2023年12月16日发(作者：宰滨海)
LWN锂离子聚合物电池2015年度营销计划书
第二章公司及产品概况
2.1 LWN公司概况
LWN公司是一家专业致力于锂离子聚合物电池的研发、生产及售后服务于一体的 高科技绿色能源企业。
公司成立于2011年，是一家相对年轻的锂离子电池制造企业。注册资本金人民币 捌仟壹佰陆拾万元，资本全部来自于民营。2014年11月1日，公司被SWD公司收购 并增资至51%的股权实现绝对控股，成为其旗下的子公司。
SWD公司对LWN公司的收购，将锂离子电池的上下游供应链打通，对双方后期发 展的战略意义重大。
2.1.1公司人力资源
LWN公司有近千名员工，其中大学学历以上的占60%，包括30%专科，20%本科
以及10%研究生以上。员工平均年龄不超过30岁，年轻充满活力，但经验较为缺乏。 公司的各部门人员构成来看，公司的研发团队技术团队人员及销售团队的人员各占公司 人数的5%，相比同行业人员，其人数占比偏少，人员较年轻，专业化程度不够，但敢 打敢拼，在市场实践中也不断积累经验和知识。
LWN公司在企业的管理中积累了一定的经验，同时SWD公司的加入也提高了其管 理方法，包括加强管理团队的创新意识，引进科学的考核管理机制，加大员工的培训力 度，提高子公司间的交流及分享等等。公司希望通过以上种种措施来提高员工能力并增 强企业的竞争力。
2.1.2公司财务资源
电池行业对资金的要求很高，这个是由它的行业特性所决定的。首先，为了满足产 品生产的自动化，比如投入大笔的资金进行设备的采购及升级;其次，电池的原材料交 货期长，如主要的原材料隔膜、电解液、钴酸锂等都需要提前几周甚至几个月备货，原 材料占用资金大;再次，为了满足客户及市场波动带来的紧急需求，企业必须得准备部 分产品库存，这些成品的资金占用也很大;最后，由于行业帐期一环扣一环，电池的售 后延续时间长，企业只能接受较长的付款周期，这块也会占用大笔资金。 而对于LWN公司而言，其中快速发展的过程中一直面临着资金紧缺的困难。在公 司创建时，投资公司C一次性地投入5000万，但后续再未追加投入。LWN公司为了满
足自身企业发展所需的资金，只能靠从银行贷款;而银行的高利率以及较短的贷款期限 也让公司的财务面临着巨大的压力，一定程度上限制了公司产能的扩张。资金的短缺成 为了LWN公司发展的一个短板。
2.2 LWN公司产品与技术
2.2.1聚合物锂离子电池产品的定义
我们日常使用的锂离子电池主要由三大部件组成:电池芯，保护板及外壳。电池芯 是电池的关键性部件，直接决定了电池的电性能及安全性能，从成本上看，其占有了电 池模组60%及以上。保护板主要对电池充放电进行管控，通过对电流、电压以及电池使 用环境温度的控制来保护电池在安全状态下使用。外壳主要
是保护电池以及通过外观尺 寸调整来配合其应用产品整机的装配。根据产品要求不同，有的电池不需要外壳，而是 采用外框(FRAM)加贴标签纸来替代。
对于本文所讨论应用的锂离子电池的主要部件电池芯按结构形状划分主要有三大 类:圆柱型电池芯，铝壳方型电池芯和聚合物电池芯。不同种类锂电池芯组装成锂电池 的示例如下表2-1所示。
根据锂离子电池所用电解质材料不同，锂离子电池可以分为液态锂离子电池，简称 为(lithium-ion battery，简称为LIB)和锂离子聚合物电池(lithium-ion
polymer battery， 简称为LIP)两大类。它们的主要区别在于电解质的不同，液态锂离子电池使用的是液 体电解质，而聚合物锂离子电池则以固体聚合物电解质[5]来代替，这种聚合物又会分为 “干态”和“胶态”两类，目前大部分锂离子聚合物电池采用胶体电解质。上文所述的 按电池外形结构划分的圆柱形电池及铝壳电池均属于液态锂离子电池。
锂离子聚合物电池的三种主要材料(正极、负极和电解液)中至少有一项或一项以 上使用高分子材料。目前所开发的锂离子电池聚合物，高分子材料主要是被应
用于正极 及电解质。正极材料包括导电高分子聚合物或一般锂离子电池所采用的无机化合物(国
内目前主要是大颗粒高压实密度的正极材料)，电解质则可以使用固态或胶态高分子电 解质[6]，或是有机电解液，负极则通常采用锂金属或锂碳层间化合物(国内目前大部份 采用人工石墨)。
与液态锂离子电池相比，锂离子聚合物电池的最大优势是轻薄化和极易定制化。其 外观尺寸及形状可以根据产品的需求定制加工成多种形状，甚至是弯曲状。对于产品应 用来说，锂离子聚合物电池在形状上的最大优势就是轻薄，可以针对产品的外观设计要 求对电池做任意面积化和任意形状化设计，为设备开发商在电源解决方案上提供了设计 的灵活性和适应性，从而可以最大化地优化其产品性能。同时，在能量密度上，锂离子 聚合物电池的单位能量密度比目前的液态锂离子电池可以提高15,以上，这也是目前消 费类电子产品最为追捧的，能在一定程度上解决待机时间问题。基于以上优点，锂离子 聚合物电池被誉为下一代锂电池。
2.2.2 LWN公司产品
SWD公司的主业是锂电池的加工制造，从事锂离子电池模组的研发、设计、生产 及销售，在国内趋于领先位置，其致力于为客户提供安全、轻便、持久的绿色能源产品。 SWD公司凭借持续的自主创新能力，优秀的锂离子电池模组整体开发与设计能力，优 秀的成本控制能力及合理的业务定位与优秀客户资源，目前已成为国内锂能源领域设计 能力最强、配套能力最完善、产品系列最多的锂离子电池模组制造商之一。 SWD公司主要产品按用途分为手机数码类锂离子电池模组、笔记本电脑类锂离子 电池模组和动力类锂离子电池模组三大类，主要应用于手机、MP3/MP4、数码相机、笔 记本电脑、上网本、电子书、电动工具、工业移动照明、
医疗设备等。公司还将在强化 自身产品优势地位的基础上，加快速度向电动自行车、电动汽车和储能电池等领域拓展。
在收入构成中，手机电池、笔记本电池、平板电脑电池及品牌电池(移动电源)占 比分别为45%、10%、20%和25%。
公司目前重点目标是进一步扩大在一线手机品牌中电池份额，全面发力。
2.2.3 LWN公司技术
LWN公司拥有自己的技术研发中心，并配备了较为完善的试验测试设备。为了保 证充足的科研经费，公司每年提取不低于6,的研究开发经费用于新产品和相关工艺装 备开发及购买。LWN公司拥有锂郭子聚合物电池自动生产线，技术力量雄厚，技术装
备先进，检测手段齐全，目前工厂的设备生产能力达七仟万只电池年生产量，而且能保 证电池的性能指标与国内一梯队电池生产商处在同一水平。
LWN公司的技术、工程和制造团队的中高层管理者都有在锂离子聚合物电芯的领 导者A公司的相关工作岗位的工作经验，精通锂离子聚合物电池芯的开发和生产。LWN 公司建立了一支由30多名研发人员组成的研发团队，他们专业且专注，不断提高技术 水平和研发能力，目前已取得5项发明专利。
2.3项目介绍
2014年11月1日SWD公司召开第三届董事会第三次会议，审议通过《关于收购 东莞锂威能源科技有限公司并对其增资的议案》，决定公司以自有资金收购
LWN公司股 东所持有的公司股权并对其增资至51%的股权成为LWN控股股东，LWN公司评估价值 20,014.28万元为定价参考依据，最终确定估值为20,000.00万元。
SWD公司以自有资金人民币4,000万元收购LWN公司20%的股权，收购完成之后 SWD公司使用自有资金以现金方式12,653.08万元对LWN公司进行增资，其中3,163.27 万元计入标的公司注册资本，其余9,489.81万元计入LWN公司资本公积，LWN公司的 注册资本增加至人民币8,163.27万元，SWD公司持有LWN公司51%的股权。
LWN公司成长迅速，被誉为锂电行业内的一匹黑马，企业一直处于良性的发展过 程中，而且成长较快，近2年年增长率接近100%。
LWN公司努力达到客户的充分满意。将客户期望贯穿于锂电池生产的整个供应链， 以持续改善的方式追求卓越品质，从而赢得客户的认可与尊重，成为锂电池行业的典范。 企业宗旨:“追求卓越品质，着眼细节管理”为公司不懈努力的宗旨。 公司凭借雄厚的实力和优秀的管理团队，定位于锂离子聚合物高端市场的开发，秉 承为客户提供优秀能源解决方案为己任的服务理念。
LWN公司企业2015年的项目是:在未来的3到5年内成为国内锂离子聚合物电芯 研发和制造的领导者。位列国内前五。实现月产能3000万只锂离子聚合物电芯的战略 规划。
第三章营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1经济环境分析
改革开放以来，我国经济高速发展，国民经济稳定增长。初步核算，全年国内生产 总值[7]636463亿元，比上一年增长7.4%。其中，第一产业增加值为5.8332万亿元，增 长了4.1%;第二产业增加值为27.1392万亿元，增长了7.3%;第三产业增加值为30.6739 万亿元，增长了8.1%。由于可以算出这三大产业增加值占国内生产总值的比重分别为 9.2%，42.6%，和48.2%。
3.1.2社会环境分析
环保，节能减排，降低碳排量是当今社会发展的趋势。中国也在积极推动新能源行 业的发展。对于一些传统的含有重金属铅、镉等对人体，环境伤害大，污染严重的铅酸、 镍镉电池等，国家已经对这些行业进行限制，并鼓励开发节能环保、污染少、可循环使 用的锂离子电池。
3.1.3技术环境分析
在中国，锂电池制造的技术仍然处在快速发展时期，由于起步较晚，目前我国锂电 池材料的技术水平仍然相对较低，在市场占有上看，产品多集中在中低端。
正极材料是锂电池的核心[8]，也是占有锂电池成本比重最大的，超过30%以上。
正 极材料是实现锂电池各种性能指标成达的关键，比如电池的能量密度、放电平台，比功 率以及产品安全性能等等。随着锂电池正极材料的集成度的不断提高，市场优胜劣汰的 局势将进一步加快。
负极材料技术稳定成熟。目前主要采用天然石墨和人工石墨两种。天然石墨对电池 性能的稳定性相对要弱于人工石墨，但由于其成本相较于人工石墨较低，被大量国外电 池厂采用以便于成本降低.
电解液对电池的比容量、循环寿命、工作温度范围和安全性能等方面提供了至关重
要保证，也是锂离子电池获得高比能、高电压的保证。电解液一般由高纯度的有机溶剂、 电解质锂盐、必要的添加剂等原料组成，在一定条件下，按一定比例配制而成的，其中 电解质在电解液成本中比重最大，也是电解液中技术壁垒最高的环节，目前主要被日本 和韩国企业所垄断。
隔离膜的性能决定了电池的界面结构、内阻等，直接影响电池的容量、循环以及安 全性能。隔离膜的主要有两方面作用，其一是绝缘作用，可以有效的防止正负电极相接 触而导致内部短路，其二，隔离膜的微孔只允许小体积的带电离子通过，阻止大分子通 过，进而利于离子的扩散,从而提高电池的存储效率。隔离膜材料主要是以聚乙烯(PE)， 随着技术的进步，目前高电压体系电池大都采用陶瓷涂层隔膜(在PE膜上涂上几个微米 厚的陶瓷层)，以减少隔离膜受热时的收缩率，进而提升电池的安全性。 铝塑膜也是锂离子聚合物电池最为重要的主件部分，由于其加工工艺的复杂，技术 主要集中在日本和美国。铝塑膜的结构一般分为三层，最内层为PP，中间层为铝材，最 外层为尼龙。最内层PP在受热时融化粘合，中间铝层主要是密封整个电池，以免水汽等 进入，最外层尼龙主要是为了保证铝层，以免划破或磨损。
技术壁垒方面，铝塑膜,隔离膜,正极材料,电解质,负极材料。
3.2行业环境分析
3.2.1行业概况
锂离子电池产业链主要分为三个部分:上游锂资源、锂电池材料(包括正极材料、 负极材料、隔膜、电解液、铝塑膜)以及电池制造与封装。图3-3详细列明了锂离子电 池的组成。
1(3C电子产品
3C电子产品即计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(Consumer Electronic)三类电子产品的简称。
计算机产品对于电池的需求主要有两类，笔记本电脑和边缘性产品平板电脑。
笔记本电脑是使用锂电池芯用量最大的产品类，传统的笔记本电脑电池使用18650
圆柱型电芯。随着技术革新以及消费者对产品要求的提高，越来越往轻薄化发展，也就 是超级本(ultra-book)以及娱乐化为主的平板电脑，此两类产品使用锂离子聚合物电芯。
几年，由于智能手机的快速发展，尤其是大屏多核手机，其电池的续航能力远远不够， 使得国内的移动电源产品的市场需求呈现爆发式增长。2014年中国的移动电源市场达 RMB160亿元，其主要使用18650圆柱型电芯和锂离子聚合物电芯，后者约占总量的 30%。按电芯的价格占整体移动电源售价的40%计算，锂离子聚合物电芯的需求量达 RMB19.2亿元。2015年会持续增长，整体规模达280亿元，由于产品安全性考虑以及
外观设计的多样性需求，使用锂离子聚合物电芯的比例也在逐步上升至50%，由此推算， 2015年仅中国市场就达RMB56亿元。
3.2.2行业市场容量
目前智能手机需求爆发式增长，平板电脑和超薄笔记本电脑的需求也在逐年上升， 而这三个产品均使用锂离子聚合物电芯，前者对锂离子聚合物电池的使用比例已占到 85%以上。而后面两者已100%使用锂离子聚合物电芯。同时，移动电源对聚合物电芯的 需求也在明显增长。市场需求的增加，为LWN公司提供了越来越多的客户群体。
回顾2014年，针对全球锂电池出货量来看其应用的增长，手机增速6%，笔记本增 速-2%，而备用电源增速274%，平板电脑增速达197%，电动工具增50%。在平板电脑领 域，100%全部为聚合物锂离子电池。
聚合物手机电池市场,LWN在聚合物电池市场算是一个新的进入者,公司2011年开 始生产聚合物电池,但由于公司成立的年限较短，市场需要一段时间的认可，整个进展过 程并不顺利。加之公司成立之初一直定位做中高端市场,而此类客户需要长时间的审厂 及产品测试认证，导入周期长。从而致使工厂缺少足够的订单支持，举步维艰。 3.2.3行业主要厂商
从锂离子电池行业主要厂商的区域分布来年，主要由中、日、韩三分天下: 日本和韩国的锂电池市场无论从技术上还是规模上均领先于中国，但中国的发展潜
力不容忽视。就全球锂电池市场来看，韩国已经超过日本成为最大的锂电池产出国，三 星与LG两家公司的锂离子电池产能已遥遥领先，产出量也比较乐观。日本
的松下、三 洋，索尼已在逐步萎缩。中国的ATL，力神、珠海光宇以及比亚迪等公司发展迅猛，逐 渐缩短与日韩的技术差距，未来规模化发展潜力巨大。
对于低档次手机领域，中方具有明显优势，品牌手机领域，国内多家知名厂商也在 渐次进入。在笔记本电脑电池领域，因对一致性和安全性要求极高，国内厂商几乎没有 大规模进入的例子。日韩具有显著优势。
在高端产品及应用上，目前日本领先，韩国紧追其后。而国内的锂离子电池厂家百
家齐放，但其品牌度及技术实力差异较大。我们将聚合物电芯的主要生产厂家按品牌度 及技术实力排名如下图3-15:
由竞争者分析看出，LWN公司技术实力在第二梯队中已处于领先位置，但其品牌度 相对较低，而且与LWN公司能力相近的竞争者的集中度高，竞争十分激烈。从客户的调 查及市场反馈，LWN公司目前的主要竞争者是比克，维科和鸿德，BYD(比亚迪)由 于其企业产品的转型及对3C应用锂电池的定位的变化(强化汽车电池，弱化3C应用锂 电池的投入和开发)，与LWN公司的竞争度降低。
LWN公司需要保持其技术优势，强化品牌建设，扩大市场占有率，将目前的主要竞 争者甩在后面，进而能成功越入第一梯队而与光宇和ATL形成正面直接的竞争。 3.3竞争环境分析
3.3.1现有竞争对手分析
国内锂电池的发展晚于发达国家，技术水平还不及美日韩，但通过近几年的不断努 力，锂电池走出了萌芽期，已经步入成长期。目前我国市场上涌现出一批具有国际先进 水平的锂电池企业，这些企业不断开拓创新，开发出高性能的锂电池，并加强与国外顶 尖厂商的协同合作，进一步提高公司的实力，形成良性循环，达到强者更强的局面。
目前锂电池制造行业处于飞速发展的阶段，主要依靠着下游需求的增长以及技术的 进步拉动这一产业进步发展，但产业竞争趋势日趋激烈，未来产业整合趋势明显。国内 众多的锂离子电池材料企业可能将迎来某种程度的洗牌，提高集中度，那些主动技术研
发、资本实力雄厚的厂商将获得更大的发展机会。产能过剩、竞争激烈、技术革新是公 司锂电材料业务未来发展面临的最大挑战。
现有企业之间的竞争常常表现在价格、产品特性、广告、产品介绍、售后服务等方 面，其竞争强度与许多因素有关。针对国内竞争对手的情况在表3-6中有将主要的竞争 对手的经营态势做汇总对比。
另外规模还相对比较大的公司有维科，华粤宝、迈科、天贸等，稍具规模的公司还 有:鸿德、曙鹏，TCL金能、LWN等。其他都是较小规模的公司，大小公司总计约有 上百家。
3.3.2新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完 毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最 终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 由于制造锂离子聚合物电池门槛相对较高，创业企业在进入这一领域有一定的难 度。
3.3.3供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有 企业的盈利能力与产品竞争力。
锂离子电池的性能主要取决于正负极材料，电解液，隔膜和铝塑膜。其技术主要掌 握在少部分的供应商手里，议价能力直对较高。
3.3.4购买商的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现 有企业的盈利能力。
(1)目前中国大陆锂电池产业正处于优胜劣汰的发展过程，唯具有技术和品牌优 势的厂家，才有机会获得更大的市场空间。
(2)电芯生产由于生产工艺和技术相对成熟，在有稳定的正极材料货源。
3.3.5替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们 之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的 竞争战略
随着补贴和充电便利性的解决，新能源汽车市场增长迅猛;在其规模迅速扩大的同 时，市场对电池、电控等的需求也将大大增加，这将驱动行业中未来十年的快速稳定增 长。这其中，锂电池的性能对新能源汽车的发展起着至关重要的作用。 首先，由于存在着能被用户方便接受的替代品，致使现有企业产品售价以及获利能 力的提高受到限制;第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须要提高产品质 量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的 目标就有可能受挫;第三，对于源自替代品生产者的竞争强度，将受到产品买主转换成 本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的 竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品 销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。替代品就是具有与原产 品有相同的功能但性能优于现有产品的与其具有同质化特征的新产品，新市场或是新需 求的竞争，新产品的出现将会使旧产品的生命周期进入到淘汰阶段，因此，对其有强烈 的威慑力。对于企业来讲，替代品的威胁不可低估。目前移动设备迅猛发展的最大障碍 恐怕就是电池的问题，不论手机、MP3还是笔记本电脑，如何能够延长电池续航时间 都是厂商最头疼的问题。当前，大部分移动设备都使用锂离子充电电池，但自从“索尼 电池门”事件以来，锂电池的安全问题已经越来越受人关注。
一家名为ZPower的公司正在试图替代锂离子电池，他们使用银锌材料替代锂离 子，在安全和能量密度上都有优势。ZPower电池的容量比同体积的锂电池高30%，甚 至可以再不危及安全的情况下过充以实现更高的容量。该电池使用锌聚合物阳极和银纳 米颗粒阴极，由于其内部的储电单元基于水，安全性类似于传统的碱性电池。 3.4 SWOT分析
SWOT分析方法是根据企业自身的定内在条件所形成的资源环境,从优势
(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threats)四个方面进行综合分 析,以寻找真正适合企业发展的战略及方法。在前面的文章中对LWN公司的外部环境进 行了分析，在下面的文章中将采用SWOT的方法对公司进行分析，了解公司的优劣势， 以制定适合企业发展的方式方法。
为了对LWN公司所面临的市场状况进行全面、系统、准确的研究，根据研究的结 果制定销售战略及分析竞争对手情况，我们用SWOT分析法对该公司的优势、劣势、 机会、威胁等进行分析。
3.4.1优势分析
LWN公司专业从事锂离子聚合物电池研发和制造，并非与其他大多的电池厂一样 产品类繁多，除了做聚合物电池，还同时生产液态钢壳18650电池及液态铝壳电池。LWN 公司保持了产品类的单一性以及产品制造的专业性，一心一意做好锂离子聚合物电池， 技术优势突出。即使与国际一线的电芯相比，亦不分伯仲。
从电池的能量密度方面来看，LWN锂离子聚合物电池的能量密度已达到国内第一 梯队的技术水平，2015年下半年就可以提供700WH/L的电池样品，并实现670WH/L 高能量密度的批量生产能力。
3.4.2劣势分析
LWN公司的生产规模相较于国内一线大厂较小。LWN公司目前最大产能仅有每月 600万只电芯，而国际一线大厂的锂离子聚合物电芯产能是LWN公司的5到10倍。生 产的规模化小，就难以与一线品牌终端客户配套，同时也难以形成规模经济，削减制造 成本。
LWN公司生产的全自动化程度不够充分，其生产为分段自动化，整体自动化整合 程度较低，有待进一步提升。
LWN公司成立较晚，在业内算是极为年轻的企业，市场沉淀少，品牌建设有待强。 由于锂电的安全特性决定了锂电是一个特殊行业，产品需要市场的积累和沉淀。一线品 牌大厂要求其锂电池供应商至少生产锂电池3年以上，并对其累计出货量也有明确的要 求，以便于了解市场对其品质问题的反馈。
技术能力方面，LWN在早期成立时,公司引进一批优秀的技术人才,产品性能和质量 上有了大幅度的提升，并以较优的性能品质得到了客户的认可。但随着行业的快速发展， 市场对人才的需求非常紧俏，公司很多优秀人才被同行高薪挖走，人才流失严重。同时 新的人才引进少，技术能力受到极大影响，产品性能质量止步不前，缺乏新的革新。 3.4.3机会分析
产品的升级对聚合物电池的需求增加。在锂离子主要应用的消费电子市场，比如手 机，从过去的功能及向智能机转变，产品的设计也由此发生根本性的改变。之前的手机 因为电池都是可以直接置换的，使用的基本是铝壳电池。但现在的手机为了做的更薄更 轻，电池变成内置的，使用的大部分都是聚合物电池，使得市场对聚合物电池的需求大 幅度增加。作为专注于聚合物电池的LWN公司来说，市场应用的升级给其产品带来了 巨大的商机。
3.4.4威胁分析
近年来由于锂离子电池的市场需求呈现暴发式成长，国内各种规模的锂离子电池生 产商应运而生，加之下游消费电子产品的高低不一对锂离子电池需求的产品品质要求也 各不相同，致使国内锂离子电池生产商的水平参差不齐。为了迎合成本需要，各种小规 模电芯厂不惜牺牲品质，利用极低成本来强夺市场。严重威胁了消费电子类应用的锂电 池市场的良性发展。
对于锂离子聚合物电池而言，随着进入技术壁垒的降低，竞争日益加剧。由于铝壳 锂离子电池需求的日益低迷，而锂离子聚合物电池的需求向上发展，原锂离子铝壳电芯 厂纷纷转型生产聚合物电芯，进一步加剧了市场竞争。
对于通信类产品以及相关消费电子产品，国内一线品牌，如华为、小米、联想、中 兴等在国际市场地位的提升，其产品的市场占有率逐年扩大，中国已严然成为锂离子电 池供应的主要战场。国外电芯大厂，如SDI(三星)、LG化学、索尼，松下等对中国 市场展开了强势进攻，尤其是以SDI和LGC为首的韩系电芯生产商对国内电芯厂在销 售价格上进行了强势打压。
根据SWOT分析结果，LWN公司要努力提升和强化自身技术优势，快速提升生产
能力，扩大生产规模，加快整合自动化生产程度，充分抓住中国市场对锂离子聚合物电 芯的快速增长需求机会，优化成本结构，寻找市场的差异化需求。从产能上突出规模优 势，在差异化的产品上实现高利润回报。
3.4.5 SWOT组合分析
.优势机会策略
近几年，智能手机迅猛发展，尤其是国内品牌手机市场增长异军突起，比如:小米、 华为、TCL、酷派、中兴、金立、OPPO、步步高、魅族等等。其智能手机所使用的电池 90%以上采用聚合物锂离子电池，市场需求庞大。同时，此类产品对电
池的能量密度要 求高，部分旗舰机型开始采用快充技术。LWN公司应该充分发挥自身优势,强化自身技术 优势，抓住这一大好市场机遇,为企业不断创造新的增长点。
2.W0.弱势机会策略
LWN公司生产规模相对较小，在产能上与一线品牌客户的匹配较弱，生产线全自动 化程度不够充分。LWN公司需克服劣势，通过母公司SWD的注资扩大生产规模，提升自 动化程度，利用母公司SWD的市场平台，以产品的高性价比优势加快推进与国内一线品 牌客户的合作，从而实际继续扩大生产的良性循环。
.优势威胁策略
LWN公司在充分利用自身优势的同时,需要注意竞争对手的威胁。基于目前LWN公司 的生产规模和市场地位，较为尴尬。上有规模庞大、技术领先的一梯队聚合物锂离子电 池生产商;下有价格低廉，良莠不齐的小规模电池生产商，数量庞大，恶性竞争。LWN 公司应该利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。通过自身的技术实力，充 分利用母公司SWD的行业平台，扩大生产规模，赶超一梯队竞争对手。同时，将低端市 场分类区分，不直接参与无品质要求的低端电芯生产商的不正当竞争，以稳健的发展步 伐跑步前进。
.弱势威胁策略
当企业面临自身竞争劣势与外部威胁并存的内忧外患时,往往面临生存危机，LWN 公司需要降低成本，减少利润，让利给客户来保持充足稳定的订单。不断学习竞争对手 的优势来弥补自身的不足,深挖自身潜力,积极寻找外部机会,强化与第三方电池PACK厂 的战略联合，以让利的方式扩大合作面，共同推动客户，扩大订单需求，从而实现生产 规模稳中有升，进而通过品质的稳定和技术的提升逐步向一梯队聚合物锂离子电池生产 商靠拢。
第四章市场分析、定位及营销目标的确定
4.1市场细分
按照产品面对的市场需求不同，LWN电池的客户群体主要分3类，手机品牌客户、 平板电脑客户和电池品牌客户。
1(手机品牌客户
目前市场上销售的手机品牌很多，基本上可以分成2大类，国际知名手机品牌和国 内知名手机品牌。根据市场研究机构TrendForce发布的统计数据，2014年全球智慧型 手机出货量为11.67亿支，年成长25.9%，其中来自中国地区的手机品牌合计出货量为 高达4.53亿支，占全球出货比例将近四成，并囊括全球前十大手机品牌中的六个席次， 排名如下:
封装并对通过直营或渠道销售的方式向市场销售电池成品的客户。这类客户分为两类， 一种是拥有自己的品牌商标，往往知名度较高，其产品种类多，对新产品的需求大，对 性能品质方面要求也较高;另一种是通过贴牌的方式向品牌电池客户进行成品的销售， 性能方面多取决于其客户的要求。这种客户产品的认证周期短，市场销量大，可以作为 市场冲量的目标客户。
LWN应从产品差异化、质量、服务等几个方面维护好与上述三大类客户的合作关 系，稳定已经取得的主要市场份额，并适当开发一些高端定位的潜力客户，从而长期维 持住高端市场定位形象。
4.2目标市场选择
LWN公司之前的业务主要集中在电池品牌市场。该市场虽然市场需求量大，但由 于产品的同质化严重，同时市场对价格的敏感度很高，导致公司成本压力大，利润空间 非常小。而且客户良莠不齐，低端的客户往往选择价格最低的产品，质量往往不是他们 考虑的首选。根据目前市场的发展现状，LWN公司在维持与知名电池品牌客户业务的 同时，应该把更多的精力放在和手机，平板等产品应用的客户上。
首先，应该重点发展国内知名品牌的手机及平板客户。和这些客户合作，既可以提 高公司自身的品牌形象，同时也可以更好地开拓高端市场，获得更好的利润。要和这类 型客户建立合作关系，LWN公司还需要在多方面进行提升:?扩大聚合物电池产能规 模。品牌手机及平板市场和电池品牌市场不同，其产品的需求计划不确定，产品畅销与 否取决于最终消费者。市场受欢迎的手机往往在短期内迅速商量，这对原材料供应商的 供货能力要求很高，这也是这类型公司挑选供应商首先评估的标准之一。所以LWN公 司必须首先在产能规模上进行提升以与客户需求相匹配;?加大研发投入，提升产品的 研发能力。与知名品牌客户合作，无论在硬实力还是软实力上都要相互匹配，这就要求 LWN公司需要加大人才引进力度，改善硬件设施以让客户认可公司的研发能力;?提 高产品质量，确保产品的性能稳定性。这类型客户都非常产品的客户体验，产品质量不 过关直接影响品牌客户的市场地位。尤其是电池的安全性直接关系着消费者的生命财产 安全，品牌客户非常重视这块的检验，把好质量关，才能得到客户的信任。 其次，稳定公司在电池品牌市场的领导地位，尤其是需要加大与行业领导品牌客户 的合作。电池品牌市场还是公司目前产品最大的市场，公司需要继续维护这块市场，以 获得充足的利润以维持公司运营及产品设备的升级改造。同时，这个行业的客户往往具 有相当强的市场灵活度，他们可以接触到市场最前端的产品应用然后做出改变，可以给
公司带来新的市场机会，与行业品牌客户的合作也可以提高公司在市场的知名度。
4.3市场定位
1(手机品牌市场定位
LWN电池手机品牌市场的目标客户主要是以华为，中兴通讯，酷派，联想，小米， TCL等为首的国内知名品牌手机，这些客户占据了全球超过3成的份额，品牌知名度高， 增长速度快，对产品要求高。他们优选的电池供应商目前还是以进口品牌电芯为主。但 这些进口品牌电芯虽然性能质量方面好，但供货灵活度低:其供货周期长，帐期短，价 格高，新品开发慢，配合开发意愿低。这些都是限制手机品牌客户发展的障碍。长期来 看，品牌手机客户需要更多国内优质的电池供应商来支持他们业务的拓展，让其市场灵 活度更高。
LWN公司在品牌手机市场的定位是“反应速度快，品质稳定，性能高，性价比突出”。 “反应速度快”是指当前手机行业市场竞争激烈，新产品发布速度越来越快，机型种类 多。这也要求部件供应商有足够快及灵活的反应速度;“品质稳定，性能高”是品牌手机 客户的必备要求，LWN公司的产品向进入这块市场必须先过质量和性能关;“性价比突 出”对于国内品牌客户来说同样重要，因为他们的产品的市场定价还是无法和苹果、三 星等国际一线品牌相比，目前主要市场集中在800-2500元价位上，主要靠量取胜，电 池的成本占总成本比例较高，突出性价比能让客户更容易接受和认可。 2(平板电脑市场定位
国内平板电脑的定位较低，全部在拼成本，以价格取胜，产品寿命期短。不是LWN 跟进的重点。就LWN的目前状况而言，应以海外市场为主，尤其是台湾品牌客户为主， 导入成功率高，而且产品寿命期也会适当延伸。
3(电池品牌市场定位
LWN在电池品牌市场中已经取得了较好的口碑，市场占有率高。针对这块市场， LWN公司需要继续维持市场口碑，并进一步提高其高端形象。在这块市场
中，公司的 目标客户是高端电池品牌商，这类客户对性能及质量要求高，同时追求差异化的产品。 针对这块市场，公司应该定位形象为“高性能，高品质”。“高性能”是LWN公司在此市 场的优势，已经得到了客户的认可;“高品质”对于这些高端客户来看同样重要，因为只 有稳定可靠的产品才能让客户的高端品牌在市场中得到认可[14]。
344.4营销目标
4.4.1销售目标
对于任何一个产品来说，其营销工作的整体布局及其具体动作的分解必须基于两个 基础[15]:一是企业资源现状，如产能、产品线、资金、品牌、管理现状、营销现状、人 才、投资人的发展期许等，二是行业概况如行业环境、行业发展趋势、本行业营销竞争 趋势，这二者是决定企业发展道路的客观因素。根据前面的分析，LWN公司2015年销 售目标制定如下:
4.4.2利润目标
综合目前中国电池制造行业盈利现状的分析，基于对未来宏观经济环境、政策以及 上下游产业的发展状况，辅以专家的评估与修正，我们总结了电池制造行业盈利比率如 下图4-1及4-2所示:
根据2009-2013年中国电池制造行业销售毛利率走势图分析，LWN电池2015销售 利润率目标定为7.5%。
第五章营销策略
5.1总体策略
5.1.1品牌策略
随着经济的发展，人们对品牌的意识逐渐强烈。因为在消费者看来，好的品牌就意 味着质量或者好的服务[16]。所以对于LWN公司来说，实施品牌战略不仅仅是为了赢得 消费者的信任，而是让公司的价值最大化，进而让企业进入可持续发展阶段[17]。对于 LWN公司的品牌战略主要包括以下几个方面:
首先公司整体必须树立品牌意识。品牌战略的推动需要公司整体的实施帮助，所以 公司的所有员工必须树立品牌战略的意识。注意自身的日常工作展开与品牌战略的整体 战略相符。
第二，公司必须利用好国内电池展及国际电子产品展览会。通过此类展览会结识客 户并通过此平台推广LWN公司产品及品牌。
第三，加强销售产品的质量控制以及服务质量控制，同时要注意对公司整体形象的 宣传。利用宣传渠道扩大公司的知名度，进而到达品牌战略的目的。公司通过品牌建设 就使得消费者和渠道商对公司的的产品以及销售渠道产生信赖感，从而就占据了LWN 消费者和渠道商的心智空间，进而为企业的发展赢得更加广阔的空间。 建议用以下策略传播品牌[17]。
1(锂电行业展览。在消费者心目中，品牌大小和参展展位大小成正比。所以在行 业展会中，做好展位的设计及产品展示内容的布局，展示产品的特色，展现LWN公司 的精神及企业人文关怀。国内最知名的锂电池展为CIBF(中国国际电池展览会)，是由 中国化学与物理电源行业协会主办的电池行业国际例会，每两年在中国举办一届，是国 际电池行业规模最大的展览会。
2(锂电行业论坛。积极参加锂电新能源产业国际高峰论坛(ABEC2014，锂电“达
沃斯”)，于每年11月份举办。以主讲人的方式积极参与，传播我们的技术优势。 3(网络。很多消费者对电池的结构了解不足，对聚合物锂离子电池的性能和使用 方法也仅限于初步的认识。LWN可以利用新兴的网络媒体提供丰富的产品信息，增加 与目标消费者的沟通，通过知识营销来推动产品销售。
5.1.2服务营销策略
LWN公司当前服务仅局限于售后服务,售后服务更多的体现是产品出现质量问题或 消费者在使用过程中遇到的问题,需要加强售前、中服务,更能减少售后服务的工作。 1(售前服务
售前服务主要体现在配合客户开发设计方面。由于客户的要求不同，客户对电池产 品的性能、尺寸外观、价格方面都有自己的标准。为客户提供定制化的服务将有助 于提高客户的满意度，增强客户合作的意愿:
(1)定期与客户进行技术交流，既可以宣传公司的技术能力，同时也能了解到客 户真正的需求及想法，提供真正合适的产品给客户;
(2)加强公司间高层的互动，可以得到客户公司上下的认可，也可以了解到公司 在客户处实际的位置，帮助客户解决使用过程中的难处，可以提高客户的满意度。 2(售中服务
手中服务是指收单后再订单执行过程中需要提高的服务。由于电池生产交货期较 长，通常需要一个月的时间。而客户所面临的市场变化大，需求波动也大，如何解决客 户需求的变化，协助客户控制库存是该服务的重中之重:
(1)建立一套完善的市场响应机制，在客户需求变化时公司内部能及时作出响应; (2)分析客户的需求，订单执行中加强与客户的沟通，收集市场及客户信息，提 前做好调整的准备。
3(售后服务
LWN公司售后服务主要是针对产品出现品质异常后分析解决方案和后续改善方
案，应该对售后服务方面进行加强和改善:
(1)增强与客户的沟通，提高其对产品的了解，同时更有针对性地去使用产品。 了解客户对产品使用感受的反馈并在后续的新产品开发中加以改良; (2)品质异常的持续改进;在出现品质异常时，即使在客户端已经协助解决了问 题，但仍然需要对问题进行深入地研究，找出根本原因，并在后续工作中加以管控，避 免再次发生。同时对客户进行回访，确认改进效果。
5.1.3市场拓展策略
LWN公司的发展和向外省扩张是分阶段进行，所以目标市场区域的选择也是分阶 段进行。在公司目标区域选择的过程中主要遵循管理半径最优原则。管理半径最优主要 是从地域远近、方便管理的角度进行考虑[18]。
在公司发展的第一阶段，主要珠三角作为自己的目标市场。在公司发展的第二阶段， 主要将长三角和华北地区作为实际的目标市场。公司发展的第三阶段，重心放在美国市 38场，以加快公司的国际化征程。
5.2产品策略
有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润是企业产品组合策略应该 遵循三个基本原则[19]。在前文中已经对LWN客户的目标市场进行细分并确定需要重点 发展国内知名品牌的手机平板客户，同时维持产品在品牌电池客户处的份额的策略。随 着市场的发展变化，客户需求也会改变，LWN公司应该丰富其产品种类，用不同的组 合去赢得市场。
1(持续发展聚合物电池
智能手机市场的快速发展为聚合物电池带来了机会，从目前市场的供应情况来看， 聚合物电池市场还有很大的需求空间。LWN公司电池虽然在聚合物市场起步较晚，但 此时正处于市场的上升期，竞争对手数量不多，这时候LWN公司应抓住市场机遇，强 化与客户的合作，扩大聚合物电池的产能，并持续地投入引进人才及升级设备，提供优 质产品给客户，打开高端市场。
2(高中端产品线互补。
LWN电池之前定位中高端市场，但高端市场面临着进口电池的激烈竞争，同时实 际客户的产品线却分布较广，高、中、低端产品各有需求，这样给竞争对手很多机会。 针对目前的实际市场需求，LWN公司应该在电池产品中也做好相对于匹配的开发工作， 以满足客户不同的需求，更全面地与目标客户进行合作。
3(产品线延伸
LWN公司目前只提供电芯，这对于部分品牌手机客户来说，还需要增加中间的封 装环节才能把电池装在手机上使用，这给客户也带来了麻烦。而同行的竞争对手中很多 都可以自己对电芯进行封装再销售给客户。LWN公司也应该对其业务进
行合理的延伸， 发展自己的封装线或寻找可靠的合作伙伴来承担封装业务，以提高自身产品的市场竞争 力。
4(新产品开发策略
市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的。对于LWN电池而 言，其营销产品策略中所包含的新产品策略主要指产品换代升级或新市场需求。LWN 电池在下一步产品方向上，应把重点放在聚合物电池的研究和发展上，公司在财力、人 力、物力、市场推广上投入更多，扩大这块市场的产品影响力和市场占有率。开发一些 新的产品，既可以在一定程度上满足客户需求，同时也能丰富产品线，带来新的市场竞 争机会和赢利点。
在电池领域，LWN电池产品线相对单一，目前主要是生产手机电池，平板电脑电 池及品牌电池。需要加大开发新应用，如:航拍无人机、穿戴式产品电池以及智能家居 类电池。动力电池是未来被大家看好的一块市场，虽然现在国内技术还不是很成熟，但 是这是国家鼓励发展的方向，市场潜力很好，LWN应作为未来的技术储备，应提前做 好研发工作。
5.3价格策略
1(手机品牌市场定价方法
手机品牌客户规模大，对电池要求稳定、安全、性价比高，在这块市场中，LWN 公司知名度较低，占有率少。要想在这块市场有所作为，必须制定切合自身情况的价格 策略。对于一些知名的品牌新客户，为了进入这块市场，必须在提供高性能质量产品的 同时，在价格上进行调整。因为这些客户往往已经有现成的供应商体系，如果没有价格 的优势，很难进入到其体系内;可以先通过个别型号产品的切入达成进入供应商体系的 目标，然后再其他新产品方面做合理的定价，逐渐争取市场份额。对于现成的老客户， 可以根据市场市场的竞争及需求来调整价格，保持调整与市场一致即可。对于一些非知 名品牌的客户，可以通过个别量大的型
号进行价格支持以获得市场份额，然后在一切客 户定制的产品中对价格进行略高的价格定位以获得较高利润。
2(平板电脑市场定价方法
由2014年12月份中国平板电脑市场不同价格产品分布图看出，千元以下的产品占 41.2%接近一半。1500元以下的产品占64.4%，由此可以，平板电脑市场已进入水深火 热之中，2014年年末，天鹏盛的轰然倒闭令平板市场不寒而栗。由此，平板电脑生产商 对锂离子聚合物锂电池的需求价格也在降低，目前平均价格在5元每AH。但平板电脑
单体电芯的容量较高，平均在4AH到6AH，故电池单体价格在20到30元之间。
3(电池品牌市场定价方法
电池品牌市场属于发展成熟的行业，产品及材料的价格透明，竞争对手间的材料成 本接近，定价方法包括需求定价和竞争定价。
从需求上看，此市场需求已经饱和，发展趋于疲软，电池的供应却持续增加，以成 本定价导向只能不断降低自身的利润空间，影响公司产品在市场上的高端形象。 从竞争上看，以往LWN电池由于性能较竞争对手相比突出，电池容量高，价格通常 比竞争对手高5-10%。但这几年随着行业的发展，性能的优势已经不明显
了，而且竞争 对手数量变得更多，其质量，容量LWN公司接近，但价格对比LWN却低了8%左右，比 如用于移动电源电池芯:514687，容量3000mAh，LWN之前定价19.5元，半年后市场上 其他产品做到了17.5元，价格差异有2元，非常大，对于一些需求量巨大的客户来看完全 无法接受这个价差。基于此现状，LWN公司定价模式需要以竞争导向来定价，适度调整 产品价格，比直接竞争对手略低即可，这样既能维持自己的市场份额及地位，同时也不 给竞争对手机会。对于一些特殊的战略合作伙伴，LWN公司可以特事特办，以较低的价 格维持与客户的关系并确保这部分市场份额。
总之，把客户按定位、需求不同，产品按型号、需求量的不同等进行细分，采取不 同的定价方法适应市场需求，扩大市场份额。
5.4渠道策略
LWN公司渠道策略有四种模式:销售锂电池芯给电池封装工厂、销售锂电池给电
子产品代工厂(ODM/OEM)，销售锂电池给电子产品品牌客户，直接销售电池给终端
用户。
在章节2.2.2中对LWN的产品做了详细介绍。LWN生产锂离子聚合物电池芯及电 池组装成品。对于不同客户的需求不同，我们将LWN销售渠道分为四种，列述如下: 1(供应电池芯给电池封装厂。LWN可以做为一级供应商直接供应成品锂电池给客 户，也可以作为二级供应商提供锂电池芯给客户指定的一级供应商---电池封装厂。比如 目前LWN合作的笔记本电脑项目，终端客户台湾宏基电脑要求电芯由其指定的电池封 装厂台湾新普公司。此时LWN提供锂电池芯给新普，新普组装成笔记本电脑电池提供
给宏基。
2(供应锂电池给电子产品代工厂(ODM/OEM)。有很多的电子产品品牌商不设有
自已的工厂，或即使自有工厂，也会从代工厂来贴牌生产。LWN直供锂电池给ODM/OEM 厂。比如苹果手机由富士康代工。电池出货给富士康。
3(供应锂电池给电子产品品牌客户。比如联想手机和电脑自有生产工厂，直接提 供锂电池给联想。
4(直接销售电池给终端用户。此渠道主要应用于售后市场。LWN自有品牌或代工 商务电池供应售后市场。
LWN公司的渠道创新模式的市场就是通过对原有市场的整合而创造出来的。聚合 物锂电池的销售要根据市场及客户的需求不同做好渠道的铺设，同时要强化渠道功能， 拓展并配合好客户的全面需求。
5.5促销策略
LWN公司要以量为导向，将标准化生产转向规模经济。根据上述的四种渠道，采 用促销策略如下:
1(和电池封装厂达成战略同盟，以极具竞争力的价格优势和封装厂绑定在一起， 对于封装厂导入的项目，根据项目的重要程度及使用量给予1%到2%的折扣。
2(电子产品代工厂(ODM/OEM)，通过价格来调整其使用电池的标准化程度。 电池型号的标准化越强，价格越低，促使其在做产品的设计时考虑通用性。标准型号与
非标型号价格相差控制在5-10%。
3(电子产品品牌客户，一方面通过差异化的产品服务，让客户对LWN提供的产品 及服务有依赖感。另一方面，通过年度框架采购协议的方式来返利客户。对于达成不同 的交易额目标来设定不同的返利基线。
4(终端用户，以电商线上销售为主，通过双11等电商节大返利的方式，提升销售 量以及品牌知名度。
第六章财务分析
6.1 2015年预期销售收入
根据LWN公司2015年销售目标，预计2015年公司将获得的销售收入为4亿元人 民币。由于市场的拓展需要一个渐进的过程，预计1-3月、8-12月受节日和教育开学等
有利因素的影响为销售旺季，其他月份相对为淡季。
另外由于地区的差异性，珠三角和长三角地区人口集中，生活水平较高而且对聚合 物锂电池的安全性能也比其他地区要强，因此预计销售收入也会明显高于其他地区年销 售收入。
根据2009-2013年中国电池制造行业销售毛利率走势图分析，锂电池生产行业销售 毛利率为8%左右，但是具体到单个锂电池生产厂家，则需要具体分析。 6.2经营成本预算分析
LWN公司的经营成本主要由生产成本、管理费用、财务费用和销售费用四大部分 组成。其中，生产成本包含直接材料费用、直接人工费用和制造费用;制造费用包含水 电费用、厂房租金费用和设备折旧费用等;管理费用包含非直接人工工资、研发费用等; 销售费用主要包括营销售渠道推广费用、销售人员奖金、差旅费用、促销活动及广告费 用等。平摊到AH非税成本详细列述如下:
(1)直接材料费用:LWN公司的材料AH成本为2.75元人民币。
(2)直接人工费用:每月支付人工工资为人民币300万元。按年出货量3000万
只电池，每个电池的平均AH数为2.5AH计。平均AH人工成本为:0.48元 人民币(=300*12/3000/2.5)
(3)水电费用:根据2014年的生产情况，平均AH水电成本为0.045元人民币。
(4)厂房租金费用:根据2014年的生产情况，平均AH水电成本为0.048元人民币。
(5)设备折旧费用:生产10万支电芯，设备总资产约为1亿，按设备以原价格
每AH 0.13元人民币。 的10%折旧,平均
(6)非直接人工工资:每月支付人工工资为人民币150万元。按年出货量3000
万只电池，每个电池的平均AH数为2.5AH计。平均AH人工成本为:0.24 元人民币(=150*12/3000/2.5)
(7)研发费用:2015年预计投入研发费用人民币500万元，平均每AH 0.07元人
民币。
(8)销售营销售渠道推广费用:一般限制在销售额的2%以内，预计2015年此部
份费用为800万元人民币，平均每AH 0.107元人民币以内。
(9)销售人员奖金:按照公司的销售规定，销售金额的0.5%左右作为销售团队
奖金费用，2015年销售人员奖金的费用大约平均每AH 0.026元人民币。 (10)差旅费用:由于公司的客户主要集中在华南和华东，出差频率高度集中的地 区为华南珠三角地区，全年差旅费用约占销售额的0.1%左右，2015年为人 民币400万左右，大约平均每AH 0.053元人民币。
(11)促销活动及广告费用:每年参加展会、主题论坛以及其他用于设计印刷宣传 资料、刊登行业杂志广告、制作纪念品的费用，每年费用大约为100万。大 约平均每AH 0.0013元人民币。
(12)财务费用:根据2014年LWN公司财务数据，财务费用占营业收入的1.1%，
类推2015年为440万人民币。折算平均每AH 0.059元人民币。
6.3预计经营利润
根据销售利润=销售收入一经营成本，LWN公司2015年锂离子聚合物电芯预期销 售收入4亿人民币(含税)，非税计3.4188亿人民币。预期销售电池数量3000万只，按 电池单体平均2.5AH计算，经营成本为3.0075亿人民币(=4.01*3000*2.5)。其中，2015 年销售费用预计1404.75万人民币。销售利润预测大约4113万人民币，销售利润率12%， 净利润率9%。
第七章风险分析及控制
7.1政策风险及控制
随着我国能源环保问题的日趋严重，发展环保新能源迫在眉睫，国家出来了一系列 相关激励政策促进锂电池制造业发展，下游电子产品需求的飞速发展加之日益扩张的市 场需求，也使得锂电池制造行业因此而受益。因此，锂电池制造行业与下游电子产品的 行业发展周期性相对一致。
制约中国的聚合物锂离子电池产业发展的因素主要在部分关键材料、制造工艺和装 备等方面。材料方面，国内企业已在正负极材料和电解液领域逐渐形成竞争力，尤其是 在负极材料上，目前已有主力出口供应国外几家大的电池厂使用。隔离膜的国产化进程 也在逐步的实现过程中。铝塑膜的国产化进程仍然是一大瓶颈，技术不够成熟。目前电 池制造工艺和装备方面与国际的电池生产大厂相比问题比较多，生产自动化程度低，大 都仍然在半自动化生产状态，制约了中国企业的技术创新发展。最后，国家应在产业政 策、关税政策等方面鼓励自主创新和引进消化吸收再创新。知识产权方面也需要在战略 和策略方面统筹考虑，行业协会可以发挥更重要的作用。
7.2市场风险及控制
目前，全球锂电池市场的竞争已趋白热化，市场日趋饱和，增幅变缓。根据产业生 命周期理论，对于一般产业来说，从产业的产生到消亡一般要经过产业的形成、成长、 成熟和衰退四个阶段，这四个阶段形成了产业的一个生命周期。
从我们对聚合物锂离子电池产业的调研中发现，聚合物锂离子电池产业正从导入期 进入成长期。目前，聚合物锂离子电池的产品设计已趋于稳定，工艺过程从松散变为有 组织性，逐步形成分工社会化，形成合理的产业链，聚合物锂离子电池企业也正开始由 亏损走向盈利。但是，当前相关企业也仅是处于半自动化生产阶段，生产和销售成本高。 LWN公司在后续运营的过程中要加快自动化、规模化
生产进程，扩大产品的行业应 用面，从而保证LWN企业这个经营平台的可持续发展，相应地，降低了LWN企业的经 营风险。
7.3技术风险及控制
投资聚合物锂离子电池的风险，首先来源于产品的创新性和探索性所带来的风险。 当然，在市场经济条件下，任何投入都是有风险的，只不过投资聚合物锂离子电池与其 它产业相比，风险比较突出。这主要来源于高度探索性带来的技术风险。在探索开发的 过程中，开发的产品成功与否具有不确定性。聚合物锂离子电池做为高科技项目，仍然 存在着安全隐患，仍然需要深入研发和探索。不管是电池使用的原材料、配方、涂膜， 以及其制作过程，仍然还处于开发完善的阶段。这种研发完善的过程，也就是资本投入 的过程。谁进入了这个过程，谁就进入了投资风险。所以说，投资聚合物锂离子电池风 险，首先来源于探索性带来的技术风险。
高新科技项目，最明显的特性就是探索性和创新性。投资商在选项和资本运作上， 同样存在着探索性和创新性。对项目管理和资本运作，来不得半点马虎和盲目。对研发 人员除了高薪善待，还必须建立切实可行的管理机制，对研发过程进入有效的管理[20]。 目前公司产品的研发方向如图7-1所示:
LWN公司规避技术风险的措施是实施技术团队分为五大功能组策略: 第一组:锂离子聚合物电池芯原材料的开发和验证。材料的开发是配合上游厂商同 步进行，重心放在结合产品的需求特性，对新材料的验证上，加快材料可量产的转化率。
第二组:3C消费电子类产品应用电芯的设计。锂离子聚合物电芯相较于其他传统电
芯(圆柱型、角型铝壳)客制化强，加之3C消费电子类产品多样，结构空间各异，较难 统一标准化。故对电芯的尺寸要求多样，电芯设计种类繁多，对电池容量的能量密度要
求以及电性能要求各异，在考虑客户要求的同时还要考虑量产的直通率。 第三组:动力应用电池的开发。动力电池主要对电池的放电倍率要求高，内阻要求
小，放电过程中温度控制要求严格。其电芯的内部结构与3C消费电子类产品也会有所不 同，尤其在极耳宽度和出极耳方向上。主要应用于电动汽车，电动自行车，以及目前非 常热门的无人飞机(航拍飞行器)
第四组:样品制作。根据产品设计，制作样品。
第五组:实验测试。对制作的样品进行测试验证，以检验其电性能及安全性能。 7.4原材料价格风险及控制
钴酸锂的供应没有问题。当前与上游原材料供应商具有较强的讨价还价的能力，这 种能力会随着公司业务的发展而不断加大，从而采购成本会有所下降。另外，随着原材 料价格的变动，钴酸锂的销售价格也将发生变动，从而基本可以消除原材料价格变动带 来的收益变动。
从投资风险和收益对比角度来看，目前隔膜制造商的利润最高，但是其前期用地研 发的投入也相当高，由于技术难度大因此风险也偏高。
锂离子电池是国际上于90年代初兴起的最新一代二次电池产品，在90年代末期才进 入大规模产业化制造，距今还不到二十年时间，产品现还属于成长型生命期，未到成熟 型高峰期所以市场前景非常广阔。锂离子电池属于高新科技产品，具有较高的技术含量， 因此在未来相当长的一段时间内，在技术方面不存在市场危险。
聚合物锂离子电池在全球技术成熟并商业化已经有10年时间了，目前已在逐步取代 液态锂电池的市场应用。由于各种原因，目前市场上聚合物的价格普遍要高于液态锂电， 但是，由于便携式电子产品的竞争模式正在悄悄地发生变化，特别是聚合物电池给移动 电器带来的一些改变，目前聚合物电池已应用于近80%智能手机和100%平板电脑。 LWN公司正是抓住了这次市场机会，专注于聚合物锂离子电池的研发和制造。本文 通过对LWN公司进行SWOT组合分析，分别分析了优势机会组合策略(SO)、弱势机会 组合策略(WO)、优势威胁组合策略(ST)和弱势威胁组合策略(WT)，确定了LWN 产品的营销战略设计。
从国内锂电池市场竞争情况来看，竞争十分激烈，市场一二级梯队的规模化优势差 距较大，所配合客户群体也有很大的差别。LWN公司要想在锂电池市场保持
快速的增长 并能进入第一梯队而稳做江山，必须要强化自身产品技术优势，扩大生产规模，优化市 场拓展策略。具体而言:首先，继续保持电池高能量密度技术优势，满足其所应用的3C 产品对电池续航能力的要求。同时，优化产品策略，满足不同客户群体差异化产品需求， 比如长循环寿命以及高低温环境对电池放电能力的要求。其次，善于运用价格策略，价 格已成为对同质化产品选择的首要考虑因素。要善于利用低价策略，攻占关键客户群，
从而大大提高市场占有率，进而才能扩大生产规模;第三，加大与国内知名一级客户的 战略合作，以国内市场以平台基础，为进军国外市场打下坚实基础;第四，加强公司品 牌建设，扩大LWN公司在行业内的知名度和良好口碑，提高市场影响力。 我们认为，锂电池市场前景仍然很好，尤其是对于聚合物锂离子电池的需求将持续 增长，LWN公司要利用好技术优势和营销优势，管控好市场竞争风险和财务风险，以 期在2015年度能获得年产出三千万只电池，销售额达到四亿元人民币，净利润达到三 仟万人民币的理想销售与盈利目标。
2023年12月16日发(作者：宰滨海)
LWN锂离子聚合物电池2015年度营销计划书
第二章公司及产品概况
2.1 LWN公司概况
LWN公司是一家专业致力于锂离子聚合物电池的研发、生产及售后服务于一体的 高科技绿色能源企业。
公司成立于2011年，是一家相对年轻的锂离子电池制造企业。注册资本金人民币 捌仟壹佰陆拾万元，资本全部来自于民营。2014年11月1日，公司被SWD公司收购 并增资至51%的股权实现绝对控股，成为其旗下的子公司。
SWD公司对LWN公司的收购，将锂离子电池的上下游供应链打通，对双方后期发 展的战略意义重大。
2.1.1公司人力资源
LWN公司有近千名员工，其中大学学历以上的占60%，包括30%专科，20%本科
以及10%研究生以上。员工平均年龄不超过30岁，年轻充满活力，但经验较为缺乏。 公司的各部门人员构成来看，公司的研发团队技术团队人员及销售团队的人员各占公司 人数的5%，相比同行业人员，其人数占比偏少，人员较年轻，专业化程度不够，但敢 打敢拼，在市场实践中也不断积累经验和知识。
LWN公司在企业的管理中积累了一定的经验，同时SWD公司的加入也提高了其管 理方法，包括加强管理团队的创新意识，引进科学的考核管理机制，加大员工的培训力 度，提高子公司间的交流及分享等等。公司希望通过以上种种措施来提高员工能力并增 强企业的竞争力。
2.1.2公司财务资源
电池行业对资金的要求很高，这个是由它的行业特性所决定的。首先，为了满足产 品生产的自动化，比如投入大笔的资金进行设备的采购及升级;其次，电池的原材料交 货期长，如主要的原材料隔膜、电解液、钴酸锂等都需要提前几周甚至几个月备货，原 材料占用资金大;再次，为了满足客户及市场波动带来的紧急需求，企业必须得准备部 分产品库存，这些成品的资金占用也很大;最后，由于行业帐期一环扣一环，电池的售 后延续时间长，企业只能接受较长的付款周期，这块也会占用大笔资金。 而对于LWN公司而言，其中快速发展的过程中一直面临着资金紧缺的困难。在公 司创建时，投资公司C一次性地投入5000万，但后续再未追加投入。LWN公司为了满
足自身企业发展所需的资金，只能靠从银行贷款;而银行的高利率以及较短的贷款期限 也让公司的财务面临着巨大的压力，一定程度上限制了公司产能的扩张。资金的短缺成 为了LWN公司发展的一个短板。
2.2 LWN公司产品与技术
2.2.1聚合物锂离子电池产品的定义
我们日常使用的锂离子电池主要由三大部件组成:电池芯，保护板及外壳。电池芯 是电池的关键性部件，直接决定了电池的电性能及安全性能，从成本上看，其占有了电 池模组60%及以上。保护板主要对电池充放电进行管控，通过对电流、电压以及电池使 用环境温度的控制来保护电池在安全状态下使用。外壳主要
是保护电池以及通过外观尺 寸调整来配合其应用产品整机的装配。根据产品要求不同，有的电池不需要外壳，而是 采用外框(FRAM)加贴标签纸来替代。
对于本文所讨论应用的锂离子电池的主要部件电池芯按结构形状划分主要有三大 类:圆柱型电池芯，铝壳方型电池芯和聚合物电池芯。不同种类锂电池芯组装成锂电池 的示例如下表2-1所示。
根据锂离子电池所用电解质材料不同，锂离子电池可以分为液态锂离子电池，简称 为(lithium-ion battery，简称为LIB)和锂离子聚合物电池(lithium-ion
polymer battery， 简称为LIP)两大类。它们的主要区别在于电解质的不同，液态锂离子电池使用的是液 体电解质，而聚合物锂离子电池则以固体聚合物电解质[5]来代替，这种聚合物又会分为 “干态”和“胶态”两类，目前大部分锂离子聚合物电池采用胶体电解质。上文所述的 按电池外形结构划分的圆柱形电池及铝壳电池均属于液态锂离子电池。
锂离子聚合物电池的三种主要材料(正极、负极和电解液)中至少有一项或一项以 上使用高分子材料。目前所开发的锂离子电池聚合物，高分子材料主要是被应
用于正极 及电解质。正极材料包括导电高分子聚合物或一般锂离子电池所采用的无机化合物(国
内目前主要是大颗粒高压实密度的正极材料)，电解质则可以使用固态或胶态高分子电 解质[6]，或是有机电解液，负极则通常采用锂金属或锂碳层间化合物(国内目前大部份 采用人工石墨)。
与液态锂离子电池相比，锂离子聚合物电池的最大优势是轻薄化和极易定制化。其 外观尺寸及形状可以根据产品的需求定制加工成多种形状，甚至是弯曲状。对于产品应 用来说，锂离子聚合物电池在形状上的最大优势就是轻薄，可以针对产品的外观设计要 求对电池做任意面积化和任意形状化设计，为设备开发商在电源解决方案上提供了设计 的灵活性和适应性，从而可以最大化地优化其产品性能。同时，在能量密度上，锂离子 聚合物电池的单位能量密度比目前的液态锂离子电池可以提高15,以上，这也是目前消 费类电子产品最为追捧的，能在一定程度上解决待机时间问题。基于以上优点，锂离子 聚合物电池被誉为下一代锂电池。
2.2.2 LWN公司产品
SWD公司的主业是锂电池的加工制造，从事锂离子电池模组的研发、设计、生产 及销售，在国内趋于领先位置，其致力于为客户提供安全、轻便、持久的绿色能源产品。 SWD公司凭借持续的自主创新能力，优秀的锂离子电池模组整体开发与设计能力，优 秀的成本控制能力及合理的业务定位与优秀客户资源，目前已成为国内锂能源领域设计 能力最强、配套能力最完善、产品系列最多的锂离子电池模组制造商之一。 SWD公司主要产品按用途分为手机数码类锂离子电池模组、笔记本电脑类锂离子 电池模组和动力类锂离子电池模组三大类，主要应用于手机、MP3/MP4、数码相机、笔 记本电脑、上网本、电子书、电动工具、工业移动照明、
医疗设备等。公司还将在强化 自身产品优势地位的基础上，加快速度向电动自行车、电动汽车和储能电池等领域拓展。
在收入构成中，手机电池、笔记本电池、平板电脑电池及品牌电池(移动电源)占 比分别为45%、10%、20%和25%。
公司目前重点目标是进一步扩大在一线手机品牌中电池份额，全面发力。
2.2.3 LWN公司技术
LWN公司拥有自己的技术研发中心，并配备了较为完善的试验测试设备。为了保 证充足的科研经费，公司每年提取不低于6,的研究开发经费用于新产品和相关工艺装 备开发及购买。LWN公司拥有锂郭子聚合物电池自动生产线，技术力量雄厚，技术装
备先进，检测手段齐全，目前工厂的设备生产能力达七仟万只电池年生产量，而且能保 证电池的性能指标与国内一梯队电池生产商处在同一水平。
LWN公司的技术、工程和制造团队的中高层管理者都有在锂离子聚合物电芯的领 导者A公司的相关工作岗位的工作经验，精通锂离子聚合物电池芯的开发和生产。LWN 公司建立了一支由30多名研发人员组成的研发团队，他们专业且专注，不断提高技术 水平和研发能力，目前已取得5项发明专利。
2.3项目介绍
2014年11月1日SWD公司召开第三届董事会第三次会议，审议通过《关于收购 东莞锂威能源科技有限公司并对其增资的议案》，决定公司以自有资金收购
LWN公司股 东所持有的公司股权并对其增资至51%的股权成为LWN控股股东，LWN公司评估价值 20,014.28万元为定价参考依据，最终确定估值为20,000.00万元。
SWD公司以自有资金人民币4,000万元收购LWN公司20%的股权，收购完成之后 SWD公司使用自有资金以现金方式12,653.08万元对LWN公司进行增资，其中3,163.27 万元计入标的公司注册资本，其余9,489.81万元计入LWN公司资本公积，LWN公司的 注册资本增加至人民币8,163.27万元，SWD公司持有LWN公司51%的股权。
LWN公司成长迅速，被誉为锂电行业内的一匹黑马，企业一直处于良性的发展过 程中，而且成长较快，近2年年增长率接近100%。
LWN公司努力达到客户的充分满意。将客户期望贯穿于锂电池生产的整个供应链， 以持续改善的方式追求卓越品质，从而赢得客户的认可与尊重，成为锂电池行业的典范。 企业宗旨:“追求卓越品质，着眼细节管理”为公司不懈努力的宗旨。 公司凭借雄厚的实力和优秀的管理团队，定位于锂离子聚合物高端市场的开发，秉 承为客户提供优秀能源解决方案为己任的服务理念。
LWN公司企业2015年的项目是:在未来的3到5年内成为国内锂离子聚合物电芯 研发和制造的领导者。位列国内前五。实现月产能3000万只锂离子聚合物电芯的战略 规划。
第三章营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1经济环境分析
改革开放以来，我国经济高速发展，国民经济稳定增长。初步核算，全年国内生产 总值[7]636463亿元，比上一年增长7.4%。其中，第一产业增加值为5.8332万亿元，增 长了4.1%;第二产业增加值为27.1392万亿元，增长了7.3%;第三产业增加值为30.6739 万亿元，增长了8.1%。由于可以算出这三大产业增加值占国内生产总值的比重分别为 9.2%，42.6%，和48.2%。
3.1.2社会环境分析
环保，节能减排，降低碳排量是当今社会发展的趋势。中国也在积极推动新能源行 业的发展。对于一些传统的含有重金属铅、镉等对人体，环境伤害大，污染严重的铅酸、 镍镉电池等，国家已经对这些行业进行限制，并鼓励开发节能环保、污染少、可循环使 用的锂离子电池。
3.1.3技术环境分析
在中国，锂电池制造的技术仍然处在快速发展时期，由于起步较晚，目前我国锂电 池材料的技术水平仍然相对较低，在市场占有上看，产品多集中在中低端。
正极材料是锂电池的核心[8]，也是占有锂电池成本比重最大的，超过30%以上。
正 极材料是实现锂电池各种性能指标成达的关键，比如电池的能量密度、放电平台，比功 率以及产品安全性能等等。随着锂电池正极材料的集成度的不断提高，市场优胜劣汰的 局势将进一步加快。
负极材料技术稳定成熟。目前主要采用天然石墨和人工石墨两种。天然石墨对电池 性能的稳定性相对要弱于人工石墨，但由于其成本相较于人工石墨较低，被大量国外电 池厂采用以便于成本降低.
电解液对电池的比容量、循环寿命、工作温度范围和安全性能等方面提供了至关重
要保证，也是锂离子电池获得高比能、高电压的保证。电解液一般由高纯度的有机溶剂、 电解质锂盐、必要的添加剂等原料组成，在一定条件下，按一定比例配制而成的，其中 电解质在电解液成本中比重最大，也是电解液中技术壁垒最高的环节，目前主要被日本 和韩国企业所垄断。
隔离膜的性能决定了电池的界面结构、内阻等，直接影响电池的容量、循环以及安 全性能。隔离膜的主要有两方面作用，其一是绝缘作用，可以有效的防止正负电极相接 触而导致内部短路，其二，隔离膜的微孔只允许小体积的带电离子通过，阻止大分子通 过，进而利于离子的扩散,从而提高电池的存储效率。隔离膜材料主要是以聚乙烯(PE)， 随着技术的进步，目前高电压体系电池大都采用陶瓷涂层隔膜(在PE膜上涂上几个微米 厚的陶瓷层)，以减少隔离膜受热时的收缩率，进而提升电池的安全性。 铝塑膜也是锂离子聚合物电池最为重要的主件部分，由于其加工工艺的复杂，技术 主要集中在日本和美国。铝塑膜的结构一般分为三层，最内层为PP，中间层为铝材，最 外层为尼龙。最内层PP在受热时融化粘合，中间铝层主要是密封整个电池，以免水汽等 进入，最外层尼龙主要是为了保证铝层，以免划破或磨损。
技术壁垒方面，铝塑膜,隔离膜,正极材料,电解质,负极材料。
3.2行业环境分析
3.2.1行业概况
锂离子电池产业链主要分为三个部分:上游锂资源、锂电池材料(包括正极材料、 负极材料、隔膜、电解液、铝塑膜)以及电池制造与封装。图3-3详细列明了锂离子电 池的组成。
1(3C电子产品
3C电子产品即计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(Consumer Electronic)三类电子产品的简称。
计算机产品对于电池的需求主要有两类，笔记本电脑和边缘性产品平板电脑。
笔记本电脑是使用锂电池芯用量最大的产品类，传统的笔记本电脑电池使用18650
圆柱型电芯。随着技术革新以及消费者对产品要求的提高，越来越往轻薄化发展，也就 是超级本(ultra-book)以及娱乐化为主的平板电脑，此两类产品使用锂离子聚合物电芯。
几年，由于智能手机的快速发展，尤其是大屏多核手机，其电池的续航能力远远不够， 使得国内的移动电源产品的市场需求呈现爆发式增长。2014年中国的移动电源市场达 RMB160亿元，其主要使用18650圆柱型电芯和锂离子聚合物电芯，后者约占总量的 30%。按电芯的价格占整体移动电源售价的40%计算，锂离子聚合物电芯的需求量达 RMB19.2亿元。2015年会持续增长，整体规模达280亿元，由于产品安全性考虑以及
外观设计的多样性需求，使用锂离子聚合物电芯的比例也在逐步上升至50%，由此推算， 2015年仅中国市场就达RMB56亿元。
3.2.2行业市场容量
目前智能手机需求爆发式增长，平板电脑和超薄笔记本电脑的需求也在逐年上升， 而这三个产品均使用锂离子聚合物电芯，前者对锂离子聚合物电池的使用比例已占到 85%以上。而后面两者已100%使用锂离子聚合物电芯。同时，移动电源对聚合物电芯的 需求也在明显增长。市场需求的增加，为LWN公司提供了越来越多的客户群体。
回顾2014年，针对全球锂电池出货量来看其应用的增长，手机增速6%，笔记本增 速-2%，而备用电源增速274%，平板电脑增速达197%，电动工具增50%。在平板电脑领 域，100%全部为聚合物锂离子电池。
聚合物手机电池市场,LWN在聚合物电池市场算是一个新的进入者,公司2011年开 始生产聚合物电池,但由于公司成立的年限较短，市场需要一段时间的认可，整个进展过 程并不顺利。加之公司成立之初一直定位做中高端市场,而此类客户需要长时间的审厂 及产品测试认证，导入周期长。从而致使工厂缺少足够的订单支持，举步维艰。 3.2.3行业主要厂商
从锂离子电池行业主要厂商的区域分布来年，主要由中、日、韩三分天下: 日本和韩国的锂电池市场无论从技术上还是规模上均领先于中国，但中国的发展潜
力不容忽视。就全球锂电池市场来看，韩国已经超过日本成为最大的锂电池产出国，三 星与LG两家公司的锂离子电池产能已遥遥领先，产出量也比较乐观。日本
的松下、三 洋，索尼已在逐步萎缩。中国的ATL，力神、珠海光宇以及比亚迪等公司发展迅猛，逐 渐缩短与日韩的技术差距，未来规模化发展潜力巨大。
对于低档次手机领域，中方具有明显优势，品牌手机领域，国内多家知名厂商也在 渐次进入。在笔记本电脑电池领域，因对一致性和安全性要求极高，国内厂商几乎没有 大规模进入的例子。日韩具有显著优势。
在高端产品及应用上，目前日本领先，韩国紧追其后。而国内的锂离子电池厂家百
家齐放，但其品牌度及技术实力差异较大。我们将聚合物电芯的主要生产厂家按品牌度 及技术实力排名如下图3-15:
由竞争者分析看出，LWN公司技术实力在第二梯队中已处于领先位置，但其品牌度 相对较低，而且与LWN公司能力相近的竞争者的集中度高，竞争十分激烈。从客户的调 查及市场反馈，LWN公司目前的主要竞争者是比克，维科和鸿德，BYD(比亚迪)由 于其企业产品的转型及对3C应用锂电池的定位的变化(强化汽车电池，弱化3C应用锂 电池的投入和开发)，与LWN公司的竞争度降低。
LWN公司需要保持其技术优势，强化品牌建设，扩大市场占有率，将目前的主要竞 争者甩在后面，进而能成功越入第一梯队而与光宇和ATL形成正面直接的竞争。 3.3竞争环境分析
3.3.1现有竞争对手分析
国内锂电池的发展晚于发达国家，技术水平还不及美日韩，但通过近几年的不断努 力，锂电池走出了萌芽期，已经步入成长期。目前我国市场上涌现出一批具有国际先进 水平的锂电池企业，这些企业不断开拓创新，开发出高性能的锂电池，并加强与国外顶 尖厂商的协同合作，进一步提高公司的实力，形成良性循环，达到强者更强的局面。
目前锂电池制造行业处于飞速发展的阶段，主要依靠着下游需求的增长以及技术的 进步拉动这一产业进步发展，但产业竞争趋势日趋激烈，未来产业整合趋势明显。国内 众多的锂离子电池材料企业可能将迎来某种程度的洗牌，提高集中度，那些主动技术研
发、资本实力雄厚的厂商将获得更大的发展机会。产能过剩、竞争激烈、技术革新是公 司锂电材料业务未来发展面临的最大挑战。
现有企业之间的竞争常常表现在价格、产品特性、广告、产品介绍、售后服务等方 面，其竞争强度与许多因素有关。针对国内竞争对手的情况在表3-6中有将主要的竞争 对手的经营态势做汇总对比。
另外规模还相对比较大的公司有维科，华粤宝、迈科、天贸等，稍具规模的公司还 有:鸿德、曙鹏，TCL金能、LWN等。其他都是较小规模的公司，大小公司总计约有 上百家。
3.3.2新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完 毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最 终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 由于制造锂离子聚合物电池门槛相对较高，创业企业在进入这一领域有一定的难 度。
3.3.3供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有 企业的盈利能力与产品竞争力。
锂离子电池的性能主要取决于正负极材料，电解液，隔膜和铝塑膜。其技术主要掌 握在少部分的供应商手里，议价能力直对较高。
3.3.4购买商的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现 有企业的盈利能力。
(1)目前中国大陆锂电池产业正处于优胜劣汰的发展过程，唯具有技术和品牌优 势的厂家，才有机会获得更大的市场空间。
(2)电芯生产由于生产工艺和技术相对成熟，在有稳定的正极材料货源。
3.3.5替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们 之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的 竞争战略
随着补贴和充电便利性的解决，新能源汽车市场增长迅猛;在其规模迅速扩大的同 时，市场对电池、电控等的需求也将大大增加，这将驱动行业中未来十年的快速稳定增 长。这其中，锂电池的性能对新能源汽车的发展起着至关重要的作用。 首先，由于存在着能被用户方便接受的替代品，致使现有企业产品售价以及获利能 力的提高受到限制;第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须要提高产品质 量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的 目标就有可能受挫;第三，对于源自替代品生产者的竞争强度，将受到产品买主转换成 本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的 竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品 销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。替代品就是具有与原产 品有相同的功能但性能优于现有产品的与其具有同质化特征的新产品，新市场或是新需 求的竞争，新产品的出现将会使旧产品的生命周期进入到淘汰阶段，因此，对其有强烈 的威慑力。对于企业来讲，替代品的威胁不可低估。目前移动设备迅猛发展的最大障碍 恐怕就是电池的问题，不论手机、MP3还是笔记本电脑，如何能够延长电池续航时间 都是厂商最头疼的问题。当前，大部分移动设备都使用锂离子充电电池，但自从“索尼 电池门”事件以来，锂电池的安全问题已经越来越受人关注。
一家名为ZPower的公司正在试图替代锂离子电池，他们使用银锌材料替代锂离 子，在安全和能量密度上都有优势。ZPower电池的容量比同体积的锂电池高30%，甚 至可以再不危及安全的情况下过充以实现更高的容量。该电池使用锌聚合物阳极和银纳 米颗粒阴极，由于其内部的储电单元基于水，安全性类似于传统的碱性电池。 3.4 SWOT分析
SWOT分析方法是根据企业自身的定内在条件所形成的资源环境,从优势
(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threats)四个方面进行综合分 析,以寻找真正适合企业发展的战略及方法。在前面的文章中对LWN公司的外部环境进 行了分析，在下面的文章中将采用SWOT的方法对公司进行分析，了解公司的优劣势， 以制定适合企业发展的方式方法。
为了对LWN公司所面临的市场状况进行全面、系统、准确的研究，根据研究的结 果制定销售战略及分析竞争对手情况，我们用SWOT分析法对该公司的优势、劣势、 机会、威胁等进行分析。
3.4.1优势分析
LWN公司专业从事锂离子聚合物电池研发和制造，并非与其他大多的电池厂一样 产品类繁多，除了做聚合物电池，还同时生产液态钢壳18650电池及液态铝壳电池。LWN 公司保持了产品类的单一性以及产品制造的专业性，一心一意做好锂离子聚合物电池， 技术优势突出。即使与国际一线的电芯相比，亦不分伯仲。
从电池的能量密度方面来看，LWN锂离子聚合物电池的能量密度已达到国内第一 梯队的技术水平，2015年下半年就可以提供700WH/L的电池样品，并实现670WH/L 高能量密度的批量生产能力。
3.4.2劣势分析
LWN公司的生产规模相较于国内一线大厂较小。LWN公司目前最大产能仅有每月 600万只电芯，而国际一线大厂的锂离子聚合物电芯产能是LWN公司的5到10倍。生 产的规模化小，就难以与一线品牌终端客户配套，同时也难以形成规模经济，削减制造 成本。
LWN公司生产的全自动化程度不够充分，其生产为分段自动化，整体自动化整合 程度较低，有待进一步提升。
LWN公司成立较晚，在业内算是极为年轻的企业，市场沉淀少，品牌建设有待强。 由于锂电的安全特性决定了锂电是一个特殊行业，产品需要市场的积累和沉淀。一线品 牌大厂要求其锂电池供应商至少生产锂电池3年以上，并对其累计出货量也有明确的要 求，以便于了解市场对其品质问题的反馈。
技术能力方面，LWN在早期成立时,公司引进一批优秀的技术人才,产品性能和质量 上有了大幅度的提升，并以较优的性能品质得到了客户的认可。但随着行业的快速发展， 市场对人才的需求非常紧俏，公司很多优秀人才被同行高薪挖走，人才流失严重。同时 新的人才引进少，技术能力受到极大影响，产品性能质量止步不前，缺乏新的革新。 3.4.3机会分析
产品的升级对聚合物电池的需求增加。在锂离子主要应用的消费电子市场，比如手 机，从过去的功能及向智能机转变，产品的设计也由此发生根本性的改变。之前的手机 因为电池都是可以直接置换的，使用的基本是铝壳电池。但现在的手机为了做的更薄更 轻，电池变成内置的，使用的大部分都是聚合物电池，使得市场对聚合物电池的需求大 幅度增加。作为专注于聚合物电池的LWN公司来说，市场应用的升级给其产品带来了 巨大的商机。
3.4.4威胁分析
近年来由于锂离子电池的市场需求呈现暴发式成长，国内各种规模的锂离子电池生 产商应运而生，加之下游消费电子产品的高低不一对锂离子电池需求的产品品质要求也 各不相同，致使国内锂离子电池生产商的水平参差不齐。为了迎合成本需要，各种小规 模电芯厂不惜牺牲品质，利用极低成本来强夺市场。严重威胁了消费电子类应用的锂电 池市场的良性发展。
对于锂离子聚合物电池而言，随着进入技术壁垒的降低，竞争日益加剧。由于铝壳 锂离子电池需求的日益低迷，而锂离子聚合物电池的需求向上发展，原锂离子铝壳电芯 厂纷纷转型生产聚合物电芯，进一步加剧了市场竞争。
对于通信类产品以及相关消费电子产品，国内一线品牌，如华为、小米、联想、中 兴等在国际市场地位的提升，其产品的市场占有率逐年扩大，中国已严然成为锂离子电 池供应的主要战场。国外电芯大厂，如SDI(三星)、LG化学、索尼，松下等对中国 市场展开了强势进攻，尤其是以SDI和LGC为首的韩系电芯生产商对国内电芯厂在销 售价格上进行了强势打压。
根据SWOT分析结果，LWN公司要努力提升和强化自身技术优势，快速提升生产
能力，扩大生产规模，加快整合自动化生产程度，充分抓住中国市场对锂离子聚合物电 芯的快速增长需求机会，优化成本结构，寻找市场的差异化需求。从产能上突出规模优 势，在差异化的产品上实现高利润回报。
3.4.5 SWOT组合分析
.优势机会策略
近几年，智能手机迅猛发展，尤其是国内品牌手机市场增长异军突起，比如:小米、 华为、TCL、酷派、中兴、金立、OPPO、步步高、魅族等等。其智能手机所使用的电池 90%以上采用聚合物锂离子电池，市场需求庞大。同时，此类产品对电
池的能量密度要 求高，部分旗舰机型开始采用快充技术。LWN公司应该充分发挥自身优势,强化自身技术 优势，抓住这一大好市场机遇,为企业不断创造新的增长点。
2.W0.弱势机会策略
LWN公司生产规模相对较小，在产能上与一线品牌客户的匹配较弱，生产线全自动 化程度不够充分。LWN公司需克服劣势，通过母公司SWD的注资扩大生产规模，提升自 动化程度，利用母公司SWD的市场平台，以产品的高性价比优势加快推进与国内一线品 牌客户的合作，从而实际继续扩大生产的良性循环。
.优势威胁策略
LWN公司在充分利用自身优势的同时,需要注意竞争对手的威胁。基于目前LWN公司 的生产规模和市场地位，较为尴尬。上有规模庞大、技术领先的一梯队聚合物锂离子电 池生产商;下有价格低廉，良莠不齐的小规模电池生产商，数量庞大，恶性竞争。LWN 公司应该利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。通过自身的技术实力，充 分利用母公司SWD的行业平台，扩大生产规模，赶超一梯队竞争对手。同时，将低端市 场分类区分，不直接参与无品质要求的低端电芯生产商的不正当竞争，以稳健的发展步 伐跑步前进。
.弱势威胁策略
当企业面临自身竞争劣势与外部威胁并存的内忧外患时,往往面临生存危机，LWN 公司需要降低成本，减少利润，让利给客户来保持充足稳定的订单。不断学习竞争对手 的优势来弥补自身的不足,深挖自身潜力,积极寻找外部机会,强化与第三方电池PACK厂 的战略联合，以让利的方式扩大合作面，共同推动客户，扩大订单需求，从而实现生产 规模稳中有升，进而通过品质的稳定和技术的提升逐步向一梯队聚合物锂离子电池生产 商靠拢。
第四章市场分析、定位及营销目标的确定
4.1市场细分
按照产品面对的市场需求不同，LWN电池的客户群体主要分3类，手机品牌客户、 平板电脑客户和电池品牌客户。
1(手机品牌客户
目前市场上销售的手机品牌很多，基本上可以分成2大类，国际知名手机品牌和国 内知名手机品牌。根据市场研究机构TrendForce发布的统计数据，2014年全球智慧型 手机出货量为11.67亿支，年成长25.9%，其中来自中国地区的手机品牌合计出货量为 高达4.53亿支，占全球出货比例将近四成，并囊括全球前十大手机品牌中的六个席次， 排名如下:
封装并对通过直营或渠道销售的方式向市场销售电池成品的客户。这类客户分为两类， 一种是拥有自己的品牌商标，往往知名度较高，其产品种类多，对新产品的需求大，对 性能品质方面要求也较高;另一种是通过贴牌的方式向品牌电池客户进行成品的销售， 性能方面多取决于其客户的要求。这种客户产品的认证周期短，市场销量大，可以作为 市场冲量的目标客户。
LWN应从产品差异化、质量、服务等几个方面维护好与上述三大类客户的合作关 系，稳定已经取得的主要市场份额，并适当开发一些高端定位的潜力客户，从而长期维 持住高端市场定位形象。
4.2目标市场选择
LWN公司之前的业务主要集中在电池品牌市场。该市场虽然市场需求量大，但由 于产品的同质化严重，同时市场对价格的敏感度很高，导致公司成本压力大，利润空间 非常小。而且客户良莠不齐，低端的客户往往选择价格最低的产品，质量往往不是他们 考虑的首选。根据目前市场的发展现状，LWN公司在维持与知名电池品牌客户业务的 同时，应该把更多的精力放在和手机，平板等产品应用的客户上。
首先，应该重点发展国内知名品牌的手机及平板客户。和这些客户合作，既可以提 高公司自身的品牌形象，同时也可以更好地开拓高端市场，获得更好的利润。要和这类 型客户建立合作关系，LWN公司还需要在多方面进行提升:?扩大聚合物电池产能规 模。品牌手机及平板市场和电池品牌市场不同，其产品的需求计划不确定，产品畅销与 否取决于最终消费者。市场受欢迎的手机往往在短期内迅速商量，这对原材料供应商的 供货能力要求很高，这也是这类型公司挑选供应商首先评估的标准之一。所以LWN公 司必须首先在产能规模上进行提升以与客户需求相匹配;?加大研发投入，提升产品的 研发能力。与知名品牌客户合作，无论在硬实力还是软实力上都要相互匹配，这就要求 LWN公司需要加大人才引进力度，改善硬件设施以让客户认可公司的研发能力;?提 高产品质量，确保产品的性能稳定性。这类型客户都非常产品的客户体验，产品质量不 过关直接影响品牌客户的市场地位。尤其是电池的安全性直接关系着消费者的生命财产 安全，品牌客户非常重视这块的检验，把好质量关，才能得到客户的信任。 其次，稳定公司在电池品牌市场的领导地位，尤其是需要加大与行业领导品牌客户 的合作。电池品牌市场还是公司目前产品最大的市场，公司需要继续维护这块市场，以 获得充足的利润以维持公司运营及产品设备的升级改造。同时，这个行业的客户往往具 有相当强的市场灵活度，他们可以接触到市场最前端的产品应用然后做出改变，可以给
公司带来新的市场机会，与行业品牌客户的合作也可以提高公司在市场的知名度。
4.3市场定位
1(手机品牌市场定位
LWN电池手机品牌市场的目标客户主要是以华为，中兴通讯，酷派，联想，小米， TCL等为首的国内知名品牌手机，这些客户占据了全球超过3成的份额，品牌知名度高， 增长速度快，对产品要求高。他们优选的电池供应商目前还是以进口品牌电芯为主。但 这些进口品牌电芯虽然性能质量方面好，但供货灵活度低:其供货周期长，帐期短，价 格高，新品开发慢，配合开发意愿低。这些都是限制手机品牌客户发展的障碍。长期来 看，品牌手机客户需要更多国内优质的电池供应商来支持他们业务的拓展，让其市场灵 活度更高。
LWN公司在品牌手机市场的定位是“反应速度快，品质稳定，性能高，性价比突出”。 “反应速度快”是指当前手机行业市场竞争激烈，新产品发布速度越来越快，机型种类 多。这也要求部件供应商有足够快及灵活的反应速度;“品质稳定，性能高”是品牌手机 客户的必备要求，LWN公司的产品向进入这块市场必须先过质量和性能关;“性价比突 出”对于国内品牌客户来说同样重要，因为他们的产品的市场定价还是无法和苹果、三 星等国际一线品牌相比，目前主要市场集中在800-2500元价位上，主要靠量取胜，电 池的成本占总成本比例较高，突出性价比能让客户更容易接受和认可。 2(平板电脑市场定位
国内平板电脑的定位较低，全部在拼成本，以价格取胜，产品寿命期短。不是LWN 跟进的重点。就LWN的目前状况而言，应以海外市场为主，尤其是台湾品牌客户为主， 导入成功率高，而且产品寿命期也会适当延伸。
3(电池品牌市场定位
LWN在电池品牌市场中已经取得了较好的口碑，市场占有率高。针对这块市场， LWN公司需要继续维持市场口碑，并进一步提高其高端形象。在这块市场
中，公司的 目标客户是高端电池品牌商，这类客户对性能及质量要求高，同时追求差异化的产品。 针对这块市场，公司应该定位形象为“高性能，高品质”。“高性能”是LWN公司在此市 场的优势，已经得到了客户的认可;“高品质”对于这些高端客户来看同样重要，因为只 有稳定可靠的产品才能让客户的高端品牌在市场中得到认可[14]。
344.4营销目标
4.4.1销售目标
对于任何一个产品来说，其营销工作的整体布局及其具体动作的分解必须基于两个 基础[15]:一是企业资源现状，如产能、产品线、资金、品牌、管理现状、营销现状、人 才、投资人的发展期许等，二是行业概况如行业环境、行业发展趋势、本行业营销竞争 趋势，这二者是决定企业发展道路的客观因素。根据前面的分析，LWN公司2015年销 售目标制定如下:
4.4.2利润目标
综合目前中国电池制造行业盈利现状的分析，基于对未来宏观经济环境、政策以及 上下游产业的发展状况，辅以专家的评估与修正，我们总结了电池制造行业盈利比率如 下图4-1及4-2所示:
根据2009-2013年中国电池制造行业销售毛利率走势图分析，LWN电池2015销售 利润率目标定为7.5%。
第五章营销策略
5.1总体策略
5.1.1品牌策略
随着经济的发展，人们对品牌的意识逐渐强烈。因为在消费者看来，好的品牌就意 味着质量或者好的服务[16]。所以对于LWN公司来说，实施品牌战略不仅仅是为了赢得 消费者的信任，而是让公司的价值最大化，进而让企业进入可持续发展阶段[17]。对于 LWN公司的品牌战略主要包括以下几个方面:
首先公司整体必须树立品牌意识。品牌战略的推动需要公司整体的实施帮助，所以 公司的所有员工必须树立品牌战略的意识。注意自身的日常工作展开与品牌战略的整体 战略相符。
第二，公司必须利用好国内电池展及国际电子产品展览会。通过此类展览会结识客 户并通过此平台推广LWN公司产品及品牌。
第三，加强销售产品的质量控制以及服务质量控制，同时要注意对公司整体形象的 宣传。利用宣传渠道扩大公司的知名度，进而到达品牌战略的目的。公司通过品牌建设 就使得消费者和渠道商对公司的的产品以及销售渠道产生信赖感，从而就占据了LWN 消费者和渠道商的心智空间，进而为企业的发展赢得更加广阔的空间。 建议用以下策略传播品牌[17]。
1(锂电行业展览。在消费者心目中，品牌大小和参展展位大小成正比。所以在行 业展会中，做好展位的设计及产品展示内容的布局，展示产品的特色，展现LWN公司 的精神及企业人文关怀。国内最知名的锂电池展为CIBF(中国国际电池展览会)，是由 中国化学与物理电源行业协会主办的电池行业国际例会，每两年在中国举办一届，是国 际电池行业规模最大的展览会。
2(锂电行业论坛。积极参加锂电新能源产业国际高峰论坛(ABEC2014，锂电“达
沃斯”)，于每年11月份举办。以主讲人的方式积极参与，传播我们的技术优势。 3(网络。很多消费者对电池的结构了解不足，对聚合物锂离子电池的性能和使用 方法也仅限于初步的认识。LWN可以利用新兴的网络媒体提供丰富的产品信息，增加 与目标消费者的沟通，通过知识营销来推动产品销售。
5.1.2服务营销策略
LWN公司当前服务仅局限于售后服务,售后服务更多的体现是产品出现质量问题或 消费者在使用过程中遇到的问题,需要加强售前、中服务,更能减少售后服务的工作。 1(售前服务
售前服务主要体现在配合客户开发设计方面。由于客户的要求不同，客户对电池产 品的性能、尺寸外观、价格方面都有自己的标准。为客户提供定制化的服务将有助 于提高客户的满意度，增强客户合作的意愿:
(1)定期与客户进行技术交流，既可以宣传公司的技术能力，同时也能了解到客 户真正的需求及想法，提供真正合适的产品给客户;
(2)加强公司间高层的互动，可以得到客户公司上下的认可，也可以了解到公司 在客户处实际的位置，帮助客户解决使用过程中的难处，可以提高客户的满意度。 2(售中服务
手中服务是指收单后再订单执行过程中需要提高的服务。由于电池生产交货期较 长，通常需要一个月的时间。而客户所面临的市场变化大，需求波动也大，如何解决客 户需求的变化，协助客户控制库存是该服务的重中之重:
(1)建立一套完善的市场响应机制，在客户需求变化时公司内部能及时作出响应; (2)分析客户的需求，订单执行中加强与客户的沟通，收集市场及客户信息，提 前做好调整的准备。
3(售后服务
LWN公司售后服务主要是针对产品出现品质异常后分析解决方案和后续改善方
案，应该对售后服务方面进行加强和改善:
(1)增强与客户的沟通，提高其对产品的了解，同时更有针对性地去使用产品。 了解客户对产品使用感受的反馈并在后续的新产品开发中加以改良; (2)品质异常的持续改进;在出现品质异常时，即使在客户端已经协助解决了问 题，但仍然需要对问题进行深入地研究，找出根本原因，并在后续工作中加以管控，避 免再次发生。同时对客户进行回访，确认改进效果。
5.1.3市场拓展策略
LWN公司的发展和向外省扩张是分阶段进行，所以目标市场区域的选择也是分阶 段进行。在公司目标区域选择的过程中主要遵循管理半径最优原则。管理半径最优主要 是从地域远近、方便管理的角度进行考虑[18]。
在公司发展的第一阶段，主要珠三角作为自己的目标市场。在公司发展的第二阶段， 主要将长三角和华北地区作为实际的目标市场。公司发展的第三阶段，重心放在美国市 38场，以加快公司的国际化征程。
5.2产品策略
有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润是企业产品组合策略应该 遵循三个基本原则[19]。在前文中已经对LWN客户的目标市场进行细分并确定需要重点 发展国内知名品牌的手机平板客户，同时维持产品在品牌电池客户处的份额的策略。随 着市场的发展变化，客户需求也会改变，LWN公司应该丰富其产品种类，用不同的组 合去赢得市场。
1(持续发展聚合物电池
智能手机市场的快速发展为聚合物电池带来了机会，从目前市场的供应情况来看， 聚合物电池市场还有很大的需求空间。LWN公司电池虽然在聚合物市场起步较晚，但 此时正处于市场的上升期，竞争对手数量不多，这时候LWN公司应抓住市场机遇，强 化与客户的合作，扩大聚合物电池的产能，并持续地投入引进人才及升级设备，提供优 质产品给客户，打开高端市场。
2(高中端产品线互补。
LWN电池之前定位中高端市场，但高端市场面临着进口电池的激烈竞争，同时实 际客户的产品线却分布较广，高、中、低端产品各有需求，这样给竞争对手很多机会。 针对目前的实际市场需求，LWN公司应该在电池产品中也做好相对于匹配的开发工作， 以满足客户不同的需求，更全面地与目标客户进行合作。
3(产品线延伸
LWN公司目前只提供电芯，这对于部分品牌手机客户来说，还需要增加中间的封 装环节才能把电池装在手机上使用，这给客户也带来了麻烦。而同行的竞争对手中很多 都可以自己对电芯进行封装再销售给客户。LWN公司也应该对其业务进
行合理的延伸， 发展自己的封装线或寻找可靠的合作伙伴来承担封装业务，以提高自身产品的市场竞争 力。
4(新产品开发策略
市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的。对于LWN电池而 言，其营销产品策略中所包含的新产品策略主要指产品换代升级或新市场需求。LWN 电池在下一步产品方向上，应把重点放在聚合物电池的研究和发展上，公司在财力、人 力、物力、市场推广上投入更多，扩大这块市场的产品影响力和市场占有率。开发一些 新的产品，既可以在一定程度上满足客户需求，同时也能丰富产品线，带来新的市场竞 争机会和赢利点。
在电池领域，LWN电池产品线相对单一，目前主要是生产手机电池，平板电脑电 池及品牌电池。需要加大开发新应用，如:航拍无人机、穿戴式产品电池以及智能家居 类电池。动力电池是未来被大家看好的一块市场，虽然现在国内技术还不是很成熟，但 是这是国家鼓励发展的方向，市场潜力很好，LWN应作为未来的技术储备，应提前做 好研发工作。
5.3价格策略
1(手机品牌市场定价方法
手机品牌客户规模大，对电池要求稳定、安全、性价比高，在这块市场中，LWN 公司知名度较低，占有率少。要想在这块市场有所作为，必须制定切合自身情况的价格 策略。对于一些知名的品牌新客户，为了进入这块市场，必须在提供高性能质量产品的 同时，在价格上进行调整。因为这些客户往往已经有现成的供应商体系，如果没有价格 的优势，很难进入到其体系内;可以先通过个别型号产品的切入达成进入供应商体系的 目标，然后再其他新产品方面做合理的定价，逐渐争取市场份额。对于现成的老客户， 可以根据市场市场的竞争及需求来调整价格，保持调整与市场一致即可。对于一些非知 名品牌的客户，可以通过个别量大的型
号进行价格支持以获得市场份额，然后在一切客 户定制的产品中对价格进行略高的价格定位以获得较高利润。
2(平板电脑市场定价方法
由2014年12月份中国平板电脑市场不同价格产品分布图看出，千元以下的产品占 41.2%接近一半。1500元以下的产品占64.4%，由此可以，平板电脑市场已进入水深火 热之中，2014年年末，天鹏盛的轰然倒闭令平板市场不寒而栗。由此，平板电脑生产商 对锂离子聚合物锂电池的需求价格也在降低，目前平均价格在5元每AH。但平板电脑
单体电芯的容量较高，平均在4AH到6AH，故电池单体价格在20到30元之间。
3(电池品牌市场定价方法
电池品牌市场属于发展成熟的行业，产品及材料的价格透明，竞争对手间的材料成 本接近，定价方法包括需求定价和竞争定价。
从需求上看，此市场需求已经饱和，发展趋于疲软，电池的供应却持续增加，以成 本定价导向只能不断降低自身的利润空间，影响公司产品在市场上的高端形象。 从竞争上看，以往LWN电池由于性能较竞争对手相比突出，电池容量高，价格通常 比竞争对手高5-10%。但这几年随着行业的发展，性能的优势已经不明显
了，而且竞争 对手数量变得更多，其质量，容量LWN公司接近，但价格对比LWN却低了8%左右，比 如用于移动电源电池芯:514687，容量3000mAh，LWN之前定价19.5元，半年后市场上 其他产品做到了17.5元，价格差异有2元，非常大，对于一些需求量巨大的客户来看完全 无法接受这个价差。基于此现状，LWN公司定价模式需要以竞争导向来定价，适度调整 产品价格，比直接竞争对手略低即可，这样既能维持自己的市场份额及地位，同时也不 给竞争对手机会。对于一些特殊的战略合作伙伴，LWN公司可以特事特办，以较低的价 格维持与客户的关系并确保这部分市场份额。
总之，把客户按定位、需求不同，产品按型号、需求量的不同等进行细分，采取不 同的定价方法适应市场需求，扩大市场份额。
5.4渠道策略
LWN公司渠道策略有四种模式:销售锂电池芯给电池封装工厂、销售锂电池给电
子产品代工厂(ODM/OEM)，销售锂电池给电子产品品牌客户，直接销售电池给终端
用户。
在章节2.2.2中对LWN的产品做了详细介绍。LWN生产锂离子聚合物电池芯及电 池组装成品。对于不同客户的需求不同，我们将LWN销售渠道分为四种，列述如下: 1(供应电池芯给电池封装厂。LWN可以做为一级供应商直接供应成品锂电池给客 户，也可以作为二级供应商提供锂电池芯给客户指定的一级供应商---电池封装厂。比如 目前LWN合作的笔记本电脑项目，终端客户台湾宏基电脑要求电芯由其指定的电池封 装厂台湾新普公司。此时LWN提供锂电池芯给新普，新普组装成笔记本电脑电池提供
给宏基。
2(供应锂电池给电子产品代工厂(ODM/OEM)。有很多的电子产品品牌商不设有
自已的工厂，或即使自有工厂，也会从代工厂来贴牌生产。LWN直供锂电池给ODM/OEM 厂。比如苹果手机由富士康代工。电池出货给富士康。
3(供应锂电池给电子产品品牌客户。比如联想手机和电脑自有生产工厂，直接提 供锂电池给联想。
4(直接销售电池给终端用户。此渠道主要应用于售后市场。LWN自有品牌或代工 商务电池供应售后市场。
LWN公司的渠道创新模式的市场就是通过对原有市场的整合而创造出来的。聚合 物锂电池的销售要根据市场及客户的需求不同做好渠道的铺设，同时要强化渠道功能， 拓展并配合好客户的全面需求。
5.5促销策略
LWN公司要以量为导向，将标准化生产转向规模经济。根据上述的四种渠道，采 用促销策略如下:
1(和电池封装厂达成战略同盟，以极具竞争力的价格优势和封装厂绑定在一起， 对于封装厂导入的项目，根据项目的重要程度及使用量给予1%到2%的折扣。
2(电子产品代工厂(ODM/OEM)，通过价格来调整其使用电池的标准化程度。 电池型号的标准化越强，价格越低，促使其在做产品的设计时考虑通用性。标准型号与
非标型号价格相差控制在5-10%。
3(电子产品品牌客户，一方面通过差异化的产品服务，让客户对LWN提供的产品 及服务有依赖感。另一方面，通过年度框架采购协议的方式来返利客户。对于达成不同 的交易额目标来设定不同的返利基线。
4(终端用户，以电商线上销售为主，通过双11等电商节大返利的方式，提升销售 量以及品牌知名度。
第六章财务分析
6.1 2015年预期销售收入
根据LWN公司2015年销售目标，预计2015年公司将获得的销售收入为4亿元人 民币。由于市场的拓展需要一个渐进的过程，预计1-3月、8-12月受节日和教育开学等
有利因素的影响为销售旺季，其他月份相对为淡季。
另外由于地区的差异性，珠三角和长三角地区人口集中，生活水平较高而且对聚合 物锂电池的安全性能也比其他地区要强，因此预计销售收入也会明显高于其他地区年销 售收入。
根据2009-2013年中国电池制造行业销售毛利率走势图分析，锂电池生产行业销售 毛利率为8%左右，但是具体到单个锂电池生产厂家，则需要具体分析。 6.2经营成本预算分析
LWN公司的经营成本主要由生产成本、管理费用、财务费用和销售费用四大部分 组成。其中，生产成本包含直接材料费用、直接人工费用和制造费用;制造费用包含水 电费用、厂房租金费用和设备折旧费用等;管理费用包含非直接人工工资、研发费用等; 销售费用主要包括营销售渠道推广费用、销售人员奖金、差旅费用、促销活动及广告费 用等。平摊到AH非税成本详细列述如下:
(1)直接材料费用:LWN公司的材料AH成本为2.75元人民币。
(2)直接人工费用:每月支付人工工资为人民币300万元。按年出货量3000万
只电池，每个电池的平均AH数为2.5AH计。平均AH人工成本为:0.48元 人民币(=300*12/3000/2.5)
(3)水电费用:根据2014年的生产情况，平均AH水电成本为0.045元人民币。
(4)厂房租金费用:根据2014年的生产情况，平均AH水电成本为0.048元人民币。
(5)设备折旧费用:生产10万支电芯，设备总资产约为1亿，按设备以原价格
每AH 0.13元人民币。 的10%折旧,平均
(6)非直接人工工资:每月支付人工工资为人民币150万元。按年出货量3000
万只电池，每个电池的平均AH数为2.5AH计。平均AH人工成本为:0.24 元人民币(=150*12/3000/2.5)
(7)研发费用:2015年预计投入研发费用人民币500万元，平均每AH 0.07元人
民币。
(8)销售营销售渠道推广费用:一般限制在销售额的2%以内，预计2015年此部
份费用为800万元人民币，平均每AH 0.107元人民币以内。
(9)销售人员奖金:按照公司的销售规定，销售金额的0.5%左右作为销售团队
奖金费用，2015年销售人员奖金的费用大约平均每AH 0.026元人民币。 (10)差旅费用:由于公司的客户主要集中在华南和华东，出差频率高度集中的地 区为华南珠三角地区，全年差旅费用约占销售额的0.1%左右，2015年为人 民币400万左右，大约平均每AH 0.053元人民币。
(11)促销活动及广告费用:每年参加展会、主题论坛以及其他用于设计印刷宣传 资料、刊登行业杂志广告、制作纪念品的费用，每年费用大约为100万。大 约平均每AH 0.0013元人民币。
(12)财务费用:根据2014年LWN公司财务数据，财务费用占营业收入的1.1%，
类推2015年为440万人民币。折算平均每AH 0.059元人民币。
6.3预计经营利润
根据销售利润=销售收入一经营成本，LWN公司2015年锂离子聚合物电芯预期销 售收入4亿人民币(含税)，非税计3.4188亿人民币。预期销售电池数量3000万只，按 电池单体平均2.5AH计算，经营成本为3.0075亿人民币(=4.01*3000*2.5)。其中，2015 年销售费用预计1404.75万人民币。销售利润预测大约4113万人民币，销售利润率12%， 净利润率9%。
第七章风险分析及控制
7.1政策风险及控制
随着我国能源环保问题的日趋严重，发展环保新能源迫在眉睫，国家出来了一系列 相关激励政策促进锂电池制造业发展，下游电子产品需求的飞速发展加之日益扩张的市 场需求，也使得锂电池制造行业因此而受益。因此，锂电池制造行业与下游电子产品的 行业发展周期性相对一致。
制约中国的聚合物锂离子电池产业发展的因素主要在部分关键材料、制造工艺和装 备等方面。材料方面，国内企业已在正负极材料和电解液领域逐渐形成竞争力，尤其是 在负极材料上，目前已有主力出口供应国外几家大的电池厂使用。隔离膜的国产化进程 也在逐步的实现过程中。铝塑膜的国产化进程仍然是一大瓶颈，技术不够成熟。目前电 池制造工艺和装备方面与国际的电池生产大厂相比问题比较多，生产自动化程度低，大 都仍然在半自动化生产状态，制约了中国企业的技术创新发展。最后，国家应在产业政 策、关税政策等方面鼓励自主创新和引进消化吸收再创新。知识产权方面也需要在战略 和策略方面统筹考虑，行业协会可以发挥更重要的作用。
7.2市场风险及控制
目前，全球锂电池市场的竞争已趋白热化，市场日趋饱和，增幅变缓。根据产业生 命周期理论，对于一般产业来说，从产业的产生到消亡一般要经过产业的形成、成长、 成熟和衰退四个阶段，这四个阶段形成了产业的一个生命周期。
从我们对聚合物锂离子电池产业的调研中发现，聚合物锂离子电池产业正从导入期 进入成长期。目前，聚合物锂离子电池的产品设计已趋于稳定，工艺过程从松散变为有 组织性，逐步形成分工社会化，形成合理的产业链，聚合物锂离子电池企业也正开始由 亏损走向盈利。但是，当前相关企业也仅是处于半自动化生产阶段，生产和销售成本高。 LWN公司在后续运营的过程中要加快自动化、规模化
生产进程，扩大产品的行业应 用面，从而保证LWN企业这个经营平台的可持续发展，相应地，降低了LWN企业的经 营风险。
7.3技术风险及控制
投资聚合物锂离子电池的风险，首先来源于产品的创新性和探索性所带来的风险。 当然，在市场经济条件下，任何投入都是有风险的，只不过投资聚合物锂离子电池与其 它产业相比，风险比较突出。这主要来源于高度探索性带来的技术风险。在探索开发的 过程中，开发的产品成功与否具有不确定性。聚合物锂离子电池做为高科技项目，仍然 存在着安全隐患，仍然需要深入研发和探索。不管是电池使用的原材料、配方、涂膜， 以及其制作过程，仍然还处于开发完善的阶段。这种研发完善的过程，也就是资本投入 的过程。谁进入了这个过程，谁就进入了投资风险。所以说，投资聚合物锂离子电池风 险，首先来源于探索性带来的技术风险。
高新科技项目，最明显的特性就是探索性和创新性。投资商在选项和资本运作上， 同样存在着探索性和创新性。对项目管理和资本运作，来不得半点马虎和盲目。对研发 人员除了高薪善待，还必须建立切实可行的管理机制，对研发过程进入有效的管理[20]。 目前公司产品的研发方向如图7-1所示:
LWN公司规避技术风险的措施是实施技术团队分为五大功能组策略: 第一组:锂离子聚合物电池芯原材料的开发和验证。材料的开发是配合上游厂商同 步进行，重心放在结合产品的需求特性，对新材料的验证上，加快材料可量产的转化率。
第二组:3C消费电子类产品应用电芯的设计。锂离子聚合物电芯相较于其他传统电
芯(圆柱型、角型铝壳)客制化强，加之3C消费电子类产品多样，结构空间各异，较难 统一标准化。故对电芯的尺寸要求多样，电芯设计种类繁多，对电池容量的能量密度要
求以及电性能要求各异，在考虑客户要求的同时还要考虑量产的直通率。 第三组:动力应用电池的开发。动力电池主要对电池的放电倍率要求高，内阻要求
小，放电过程中温度控制要求严格。其电芯的内部结构与3C消费电子类产品也会有所不 同，尤其在极耳宽度和出极耳方向上。主要应用于电动汽车，电动自行车，以及目前非 常热门的无人飞机(航拍飞行器)
第四组:样品制作。根据产品设计，制作样品。
第五组:实验测试。对制作的样品进行测试验证，以检验其电性能及安全性能。 7.4原材料价格风险及控制
钴酸锂的供应没有问题。当前与上游原材料供应商具有较强的讨价还价的能力，这 种能力会随着公司业务的发展而不断加大，从而采购成本会有所下降。另外，随着原材 料价格的变动，钴酸锂的销售价格也将发生变动，从而基本可以消除原材料价格变动带 来的收益变动。
从投资风险和收益对比角度来看，目前隔膜制造商的利润最高，但是其前期用地研 发的投入也相当高，由于技术难度大因此风险也偏高。
锂离子电池是国际上于90年代初兴起的最新一代二次电池产品，在90年代末期才进 入大规模产业化制造，距今还不到二十年时间，产品现还属于成长型生命期，未到成熟 型高峰期所以市场前景非常广阔。锂离子电池属于高新科技产品，具有较高的技术含量， 因此在未来相当长的一段时间内，在技术方面不存在市场危险。
聚合物锂离子电池在全球技术成熟并商业化已经有10年时间了，目前已在逐步取代 液态锂电池的市场应用。由于各种原因，目前市场上聚合物的价格普遍要高于液态锂电， 但是，由于便携式电子产品的竞争模式正在悄悄地发生变化，特别是聚合物电池给移动 电器带来的一些改变，目前聚合物电池已应用于近80%智能手机和100%平板电脑。 LWN公司正是抓住了这次市场机会，专注于聚合物锂离子电池的研发和制造。本文 通过对LWN公司进行SWOT组合分析，分别分析了优势机会组合策略(SO)、弱势机会 组合策略(WO)、优势威胁组合策略(ST)和弱势威胁组合策略(WT)，确定了LWN 产品的营销战略设计。
从国内锂电池市场竞争情况来看，竞争十分激烈，市场一二级梯队的规模化优势差 距较大，所配合客户群体也有很大的差别。LWN公司要想在锂电池市场保持
快速的增长 并能进入第一梯队而稳做江山，必须要强化自身产品技术优势，扩大生产规模，优化市 场拓展策略。具体而言:首先，继续保持电池高能量密度技术优势，满足其所应用的3C 产品对电池续航能力的要求。同时，优化产品策略，满足不同客户群体差异化产品需求， 比如长循环寿命以及高低温环境对电池放电能力的要求。其次，善于运用价格策略，价 格已成为对同质化产品选择的首要考虑因素。要善于利用低价策略，攻占关键客户群，
从而大大提高市场占有率，进而才能扩大生产规模;第三，加大与国内知名一级客户的 战略合作，以国内市场以平台基础，为进军国外市场打下坚实基础;第四，加强公司品 牌建设，扩大LWN公司在行业内的知名度和良好口碑，提高市场影响力。 我们认为，锂电池市场前景仍然很好，尤其是对于聚合物锂离子电池的需求将持续 增长，LWN公司要利用好技术优势和营销优势，管控好市场竞争风险和财务风险，以 期在2015年度能获得年产出三千万只电池，销售额达到四亿元人民币，净利润达到三 仟万人民币的理想销售与盈利目标。