2024年1月6日发(作者：余晴波)
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中国高端电视机
市场竞争与发展模式研究专题报告
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(九) 研究对象(Research Object)
若无特殊说明，赛迪顾问对本报告中所涉及的研究对象定义如下：
1、高端电视
指有别于传统显像管显示方式的、采用新型显示技术原理工作的电视接收机。根据目前技术和市场发展状况，本报告研究的高端电视机产品特指背投电视、液晶电视和等离子电视三类。
2、等离子电视(Plasma Display Panel TV，简称PDP TV)
指根据等离子发光显像原理工作的电视接收机。
3、液晶电视(Liquid Crystal Display TV，简称LCD TV)
指根据液晶显示原理工作的电视接收机。本报告中所研究的液晶电视特指显示屏幕在10英寸以上的液晶电视接收机产品。
4、背投电视(Rear Projection TV，简称RP TV)
指将图像产生设备安装在大尺寸的箱体中、通过光学组件将光线投射到屏幕背面，从而在屏幕正面形成图像的电视接收机。
目录
(九) 研究对象(Research Object)1
1、高端电视2
2、等离子电视(Plasma Display Panel TV，简称PDP TV)2
3、液晶电视(Liquid Crystal Display TV，简称LCD TV)2
4、背投电视(Rear Projection TV，简称RP TV)2
一、研究结论6
一、研究结论6
(一) 背投发展稳健，液晶前景看好，等离子面临挑战6
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(二) 产业上游受制，等离子、液晶寻求突围7
(三) “技术战”成热点，推动产业研发投入7
二、中国高端电视市场发展现状分析8
(一) 需求规模与特征8
1、需求规模8
2、需求特征12
(二) 供给规模与竞争13
1、总量与结构13
2、品牌竞争结构13
3、价格竞争状况15
三、主力企业产品模式比较分析16
(一) 总体发展战略比较分析16
(二) 产品线分析18
1、产品线技术特征18
2、产品线结构21
(三) 产品市场定位分析24
1、产品价格定位24
2、产品目标市场定位28
四、主力企业技术模式比较分析30
(一) 技术发展方向30
(二) 技术研发模式31
1、技术研发模式比较31
2、主力品牌研发模式分析32
(三) 技术投资规划36
五、主力企业生产模式比较分析37
(一) 制造模式选择37
1、背投彩电制造模式比较37
2、等离子彩电制造模式比较37
3、液晶彩电制造模式比较38
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(二) 生产基地建设38
(三) 生产投资规划39
六、主力企业市场模式比较分析41
(一) 国市场分析41
1、产品模式41
2、价格模式43
3、促销模式45
4、渠道模式45
(二) 国际市场分析46
1、出口方式选择46
2、目标市场定位46
3、出口市场整体规划47
七、赛迪建议错误!未指定书签。
(一) 横向联合，优势互补47
(二) 营造独特的技术竞争力47
(三) 强化产品市场定位能力48
表目录
表1 主力品牌总体发展战略比较16
表2 主力品牌背投彩电技术比较18
表3 主力品牌等离子彩电产品技术特征20
表4 主力品牌液晶彩电产品技术特征21
表5 主力品牌高端彩电产品线比较22
表6 主力品牌不同价格段背投产品型号数量比重25
表7 主力品牌不同价格段等离子产品型号投放比重26
表8 主力品牌不同价格段液晶产品型号数量比重28
表9 主力品牌背投彩电产品市场定位比较28
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表10 主力品牌等离子彩电产品市场定位比较29
表11 主力品牌液晶彩电产品市场定位比较29
表12 主力品牌高端彩电技术竞争力比较30
表13 主力品牌高端彩电技术发展战略重点比较31
表14 主力品牌技术研发模式比较31
表15 松下技术研发情况32
表16 东芝技术研发情况33
表17 索尼技术研发情况33
表18 夏普技术研发情况33
表19 LG技术研发情况33
表20 三星技术研发情况34
表21 长虹技术研发情况35
表22 康佳技术研发情况35
表23 TCL技术研发情况36
表24 厦华技术研发情况36
表25 主力品牌背投彩电生产制造模式比较37
表26 主力品牌等离子彩电生产制造模式比较38
表27 主力品牌品牌液晶彩电生产制造模式比较38
表28主力品牌在中国高端彩电市场相关生产基地情况比较38
表29 主力品牌生产投资规划比较40
表30 中国高端彩电市场主力品牌产品模式比较41
表31 中国背投彩电市场主力品牌价格模式比较43
表32 中国等离子彩电市场主力品牌价格模式比较43
表33 中国液晶彩电市场主力品牌价格模式比较44
表34 中国高端彩电市场主力品牌促销模式比较45
表35 2003年上半年中国高端彩电市场主力品牌渠道模式比较45
表36 主力品牌产品出口方式比较46
表37 主力品牌产品目标市场定位比较46
表38 主力品牌出口市场整体规划比较47
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图目录
图1 中国高端彩电市场销售额8
图2 中国高端彩电市场销售量9
图3 中国背投彩电市场销售额9
图4 中国背投彩电市场销售量10
图5 中国等离子彩电市场销售额10
图6 中国等离子彩电市场销售量11
图7 中国液晶彩电市场销售额11
图9 中国高端彩电产量规模13
图10 中国背投彩电市场销售量竞争结构14
图11 中国等离子彩电市场销售量竞争结构14
图12 中国液晶彩电市场销售量竞争结构15
图13 中国市场背投彩电平均价格走势15
图14 主力品牌高端彩电产品型号数量比较23
图15 主力品牌背投彩电价格围比较24
图16 主力品牌等离子彩电价格围比较26
图17 主力品牌液晶彩电价格定位比较27
一、研究结论
(一) 背投发展稳健，液晶前景看好，等离子面临挑战
2002至2003年，中国高端彩电市场呈现良好的发展态势，背投、液晶、等离子产品的市场接受程度均有显著提高。然而从产品因素和市场因素综合来看，三类产品的竞争地位出现变化。
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1、对背投产品的技术、成本、市场等多方面因素的研究结果表明，作为高端市场中的主力利润型产品，随着价格稳步下降，市场快速成长，背投彩电在3年的发展将会非常稳健，成为大屏幕CRT彩电的有力替代者。
2、从产品技术、市场拓展、成本变化的趋势来看，2004至2006年，液晶彩电将迎来其高速成长的一段黄金时期。目前，困扰液晶彩电的主要技术难题已经得到解决；液晶彩电的家庭消费和行业消费持续增长；夏普、LG飞利浦、三星等众多液晶面板厂商正在积极扩产。2003至2005，液晶面板年量产规模迅速膨胀，将带动液晶电视整机成本下降40%~60%。届时，液晶电视在性能和价格上的竞争力都将得到极大提升。
3、等离子的市场空间开始面临液晶电视的直接威胁。在突破了30英寸屏幕限制之后，液晶电视正在向40英寸的等离子发起挑战。目前，等离子屏幕最大达到71英寸，液晶最大达到46英寸。然而在可预见的3年，等离子产品在成本和寿命方面的缺陷难以出现革命性的突破，市场定位将被迫向更大屏幕方向转移。
(二) 产业上游受制，等离子、液晶寻求突围
目前国已形成完整产业链的高端电视产品只有背投，液晶和等离子彩电产业链的核心环节——显示屏的生产还被国外和厂商完全垄断，这对国液晶与等离子彩电产业的发展形成明显制约。由于液晶和等离子屏的生产具有极高的技术和资金门槛，试图进入的企业必须具有很强的实力。为了完善产业链，摆脱受制于人的局面，国的一些企业已经在这方面展开尝试，这对彩电行业向高端突破具有非常积极的意义。
1、上广电与NEC合资，正在建设第五代TFT-LCD面板工厂，计划在2004年10月投产，年产能达50万片（1000mm x1200mm基板）。届时，液晶电视屏完全依赖进口的局面将会得到改变。
2、海信计划在等离子研发和生产上投资10亿元，其中有2~3亿元将用于等离子屏生产线的投资。目前，海信正在寻求以合资方式建立自己控股的等离子屏工厂，以实现等离子屏国产化，打破日6家企业垄断等离子上游的局面。
(三) “技术战”成热点，推动产业研发投入
2002至2003年的高端彩电之争中，出现了以往彩电行业少有的“技术战”热点。由于高端彩电具有高技术特点，技术领先成为提升产品附加值和品牌形象的重要手段。而对于页脚
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技术竞争前所未有的重视，引发了国品牌在研发上的投资热潮。
1、CRT背投彩电实现了完全国产化，技术难点的解决为国品牌参与背投市场角逐提供了有力支撑。创维、鸿源科技等在DLP、LCoS新型背投上实现高起点进入，为推动高端背投产业链形成起到显著推动作用。
2、TCL、海信在等离子研究上投入巨资，在一定程度上为他们在等离子市场立足和改变竞争格局提供了更大可能。
3、国品牌在市场份额上实现突破。其中长虹已占据背投销量第一的位置，康佳液晶电视的销量已超过了巨头夏普，TCL进入等离子电视销量前5名。其他品牌，如厦华、创维、上广电、海信等等也都在高端市场实现了立足。
但是有一点值得注意，随着“技术战”的升级，一些厂商对产品技术过分渲染，给产业的健康发展带来某些不利影响。其中，长虹的“第n代背投”划分即存在这种问题。尽管是彩电的一项次要性能指标，“帧扫描频率”被长虹炒作成背投彩电的划“代”标志，明显对市场起到了误导的作用。
二、中国高端电视市场发展现状分析
(一) 需求规模与特征
1、需求规模
2002到2003年，在高端电视产品技术日渐成熟以及产品价格迅速下降的情况下，市场需求持续增长。赛迪顾问研究表明，2002年中国高端电视市场规模为63.4亿元，销售量为46万台。2003年上半年，销售量比2002上半年增长89.3%，但是由于整体价格大幅下降，销售额的增长只达到53.8%。预计2003下半年高端电视市场增长将更为强劲，全年销售额将达到93.4亿元，销售量达到88.3万台。
图1 中国高端彩电市场销售额（2003年H2为预测值）
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60.053.8%40.626.437.052.842.7%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%销售额（亿元）50.040.030.020.010.00.0H1H220022003同比增长率数据来源：CCID 2003，09
图2中国高端彩电市场销售量（2003年H2为预测值）
60.093.6%54.6100.0%销售量（万台）50.040.030.020.010.00.0H117.889.3%33.728.260.0%40.0%20.0%0.0%H22002据来源：CCID 2003，09
2003同比增长率数
(1) 背投电视市场
背投电视市场是高端电视市场中最先启动的部分，目前占有高端电视市场的最大份额。2002年，中国背投电视市场销售额为54亿元，销售量为43万台。2003年上半年于2002年上半年相比，绝大部分背投电视价格下调了20%~40%甚至更多，因而销售额增长速度明显低于销售量增长速度。
图3 中国背投彩电市场销售额（2003年H2为预测值）
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同比增长率80.0%同比增长率
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40.035.030.025.020.015.010.05.00.037.731.639.2%22.720.4%31.350.0%销售额（亿元）30.0%20.0%10.0%0.0%H120022003H2同比增长率同比增长率数40.0%据来源：CCID 2003，09
图4 中国背投彩电市场销售量（2003年H2为预测值）
50.047.178.6%30.016.879.8%26.2100.0%销售量（万台）30.020.010.00.0H160.0%40.0%20.0%0.0%H22002据来源：CCID 2003，09
2003同比增长率数(2) 等离子电视市场
2002年中国等离子电视市场销售额为7.9亿元，销售量达到1.8万台。2003年初，市场表现出强劲增长，一度出现部分品牌热销断货的情况。2003上半年，等离子电视销售量同比增长214.3%，销售额也增长了134.4%。
图5 中国等离子彩电市场销售额（2003年H2为预测值）
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同比增长率40.080.0%
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14.012.010.08.06.04.02.00.011.9134.4%153.2%7.54.7200.0%销售额（亿元）100.0%50.0%0.0%3.2H12002据来源：CCID 2003，09
H22003同比增长率数
图6 中国等离子彩电市场销售量（2003年H2为预测值）
5.0263.6%214.3%2.20.71.14.0300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%H12002据来源：CCID 2003，09
销售量（万台）3.02.01.00.0H22003同比增长率数
(3) 液晶电视市场
2002至2003年，液晶电视市场的增长势头在三类高端电视中最为迅猛。2003上半年的销售量同比增长率达到400%，销售额同比增长率也达到220%。其主要原因是2002年液晶电视市场的基数很小，而2003年的价格下调、产量上扬、促销加力都使市场得到了快速扩。
图7 中国液晶彩电市场销售额（2003年H2为预测值）
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同比增长率4.0同比增长率150.0%
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3.53.02.52.01.51.00.50.0220.0%1.61.10.53.2190.9%250.0%销售额（亿元）150.0%100.0%50.0%0.0%H12002据来源：CCID 2003，09
H22003同比增长率数
图8 中国液晶彩电市场销售量（2003年H2为预测值）
4.03.53.02.52.01.51.00.50.03.5400.0%288.9%1.50.90.3H12002据来源：CCID 2003，09
500.0%销售量（万台）300.0%200.0%100.0%0.0%H22003同比增长率数
2、需求特征
(1) 大屏幕、小体积为主要消费诉求
多年来，中国消费者对彩电的大屏幕追求始终如一，但是普通CRT彩电在屏幕尺寸、体积、重量方面的缺陷限制了其进一步发展。因此，尽管价格比普通彩电高出几倍到十几倍，屏幕大、占地小的高端彩电仍然让消费者青睐有加。
(2) 品牌形象对消费影响明显
消费者选购高端彩电要比选购普通彩电慎重得多。由于对技术指标的识别能力不足，页脚
同比增长率400.0%同比增长率200.0%
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消费者通常通过品牌形象来区分产品，认为好品牌是好品质的保证；另一方面，认为用得起好品牌也是身份、地位和购买实力的体现。2003年初，一些价格高的国外品牌等离子彩电在市场热销断货，许多消费者宁可预约等待却不购买仍有现货的国产品牌产品即说明了这一问题。
(3) 不同产品价格敏感度差别显著
中国市场对背投、低端液晶彩电的价格敏感度要显著高于等离子和高端液晶彩电。也就是说，等离子和高端液晶彩电的降价对消费的刺激作用明显不如背投、低端液晶彩电。这是因为价格高昂的等离子和高端液晶电视具有一定的奢侈品消费特征，其购买者的财力一般比较雄厚，选购时受价格因素的影响相对较小。
(二)供给规模与竞争
1、总量与结构
2002至2003年，在高端市场起步腾飞迹象的鼓舞下，上下游厂商都在加紧投资、积极扩产，总体产能正在迅速提升中。
图9 中国高端彩电产量规模
45403532.13002H12002H22003H118.240.2(单位:万台)数据来源：CCID 2003，09
2、品牌竞争结构
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2002年以前，中国高端电视市场主要由国外品牌所占据，消费者对国品牌的接受度比较低。但是经过2002年到2003年的扩产、降价和其他市场运作，康佳、TCL、长虹、厦华等国品牌影响力迅速扩大，已经威胁到国外品牌的主导地位。
(1) 背投彩电竞争结构
2003年上半年，长虹背投居于市场销量第一，并且还在继续加强运作，试图进一步扩大市场份额。
图10 中国背投彩电市场销售量竞争结构
东芝 15.50%其他 32.16%LG 15.30%松下 9.28%索尼 13.07%长虹 14.69%数据来源：CCID 2003，09
(2) 等离子彩电竞争结构
2003年上半年，在等离子彩电市场上，松下优势显著，LG与TCL分别位列第二和第三。
图11 中国等离子彩电市场销售量竞争结构
三星 4.58%其他 9.25%松下 32.30%东芝 10.23%TCL 20.65%LG 22.98%数页脚
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据来源：CCID 2003，09
(3) 液晶彩电竞争结构
2003年上半年，夏普在液晶彩电市场的优势地位已经不再稳固，康佳后来居上，取代其成为市场份额第一。LG依靠产品实力和灵活的市场策略，市场表现良好，占据市场份额第三。
图12 中国液晶彩电市场销售量竞争结构
其他 5.4%三星 6.2%康佳 27.7%厦华 10.4%LG 23.7%夏普 26.6%数据来源：CCID 2003，09
3、价格竞争状况
背投、等离子、液晶彩电虽然在产品特点和价格分布上有所不同，但其价格相互间存在明显的联动关系。等离子和液晶两类产品的价格竞争比较直接，并且它们的价格体系变化会对背投产品价格空间产生明显影响。
从整体走势看，三类彩电的价格均在迅速下行，其中等离子彩电的最低价格已经接近2万元，明显打压了高端背投彩电的生存空间；而液晶彩电与背投彩电目前的平均价格非常接近，目前主要是小尺寸（15英寸等）液晶彩电的销量比重大，拉低了整体平均价格。
图13 中国市场背投彩电平均价格走势
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600单位：元30002002Q12002Q2背投彩电据来源：CCID 2003，09
2002Q32002Q42003Q1等离子彩电2003Q2液晶彩电数
三、主力企业产品模式比较分析
(一) 总体发展战略比较分析
目前，在中国高端电视市场上占主导地位的仍然是国外品牌，其中最具影响力的是松下、索尼、东芝、夏普、三星、LG等日品牌，欧美品牌主要是飞利浦，法国的彩电制造商汤姆逊则刚刚进入中国。由于日、欧美、本土厂商对中国市场的战略地位重视程度不尽相同，其总体发展战略也各有侧重。
表1 主力品牌总体发展战略比较
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品牌 发展战略
在中国市场已推出的产品
背投 等离子 液晶
松下
东芝
索尼
夏普
LG
三星
长虹
康佳
TCL
厦华
以背投产品立足，发挥等离子优势，适时推出液晶产品
重点在背投，跟随等离子和液晶
近期重点在背投，跟随等离子和液晶，中远期压注下一代技术
集中全力在液晶，背投、等离子可有可无
背投、等离子、液晶全面积极推进
前期以提供等离子屏、液晶屏为主，占领产业上游；后期推出整机产品，在背投、等离子、液晶全线发力
调整“专注背投”战略，追赶等离子和液晶
以“高清战略”为框架，重点推进背投、液晶，跟随等离子发展
调整“等离子战略”，背投、等离子是重点，液晶上也不甘落后
主力发展液晶，以等离子为补充
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数据来源：CCID 2003，09
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(二) 产品线分析
1、产品线技术特征
(1) 背投彩电技术
背投彩电技术重点集中在投影管（对于CRT背投而言）、光学组件、屏幕以及信号处理电路等方面，目前国厂商在这些技术上与国外厂商差距已不大。
表2主力品牌背投彩电技术比较
品牌 主要技术
智能化数字变频
超级双逐行扫描
长虹
技术特点
自适应输入信号
75×2=150Hz逐行扫描。
应用围
大部分产品
大部分产品
大部分产品 精细间距高清晰显示屏 提高画面清晰度。
高清晰表面反射镜面
数码8倍精密显像
提高画面亮度、对比度和均匀度。 大部分产品
东芝
LG
垂直扫描密度增加到2倍，灰度等级大部分产品
增加到4倍。
高清晰类产品，如57VW9UC、亮度提高10%，第一栅极孔径缩小新型PEGASUS投影管 46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、15%，清晰度提高。
43VH9UC、43VH8UC等
解决地磁及其它磁场对画面聚焦的智能抗磁系统 所有新产品
影响。
高清晰类产品，如57VW9UC、Hyper Pro100逐行100扫降低图像显示的闪烁感。 46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、描
43VH9UC、43VH8UC等
部分高端产品，如50VH9UC、Power Quad超级火箭炮音高保真音响效果。 50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC响系统
等
提高画面清晰度和稳定性，降低闪烁部分新产品，如RT-49NA12、75Hz多制式逐行扫描
感。 RT-44NA12等
大部分产品，如RT-49NZ21RP、RT-49NA11、PT-43A82、100Hz数码扫描 提高画面稳定性，降低闪烁感。
RT-44NZ21RP、RT-44NA11、RT-44NA41等
部分较高端产品，如提高画面清晰度和稳定性，降低闪烁数字逐行扫描 RT-49NA11、RT-44NA11、感。
RT-44NA41、RT-60SZ10等
根据周围照明环境变化自动调整图部分新产品，如PT-43A81、数码光程眼
象效果。 PT-43A82、
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数码瞬时色彩改进
部分新产品，如RT-49NA12、RT-49NZ21RP、RT-44NZ21RP、RT-44NA12等
索尼
通过在3重组合式屏幕中的透光屏幕中加入光线角度扩散粒子，扩大垂直垂直视野扩大技术 仅限高端的FS系列
可视角度，保持四个角与中心一致的均匀亮度。
将普通电视信号数字化后，通过插值运算，把扫描线数和水平像素各增加中高端的FS系列、FX系列和ERDRC1250 4倍精密显像 一倍，再将经处理的数码信号转化为系列
模拟信号进行显示，从纵向和横向将图像精密度提升至原来的4倍。
在传统100Hz技术的基础上,运用双倍扫描技术，保持了625条扫描线,但限于中高端的FS系列、FX系列DRC100 标准精密显像
将水平像素提高1倍。动态影像流畅和ER系列
而无闪烁
将外部输入的普通隔行扫描信号转换为逐行扫描方式的信号，并且在水DRC逐行扫描 平方向上进行像素的插值运算，在降限于中高端的FS系列、FX系列
低行间闪烁的同时，提高影像的水平清晰度。
首层反射镜面 提高画面亮度、对比度和均匀度。 所有新产品
与以往投影管相比，VM敏感度提高了300％。投影管G4的设计消除VM电路部分新产品，如P700G系列、HD GIGA投影管
周围多余电磁场，大幅改善了VM的灵P300G系列等
敏度，画面边缘清晰、明亮。
投影光直接经镜面反射，提高了亮藏反射镜 所有新产品
度、对比度和图像分辨率。
包含5组专业设计的高水准镜头，比4部分新产品，如P700G系列、全新4+1专业级镜头组
组镜头实现更好的全屏聚焦。 P300G系列、P580G系列等
从垂直、水平、纵深三个方向对图像信号进行处理。垂直方向采用对应PAL制的GIGA超级数码100Hz以及对应NTSC制的GIGA逐行扫描；水平方向部分新产品，如P700G系列、GIGA8倍精密显像
松下 将原先的916像素加倍至1832像素；P300G系列、P580G系列等
纵深方向将原先的256级颜色灰度加倍至512级。消除场闪烁和行闪烁，增强画面层次感。
通过检测水平信号的电平变化，有效的控制电子束的扫描速度，精确区分部分新产品，如P700G系列、新增强VM调速电路
图像中的垂直边缘，产生鲜明的黑白P300G系列、P580G系列等
过渡和明显的边缘清晰度。
对散光层屏幕栅条进行精细化处理，超精细栅条屏幕 由原来的0.72mm缩小至0.52mm，使图仅限于高端的P700G系列
像的解像度提高20%
屏幕亮度提高50%。中心与四周亮度部分新产品，如P700G系列、GIGA高亮度屏幕设计
更加统一。 P300G系列、P580G系列等
数据来源：CCID 2003，09
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(2) 等离子彩电技术
等离子彩电的最核心技术在于等离子屏。目前等离子屏的核心技术主要掌握在富士通日立、先锋、松下、NEC、LG、三星6家企业手中，而世界的等离子面板生产则被富士通日立、先锋、松下、NEC、LG、三星、Orion、台塑、华映这9家企业所垄断，各品牌等离子彩电的显示屏主要来自于这9家企业。由于缺乏上游的技术和生产能力支持，国厂商在竞争中比较被动，地位明显处于劣势。
表3主力品牌等离子彩电产品技术特征
品牌 主要技术 技术特点 应用围
自动增加灰暗场景的放电次数，并可提供极为精密的亮度所有新产品，如TH-42PW5CZ、等离子AI系统
电平控制。再现出清澈、自然、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等
明亮生动的画面。
采用红、蓝和绿色单元的非对称排列，显着改变三原色的发新型非对称单元结所有新产品，如TH-42PW5CZ、光平衡。在保持高水平亮度的构 TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等
同时，实现了高纯度的白色再现。
自动监测环境照明状况，并对等离子光电窗（对比亮度和灰度进行相应的调节，部分新产品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH度自动跟踪系统） 为各种环境提供最佳的画面对等
比度。
提升逐行扫描的精度，消除了大部分新产品，如TH-42PW5CZ、三次元逐行扫描 静止图像中的闪烁，并改善动TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等
景图像中的锯齿状对角边
首创等离子显示屏中灰度的1,024种明暗层次再生。可大幅度提高各类场景下的灰度呈现所有新产品，如TH-42PW5CZ、纯伽马校正技术
能力，使图像的低照度部分能TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等
得到的再生，弥补了传统等离子显示屏的不足。
采用红、蓝和绿色单元的非对称排列，显着改变三原色的发新型非对称单元结光平衡。在保持高水平亮度的所有新产品
构
同时，实现了高纯度的白色再现。
通过细节处理、对比度、色彩、DNIe™数码自然影像限于高端P3系列，如PS63P3H、PS50P3H、动态处理四种程序，提供最佳技术 PS42P3S等
接近自然的画质。
DCDi™视频图像增强电影模式逐行扫描，使图像中限于高端P3系列，如PS63P3H、PS50P3H、技术 物体边缘更加平滑、清晰锐利。 PS42P3S等
松下
LG
三星
页脚
.
非对称单元结构
东芝
火箭炮音响系统
3原色滤色器
采用红、蓝和绿色单元的非对称排列，显着改变三原色的发光平衡。在保持高水平亮度的所有新产品
同时，实现了高纯度的白色再现。
高质音响效果及重低音增强 部分产品，如35WP26C
可调整发光频谱，减少等离子所有新产品
体所特有的多余色彩。
具有自动亮度控制电路等保护TCL 新一代PDP显示系统 所有产品
措施，可有效延长使用寿命。
数据来源：CCID 2003，09
(3) 液晶彩电技术
液晶彩电的核心技术主要在显示屏上，整机生产的技术门槛很低。与等离子屏类似，拥有液晶面板生产能力的企业数量也很少，主要是国、日本和中国地区的厂商，夏普、三星、LG等企业在技术和生产上拥有明显的优势。目前国厂商使用的液晶面板主要来自国、日本和中国地区。
表4主力品牌液晶彩电产品技术特征
品牌 主要技术 技术特点 应用围
改进了TFT显示屏的响应速度ASV（Advanced
和可视角度（垂直、水平方向所有产品
Super-V）技术
都达到170度）
夏普
Black-TFT黑色液晶提高对画面黑色部分的表现力 所有产品
技术
拓宽液晶屏视角宽度，改善响LG IPS/S-IPS技术 应时间，提高光穿透，改善屏所有产品
幕亮度
PVA（Patterned
把视角拓宽到170度，改善响应三星 Vertical 所有产品
时间，提高光穿透率
Alignment）
数据来源：CCID 2003，09
2、产品线结构
在这些主力品牌的产品线中，大多以背投产品为主，等离子和液晶产品的比重较小。再从背投彩电的细分来看，有CRT背投、DLP背投、LCD背投、LCoS背投等多种类型，其中CRT背投属普通背投，而其它三类为高端背投。目前无论是国还是国外品牌，都以CRT背投为主，页脚
.
高端背投还处于尝试阶段。
表5主力品牌高端彩电产品线比较
品牌 产品类别
CRT背投彩电
晶湛系列
东芝
LCD背投彩电
等离子彩电
晶湛系列
——
FS系列
FX系列
CRT背投彩电
索尼
ER系列
XA系列
EF系列
ES系列
等离子彩电 MR系列
700G系列
CRT背投彩电
松下
其他系列
等离子彩电
液晶背投彩电
夏普
液晶彩电
——
CRT背投彩电
液晶背投彩电
LG DLP背投彩电
等离子彩电
液晶彩电
CRT背投彩电
三星
液晶背投彩电 —— 4
——
——
——
——
——
——
9
19
1
1
6
6
13
——
——
E系列
2
7
2
3
300G系列
4
2
3
2
2
2
6
5
1
3
2
2
产品系列
梦剧场系列
型号数量
9
页脚
.
P3系列
等离子彩电
P2系列
液晶彩电 ——
精显王HP系列
CRT背投彩电
长虹
数字高清系列
等离子彩电
液晶彩电
CRT背投彩电
康佳 等离子彩电
液晶彩电
CRT背投彩电
LCoS背投彩电
TCL
等离子彩电
液晶彩电
厦华 液晶彩电
——
——
——
——
——
——
——
——
HiD
——
精显王DP系列
教育之星JP系列
3
1
3
12
12
4
4
1
7
7
2
5
13
2
5
5
4
数据来源：CCID 2003，09
在这些市场主力品牌中，长虹的高端彩电产品型号投放在总量上处于领先地位，其次是LG。在背投产品上，长虹投放的型号数量遥遥领先；在等离子产品型号数量上，松下略占优势；液晶产品型号投放数量最多的则是夏普。
图14 主力品牌高端彩电产品型号数量比较
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.
454050LGTCL长虹东芝背投彩电康佳三星松下液晶彩电索尼夏普厦华等离子彩电数据来源：CCID 2003，09
(三) 产品市场定位分析
1、产品价格定位
综合来看，国品牌在高端彩电市场上的价格定位以低端为主，以价格优势来争取市场份额，试图拉动整个价格体系下行；而国品牌由于具有上游生产上的优势，敢于在价格上从低到高全线铺开——低端贴近国品牌紧逼，中、高端与日本品牌展开竞争；日本品牌则依靠雄厚的技术实力，着眼于市场利润，定位以中价格段为主，避免在低端打价格战，也很少投放销量极小的超高价位产品。
(1) 背投彩电价格定位比较
目前，绝大部分背投彩电的市场价格集中在8000~30000元区域。LG的产品价格覆盖围最宽，尤其是它的超大屏幕液晶背投定位在价格最高端，远远甩开其他几个对手。而松下的产品定价最为集中，价格跨度很小。
图15 主力品牌背投彩电价格围比较
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.
松下索尼LG东芝长虹5(单位：元)数据来源：CCID 2003，09
表6主力品牌不同价格段背投产品型号数量比重
长虹
东芝
LG
索尼
松下
低价格段
(<10001元)
44%
12%
38%
10%
0%
中低价格段 中高价格段 高价格段
(10001~15000元) (15001~20000元) (20001~30000)
26%
53%
28%
30%
43%
9%
17%
24%
30%
57%
15%
6%
5%
30%
0%
超高价格段
(>30000元)
6%
12%
5%
0%
0%
数据来源：CCID 2003，09
综合价格覆盖围和产品型号投放比重特点，可以发现：
① 长虹在全价格段实现覆盖，并把44%的机型投放到1万元以下的低价格段区域，揭示出其重点放在低端的战略定位。与其他4个品牌相比，长虹在1~2万元的中端市场的机型投放比重明显偏低，只占到机型总数的31%。
② LG的策略与长虹相似，但是对中价格段兼顾更多一些。1~2万元区间的机型投放占到总型号数量的53%，3万元以上机型的投放比重只有5%——主要目的是树立品牌形象。
③ 东芝和索尼的产品投放重点都在中价格段，该段投放的机型比重达到或超过了60%；同时兼顾高端，然后再以10%左右的少量机型争夺低端市场。
④ 松下的价格定位最为明确，重心完全集中在中端市场，既不进入低端拼价格，也不走高端价格路线。
页脚
.
(2) 等离子彩电价格定位比较
等离子作为最为昂贵的彩电，根据屏幕尺寸的不同，价格也从2万多元到16万元不等，跨度接近14万元。目前，尽管少量型号降到了2.5万元左右，但大部分主流尺寸（40~42英寸）的等离子彩电价格仍然处于3~4万元之间。因此，各品牌对该主流价格段都极其重视，投入机型的比重都在30%以上。
图16 主力品牌等离子彩电价格围比较
TCL东芝三星LG松下25125000(单位：元)数据来源：CCID 2003，09
表7主力品牌不同价格段等离子产品型号投放比重
松下
LG
三星
东芝
TCL
低价格段
(<20001元)
0%
0%
0%
0%
0%
中低价格段 中高价格段 高价格段
(20001~30000元) (30001~40000元) (40001~50000)
0%
17%
20%
0%
50%
38%
33%
60%
40%
33%
12%
0%
0%
20%
0%
超高价格段
(>50000元)
50%
50%
20%
40%
17%
数据来源：CCID 2003，09
纵观各品牌等离子彩电的价格覆盖围和产品型号投放比重情况，可以看出：
① TCL投入了50%的机型重点出击2~3万元的中低价位，试图以价格优势冲击市场。同时，TCL也比较看重3~4万元主流价位市场的竞争，并投入了1/3的机型。另外，为了显示国领先的技术实力，TCL还在10万元以上的价位推出了60英寸屏幕的产品，导致价格跨度拉大。
页脚
.
② 松下和东芝的机型价格分布类似，分别集中在3~4万元的中高价位和5~8万元的超高价位两段上，而且总体价格跨度相对较小，显示其以市场利润为当前主要目标的定位策略。
③ LG以少量产品在中低价位上与国产品牌竞争，其他主要产品都投入到中高和超高价位上，以便维持较高的利润水平。价格约为14万元、处于最高端的60英寸超大屏幕等离子彩电被用来作为技术实力的展示。
④ 三星有60%的产品处于中高价位，以此为利润重心，中低价格段和超高价格段也作了适量兼顾投入。三星也有63英寸的超大屏幕产品投放市场，借此树立技术领先的品牌形象。
⑤ 虽然目前尚未有产品定位于低价格段（低于2万元），但是在市场的促销活动中已经有产品在此价格段出现。随着等离子价格体系的下调，不久就会有定位于该价格段的产品出现。
(3) 液晶彩电价格定位比较
夏普是全球液晶电视最有影响力的品牌。2003上半年，它在中国液晶电视市场第一的位置被康佳赶超，中国市场对低价产品需求强烈是一个重要原因。
图17 主力品牌液晶彩电价格定位比较
厦华三星LG夏普康佳217032000(单位：元)数据来源：CCID 2003，09
页脚
.
表8主力品牌不同价格段液晶产品型号数量比重
康佳
夏普
LG
三星
厦华
低价格段
(<5001元)
60%
0%
14%
0%
25%
中低价格段 中高价格段 高价格段
(5001~10000元) (10001~15000元) (15001~25000)
20%
36%
14%
0%
50%
0%
29%
14%
67%
0%
20%
14%
43%
33%
25%
超高价格段
(>25000元)
0%
21%
14%
0%
0%
数据来源：CCID 2003，09
从产品型号数量比重和价格覆盖围可以看出：
① 康佳60%的产品型号定价低于5000元，显示其以占据低端市场为目标、通过价格取胜的策略特点。
② 夏普依靠技术领先的优势，以高姿态走高价路线。
③ LG由低到高全线推进，尤其是在低价段，其产品价格定位与国品牌非常接近。
④ 三星目前推出的产品数量还较少，因而把力量集中在中、高端。
⑤ 厦华在产品价格跨度上跟康佳差不多，但是保持重心在中低价位以赢得市场，同时还在努力拓展高价位区域以争取更高的利润。
2、产品目标市场定位
(1) 背投彩电市场定位比较
背投彩电的主要消费对象是家庭，同时学校、机场、会议室、娱乐场所等地点的消费也在不断增长。
表9主力品牌背投彩电产品市场定位比较
品牌 产品系列
精显王系列
长虹 数字高清系列
教育之星系列
产品主要特点
不支持支持高清晰数字电视信号
支持高清晰数字电视信号
市场定位
普通家用市场
高端家用市场
大屏幕，宽视角，高清晰，多接口 教育市场
页脚
.
梦剧院系列
东芝
晶湛系列
CRT背投
LG DLP光显背投
LCD背投
索尼
包括普通及高清晰两类背投
包括CRT和LCD两种背投
包括普通及高清晰两类背投
高亮度、高精度画面显示
大屏幕，画面色彩更好
涵盖普通和中高端家用市场
高端家用市场
涵盖普通和中高端家用市场
高端家用市场
高端家用和行业市场
应用的技术不同，主要在画面质量和XA、ER、FX、FS系对高清晰电视信号等功能方面加以涵盖普通和中、高端家用市场
列
区分
300G 普通功能
支持高清晰数字电视信号
普通家用市场
中高端家用市场
松下
700G
数据来源：CCID 2003，09
(2) 等离子彩电市场定位比较
等离子彩电面对的主要是高端家用市场和某些行业应用市场（满足会议、展览、娱乐等应用的需要），与背投相比，等离子在教育行业的应用偏少。
表10主力品牌等离子彩电产品市场定位比较
品牌
松下
LG
三星
东芝
TCL
主要产品
42~50英寸系列
40~60英寸系列
42~63英寸系列
35~50英寸系列
40~60英寸系列
市场定位
家用50%，行业应用50%
家用55%，行业应用45%
家用65%，行业应用35%
家用65%，行业应用35%
家用70%，行业应用30%
数据来源：CCID 2003，09
(3) 液晶彩电市场定位比较
液晶彩电面对的主要是普通家用市场，但是在教育、金融、酒店的行业应用市场发展也迅速。
表11主力品牌液晶彩电产品市场定位比较
品牌
康佳
主要产品
15~30英寸
市场定位
家用70%，行业应用30%
页脚
.
夏普
LG
三星
厦华
20~30英寸
15~30英寸
15~22英寸
15~30英寸
家用50%，行业应用50%
家用65%，行业应用35%
家用50%，行业应用50%
家用60%，行业应用40%
数据来源：CCID 2003，09
四、主力企业技术模式比较分析
(一) 技术发展方向
与高端电视关系最为密切的是两类技术，一类是显像技术，包括背投、液晶、等离子相关的光学、电路技术，如等离子屏、液晶屏及其显示驱动技术等；另一类是图像的数字化处理技术，如松下的GIGA、索尼的DRC、三星的DNIe、LG的XDRPro等。显像技术作为影响彩电性能最关键的技术，一直是研发竞争的重点；而数字化处理技术可以通过对电视信号进行修补、优化和增强处理，达到比原输入图像信号更清晰的画面效果，近几年在彩电产品中得到越来越广泛的运用，因而也成为厂商的主要研发方向之一。
表12主力品牌高端彩电技术竞争力比较
品牌 代表性的显像技术
代表性的数字化图像处理技术
在高端电视领域的技术竞争力等级
背投 等离子 液晶
松下
东芝
索尼
夏普
GIGA(Geometric
Interline
★★★★
Generation
Algorithm)
MMVP(MultipointMot ion Vector ★★★★★
Processor)
DRC(Digital Reality
★★★★★
Creation)
ASV(Advanced Super
View)、SHA(Super
★★
High Aperture
ratio) 、HR-TFT、OCB(Optical
Compensated
Birefringence)
★★★★★ ★★★
★★★
★★★
★★★
★★★★
★★★★★
页脚
.
Black-TFT
LG XDRPro
DNIe(Digital
Natural Image
engine)
DSP(Digital
SuperMicro
Pixel)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★
★★★
★★★★★
★★★★★
★
★★
★★★
★★
★★★★
★★★★★
★
★★★
★★★
★★★
PVA(Patterned
三星
Vertical Alignment)
长虹
康佳
TCL
厦华
数据来源：CCID 2003，09
表13主力品牌高端彩电技术发展战略重点比较
松下
三星
东芝
康佳
索尼
长虹
夏普
TCL
LG
厦华
注：1 —— 背投 2 —— 等离子 3 —— 液晶
数据来源：CCID 2003，09
(二) 技术研发模式
1、技术研发模式比较
独立研发是企业建立和保持技术竞争力的基础。然而从1998年以来，合作研发在高端彩电技术领域得到了比以往更广泛的运用，成为研发模式的重要扩展。
合作研发的优点在于共同投入、优势互补、风险共担，研发进度比较快，以战略联盟的方式推广研发成果的时候阻力更小。因此在一些投资巨大的研究领域和研发项目上，公司和公司常常结成战略联盟，组织共同研发。例如富士通和日立合作成立富士通日立公司来进行等离子技术的研发和等离子屏等产品生产，LG与飞利浦成立LG飞利浦液晶显示公司来进行液晶技术的研究和面板等产品生产。
表14主力品牌技术研发模式比较
页脚
.
品牌 高端电视研发模式 独立研发的主要领域
背投
背投、等离子、液晶
合作研发的主要领域
液晶、有机电致发光、表面电子发射式（SED）显示
等离子、液晶
东芝 独立研发、合作研发
LG 独立研发、合作研发
索尼 独立研发
松下 独立研发、合作研发
夏普 独立研发
三星 独立研发
长虹
背投、等离子、液晶、有机电——
致发光
背投、等离子
液晶
背投、等离子、液晶
液晶、有机电致发光
——
——
背投
等离子、液晶
背投
等离子、液晶
独立研发、引进技术、合作研背投
发
独立研发、引进技术、合作研康佳 背投、等离子、液晶
发
独立研发、引进技术、合作研TCL 背投、等离子
发
厦华 独立研发、合作研发
数据来源：CCID 2003，09
等离子、液晶
2、主力品牌研发模式分析
(1) 松下
表15松下技术研发情况
主要情况
背投、等离子彩电技术的研究 独立研发
研发
模式
合作研发
与东芝合资成立东芝松下显示技术公司，在液晶和有机发光显示技术方面进行合作
其中与彩电相关的是研究所和CRT研究所，但是不中国
松下电器研究开发（中下设8个研究所，涉及高端彩电技术研究
研发
国）
机构
目前主要研究领域是家电产品，包括空调机器、照明光源、以及材松下电器研究开发（）
设置
料的研究开发等，没有涉及高端彩电的容
数据来源：CCID 2003，09
页脚
.
(2) 东芝
表16东芝技术研发情况
独立研发
研发
模式
合作研发
背投彩电技术的研究
主要情况
与松下合资成立东芝松下显示技术公司，在液晶和有机发光显示技术方面进行合作；与佳能公司合作研究新的表面电子发射式（SED）显示技术
中国 东芝（中国）研究开发中隶属于日本总公司的直属研究机构——东芝研究开发中心，重点进研发 心 行新一代IT技术研发
机构
东芝电脑（） 重点对笔记本电脑产品相关的技术和应用进行研究
设置
数据来源：CCID 2003，09
(3) 索尼
表17索尼技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
研发
独立研发
模式
中国
研发
索尼IC设计研发中心
机构
设置
数据来源：CCID 2003，09
筹建中
(4) 夏普
表18夏普技术研发情况
液晶彩电技术的研究
与微软展开新型液晶显示器的研究合作
主要情况
研发
独立研发
模式
合作研发
部研发部门在视、音频产品方面也做少量产品应用的研发工作，涉中国
夏普电子
及液晶电视、数字音响等
研发
机构
夏普电子()(SES)家电研筹建中，主要进行空调及洗衣机等白色家电的研究、设计
设置
发中心
数据来源：CCID 2003，09
(5) LG
表19LG技术研发情况
页脚
.
独立研发
研发
合作研发
模式
引进技术
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
与飞利浦合资成立LG飞利浦液晶显示公司，进行液晶显示器件的研发和生产
分别从日立和富士通引进了IPS及MVA液晶屏技术
中国
研发 LG电子中国研发中心总研究围涉及信息与通信、数码电视、数码媒介及数码设计四大领域，机构 部 囊括了LG电子的绝大部分产品
设置
数据来源：CCID 2003，09
(6) 三星
表20三星技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
等离子、液晶相关生产技术的研究。例如三星与松下合作研发新的PDP面板切割刻录等技术。
独立研发
研发
模式
合作研发
开发数字电视机顶盒，以及进行本地化产品生产的研发
中国
数字电视研究所
研发
三星研发中心 主要业务是开发3G移动技术
机构
设置
三星杭半导体研发中心 正在筹划中，主要开发计算机、移动和玩具芯片
数据来源：CCID 2003，09
页脚
.
(7) 长虹
表21长虹技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
2001年，长虹与东芝在数字高频器件技术上进行合作；2002年，长虹与飞利浦在电视机芯片技术上进行合作，联手共推蓝色芯片电视
设长虹-斯高柏（C-Cube）数字压缩/解压缩联合实验室、长虹-三垦电源实验室、长虹-东芝实验室、长虹-ST实验室、长虹-MICRONAS实验室、长虹-飞利浦应用技术实验室、长虹-三洋应用技术实验室、长虹--氏（Dow Chemical）化工联合实验室和长虹-微科联合实验室等九大中外联合实验室，研发容涉及彩电、空调在的各种基础电路、器件研究和产品研究
拥有包括有两名博士在的40余名专业技术开发人才，在总公司的技术中心的支撑下，进行彩电、空调方面的产品研究
独立研发
研发
模式
合作研发
中国
长虹技术研究中心
研发
机构
设置
长虹
数据来源：CCID 2003，09
(8) 康佳
表22 康佳技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
与三星SDI公司在等离子电视、液晶背投等领域开展合作
研发
独立研发
模式
合作研发
中国
康佳技术研发中心 背投、等离子、液晶彩电技术的研究
研发
机构
美国康佳技术开发中心 主要进行芯片、数字电视方面的研发
设置
数据来源：CCID 2003，09
页脚
.
(9) TCL
表23 TCL技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
与飞利浦、东芝、三洋、Trident、DSP等公司以及国多所高等院校的研究机构展开合作
独立研发
研发
模式
合作研发
中国
研发 TCL集团多媒体电子事业背投、等离子、液晶彩电技术以及其他领域的研究
机构 部研发中心
设置
数据来源：CCID 2003，09
(10) 厦华
表24 厦华技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
厦华与日本三菱成立联合实验室
研发
独立研发
模式
合作研发
中国
研发
厦华技术开发中心
机构
设置
数据来源：CCID 2003，09
重点开发彩电数字化技术
(三) 技术投资规划
在高端彩电产业中，技术改良是赢得优势的重要一环，竞争已经在基础技术、生产技术和产品技术三个层面上同时展开。
虽然长虹、康佳、TCL和厦华等国厂商都宣布对数字电视和高端电视技术进行投资，但是与日本和国厂商的技术投资规模相比则还相差太远。
(1) 投资层面差距巨大
长虹、康佳、TCL和厦华等厂商投资的主要是产品层面的技术研发，涉及到整机、零部件、电路等，芯片级的研发都很少。国的LG和三星等厂商则在产品技术、生产技术上重点投入，并尝试涉足基础技术的研究，以便接近日本的技术水平。日本厂商的投资涵盖了所页脚
.
有三个层面，显示出其技术的领先和资金实力的雄厚。
(2) 投资规模相去甚远
高端彩电上游的门槛很高，即便是日本和国的厂商都大量采用联合投资的方式，而国厂商没有资金和技术实力进入，只能停留在下游的产品整机技术上，投资也以各自分散的独立投资为主，配合部分合资投入，因而规模始终偏小。
TCL在2008年以前将投入10亿元进行数字电视相关的研发和生产；康佳也将在未来几年投入大量资金进行产品和电路研发；长虹除了享受国家的资金扶持之外，每年拿出销售收入的3%左右展开产品和电路研发。与此形成鲜明对比的是，松下、索尼、三星、LG等众多日厂商每年在电视技术方面的相关投资折合人民币都在数亿以上。
五、主力企业生产模式比较分析
(一) 制造模式选择
1、背投彩电制造模式比较
国背投彩电的生产已经能够实现完全国产化，因而生产方式主以自主生产为主。另外，长虹、东芝等企业还有一定量的OEM业务。
表25主力品牌背投彩电生产制造模式比较
长虹
LG
东芝
索尼
松下
注：1 —— 自主生产并使用自有品牌 2 —— 替人代工（OEM）
数据来源：CCID 2003，09
2、等离子彩电制造模式比较
松下、LG和三星在等离子彩电的生产能力上都很强，他们也为一些国彩电企业代工生产产品，东芝在国销售的等离子彩电都由自己生产，TCL则除了自产自销以外，也有一部分委托别人代工生产。
页脚
.
表26主力品牌等离子彩电生产制造模式比较
松下
LG
三星
TCL
东芝
注：1 —— 自主生产并使用自有品牌 2 —— 替人代工（OEM） 3 —— 委托他人代工
数据来源：CCID 2003，09
3、液晶彩电制造模式比较
康佳和厦华只生产液晶电视整机，而夏普、LG和三星除了整机生产之外，还覆盖到了上游的液晶屏及模块生产。
表27主力品牌品牌液晶彩电生产制造模式比较
康佳
夏普
LG
三星
厦华
注：1 —— 自主生产并使用自有品牌 2 —— 替人代工（OEM） 3 —— 委托他人代工
数据来源：CCID 2003，09
(二) 生产基地建设
目前，大多国外品牌都已经在中国建立了生产基地，并且不断把新产品的生产向中国转移。随着世界高端彩电市场的升温，中国作为一个世界彩电生产基地的地位日益突出，国外品牌在中国投资兴建生产基地的热情也日益高涨。
表28主力品牌在中国高端彩电市场相关生产基地情况比较
高端彩电品牌 生产基地数量
松下
东芝
索尼
2
松下等离子显示器
1
2
东芝电视
索广映像
★
★
★
★
★
★
等离子屏
主要产品
主要生产基地（含普通彩电）
CRT
松下映像产业 ★
背投 等离子 液晶
★
其他
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.
索尼电子()
夏普
LG
1
2
LG电子等离子模板工厂
通广三星电子
三星 1
LCD后段模块厂
长虹股份
长虹电视机
长虹 2
长虹电子有限责任公司
长虹电器
康佳电子城
康佳电器
康佳 1 康佳电子
康佳电子
康佳电子
TCL王牌电子()
TCL王牌电器()
TCL-美乐电子
TCL 3
-TCL王牌电器
生产基地
TCL施奈德分公司
厦华 1 华侨电子企业
夏普电子
LG电子()
★
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★
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★
★
★
★
★
等离子模板
TFT-LCD模块（尚未用于液晶电视）
数据来源：CCID 2003，09
(三) 生产投资规划
为了迎接高端电视发展高潮的到来，日本、国的企业都在大力加强上游产业的投资，以便解决遇到的产能瓶颈，同时也是为了推动产品成本下降，在价格竞赛中赢得主动。
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.
表29主力品牌生产投资规划比较
品牌 重点投资方向
东芝
半导体
液晶
索尼 液晶
松下
等离子
液晶
规划容
东芝计划在3~5年的时间，在中国投资10亿美元用来扩大计算机芯片、显示器以及手机的生产。
东芝在的工厂目前正在上马液晶彩电的生产线，投产后将向中国市场推出液晶彩电产品。
索尼投资50~100亿日元，正在兴建一座数码相机用小尺寸LCD厂，预计在2004年3月投产，这将是索尼在中国第一条LCD生产线。
索尼为了全面进入液晶电视业，目前正在寻找合作伙伴，以共同建立液晶面板生产厂。
2002年，松下投资600亿日元在日本茨木市原工厂的基础上建设一个产能为每月8万片新工厂，期望从2004年4月开始投入生产。
松下等离子在一期工程已投入资金9877万美元、形成5万台的42英寸PDP显示器年生产能力的情况下，再投资9800多万美元，展开二期工程扩产。扩产后产能将增至24万台，与松下日本本部工厂的规模相当。
夏普将在2003~2006年投资5000亿日元完善生产设备及兴建新厂，其中的3000亿日元将投资于液晶显示屏业务。
2003年第四季度，夏普投资280亿日元在龟山市建设的一个第6代TFT-LCD面板厂将开始量产，面板规格为1500×1800mm。
在2004年5月，夏普斥资1000亿日元的“龟山工厂”将开始投产。届时，该工厂会拥有业界最大的玻璃底板量产生产线，能够生产包括42～44英寸在的全线液晶电视产品。
2003年，夏普电子元器件追加投资1亿美元，将建成中国最大的TFT液晶模块、手机液晶模块、高性能电子调谐器等产品生产基地。
LG飞利浦将投资20亿美元，在国龟尾厂构建第6代LCD生产线，玻璃基板规格为1500mm×1850mm，预计2005年启用。
LG飞利浦将自2005年开始逐步投入100亿到数百亿美元的资金，在国坡州建设全球最大的TFT-LCD厂。
2004年LG将投入总计3300亿元的资金在国Kumi区域的工厂斥资建造一条世界最大的等离子显示器生产线，预计在2004年9月份投入运营。
2003年2月LG电子与中国大陆市政府签署年产能为24万片的PDP模块工厂投资意向书，如果包含中国大陆当地融资的4000万美元，总投资预算达6500万美元。
三星目前已开始兴建第6条TFT-LCD生产线，主要是以生产大尺寸电视与计算机显示器专用面板为主，预计该生产线的投入金额将达9.6亿美元。
三星已开始在国牙山兴建一间第7代大型TFT-LCD面板工厂，预算投资金额为170亿美元。
三星计划于2004年1月或2003年投资3亿美元兴建一条等离子生产线，并到2005年前，再建一条生产线，以便将其等离子屏的总产能扩大至年产180万片。
长虹在成立了长虹精显背投的华南制造基地，年产背投电视20万台。2003年，该基地新增四条背投生产线，将长虹精显及数字高清系列背投的总体产能提升至150万台。
夏普 液晶
LG
液晶
等离子
三星
液晶
等离子
长虹
背投
液晶
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康佳
液晶
背投
等离子
等离子
液晶
数据来源：CCID 2003，09
TCL
康佳在建立了一个生产基地，主要生产高清晰电视、数字电视、逐行背投电视、等离子电视及液晶电视等高端视听产品，年产能超过400万台。基于国市场和出口市场的需要，康佳还将继续对该生产基地的投入。
TCL正在寻求与国外企业合作生产等离子屏，希望通过等离子屏生产的国产化大幅度降低其等离子彩电的生产成本。
六、主力企业市场模式比较分析
(一) 国市场分析
1、产品模式
高端彩电中的背投、等离子和液晶产品目前都处于不同的发展阶段，产品本身的成熟度也各不相同。各厂商的产品模式上的不同体现出各自战略的定位差异，以及对各类产品发展前景的看法差异。
表30中国高端彩电市场主力品牌产品模式比较
背投彩电
品牌
CRT背投
松下 ★★★★★
东芝 ★★★★★
索尼 ★★★★★
夏普
LG
——
★★★★★
DLP背投
——
——
——
——
★★
★★
——
——
——
——
LCoS背投
——
——
——
——
——
——
——
——
★★
——
LCD背投
——
★★
——
★★
★★
★★★
——
——
——
——
★★★★
★★
★★
——
★★★★
★★★
★★
★
★★★
★★
预备推出
预备推出
预备推出
★★★★★
★★★★
★★★
★★★★
★★
★★
★★★★
等离子彩电 液晶彩电
三星 ★★★★★
康佳 ★★★★★
长虹 ★★★★★
TCL
厦华
★★★★★
——
注：“★”的数量表示目前该品牌对此类产品的重视程度，“-”表示目前该品牌尚未推出此类产品
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数据来源：CCID 2003，09
各厂商在产品方向上体现出以下一些共同点：
(1) 背投——必争之地
除了走专业化道路的夏普、厦华，其他厂商均视背投为重点产品。背投作为CRT产品的有力替代者，成长形势良好、利润较高，在未来几年的高端市场中最具吸引力，因而成为各综合性彩电厂商决不能放弃的一块主食蛋糕。
从背投销量前5名的厂商来看，CRT背投是重点。在中国市场上只有东芝、LG和TCL推出了高端背投产品。其中LG的DLP和LCD背投在中国生产，东芝的LCoS和LCD背投都在日本生产。在国外，索尼有LCD背投，松下有DLP背投，但是尚未投入中国市场销售。
(2) 等离子——前景不明
等离子彩电具有三个重大缺陷——能耗高、寿命短、价格贵，而这些问题能否在近期解决还都是未知数。但是由于目前的市场接受度良好，投产等离子仍然有利可图。松下、LG、三星都拥有等离子核心技术，对这块市场自然不会轻易放弃；其他厂商的介入大多有“适时进入、适时退出”的打算，即不冒太大风险进行巨额投入，只是在前景好时跟进，前景不好时则会抽身退出。
(3) 液晶——未来明星
2003年，限制液晶彩电发展的几大障碍——视角窄、亮度低、响应时间长等，都基本得到很好解决，而且在生产成本方面，预计在3年也会有40%以上的降幅，屏幕尺寸也将达到50英寸以上。综合看来，液晶已经成为高端彩电中的未来明星。随着2001至2003年液晶电视市场的快速发展，原来并不看好这种产品的厂商也开始积极进入。除了长虹和TCL调整战略推出液晶电视以外，松下、东芝、索尼也都在积极预备自己的液晶电视产品进入中国市场。
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2、价格模式
(1) 背投电视价格模式
总体来说，在中国背投彩电市场上，价格竞争集中于CRT背投产品；国品牌走中低价路线，国品牌走中高价路线，欧日品牌则走高价路线。在DLP、LCD等其他背投类产品，由于市场空间尚小，价格竞争并不激烈。
表31中国背投彩电市场主力品牌价格模式比较
品牌
长虹
东芝
LCD背投(44)
CRT背投(39~54)
LG DLP背投(44)
LCD背投(60)
索尼
松下
CRT背投(43~57)
CRT背投(43~51)
高
低、中
中
高
中、高
中、高
30000~31000
7000~16000
23000~25000
58000~60000
12000~28000
11000~19000
主要产品（屏幕尺寸：英寸） 在同类产品中的价格定位
CRT背投(43~61)
CRT背投(43~61)
低、中价位
低、中、高价位
价格围（元）
7000~30000
8000~29000
数据来源：CCID 2003，09
(2) 等离子电视价格模式
等离子彩电作为目前最昂贵的彩电产品，其购买者的经济实力一般都相当雄厚，购买行为带有一定的奢侈品消费色彩，注重产品在品牌、技术和质量上的综合形象，因而价格敏感度低。从价格结构分布上看，具有以下特点：
TCL等国品牌占据低端，力图营造价格优势。
LG在高中低全线覆盖，在低端与国品牌贴身近战。
松下、东芝、三星等其他国外品牌依靠“品质领先”的品牌形象在高端与国品牌保持一定价格距离。
表32 中国等离子彩电市场主力品牌价格模式比较
品牌
松下
主要产品屏幕尺寸（英寸） 价格定位
37、42、50 中、高
价格围（元）
37000~70000
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LG
TCL
东芝
三星
40、42、50、60
40、42、50、60
35
42、50、63
低、中
低
中
中
30000~148000
27000~135000
33000
33000、155000
数据来源：CCID 2003，09
(3) 液晶电视价格模式
各类品牌在液晶电视上的价格模式与在等离子电视上类似，也是国品牌定位价格低端、国品牌定位中高端、欧日品牌稳居高端。但是，液晶彩电的消费在15和30英寸两类产品上特别集中，与等离子彩电相比，受奢侈品消费的影响程度相对较低，因而价格竞争优势更显著。
康佳、厦华以低价格推动液晶彩电普及。
LG定价居中，低端产品价格与国产品牌相差无几，高端产品则拉开差距。
厦普、三星依靠技术领先和品牌影响力，定价高端攫取丰厚利润。
表33 中国液晶彩电市场主力品牌价格模式比较
品牌
康佳
夏普
LG
三星
厦华
主要产品屏幕尺寸（英寸） 价格定位
15、17、20、30
14、16、21、30、32
15、20、30
15、22
15、22、32
低、中
高
低、中、高
高
低、中
价格围（元）
3000~19000
8000~30000
3600~28000
9000~19000
4300~21000
数据来源：CCID 2003，09
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3、促销模式
从2002年开始，高端彩电市场的竞争骤然加剧，等离子和液晶彩电开始真正从“展品”成为“商品”，而促销方式的运用对产品销售的影响显得越来越突出。在促销模式上，各厂商也各具特色。
表34 中国高端彩电市场主力品牌促销模式比较
康佳
夏普
LG
三星
厦华
注：1 —— 广告 2 —— 公共宣传 3 —— 降价促销 4 —— 其它
数据来源：CCID 2003，09
4、渠道模式
从渠道模式上看，高端彩电的销售对大型家电直营商（国美、宁、大中等）的依赖程度很大，这些直营商实现的销量一般都占到各品牌总销量的30%以上，大型百货商场和品牌专卖店实现的销售也占到相当份额。
表352003年上半年中国高端彩电市场主力品牌渠道模式比较
不同渠道销售量比重
品牌
大型家电直营商
松下
东芝
索尼
夏普
LG
三星
长虹
TCL
46%
42%
36%
53%
39%
43%
48%
36%
大型百货商场
21%
17%
25%
14%
23%
18%
11%
18%
品牌专卖店
18%
20%
27%
18%
17%
24%
13%
25%
其他渠道
15%
21%
12%
15%
21%
15%
28%
21%
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厦华
51% 16% 16% 17%
数据来源：CCID 2003，09
(二) 国际市场分析
1、出口方式选择
国彩电厂商目前的出口均以替人代工（OEM）方式为主，以自有品牌方式出口的比例不高。
表36主力品牌产品出口方式比较
品牌
长虹
康佳
TCL
OEM方式出口
90%
70%
70%
自有品牌出口
10%
30%
30%
出口渠道
与日本岩井、三井物产、美国GE、荷兰飞利浦签订出口代理协议，利用其成熟的全球网络实现快速拓展
出口业务通过康佳公司来进行
在越南、印尼、菲律宾成立了分支公司，在印度合资成立了销售公司，在欧洲收购了施耐德，利用网络进行销售。
在菲律宾、阿联酋、美国、加拿大、澳大利亚、南非、德国等地建立了分公司或其他类型分支机构，通过当地代理销售产品
厦华 60% 40%
数据来源：CCID 2003，09
2、目标市场定位
国彩电厂商的高端彩电出口占其总体彩电出口的份额还很小，其目标市场集中于美国、中东和欧洲。东南亚作为各厂商的一个重点出口市场，主要都是销售常规CRT彩电产品。
表37主力品牌产品目标市场定位比较
品牌
长虹
康佳
TCL
主要出口产品
CRT电视，背投电视
出口重点
CRT电视
主要出口市场
美国、中东
东南亚、印度、中东、澳大利亚、美国
东南亚、欧洲
CRT电视，高清晰/数字电视 CRT电视
CRT电视 CRT电视
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厦华 CRT电视，高清晰/数字电视
CRT电视，高清晰/数字东南亚、中东、北美、澳大利亚、欧洲
电视
数据来源：CCID 2003，09
3、出口市场整体规划
表38主力品牌出口市场整体规划比较
品牌
长虹
康佳
TCL
厦华
目前的重点出口市场
美国市场
东南亚、中东、美国
东南亚、美国
东南亚、美国
出口战略规划
重点突破特定区域，即将长虹的优势产品重点投向特定的区域市场，做到突出重点、逐步扩散、全球经营。
采用典型的从产品代理出口到自设机构出口，再到对外直接投资的渐进式发展路线，逐渐开拓全球市场。
注重资本运作，以就地设厂、自建或借用销售网络的方式，从欠发达国家和地区逐步向发达国家和地区拓展，从亚洲市场向欧美市场拓展。
走高质量、高科技的国际化发展道路，从重点发展北美、欧洲、东南亚市场向全球扩展。
数据来源：CCID 2003，09
七、赛迪建议
(一) 横向联合，优势互补
在高端彩电与计算机显示器功能相融合的过程中，产业上游门槛提高，世界彩电业出现了许多新特点。其中之一就是从显示技术的基础研发到关键部件的生产制造等环节，出现了大量的公司-公司横向联合组成战略联盟共同推动产业进程的现象。如LG飞利浦、东芝松下、富士通日立等等，都是以合作方式展开液晶、等离子的技术研究以及产品生产。
从高端彩电产业发展来看，整个产业核心向少数企业集中已经成为一种趋势。国各彩电企业如果还保持以前各自独立发展的形式，则会面临势单力薄的困难。促进横向联合，实现优势互补、风险共担、利益共享，对于企业和产业的健康发展都非常有益。
(二) 营造独特的技术竞争力
技术竞争力对于高端彩电品牌的生存和发展起着至关重要的作用。但这并不意味着技页脚
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术越尖端，竞争力就一定越强。实际上，技术竞争力强弱的衡量标准应该是其独特性和对市场消费行为的影响力大小。
与资金、技术实力雄厚的国外厂商相比，国厂商如果全方位展开竞争，将难以取胜。但是在目前的竞争基础上，如果能够进一步把握市场消费的热点方向，利用一些非核心技术也能在某些方面（如外观、结构、功能设计等）形成独特的技术竞争力。尤其是在外观造型设计、产品功能组合等方面，不需太大投资，只需具有独特性并能迎合消费需求，就能够大大增强产品的市场竞争力。
(三) 强化产品市场定位能力
对产品进行市场定位的能力就是企业发现市场机会的能力。市场定位的目的是为了满足差异化的消费需求，而高端彩电价格昂贵，与普通彩电相比，市场消费对产品差异化的需求更为明显。例如，家庭消费者对高端彩电外观、造型个性化的需求更强烈，行业消费对功能特殊化的需求更强烈。通过对市场定位的发掘，可以使产品获得更好的市场表现。长虹的“教育背投”、飞利浦的“宾馆彩电”，都是在市场细分和产品定位上的典型例。
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2024年1月6日发(作者：余晴波)
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中国高端电视机
市场竞争与发展模式研究专题报告
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(九) 研究对象(Research Object)
若无特殊说明，赛迪顾问对本报告中所涉及的研究对象定义如下：
1、高端电视
指有别于传统显像管显示方式的、采用新型显示技术原理工作的电视接收机。根据目前技术和市场发展状况，本报告研究的高端电视机产品特指背投电视、液晶电视和等离子电视三类。
2、等离子电视(Plasma Display Panel TV，简称PDP TV)
指根据等离子发光显像原理工作的电视接收机。
3、液晶电视(Liquid Crystal Display TV，简称LCD TV)
指根据液晶显示原理工作的电视接收机。本报告中所研究的液晶电视特指显示屏幕在10英寸以上的液晶电视接收机产品。
4、背投电视(Rear Projection TV，简称RP TV)
指将图像产生设备安装在大尺寸的箱体中、通过光学组件将光线投射到屏幕背面，从而在屏幕正面形成图像的电视接收机。
目录
(九) 研究对象(Research Object)1
1、高端电视2
2、等离子电视(Plasma Display Panel TV，简称PDP TV)2
3、液晶电视(Liquid Crystal Display TV，简称LCD TV)2
4、背投电视(Rear Projection TV，简称RP TV)2
一、研究结论6
一、研究结论6
(一) 背投发展稳健，液晶前景看好，等离子面临挑战6
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(二) 产业上游受制，等离子、液晶寻求突围7
(三) “技术战”成热点，推动产业研发投入7
二、中国高端电视市场发展现状分析8
(一) 需求规模与特征8
1、需求规模8
2、需求特征12
(二) 供给规模与竞争13
1、总量与结构13
2、品牌竞争结构13
3、价格竞争状况15
三、主力企业产品模式比较分析16
(一) 总体发展战略比较分析16
(二) 产品线分析18
1、产品线技术特征18
2、产品线结构21
(三) 产品市场定位分析24
1、产品价格定位24
2、产品目标市场定位28
四、主力企业技术模式比较分析30
(一) 技术发展方向30
(二) 技术研发模式31
1、技术研发模式比较31
2、主力品牌研发模式分析32
(三) 技术投资规划36
五、主力企业生产模式比较分析37
(一) 制造模式选择37
1、背投彩电制造模式比较37
2、等离子彩电制造模式比较37
3、液晶彩电制造模式比较38
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(二) 生产基地建设38
(三) 生产投资规划39
六、主力企业市场模式比较分析41
(一) 国市场分析41
1、产品模式41
2、价格模式43
3、促销模式45
4、渠道模式45
(二) 国际市场分析46
1、出口方式选择46
2、目标市场定位46
3、出口市场整体规划47
七、赛迪建议错误!未指定书签。
(一) 横向联合，优势互补47
(二) 营造独特的技术竞争力47
(三) 强化产品市场定位能力48
表目录
表1 主力品牌总体发展战略比较16
表2 主力品牌背投彩电技术比较18
表3 主力品牌等离子彩电产品技术特征20
表4 主力品牌液晶彩电产品技术特征21
表5 主力品牌高端彩电产品线比较22
表6 主力品牌不同价格段背投产品型号数量比重25
表7 主力品牌不同价格段等离子产品型号投放比重26
表8 主力品牌不同价格段液晶产品型号数量比重28
表9 主力品牌背投彩电产品市场定位比较28
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表10 主力品牌等离子彩电产品市场定位比较29
表11 主力品牌液晶彩电产品市场定位比较29
表12 主力品牌高端彩电技术竞争力比较30
表13 主力品牌高端彩电技术发展战略重点比较31
表14 主力品牌技术研发模式比较31
表15 松下技术研发情况32
表16 东芝技术研发情况33
表17 索尼技术研发情况33
表18 夏普技术研发情况33
表19 LG技术研发情况33
表20 三星技术研发情况34
表21 长虹技术研发情况35
表22 康佳技术研发情况35
表23 TCL技术研发情况36
表24 厦华技术研发情况36
表25 主力品牌背投彩电生产制造模式比较37
表26 主力品牌等离子彩电生产制造模式比较38
表27 主力品牌品牌液晶彩电生产制造模式比较38
表28主力品牌在中国高端彩电市场相关生产基地情况比较38
表29 主力品牌生产投资规划比较40
表30 中国高端彩电市场主力品牌产品模式比较41
表31 中国背投彩电市场主力品牌价格模式比较43
表32 中国等离子彩电市场主力品牌价格模式比较43
表33 中国液晶彩电市场主力品牌价格模式比较44
表34 中国高端彩电市场主力品牌促销模式比较45
表35 2003年上半年中国高端彩电市场主力品牌渠道模式比较45
表36 主力品牌产品出口方式比较46
表37 主力品牌产品目标市场定位比较46
表38 主力品牌出口市场整体规划比较47
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图目录
图1 中国高端彩电市场销售额8
图2 中国高端彩电市场销售量9
图3 中国背投彩电市场销售额9
图4 中国背投彩电市场销售量10
图5 中国等离子彩电市场销售额10
图6 中国等离子彩电市场销售量11
图7 中国液晶彩电市场销售额11
图9 中国高端彩电产量规模13
图10 中国背投彩电市场销售量竞争结构14
图11 中国等离子彩电市场销售量竞争结构14
图12 中国液晶彩电市场销售量竞争结构15
图13 中国市场背投彩电平均价格走势15
图14 主力品牌高端彩电产品型号数量比较23
图15 主力品牌背投彩电价格围比较24
图16 主力品牌等离子彩电价格围比较26
图17 主力品牌液晶彩电价格定位比较27
一、研究结论
(一) 背投发展稳健，液晶前景看好，等离子面临挑战
2002至2003年，中国高端彩电市场呈现良好的发展态势，背投、液晶、等离子产品的市场接受程度均有显著提高。然而从产品因素和市场因素综合来看，三类产品的竞争地位出现变化。
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1、对背投产品的技术、成本、市场等多方面因素的研究结果表明，作为高端市场中的主力利润型产品，随着价格稳步下降，市场快速成长，背投彩电在3年的发展将会非常稳健，成为大屏幕CRT彩电的有力替代者。
2、从产品技术、市场拓展、成本变化的趋势来看，2004至2006年，液晶彩电将迎来其高速成长的一段黄金时期。目前，困扰液晶彩电的主要技术难题已经得到解决；液晶彩电的家庭消费和行业消费持续增长；夏普、LG飞利浦、三星等众多液晶面板厂商正在积极扩产。2003至2005，液晶面板年量产规模迅速膨胀，将带动液晶电视整机成本下降40%~60%。届时，液晶电视在性能和价格上的竞争力都将得到极大提升。
3、等离子的市场空间开始面临液晶电视的直接威胁。在突破了30英寸屏幕限制之后，液晶电视正在向40英寸的等离子发起挑战。目前，等离子屏幕最大达到71英寸，液晶最大达到46英寸。然而在可预见的3年，等离子产品在成本和寿命方面的缺陷难以出现革命性的突破，市场定位将被迫向更大屏幕方向转移。
(二) 产业上游受制，等离子、液晶寻求突围
目前国已形成完整产业链的高端电视产品只有背投，液晶和等离子彩电产业链的核心环节——显示屏的生产还被国外和厂商完全垄断，这对国液晶与等离子彩电产业的发展形成明显制约。由于液晶和等离子屏的生产具有极高的技术和资金门槛，试图进入的企业必须具有很强的实力。为了完善产业链，摆脱受制于人的局面，国的一些企业已经在这方面展开尝试，这对彩电行业向高端突破具有非常积极的意义。
1、上广电与NEC合资，正在建设第五代TFT-LCD面板工厂，计划在2004年10月投产，年产能达50万片（1000mm x1200mm基板）。届时，液晶电视屏完全依赖进口的局面将会得到改变。
2、海信计划在等离子研发和生产上投资10亿元，其中有2~3亿元将用于等离子屏生产线的投资。目前，海信正在寻求以合资方式建立自己控股的等离子屏工厂，以实现等离子屏国产化，打破日6家企业垄断等离子上游的局面。
(三) “技术战”成热点，推动产业研发投入
2002至2003年的高端彩电之争中，出现了以往彩电行业少有的“技术战”热点。由于高端彩电具有高技术特点，技术领先成为提升产品附加值和品牌形象的重要手段。而对于页脚
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技术竞争前所未有的重视，引发了国品牌在研发上的投资热潮。
1、CRT背投彩电实现了完全国产化，技术难点的解决为国品牌参与背投市场角逐提供了有力支撑。创维、鸿源科技等在DLP、LCoS新型背投上实现高起点进入，为推动高端背投产业链形成起到显著推动作用。
2、TCL、海信在等离子研究上投入巨资，在一定程度上为他们在等离子市场立足和改变竞争格局提供了更大可能。
3、国品牌在市场份额上实现突破。其中长虹已占据背投销量第一的位置，康佳液晶电视的销量已超过了巨头夏普，TCL进入等离子电视销量前5名。其他品牌，如厦华、创维、上广电、海信等等也都在高端市场实现了立足。
但是有一点值得注意，随着“技术战”的升级，一些厂商对产品技术过分渲染，给产业的健康发展带来某些不利影响。其中，长虹的“第n代背投”划分即存在这种问题。尽管是彩电的一项次要性能指标，“帧扫描频率”被长虹炒作成背投彩电的划“代”标志，明显对市场起到了误导的作用。
二、中国高端电视市场发展现状分析
(一) 需求规模与特征
1、需求规模
2002到2003年，在高端电视产品技术日渐成熟以及产品价格迅速下降的情况下，市场需求持续增长。赛迪顾问研究表明，2002年中国高端电视市场规模为63.4亿元，销售量为46万台。2003年上半年，销售量比2002上半年增长89.3%，但是由于整体价格大幅下降，销售额的增长只达到53.8%。预计2003下半年高端电视市场增长将更为强劲，全年销售额将达到93.4亿元，销售量达到88.3万台。
图1 中国高端彩电市场销售额（2003年H2为预测值）
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60.053.8%40.626.437.052.842.7%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%销售额（亿元）50.040.030.020.010.00.0H1H220022003同比增长率数据来源：CCID 2003，09
图2中国高端彩电市场销售量（2003年H2为预测值）
60.093.6%54.6100.0%销售量（万台）50.040.030.020.010.00.0H117.889.3%33.728.260.0%40.0%20.0%0.0%H22002据来源：CCID 2003，09
2003同比增长率数
(1) 背投电视市场
背投电视市场是高端电视市场中最先启动的部分，目前占有高端电视市场的最大份额。2002年，中国背投电视市场销售额为54亿元，销售量为43万台。2003年上半年于2002年上半年相比，绝大部分背投电视价格下调了20%~40%甚至更多，因而销售额增长速度明显低于销售量增长速度。
图3 中国背投彩电市场销售额（2003年H2为预测值）
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同比增长率80.0%同比增长率
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40.035.030.025.020.015.010.05.00.037.731.639.2%22.720.4%31.350.0%销售额（亿元）30.0%20.0%10.0%0.0%H120022003H2同比增长率同比增长率数40.0%据来源：CCID 2003，09
图4 中国背投彩电市场销售量（2003年H2为预测值）
50.047.178.6%30.016.879.8%26.2100.0%销售量（万台）30.020.010.00.0H160.0%40.0%20.0%0.0%H22002据来源：CCID 2003，09
2003同比增长率数(2) 等离子电视市场
2002年中国等离子电视市场销售额为7.9亿元，销售量达到1.8万台。2003年初，市场表现出强劲增长，一度出现部分品牌热销断货的情况。2003上半年，等离子电视销售量同比增长214.3%，销售额也增长了134.4%。
图5 中国等离子彩电市场销售额（2003年H2为预测值）
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同比增长率40.080.0%
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14.012.010.08.06.04.02.00.011.9134.4%153.2%7.54.7200.0%销售额（亿元）100.0%50.0%0.0%3.2H12002据来源：CCID 2003，09
H22003同比增长率数
图6 中国等离子彩电市场销售量（2003年H2为预测值）
5.0263.6%214.3%2.20.71.14.0300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%H12002据来源：CCID 2003，09
销售量（万台）3.02.01.00.0H22003同比增长率数
(3) 液晶电视市场
2002至2003年，液晶电视市场的增长势头在三类高端电视中最为迅猛。2003上半年的销售量同比增长率达到400%，销售额同比增长率也达到220%。其主要原因是2002年液晶电视市场的基数很小，而2003年的价格下调、产量上扬、促销加力都使市场得到了快速扩。
图7 中国液晶彩电市场销售额（2003年H2为预测值）
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同比增长率4.0同比增长率150.0%
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3.53.02.52.01.51.00.50.0220.0%1.61.10.53.2190.9%250.0%销售额（亿元）150.0%100.0%50.0%0.0%H12002据来源：CCID 2003，09
H22003同比增长率数
图8 中国液晶彩电市场销售量（2003年H2为预测值）
4.03.53.02.52.01.51.00.50.03.5400.0%288.9%1.50.90.3H12002据来源：CCID 2003，09
500.0%销售量（万台）300.0%200.0%100.0%0.0%H22003同比增长率数
2、需求特征
(1) 大屏幕、小体积为主要消费诉求
多年来，中国消费者对彩电的大屏幕追求始终如一，但是普通CRT彩电在屏幕尺寸、体积、重量方面的缺陷限制了其进一步发展。因此，尽管价格比普通彩电高出几倍到十几倍，屏幕大、占地小的高端彩电仍然让消费者青睐有加。
(2) 品牌形象对消费影响明显
消费者选购高端彩电要比选购普通彩电慎重得多。由于对技术指标的识别能力不足，页脚
同比增长率400.0%同比增长率200.0%
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消费者通常通过品牌形象来区分产品，认为好品牌是好品质的保证；另一方面，认为用得起好品牌也是身份、地位和购买实力的体现。2003年初，一些价格高的国外品牌等离子彩电在市场热销断货，许多消费者宁可预约等待却不购买仍有现货的国产品牌产品即说明了这一问题。
(3) 不同产品价格敏感度差别显著
中国市场对背投、低端液晶彩电的价格敏感度要显著高于等离子和高端液晶彩电。也就是说，等离子和高端液晶彩电的降价对消费的刺激作用明显不如背投、低端液晶彩电。这是因为价格高昂的等离子和高端液晶电视具有一定的奢侈品消费特征，其购买者的财力一般比较雄厚，选购时受价格因素的影响相对较小。
(二)供给规模与竞争
1、总量与结构
2002至2003年，在高端市场起步腾飞迹象的鼓舞下，上下游厂商都在加紧投资、积极扩产，总体产能正在迅速提升中。
图9 中国高端彩电产量规模
45403532.13002H12002H22003H118.240.2(单位:万台)数据来源：CCID 2003，09
2、品牌竞争结构
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2002年以前，中国高端电视市场主要由国外品牌所占据，消费者对国品牌的接受度比较低。但是经过2002年到2003年的扩产、降价和其他市场运作，康佳、TCL、长虹、厦华等国品牌影响力迅速扩大，已经威胁到国外品牌的主导地位。
(1) 背投彩电竞争结构
2003年上半年，长虹背投居于市场销量第一，并且还在继续加强运作，试图进一步扩大市场份额。
图10 中国背投彩电市场销售量竞争结构
东芝 15.50%其他 32.16%LG 15.30%松下 9.28%索尼 13.07%长虹 14.69%数据来源：CCID 2003，09
(2) 等离子彩电竞争结构
2003年上半年，在等离子彩电市场上，松下优势显著，LG与TCL分别位列第二和第三。
图11 中国等离子彩电市场销售量竞争结构
三星 4.58%其他 9.25%松下 32.30%东芝 10.23%TCL 20.65%LG 22.98%数页脚
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据来源：CCID 2003，09
(3) 液晶彩电竞争结构
2003年上半年，夏普在液晶彩电市场的优势地位已经不再稳固，康佳后来居上，取代其成为市场份额第一。LG依靠产品实力和灵活的市场策略，市场表现良好，占据市场份额第三。
图12 中国液晶彩电市场销售量竞争结构
其他 5.4%三星 6.2%康佳 27.7%厦华 10.4%LG 23.7%夏普 26.6%数据来源：CCID 2003，09
3、价格竞争状况
背投、等离子、液晶彩电虽然在产品特点和价格分布上有所不同，但其价格相互间存在明显的联动关系。等离子和液晶两类产品的价格竞争比较直接，并且它们的价格体系变化会对背投产品价格空间产生明显影响。
从整体走势看，三类彩电的价格均在迅速下行，其中等离子彩电的最低价格已经接近2万元，明显打压了高端背投彩电的生存空间；而液晶彩电与背投彩电目前的平均价格非常接近，目前主要是小尺寸（15英寸等）液晶彩电的销量比重大，拉低了整体平均价格。
图13 中国市场背投彩电平均价格走势
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600单位：元30002002Q12002Q2背投彩电据来源：CCID 2003，09
2002Q32002Q42003Q1等离子彩电2003Q2液晶彩电数
三、主力企业产品模式比较分析
(一) 总体发展战略比较分析
目前，在中国高端电视市场上占主导地位的仍然是国外品牌，其中最具影响力的是松下、索尼、东芝、夏普、三星、LG等日品牌，欧美品牌主要是飞利浦，法国的彩电制造商汤姆逊则刚刚进入中国。由于日、欧美、本土厂商对中国市场的战略地位重视程度不尽相同，其总体发展战略也各有侧重。
表1 主力品牌总体发展战略比较
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品牌 发展战略
在中国市场已推出的产品
背投 等离子 液晶
松下
东芝
索尼
夏普
LG
三星
长虹
康佳
TCL
厦华
以背投产品立足，发挥等离子优势，适时推出液晶产品
重点在背投，跟随等离子和液晶
近期重点在背投，跟随等离子和液晶，中远期压注下一代技术
集中全力在液晶，背投、等离子可有可无
背投、等离子、液晶全面积极推进
前期以提供等离子屏、液晶屏为主，占领产业上游；后期推出整机产品，在背投、等离子、液晶全线发力
调整“专注背投”战略，追赶等离子和液晶
以“高清战略”为框架，重点推进背投、液晶，跟随等离子发展
调整“等离子战略”，背投、等离子是重点，液晶上也不甘落后
主力发展液晶，以等离子为补充
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数据来源：CCID 2003，09
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(二) 产品线分析
1、产品线技术特征
(1) 背投彩电技术
背投彩电技术重点集中在投影管（对于CRT背投而言）、光学组件、屏幕以及信号处理电路等方面，目前国厂商在这些技术上与国外厂商差距已不大。
表2主力品牌背投彩电技术比较
品牌 主要技术
智能化数字变频
超级双逐行扫描
长虹
技术特点
自适应输入信号
75×2=150Hz逐行扫描。
应用围
大部分产品
大部分产品
大部分产品 精细间距高清晰显示屏 提高画面清晰度。
高清晰表面反射镜面
数码8倍精密显像
提高画面亮度、对比度和均匀度。 大部分产品
东芝
LG
垂直扫描密度增加到2倍，灰度等级大部分产品
增加到4倍。
高清晰类产品，如57VW9UC、亮度提高10%，第一栅极孔径缩小新型PEGASUS投影管 46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、15%，清晰度提高。
43VH9UC、43VH8UC等
解决地磁及其它磁场对画面聚焦的智能抗磁系统 所有新产品
影响。
高清晰类产品，如57VW9UC、Hyper Pro100逐行100扫降低图像显示的闪烁感。 46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、描
43VH9UC、43VH8UC等
部分高端产品，如50VH9UC、Power Quad超级火箭炮音高保真音响效果。 50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC响系统
等
提高画面清晰度和稳定性，降低闪烁部分新产品，如RT-49NA12、75Hz多制式逐行扫描
感。 RT-44NA12等
大部分产品，如RT-49NZ21RP、RT-49NA11、PT-43A82、100Hz数码扫描 提高画面稳定性，降低闪烁感。
RT-44NZ21RP、RT-44NA11、RT-44NA41等
部分较高端产品，如提高画面清晰度和稳定性，降低闪烁数字逐行扫描 RT-49NA11、RT-44NA11、感。
RT-44NA41、RT-60SZ10等
根据周围照明环境变化自动调整图部分新产品，如PT-43A81、数码光程眼
象效果。 PT-43A82、
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数码瞬时色彩改进
部分新产品，如RT-49NA12、RT-49NZ21RP、RT-44NZ21RP、RT-44NA12等
索尼
通过在3重组合式屏幕中的透光屏幕中加入光线角度扩散粒子，扩大垂直垂直视野扩大技术 仅限高端的FS系列
可视角度，保持四个角与中心一致的均匀亮度。
将普通电视信号数字化后，通过插值运算，把扫描线数和水平像素各增加中高端的FS系列、FX系列和ERDRC1250 4倍精密显像 一倍，再将经处理的数码信号转化为系列
模拟信号进行显示，从纵向和横向将图像精密度提升至原来的4倍。
在传统100Hz技术的基础上,运用双倍扫描技术，保持了625条扫描线,但限于中高端的FS系列、FX系列DRC100 标准精密显像
将水平像素提高1倍。动态影像流畅和ER系列
而无闪烁
将外部输入的普通隔行扫描信号转换为逐行扫描方式的信号，并且在水DRC逐行扫描 平方向上进行像素的插值运算，在降限于中高端的FS系列、FX系列
低行间闪烁的同时，提高影像的水平清晰度。
首层反射镜面 提高画面亮度、对比度和均匀度。 所有新产品
与以往投影管相比，VM敏感度提高了300％。投影管G4的设计消除VM电路部分新产品，如P700G系列、HD GIGA投影管
周围多余电磁场，大幅改善了VM的灵P300G系列等
敏度，画面边缘清晰、明亮。
投影光直接经镜面反射，提高了亮藏反射镜 所有新产品
度、对比度和图像分辨率。
包含5组专业设计的高水准镜头，比4部分新产品，如P700G系列、全新4+1专业级镜头组
组镜头实现更好的全屏聚焦。 P300G系列、P580G系列等
从垂直、水平、纵深三个方向对图像信号进行处理。垂直方向采用对应PAL制的GIGA超级数码100Hz以及对应NTSC制的GIGA逐行扫描；水平方向部分新产品，如P700G系列、GIGA8倍精密显像
松下 将原先的916像素加倍至1832像素；P300G系列、P580G系列等
纵深方向将原先的256级颜色灰度加倍至512级。消除场闪烁和行闪烁，增强画面层次感。
通过检测水平信号的电平变化，有效的控制电子束的扫描速度，精确区分部分新产品，如P700G系列、新增强VM调速电路
图像中的垂直边缘，产生鲜明的黑白P300G系列、P580G系列等
过渡和明显的边缘清晰度。
对散光层屏幕栅条进行精细化处理，超精细栅条屏幕 由原来的0.72mm缩小至0.52mm，使图仅限于高端的P700G系列
像的解像度提高20%
屏幕亮度提高50%。中心与四周亮度部分新产品，如P700G系列、GIGA高亮度屏幕设计
更加统一。 P300G系列、P580G系列等
数据来源：CCID 2003，09
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(2) 等离子彩电技术
等离子彩电的最核心技术在于等离子屏。目前等离子屏的核心技术主要掌握在富士通日立、先锋、松下、NEC、LG、三星6家企业手中，而世界的等离子面板生产则被富士通日立、先锋、松下、NEC、LG、三星、Orion、台塑、华映这9家企业所垄断，各品牌等离子彩电的显示屏主要来自于这9家企业。由于缺乏上游的技术和生产能力支持，国厂商在竞争中比较被动，地位明显处于劣势。
表3主力品牌等离子彩电产品技术特征
品牌 主要技术 技术特点 应用围
自动增加灰暗场景的放电次数，并可提供极为精密的亮度所有新产品，如TH-42PW5CZ、等离子AI系统
电平控制。再现出清澈、自然、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等
明亮生动的画面。
采用红、蓝和绿色单元的非对称排列，显着改变三原色的发新型非对称单元结所有新产品，如TH-42PW5CZ、光平衡。在保持高水平亮度的构 TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等
同时，实现了高纯度的白色再现。
自动监测环境照明状况，并对等离子光电窗（对比亮度和灰度进行相应的调节，部分新产品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH度自动跟踪系统） 为各种环境提供最佳的画面对等
比度。
提升逐行扫描的精度，消除了大部分新产品，如TH-42PW5CZ、三次元逐行扫描 静止图像中的闪烁，并改善动TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等
景图像中的锯齿状对角边
首创等离子显示屏中灰度的1,024种明暗层次再生。可大幅度提高各类场景下的灰度呈现所有新产品，如TH-42PW5CZ、纯伽马校正技术
能力，使图像的低照度部分能TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等
得到的再生，弥补了传统等离子显示屏的不足。
采用红、蓝和绿色单元的非对称排列，显着改变三原色的发新型非对称单元结光平衡。在保持高水平亮度的所有新产品
构
同时，实现了高纯度的白色再现。
通过细节处理、对比度、色彩、DNIe™数码自然影像限于高端P3系列，如PS63P3H、PS50P3H、动态处理四种程序，提供最佳技术 PS42P3S等
接近自然的画质。
DCDi™视频图像增强电影模式逐行扫描，使图像中限于高端P3系列，如PS63P3H、PS50P3H、技术 物体边缘更加平滑、清晰锐利。 PS42P3S等
松下
LG
三星
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非对称单元结构
东芝
火箭炮音响系统
3原色滤色器
采用红、蓝和绿色单元的非对称排列，显着改变三原色的发光平衡。在保持高水平亮度的所有新产品
同时，实现了高纯度的白色再现。
高质音响效果及重低音增强 部分产品，如35WP26C
可调整发光频谱，减少等离子所有新产品
体所特有的多余色彩。
具有自动亮度控制电路等保护TCL 新一代PDP显示系统 所有产品
措施，可有效延长使用寿命。
数据来源：CCID 2003，09
(3) 液晶彩电技术
液晶彩电的核心技术主要在显示屏上，整机生产的技术门槛很低。与等离子屏类似，拥有液晶面板生产能力的企业数量也很少，主要是国、日本和中国地区的厂商，夏普、三星、LG等企业在技术和生产上拥有明显的优势。目前国厂商使用的液晶面板主要来自国、日本和中国地区。
表4主力品牌液晶彩电产品技术特征
品牌 主要技术 技术特点 应用围
改进了TFT显示屏的响应速度ASV（Advanced
和可视角度（垂直、水平方向所有产品
Super-V）技术
都达到170度）
夏普
Black-TFT黑色液晶提高对画面黑色部分的表现力 所有产品
技术
拓宽液晶屏视角宽度，改善响LG IPS/S-IPS技术 应时间，提高光穿透，改善屏所有产品
幕亮度
PVA（Patterned
把视角拓宽到170度，改善响应三星 Vertical 所有产品
时间，提高光穿透率
Alignment）
数据来源：CCID 2003，09
2、产品线结构
在这些主力品牌的产品线中，大多以背投产品为主，等离子和液晶产品的比重较小。再从背投彩电的细分来看，有CRT背投、DLP背投、LCD背投、LCoS背投等多种类型，其中CRT背投属普通背投，而其它三类为高端背投。目前无论是国还是国外品牌，都以CRT背投为主，页脚
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高端背投还处于尝试阶段。
表5主力品牌高端彩电产品线比较
品牌 产品类别
CRT背投彩电
晶湛系列
东芝
LCD背投彩电
等离子彩电
晶湛系列
——
FS系列
FX系列
CRT背投彩电
索尼
ER系列
XA系列
EF系列
ES系列
等离子彩电 MR系列
700G系列
CRT背投彩电
松下
其他系列
等离子彩电
液晶背投彩电
夏普
液晶彩电
——
CRT背投彩电
液晶背投彩电
LG DLP背投彩电
等离子彩电
液晶彩电
CRT背投彩电
三星
液晶背投彩电 —— 4
——
——
——
——
——
——
9
19
1
1
6
6
13
——
——
E系列
2
7
2
3
300G系列
4
2
3
2
2
2
6
5
1
3
2
2
产品系列
梦剧场系列
型号数量
9
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P3系列
等离子彩电
P2系列
液晶彩电 ——
精显王HP系列
CRT背投彩电
长虹
数字高清系列
等离子彩电
液晶彩电
CRT背投彩电
康佳 等离子彩电
液晶彩电
CRT背投彩电
LCoS背投彩电
TCL
等离子彩电
液晶彩电
厦华 液晶彩电
——
——
——
——
——
——
——
——
HiD
——
精显王DP系列
教育之星JP系列
3
1
3
12
12
4
4
1
7
7
2
5
13
2
5
5
4
数据来源：CCID 2003，09
在这些市场主力品牌中，长虹的高端彩电产品型号投放在总量上处于领先地位，其次是LG。在背投产品上，长虹投放的型号数量遥遥领先；在等离子产品型号数量上，松下略占优势；液晶产品型号投放数量最多的则是夏普。
图14 主力品牌高端彩电产品型号数量比较
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454050LGTCL长虹东芝背投彩电康佳三星松下液晶彩电索尼夏普厦华等离子彩电数据来源：CCID 2003，09
(三) 产品市场定位分析
1、产品价格定位
综合来看，国品牌在高端彩电市场上的价格定位以低端为主，以价格优势来争取市场份额，试图拉动整个价格体系下行；而国品牌由于具有上游生产上的优势，敢于在价格上从低到高全线铺开——低端贴近国品牌紧逼，中、高端与日本品牌展开竞争；日本品牌则依靠雄厚的技术实力，着眼于市场利润，定位以中价格段为主，避免在低端打价格战，也很少投放销量极小的超高价位产品。
(1) 背投彩电价格定位比较
目前，绝大部分背投彩电的市场价格集中在8000~30000元区域。LG的产品价格覆盖围最宽，尤其是它的超大屏幕液晶背投定位在价格最高端，远远甩开其他几个对手。而松下的产品定价最为集中，价格跨度很小。
图15 主力品牌背投彩电价格围比较
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松下索尼LG东芝长虹5(单位：元)数据来源：CCID 2003，09
表6主力品牌不同价格段背投产品型号数量比重
长虹
东芝
LG
索尼
松下
低价格段
(<10001元)
44%
12%
38%
10%
0%
中低价格段 中高价格段 高价格段
(10001~15000元) (15001~20000元) (20001~30000)
26%
53%
28%
30%
43%
9%
17%
24%
30%
57%
15%
6%
5%
30%
0%
超高价格段
(>30000元)
6%
12%
5%
0%
0%
数据来源：CCID 2003，09
综合价格覆盖围和产品型号投放比重特点，可以发现：
① 长虹在全价格段实现覆盖，并把44%的机型投放到1万元以下的低价格段区域，揭示出其重点放在低端的战略定位。与其他4个品牌相比，长虹在1~2万元的中端市场的机型投放比重明显偏低，只占到机型总数的31%。
② LG的策略与长虹相似，但是对中价格段兼顾更多一些。1~2万元区间的机型投放占到总型号数量的53%，3万元以上机型的投放比重只有5%——主要目的是树立品牌形象。
③ 东芝和索尼的产品投放重点都在中价格段，该段投放的机型比重达到或超过了60%；同时兼顾高端，然后再以10%左右的少量机型争夺低端市场。
④ 松下的价格定位最为明确，重心完全集中在中端市场，既不进入低端拼价格，也不走高端价格路线。
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.
(2) 等离子彩电价格定位比较
等离子作为最为昂贵的彩电，根据屏幕尺寸的不同，价格也从2万多元到16万元不等，跨度接近14万元。目前，尽管少量型号降到了2.5万元左右，但大部分主流尺寸（40~42英寸）的等离子彩电价格仍然处于3~4万元之间。因此，各品牌对该主流价格段都极其重视，投入机型的比重都在30%以上。
图16 主力品牌等离子彩电价格围比较
TCL东芝三星LG松下25125000(单位：元)数据来源：CCID 2003，09
表7主力品牌不同价格段等离子产品型号投放比重
松下
LG
三星
东芝
TCL
低价格段
(<20001元)
0%
0%
0%
0%
0%
中低价格段 中高价格段 高价格段
(20001~30000元) (30001~40000元) (40001~50000)
0%
17%
20%
0%
50%
38%
33%
60%
40%
33%
12%
0%
0%
20%
0%
超高价格段
(>50000元)
50%
50%
20%
40%
17%
数据来源：CCID 2003，09
纵观各品牌等离子彩电的价格覆盖围和产品型号投放比重情况，可以看出：
① TCL投入了50%的机型重点出击2~3万元的中低价位，试图以价格优势冲击市场。同时，TCL也比较看重3~4万元主流价位市场的竞争，并投入了1/3的机型。另外，为了显示国领先的技术实力，TCL还在10万元以上的价位推出了60英寸屏幕的产品，导致价格跨度拉大。
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.
② 松下和东芝的机型价格分布类似，分别集中在3~4万元的中高价位和5~8万元的超高价位两段上，而且总体价格跨度相对较小，显示其以市场利润为当前主要目标的定位策略。
③ LG以少量产品在中低价位上与国产品牌竞争，其他主要产品都投入到中高和超高价位上，以便维持较高的利润水平。价格约为14万元、处于最高端的60英寸超大屏幕等离子彩电被用来作为技术实力的展示。
④ 三星有60%的产品处于中高价位，以此为利润重心，中低价格段和超高价格段也作了适量兼顾投入。三星也有63英寸的超大屏幕产品投放市场，借此树立技术领先的品牌形象。
⑤ 虽然目前尚未有产品定位于低价格段（低于2万元），但是在市场的促销活动中已经有产品在此价格段出现。随着等离子价格体系的下调，不久就会有定位于该价格段的产品出现。
(3) 液晶彩电价格定位比较
夏普是全球液晶电视最有影响力的品牌。2003上半年，它在中国液晶电视市场第一的位置被康佳赶超，中国市场对低价产品需求强烈是一个重要原因。
图17 主力品牌液晶彩电价格定位比较
厦华三星LG夏普康佳217032000(单位：元)数据来源：CCID 2003，09
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.
表8主力品牌不同价格段液晶产品型号数量比重
康佳
夏普
LG
三星
厦华
低价格段
(<5001元)
60%
0%
14%
0%
25%
中低价格段 中高价格段 高价格段
(5001~10000元) (10001~15000元) (15001~25000)
20%
36%
14%
0%
50%
0%
29%
14%
67%
0%
20%
14%
43%
33%
25%
超高价格段
(>25000元)
0%
21%
14%
0%
0%
数据来源：CCID 2003，09
从产品型号数量比重和价格覆盖围可以看出：
① 康佳60%的产品型号定价低于5000元，显示其以占据低端市场为目标、通过价格取胜的策略特点。
② 夏普依靠技术领先的优势，以高姿态走高价路线。
③ LG由低到高全线推进，尤其是在低价段，其产品价格定位与国品牌非常接近。
④ 三星目前推出的产品数量还较少，因而把力量集中在中、高端。
⑤ 厦华在产品价格跨度上跟康佳差不多，但是保持重心在中低价位以赢得市场，同时还在努力拓展高价位区域以争取更高的利润。
2、产品目标市场定位
(1) 背投彩电市场定位比较
背投彩电的主要消费对象是家庭，同时学校、机场、会议室、娱乐场所等地点的消费也在不断增长。
表9主力品牌背投彩电产品市场定位比较
品牌 产品系列
精显王系列
长虹 数字高清系列
教育之星系列
产品主要特点
不支持支持高清晰数字电视信号
支持高清晰数字电视信号
市场定位
普通家用市场
高端家用市场
大屏幕，宽视角，高清晰，多接口 教育市场
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梦剧院系列
东芝
晶湛系列
CRT背投
LG DLP光显背投
LCD背投
索尼
包括普通及高清晰两类背投
包括CRT和LCD两种背投
包括普通及高清晰两类背投
高亮度、高精度画面显示
大屏幕，画面色彩更好
涵盖普通和中高端家用市场
高端家用市场
涵盖普通和中高端家用市场
高端家用市场
高端家用和行业市场
应用的技术不同，主要在画面质量和XA、ER、FX、FS系对高清晰电视信号等功能方面加以涵盖普通和中、高端家用市场
列
区分
300G 普通功能
支持高清晰数字电视信号
普通家用市场
中高端家用市场
松下
700G
数据来源：CCID 2003，09
(2) 等离子彩电市场定位比较
等离子彩电面对的主要是高端家用市场和某些行业应用市场（满足会议、展览、娱乐等应用的需要），与背投相比，等离子在教育行业的应用偏少。
表10主力品牌等离子彩电产品市场定位比较
品牌
松下
LG
三星
东芝
TCL
主要产品
42~50英寸系列
40~60英寸系列
42~63英寸系列
35~50英寸系列
40~60英寸系列
市场定位
家用50%，行业应用50%
家用55%，行业应用45%
家用65%，行业应用35%
家用65%，行业应用35%
家用70%，行业应用30%
数据来源：CCID 2003，09
(3) 液晶彩电市场定位比较
液晶彩电面对的主要是普通家用市场，但是在教育、金融、酒店的行业应用市场发展也迅速。
表11主力品牌液晶彩电产品市场定位比较
品牌
康佳
主要产品
15~30英寸
市场定位
家用70%，行业应用30%
页脚
.
夏普
LG
三星
厦华
20~30英寸
15~30英寸
15~22英寸
15~30英寸
家用50%，行业应用50%
家用65%，行业应用35%
家用50%，行业应用50%
家用60%，行业应用40%
数据来源：CCID 2003，09
四、主力企业技术模式比较分析
(一) 技术发展方向
与高端电视关系最为密切的是两类技术，一类是显像技术，包括背投、液晶、等离子相关的光学、电路技术，如等离子屏、液晶屏及其显示驱动技术等；另一类是图像的数字化处理技术，如松下的GIGA、索尼的DRC、三星的DNIe、LG的XDRPro等。显像技术作为影响彩电性能最关键的技术，一直是研发竞争的重点；而数字化处理技术可以通过对电视信号进行修补、优化和增强处理，达到比原输入图像信号更清晰的画面效果，近几年在彩电产品中得到越来越广泛的运用，因而也成为厂商的主要研发方向之一。
表12主力品牌高端彩电技术竞争力比较
品牌 代表性的显像技术
代表性的数字化图像处理技术
在高端电视领域的技术竞争力等级
背投 等离子 液晶
松下
东芝
索尼
夏普
GIGA(Geometric
Interline
★★★★
Generation
Algorithm)
MMVP(MultipointMot ion Vector ★★★★★
Processor)
DRC(Digital Reality
★★★★★
Creation)
ASV(Advanced Super
View)、SHA(Super
★★
High Aperture
ratio) 、HR-TFT、OCB(Optical
Compensated
Birefringence)
★★★★★ ★★★
★★★
★★★
★★★
★★★★
★★★★★
页脚
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Black-TFT
LG XDRPro
DNIe(Digital
Natural Image
engine)
DSP(Digital
SuperMicro
Pixel)
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★
★★★
★★★★★
★★★★★
★
★★
★★★
★★
★★★★
★★★★★
★
★★★
★★★
★★★
PVA(Patterned
三星
Vertical Alignment)
长虹
康佳
TCL
厦华
数据来源：CCID 2003，09
表13主力品牌高端彩电技术发展战略重点比较
松下
三星
东芝
康佳
索尼
长虹
夏普
TCL
LG
厦华
注：1 —— 背投 2 —— 等离子 3 —— 液晶
数据来源：CCID 2003，09
(二) 技术研发模式
1、技术研发模式比较
独立研发是企业建立和保持技术竞争力的基础。然而从1998年以来，合作研发在高端彩电技术领域得到了比以往更广泛的运用，成为研发模式的重要扩展。
合作研发的优点在于共同投入、优势互补、风险共担，研发进度比较快，以战略联盟的方式推广研发成果的时候阻力更小。因此在一些投资巨大的研究领域和研发项目上，公司和公司常常结成战略联盟，组织共同研发。例如富士通和日立合作成立富士通日立公司来进行等离子技术的研发和等离子屏等产品生产，LG与飞利浦成立LG飞利浦液晶显示公司来进行液晶技术的研究和面板等产品生产。
表14主力品牌技术研发模式比较
页脚
.
品牌 高端电视研发模式 独立研发的主要领域
背投
背投、等离子、液晶
合作研发的主要领域
液晶、有机电致发光、表面电子发射式（SED）显示
等离子、液晶
东芝 独立研发、合作研发
LG 独立研发、合作研发
索尼 独立研发
松下 独立研发、合作研发
夏普 独立研发
三星 独立研发
长虹
背投、等离子、液晶、有机电——
致发光
背投、等离子
液晶
背投、等离子、液晶
液晶、有机电致发光
——
——
背投
等离子、液晶
背投
等离子、液晶
独立研发、引进技术、合作研背投
发
独立研发、引进技术、合作研康佳 背投、等离子、液晶
发
独立研发、引进技术、合作研TCL 背投、等离子
发
厦华 独立研发、合作研发
数据来源：CCID 2003，09
等离子、液晶
2、主力品牌研发模式分析
(1) 松下
表15松下技术研发情况
主要情况
背投、等离子彩电技术的研究 独立研发
研发
模式
合作研发
与东芝合资成立东芝松下显示技术公司，在液晶和有机发光显示技术方面进行合作
其中与彩电相关的是研究所和CRT研究所，但是不中国
松下电器研究开发（中下设8个研究所，涉及高端彩电技术研究
研发
国）
机构
目前主要研究领域是家电产品，包括空调机器、照明光源、以及材松下电器研究开发（）
设置
料的研究开发等，没有涉及高端彩电的容
数据来源：CCID 2003，09
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(2) 东芝
表16东芝技术研发情况
独立研发
研发
模式
合作研发
背投彩电技术的研究
主要情况
与松下合资成立东芝松下显示技术公司，在液晶和有机发光显示技术方面进行合作；与佳能公司合作研究新的表面电子发射式（SED）显示技术
中国 东芝（中国）研究开发中隶属于日本总公司的直属研究机构——东芝研究开发中心，重点进研发 心 行新一代IT技术研发
机构
东芝电脑（） 重点对笔记本电脑产品相关的技术和应用进行研究
设置
数据来源：CCID 2003，09
(3) 索尼
表17索尼技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
研发
独立研发
模式
中国
研发
索尼IC设计研发中心
机构
设置
数据来源：CCID 2003，09
筹建中
(4) 夏普
表18夏普技术研发情况
液晶彩电技术的研究
与微软展开新型液晶显示器的研究合作
主要情况
研发
独立研发
模式
合作研发
部研发部门在视、音频产品方面也做少量产品应用的研发工作，涉中国
夏普电子
及液晶电视、数字音响等
研发
机构
夏普电子()(SES)家电研筹建中，主要进行空调及洗衣机等白色家电的研究、设计
设置
发中心
数据来源：CCID 2003，09
(5) LG
表19LG技术研发情况
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独立研发
研发
合作研发
模式
引进技术
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
与飞利浦合资成立LG飞利浦液晶显示公司，进行液晶显示器件的研发和生产
分别从日立和富士通引进了IPS及MVA液晶屏技术
中国
研发 LG电子中国研发中心总研究围涉及信息与通信、数码电视、数码媒介及数码设计四大领域，机构 部 囊括了LG电子的绝大部分产品
设置
数据来源：CCID 2003，09
(6) 三星
表20三星技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
等离子、液晶相关生产技术的研究。例如三星与松下合作研发新的PDP面板切割刻录等技术。
独立研发
研发
模式
合作研发
开发数字电视机顶盒，以及进行本地化产品生产的研发
中国
数字电视研究所
研发
三星研发中心 主要业务是开发3G移动技术
机构
设置
三星杭半导体研发中心 正在筹划中，主要开发计算机、移动和玩具芯片
数据来源：CCID 2003，09
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.
(7) 长虹
表21长虹技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
2001年，长虹与东芝在数字高频器件技术上进行合作；2002年，长虹与飞利浦在电视机芯片技术上进行合作，联手共推蓝色芯片电视
设长虹-斯高柏（C-Cube）数字压缩/解压缩联合实验室、长虹-三垦电源实验室、长虹-东芝实验室、长虹-ST实验室、长虹-MICRONAS实验室、长虹-飞利浦应用技术实验室、长虹-三洋应用技术实验室、长虹--氏（Dow Chemical）化工联合实验室和长虹-微科联合实验室等九大中外联合实验室，研发容涉及彩电、空调在的各种基础电路、器件研究和产品研究
拥有包括有两名博士在的40余名专业技术开发人才，在总公司的技术中心的支撑下，进行彩电、空调方面的产品研究
独立研发
研发
模式
合作研发
中国
长虹技术研究中心
研发
机构
设置
长虹
数据来源：CCID 2003，09
(8) 康佳
表22 康佳技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
与三星SDI公司在等离子电视、液晶背投等领域开展合作
研发
独立研发
模式
合作研发
中国
康佳技术研发中心 背投、等离子、液晶彩电技术的研究
研发
机构
美国康佳技术开发中心 主要进行芯片、数字电视方面的研发
设置
数据来源：CCID 2003，09
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(9) TCL
表23 TCL技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
与飞利浦、东芝、三洋、Trident、DSP等公司以及国多所高等院校的研究机构展开合作
独立研发
研发
模式
合作研发
中国
研发 TCL集团多媒体电子事业背投、等离子、液晶彩电技术以及其他领域的研究
机构 部研发中心
设置
数据来源：CCID 2003，09
(10) 厦华
表24 厦华技术研发情况
主要情况
背投、等离子、液晶彩电技术的研究
厦华与日本三菱成立联合实验室
研发
独立研发
模式
合作研发
中国
研发
厦华技术开发中心
机构
设置
数据来源：CCID 2003，09
重点开发彩电数字化技术
(三) 技术投资规划
在高端彩电产业中，技术改良是赢得优势的重要一环，竞争已经在基础技术、生产技术和产品技术三个层面上同时展开。
虽然长虹、康佳、TCL和厦华等国厂商都宣布对数字电视和高端电视技术进行投资，但是与日本和国厂商的技术投资规模相比则还相差太远。
(1) 投资层面差距巨大
长虹、康佳、TCL和厦华等厂商投资的主要是产品层面的技术研发，涉及到整机、零部件、电路等，芯片级的研发都很少。国的LG和三星等厂商则在产品技术、生产技术上重点投入，并尝试涉足基础技术的研究，以便接近日本的技术水平。日本厂商的投资涵盖了所页脚
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有三个层面，显示出其技术的领先和资金实力的雄厚。
(2) 投资规模相去甚远
高端彩电上游的门槛很高，即便是日本和国的厂商都大量采用联合投资的方式，而国厂商没有资金和技术实力进入，只能停留在下游的产品整机技术上，投资也以各自分散的独立投资为主，配合部分合资投入，因而规模始终偏小。
TCL在2008年以前将投入10亿元进行数字电视相关的研发和生产；康佳也将在未来几年投入大量资金进行产品和电路研发；长虹除了享受国家的资金扶持之外，每年拿出销售收入的3%左右展开产品和电路研发。与此形成鲜明对比的是，松下、索尼、三星、LG等众多日厂商每年在电视技术方面的相关投资折合人民币都在数亿以上。
五、主力企业生产模式比较分析
(一) 制造模式选择
1、背投彩电制造模式比较
国背投彩电的生产已经能够实现完全国产化，因而生产方式主以自主生产为主。另外，长虹、东芝等企业还有一定量的OEM业务。
表25主力品牌背投彩电生产制造模式比较
长虹
LG
东芝
索尼
松下
注：1 —— 自主生产并使用自有品牌 2 —— 替人代工（OEM）
数据来源：CCID 2003，09
2、等离子彩电制造模式比较
松下、LG和三星在等离子彩电的生产能力上都很强，他们也为一些国彩电企业代工生产产品，东芝在国销售的等离子彩电都由自己生产，TCL则除了自产自销以外，也有一部分委托别人代工生产。
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表26主力品牌等离子彩电生产制造模式比较
松下
LG
三星
TCL
东芝
注：1 —— 自主生产并使用自有品牌 2 —— 替人代工（OEM） 3 —— 委托他人代工
数据来源：CCID 2003，09
3、液晶彩电制造模式比较
康佳和厦华只生产液晶电视整机，而夏普、LG和三星除了整机生产之外，还覆盖到了上游的液晶屏及模块生产。
表27主力品牌品牌液晶彩电生产制造模式比较
康佳
夏普
LG
三星
厦华
注：1 —— 自主生产并使用自有品牌 2 —— 替人代工（OEM） 3 —— 委托他人代工
数据来源：CCID 2003，09
(二) 生产基地建设
目前，大多国外品牌都已经在中国建立了生产基地，并且不断把新产品的生产向中国转移。随着世界高端彩电市场的升温，中国作为一个世界彩电生产基地的地位日益突出，国外品牌在中国投资兴建生产基地的热情也日益高涨。
表28主力品牌在中国高端彩电市场相关生产基地情况比较
高端彩电品牌 生产基地数量
松下
东芝
索尼
2
松下等离子显示器
1
2
东芝电视
索广映像
★
★
★
★
★
★
等离子屏
主要产品
主要生产基地（含普通彩电）
CRT
松下映像产业 ★
背投 等离子 液晶
★
其他
页脚
.
索尼电子()
夏普
LG
1
2
LG电子等离子模板工厂
通广三星电子
三星 1
LCD后段模块厂
长虹股份
长虹电视机
长虹 2
长虹电子有限责任公司
长虹电器
康佳电子城
康佳电器
康佳 1 康佳电子
康佳电子
康佳电子
TCL王牌电子()
TCL王牌电器()
TCL-美乐电子
TCL 3
-TCL王牌电器
生产基地
TCL施奈德分公司
厦华 1 华侨电子企业
夏普电子
LG电子()
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
等离子模板
TFT-LCD模块（尚未用于液晶电视）
数据来源：CCID 2003，09
(三) 生产投资规划
为了迎接高端电视发展高潮的到来，日本、国的企业都在大力加强上游产业的投资，以便解决遇到的产能瓶颈，同时也是为了推动产品成本下降，在价格竞赛中赢得主动。
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.
表29主力品牌生产投资规划比较
品牌 重点投资方向
东芝
半导体
液晶
索尼 液晶
松下
等离子
液晶
规划容
东芝计划在3~5年的时间，在中国投资10亿美元用来扩大计算机芯片、显示器以及手机的生产。
东芝在的工厂目前正在上马液晶彩电的生产线，投产后将向中国市场推出液晶彩电产品。
索尼投资50~100亿日元，正在兴建一座数码相机用小尺寸LCD厂，预计在2004年3月投产，这将是索尼在中国第一条LCD生产线。
索尼为了全面进入液晶电视业，目前正在寻找合作伙伴，以共同建立液晶面板生产厂。
2002年，松下投资600亿日元在日本茨木市原工厂的基础上建设一个产能为每月8万片新工厂，期望从2004年4月开始投入生产。
松下等离子在一期工程已投入资金9877万美元、形成5万台的42英寸PDP显示器年生产能力的情况下，再投资9800多万美元，展开二期工程扩产。扩产后产能将增至24万台，与松下日本本部工厂的规模相当。
夏普将在2003~2006年投资5000亿日元完善生产设备及兴建新厂，其中的3000亿日元将投资于液晶显示屏业务。
2003年第四季度，夏普投资280亿日元在龟山市建设的一个第6代TFT-LCD面板厂将开始量产，面板规格为1500×1800mm。
在2004年5月，夏普斥资1000亿日元的“龟山工厂”将开始投产。届时，该工厂会拥有业界最大的玻璃底板量产生产线，能够生产包括42～44英寸在的全线液晶电视产品。
2003年，夏普电子元器件追加投资1亿美元，将建成中国最大的TFT液晶模块、手机液晶模块、高性能电子调谐器等产品生产基地。
LG飞利浦将投资20亿美元，在国龟尾厂构建第6代LCD生产线，玻璃基板规格为1500mm×1850mm，预计2005年启用。
LG飞利浦将自2005年开始逐步投入100亿到数百亿美元的资金，在国坡州建设全球最大的TFT-LCD厂。
2004年LG将投入总计3300亿元的资金在国Kumi区域的工厂斥资建造一条世界最大的等离子显示器生产线，预计在2004年9月份投入运营。
2003年2月LG电子与中国大陆市政府签署年产能为24万片的PDP模块工厂投资意向书，如果包含中国大陆当地融资的4000万美元，总投资预算达6500万美元。
三星目前已开始兴建第6条TFT-LCD生产线，主要是以生产大尺寸电视与计算机显示器专用面板为主，预计该生产线的投入金额将达9.6亿美元。
三星已开始在国牙山兴建一间第7代大型TFT-LCD面板工厂，预算投资金额为170亿美元。
三星计划于2004年1月或2003年投资3亿美元兴建一条等离子生产线，并到2005年前，再建一条生产线，以便将其等离子屏的总产能扩大至年产180万片。
长虹在成立了长虹精显背投的华南制造基地，年产背投电视20万台。2003年，该基地新增四条背投生产线，将长虹精显及数字高清系列背投的总体产能提升至150万台。
夏普 液晶
LG
液晶
等离子
三星
液晶
等离子
长虹
背投
液晶
页脚
.
康佳
液晶
背投
等离子
等离子
液晶
数据来源：CCID 2003，09
TCL
康佳在建立了一个生产基地，主要生产高清晰电视、数字电视、逐行背投电视、等离子电视及液晶电视等高端视听产品，年产能超过400万台。基于国市场和出口市场的需要，康佳还将继续对该生产基地的投入。
TCL正在寻求与国外企业合作生产等离子屏，希望通过等离子屏生产的国产化大幅度降低其等离子彩电的生产成本。
六、主力企业市场模式比较分析
(一) 国市场分析
1、产品模式
高端彩电中的背投、等离子和液晶产品目前都处于不同的发展阶段，产品本身的成熟度也各不相同。各厂商的产品模式上的不同体现出各自战略的定位差异，以及对各类产品发展前景的看法差异。
表30中国高端彩电市场主力品牌产品模式比较
背投彩电
品牌
CRT背投
松下 ★★★★★
东芝 ★★★★★
索尼 ★★★★★
夏普
LG
——
★★★★★
DLP背投
——
——
——
——
★★
★★
——
——
——
——
LCoS背投
——
——
——
——
——
——
——
——
★★
——
LCD背投
——
★★
——
★★
★★
★★★
——
——
——
——
★★★★
★★
★★
——
★★★★
★★★
★★
★
★★★
★★
预备推出
预备推出
预备推出
★★★★★
★★★★
★★★
★★★★
★★
★★
★★★★
等离子彩电 液晶彩电
三星 ★★★★★
康佳 ★★★★★
长虹 ★★★★★
TCL
厦华
★★★★★
——
注：“★”的数量表示目前该品牌对此类产品的重视程度，“-”表示目前该品牌尚未推出此类产品
页脚
.
数据来源：CCID 2003，09
各厂商在产品方向上体现出以下一些共同点：
(1) 背投——必争之地
除了走专业化道路的夏普、厦华，其他厂商均视背投为重点产品。背投作为CRT产品的有力替代者，成长形势良好、利润较高，在未来几年的高端市场中最具吸引力，因而成为各综合性彩电厂商决不能放弃的一块主食蛋糕。
从背投销量前5名的厂商来看，CRT背投是重点。在中国市场上只有东芝、LG和TCL推出了高端背投产品。其中LG的DLP和LCD背投在中国生产，东芝的LCoS和LCD背投都在日本生产。在国外，索尼有LCD背投，松下有DLP背投，但是尚未投入中国市场销售。
(2) 等离子——前景不明
等离子彩电具有三个重大缺陷——能耗高、寿命短、价格贵，而这些问题能否在近期解决还都是未知数。但是由于目前的市场接受度良好，投产等离子仍然有利可图。松下、LG、三星都拥有等离子核心技术，对这块市场自然不会轻易放弃；其他厂商的介入大多有“适时进入、适时退出”的打算，即不冒太大风险进行巨额投入，只是在前景好时跟进，前景不好时则会抽身退出。
(3) 液晶——未来明星
2003年，限制液晶彩电发展的几大障碍——视角窄、亮度低、响应时间长等，都基本得到很好解决，而且在生产成本方面，预计在3年也会有40%以上的降幅，屏幕尺寸也将达到50英寸以上。综合看来，液晶已经成为高端彩电中的未来明星。随着2001至2003年液晶电视市场的快速发展，原来并不看好这种产品的厂商也开始积极进入。除了长虹和TCL调整战略推出液晶电视以外，松下、东芝、索尼也都在积极预备自己的液晶电视产品进入中国市场。
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2、价格模式
(1) 背投电视价格模式
总体来说，在中国背投彩电市场上，价格竞争集中于CRT背投产品；国品牌走中低价路线，国品牌走中高价路线，欧日品牌则走高价路线。在DLP、LCD等其他背投类产品，由于市场空间尚小，价格竞争并不激烈。
表31中国背投彩电市场主力品牌价格模式比较
品牌
长虹
东芝
LCD背投(44)
CRT背投(39~54)
LG DLP背投(44)
LCD背投(60)
索尼
松下
CRT背投(43~57)
CRT背投(43~51)
高
低、中
中
高
中、高
中、高
30000~31000
7000~16000
23000~25000
58000~60000
12000~28000
11000~19000
主要产品（屏幕尺寸：英寸） 在同类产品中的价格定位
CRT背投(43~61)
CRT背投(43~61)
低、中价位
低、中、高价位
价格围（元）
7000~30000
8000~29000
数据来源：CCID 2003，09
(2) 等离子电视价格模式
等离子彩电作为目前最昂贵的彩电产品，其购买者的经济实力一般都相当雄厚，购买行为带有一定的奢侈品消费色彩，注重产品在品牌、技术和质量上的综合形象，因而价格敏感度低。从价格结构分布上看，具有以下特点：
TCL等国品牌占据低端，力图营造价格优势。
LG在高中低全线覆盖，在低端与国品牌贴身近战。
松下、东芝、三星等其他国外品牌依靠“品质领先”的品牌形象在高端与国品牌保持一定价格距离。
表32 中国等离子彩电市场主力品牌价格模式比较
品牌
松下
主要产品屏幕尺寸（英寸） 价格定位
37、42、50 中、高
价格围（元）
37000~70000
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LG
TCL
东芝
三星
40、42、50、60
40、42、50、60
35
42、50、63
低、中
低
中
中
30000~148000
27000~135000
33000
33000、155000
数据来源：CCID 2003，09
(3) 液晶电视价格模式
各类品牌在液晶电视上的价格模式与在等离子电视上类似，也是国品牌定位价格低端、国品牌定位中高端、欧日品牌稳居高端。但是，液晶彩电的消费在15和30英寸两类产品上特别集中，与等离子彩电相比，受奢侈品消费的影响程度相对较低，因而价格竞争优势更显著。
康佳、厦华以低价格推动液晶彩电普及。
LG定价居中，低端产品价格与国产品牌相差无几，高端产品则拉开差距。
厦普、三星依靠技术领先和品牌影响力，定价高端攫取丰厚利润。
表33 中国液晶彩电市场主力品牌价格模式比较
品牌
康佳
夏普
LG
三星
厦华
主要产品屏幕尺寸（英寸） 价格定位
15、17、20、30
14、16、21、30、32
15、20、30
15、22
15、22、32
低、中
高
低、中、高
高
低、中
价格围（元）
3000~19000
8000~30000
3600~28000
9000~19000
4300~21000
数据来源：CCID 2003，09
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3、促销模式
从2002年开始，高端彩电市场的竞争骤然加剧，等离子和液晶彩电开始真正从“展品”成为“商品”，而促销方式的运用对产品销售的影响显得越来越突出。在促销模式上，各厂商也各具特色。
表34 中国高端彩电市场主力品牌促销模式比较
康佳
夏普
LG
三星
厦华
注：1 —— 广告 2 —— 公共宣传 3 —— 降价促销 4 —— 其它
数据来源：CCID 2003，09
4、渠道模式
从渠道模式上看，高端彩电的销售对大型家电直营商（国美、宁、大中等）的依赖程度很大，这些直营商实现的销量一般都占到各品牌总销量的30%以上，大型百货商场和品牌专卖店实现的销售也占到相当份额。
表352003年上半年中国高端彩电市场主力品牌渠道模式比较
不同渠道销售量比重
品牌
大型家电直营商
松下
东芝
索尼
夏普
LG
三星
长虹
TCL
46%
42%
36%
53%
39%
43%
48%
36%
大型百货商场
21%
17%
25%
14%
23%
18%
11%
18%
品牌专卖店
18%
20%
27%
18%
17%
24%
13%
25%
其他渠道
15%
21%
12%
15%
21%
15%
28%
21%
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厦华
51% 16% 16% 17%
数据来源：CCID 2003，09
(二) 国际市场分析
1、出口方式选择
国彩电厂商目前的出口均以替人代工（OEM）方式为主，以自有品牌方式出口的比例不高。
表36主力品牌产品出口方式比较
品牌
长虹
康佳
TCL
OEM方式出口
90%
70%
70%
自有品牌出口
10%
30%
30%
出口渠道
与日本岩井、三井物产、美国GE、荷兰飞利浦签订出口代理协议，利用其成熟的全球网络实现快速拓展
出口业务通过康佳公司来进行
在越南、印尼、菲律宾成立了分支公司，在印度合资成立了销售公司，在欧洲收购了施耐德，利用网络进行销售。
在菲律宾、阿联酋、美国、加拿大、澳大利亚、南非、德国等地建立了分公司或其他类型分支机构，通过当地代理销售产品
厦华 60% 40%
数据来源：CCID 2003，09
2、目标市场定位
国彩电厂商的高端彩电出口占其总体彩电出口的份额还很小，其目标市场集中于美国、中东和欧洲。东南亚作为各厂商的一个重点出口市场，主要都是销售常规CRT彩电产品。
表37主力品牌产品目标市场定位比较
品牌
长虹
康佳
TCL
主要出口产品
CRT电视，背投电视
出口重点
CRT电视
主要出口市场
美国、中东
东南亚、印度、中东、澳大利亚、美国
东南亚、欧洲
CRT电视，高清晰/数字电视 CRT电视
CRT电视 CRT电视
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厦华 CRT电视，高清晰/数字电视
CRT电视，高清晰/数字东南亚、中东、北美、澳大利亚、欧洲
电视
数据来源：CCID 2003，09
3、出口市场整体规划
表38主力品牌出口市场整体规划比较
品牌
长虹
康佳
TCL
厦华
目前的重点出口市场
美国市场
东南亚、中东、美国
东南亚、美国
东南亚、美国
出口战略规划
重点突破特定区域，即将长虹的优势产品重点投向特定的区域市场，做到突出重点、逐步扩散、全球经营。
采用典型的从产品代理出口到自设机构出口，再到对外直接投资的渐进式发展路线，逐渐开拓全球市场。
注重资本运作，以就地设厂、自建或借用销售网络的方式，从欠发达国家和地区逐步向发达国家和地区拓展，从亚洲市场向欧美市场拓展。
走高质量、高科技的国际化发展道路，从重点发展北美、欧洲、东南亚市场向全球扩展。
数据来源：CCID 2003，09
七、赛迪建议
(一) 横向联合，优势互补
在高端彩电与计算机显示器功能相融合的过程中，产业上游门槛提高，世界彩电业出现了许多新特点。其中之一就是从显示技术的基础研发到关键部件的生产制造等环节，出现了大量的公司-公司横向联合组成战略联盟共同推动产业进程的现象。如LG飞利浦、东芝松下、富士通日立等等，都是以合作方式展开液晶、等离子的技术研究以及产品生产。
从高端彩电产业发展来看，整个产业核心向少数企业集中已经成为一种趋势。国各彩电企业如果还保持以前各自独立发展的形式，则会面临势单力薄的困难。促进横向联合，实现优势互补、风险共担、利益共享，对于企业和产业的健康发展都非常有益。
(二) 营造独特的技术竞争力
技术竞争力对于高端彩电品牌的生存和发展起着至关重要的作用。但这并不意味着技页脚
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术越尖端，竞争力就一定越强。实际上，技术竞争力强弱的衡量标准应该是其独特性和对市场消费行为的影响力大小。
与资金、技术实力雄厚的国外厂商相比，国厂商如果全方位展开竞争，将难以取胜。但是在目前的竞争基础上，如果能够进一步把握市场消费的热点方向，利用一些非核心技术也能在某些方面（如外观、结构、功能设计等）形成独特的技术竞争力。尤其是在外观造型设计、产品功能组合等方面，不需太大投资，只需具有独特性并能迎合消费需求，就能够大大增强产品的市场竞争力。
(三) 强化产品市场定位能力
对产品进行市场定位的能力就是企业发现市场机会的能力。市场定位的目的是为了满足差异化的消费需求，而高端彩电价格昂贵，与普通彩电相比，市场消费对产品差异化的需求更为明显。例如，家庭消费者对高端彩电外观、造型个性化的需求更强烈，行业消费对功能特殊化的需求更强烈。通过对市场定位的发掘，可以使产品获得更好的市场表现。长虹的“教育背投”、飞利浦的“宾馆彩电”，都是在市场细分和产品定位上的典型例。
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