的效用最大化，所以得以成功。生活中处处都用经济学，大家可以尝试运用这个规律对生活中的现象进行简单的分析。最后请同学们扫描这个二维码做相应的课后习题。
本课结束，谢谢大家。
5
2023年12月2日发(作者：东香菱)
经济学 课程教案
授课题目
应用型教学方法探讨——通过苹果“饥饿营销”案例学习经济学效用知识
授课方式 理论课（√） 讨论课（ ） 实验课（ ） 习题课( ) 授课（请打√） 讨论、参观（ ） 其他（ ） 时数
与要求
与难点
教学思路：
并能运用其分析生活中的边际效用递减规律现象。
1
教学目的
通过案例指导，加深学生理解经济学中效用的含义，掌握边际效用递减规律的特点，教学重点
教学重点：效用因时、因人、因地不同的主观特点
教学难点：边际效用递减规律的适用性
教学内容及时间安排
第一步：导入【案例】苹果“饥饿营销案例分析 ”
教学方法及手段
情景导入：苹果运用饥饿营销手段吊消费者的胃口，屡试不爽。
项目导入：饥饿营销的策略，为何能成功？
提纲树导入：
利用饥饿营销的案例来学习如何将经济学中的知识点用来分析现实生活中的经济现象。主要围绕以下知识点：
1.效用的含义
2.效用的3个特点
3.总效用和边际效用的概念及区别
4.边际效用递减规律
5.边际效用递减规律在生产、生活中的运用
主要手段：启发式教学、案例教学、视频教学、提问引导、课堂讨论。
案例情景：大量广告， 定时限量供应——一机难求，
在PPT设计成
“黄牛党”推波助澜，水货市场盛行
漫画式页面
插入微课
第二步：课堂小组讨论（链接案例页面分析；
第二步, 原理：利用了链接欲望和效用理论分析）
经济学中的“欲望”和学生讨论之后引导出商家所利用的原理，插入知识点。
“效用”。
欲望和效用的哲学
基础，对欲望和效用第三步：提出疑问：并非所有商家都能够成功利用饥饿营销策略，的定义作解释。延迟
原因在于什么呢？
满足和效用的关系。
请学生思考并提问，综合学生的答案之后，运用“饥饿营销”
成功和失败的案例来分析效用的三个特点：
因时、因人、因地而不同。
第四步：从不同代的苹果
手机来引入总效用和边际，分析为什么
效用的概念第五步：案例的启示
从4S到6S大家的热情不1、企业必须不断创新，减缓边际效用递减对企业产生的不利影响
减。
2、提高产品性能，确保产品不可替代
最后，课堂小结, “饥饿营销”策略利用的是对消费者欲望的控制，实现了消费者的效用最大
化，所以得以成功。但是也要注意适度性，否则会有反效果。
作业、讨论、辅导
课后作业和相关思考题请扫描二维码进行在线练习。
答疑
本节课通过运用饥饿营销案例学习经济学效用主观性以及因时因地不同的特点。理解总效用和边际效用的关系，以及边际效用递减规律的适用性，请同学们课后尝试运用课后小结
这个规律对生活中的现象进行简单的分析。在将案例和知识点结合的时候要注意流畅性和相关性。
备注
说明：本页用于某一章节或某一课教学实施方案的设计，该表可根据内容加页。
南学学院讲稿纸
1分钟：导语进入本节课内容
消费者行为学从消费者的行为中分析消费者为什么会进行购买行为以及如何选择，我们常常说要扩大内需，但是消费者的需求从哪里产生的，作为生产者要怎么去更好的利用消费者的需求来促进销量呢？本章我们通过“饥饿营销”的案例来分析一下消费者的购买行为受到什么内在的驱动，以及能给生产者带来哪些启示。
第一步 5分钟：这里导入“苹果饥饿营销的案例分析”，观看视频：iPhone4S 土豪金在中国内地销售价格翻倍。
分析如下：
“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的营销策略。
苹果是最擅长饥饿营销企业之一，由于iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节紧凑，恰似一出精心布局的大片。
从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会—>上市日期公布—>等待—>上市新闻报道—>通宵排队—>正式开卖—>全线缺货—>黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。苹果前高级营销经理曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。
经济学的解释：苹果公司在中国屡次使用“饥饿营销”策略都能成功，主要是因为“饥饿营销”的本质就是利用了经济学中的效用理论。
第二步3分钟：导入知识点：
一、欲望和效用
1、欲望的定义：一种心理感觉，不足之感和求足之愿的统一。消费者的一种心理诉求。
理论基础：马斯洛的需要层次理论，人类欲望层层递进……
2 2、效用的定义：人们通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。
商家利用消费者对产品的好奇和想要获得的欲望，不断延长满足这些欲望的时间，时间拖得久了，欲望更加放大，当得到产品时，消费者对这个产品的满足程度（即效用）也大大提高。
注：由于比赛时间限制，学生讨论的步骤不列入时间计算。
第三步 5分钟：
结合案例提出疑问：苹果的成功和小米的失败，有些商家能够成功运用饥饿营销的策略，而有的商家却失败了，归结于什么呢？
经济学的解释：并不是每个人消费时获得的效用都一样，效用因人、因时、因地而不同。
通过互动讨论“最喜欢吃的水果”和“沙漠中的水和超市里的水”小故事引导出效用的特点：效用完全是个人的主观心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。效用还因时因地而异。所以，影响效用的特点包含物质本身的属性和消费者的主观感受两方面。
对商家来说需要注意，过度的饥饿营销会导致负面的效果：
降低消费者忠诚度。消费者对于品牌和企业的忠诚度在一定程度上决定了饥饿营销能否顺利开展。饥饿营销能进行正是一定条件上利用了消费者对品牌的依恋和信赖，然而排队抢购却仍是一物难求的结果会打击消费者积极性，以至于引起他们对品牌的消极评价。当市场允许消费者有其他选择时，他们便会放弃该产品转而投向其他品牌。
第四步15分钟：再来看苹果公司的案例：从4S到6S，大家对苹果的热情不减，为什么得以这样成功呢？
经济学的解释：效用是可以衡量的，分为总效用和边际效用，并且边际效用存在递减规律。
讲解知识点：
二、总效用和边际效用
我们对效用的定义是指消费了商品和劳务之后所获得的满足程度。
1、总效用（Total Utility）——一定时期内从一定数量的商品消费中所得到的效用量的总和。
2、边际效用（Marginal Utility）——在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
观看视频：罗斯福总统的三块面包
3 这个案例给我们什么启示呢？其实是经济学中的边际效用递减。
两者关系：当你消费较多的某种物品时，总效用会趋向于增加，然而当你消费得越来越多时，你所得到的总效用却会以越来越缓慢的速度增加，总效用增加减缓是因为你所得到的边际效用随着该物品消费量的增加而减少。当边际效用为零时，总效用最大。此后总效用逐渐下降。
当MU = 0, TU最高点，总效用达到最大。
三、边际效用递减规律
——一定时间内，在其他物品或劳务消费数量保持不变的情况下，消费者连续消费某种商品或劳务中所得到的边际效用，随着消费者对这种商品或劳务的消费量的增加而递减，这一现象被称为边际效用递减规律。
边际效用递减规律在生活中的例子及启示：
消费者：购买衣服时，在有限的资金下，是选择两件一模一样的衣服，还是选择款式颜色有差异的呢？理智的消费者都会选择购买款式和颜色不同的衣服，因为相同的第二件衣服给消费者所带来的效用已经开始递减了，而为了实现效用的最大化，获得最大的满足程度，消费者会选择两件不同的衣服。
生产者：消费者的喜好是会随着时间的推移而递减的，同一个手机随着持有时间的递增，消费者所获得的满足程度（即效用）是不断递减的。企业只有了解消费者的这种心理，不断创新，适时生产不同的产品才能满足消费者需求，减缓边际效用递减对企业产生的不利影响。
利用知识点分析：刚才我们提到为什么苹果公司屡次使用饥饿营销的策略都能成功呢？主要就是因为他们深刻了解边际效用递减规律的存在，消费者在一定时期内对手机的喜爱是会减少的，一个新手机得到的满足程度很大，但是随着时间的推移，手机功能都熟悉了，连手机铃声和闹铃都会厌倦。在更新换代快的手机行业，企业只有了解消费者的心理，不断创新，适时生产不同的产品才能满足消费者需求，减缓边际效用递减对企业产生的不利影响。苹果公司正是利用了这个特点，每年定期推出新手机，又使用同样的手段，由于有一定的时间间隔，消费者的欲望再次被挑起，新一轮的延迟满足，欲望提高，得到商品，欲望满足，效用最大化的循环又继续延续。
第五步1分钟启示：
由于饥饿营销利用对商品量的供给进行控制，运用大量广告引起消费者关注，引起了消费者的购买欲望，但是却对这种欲望延迟满足，也就是俗称的“吊胃口”。商家们明白处于“饥饿”状态的货品，能最大程度上激发出顾客的购物
4 欲望。要长期立于不败之，企业应该做到：
1、企业必须不断创新，减缓边际效用递减对企业产生的不利影响
2、提高产品性能，确保产品不可替代
真正了解消费者的行为和心理的企业，才能长期在市场中立于不败之地。
小结：
本节课主要通过苹果饥饿营销的案例从经济学的角度分析其中的原理，对效用和边际效用递减规律的学习，了解“饥饿营销”策略利用的是对消费者的欲望的控制，实现了消费者的效用最大化，所以得以成功。生活中处处都用经济学，大家可以尝试运用这个规律对生活中的现象进行简单的分析。最后请同学们扫描这个二维码做相应的课后习题。
本课结束，谢谢大家。
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