2024年9月27日发(作者：将采文)
海外市场
I
栏目编辑•缪立平
美国数字教育市场新进入者及其策略
摘
要
：
随着教育信息化逐渐在各国国家规划中占据重要地位
，
开发数字教材已成为教育市场新的发展方
'
向
。
苹果
、
谷歌和微软凭借自己的技术优势
，成为数字教材市场的新兴参与者
。为打开教育市场
，
苹果通过
硬件设备及其搭载的软件服务
，
提供一流的产品体验
；
谷歌依靠股权基金进行教育领域的对外投资
，
并利用
软硬件的产品组合参与竞争
；
而微软始终凭借强大的软件服务抢占市场
。
在数字教材开发方面
，
苹果利用
Book
Store
提供的教科书服务以及数字教材创作工具
iBooks
Author
，
意图实现
“
重塑教科书
”的伟大愿景
；
谷歌通过|
Pla
y
书店为用户提供数字教材试阅和购买服务
；
微软则专注于与数字教材提供商合作
，并将其数字教材
集成到自己的应用市场或云平台中
。
关键词
：
数字教材教育出版在线教育教育软件
文/徐丽芳张慧
美国一直积极倡导教育信息化的发展
，
教育
、
教材数
果公司
(
Apple
)
更早注意到教育市场
。
追溯历史
，
早在
字化则是教育信息化的重要组成部分
。
因此
，
许多学校都开
1978
年苹果就曾与明尼苏达电脑教育协会
(The
Minnesota
始采用数字教材来升级教学方式
，
提升教学效果
。
数字教材
Educational
Computing
Consortium)
合作
，
为该州学
能够向学生施加正向的影响力
，
建构智能型学习环境
，
同时
校提供
500
台计算机
。
内
1982
年
，
通过
“
孩子们不能再等
也是革新教育环境
、教育内容和方法、
教育评价体系的推动
待(
Kids
Can't
Wait)
计划
”
，
苹果向加州约
9000
所
力量
。[1]
奥巴马政府在
2013
年发表
ConnectED
项目启动宣
符合条件的中小学捐赠了电脑
。
旳
2013
年
，
苹果联手培生
言时
，
就极力呼吁
、
鼓励美国的教育技术公司研发
K
—
12
数
(Pearson)
与洛杉矶联合学区
(
Los
Angeles
Unified
字化教育产品
，
为美国学生适应数字化时代的学习做准备。
School
District
)签订协议
，
由苹果向学区学校提供
iPad
，
[2]
2015
年
10
月
，
美国教育部进一步发起了由教育技术公司
、
培生则提供内置课程。
然而
，
因为培生内置课程的质量不
非营利组织等多方加入的
“
#Go
Open
计划
”
，
鼓励各地区
高
，
该项目在
2015
年被学区叫停
。
切
2014
年以来
，
苹果积
和各州放弃传统教材
，
转向可自由获取的
、
开放许可的教育
极响应奥巴马政府的
ConnectED
计划
，
向计划内的学校捐
资源
。
肉根据科技咨询公司
Technavio
的研究
，
2019
年美国
赠硬件设施
、
内容和专业开发工具
，
提供无线基础设施升级
教育技术市场规模达到
430
亿美元
，
⑷其中就包括数字教材
和持续支持服务。
目前它的参与范围已涵盖
114
所学校
，
遍
收入
。
在此背景下
，
数字教材市场已不仅是各大教育出版商
及
29
个州(注
：
文中三大公司数据如非特别注明
，均来自
争夺的目标
，
它同时也吸引了许多
IT
公司的注意力
。
经过
公司官网)
。
现在
，
苹果公司主打硬件业务并不断完善应用
多年经营
，
苹果
、
谷歌和微软等
IT
巨头在美国教育技术市
服务
，
抢占美国教育市场
。
Mac
和
iPad
设备一度受到消费
场上已经占据了主导地位
，
并以此为基础积极介入数字教材
者青睐
，
作为学习工具被应用于多种教育场景
。
但是
，
由于
市场
。
谷歌低价平板网络笔记本电脑
Chromebook
的冲击
，
苹果
一
、市场进入策略和表现
移动电脑在教育领域的占有率一路下滑
。
根据英国咨询公司
未来源
(
Futuresource)
的统计
，
2018
年苹果移动电脑出货
相对于谷歌
(
Google)
和微软
(
Microsoft)
而言
，
苹
量在美国
K
—
12
市场上位居第三
，
紧随谷歌和微软之后
。
其
18
@
INFORMATION
ON
PUBLICATION
中
iPad
占
13.6%
，
Macs
占
4.1%
。
冈因此
，
苹果在
2018
年
3
月推出廉价版教育用
iPad
，
作为对谷歌的反击
。
除了
硬件设备
，
Mac
和
iPad
中可下载的丰富应用程序和先进内
置技术在教育市场上也颇受青睐
°App
Store
中有来自教育
软件开发商的数千个应用程序
，
其中
Classroom
应用程序
是一种多功能教学助手
，
可让老师掌管教室中的所有
Mac
和
iPad
，
以保证学生正常学习
‘
Schoolwork
应用程序帮助
教师向学生提供数字讲义
，
包括笔记
、
和
Web
链接
，
同时教师还能轻松地分发和收集作业
，
关注学生学习进度
，
并与来自任何地方的学生实时进行一对一协作
；ARKit
3
、
Reality
Composer
等应用程序借助增强现实技术在学习中
融入体验性内容
，
允许用户在
Mac
和
iOS
上构建动画和进
行交互
。
谷歌
2015
年对其业务架构进行重组并更名为
Alphabet
公司
，
旗下分为新谷歌和
0
ther
Bets
公司
。
其美国教育出
版市场主要由母公司下属的
GV/CapitalG
以及新谷歌负责
。
GV/CapitalG
作为股权基金
，
主要开展教育领域的对外投
资
。
GV
和
CapitalG
两只股权基金的投资重心有所差异
：
其中前者立足战略布局
；
后者注重投资回报
。
尽管投资策略
不同
，
它们在教育领域的标的选择上却是方向明确
、
思路一
致
，
即投资教育内容和有一定技术积累的在线教育公司
。
目前在线教育平台
、
STEM
课程
、
教育数据管理是
3
个主
要投资方向
。
问谷歌本身与苹果公司类似
，主要依靠硬件产
品和应用服务的组合参与教育领域的竞争
。
它于
2011
年左
右进军教育领域
，
紧接着推广
Chromebook
及教学工具
。
Chromebook
是搭载
Chrome
OS
系统的个人电脑
，
具有云
计算概念
，
是当前美国教育领域被指定使用最多的笔记本电
脑
。
根据未来源的统计
，
自
2012
年以来
Chromebook
在美
国
K
—
12
市场的出货量持续增长
，
并在
2014
年实现对苹果
和微软的成功超越
，且至今牢牢占据第一的市场份额
。
在
Chromebook
的逐步推广中，
谷歌还将
GoogleDocs
的内容
应用聚合开发平台模式引入教育行业
，
将一系列应用软件组
合为一个整体
。
2014
年
8
月
，
随着
“
谷歌课堂
”
(
Classroom)
服务的正式推出
，
教育的核心产品
----
教育核心服务
G
套装
(
The
G
Suite
for
Education
Core
Services)
的体系基本构建完整。
G
Suite
不仅包括
Classroom
，
还
将
谷
歌
旗
下
的
办
公 效
率
工
具
如
Docs
、
Calendar
、
Gmail
、
Gtalk
、
Tasks
等囊括其中
。
阿
微软布局美国教育出版市场
，
主要集中于开展合作计
划
、
开发课程以及软硬件产品上
。
2016
年
1
月
，
微软与
I
海外市场
惠普合作开展
“
重塑课堂
(
Reinvent
The
Classroom
，
RTC)
”
计划
，
为全球
60
所学校的教室配备新科技学习设
施
。
RTC
使用先进的硬件设备与微软
、
惠普的学习软件(如
Office
365
、
Skype
和惠普自适应学习软件)支持混合式学
习
，
激发教学创新
，
塑造未来学习模型
。
[11]
2018
年
6
月，
微软收购社交学习平台
Flipgrid
，
为教师和学生提供在线视
频交流服务
。
微软还打造了自己的课程产品
，
如
2016
年微
软与培生
(Pearson)
联合推出引入混合现实技术的多学科
课程内容
，
并在多家中高等教育机构进行试用
；
同年
11
月，
微软上线专为教室学习场景打造的教育版
Minecraft
(
—款
3D
沙盘游戏产品)
，
让学生能在搭建的游戏场景中辅助学
习学科课程
。
但是
，
微软在美国教育市场的活动重心始终在
其最具优势的软件系统上
。
微软公司提供包括
OneNote
教
育版
、
Office365
教育版和
Microsoft
学习工具在内的教学
工具
，
帮助教育工作者实现大规模个性化学习
。
OneNote
教育版为每位学生提供个人工作区
、
讲义内容库
、
课程和创
造性活动的协作空间
，
帮助学生记录所有想法
。
Office365
教育版则是包括
Word
、
Excel
、
PowerPoint
、
OneNote
、
Microsoft
Teams
和更多课堂工具在内的套件
。
Microsoft
学习工具则是一款提高学生阅读能力的沉浸式阅读器
，
包含
可朗读文本
、
戈
U
分音节及增加行距和字母间距的工具等
，
促
进学生阅读理解
。
在硬件产品方面
，
教育市场对低价硬件设
备的需求使得微软调整价格策略
，推出与市场需求相适应
的产品
。
2017
年
6
月
，
微软发布售价
800
美元起的笔记本
电脑
Surface
Laptop
，
敲开了进军教育硬件市场的大门
。
2018
年
3
月
，
微软与惠普
、
联想等原始设备制造商联手推
出
Windows10
装机设备
，
起售价低至
189
美金
，
直接对标
谷歌的
Chromebook
。
苹果的产品体验、
谷歌的硬件
、
微软的软件
，
是它们在
教育市场上最具竞争力的部分
。
就其各自的经验来看
，
想要
拿下教育市场
，
软硬件
、
内容
、
渠道和性价比一个都不能少
。
[12]
二
、
数字教材策略
三大技术公司在互联网领域的绝对统治地位使其在进军
美国教育出版市场时具有开发教育产品的先天优势
。
以下进
一步探析它们开发数字教材的状况，
以加深对其教育战略布
局的理解
。
1.
苹果公司
苹果公司全球产品营销高级副总裁菲尔•席勒
(Phil
2020
年
12
月
出版参考
|
19
海外市场
I
Schiller
)
曾表示
，
教育深深植根于苹果的
DNA
中
。
而在
其布局教育的战略中
，
开展数字教材业务是必不可少的组成
部分
。
iBooks
1.0(
现为
Apple
Books)
于
2010
年
1
月
17
日发布
，
是专用于苹果设备的电子书阅读软件
。
不过
，
当时
相应的
iBooks
Store(
现为
Book
Store)
中并未提供专门
的
“
教科书
”
类别
，
供用户下载学习
。
《
史蒂夫
•
乔布斯传
》
作者沃尔特•伊萨克森
(
Walter
Issacson)
在
2011
年接受
《
纽约时报
》
采访时说
：
“
他(指
Steve
Jobs
)想重塑三
件事
：
电视、
教科书和摄影
”
。
在乔布斯去世之后，
这样
的梦想仍然指引着苹果的前进方向
。
2012
年
1
月
20
日
，苹
果公司正式推出
iBooks
2.0(
注
：
iBooks
是应用在各种苹
果设备中的一个阅读和购买书籍的工具
，
2.0
版本在此基础
上推出了新的数字教科书服务
，
2018
年苹果在其世界开发
者大会上将
iBooks
更名为
Apple
Books)
，
同时在
iBooks
Store
中专门销售
“
数字教材
”
，
为学生提供远低于纸质教
材价格的数字教材
。
这标志其正式进军数字教材领域
。为此
，
苹果同时与培生
(Pearson)
、
麦格劳
•
希尔
(McGraw-Hill)
及霍顿•米夫林•哈考特
(Houghton
Mifflin
Harcourt)
三大传统教育出版商签约合作
。
如今
Book
Store
的数字教
材作者可以不断更新内容，
学生可以在其中的
“
教材
”
分
类下找到这些数字教材
，
然后下载样本或一键购买整本书
，
数字教材整体价格远低于纸质教科书
。
教师可以分学科浏
览这些教材
，
用户可以对教材打分和评论
。
目前
Book
Store
上的数字教材主要有艺术与设计
、计
算机技术
、
数学
、
社会科学
、
自然科学
、
音乐
、
生命科学和
人文学科等科目
。
出版商以麦克米伦
(
Macmillan)
、
圣智
(Cengage)
、
约翰
•
威利澳大利亚出版公司
(
Jacaranda
Wiley
Ltd.)
、
牛津大学出版社
(
O
xford
University
Press)
、
常识教育
(
Common
Sense
Education)
、
你的老
师
(YourTeacher)
等为主
。
教材中
，
K-12
教材占比不高
。
教材整体价格偏低
，
多在
20
美元以下
；
高等教育数字教材
则定价相对更高
。
Book
Store
还发布付费和免费数字教材排
行榜
。
从
Book
Store
购买的数字教材可以立即使用
，
还可
以进行更新而无需额外付费
。
Apple
Books
数字教材提供全
屏体验
，
其中可包含交互式图表
、
照片和视频
。
但是
，
Book
Store
中的数字教材质量差别很大
。
其中一些是纸质教材的
简单数字化版本
，
附带嵌入一些动画或视频
；
而另一些则可
能充分利用数字化格式
，
实现了更强大的交互功能
。
何
与
iBooks
2.0
同
期
，
苹
果
发
布
了
创
作
工
具
iBooks
Author
(苹果公司发布的电子书制作工具
，
苹果宣称它主
20
@
INFORMATION
ON
PUBLICATION
要用于
K-12
的电子化教科书的创作)
，
以使任何人都可以
为
iPad
、
iPhone
和
Mac
创建精美的数字教材并进行分享
。
利用这一工具
，
用户可以将
Word
文件
、
图像、
视频和窗
口小部件直接拖到程序中
，
并在
iPad
上进行预览
，
然后直
接发布到
iBooks
Store
。根据环球股票研究机构
(
Global
Equities
Research
，
GER)
对苹果
iBooks
销量的监测
，
在数字教材上线可下载之后的
3
天内
，
有超过
35
万种通过
iBooks
Store
被下载
；
这期间
，
iBooks
Author
的下载量
也达到
9
万多次
。
叭但是
，
由于苹果公司迄今尚未发布其
Apple
Books
应用程序的
Android
版本
，
学生需要一台苹果
设备来访问数字教材
。
而相对昂贵的硬件价格使苹果在争夺
教育市场时
，
在一定程度上处于劣势地位
。
2.
谷歌公司
2013
年
7
月
，
谷歌在
I/O
开发大会上表示
Play
书店将推出教科书
，
8
月该功能正式上线。
谷歌更新了
iOS
、
安卓的
Play
书店客户端以及网页版
Play
，
增加了数字
教材内容
Play
书店既包含
K-12
基础教育也包含
高等教育书籍
，
但
K-12
数字教材占比较低
；
数字教材内容
则涵盖法律
、
政治学
、
心理学
、
社会科学
、
商业
、
计算机与
技术
、
建筑与设计
、
工程与能源
、
数学
、
护理
、
世界历史
、
医学
、
写作
、
教育、
商务与投资
、
艺术
、
语言等诸多学科领
域
。
出版商以钱德出版社
(
S.
Chand
Publishing),
奥斯
瓦尔图书公司
(
Oswaal
Books)
、
盛利出版社
(Shing
Lee
Publishers
Pte
Ltd)
等教育出版机构为主。
书店中既有付
费教材也有免费教材。
对于付费数字教材
，
用户可以在免费
试阅之后再进行购买
。
对于同出版社同系列的教材
，
还会有
套餐购买价
，
给予一定的折扣
。
由于学段
、
学科等差异较大
，
教科书之间的价格差异也较大
。
Play
书店中数字教
材的类型主要包含电子书和有声读物两大类
。
有的数字教材
既有普通电子书版本又有有声读物版本
，
并且不同版本页面
之间可以进行跳转
。
另外
，
普通电子书版本的售价要低于有
声读物版本
。用户除了使用电脑网络浏览器进行阅读外，
只
要安装
Android
和
iPad/iPhone
版的
Play
图书应
用
，
不仅应用内容会自动与账号同步
，
用户还能随时随地在
线或离线阅览图书
；
用户若要在
Sony
eReader
或
Barnes
&
Noble
Nook
等电子设备上阅读图书
，
则需要下载文件
，
并
将其传输到用户设备上
。
3.
微软公司
2012
年
4
月底
，
微软承诺对巴诺书店
(Barnes&Noble)
投资
3
亿美元与其共建一家新的子公司
；
该子公司将包括巴
诺书店的数字图书和数字教材业务
。
微软将在其中拥有
18%
的股权
，
这也标志着微软正式进军全球数字教材市场
。
这本
是一项共赢的交易
，
微软可以通过此项合作发展数字教材项
目
；
而巴诺书店可以将旗下数字教材业务延伸至
Windows
8
系统平台
，
继续与苹果
、
亚马逊等对手竞争
。
但是
，
由于
种种原因
，
两家公司已在
2014
年终止合作
。
初试数字教材市场未果后
，
微软逐渐将注意力转移到经
营应用程序上
。
2015
年
，
HMH
在微软应用市场推出
HMH
eTextbooks
应用程序
。
该程序提供
HMH
的获奖教材数字
版本
，
学生和教育工作者可以在设备上阅读
。
但是
，
这些数
字教材并不能通过该应用程序进行购买
—
—
它只是教育机构
下载并查看从
HMH
购买并获得授权的数字教材的应用程
序
。
2015
年
11
月
，
微软与英国数字教材平台
Kortext
展开
合作
，
希望能为全球大学提供内容广泛
、
质量精良的数字学
习材料
。
在这次合作中
，
Kortext
将其数字教材软件集成到
微软办公软件
Office
365
云计算平台中
。
这为
Office
365
平
台带来了超过
20
万种教育类图书
，
包括来自培生
(Pearson)
、
圣智
(
Cengage)
、
威利
(
Wiley)
等大型出版社最重要的
数字教材
。
Office
365
云平台可通过对学生参与量的详细
分析
，
为每个大学推送所需的数字学习内容
。
Kortext
还为
Windows10
平台开发了新的应用程序
，
能帮助学生解决在
使用该平台时遇到的问题
。时任微软教育高级主管大卫•兰
里奇
(
David
Langridge)
曾表示
，
微软将继续与内容合作
伙伴
Kortext
一起把
Office
365
云平台推广到全球教育市场
。
[15]
三
、
小结
体量庞大的教育市场不仅是传统出版商激烈争夺的领
域
，
也吸引着苹果、
谷歌
、
微软
、
亚马逊
、
IBM
、
Sonic
Foundry
、
Echo36
0
等众多技术公司参与
。
美国高定价
、
低
折扣的教科书向来是教育出版行业中高利润的业务
，
一直以
来给学生和家长带来了极大的经济负担
。
价格相对较低的数
字教材就成为新的竞争领域
，
因此
，
众多技术公司也被吸引
参与其中
。
相比于谷歌和微软
，
苹果显得更加特殊，
因为其
数字教材的购买和使用必须通过苹果自身的硬件设备及搭载
的应用程序实现
。
这也许能够拉动苹果
Mac
和
iPad
产品的
销量增长
，
追回被谷歌
Chromebook
抢夺的市场
，
但也可能
是掣肘苹果数字教材业务拓展的重要因素
。
尽管如此
，
苹果
对数字教材市场仍然野心勃勃
。
相比之下
，
虽然谷歌和微软
I
海外市场
也进军数字教材市场
，
但是业务发展稍显逊色
。
总的来说
，
不同于大型教育出版商
，
目前技术公司自身
并不具备足够支撑平台发展的数字教材版权资源
。
因此
，
他
们争夺市场的主流趋势是与顶尖教育出版商进行合作
，
将其
数字教材集成到自己公司已有的软硬件平台上进行分发。
虽
然相比于纸质教材价格大大降低
，
但这些技术公司仍能从相
当可观的数字教材套件
“
销量
”
中抽取利润并快速发展
，
为
其整体教育发展战略服务
。
在美国内容产业领域
，
硅谷系技
术公司凭借内容分发平台
，
取代传统以纽约
、好莱坞为据点
的内容制作公司、
内容提供公司的市场地位
，
是颇为明显的
市场权力转移现象
。
[16]
在教育内容产业
，
是否将重演这一幕
产业链各环节权力博弈的过程和结果
，
则有待进一步观望
。
参考文献:
[1]
刘忠波.
韩国中小学数字教科书的政策推进
、
开发
出版及问题对策
[J].
出版科学
，
2020(3)
：
108-113.
[2]
鲍娟.数字化时代美国链接教育
(
ConnectED)
项目
规划与实施策略研究
[D].
西南大学
，
2018.
[3]
Office
of
Ed
Tech.
#GoOpen
：
More
than
a
Hashtag[EB/OL].[2020-03-07].https
：
//medium.
com/@OfficeofEdTech/goopen
—
more
—
than
—
a
—
hashtag
—
293357a550f1.
[4]
Katie
Schoolov.
is
winning
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education
，
but
Apple
and
Microsoft
are
battling
for
market
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02—24].https
：
//
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com/2019/03/20/apple
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—
microsoft
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[6]
Audrey
Watters.
How
Steve
Jobs
Brought
the
Apple
II
to
the
Classroom
[EB/OL].[2020
—
02
—
29].
http
：
///2015/02/25/kids
—
cant
—
wait
—
apple.
[7]
HOWARD
d
to
get
$6.4
million
in
settlement
over
iPad
software
[EB/OL].[2020
—
02
—
29].
https
：
///local/lanow/la
—
me
—
ln—
la
—
unified
—
ipad
—settlement
—
20150925
—
.
[8]
Michele
Molnar.U.S.K
—
12
Market
for
Mobile
Devices
Remains
Flat
；
Only
2
Percent
Growth
in
2018[EB/OL].[2020
—04
—
15].https
：
//marketbrief.
/marketplace
—
k
—
12/u
—
s
—
k
—
12
—
market
—
2020
年
12
月
出版参考
|
21
海外市场
I
mobile
—
devices
—
remains
—
flat
—2
—
percent
—growth—2018/.
[13
]
刘春林.美国数字教科书出版概览(上)
—
—
数字教科书挑战美国
K12
学校
[J].
中小学信息技术教
育
，
2013(5)
：
81
—
84.
[9]
姜娅
.Google()
是怎么在教育行业的路
上越走越宽阔的
？
[EB/OL].[2020
—
04
—
18].http
：
//finance.
/stock/hkstock/hkstocknews/2019
—
02
—
13/
doc
—
.
[14]
昊明宜.苹果与三大传统教科书出版社合作
，将
用
iPad
为课本升级
[EB/0L].[2020
—
02
—
24].http
：
//blog.
[10]
徐丽芳
，
陈铭.谷歌
：
远征教育市场之路
[J].
出版
参考
，
2018(1)
：
24
—
26.
/jason080/6078856
.
[15]
Katherine
Cowdrey.
Kortext
partners
with
Microsoft
[EB/OL].[2020
—03—
08].https
：
//www.
/news/kortext
—
partners—
with
—
[11]
Kareem
oft
helps
“
Reinvent
the
Classroom
”
with
new
HP
Education
Edition
notebooks
and
solutions
[EB/OL].[2020
—
06
—
29].
https
：
///news/microsoft
—
helps
—
microsoft
—
316006.
[16]
多米尼克
.
大众传播动力学
：
转型中的媒介
：
media
in
transition[M].
北 京
：
中
国
人 民
大
学
出
版
社
，
reinvent
—
classroom
—
new
—
hp
—
education
—
edition
—
notebooks
—
solutions.
2015.
(作者单位系式汉大学数字出版研究所
；
式汉大学信息
管理学院出版科学系)
[12]
红印儿.谷歌
、
苹果
、
微软在教育市场上的抢夺
战
[EB/OL].[2020
—
04
—
17].
https
：
///
p/.
(上接
15
页)
出版直播营销不同于一般的
“
眼球经济
”
和
“
粉丝经济”
，
层次情感交流
，
增加用户黏度
，
将读者和潜在读者转化为粉
丝群体
。
针对粉丝群体的精准化营销
，
必然会大大促进流量
拥有特殊的文化商品属性
，
并承担着更多的社会责任
，
所以
注定不能只是
“
热闹后的狂欢”
，
还需要向社会向大众传递
变现的转化率
。
优秀文化价值
，
满足人民不断增长的精神文化需求
，
才能更
加深刻地推动社会进步
，
实现出版产业的转型升级
。
3.
技术赋能出版
，
优化用户体验
5G
时代的到来
，
信息传播的内容和形式都会给用户带
来全新的体验
。
出版业应将技术赋能出版
，
通过技术的加持
进一步优化用户体验
，
创造新的消费增长空间
，
以直播营销
推动知识服务模式的创新
，
带动出版业融合发展的转型升级
。
第一
，
在
“
出版+直播
”
中运用新技术
，
创新内容制作和展
现方式
，
优化用户的体验感
。
比如适当引
AAR
、
VR
、
人工
智能等高科技手段
，
表现科普知识
、
科幻场景
，
增加读者现
[1]
CNNIC.2020
年第
46
次中国互联网络发展状况统计
报告
[R].
北京
，
2020
—
09
—
29.
[2]
崔亮
，
黄震.打造直播产业链
，出版直播营销迈入
3.0
时代
[J].
出版广角
，
2020(12)：
15
—18.
⑶冯小宁，
宋成.
“
冰与火之歌
”
：
直播时代的知识
场真实体验感
；
第二
，
在直播营销中
，
镜头灵活
、
动态切换
、
新形态与出版新业态
[J].
出版发行研究
，
2019(10)
：
15-
画面顺畅
、
音质清晰
、
场景丰富
、
网络稳定等基本技术保障
业尤为重要
，
确保了用户的观看体验
。
19+14.
⑷冯馨瑶
，
靖鸣.出版直播营销
3.0
：
体验
、
情感
、
沉
浸
[J].
出版广角
，
2020(12)
：
6
—
10.
五
、
结语
“
出版+直播
”
的跨界融合模式为出版产业开辟了新的
⑸刘亚平
.
出版直播的兴起与发展
[J].
中国传媒科技
，
2020(6)
：
42
—
44.
[6]
孟晖
.
出版机构直播营销提升策略
[J].
中国出版
，
2020(16)
：
39
—
42.
增长空间
，
注入新的动能和活力。
直播营销已成为出版机构
常态化活动
，
但如何驾驭好这个新的互联网传播工具，
出版
[7]
龙煦霏.短视频与电商
“
互为变现
”
的创新之路
[J].
中国商界
，
2019(5)：
44
—
45.
(作者单位系中国大百科全书出版社)
从业者必须熟谙文化产业运行机制和互联网传播规律
，
以及
知识变现逻辑
，
才能充分享受新媒介新技术带来的出版红利
。
22
@
INFORMATION
ON
PUBLICATION
2024年9月27日发(作者：将采文)
海外市场
I
栏目编辑•缪立平
美国数字教育市场新进入者及其策略
摘
要
：
随着教育信息化逐渐在各国国家规划中占据重要地位
，
开发数字教材已成为教育市场新的发展方
'
向
。
苹果
、
谷歌和微软凭借自己的技术优势
，成为数字教材市场的新兴参与者
。为打开教育市场
，
苹果通过
硬件设备及其搭载的软件服务
，
提供一流的产品体验
；
谷歌依靠股权基金进行教育领域的对外投资
，
并利用
软硬件的产品组合参与竞争
；
而微软始终凭借强大的软件服务抢占市场
。
在数字教材开发方面
，
苹果利用
Book
Store
提供的教科书服务以及数字教材创作工具
iBooks
Author
，
意图实现
“
重塑教科书
”的伟大愿景
；
谷歌通过|
Pla
y
书店为用户提供数字教材试阅和购买服务
；
微软则专注于与数字教材提供商合作
，并将其数字教材
集成到自己的应用市场或云平台中
。
关键词
：
数字教材教育出版在线教育教育软件
文/徐丽芳张慧
美国一直积极倡导教育信息化的发展
，
教育
、
教材数
果公司
(
Apple
)
更早注意到教育市场
。
追溯历史
，
早在
字化则是教育信息化的重要组成部分
。
因此
，
许多学校都开
1978
年苹果就曾与明尼苏达电脑教育协会
(The
Minnesota
始采用数字教材来升级教学方式
，
提升教学效果
。
数字教材
Educational
Computing
Consortium)
合作
，
为该州学
能够向学生施加正向的影响力
，
建构智能型学习环境
，
同时
校提供
500
台计算机
。
内
1982
年
，
通过
“
孩子们不能再等
也是革新教育环境
、教育内容和方法、
教育评价体系的推动
待(
Kids
Can't
Wait)
计划
”
，
苹果向加州约
9000
所
力量
。[1]
奥巴马政府在
2013
年发表
ConnectED
项目启动宣
符合条件的中小学捐赠了电脑
。
旳
2013
年
，
苹果联手培生
言时
，
就极力呼吁
、
鼓励美国的教育技术公司研发
K
—
12
数
(Pearson)
与洛杉矶联合学区
(
Los
Angeles
Unified
字化教育产品
，
为美国学生适应数字化时代的学习做准备。
School
District
)签订协议
，
由苹果向学区学校提供
iPad
，
[2]
2015
年
10
月
，
美国教育部进一步发起了由教育技术公司
、
培生则提供内置课程。
然而
，
因为培生内置课程的质量不
非营利组织等多方加入的
“
#Go
Open
计划
”
，
鼓励各地区
高
，
该项目在
2015
年被学区叫停
。
切
2014
年以来
，
苹果积
和各州放弃传统教材
，
转向可自由获取的
、
开放许可的教育
极响应奥巴马政府的
ConnectED
计划
，
向计划内的学校捐
资源
。
肉根据科技咨询公司
Technavio
的研究
，
2019
年美国
赠硬件设施
、
内容和专业开发工具
，
提供无线基础设施升级
教育技术市场规模达到
430
亿美元
，
⑷其中就包括数字教材
和持续支持服务。
目前它的参与范围已涵盖
114
所学校
，
遍
收入
。
在此背景下
，
数字教材市场已不仅是各大教育出版商
及
29
个州(注
：
文中三大公司数据如非特别注明
，均来自
争夺的目标
，
它同时也吸引了许多
IT
公司的注意力
。
经过
公司官网)
。
现在
，
苹果公司主打硬件业务并不断完善应用
多年经营
，
苹果
、
谷歌和微软等
IT
巨头在美国教育技术市
服务
，
抢占美国教育市场
。
Mac
和
iPad
设备一度受到消费
场上已经占据了主导地位
，
并以此为基础积极介入数字教材
者青睐
，
作为学习工具被应用于多种教育场景
。
但是
，
由于
市场
。
谷歌低价平板网络笔记本电脑
Chromebook
的冲击
，
苹果
一
、市场进入策略和表现
移动电脑在教育领域的占有率一路下滑
。
根据英国咨询公司
未来源
(
Futuresource)
的统计
，
2018
年苹果移动电脑出货
相对于谷歌
(
Google)
和微软
(
Microsoft)
而言
，
苹
量在美国
K
—
12
市场上位居第三
，
紧随谷歌和微软之后
。
其
18
@
INFORMATION
ON
PUBLICATION
中
iPad
占
13.6%
，
Macs
占
4.1%
。
冈因此
，
苹果在
2018
年
3
月推出廉价版教育用
iPad
，
作为对谷歌的反击
。
除了
硬件设备
，
Mac
和
iPad
中可下载的丰富应用程序和先进内
置技术在教育市场上也颇受青睐
°App
Store
中有来自教育
软件开发商的数千个应用程序
，
其中
Classroom
应用程序
是一种多功能教学助手
，
可让老师掌管教室中的所有
Mac
和
iPad
，
以保证学生正常学习
‘
Schoolwork
应用程序帮助
教师向学生提供数字讲义
，
包括笔记
、
和
Web
链接
，
同时教师还能轻松地分发和收集作业
，
关注学生学习进度
，
并与来自任何地方的学生实时进行一对一协作
；ARKit
3
、
Reality
Composer
等应用程序借助增强现实技术在学习中
融入体验性内容
，
允许用户在
Mac
和
iOS
上构建动画和进
行交互
。
谷歌
2015
年对其业务架构进行重组并更名为
Alphabet
公司
，
旗下分为新谷歌和
0
ther
Bets
公司
。
其美国教育出
版市场主要由母公司下属的
GV/CapitalG
以及新谷歌负责
。
GV/CapitalG
作为股权基金
，
主要开展教育领域的对外投
资
。
GV
和
CapitalG
两只股权基金的投资重心有所差异
：
其中前者立足战略布局
；
后者注重投资回报
。
尽管投资策略
不同
，
它们在教育领域的标的选择上却是方向明确
、
思路一
致
，
即投资教育内容和有一定技术积累的在线教育公司
。
目前在线教育平台
、
STEM
课程
、
教育数据管理是
3
个主
要投资方向
。
问谷歌本身与苹果公司类似
，主要依靠硬件产
品和应用服务的组合参与教育领域的竞争
。
它于
2011
年左
右进军教育领域
，
紧接着推广
Chromebook
及教学工具
。
Chromebook
是搭载
Chrome
OS
系统的个人电脑
，
具有云
计算概念
，
是当前美国教育领域被指定使用最多的笔记本电
脑
。
根据未来源的统计
，
自
2012
年以来
Chromebook
在美
国
K
—
12
市场的出货量持续增长
，
并在
2014
年实现对苹果
和微软的成功超越
，且至今牢牢占据第一的市场份额
。
在
Chromebook
的逐步推广中，
谷歌还将
GoogleDocs
的内容
应用聚合开发平台模式引入教育行业
，
将一系列应用软件组
合为一个整体
。
2014
年
8
月
，
随着
“
谷歌课堂
”
(
Classroom)
服务的正式推出
，
教育的核心产品
----
教育核心服务
G
套装
(
The
G
Suite
for
Education
Core
Services)
的体系基本构建完整。
G
Suite
不仅包括
Classroom
，
还
将
谷
歌
旗
下
的
办
公 效
率
工
具
如
Docs
、
Calendar
、
Gmail
、
Gtalk
、
Tasks
等囊括其中
。
阿
微软布局美国教育出版市场
，
主要集中于开展合作计
划
、
开发课程以及软硬件产品上
。
2016
年
1
月
，
微软与
I
海外市场
惠普合作开展
“
重塑课堂
(
Reinvent
The
Classroom
，
RTC)
”
计划
，
为全球
60
所学校的教室配备新科技学习设
施
。
RTC
使用先进的硬件设备与微软
、
惠普的学习软件(如
Office
365
、
Skype
和惠普自适应学习软件)支持混合式学
习
，
激发教学创新
，
塑造未来学习模型
。
[11]
2018
年
6
月，
微软收购社交学习平台
Flipgrid
，
为教师和学生提供在线视
频交流服务
。
微软还打造了自己的课程产品
，
如
2016
年微
软与培生
(Pearson)
联合推出引入混合现实技术的多学科
课程内容
，
并在多家中高等教育机构进行试用
；
同年
11
月，
微软上线专为教室学习场景打造的教育版
Minecraft
(
—款
3D
沙盘游戏产品)
，
让学生能在搭建的游戏场景中辅助学
习学科课程
。
但是
，
微软在美国教育市场的活动重心始终在
其最具优势的软件系统上
。
微软公司提供包括
OneNote
教
育版
、
Office365
教育版和
Microsoft
学习工具在内的教学
工具
，
帮助教育工作者实现大规模个性化学习
。
OneNote
教育版为每位学生提供个人工作区
、
讲义内容库
、
课程和创
造性活动的协作空间
，
帮助学生记录所有想法
。
Office365
教育版则是包括
Word
、
Excel
、
PowerPoint
、
OneNote
、
Microsoft
Teams
和更多课堂工具在内的套件
。
Microsoft
学习工具则是一款提高学生阅读能力的沉浸式阅读器
，
包含
可朗读文本
、
戈
U
分音节及增加行距和字母间距的工具等
，
促
进学生阅读理解
。
在硬件产品方面
，
教育市场对低价硬件设
备的需求使得微软调整价格策略
，推出与市场需求相适应
的产品
。
2017
年
6
月
，
微软发布售价
800
美元起的笔记本
电脑
Surface
Laptop
，
敲开了进军教育硬件市场的大门
。
2018
年
3
月
，
微软与惠普
、
联想等原始设备制造商联手推
出
Windows10
装机设备
，
起售价低至
189
美金
，
直接对标
谷歌的
Chromebook
。
苹果的产品体验、
谷歌的硬件
、
微软的软件
，
是它们在
教育市场上最具竞争力的部分
。
就其各自的经验来看
，
想要
拿下教育市场
，
软硬件
、
内容
、
渠道和性价比一个都不能少
。
[12]
二
、
数字教材策略
三大技术公司在互联网领域的绝对统治地位使其在进军
美国教育出版市场时具有开发教育产品的先天优势
。
以下进
一步探析它们开发数字教材的状况，
以加深对其教育战略布
局的理解
。
1.
苹果公司
苹果公司全球产品营销高级副总裁菲尔•席勒
(Phil
2020
年
12
月
出版参考
|
19
海外市场
I
Schiller
)
曾表示
，
教育深深植根于苹果的
DNA
中
。
而在
其布局教育的战略中
，
开展数字教材业务是必不可少的组成
部分
。
iBooks
1.0(
现为
Apple
Books)
于
2010
年
1
月
17
日发布
，
是专用于苹果设备的电子书阅读软件
。
不过
，
当时
相应的
iBooks
Store(
现为
Book
Store)
中并未提供专门
的
“
教科书
”
类别
，
供用户下载学习
。
《
史蒂夫
•
乔布斯传
》
作者沃尔特•伊萨克森
(
Walter
Issacson)
在
2011
年接受
《
纽约时报
》
采访时说
：
“
他(指
Steve
Jobs
)想重塑三
件事
：
电视、
教科书和摄影
”
。
在乔布斯去世之后，
这样
的梦想仍然指引着苹果的前进方向
。
2012
年
1
月
20
日
，苹
果公司正式推出
iBooks
2.0(
注
：
iBooks
是应用在各种苹
果设备中的一个阅读和购买书籍的工具
，
2.0
版本在此基础
上推出了新的数字教科书服务
，
2018
年苹果在其世界开发
者大会上将
iBooks
更名为
Apple
Books)
，
同时在
iBooks
Store
中专门销售
“
数字教材
”
，
为学生提供远低于纸质教
材价格的数字教材
。
这标志其正式进军数字教材领域
。为此
，
苹果同时与培生
(Pearson)
、
麦格劳
•
希尔
(McGraw-Hill)
及霍顿•米夫林•哈考特
(Houghton
Mifflin
Harcourt)
三大传统教育出版商签约合作
。
如今
Book
Store
的数字教
材作者可以不断更新内容，
学生可以在其中的
“
教材
”
分
类下找到这些数字教材
，
然后下载样本或一键购买整本书
，
数字教材整体价格远低于纸质教科书
。
教师可以分学科浏
览这些教材
，
用户可以对教材打分和评论
。
目前
Book
Store
上的数字教材主要有艺术与设计
、计
算机技术
、
数学
、
社会科学
、
自然科学
、
音乐
、
生命科学和
人文学科等科目
。
出版商以麦克米伦
(
Macmillan)
、
圣智
(Cengage)
、
约翰
•
威利澳大利亚出版公司
(
Jacaranda
Wiley
Ltd.)
、
牛津大学出版社
(
O
xford
University
Press)
、
常识教育
(
Common
Sense
Education)
、
你的老
师
(YourTeacher)
等为主
。
教材中
，
K-12
教材占比不高
。
教材整体价格偏低
，
多在
20
美元以下
；
高等教育数字教材
则定价相对更高
。
Book
Store
还发布付费和免费数字教材排
行榜
。
从
Book
Store
购买的数字教材可以立即使用
，
还可
以进行更新而无需额外付费
。
Apple
Books
数字教材提供全
屏体验
，
其中可包含交互式图表
、
照片和视频
。
但是
，
Book
Store
中的数字教材质量差别很大
。
其中一些是纸质教材的
简单数字化版本
，
附带嵌入一些动画或视频
；
而另一些则可
能充分利用数字化格式
，
实现了更强大的交互功能
。
何
与
iBooks
2.0
同
期
，
苹
果
发
布
了
创
作
工
具
iBooks
Author
(苹果公司发布的电子书制作工具
，
苹果宣称它主
20
@
INFORMATION
ON
PUBLICATION
要用于
K-12
的电子化教科书的创作)
，
以使任何人都可以
为
iPad
、
iPhone
和
Mac
创建精美的数字教材并进行分享
。
利用这一工具
，
用户可以将
Word
文件
、
图像、
视频和窗
口小部件直接拖到程序中
，
并在
iPad
上进行预览
，
然后直
接发布到
iBooks
Store
。根据环球股票研究机构
(
Global
Equities
Research
，
GER)
对苹果
iBooks
销量的监测
，
在数字教材上线可下载之后的
3
天内
，
有超过
35
万种通过
iBooks
Store
被下载
；
这期间
，
iBooks
Author
的下载量
也达到
9
万多次
。
叭但是
，
由于苹果公司迄今尚未发布其
Apple
Books
应用程序的
Android
版本
，
学生需要一台苹果
设备来访问数字教材
。
而相对昂贵的硬件价格使苹果在争夺
教育市场时
，
在一定程度上处于劣势地位
。
2.
谷歌公司
2013
年
7
月
，
谷歌在
I/O
开发大会上表示
Play
书店将推出教科书
，
8
月该功能正式上线。
谷歌更新了
iOS
、
安卓的
Play
书店客户端以及网页版
Play
，
增加了数字
教材内容
Play
书店既包含
K-12
基础教育也包含
高等教育书籍
，
但
K-12
数字教材占比较低
；
数字教材内容
则涵盖法律
、
政治学
、
心理学
、
社会科学
、
商业
、
计算机与
技术
、
建筑与设计
、
工程与能源
、
数学
、
护理
、
世界历史
、
医学
、
写作
、
教育、
商务与投资
、
艺术
、
语言等诸多学科领
域
。
出版商以钱德出版社
(
S.
Chand
Publishing),
奥斯
瓦尔图书公司
(
Oswaal
Books)
、
盛利出版社
(Shing
Lee
Publishers
Pte
Ltd)
等教育出版机构为主。
书店中既有付
费教材也有免费教材。
对于付费数字教材
，
用户可以在免费
试阅之后再进行购买
。
对于同出版社同系列的教材
，
还会有
套餐购买价
，
给予一定的折扣
。
由于学段
、
学科等差异较大
，
教科书之间的价格差异也较大
。
Play
书店中数字教
材的类型主要包含电子书和有声读物两大类
。
有的数字教材
既有普通电子书版本又有有声读物版本
，
并且不同版本页面
之间可以进行跳转
。
另外
，
普通电子书版本的售价要低于有
声读物版本
。用户除了使用电脑网络浏览器进行阅读外，
只
要安装
Android
和
iPad/iPhone
版的
Play
图书应
用
，
不仅应用内容会自动与账号同步
，
用户还能随时随地在
线或离线阅览图书
；
用户若要在
Sony
eReader
或
Barnes
&
Noble
Nook
等电子设备上阅读图书
，
则需要下载文件
，
并
将其传输到用户设备上
。
3.
微软公司
2012
年
4
月底
，
微软承诺对巴诺书店
(Barnes&Noble)
投资
3
亿美元与其共建一家新的子公司
；
该子公司将包括巴
诺书店的数字图书和数字教材业务
。
微软将在其中拥有
18%
的股权
，
这也标志着微软正式进军全球数字教材市场
。
这本
是一项共赢的交易
，
微软可以通过此项合作发展数字教材项
目
；
而巴诺书店可以将旗下数字教材业务延伸至
Windows
8
系统平台
，
继续与苹果
、
亚马逊等对手竞争
。
但是
，
由于
种种原因
，
两家公司已在
2014
年终止合作
。
初试数字教材市场未果后
，
微软逐渐将注意力转移到经
营应用程序上
。
2015
年
，
HMH
在微软应用市场推出
HMH
eTextbooks
应用程序
。
该程序提供
HMH
的获奖教材数字
版本
，
学生和教育工作者可以在设备上阅读
。
但是
，
这些数
字教材并不能通过该应用程序进行购买
—
—
它只是教育机构
下载并查看从
HMH
购买并获得授权的数字教材的应用程
序
。
2015
年
11
月
，
微软与英国数字教材平台
Kortext
展开
合作
，
希望能为全球大学提供内容广泛
、
质量精良的数字学
习材料
。
在这次合作中
，
Kortext
将其数字教材软件集成到
微软办公软件
Office
365
云计算平台中
。
这为
Office
365
平
台带来了超过
20
万种教育类图书
，
包括来自培生
(Pearson)
、
圣智
(
Cengage)
、
威利
(
Wiley)
等大型出版社最重要的
数字教材
。
Office
365
云平台可通过对学生参与量的详细
分析
，
为每个大学推送所需的数字学习内容
。
Kortext
还为
Windows10
平台开发了新的应用程序
，
能帮助学生解决在
使用该平台时遇到的问题
。时任微软教育高级主管大卫•兰
里奇
(
David
Langridge)
曾表示
，
微软将继续与内容合作
伙伴
Kortext
一起把
Office
365
云平台推广到全球教育市场
。
[15]
三
、
小结
体量庞大的教育市场不仅是传统出版商激烈争夺的领
域
，
也吸引着苹果、
谷歌
、
微软
、
亚马逊
、
IBM
、
Sonic
Foundry
、
Echo36
0
等众多技术公司参与
。
美国高定价
、
低
折扣的教科书向来是教育出版行业中高利润的业务
，
一直以
来给学生和家长带来了极大的经济负担
。
价格相对较低的数
字教材就成为新的竞争领域
，
因此
，
众多技术公司也被吸引
参与其中
。
相比于谷歌和微软
，
苹果显得更加特殊，
因为其
数字教材的购买和使用必须通过苹果自身的硬件设备及搭载
的应用程序实现
。
这也许能够拉动苹果
Mac
和
iPad
产品的
销量增长
，
追回被谷歌
Chromebook
抢夺的市场
，
但也可能
是掣肘苹果数字教材业务拓展的重要因素
。
尽管如此
，
苹果
对数字教材市场仍然野心勃勃
。
相比之下
，
虽然谷歌和微软
I
海外市场
也进军数字教材市场
，
但是业务发展稍显逊色
。
总的来说
，
不同于大型教育出版商
，
目前技术公司自身
并不具备足够支撑平台发展的数字教材版权资源
。
因此
，
他
们争夺市场的主流趋势是与顶尖教育出版商进行合作
，
将其
数字教材集成到自己公司已有的软硬件平台上进行分发。
虽
然相比于纸质教材价格大大降低
，
但这些技术公司仍能从相
当可观的数字教材套件
“
销量
”
中抽取利润并快速发展
，
为
其整体教育发展战略服务
。
在美国内容产业领域
，
硅谷系技
术公司凭借内容分发平台
，
取代传统以纽约
、好莱坞为据点
的内容制作公司、
内容提供公司的市场地位
，
是颇为明显的
市场权力转移现象
。
[16]
在教育内容产业
，
是否将重演这一幕
产业链各环节权力博弈的过程和结果
，
则有待进一步观望
。
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partners—
with
—
[11]
Kareem
oft
helps
“
Reinvent
the
Classroom
”
with
new
HP
Education
Edition
notebooks
and
solutions
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helps
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microsoft
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多米尼克
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大众传播动力学
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转型中的媒介
：
media
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transition[M].
北 京
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中
国
人 民
大
学
出
版
社
，
reinvent
—
classroom
—
new
—
hp
—
education
—
edition
—
notebooks
—
solutions.
2015.
(作者单位系式汉大学数字出版研究所
；
式汉大学信息
管理学院出版科学系)
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红印儿.谷歌
、
苹果
、
微软在教育市场上的抢夺
战
[EB/OL].[2020
—
04
—
17].
https
：
///
p/.
(上接
15
页)
出版直播营销不同于一般的
“
眼球经济
”
和
“
粉丝经济”
，
层次情感交流
，
增加用户黏度
，
将读者和潜在读者转化为粉
丝群体
。
针对粉丝群体的精准化营销
，
必然会大大促进流量
拥有特殊的文化商品属性
，
并承担着更多的社会责任
，
所以
注定不能只是
“
热闹后的狂欢”
，
还需要向社会向大众传递
变现的转化率
。
优秀文化价值
，
满足人民不断增长的精神文化需求
，
才能更
加深刻地推动社会进步
，
实现出版产业的转型升级
。
3.
技术赋能出版
，
优化用户体验
5G
时代的到来
，
信息传播的内容和形式都会给用户带
来全新的体验
。
出版业应将技术赋能出版
，
通过技术的加持
进一步优化用户体验
，
创造新的消费增长空间
，
以直播营销
推动知识服务模式的创新
，
带动出版业融合发展的转型升级
。
第一
，
在
“
出版+直播
”
中运用新技术
，
创新内容制作和展
现方式
，
优化用户的体验感
。
比如适当引
AAR
、
VR
、
人工
智能等高科技手段
，
表现科普知识
、
科幻场景
，
增加读者现
[1]
CNNIC.2020
年第
46
次中国互联网络发展状况统计
报告
[R].
北京
，
2020
—
09
—
29.
[2]
崔亮
，
黄震.打造直播产业链
，出版直播营销迈入
3.0
时代
[J].
出版广角
，
2020(12)：
15
—18.
⑶冯小宁，
宋成.
“
冰与火之歌
”
：
直播时代的知识
场真实体验感
；
第二
，
在直播营销中
，
镜头灵活
、
动态切换
、
新形态与出版新业态
[J].
出版发行研究
，
2019(10)
：
15-
画面顺畅
、
音质清晰
、
场景丰富
、
网络稳定等基本技术保障
业尤为重要
，
确保了用户的观看体验
。
19+14.
⑷冯馨瑶
，
靖鸣.出版直播营销
3.0
：
体验
、
情感
、
沉
浸
[J].
出版广角
，
2020(12)
：
6
—
10.
五
、
结语
“
出版+直播
”
的跨界融合模式为出版产业开辟了新的
⑸刘亚平
.
出版直播的兴起与发展
[J].
中国传媒科技
，
2020(6)
：
42
—
44.
[6]
孟晖
.
出版机构直播营销提升策略
[J].
中国出版
，
2020(16)
：
39
—
42.
增长空间
，
注入新的动能和活力。
直播营销已成为出版机构
常态化活动
，
但如何驾驭好这个新的互联网传播工具，
出版
[7]
龙煦霏.短视频与电商
“
互为变现
”
的创新之路
[J].
中国商界
，
2019(5)：
44
—
45.
(作者单位系中国大百科全书出版社)
从业者必须熟谙文化产业运行机制和互联网传播规律
，
以及
知识变现逻辑
，
才能充分享受新媒介新技术带来的出版红利
。
22
@
INFORMATION
ON
PUBLICATION