2024年1月21日发(作者：解白梅)

服务营销实训报告

课程名称 服务营销

题目名称 华硕电脑服务营销分析

学生学院 _管理学院_

专业班级 _

组 员

指导教师

2015 年 1 月 8 日

华硕电脑服务营销分析

一、调研对象及其基本情况

1.1华硕公司简介

华硕电脑股份有限公司创立于1989年，为全球最大的主板制造商，并跻身全球前三大消费性笔记本电脑品牌。作为全球领先的高品质笔记本电脑应用及服务的专业提供商，华硕致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。

在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕产品线完整覆盖至笔记本电脑、PDA随身电脑、主板，显卡、服务器、光存储、有线／无线网络通讯产品、手机等全线3C产品。华硕是全球领先的3c解决方案提供商之一，分支机构遍布20多个国家和地区。

1.2华硕电脑服务营销现状

1.2.1个性化的服务：

（1）个性化信息中心

华硕会员可以享受更完整、迅速的服务：

①为自己的电脑注册产品信息，接受更好的产品管理服务；

②在线购买增值服务，如：激活延长保修（或清洁服务）服务；

③可以在线发邮件给工程师获得技术咨询技，工程师会在48小时内给予回电；

④华硕在线即时易服务；

⑤华硕微信服务。

（2）售后服务

①技术支持专线：售后技术支持热线

②华硕产品保修：各类保修政策、延保政策

③华硕服务中心：提供在线查询地址，广州市一共九家，分布在天河区、越秀区番禺区、花都区和增城区。

（3）客服：产品售前咨询热线，售后技术支持热线

1.2.2 WebStorage(云端备份服务)：5GB云空间储存数据，注册后可获得更多免费空间。

1.2.3增值服务

（1）延长保修服务

（2）清洁服务

（3）上门服务:向客户提供技术支持、硬件维护等服务。专业工程师上门诊断、故障排除和维修，快速解决问题

（4）远程服务：顾客通过远程协助软件连接工程师，工程师可以瞬间“到达”顾客身边，为顾客解决电脑出现的各类技术故障，达到与工程师上门服务相同的效果。

二、调研方案

2.1调研目的

我们这次实训的目的是：运用服务营销中的服务质量差距模型和SERVQUAL模型。先用顾客差距和RATER维度诊断华硕公司服务是否有问题，找到问题后利用剩余四个差距来分析原因，最后提出解决措施弥合这些差距。我们希望探讨出华硕公司如何提高服务水平以保持原有顾客的忠诚度并吸引更多消费者，确立在同行业中的服务优势。

2.2.调研方法

本次报告主要采用的研究方法有以下几种：

（1）文献研究方法

通过查阅服务营销理论、华硕公司相关期刊论文等文献资料、书籍、网站、以及图书馆

数据库资源，得到了丰富的二手资料素材。通过这些资料，我们了解了华硕公司的概况，获取了有关服务营销的理论依据。

（2）实证分析方法

将服务营销理论运用在实践中。小组成员分头前往三个华硕服务中心，观察其有形展示和服务过程，了解员工的实际服务表现。

（3）对策研究方法

在找到问题并对其分析之后，对华硕公司电脑服务营销提出合理的解决方案。

（4）调卷访问法

基于SERVQUAL模型设计问卷进行调查并简单访问华硕公司顾客，记录观察事实，得到了更充分的数据。

（5）观察法

观察法是指研究者根据一定的研究目的，研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。我们在报告形成过程中，深入三家广州华硕电脑服务中心，通过对外部环境、内部环境、服务人员、服务设施、消费者等的观察，获取更多更直接的一手资料。

三、报告主体

3.1 SERVQUAL模型

SERVQUAL全称为“Service Quality”，是著名研究组合PZB创建并发展的服务质量度量模型。它是基于Gronroos提出的顾客感知服务质量的差距模型，即先测量顾客对服务的期望，其次度量顾客对服务的感知，最后依据服务过程中顾客的感受与顾客对服务的期望之间的差异判断服务质量。其模型为：

SQ分数＝实际感受分数—期望分数

SERVQUAL将服务质量分为五个维度，其中可靠性评价了服务提供者是否准确地、可靠地执行了服务承诺；响应性表现为企业帮助顾客且迅速提供服务的意愿，同时评价了员工有效完成服务的技能；安全性指企业能让顾客免于担心危险、风险式疑惑等状况；移情性代表员工能否为顾客着想并给予人性化的服务；有形性主要指员工的外表着装、营业设备设施等，是企业为顾客提供服务的基础。

3.1.1 调研目的

通过实地调研，针对华硕电脑的使用者发放问卷。一是对SERVQUAL模型在服务质量评测中的应用进行验证；二是分析其服务期望和感知的差距，为下一步分析服务质量差距问题作准备。

3.1.2 问卷设计

本次调查基于SERVQUAL量表设计问卷，确定了影响华硕电脑服务质量的五大维度、21个变量。

问卷调查表分成2份，第一份为“华硕电脑服务质量的实际感知”打分表，第二份为“对华硕电脑服务质量的期望”打分表，从可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五个方面测量顾客对华硕电脑服务质量的感受和期望。根据原来SERVQUAL模型的22标准指标调整为21个问题，每个问题的得分设置为“1”（非常不满意）至“5”（非常满意）分，由顾客来对每个问题打分，实际感知和期望部分的打分指标和规则相同。（表1）

表1 顾客对华硕公司服务质量的评价结果

维度

可靠性

项目

A.可靠性（准确可靠的执行所承诺服务的能力）

A1.华硕公司在某时承诺某项服务后,它确实这样做了。

感知

3.84

3.78

期望

4.43

4.67

差值

-0.59

-0.89

A2.当你遇到问题是，华硕公司忠诚地为你解决问题。

A3.华硕公司执行服务一次成功。

A4.华硕公司在其承诺的时间提供服务。

A5.华硕公司在服务执行前会通知顾客。

B.响应性（乐于帮助顾客，提供及时的服务）

B1.华硕公司的员工给予你快速的服务。

响应性

B2.华硕公司的员工总是乐于帮助你。

B3.华硕公司的员工从未因太忙而不能对你的要求作出反应。

C.安全性（知识和态度让顾客信任和放心）

C1.华硕公司员工的行为使你满怀信心。

安全性 C2.你对与华硕公司的交易感到安全。

C3.华硕公司的员工对你一直礼貌相待。

C4.华硕公司的员工拥有回答你问题的知识。

D.移情性（关心并为顾客提供个性化服务）

D1.华硕公司给予你个别关照。

移情性 D2.华硕公司的员工给予你个别关照。

D3.华硕公司时刻牢记你的利益。

D4.华硕公司的员工理解你的特定需求。

E.有形性（设备、工具、地点等）

E1.华硕公司拥有现代化的设备。

E2.华硕公司的有形设施实际上很有吸引力。

有形性

E3.华硕公司的员工看起来很整洁。

E4.华硕公司与服务有关的材料（如手册或声明）很有吸引力。

E5.华硕公司的营业时间很方便。

4

3.67

3.93

3.85

3.85

3.81

3.89

3.85

3.91

3.48

3.81

4.19

4.15

3.31

3

3.11

3.48

3.63

3.9

3.96

3.85

4.19

3.56

3.96

4.67

4.17

4.5

4.17

4.67

4.83

4.83

4.33

4.63

4.17

4.83

4.83

4.67

4.13

3.67

4

4.17

4.67

4.57

5

4.33

4.5

4.17

4.83

-0.67

-0.5

-0.57

-0.32

-0.82

-1.02

-0.94

-0.48

-0.72

-0.69

-1.02

-0.64

-0.52

-0.82

-0.67

-0.89

-0.69

-1.04

-0.67

-1.04

-0.48

-0.31

-0.61

-0.87

3.1.3 数据收集

本次调查共发放问卷60份，回收60份，有效问卷54份。发放地点为：

广州市越秀区中山一路拓业大厦前座205房

广州市天河区天河路490号壬丰大厦8楼809、807室

广州市天河路625号天娱广场东塔1302室

华硕服务中心及周边是我们发放问卷的范围，调查对象为到华硕服务中心的维修电脑的顾客。

3.1.4 调研结果

（1）所有的维度都有差距；

根据上表可知，没有一个维度中的项目是顾客感知等于或高于顾客期望的，可见华硕公司并未深入了解顾客的需求与期望，或在执行过程中未能完美按照企业的服务设计与标准来提供服务。因此，华硕公司的顾客差距在每个维度都存在需要改进的地方。

（2）在顾客差距中，可靠性维度的服务质量差距最小；

华硕公司作为一个营销全球的国际3C品牌，在可靠性方面相比起其他几个维度的服务质量差距最小。大部分受访者表示华硕公司拥有较为准确可靠的执行能力，其中，超过80%的受访者表示遇到问题时，华硕公司能忠诚地为自己解决问题。但在“华硕公司在某时承诺某项服务后,它确实这样做了”这个项目的差距是最大的，故华硕公司在可靠性这个维度还是需要通过采取一些措施在提高顾客的感知。

（3）在顾客差距中，响应性维度的服务质量差距最大；

顾客对华硕公司的响应性期望最大，但响应性的顾客感知与顾客期望的差值却最大，表明华硕公司在此维度做的还远达不到顾客的期望。在实地考察过程中，有个别受访者表示与华硕公司员工沟通的效果较差。顾客最希望得到企业员工及时真诚的服务，华硕公司若不及时改进响应性服务将严重影响顾客的满意度。

（4）在顾客差距中，安全性维度的顾客感知最高。

在此维度上，除部分受访者表示在与华硕公司进行交易时还是存在担忧外，大部分受访者还是相信华硕公司的品牌信誉度高，员工的知识和态度也让人信任和放心。

（5）在顾客差距中，移情性维度的顾客期望最低，但服务质量差距大。

虽然顾客对华硕公司在移情性维度上的要求要低于其他维度，但华硕公司却未能做到“关心并为顾客提供个性化服务”。尤其是，受访者普遍认为华硕公司的员工应该理解顾客的特定需求，但华硕公司的服务在这一点上与顾客期望相距甚远。

（6）在顾客差距中，有形性维度的顾客感知与期望较为接近。

顾客对有形性的“现代化设备”这一项目的期望最大。华硕公司作为IT行业内的知名企业，是否拥有现代化的先进设备是顾客评价它的一个基本标准。然而华硕公司在这一点上远未达到顾客期望。

综上，我们做了一个关于顾客对华硕公司感知和期望差距的雷达图（表2）

A.可靠性543E.有形性210感知期望B.响应性D.移情性C.安全性

3.2 服务质量差距模型

服务质量差距模型是由美国的三个服务营销学者提出的。这个模型的核心是顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。华硕公司想使顾客满意并获得顾客忠诚，归根到底就是要弥合这个顾客差距。模型把最根本的顾客差距分解成四个具体的差距，通过缩小四个具体的差距最终达到缩小顾客感知与顾客期望之间的差距。

3.2.1 顾客差距

顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。服务质量差距模型的中心思想就是弥合顾客差距，让顾客满意并与顾客建立长期关系。

3.2.2 内部服务质量差距

引起顾客差距的根本原因是四个供应商差距。

我们根据二手资料和实地考察、调查研究分析得出：华硕公司作为服务提供商的差距问题及其主要原因如下：

差距1.倾听差距

顾客期望↑

↑

 营销研究导向不充分

差距1

 缺乏向上沟通

 没有充分感知关系

 服务补救不充分

↓

公司对顾客期望的感知

服务质量差距1即倾听差距是包括客户与企业，客户与一线员工，一线员工与企业之间所存在的沟通差距，它的存在，是由于客户、企业、一线员工之间两两交互方式上和交互过程中产生理解偏差所造成的。

华硕公司在顾客维度的响应性上服务质量差距最大，但响应性的顾客感知与顾客期望的差值却最大，表明华硕公司在此维度做的还远达不到顾客的期望。在实地考察过程中，有个别受访者表示与华硕公司员工沟通的效果较差。如果华硕公司还不尽快解决沟通问题，那么就会很难提高服务质量去达到顾客期望。

原因：

1.市场调研研究不充分

华硕公司很少对顾客期望与顾客感知等作出市场调研以及根据顾客期望以及顾客感知作出准确定位和有效补救，这导致了华硕公司服务人员在对顾客作出服务后顾客的感知与预期差距较大。

2.缺乏向上沟通

顾客对于华硕公司的服务有较高期望，在与一线员工沟通时可能产生表述不清或者员工听不明白的情况，导致信息传递失败或不全面。而一线员工与超过一层以上的管理层之间因为传递过程太多也会很难将顾客的意愿清晰反映，这也就导致了顾客与华硕公司之间的沟通差距更大了。

3.对关系的关注不充分

华硕公司的顾客有几类，个体顾客，零售商，公司顾客等，但是对各个顾客群体的服务期望没有做出个性化定制。部分个体顾客在接受服务时表达出很大不满，但是却没有得到员工更多的关注与帮助。

4.服务补救不充分

华为公司曾经历过两次影响较恶劣的服务补救不当事件，事件均表明华为在顾客向公司提出问题并寻求帮助时：

员工服务态度较差，且专业知识不足，回答顾客的答案对解决问题没有任何帮助。

不能在顾客期望时间内有效解决问题。一线员工没有应有的权限，解决问题的效率低下；部分员工甚至不清楚自己的职能，导致问题迟迟不能解决。

弥合差距1

1.分析细分市场，对细分市场的顾客作出定位后进行市场调研，对市场调研的数据和结果进行研究分析。

2.加强华硕公司与客服人员和员工之间的信息传递，加强对客服人员关于华硕公司相关

知识与信息的培训，让员工能够清晰并能提供重要信息，让顾客随时能通过电话获得服务支持，比如完善内部信息网络，使每一个客服点都能顺利地倾听顾客需求作出准确有效的答复。升级内部信息处理软件，努力向更人性化更智能的方向发展，比如智能系统软件处理顾客的邮电，使顾客感觉随时能通过电子邮件获得服务支持。

3.对于关系客户和老顾客，要通过采取定期电话回访或者电子邮件回访的方式，加强与这些顾客之间的联系以及及时获得顾客对服务的意见。还要开通一个渠道例如电子邮箱，让一线员工和客服人员及时将意见向上反馈，让华硕公司及时针对意见制定方案与措施有效解决顾客的问题。

4.对顾客反映的意见要及时有效的给予帮助，加强对一线员工的培训，尽最大努力达到在顾客期望的时间内解决顾客问题和对顾客提出的问题作出重要有效的回答。

5.设立方便顾客投诉的程序，以鼓励和引导顾客投诉。顾客有不满的地方可以在系统或通过在线服务人员反映，工作人员积极响应顾客的需要，实时监视留言板、查收电子邮件等方式将顾客提出的交由主管部门处理。

差距2.服务设计和标准差距

顾客驱动的服务设计和标准

↑

↑

 服务设计不良

差距2

 没有顾客定义的服务标准

 有形展示和服务场景不恰当

↓

服务提供者对顾客期望的感知

对顾客期望的正确感知十分重要，但对于传递卓越的服务质量来说任然不够。另一个必要条件是具有服务设计和绩效标准，以对这些感知做出精准的反应。如何将顾客期望转变为服务质量标准，是各企业一直研究的难题。企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差别，就反映了这些问题。顾客驱动的标准与大多数服务企业建立的传统绩效标准的不同之处在于，它们是基于可以被顾客察觉和评估的核心顾客要求建立的，它们是与顾客期望和标准相对应的运作标准，而不是与注入生产力或效率这类企业所关心的问题想对应。

顾客对于华硕电脑服务的感知评分均低于期望评分，当中一个原因就是华硕公司没有把顾客的实际期望作为服务设计标准的依据，忽略了顾客的切实需求，导致产生了华硕公司对顾客期望的感知与顾客驱动的服务设计和标准间的差距。

（1）服务设计

顾客在可靠性和安全性上的服务感知分数最高，从中可以发现，华硕电脑的服务设计重点主要放在了能体现公司专业能力和态度的员工素质及服务设施上，但是由于服务流程中缺少听取顾客意见、识别顾客需求的渠道，导致服务设计缺乏系统性且模糊不清，因此华硕公司不仅严重忽略了顾客在服务的其他维度上的诉求，还在整体上都没达到顾客期望。

例如，在访问过程中，由于问题没得到妥善的解决，而服务人员也没有采取相应的安抚行为，部分顾客表示出了不满、愤怒的态度。这种现象出现的原因，就是华硕公司在设计服务时思想过于片面，没有充分考虑服务过程中影响顾客满意的所有接触点。另外，在了解华硕电脑服务的过程中，本调查小组发现，华硕的客服热线所提供的部分信息与官网提供的并

不对称，这是由于没有系统的服务设计所造成的服务标准模糊。

（2）顾客驱动的标准

服务流程中缺少听取顾客意见、识别顾客需求的渠道不仅导致了华硕电脑的服务设计不良，更降低了企业的服务效率，使企业把有限的资源浪费在了不必要的服务行为、特色上。

顾客定义的服务标准，是展现给顾客，并有顾客评估的建立在顾客轴心需求之上的运营标准，对形成优质服务有着尤为重要的作用。而关于华硕电脑的客户服务，无论是受访顾客，还是本调查小组，都没能发现华硕公司给出的服务准则或硬性标准，在提供服务后，顾客也没有得到能仔细评价所接受服务的机会，可以说华硕公司的服务人员都没有一个严格的服务标准，这直接导致了不同服务中心、不同服务人员的服务质量参差不齐的问题。

（3）有形展示和服务场景

出色的有形展示和服务场景不仅能帮助企业定位服务组织，并通过外在形象向消费者传递服务的内在信息，还能使企业区别于竞争对手，树立起独特的形象。作为电子行业的大品牌，华硕理应拥有能代表其实力与技术的先进设备，以及充满现代感的服务环境，这是绝大多数受访者在访问过程中表达的观点。华硕的服务中心虽然拥有较能显示其可靠服务能力的先进设备，但其在诸如营业时间这些应该便利于顾客的方面仍未做到位，也会影响顾客对服务的满意度。

弥合差距2

在设计、调整服务前，应先构造服务蓝图，找出顾客的服务接触点，从中找到应该优化的可见要素。华硕电脑服务的服务蓝图如图所示。

华硕电脑服务蓝图

我们从服务蓝图发现，顾客接受服务时的接触点主要为：与电话、网络客服的接触，与服务中心接待人员的互动。因此，华硕公司应主要在这些服务内容上设立顾客定义的服务标准，包括硬性标准和软性标准。

顾客对于华硕电脑服务的感知与期望在响应性上有着较大落差，华硕公司应为服务人员制定相关硬性标准，譬如必须在客户提出协助、资讯请求的多少分钟内予答复及接下来的解决方案。这些标准的具体要求需要以顾客的实际需求为依据，因此，华硕应鼓励员工多与客户互动，从交流中识别顾客需求，作为设计、调整服务标准的宝贵意见。

顾客在服务过程中感受到的关于移情性及安全性的差距也不小，华硕公司应针对相关内容，了解顾客的实际期望，为服务人员制定软性标准，在每位顾客每次服务之后尽量邀请顾

客对服务人员的友好态度、关怀程度打分评价，把评价分数与员工工作绩效评估挂钩，以此鼓励员工提高服务质量与提供个性化服务。其中，对服务标准的调查与定制工作推荐交由专业的市场调查企业来完成，制定出来的标准及所得数据会更有效更全面。

服务的有形展示包括了周边条件、空间布局与功能等。华硕电脑的体验店与服务中心虽然都有整洁、有现代化感的服务环境，但缺少了些能使华硕电脑区别于竞争对手的特色因素。华硕公司应该向顾客提供些个性化的、关怀顾客的特色服务，如在服务中心向等待服务的顾客提供咖啡和华硕新型号产品体验；为工作忙碌的白领设置工作区，让他们在等待过程中利用工作区的备用电脑继续办公。诸如此类的特色服务不仅能提升华硕的品牌形象，还能提高顾客对服务的满意度，培养顾客忠诚。

差距3.服务行为差距

差距3

服务传递↑

↑

 人力资源政策的缺乏

 供应与需求不匹配

 顾客没有履行角色

 服务中介的问题

↓

顾客驱动的服务设计和标准

差距3指制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。公司有了好的服务标准后，一定要有适宜的资源做支持，如：员工、系统和技术，并不断强化使之更有效。

（1）人力资源政策措施不当。华硕公司在服务质量的五个维度上均有差距，但差距最大的是响应性和移情性，这表明公司在传递服务和处理顾客要求的速度和积极性比较差，给予顾客的关心和个性化服务质量不高。而这两个指标主要依靠公司员工来实施，员工在服务中起着重要的作用，他们会直接或间接与顾客进行交流，给顾客传递公司服务营销的理念，让顾客感受到公司和品牌的亲切感、专业感、尊宠感。同时，员工也为公司传递着顾客的各种声音。

（2）顾客没发挥应有的作用。继续分析服务质量的评价结果，我们可以看出顾客在移情性和可靠性两个维度上的期望值最低。一方面，顾客确实没有受到公司个性化的服务，也抱怨公司没有实现承诺；另一方面，顾客并没有完全参与公司提供的服务，比如：不遵循产品使用手册、不读清公司的维修/保修政策，造成了服务质量的下降；还有部分顾客不清楚自己应该享受的服务内容，所以对公司的服务保持较低的期望。

（3）服务中间商。华硕公司一直采取扁平化管理和多渠道的营销方式，与各种中间商合作。各中间商横向属于同一层次，但他们的资本、技能、素质、认识等差异大，这大大增加了公司控制服务接触的难度，必然导致服务水平难以保持一致性和优良性。

弥合差距3

（1）完善人力资源管理体制。对于公司而言正确执行服务设计和标准是需要全员参与，整体配合的过程。为了建立以顾客为导向，以服务为理念的员工队伍，为顾客提供最好的服务，华硕公司必须做到以下几点：

①雇佣业务素质好的员工，即同时具备服务能力和服务意愿的员工。

②开发员工智能，包括对员工进行必要的技术技能与知识及操作或互动技能的培训，授权给一线员工，使其能对顾客作出灵活反应并在出错时补救，提倡团队合作。

为了更好地理解公司服务设计和标准，公司培训要从全体员工出发，可以分级别、分岗位进行，也可以有针对的将要求尽量具体化然后传达给所有的一线员工、销售人员。除了员工的技术和能力，培训的重要内容也包括对员工阐明各自在服务中的角色，向员工讲授顾客的期望、认知和问题，确信员工都了解自己的工作对于增加顾客满意度的重要性。

为了防止员工处理顾客要求或投诉时反复查对条例手册，征求上级同意，影响服务快捷和质量。华硕公司应适当授权给一线员工，及时有效地提供服务，使员工保持解决顾客问题的热情。

③建立公平公正公开的考核制度和激励制度。服务工作一般是复杂辛苦的，员工容易产生心理疲劳，导致对顾客服务态度不好。合理的惩罚会让员工意识到自己的不足，避免在日后的工作再次出现类似错误，而合理的奖励肯定了员工的努力，可以从正面激励员工再接再厉。因此除了为一线服务人员提供良好的工作环境，还应该制定制度培养他们对公司的认同感和责任感，调动积极性。

（2）正确地引导顾客。服务质量来自交互作用的结果，顾客本身也会影响公司的服务传递，所以公司要有意识地引导顾客，使服务更符合顾客需要。尤其是华硕公司产品的技术含量高，可能存在一些使顾客充分享受服务的障碍。因此公司不要只关注电脑产品的创新，忽略了对顾客的引导，要帮助他们正确地扮演顾客的角色使服务和消费的过程顺利进行。比如，可以通过各种广告、促销形式积极主动地向顾客和潜在顾客介绍华硕电脑业务产品，特别是各项新业务及其相关知识、性能、特点、使用方法，解答他们的相关业务问题。

（3）加强中间商的监控。如何使传递服务并与顾客接触的中间商在不处于公司直接控制的情况下仍然保持服务的优良性、一致性，这是大多数公司面临的问题。对此，华硕公司在目前的多渠道营销下必须加强渠道管理，尽量避免销售网络和价格体系混乱的情况，提高中间商经营的积极性。同时，公司必须加强沟通，除了资金援助，还有提供服务技巧和知识的支持。

差距4.沟通差距

服务传递

↑

 缺乏一体化的营销传播

 对顾客期望的无效管理

差距4

 过度承诺

 水平沟通不充分

↓

面向顾客的外部沟通

差距4是服务机构实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。服务业企业通过媒体广告。销售人员以及其他沟通手段做出的承诺有可能提高顾客期望，而顾客则以此作为评价服务质量的标准。当企业实际提供的服务与其承诺的服务之间形成差距时将从负面影响顾客差距。

根据此差距，华硕公司的服务质量差距主要有以下原因：

（1）对顾客期望的无效管理；

华硕公司没有通过各种形式的沟通来管理顾客的期望，也没用充分教育顾客。在问卷访问过程中，部分受访者抱怨华硕公司的保修条款跟其他一些服务条款不够明晰而让他们对华硕公司服务质量不满意，在追问下有个别受访者又表示可能是自己理解错了条款内容。据TARP的研究表明1/3的顾客抱怨与顾客本身有关，服务中的一些错误和问题，即使是由顾客造成的，仍旧会导致顾客觉得不满意。针对这一原因，华硕公司必须承担教育顾客的责任。

（2）过度承诺

华硕官方给出的服务广告承诺要为顾客提供贴心服务，包括：1000+服务站点、即时通讯服务、热线电话服务、电子邮件服务、新媒体服务和在线支持网页。但是在实地调查过程中，却有相当部分受访者表示跟华硕公司客服的电话沟通效果不理想或者说华硕公司官网上的技术支持太少，甚至难以理解。还有受访者抱怨华硕公司网上广告宣称WIN8系统功能强大，但是购买使用后却发现系统容易出现问题。

（3）水平沟通不充分

在去华硕公司产品服务中心实地考察前，我们小组拨打了华硕公司的官方服务电话向客服咨询华硕笔记本清洁服务事项和询问华硕公司在广州有哪些服务中心站点，客服回答说不管笔记本是否在保修期内都要支付笔记本清洁费用以及在广州只有三家服务中心。但是之后经过我们在华硕公司官网上的查询发现，华硕在广州拥有8家服务中心，且华硕公司承诺在笔记本保修期内是可以免费提供键盘清洁等笔记本清洁服务的。综上可见，华硕公司跟内部员工之间的垂直沟通、水平沟通不充分。

弥合差距4

（1）管理顾客期望，改进顾客教育

在提供服务的过程中，华硕公司可以为顾客提供选择使顾客的期望固定下来，如创造价值分级的服务，如普通顾客和VIP顾客，根据顾客的选择使顾客保持特定的服务期望。华硕公司还应该跟顾客沟通有效服务的标准和水平，教育顾客用以评估服务的标准并就顾客不现实的期望进行良好沟通和谈判，让顾客为服务过程提前做好准备。

（2）加强公司内部培训，有效管理服务承诺

在对于顾客的承诺上，华硕公司应当加强员工的服务培训使员工可以从适当的角度出发去引导顾客的同时把握好承诺的尺度，协调顾客的期望和消费结果之间的一致性。另外，华硕公司应当通过更多的途径来呈现更多的有形展示，让顾客可以在消费之前先构筑自身的期望。

（3）创造有效的垂直沟通和水平沟通

对于水平沟通不充分这一问题，华硕公司应该向接触顾客的员工提供真实可靠的信息、工具和技能以创建有效地垂直沟通。如在广告刊登之前，应让内部员工先了解广告熟悉广告含义，才能在跟顾客进行外部沟通时避免传递错误信息或过度承诺。开通销售部门和运营部门之间的沟通渠道，实现有效的水平沟通，提高销售人员所做的服务承诺与运营人员所提供的服务的匹配度，实现服务传递高于或等于服务承诺的目标。

（4）加强电子服务质量

华硕公司的官网跟联想公司的官网相比有待提高其人性化设置。在数字化信息时代，华硕公司更应该利用好互联网这一工具，在网上跟顾客进行良好的沟通，能降低双方的时间跟金钱成本，提高顾客满意度，达到双赢的效果。但网站质量应注意几个核心维度：

①效率：进入和网站的容易度和速度；

②完成度：网站对于内容可获得性等承诺的履行程度；

③可靠性：正确的网站技术性功能，为顾客提供可靠的技术咨询；

④保密性：网站的安全程度和对顾客信息的保护程度；

四、报告局限性

报告针对国内笔记本产品的激烈竞争局面，以华硕公司电脑为例，提出实施优质服务是华硕公司在竞争中取胜的有效途径的观点，并总结归纳了一些适用的服务战略。具体来讲，还是存在着一些局限性。

首先，本次报告的服务营销分析适用于中国市场中售后服务人员与顾客面对面服务，对于通过网络、电话等其他非面对面服务形式则不完全适用。

其次，本次报告的服务营销研究范围主要是广州市越秀和天河两个市场，所以提出的服

务问题可能不具备普遍性特征，只能在一定程度上反映华硕公司的不足之处。

最后，本文虽然运用了实证分析、对策研究和调卷访问法，但过程较为简单，缺乏科学性和专业性。同时，也受到时间、篇幅、能力等限制，论述不够充分。

参考文献

[1]华硕官网

[2]李婧.基于SERVQUAL的会展业服务质量评价体系实证研究.江南大学硕士学位论文，2010

[3]杨凯越.基于SERVQUAL模型的展览业服务质量评价实证研究.华东师范大学.中国经贸,2014(8)

[4] 曹伟,丁雪华.现代远程教育公共服务体系学习中心PZB服务质量差距研究.江阴职业技术学院.开放教育研究. 2014(4)

[5]高子新.华硕笔记本电脑投诉激增.中国质量万里行.2011(9)

2024年1月21日发(作者：解白梅)

服务营销实训报告

课程名称 服务营销

题目名称 华硕电脑服务营销分析

学生学院 _管理学院_

专业班级 _

组 员

指导教师

2015 年 1 月 8 日

华硕电脑服务营销分析

一、调研对象及其基本情况

1.1华硕公司简介

华硕电脑股份有限公司创立于1989年，为全球最大的主板制造商，并跻身全球前三大消费性笔记本电脑品牌。作为全球领先的高品质笔记本电脑应用及服务的专业提供商，华硕致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。

在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕产品线完整覆盖至笔记本电脑、PDA随身电脑、主板，显卡、服务器、光存储、有线／无线网络通讯产品、手机等全线3C产品。华硕是全球领先的3c解决方案提供商之一，分支机构遍布20多个国家和地区。

1.2华硕电脑服务营销现状

1.2.1个性化的服务：

（1）个性化信息中心

华硕会员可以享受更完整、迅速的服务：

①为自己的电脑注册产品信息，接受更好的产品管理服务；

②在线购买增值服务，如：激活延长保修（或清洁服务）服务；

③可以在线发邮件给工程师获得技术咨询技，工程师会在48小时内给予回电；

④华硕在线即时易服务；

⑤华硕微信服务。

（2）售后服务

①技术支持专线：售后技术支持热线

②华硕产品保修：各类保修政策、延保政策

③华硕服务中心：提供在线查询地址，广州市一共九家，分布在天河区、越秀区番禺区、花都区和增城区。

（3）客服：产品售前咨询热线，售后技术支持热线

1.2.2 WebStorage(云端备份服务)：5GB云空间储存数据，注册后可获得更多免费空间。

1.2.3增值服务

（1）延长保修服务

（2）清洁服务

（3）上门服务:向客户提供技术支持、硬件维护等服务。专业工程师上门诊断、故障排除和维修，快速解决问题

（4）远程服务：顾客通过远程协助软件连接工程师，工程师可以瞬间“到达”顾客身边，为顾客解决电脑出现的各类技术故障，达到与工程师上门服务相同的效果。

二、调研方案

2.1调研目的

我们这次实训的目的是：运用服务营销中的服务质量差距模型和SERVQUAL模型。先用顾客差距和RATER维度诊断华硕公司服务是否有问题，找到问题后利用剩余四个差距来分析原因，最后提出解决措施弥合这些差距。我们希望探讨出华硕公司如何提高服务水平以保持原有顾客的忠诚度并吸引更多消费者，确立在同行业中的服务优势。

2.2.调研方法

本次报告主要采用的研究方法有以下几种：

（1）文献研究方法

通过查阅服务营销理论、华硕公司相关期刊论文等文献资料、书籍、网站、以及图书馆

数据库资源，得到了丰富的二手资料素材。通过这些资料，我们了解了华硕公司的概况，获取了有关服务营销的理论依据。

（2）实证分析方法

将服务营销理论运用在实践中。小组成员分头前往三个华硕服务中心，观察其有形展示和服务过程，了解员工的实际服务表现。

（3）对策研究方法

在找到问题并对其分析之后，对华硕公司电脑服务营销提出合理的解决方案。

（4）调卷访问法

基于SERVQUAL模型设计问卷进行调查并简单访问华硕公司顾客，记录观察事实，得到了更充分的数据。

（5）观察法

观察法是指研究者根据一定的研究目的，研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。我们在报告形成过程中，深入三家广州华硕电脑服务中心，通过对外部环境、内部环境、服务人员、服务设施、消费者等的观察，获取更多更直接的一手资料。

三、报告主体

3.1 SERVQUAL模型

SERVQUAL全称为“Service Quality”，是著名研究组合PZB创建并发展的服务质量度量模型。它是基于Gronroos提出的顾客感知服务质量的差距模型，即先测量顾客对服务的期望，其次度量顾客对服务的感知，最后依据服务过程中顾客的感受与顾客对服务的期望之间的差异判断服务质量。其模型为：

SQ分数＝实际感受分数—期望分数

SERVQUAL将服务质量分为五个维度，其中可靠性评价了服务提供者是否准确地、可靠地执行了服务承诺；响应性表现为企业帮助顾客且迅速提供服务的意愿，同时评价了员工有效完成服务的技能；安全性指企业能让顾客免于担心危险、风险式疑惑等状况；移情性代表员工能否为顾客着想并给予人性化的服务；有形性主要指员工的外表着装、营业设备设施等，是企业为顾客提供服务的基础。

3.1.1 调研目的

通过实地调研，针对华硕电脑的使用者发放问卷。一是对SERVQUAL模型在服务质量评测中的应用进行验证；二是分析其服务期望和感知的差距，为下一步分析服务质量差距问题作准备。

3.1.2 问卷设计

本次调查基于SERVQUAL量表设计问卷，确定了影响华硕电脑服务质量的五大维度、21个变量。

问卷调查表分成2份，第一份为“华硕电脑服务质量的实际感知”打分表，第二份为“对华硕电脑服务质量的期望”打分表，从可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五个方面测量顾客对华硕电脑服务质量的感受和期望。根据原来SERVQUAL模型的22标准指标调整为21个问题，每个问题的得分设置为“1”（非常不满意）至“5”（非常满意）分，由顾客来对每个问题打分，实际感知和期望部分的打分指标和规则相同。（表1）

表1 顾客对华硕公司服务质量的评价结果

维度

可靠性

项目

A.可靠性（准确可靠的执行所承诺服务的能力）

A1.华硕公司在某时承诺某项服务后,它确实这样做了。

感知

3.84

3.78

期望

4.43

4.67

差值

-0.59

-0.89

A2.当你遇到问题是，华硕公司忠诚地为你解决问题。

A3.华硕公司执行服务一次成功。

A4.华硕公司在其承诺的时间提供服务。

A5.华硕公司在服务执行前会通知顾客。

B.响应性（乐于帮助顾客，提供及时的服务）

B1.华硕公司的员工给予你快速的服务。

响应性

B2.华硕公司的员工总是乐于帮助你。

B3.华硕公司的员工从未因太忙而不能对你的要求作出反应。

C.安全性（知识和态度让顾客信任和放心）

C1.华硕公司员工的行为使你满怀信心。

安全性 C2.你对与华硕公司的交易感到安全。

C3.华硕公司的员工对你一直礼貌相待。

C4.华硕公司的员工拥有回答你问题的知识。

D.移情性（关心并为顾客提供个性化服务）

D1.华硕公司给予你个别关照。

移情性 D2.华硕公司的员工给予你个别关照。

D3.华硕公司时刻牢记你的利益。

D4.华硕公司的员工理解你的特定需求。

E.有形性（设备、工具、地点等）

E1.华硕公司拥有现代化的设备。

E2.华硕公司的有形设施实际上很有吸引力。

有形性

E3.华硕公司的员工看起来很整洁。

E4.华硕公司与服务有关的材料（如手册或声明）很有吸引力。

E5.华硕公司的营业时间很方便。

4

3.67

3.93

3.85

3.85

3.81

3.89

3.85

3.91

3.48

3.81

4.19

4.15

3.31

3

3.11

3.48

3.63

3.9

3.96

3.85

4.19

3.56

3.96

4.67

4.17

4.5

4.17

4.67

4.83

4.83

4.33

4.63

4.17

4.83

4.83

4.67

4.13

3.67

4

4.17

4.67

4.57

5

4.33

4.5

4.17

4.83

-0.67

-0.5

-0.57

-0.32

-0.82

-1.02

-0.94

-0.48

-0.72

-0.69

-1.02

-0.64

-0.52

-0.82

-0.67

-0.89

-0.69

-1.04

-0.67

-1.04

-0.48

-0.31

-0.61

-0.87

3.1.3 数据收集

本次调查共发放问卷60份，回收60份，有效问卷54份。发放地点为：

广州市越秀区中山一路拓业大厦前座205房

广州市天河区天河路490号壬丰大厦8楼809、807室

广州市天河路625号天娱广场东塔1302室

华硕服务中心及周边是我们发放问卷的范围，调查对象为到华硕服务中心的维修电脑的顾客。

3.1.4 调研结果

（1）所有的维度都有差距；

根据上表可知，没有一个维度中的项目是顾客感知等于或高于顾客期望的，可见华硕公司并未深入了解顾客的需求与期望，或在执行过程中未能完美按照企业的服务设计与标准来提供服务。因此，华硕公司的顾客差距在每个维度都存在需要改进的地方。

（2）在顾客差距中，可靠性维度的服务质量差距最小；

华硕公司作为一个营销全球的国际3C品牌，在可靠性方面相比起其他几个维度的服务质量差距最小。大部分受访者表示华硕公司拥有较为准确可靠的执行能力，其中，超过80%的受访者表示遇到问题时，华硕公司能忠诚地为自己解决问题。但在“华硕公司在某时承诺某项服务后,它确实这样做了”这个项目的差距是最大的，故华硕公司在可靠性这个维度还是需要通过采取一些措施在提高顾客的感知。

（3）在顾客差距中，响应性维度的服务质量差距最大；

顾客对华硕公司的响应性期望最大，但响应性的顾客感知与顾客期望的差值却最大，表明华硕公司在此维度做的还远达不到顾客的期望。在实地考察过程中，有个别受访者表示与华硕公司员工沟通的效果较差。顾客最希望得到企业员工及时真诚的服务，华硕公司若不及时改进响应性服务将严重影响顾客的满意度。

（4）在顾客差距中，安全性维度的顾客感知最高。

在此维度上，除部分受访者表示在与华硕公司进行交易时还是存在担忧外，大部分受访者还是相信华硕公司的品牌信誉度高，员工的知识和态度也让人信任和放心。

（5）在顾客差距中，移情性维度的顾客期望最低，但服务质量差距大。

虽然顾客对华硕公司在移情性维度上的要求要低于其他维度，但华硕公司却未能做到“关心并为顾客提供个性化服务”。尤其是，受访者普遍认为华硕公司的员工应该理解顾客的特定需求，但华硕公司的服务在这一点上与顾客期望相距甚远。

（6）在顾客差距中，有形性维度的顾客感知与期望较为接近。

顾客对有形性的“现代化设备”这一项目的期望最大。华硕公司作为IT行业内的知名企业，是否拥有现代化的先进设备是顾客评价它的一个基本标准。然而华硕公司在这一点上远未达到顾客期望。

综上，我们做了一个关于顾客对华硕公司感知和期望差距的雷达图（表2）

A.可靠性543E.有形性210感知期望B.响应性D.移情性C.安全性

3.2 服务质量差距模型

服务质量差距模型是由美国的三个服务营销学者提出的。这个模型的核心是顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。华硕公司想使顾客满意并获得顾客忠诚，归根到底就是要弥合这个顾客差距。模型把最根本的顾客差距分解成四个具体的差距，通过缩小四个具体的差距最终达到缩小顾客感知与顾客期望之间的差距。

3.2.1 顾客差距

顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。服务质量差距模型的中心思想就是弥合顾客差距，让顾客满意并与顾客建立长期关系。

3.2.2 内部服务质量差距

引起顾客差距的根本原因是四个供应商差距。

我们根据二手资料和实地考察、调查研究分析得出：华硕公司作为服务提供商的差距问题及其主要原因如下：

差距1.倾听差距

顾客期望↑

↑

 营销研究导向不充分

差距1

 缺乏向上沟通

 没有充分感知关系

 服务补救不充分

↓

公司对顾客期望的感知

服务质量差距1即倾听差距是包括客户与企业，客户与一线员工，一线员工与企业之间所存在的沟通差距，它的存在，是由于客户、企业、一线员工之间两两交互方式上和交互过程中产生理解偏差所造成的。

华硕公司在顾客维度的响应性上服务质量差距最大，但响应性的顾客感知与顾客期望的差值却最大，表明华硕公司在此维度做的还远达不到顾客的期望。在实地考察过程中，有个别受访者表示与华硕公司员工沟通的效果较差。如果华硕公司还不尽快解决沟通问题，那么就会很难提高服务质量去达到顾客期望。

原因：

1.市场调研研究不充分

华硕公司很少对顾客期望与顾客感知等作出市场调研以及根据顾客期望以及顾客感知作出准确定位和有效补救，这导致了华硕公司服务人员在对顾客作出服务后顾客的感知与预期差距较大。

2.缺乏向上沟通

顾客对于华硕公司的服务有较高期望，在与一线员工沟通时可能产生表述不清或者员工听不明白的情况，导致信息传递失败或不全面。而一线员工与超过一层以上的管理层之间因为传递过程太多也会很难将顾客的意愿清晰反映，这也就导致了顾客与华硕公司之间的沟通差距更大了。

3.对关系的关注不充分

华硕公司的顾客有几类，个体顾客，零售商，公司顾客等，但是对各个顾客群体的服务期望没有做出个性化定制。部分个体顾客在接受服务时表达出很大不满，但是却没有得到员工更多的关注与帮助。

4.服务补救不充分

华为公司曾经历过两次影响较恶劣的服务补救不当事件，事件均表明华为在顾客向公司提出问题并寻求帮助时：

员工服务态度较差，且专业知识不足，回答顾客的答案对解决问题没有任何帮助。

不能在顾客期望时间内有效解决问题。一线员工没有应有的权限，解决问题的效率低下；部分员工甚至不清楚自己的职能，导致问题迟迟不能解决。

弥合差距1

1.分析细分市场，对细分市场的顾客作出定位后进行市场调研，对市场调研的数据和结果进行研究分析。

2.加强华硕公司与客服人员和员工之间的信息传递，加强对客服人员关于华硕公司相关

知识与信息的培训，让员工能够清晰并能提供重要信息，让顾客随时能通过电话获得服务支持，比如完善内部信息网络，使每一个客服点都能顺利地倾听顾客需求作出准确有效的答复。升级内部信息处理软件，努力向更人性化更智能的方向发展，比如智能系统软件处理顾客的邮电，使顾客感觉随时能通过电子邮件获得服务支持。

3.对于关系客户和老顾客，要通过采取定期电话回访或者电子邮件回访的方式，加强与这些顾客之间的联系以及及时获得顾客对服务的意见。还要开通一个渠道例如电子邮箱，让一线员工和客服人员及时将意见向上反馈，让华硕公司及时针对意见制定方案与措施有效解决顾客的问题。

4.对顾客反映的意见要及时有效的给予帮助，加强对一线员工的培训，尽最大努力达到在顾客期望的时间内解决顾客问题和对顾客提出的问题作出重要有效的回答。

5.设立方便顾客投诉的程序，以鼓励和引导顾客投诉。顾客有不满的地方可以在系统或通过在线服务人员反映，工作人员积极响应顾客的需要，实时监视留言板、查收电子邮件等方式将顾客提出的交由主管部门处理。

差距2.服务设计和标准差距

顾客驱动的服务设计和标准

↑

↑

 服务设计不良

差距2

 没有顾客定义的服务标准

 有形展示和服务场景不恰当

↓

服务提供者对顾客期望的感知

对顾客期望的正确感知十分重要，但对于传递卓越的服务质量来说任然不够。另一个必要条件是具有服务设计和绩效标准，以对这些感知做出精准的反应。如何将顾客期望转变为服务质量标准，是各企业一直研究的难题。企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差别，就反映了这些问题。顾客驱动的标准与大多数服务企业建立的传统绩效标准的不同之处在于，它们是基于可以被顾客察觉和评估的核心顾客要求建立的，它们是与顾客期望和标准相对应的运作标准，而不是与注入生产力或效率这类企业所关心的问题想对应。

顾客对于华硕电脑服务的感知评分均低于期望评分，当中一个原因就是华硕公司没有把顾客的实际期望作为服务设计标准的依据，忽略了顾客的切实需求，导致产生了华硕公司对顾客期望的感知与顾客驱动的服务设计和标准间的差距。

（1）服务设计

顾客在可靠性和安全性上的服务感知分数最高，从中可以发现，华硕电脑的服务设计重点主要放在了能体现公司专业能力和态度的员工素质及服务设施上，但是由于服务流程中缺少听取顾客意见、识别顾客需求的渠道，导致服务设计缺乏系统性且模糊不清，因此华硕公司不仅严重忽略了顾客在服务的其他维度上的诉求，还在整体上都没达到顾客期望。

例如，在访问过程中，由于问题没得到妥善的解决，而服务人员也没有采取相应的安抚行为，部分顾客表示出了不满、愤怒的态度。这种现象出现的原因，就是华硕公司在设计服务时思想过于片面，没有充分考虑服务过程中影响顾客满意的所有接触点。另外，在了解华硕电脑服务的过程中，本调查小组发现，华硕的客服热线所提供的部分信息与官网提供的并

不对称，这是由于没有系统的服务设计所造成的服务标准模糊。

（2）顾客驱动的标准

服务流程中缺少听取顾客意见、识别顾客需求的渠道不仅导致了华硕电脑的服务设计不良，更降低了企业的服务效率，使企业把有限的资源浪费在了不必要的服务行为、特色上。

顾客定义的服务标准，是展现给顾客，并有顾客评估的建立在顾客轴心需求之上的运营标准，对形成优质服务有着尤为重要的作用。而关于华硕电脑的客户服务，无论是受访顾客，还是本调查小组，都没能发现华硕公司给出的服务准则或硬性标准，在提供服务后，顾客也没有得到能仔细评价所接受服务的机会，可以说华硕公司的服务人员都没有一个严格的服务标准，这直接导致了不同服务中心、不同服务人员的服务质量参差不齐的问题。

（3）有形展示和服务场景

出色的有形展示和服务场景不仅能帮助企业定位服务组织，并通过外在形象向消费者传递服务的内在信息，还能使企业区别于竞争对手，树立起独特的形象。作为电子行业的大品牌，华硕理应拥有能代表其实力与技术的先进设备，以及充满现代感的服务环境，这是绝大多数受访者在访问过程中表达的观点。华硕的服务中心虽然拥有较能显示其可靠服务能力的先进设备，但其在诸如营业时间这些应该便利于顾客的方面仍未做到位，也会影响顾客对服务的满意度。

弥合差距2

在设计、调整服务前，应先构造服务蓝图，找出顾客的服务接触点，从中找到应该优化的可见要素。华硕电脑服务的服务蓝图如图所示。

华硕电脑服务蓝图

我们从服务蓝图发现，顾客接受服务时的接触点主要为：与电话、网络客服的接触，与服务中心接待人员的互动。因此，华硕公司应主要在这些服务内容上设立顾客定义的服务标准，包括硬性标准和软性标准。

顾客对于华硕电脑服务的感知与期望在响应性上有着较大落差，华硕公司应为服务人员制定相关硬性标准，譬如必须在客户提出协助、资讯请求的多少分钟内予答复及接下来的解决方案。这些标准的具体要求需要以顾客的实际需求为依据，因此，华硕应鼓励员工多与客户互动，从交流中识别顾客需求，作为设计、调整服务标准的宝贵意见。

顾客在服务过程中感受到的关于移情性及安全性的差距也不小，华硕公司应针对相关内容，了解顾客的实际期望，为服务人员制定软性标准，在每位顾客每次服务之后尽量邀请顾

客对服务人员的友好态度、关怀程度打分评价，把评价分数与员工工作绩效评估挂钩，以此鼓励员工提高服务质量与提供个性化服务。其中，对服务标准的调查与定制工作推荐交由专业的市场调查企业来完成，制定出来的标准及所得数据会更有效更全面。

服务的有形展示包括了周边条件、空间布局与功能等。华硕电脑的体验店与服务中心虽然都有整洁、有现代化感的服务环境，但缺少了些能使华硕电脑区别于竞争对手的特色因素。华硕公司应该向顾客提供些个性化的、关怀顾客的特色服务，如在服务中心向等待服务的顾客提供咖啡和华硕新型号产品体验；为工作忙碌的白领设置工作区，让他们在等待过程中利用工作区的备用电脑继续办公。诸如此类的特色服务不仅能提升华硕的品牌形象，还能提高顾客对服务的满意度，培养顾客忠诚。

差距3.服务行为差距

差距3

服务传递↑

↑

 人力资源政策的缺乏

 供应与需求不匹配

 顾客没有履行角色

 服务中介的问题

↓

顾客驱动的服务设计和标准

差距3指制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。公司有了好的服务标准后，一定要有适宜的资源做支持，如：员工、系统和技术，并不断强化使之更有效。

（1）人力资源政策措施不当。华硕公司在服务质量的五个维度上均有差距，但差距最大的是响应性和移情性，这表明公司在传递服务和处理顾客要求的速度和积极性比较差，给予顾客的关心和个性化服务质量不高。而这两个指标主要依靠公司员工来实施，员工在服务中起着重要的作用，他们会直接或间接与顾客进行交流，给顾客传递公司服务营销的理念，让顾客感受到公司和品牌的亲切感、专业感、尊宠感。同时，员工也为公司传递着顾客的各种声音。

（2）顾客没发挥应有的作用。继续分析服务质量的评价结果，我们可以看出顾客在移情性和可靠性两个维度上的期望值最低。一方面，顾客确实没有受到公司个性化的服务，也抱怨公司没有实现承诺；另一方面，顾客并没有完全参与公司提供的服务，比如：不遵循产品使用手册、不读清公司的维修/保修政策，造成了服务质量的下降；还有部分顾客不清楚自己应该享受的服务内容，所以对公司的服务保持较低的期望。

（3）服务中间商。华硕公司一直采取扁平化管理和多渠道的营销方式，与各种中间商合作。各中间商横向属于同一层次，但他们的资本、技能、素质、认识等差异大，这大大增加了公司控制服务接触的难度，必然导致服务水平难以保持一致性和优良性。

弥合差距3

（1）完善人力资源管理体制。对于公司而言正确执行服务设计和标准是需要全员参与，整体配合的过程。为了建立以顾客为导向，以服务为理念的员工队伍，为顾客提供最好的服务，华硕公司必须做到以下几点：

①雇佣业务素质好的员工，即同时具备服务能力和服务意愿的员工。

②开发员工智能，包括对员工进行必要的技术技能与知识及操作或互动技能的培训，授权给一线员工，使其能对顾客作出灵活反应并在出错时补救，提倡团队合作。

为了更好地理解公司服务设计和标准，公司培训要从全体员工出发，可以分级别、分岗位进行，也可以有针对的将要求尽量具体化然后传达给所有的一线员工、销售人员。除了员工的技术和能力，培训的重要内容也包括对员工阐明各自在服务中的角色，向员工讲授顾客的期望、认知和问题，确信员工都了解自己的工作对于增加顾客满意度的重要性。

为了防止员工处理顾客要求或投诉时反复查对条例手册，征求上级同意，影响服务快捷和质量。华硕公司应适当授权给一线员工，及时有效地提供服务，使员工保持解决顾客问题的热情。

③建立公平公正公开的考核制度和激励制度。服务工作一般是复杂辛苦的，员工容易产生心理疲劳，导致对顾客服务态度不好。合理的惩罚会让员工意识到自己的不足，避免在日后的工作再次出现类似错误，而合理的奖励肯定了员工的努力，可以从正面激励员工再接再厉。因此除了为一线服务人员提供良好的工作环境，还应该制定制度培养他们对公司的认同感和责任感，调动积极性。

（2）正确地引导顾客。服务质量来自交互作用的结果，顾客本身也会影响公司的服务传递，所以公司要有意识地引导顾客，使服务更符合顾客需要。尤其是华硕公司产品的技术含量高，可能存在一些使顾客充分享受服务的障碍。因此公司不要只关注电脑产品的创新，忽略了对顾客的引导，要帮助他们正确地扮演顾客的角色使服务和消费的过程顺利进行。比如，可以通过各种广告、促销形式积极主动地向顾客和潜在顾客介绍华硕电脑业务产品，特别是各项新业务及其相关知识、性能、特点、使用方法，解答他们的相关业务问题。

（3）加强中间商的监控。如何使传递服务并与顾客接触的中间商在不处于公司直接控制的情况下仍然保持服务的优良性、一致性，这是大多数公司面临的问题。对此，华硕公司在目前的多渠道营销下必须加强渠道管理，尽量避免销售网络和价格体系混乱的情况，提高中间商经营的积极性。同时，公司必须加强沟通，除了资金援助，还有提供服务技巧和知识的支持。

差距4.沟通差距

服务传递

↑

 缺乏一体化的营销传播

 对顾客期望的无效管理

差距4

 过度承诺

 水平沟通不充分

↓

面向顾客的外部沟通

差距4是服务机构实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。服务业企业通过媒体广告。销售人员以及其他沟通手段做出的承诺有可能提高顾客期望，而顾客则以此作为评价服务质量的标准。当企业实际提供的服务与其承诺的服务之间形成差距时将从负面影响顾客差距。

根据此差距，华硕公司的服务质量差距主要有以下原因：

（1）对顾客期望的无效管理；

华硕公司没有通过各种形式的沟通来管理顾客的期望，也没用充分教育顾客。在问卷访问过程中，部分受访者抱怨华硕公司的保修条款跟其他一些服务条款不够明晰而让他们对华硕公司服务质量不满意，在追问下有个别受访者又表示可能是自己理解错了条款内容。据TARP的研究表明1/3的顾客抱怨与顾客本身有关，服务中的一些错误和问题，即使是由顾客造成的，仍旧会导致顾客觉得不满意。针对这一原因，华硕公司必须承担教育顾客的责任。

（2）过度承诺

华硕官方给出的服务广告承诺要为顾客提供贴心服务，包括：1000+服务站点、即时通讯服务、热线电话服务、电子邮件服务、新媒体服务和在线支持网页。但是在实地调查过程中，却有相当部分受访者表示跟华硕公司客服的电话沟通效果不理想或者说华硕公司官网上的技术支持太少，甚至难以理解。还有受访者抱怨华硕公司网上广告宣称WIN8系统功能强大，但是购买使用后却发现系统容易出现问题。

（3）水平沟通不充分

在去华硕公司产品服务中心实地考察前，我们小组拨打了华硕公司的官方服务电话向客服咨询华硕笔记本清洁服务事项和询问华硕公司在广州有哪些服务中心站点，客服回答说不管笔记本是否在保修期内都要支付笔记本清洁费用以及在广州只有三家服务中心。但是之后经过我们在华硕公司官网上的查询发现，华硕在广州拥有8家服务中心，且华硕公司承诺在笔记本保修期内是可以免费提供键盘清洁等笔记本清洁服务的。综上可见，华硕公司跟内部员工之间的垂直沟通、水平沟通不充分。

弥合差距4

（1）管理顾客期望，改进顾客教育

在提供服务的过程中，华硕公司可以为顾客提供选择使顾客的期望固定下来，如创造价值分级的服务，如普通顾客和VIP顾客，根据顾客的选择使顾客保持特定的服务期望。华硕公司还应该跟顾客沟通有效服务的标准和水平，教育顾客用以评估服务的标准并就顾客不现实的期望进行良好沟通和谈判，让顾客为服务过程提前做好准备。

（2）加强公司内部培训，有效管理服务承诺

在对于顾客的承诺上，华硕公司应当加强员工的服务培训使员工可以从适当的角度出发去引导顾客的同时把握好承诺的尺度，协调顾客的期望和消费结果之间的一致性。另外，华硕公司应当通过更多的途径来呈现更多的有形展示，让顾客可以在消费之前先构筑自身的期望。

（3）创造有效的垂直沟通和水平沟通

对于水平沟通不充分这一问题，华硕公司应该向接触顾客的员工提供真实可靠的信息、工具和技能以创建有效地垂直沟通。如在广告刊登之前，应让内部员工先了解广告熟悉广告含义，才能在跟顾客进行外部沟通时避免传递错误信息或过度承诺。开通销售部门和运营部门之间的沟通渠道，实现有效的水平沟通，提高销售人员所做的服务承诺与运营人员所提供的服务的匹配度，实现服务传递高于或等于服务承诺的目标。

（4）加强电子服务质量

华硕公司的官网跟联想公司的官网相比有待提高其人性化设置。在数字化信息时代，华硕公司更应该利用好互联网这一工具，在网上跟顾客进行良好的沟通，能降低双方的时间跟金钱成本，提高顾客满意度，达到双赢的效果。但网站质量应注意几个核心维度：

①效率：进入和网站的容易度和速度；

②完成度：网站对于内容可获得性等承诺的履行程度；

③可靠性：正确的网站技术性功能，为顾客提供可靠的技术咨询；

④保密性：网站的安全程度和对顾客信息的保护程度；

四、报告局限性

报告针对国内笔记本产品的激烈竞争局面，以华硕公司电脑为例，提出实施优质服务是华硕公司在竞争中取胜的有效途径的观点，并总结归纳了一些适用的服务战略。具体来讲，还是存在着一些局限性。

首先，本次报告的服务营销分析适用于中国市场中售后服务人员与顾客面对面服务，对于通过网络、电话等其他非面对面服务形式则不完全适用。

其次，本次报告的服务营销研究范围主要是广州市越秀和天河两个市场，所以提出的服

务问题可能不具备普遍性特征，只能在一定程度上反映华硕公司的不足之处。

最后，本文虽然运用了实证分析、对策研究和调卷访问法，但过程较为简单，缺乏科学性和专业性。同时，也受到时间、篇幅、能力等限制，论述不够充分。

参考文献

[1]华硕官网

[2]李婧.基于SERVQUAL的会展业服务质量评价体系实证研究.江南大学硕士学位论文，2010

[3]杨凯越.基于SERVQUAL模型的展览业服务质量评价实证研究.华东师范大学.中国经贸,2014(8)

[4] 曹伟,丁雪华.现代远程教育公共服务体系学习中心PZB服务质量差距研究.江阴职业技术学院.开放教育研究. 2014(4)

[5]高子新.华硕笔记本电脑投诉激增.中国质量万里行.2011(9)