2024年1月22日发(作者：曹鸿轩)
海尔LOGO的变迁
漫步在巴黎街头，偶尔一抬头，巨大的海尔广告牌颇惹人心动。尤其是那两个小孩儿，更是让法国妇女喜欢。它们成了海尔的标志。两个小孩儿是海尔集团引入“CI”战略的结果。
“CI”是企业形象识别（Corporate Identity）的英文缩写。“CI”理论最早发源于20世纪50年代的美国，当时许多公司为了在日益激烈的市场竞争中占据优势，纷纷塑造自己独特的企业形象。“CI”的核心与精髓在于突出差别性，这种差别性不光体现在产品的视觉标识上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章等等，而且表现在企业的产品经营宗旨和目标上，以及企业风格、企业文化和企业战略上。品牌形象就是通过对企业整体的策划，塑造出具有鲜明个性的企业形象，并借助各种媒体和渠道进行传播，使其得到社会认同，从而达到促进企业发展的目的。
“CI”主要由三部分要素构成：一是企业理念识别（Mind
Identity缩写为“MI”），二是企业行为识别（Behavior Identity，缩写为“BI”），三是企业视觉识别（Visual Identity，缩写为“VI”）。海尔在起步时，全套设备从德国利勃海尔公司引进，对方的注册商标是一种图形——圆圈内写上德文“利勃海尔”的缩写。当时双方签订的合同规定，允许中方在德方商标上加注厂址，即青岛。于是，青岛电冰箱厂在原商标圆圈右下方加一小尾巴，便成了“琴岛-利勃海尔”的字母缩写，既顺其自然，又有巧夺天工的韵味；既利用了德方“利勃海尔”旧有的名气，又创造了属于自己的知
识产权——新商标。历史上青岛又称为“琴岛”。青岛依山傍海，仿佛一把横卧的琴。而“利勃海尔”读起来富有节奏，尤其是一个“海”字，令人极易联想起青岛的海浪、沙滩。“琴岛-利勃海尔”给人以词的节奏，诗的韵味。
当时中德双方合同中规定，到1992年之后，“QINGDAO
LIBEHERR”才能更换为“QINGDAO HAIER”。然而，海尔的宣传从1989年就陆续开始了。宣传主要是做商标的对比，让广大顾客自然而然地跟着转变，以免日后搞不清是否是同一品种，丧失旧有的一部分顾客。当时，“琴岛-利勃海尔”已在国内外建立了良好的信誉，顾客极易识别，而且保住产品的市场面以及市场占有率，不仅有利于新产品、新牌号进入市场。宣传工作如果跟不上，则会造成人们印象中的混乱，对企业的声誉、形象都带来打击。
“两个小孩”的图案当时称作厂标。它的来历是这样的：海尔人认为，德国人以讲信誉、守纪律等优良品质在世界上树立了美好形象，德国制造的产品也以其技术精良、质量优异闻名于世。为了体现中德合作生产电冰箱这一特点，给用户以稳重和可依赖的感觉，厂里将厂标设计为中德两个儿童亲密无间、共享快乐的图案，喻指本冰箱是两国人们至诚合作的产物，其质量是一流的，并会像儿童、幼苗一样成长壮大。
随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，出现了一个问题：“琴岛-利勃海尔“企业标志与德方近似，影响国际市
场的开拓。同时企业名称为“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛-利勃海尔”不统一，也造成了不利识别等弊端。经过几次变更，1991年企业名称简化为“琴岛海尔”牌，使企业名称与产品商标的统一，此后又导入企业识别系统，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合为“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成集团CI的雏形。这一阶段，海尔人称之为第二代识别。
逐渐地，企业又感到这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，它迫切需要更超前的企业识别设计以给产品品牌定位。
1993年5月，琴岛海尔集团经过社会调研，决定将第二代识别的中文标志去掉，直接将企业名称简化为“海尔集团”，把英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，集团以中文“海尔”及海尔组合设计作为辅助推广手段，力求建立长期稳定的视觉符号形象。这种抛开具体图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界流行的设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，海尔集团把企业识别系统看做一个过程而非一种表现形式，在企业发展中以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过不断改进加以完善。
“海尔”标识的诞生跟企业的发展一样，没有出现大起大落。
海尔标识的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功实现了自然过渡。有人把海尔品牌的演进、升华，看成民族工业奋进精神的浓缩和提炼。从“琴岛-利勃海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”，从六个字逐渐减至二字的历程，让人无处海尔人的确懂得民族情感的价值。但海尔又是开放的，它的形象广告用的是外国人，这体现了它的战略意图：不是让海尔成为纯粹的中国品牌，而是让它成为国际化的品牌。
海尔产品在电冰箱的基础之上，经过多年的扩张，又发展成集电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电、微电脑、移动电话、洗碗机等在内的69大门类产品，10800多个规格品种，这么庞大的产品家族，没有完整系统的品牌定位策略，无疑会导致市场的混乱。海尔的做法是首先将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、产品牌（产品类别名称）、行销牌（产品销售识别名）三个层次。从家电的长线产品考虑，海尔集团将各类家电产品统一以“Haier海尔”总商标命名，最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力。同时大大降低了广告宣传中的传播成本。例如，对兼并过来的“琴岛-得贝”牌冷柜、“琴岛-夏普”牌洗衣机，“青空”牌空调器产品以及新开发产品的品牌运作，由于意识到在激烈的市场竞争中，任何一种新商标的宣传推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作，存在很大的市场风险，海尔放弃了保留这些产品原来品牌以及新创品牌的做法，而是一律归入到已经得到市场高度认可的“海尔”商标下，广告策划在“海尔”连贯的、
一致的可视形象下，大大降低了传播成本，企业形象不断提升。如今“海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”（电冰箱）的形象，而逐步上升到国际化家电大集团的新层次。
围绕上述三个层次集团品牌的划分，公司将海尔产品定位在名牌产品的高层次上，并相应展开各层次的广告活动，如电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体注释和深化，丰富了集团形象“真诚到永远”的内涵，避免了空洞乏味。由于每一产品类别中有众多的产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”，海尔空调的“永创新高”，海尔洗衣机的“专为您设计”，海尔电脑的“为您创造”等，使消费者对该类产品有一总体认知，在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片对“共性”的认识作个性的说明，以供具有不同需求特点的消费者选择。这三层次统一标准，配合周密的营销推广媒介策略，互相补充，层次分明，主题突出，产生了很好的市场效果。
2024年1月22日发(作者：曹鸿轩)
海尔LOGO的变迁
漫步在巴黎街头，偶尔一抬头，巨大的海尔广告牌颇惹人心动。尤其是那两个小孩儿，更是让法国妇女喜欢。它们成了海尔的标志。两个小孩儿是海尔集团引入“CI”战略的结果。
“CI”是企业形象识别（Corporate Identity）的英文缩写。“CI”理论最早发源于20世纪50年代的美国，当时许多公司为了在日益激烈的市场竞争中占据优势，纷纷塑造自己独特的企业形象。“CI”的核心与精髓在于突出差别性，这种差别性不光体现在产品的视觉标识上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章等等，而且表现在企业的产品经营宗旨和目标上，以及企业风格、企业文化和企业战略上。品牌形象就是通过对企业整体的策划，塑造出具有鲜明个性的企业形象，并借助各种媒体和渠道进行传播，使其得到社会认同，从而达到促进企业发展的目的。
“CI”主要由三部分要素构成：一是企业理念识别（Mind
Identity缩写为“MI”），二是企业行为识别（Behavior Identity，缩写为“BI”），三是企业视觉识别（Visual Identity，缩写为“VI”）。海尔在起步时，全套设备从德国利勃海尔公司引进，对方的注册商标是一种图形——圆圈内写上德文“利勃海尔”的缩写。当时双方签订的合同规定，允许中方在德方商标上加注厂址，即青岛。于是，青岛电冰箱厂在原商标圆圈右下方加一小尾巴，便成了“琴岛-利勃海尔”的字母缩写，既顺其自然，又有巧夺天工的韵味；既利用了德方“利勃海尔”旧有的名气，又创造了属于自己的知
识产权——新商标。历史上青岛又称为“琴岛”。青岛依山傍海，仿佛一把横卧的琴。而“利勃海尔”读起来富有节奏，尤其是一个“海”字，令人极易联想起青岛的海浪、沙滩。“琴岛-利勃海尔”给人以词的节奏，诗的韵味。
当时中德双方合同中规定，到1992年之后，“QINGDAO
LIBEHERR”才能更换为“QINGDAO HAIER”。然而，海尔的宣传从1989年就陆续开始了。宣传主要是做商标的对比，让广大顾客自然而然地跟着转变，以免日后搞不清是否是同一品种，丧失旧有的一部分顾客。当时，“琴岛-利勃海尔”已在国内外建立了良好的信誉，顾客极易识别，而且保住产品的市场面以及市场占有率，不仅有利于新产品、新牌号进入市场。宣传工作如果跟不上，则会造成人们印象中的混乱，对企业的声誉、形象都带来打击。
“两个小孩”的图案当时称作厂标。它的来历是这样的：海尔人认为，德国人以讲信誉、守纪律等优良品质在世界上树立了美好形象，德国制造的产品也以其技术精良、质量优异闻名于世。为了体现中德合作生产电冰箱这一特点，给用户以稳重和可依赖的感觉，厂里将厂标设计为中德两个儿童亲密无间、共享快乐的图案，喻指本冰箱是两国人们至诚合作的产物，其质量是一流的，并会像儿童、幼苗一样成长壮大。
随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，出现了一个问题：“琴岛-利勃海尔“企业标志与德方近似，影响国际市
场的开拓。同时企业名称为“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛-利勃海尔”不统一，也造成了不利识别等弊端。经过几次变更，1991年企业名称简化为“琴岛海尔”牌，使企业名称与产品商标的统一，此后又导入企业识别系统，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合为“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成集团CI的雏形。这一阶段，海尔人称之为第二代识别。
逐渐地，企业又感到这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，它迫切需要更超前的企业识别设计以给产品品牌定位。
1993年5月，琴岛海尔集团经过社会调研，决定将第二代识别的中文标志去掉，直接将企业名称简化为“海尔集团”，把英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，集团以中文“海尔”及海尔组合设计作为辅助推广手段，力求建立长期稳定的视觉符号形象。这种抛开具体图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界流行的设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，海尔集团把企业识别系统看做一个过程而非一种表现形式，在企业发展中以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过不断改进加以完善。
“海尔”标识的诞生跟企业的发展一样，没有出现大起大落。
海尔标识的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功实现了自然过渡。有人把海尔品牌的演进、升华，看成民族工业奋进精神的浓缩和提炼。从“琴岛-利勃海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”，从六个字逐渐减至二字的历程，让人无处海尔人的确懂得民族情感的价值。但海尔又是开放的，它的形象广告用的是外国人，这体现了它的战略意图：不是让海尔成为纯粹的中国品牌，而是让它成为国际化的品牌。
海尔产品在电冰箱的基础之上，经过多年的扩张，又发展成集电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电、微电脑、移动电话、洗碗机等在内的69大门类产品，10800多个规格品种，这么庞大的产品家族，没有完整系统的品牌定位策略，无疑会导致市场的混乱。海尔的做法是首先将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、产品牌（产品类别名称）、行销牌（产品销售识别名）三个层次。从家电的长线产品考虑，海尔集团将各类家电产品统一以“Haier海尔”总商标命名，最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力。同时大大降低了广告宣传中的传播成本。例如，对兼并过来的“琴岛-得贝”牌冷柜、“琴岛-夏普”牌洗衣机，“青空”牌空调器产品以及新开发产品的品牌运作，由于意识到在激烈的市场竞争中，任何一种新商标的宣传推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作，存在很大的市场风险，海尔放弃了保留这些产品原来品牌以及新创品牌的做法，而是一律归入到已经得到市场高度认可的“海尔”商标下，广告策划在“海尔”连贯的、
一致的可视形象下，大大降低了传播成本，企业形象不断提升。如今“海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”（电冰箱）的形象，而逐步上升到国际化家电大集团的新层次。
围绕上述三个层次集团品牌的划分，公司将海尔产品定位在名牌产品的高层次上，并相应展开各层次的广告活动，如电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体注释和深化，丰富了集团形象“真诚到永远”的内涵，避免了空洞乏味。由于每一产品类别中有众多的产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”，海尔空调的“永创新高”，海尔洗衣机的“专为您设计”，海尔电脑的“为您创造”等，使消费者对该类产品有一总体认知，在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片对“共性”的认识作个性的说明，以供具有不同需求特点的消费者选择。这三层次统一标准，配合周密的营销推广媒介策略，互相补充，层次分明，主题突出，产生了很好的市场效果。