2023年12月16日发(作者：初任真)

传承客家文化 弘扬客家精神

近年来，宁化石壁客家祖地爱国主义教育基础一贯以“传承客家文化，弘扬客家精神”为已任，广泛开展联谊活动，诚交四海客家乡贤，举办客家祭祖大典，扩大海内外影响，重塑“世界客家人的朝拜圣地”，并结合学校素质教育，将客家文化载入中小学乡土教材，广泛教育青少年学生，继承客家文化传统，弘扬客家精神，让宁化石壁客家祖地的圣火永远燃烧下去。

一、主要做法

（一）广泛开展联谊，培育海外客家爱国家园

1、走出去，上门拜访，恳亲联谊

近年来，多次应邀参加海内外举办的世界客属恳亲大会和各种客家联谊活动，访问考察闽、粤、赣数十个县、市的客家社团及客家文化。通过散发宣传资料、举办乡情报告会等，进一步宣传了宁化，提高了石壁客家祖地的知名度和影响力；与恳亲团的亲切座谈交流，海外客属人士认识到“回乡、祭祖”是对客家后裔进行传统教育的好办法，能激发起客属后裔“回乡”寻根谒祖的热情，使客家文化世代相传、永续不衰，有力地推动了寻根谒祖为主要内容的新客家运动。

2、请进来，热情接待，待人以诚

经常邀请海内外客属团体和个人前来寻根谒祖、旅游观光、投资兴业，前来寻根谒祖、旅游观光的人数逐年增多。从1995年至今，已连续举办了十二届世界客属石壁祖地祭祖大典，有世界五大洲25个国家和地区及境内19个省市区的30万余客家人前来石壁寻根谒

祖、旅游观光、考察调研。

（二）大力宣传造势，扩大宁化石壁四海影响

依托大众传媒及活动开展宣传。中央电视台一、四套播放宁化石壁祭祖大黄盛况七、八次之多，累计长达40多分钟。中央广播电台播发宁化客家信息50多篇。福建、三明、广东、浙江等电视台均播发了不少有关宁化石壁客家祖地、客家公祠方面的信息和报道。台湾电视传媒多次前来石壁摄录电视专题片。大型电视专题片《客家人》、《百家姓》都有不少宁化、石壁的内容。6月21日，由中共福建省委宣传部、福建省人民政府新闻办公室举办的第二届中国网络媒体海峡西岸行大型采访活动在石壁客家公祠举行，新浪、搜狐、网易、新华网、央视国际等49家知名网站80多名采编人员参加了这项大型活动。

（三）结合素质教育，培育青少年爱家乡基地

近年来，管理处认真贯彻《爱国主义教育实施纲要》，不断强化爱国主义教育基地建设，落实“五有”（有场所、有教员、有教材、有计划、有制度），搞好基地的理论建设、教材建设和制度建设。理论建设针对海内外客家寻根及客家文化特色，侧重客家文化寻根谒祖文化的探求；教材建设方面，主要是乡土教材内容的补充及删简；制度建设内容注重健全、规范青少年爱国主义教育责任制度、游览制度，环保制度、消防安全制度、爱国主义教育基地管理若干规定等各项制度的实施和落实。近几年在全县中小学中开展了“爱我家乡风光游”，“客家文化接力”、“我心目中的客家精神”征文和旅游活动，有3万余名中小学生参加，大大激发了广大青少年热爱家乡、建设家乡的热

情。配合市、县编篡市、县中小学乡土教材，与县教育局合作，将宁化客家祖地文化内容载入福建省出版社出版的中小学教材《福建三明市乡土教材》，同时编辑出版了客家文化系列丛书。

（四）增强优惠政策执行，强化未成年人教育作用

为落实《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》及《国家发改委办公厅关于落实爱国主义教育基地对未成年人的实行门票减免政策的通知》规定，充分发挥爱国主义教育基地对未成年人的教育作用，我处对小学生集体（20人及以上）参观一律实行免票；对学生个人参观凭学生证实行半票优惠；家长携带未成年子女参观的，对未成年子女免票，严格贯彻爱国主义教育基地学生购票优惠政策，自觉接受社会监督。

二、下步打算

1、突出一个重点群体。即全市中小学生群体。结合学校素质教育，为全市未成年人思想道德教育提供便利和服务。制定方案、落实措施，对未成年人的认知规律和特点，编写宣教材料，调整展示内容，创新展示手段，将客家文化融入其中，不断增强石壁客家祖地教育基地的吸引力和感染力，使教育基地成为未成年人热爱家乡的“精神家园”。

2、完善一套内部机制。为有效发挥石壁客家祖地市级爱国主义教育基地的作用，关键在于提高教育基地的服务质量。我基地今后将高度重视自身建设，以一流的管理，确保为海内外客家宗亲和全市中小学生提供一流的服务。组织开展一次工作自查，广泛征求来基地的海内外客家宗亲、全市中小学生、游客的意见，并根据反馈意见，认

真进行整改，切实解决与克服薄弱环节；进一步加强和巩固内部管理，在教育内容安排、接待办法、队伍建设等方面形成切实有效的管理制度；积极征询社会各方的意见和建议，主动寻求社会的监督，根据广大客家宗亲和市民的教育需求，不断提升教育基地的宣教服务水平和工作质量。

3、建设一支人才队伍。高素质的人才队伍是提高教育基地工作水平的重要保证。我基地将建设一支高素质的讲解、接待、管理、研究人员队伍作为一项重要任务，制定具体措施，切实加以落实。定期组织多层次、多种类的培训，加强思想教育，鼓励员工参加学历教育，深化专业教育，不断提高员工队伍的素质；努力创造发展机会和良好的环境氛围，用待遇留人、感情留人、机遇留人，有效调动员工的积极性和创造性；放开视野、不拘一格用人才，不断补充新鲜血液，保持教育基地的生机和活力。

4、建立一个双向渠道。创新思路，在更好地做到“请进来”的同时，实施“走出去”战略，增强教育基地的辐射力和影响面。进一步增强主动出击意识，努力建立一个与海内外客家宗亲之间、全市中小学生之间“请进来”和“走出去”相结合的双向渠道，广泛开展客属社团联谊活动。同时，我基地将与学校、机关、企事业单位等联手，开展多种形式的共建共育活动；通过建立畅通的双向渠道，将更好地发挥教育基地的功能和作用。

5、打响一个活动品牌。重点举办好每年一届的世界客属石壁祖地祭祖大典。祭祖大典活动组织机制在前十届祭祖大典由政府主办的基础上，自2005年第十一届世界客属石壁祖地祭祖大典开始，进行

初步改革。让客家祭祖活动真正成为全世界客家人自己举办的盛会，扩大石壁在海内外的影响力和吸引力，让石壁客家祖真正成为全世界客家人的朝觐圣地。

文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商

店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是

「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

2023年12月16日发(作者：初任真)

传承客家文化 弘扬客家精神

近年来，宁化石壁客家祖地爱国主义教育基础一贯以“传承客家文化，弘扬客家精神”为已任，广泛开展联谊活动，诚交四海客家乡贤，举办客家祭祖大典，扩大海内外影响，重塑“世界客家人的朝拜圣地”，并结合学校素质教育，将客家文化载入中小学乡土教材，广泛教育青少年学生，继承客家文化传统，弘扬客家精神，让宁化石壁客家祖地的圣火永远燃烧下去。

一、主要做法

（一）广泛开展联谊，培育海外客家爱国家园

1、走出去，上门拜访，恳亲联谊

近年来，多次应邀参加海内外举办的世界客属恳亲大会和各种客家联谊活动，访问考察闽、粤、赣数十个县、市的客家社团及客家文化。通过散发宣传资料、举办乡情报告会等，进一步宣传了宁化，提高了石壁客家祖地的知名度和影响力；与恳亲团的亲切座谈交流，海外客属人士认识到“回乡、祭祖”是对客家后裔进行传统教育的好办法，能激发起客属后裔“回乡”寻根谒祖的热情，使客家文化世代相传、永续不衰，有力地推动了寻根谒祖为主要内容的新客家运动。

2、请进来，热情接待，待人以诚

经常邀请海内外客属团体和个人前来寻根谒祖、旅游观光、投资兴业，前来寻根谒祖、旅游观光的人数逐年增多。从1995年至今，已连续举办了十二届世界客属石壁祖地祭祖大典，有世界五大洲25个国家和地区及境内19个省市区的30万余客家人前来石壁寻根谒

祖、旅游观光、考察调研。

（二）大力宣传造势，扩大宁化石壁四海影响

依托大众传媒及活动开展宣传。中央电视台一、四套播放宁化石壁祭祖大黄盛况七、八次之多，累计长达40多分钟。中央广播电台播发宁化客家信息50多篇。福建、三明、广东、浙江等电视台均播发了不少有关宁化石壁客家祖地、客家公祠方面的信息和报道。台湾电视传媒多次前来石壁摄录电视专题片。大型电视专题片《客家人》、《百家姓》都有不少宁化、石壁的内容。6月21日，由中共福建省委宣传部、福建省人民政府新闻办公室举办的第二届中国网络媒体海峡西岸行大型采访活动在石壁客家公祠举行，新浪、搜狐、网易、新华网、央视国际等49家知名网站80多名采编人员参加了这项大型活动。

（三）结合素质教育，培育青少年爱家乡基地

近年来，管理处认真贯彻《爱国主义教育实施纲要》，不断强化爱国主义教育基地建设，落实“五有”（有场所、有教员、有教材、有计划、有制度），搞好基地的理论建设、教材建设和制度建设。理论建设针对海内外客家寻根及客家文化特色，侧重客家文化寻根谒祖文化的探求；教材建设方面，主要是乡土教材内容的补充及删简；制度建设内容注重健全、规范青少年爱国主义教育责任制度、游览制度，环保制度、消防安全制度、爱国主义教育基地管理若干规定等各项制度的实施和落实。近几年在全县中小学中开展了“爱我家乡风光游”，“客家文化接力”、“我心目中的客家精神”征文和旅游活动，有3万余名中小学生参加，大大激发了广大青少年热爱家乡、建设家乡的热

情。配合市、县编篡市、县中小学乡土教材，与县教育局合作，将宁化客家祖地文化内容载入福建省出版社出版的中小学教材《福建三明市乡土教材》，同时编辑出版了客家文化系列丛书。

（四）增强优惠政策执行，强化未成年人教育作用

为落实《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》及《国家发改委办公厅关于落实爱国主义教育基地对未成年人的实行门票减免政策的通知》规定，充分发挥爱国主义教育基地对未成年人的教育作用，我处对小学生集体（20人及以上）参观一律实行免票；对学生个人参观凭学生证实行半票优惠；家长携带未成年子女参观的，对未成年子女免票，严格贯彻爱国主义教育基地学生购票优惠政策，自觉接受社会监督。

二、下步打算

1、突出一个重点群体。即全市中小学生群体。结合学校素质教育，为全市未成年人思想道德教育提供便利和服务。制定方案、落实措施，对未成年人的认知规律和特点，编写宣教材料，调整展示内容，创新展示手段，将客家文化融入其中，不断增强石壁客家祖地教育基地的吸引力和感染力，使教育基地成为未成年人热爱家乡的“精神家园”。

2、完善一套内部机制。为有效发挥石壁客家祖地市级爱国主义教育基地的作用，关键在于提高教育基地的服务质量。我基地今后将高度重视自身建设，以一流的管理，确保为海内外客家宗亲和全市中小学生提供一流的服务。组织开展一次工作自查，广泛征求来基地的海内外客家宗亲、全市中小学生、游客的意见，并根据反馈意见，认

真进行整改，切实解决与克服薄弱环节；进一步加强和巩固内部管理，在教育内容安排、接待办法、队伍建设等方面形成切实有效的管理制度；积极征询社会各方的意见和建议，主动寻求社会的监督，根据广大客家宗亲和市民的教育需求，不断提升教育基地的宣教服务水平和工作质量。

3、建设一支人才队伍。高素质的人才队伍是提高教育基地工作水平的重要保证。我基地将建设一支高素质的讲解、接待、管理、研究人员队伍作为一项重要任务，制定具体措施，切实加以落实。定期组织多层次、多种类的培训，加强思想教育，鼓励员工参加学历教育，深化专业教育，不断提高员工队伍的素质；努力创造发展机会和良好的环境氛围，用待遇留人、感情留人、机遇留人，有效调动员工的积极性和创造性；放开视野、不拘一格用人才，不断补充新鲜血液，保持教育基地的生机和活力。

4、建立一个双向渠道。创新思路，在更好地做到“请进来”的同时，实施“走出去”战略，增强教育基地的辐射力和影响面。进一步增强主动出击意识，努力建立一个与海内外客家宗亲之间、全市中小学生之间“请进来”和“走出去”相结合的双向渠道，广泛开展客属社团联谊活动。同时，我基地将与学校、机关、企事业单位等联手，开展多种形式的共建共育活动；通过建立畅通的双向渠道，将更好地发挥教育基地的功能和作用。

5、打响一个活动品牌。重点举办好每年一届的世界客属石壁祖地祭祖大典。祭祖大典活动组织机制在前十届祭祖大典由政府主办的基础上，自2005年第十一届世界客属石壁祖地祭祖大典开始，进行

初步改革。让客家祭祖活动真正成为全世界客家人自己举办的盛会，扩大石壁在海内外的影响力和吸引力，让石壁客家祖真正成为全世界客家人的朝觐圣地。

文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富

带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商

店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是

「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华