2024年2月24日发(作者：蓟山槐)
移动营销案例分析
【篇一：移动营销案例分析】
如果炫技能解决一切，那还要洞察干什么？ 如果喧嚣能代表营销，
那品牌如何走进人的心智。 social 与产品本质结合，技术创新基于
用户场景，数据驱动创意营销，能做到这三点的，放眼今年，非下
面这四个案例莫属（整理）
案例一 巴黎欧莱雅戛纳明星朋友圈
采媒在线
每年的 5 月，对于巴黎欧莱雅有着特殊的含义，随着戛纳电影节的
开幕，巴黎欧莱雅明星梦之队将会出席戛纳红毯，并且借助戛纳的
热点推广欧莱雅的彩妆产品。
案例利用 h5 技术，首次采用真人语音功能，模拟微信朋友圈的生态，
打造了一个欧莱雅明星朋友圈。用户通过授权进入 h5，可以给明星
朋友圈内容点赞、评论，还可通过语音功能，直接说出需求，由后
台推送实际内容，整个体验给用户一种身临其境的效果。
推荐理由
你也被朋友圈广告骗到过吗？这个案例是目前一系列假装朋友圈广
告的营销鼻祖，能将 social media 玩的如此深入，有几个精华：
1、将 social 与产品本质贴合在一起，毫无违和感；
2、非常聪明地使用了明星资源。这个案例模拟了范冰冰在与你对话，
还有其他明星的跟帖。
3、相信大家一定能从这样的营销方式中感觉到它的力量，这就是将
移动营销特点完美展示的力量。十几天的活动，为欧莱雅微信服务
号新增 30 万粉丝，影响近 1 亿微信用户，点赞评论超过 200 万；由
此招募的 90 后美妆人群提升了 42% ；电商渠道的销售额提升了
454% 。
案例二 滴滴桔色星期一
采媒在线
一二线城市白领 “周一综合症 ”尤为严重。网易携手滴滴，希望将免
费活动做得不一样，让 “桔色星期一 ”更有态度更具社会意义。
第一个周一： 24 小时直播，将线下免费坐快车的喜悦传递给更多人；
第二个周一：最桔色的街头采访，通过用户互动数据，获得 5 个热
点时段消费者最关注的核心问题，网易小编走上街头采访，记录 5
个时段来自不同用户的最真实好玩的反馈，并在相应时段播放，让
用户感同身受，产生共鸣。
推荐理由
移动营销案例通常会从三个维度考量：移动技术，内容物料，媒介
整合。
1、以滴滴打车的技术通过社会化媒体大量传播的方式，将社交媒体
的属性表达得非常清晰，是一个自如运用社会化媒体平台的突出案
例。
2、内容植入非常自然，将桔色和谐地融入案例，让大家记住了滴滴
的桔色。
3、此案效果非常明显，该事件刷到了每个人的朋友圈。简单、直接
地将优质内容呈现在优质的媒介资源上，把方案做到了每个人都能
感知到，就是此案的最大亮点。
案例三 伊利每益添：健康每一天
采媒在线
快节奏的工作生活方式和年轻就要拼的心态，使大部分年轻人忽视
了对自身健康的关注，过早步入亚健康状态。
伊利推出全球首个公共交通健康检测系统。将公交车 /地铁拉环，变
为健康检测器，手握拉环即可计算并显示出身体机能指标，同步传
输到手机，每天记录身体数据，每月对比自己的健康状态。将信息
发送给朋友，还有机会获赠每益添五折电子优惠券。
推荐理由
这是互动营销的典型案例，从都市上班族的健康出发，在大家上下
班出行的公交车或地铁的拉手上呈现，提醒大家要有健康意识。
这个案例的三大亮点：
第一，是消费者。不是每个人都有机会每年去做体检或自测身体指
数，此案不仅极其贴近都市上班族的生活，更为关键的是，能将数
据传输到手机上，便于自检对比。
第二，是场景，公交把手这个场景很讨巧。首先它接触面广，然后
人们要做的事情 —— 扶把手，完全是一个生活中的必须动作，很自
然的融入。
第三，这是基于移动的技术创新，是移动 +技术的完美呈现。该案例
将创意概念变成了一个新的媒体，以创新瞄准未来。伊利每益添租
定 200 辆公交车，安装 6000 个手扶拉环， 35 万人参与了活动，健
康成为关注热点，每益添成为倡导健康的第一时尚饮料。
案例四 麦当劳全民充电饱
采媒在线
如何在暑期结束后继续保持麦当劳的销量和到店率？如何在解决吃
饱之余为消费者提供更加丰富的用餐体验？全民充电饱策划专题因
此应运而生，麦当劳诚邀小米与一点资讯，解决消费者在用餐时的
深度需求。
店内，麦当劳全国 742 家门店搭建充电专区，解决电量恐惧症患者
的充电问题，同时一点资讯推出兴趣海报，让用餐过程更有趣。
店外，小米与一点资讯后台打通，麦当劳门店方圆一公里内电量低
于 50% 的小米手机都会收到一条来自一点资讯到麦当劳用餐充电的
温情提示。
店面、硬件、移动互联网三者有机结合，使推广、进店、体验、分
享形成 o2o 整合营销。
推荐理由
这个案例非常有效地营造了一个 o2o 场景。
1、麦当劳是为人的肚子充电，一点资讯是为人的精神充电，二者息
息相关，小米为手机提供充电方式，三者在同一场景下紧密结合。
2、此案例是数据驱动创意，其发散的创意文案与背后的大数据相结
合，比如孩子、加班等话题，均来自一点资讯后台数据。
3、目标人群不仅锁定线上到线下，还能反向从线下引流线上。
4、最重要的是，此案效果非常好，据麦当劳反馈，
了 2.8% ，比暑期还高 ”，这是难能可贵的。
“在非销售旺季，销售额增长了 15.7% ，到店率增长
【篇二：移动营销案例分析】
中国移动市场营销案例分析中国移动 3g 业务营销分析 2009 日，中
国移动正式获得了国家颁发的 td-scdma 业务运营许可（ 3g 牌照）；
中国移动随即推出 3g 品牌标识 “g3”和 3g 专属的 188 段，并率先提
供相关 3g 服务； 为了能够迅速在已有用户范围内推 广 3g 业务，中
国移动对 3g 与现有 2g 业务采取融合策略， 2g 用户都 可通过 不换
卡、不换号、不登记 的“三不 ”政策直接过渡为 3g 中国移动 3g 业务
营销分析 g3 正式商用内容可以包含以下几 个部分： g3 手机 行 g3
上网卡 g3 上网本 188 中国移动 3g 业务营销分析 g3 手机 面对中国
联通成功引入 iphone ，中 国移动在终端上需要迅速反应，赢得市场
关注； 中国移动采取与多 家知名手机厂商合作，推出多款 3g 制式
的手机，用户可选择性强； 为专为移动 g3 手机用户独家开启的一项
3g 应用，部分手机采用了 cmmb 我国拥有自主知识产权的技术，用
户可以免费接收到 cctv 套电视节目；对 g3 手机，采取预存话费购
手机，增强用户粘性； 展体验营销：在全国营业厅开设 3g 体验业务
活动，部分地区提供免 费试用的 3g 手机和数据卡； 中国移动 3g 业
务营销分析 g3 上网本 联想、戴尔、惠普、海尔、同方、方正等 17
家国内外 pc 厂商开展合 作，共同推出 29 款定制上网本； 移动提供
统一的 g3 笔记本维修服 务点，使用户无须联系厂家即可维修，提升
客户服务水平； 188 采用 3g 专用号段，进行差异化营销，让使用
188 号段的用户有 尊贵的感觉； 丰富业务作为支撑，视频通话、手
机定位、手机钱包 等增值业务陆续推出，吸引用户。
中国移动 3g 业务营销分析 行 g3 上网卡 成功推动 td 联盟多个厂家
开发、生产 g3 上网卡，一方 面增加用户选择性，一方面通过引入多
家竞争降低成本和用户门槛； 面向高端商务人群进行促销，推出分
档套餐，根据流量进行收费； 3g 争夺之战才刚刚开始，未来争夺将
更将激烈！ 动感地带品牌的 诞生 代言人：目标人群的偶像 他们充
满活力，他们足够叛 逆，引领年轻一代，他们就是王道！ 动感地带
营销模式 动感地带 5c 营销模式 动感地带的网络营销 动感地带的体
验营销 动感地 带的协同营销 动感地带的差异化营销 动感地带的 5c
营销 的地盘，听我的 ”――实施以消费者为导向的产品策略 “超值短
信， 一发不能罢手 ”――实施以满足消费者为导向的成本策略 “移动，
走到哪里都能 q”――实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策
“欢迎进入年轻人通讯自治区 ”――实施以沟通力为导向的促销策略
“亮出特权身份，就在动感地带 ”――动感地带的文化营销 感地带的
网络营销高效，快捷的网络交互 网站设计元素彰显品牌 个性 动感地
带的体验营销 全新的品牌体验，超凡的标题口号。
我的地盘乐翻天。
我的地盘，我做主。
一起玩吧 密友套餐 ---绑住 五个密友，秘密联络 别具一格的 “体验经
济”模式动感地带的协同营销 动感地带和麦当劳的联合宣言： 英雄
会英 雄，玩得就不同， 动感地带和麦当劳义结金兰， 特权时代 从
此为我展开！ ”资源共享 双赢 动感地带的差异化营销 产品差异化 价
格差异化 渠道 差异化 服务差异化 形象差异化 客户品牌组合助力市
场成长 国移动通过三大客户品牌，有效细分市场，实现从高端到低
端的用户群覆盖，为提升市场占有率打下坚实基础。
市场份额第一 截至目前， 全国手机用户数达到 7.37 亿：其中，中
国联通用户数： 1.77 国电信用户数 4678 万，中国移动用户数 5.13
亿，占国内移动用户数 的 70% 。
用户数量、营业额世界第一 随着品牌战略、市场营销战略 的深入，
中国移动用户数和营业收入获得较大增长。
09 年三季度， 中国移动以 575 亿美元年营业额成为全球收入最高运
营商。
（数据 摘自：中国移动通信有限公司往年年报） 中国移动企业品牌
提升 近年来，中国移动作为国内最大的运营商，积极赞助 2008 年
北京奥 运会、残奥会和即将召开的上海世博会。利用重大社会活动
进行事件 营销，进一步提升企业知名度和美誉度，树立良好品牌形
象。
绿色 营销 中国移动是联合国全球契约（ un global compact ）正式
成员， 认可并努力遵守全球契约十项原则，并于 2008 月加入该组
织倡导的 “关注气候变化 ”行动（ caring climate ）。2008 年，中国
移动成为气候组织（ the climate group ）中国区的首批成员之一，
努力在应对气候变化中发挥积极作用，并获得 “2008年中国绿色 it
行动先锋奖 ”。
中国移动积极投身社会公益事业， 2008 年获得国家 民政部颁发的中
国慈善领域最高政府奖项 ――“中华慈善奖 ”特别贡 献奖。中国移动
以 “做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越 ”战略为指引，努
力实现企业经营与社会责任的高度统一，致力于实现 企业在经济、
社会与环境方面的全面、协调、可持续发展，为相关方 不断创造丰
富价值，实现和谐发展。
洞房昨夜停红烛， 拜舅姑。妆罢低眉问夫婿， 画眉深浅入时无？ 结
束语 全图以沟通为诉求点，流畅的线条上下贯通、左右结合，体现
出中国移动作为信息传递与情感交流的沟通纽带是所值得信赖的企
业，是中 国移动 “正德厚生、臻于至善 ”企业核心价值观的集中体现。
州行 ”标志由卡通形象、品牌名称、品牌口号及底色框四部分组成。
标志主要由绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光 普
照大地； “轻松由我 ”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌 利
益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生
动的设计营造出轻松、自由的氛围 ；英文 easy own easy 代表 轻
松，own 一语双关，代表自己及拥有，体现出 “轻松由我 ”。整体 标
志亲切、活泼，体现 “神州行 ”给客户带来的轻松、便利的沟通感 5p
在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠 道代办合
办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。
一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和
示 范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略
追求； 另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围
和市场控 制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注
重流通的特 点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动
渠道的积极性。
在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取 “打压 ”、
“干扰 ”和 “淹没 ”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的 活
动注意力，同时力图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注
重求新求变，不时推出并无实质性内容的 “新活动 ”，以保持用户的
关注度； 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾
客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场
提 供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获
得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装
以及售 后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产
品体现为 各种业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利
性以及老用 户话费优惠等。
5p 在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅 自办、社会渠道代办
合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和 维系老用户。一方
面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其 销售功能和示范
功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领 先的战略追求；
另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆 盖范围和市场
控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售 商注重流通
的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启 动渠道的
积极性。
在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国 联通采取 “打压 ”、
“干扰 ”和 “淹没 ”战术，通过巨量广告投入转移 用户对竞争对手的活
动注意力，同时力图主导市场话语权。在促销策 略上，中国移动注
重求新求变，不时推出并无实质性内容的 “新活动 ”， 以保持用户的
关注度； 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求 的利益，即顾
客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式， 即向市场
提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品 时所获
得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、 安装
以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形 产
品体现为各种业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利
性以及老用户话费优惠等。
5p 在渠道策略方面，中国移动广泛 依靠营业厅自办、社会渠道代办
合办、客户经理一对一办三种模式发 展新用户和维系老用户。一方
面依托原有邮电遗留下来的自有渠道， 努力发挥其销售功能和示范
功能，同时加大对自有渠道的投资，体现 自身服务领先的战略追求；
另一方面也积极发展社会代经销渠道，延 伸产品的覆盖范围和市场
控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注 重抓住零售商注重流通
的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市 场，进而启动渠道的
积极性。
在广告策略上，中国移动利用资金优 势，对中国联通采取 “打压 ”、
“干扰 ”和“淹没 ”战术，通过巨量广 告投入转移用户对竞争对手的活
动注意力，同时力图主导市场话语 权。在促销策略上，中国移动注
重求新求变，不时推出并无实质性内 容的 “新活动 ”，以保持用户的
关注度； 核心产品是指消费者购买某 种产品时所追求的利益，即顾
客的核心需求。有形产品是指核心产品 借以实现的形式，即向市场
提供的实体和服务的形象。附加产品则指 顾客购买有形产品时所获
得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、 免费送货、保证、安装
以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指 通话的实现，有形产
品体现为各种业务卡和终端设备，附加产品则包 括咨询服务、便利
性以及老用户话费优惠等。
增值业务领域，各类业务形成互动发展，无线音乐、手机报、飞信、
手机邮箱及手机 游戏和手机社区业务分别在营收、用户数和品牌建
设方面取得了较好 的效果 增值业务领域，各类业务形成互动发展，
无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱及手机游戏和手机社区业务分
别在营收、用户数 和品牌建设方面取得了较好的效果 增值业务领域，
各类业务形成互动发展，无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱及手
机游戏和手机社 区业务分别在营收、用户数和品牌建设方面取得了
较好的效果 视、平面等各种渠道的所有全球通广告都高调出现了我
能这个鲜明的新标签。更重要的是，在这些广告中，发言的主体不
再是中国移动 通信，而是全球通客户 --一群有着不同性格、不同职业，
但同为全球 通人、同样凭借执着信念实现自我的成功人士，现身说
法，他们抒发 着我能的意愿。此外，在各种热点事件中也不断有热
门成功人物以 实际行动代言我能，如奥运冠军、驾车环球游的探险
家等等。大面 积、高强度的传播让我能一下子如动感地带我的地盘，
听我的 这句口号一样，在人群中广为流传。
全图以沟通为诉求点， 流畅的线条上下贯通、左右结合，体现出中
国移动作为信息传递与情 感交流的沟通纽带是所值得信赖的企业，
是中国移动 “正德厚生、臻 于至善 ”企业核心价值观的集中体现。
王石+全球通 “我能 ”画外音：每个人都是一座山， 世上最难攀越的
山其实是自 往上走，即便一小步，也有新高度；作最好的自己， 生
命就是一个个赛程每人每天都在跨越障碍 相信我 专心去做 谁都有机
会拿自己的冠军 我是刘翔，每个人都是刘翔 做最好的自己，我能！
旅行探险家廖佳 全球通 “我能 ”“其实 所谓追梦，就是在经历 100 次
绝望之后，第 101 次打火，上路，让信 念坚持下去，梦想总会实现，
我能！ ”全球通与 客户的关系 能 ”―全球通只是使用产品与服务的交
易关系 一种志同道合、不可 或缺的 “伙伴 ”关系 全球通的品牌营销
全球通的关系 营销 全球通的体验营销 全球通的文化营销 全球通的
市场营销创 关系营销 “全球通 vip 学院 ”是由中国移动集团与凤凰 新
媒体联合打造。该活动通过专业权威的培训课程、丰富多彩的活动
形式、多元化的活动内容，为全球通 vip 客户提供汲取多元文化知识
的沟通平台。课程内容以社会著名人士、某领域的权威专家组成顶
级 讲师阵容，亲临授课，为 vip 客户提供企业管理、个人修为、健
康生 活等方面的专业培训指导。以营销、经管等专业课程为主，同
时合理 安排户外活动、音乐、艺术鉴赏等实践课程活动。
全球通 vip 学院活动内容涵盖商务、金融、国学、健康、娱乐等诸
多方面，让 vip 客户尽情领略海纳百川的大师智慧，充分感受厚积
薄发的哲思启 卢泰宏教授全球通 vip 高尔夫俱乐部 关系营销 关系营
销 全球通 vip 俱乐部机场服务 贵宾候机服务 包括：免费茶点、免费
上网、报刊阅览、航班信息查询和通知等； （全部具备） 移动业务
绿色通道服务 包括：基本移动业务办理（停 /开机、各类预付费卡销
售、增减 国际漫游功能、神州行入网等）、跨区移动业务办理（具
体内容参见 相关跨区业务管理办法）、各类预付费卡销售、新业务
多媒体展示、 自助充电服务、 wlan 或 gprs 上网、业务宣传资料阅
览、手机终端小 额购物业务等；（部分具备） 特殊服务项目（部分
具备） 、贵宾专署通道服务，包括：代办乘机手续和行李托运，代
买机场税、保险，提供专用安检通道，提供专车送客登机等。
、商务助理服务，包括酒店、机票预订、专车预约接送、租车等商
旅服务以及其它服务项目。
客户关系营销 全球通 vip 健康俱 10086 全球通专席 定期赠送话费
短信客服 节假日小礼 全球通的市场营销创新全球通的品牌营销 全球
通的关 系营销 全球通的体验营销 全球通的文化营销 体验营销 全球
通 的品牌营销 全球通的关系营销 全球通的体验营销 全球通的文化
营 全球通的市场营销创新文化营销 营销学的泰斗菲利浦 ?科特 勒曾
经指出，文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购 买
决策的最基本的因素。
“我能 ”-全球通的文化营销 “全球通 广州十大传说人物 ”历时五个月
之久、备受广州人关注的 “创广州 传说，我能 ”通过广州市民的参与
推荐，从文艺、教育、饮食、医疗、 it 、传媒、企业、交通运输、社
会公益等多个领域，选拔出最 能代表当代广州人的时代精神与奋斗
精神的精英人物，展现广州人的 楷模榜样。
创广州传说，我能活动的目的正是将企业的营销行为 与社会大背景
相结合，通过文化营销的方式，既为政府的文化宣传推 波助澜，也
将全球通的品牌形象与广州精英人物形象紧紧捆绑在一 起，从文化
的传播上潜移默化树立起全球通的精英、成功、领先的品 牌精神与
品牌内涵。
神州行营销策划 神州行的成长与发展 州行的定位与目标市场细分神
州行的营销策划 神州行的客户 服务 神州行的成长与发展 2001 年中
国移动创立神州行品牌 客户品牌之一，面向大众市场，六大产品系
列“神州行 ”客户数已 占中国移动客户总数的 75% 以上，收入占比超
过了 70% ，成为中国移 动客户品牌体系中极其重要的一部分。
神州行的定位与目标市场细 绿色代表神州大地黄色象征阳光普照大
地 “轻松由我 ”作 为品牌口号 神州行的定位与目标市场细分 神州行
的客户与目标市 “神州行 ”品牌客户群的职业、年龄等跨度都较大。
使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷
的服务方式； “实惠、亲切、大众化 ”的定位 神州行的营销策划 神州
行的营销 策划（ 5p） 价格策略：史无前例的零月租、预付费等革命
性的创新 服务； 渠道策略：营业厅自办、社会渠道代办合办、客户
经理一 对一办三种模式发展新用户和维系老用户； 促销策略： “亲
情号码 ”的方式局部降价；无需身份验证，全国漫游等； 神州行的
营销策划 （5p） 产品策略： 基本业务：短信、本地通话、国内长
途、国内 漫游、主叫号码显示； 娱乐业务：彩铃、彩信、飞信、语
音杂志、 手机上网、全曲下载、无线音乐排行榜、手机电视； 资讯
业务：手 机报、手机证券、 12580 热线、 139 邮箱、生活百事通；
服务业务： 余额提醒、来电提醒、移动秘书、位置服务、手机钱包、
亲情号码。
神州行的营销策划（ 5p） 广告策略：巨量广告投入 神州行的客户
服务 客户服务： 有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市 场
提供的实体和服务的形象。
附加产品则指顾客购买有形产品时所 获得的全部附加服务和利益，
包括提供信贷、免费送货、保证、安装 以及售后服务等。在通信业
中，核心产品可指通话的实现，有形产品 体现为各种业务卡和终端
设备。
附加产品则包括咨询服务、便利性 以及老用户话费优惠等。
神州行的客户服务 对客户的影响与品牌 定位： 了解客户的需求：朴
素、简约、实际的生活态度； 建立密 切的客户关系：满意多一点；
融入生活形态：自由、便捷、实惠； 举一个例子：一家三口真实的
手机生活 品牌定位：贴近大众的消费 自由、实惠、便捷、亲切、大
众化；品牌口号： “轻松由我 ”； 品牌主张： “神州行，我看行 ”动感
地带的传奇 动感地带品牌产生 的背景 动感地带品牌的诞生 动感地
带品牌案例分析 动感地带品牌 的市场营销 动感地带 ―― 营销的传奇？
2001 年中国移动短信量达 到 159 2003 年第四季度短信使用量达到 133 第一季度短信息的使用量突破 179 1000 万年轻人纳入旗下，并
以每月 100 万的数量增加 ??. 从 2003 到 2009 ，传奇还在继续 ??. 动 感地带产生的背景 营销环境 外部环境分析 巨大的市场前景 竞争的 巨大压力
销环境内部分析全球通与神州行差异性不够 数据业务时 代 的需求 细分市场：动感地带品牌的诞生 新潮 时尚 好玩 探索 自主 15-25 目标定位谁喜欢这么炫的图标？ 么酷的文字他们，青春无畏 他们，酷爱新潮 他们，叛逆时尚 动感 地盘品牌的诞生 动感地带品 牌的诞生 18 500 条短信
+20 条彩信 +市内电话免接听费 10m 手机上 网流量 虚拟网超值通话 500
分钟 元长话包外地通话 30 分钟。。。。 动感地带龙 卷风套餐 ? 15 200
条网内短信（同上） + 元本地来话包 月套餐 动感地带动感自由人套餐
20 元/月＝150 条网内短信＋ 50 钟 本地基本通话＋彩铃月费 [只能选择一份 ]中国移动市场营销案例分析 第 20 小组： 任鹏飞、张长文、张 大纲中国移动企业背景介绍 市场 环境分析 中国移动主 要品牌业务营销分析
全球通 神州行 动感地带
g3 中国移动企业品 牌战略 中国移动 中国移动通信集团公司（简称
“中国移动 ”）成立 于 2000 月 20 日，截至 2008 月 30 日，资产规模
超过 8,000 亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京
2008 年奥运 会合作伙伴和 2010 年上海世博会合作伙伴。
中国移动全资拥有中 国移动（香港）集团有限公司，是中国在境外
上市公司中市值最大的 公司之一。
目前，中国移动的基站总数超过 36 万个，客户总数超 过 5.1 亿户，
每月净增客户数超过 700 万户，是全球网络规模、客户 数量最大的
电信运营企业。
中国移动连续 9 年被美国《财富》杂志 评为世界 500 强，最新排名
第 99 中国移动 1987 年 11 月 18 第一个模拟蜂窝移动电话系统在广
东省建成并投入商用。 1994 月 26 日，邮电部移动通信局成立。
1995 年，gsm 数字电话网正式 开通。
1996 年，移动电话实现全国漫游，并开始提供国际漫游服 月 17 日，
中国移动第 1000 万个移动电话客户在江 苏诞生。
1997 年 10 月 22 日、23 日，广东移动通信和浙江移动通 信资产分
别注入中国电信（香港）有限公司（后更名为中国移动（香 港）有
限公司），分别在纽约和香港挂牌上市。
1998 月底，根据国务院批复的《中国电信重组方案》，移动通信分
营工作启动。
1999 月 20 日，中国移 动通信集团公司正式成立。
企业文化 企业愿景：成为卓越品质的 创造者 企业使命：创无限通信
世界， 做信息社会栋梁 企业核心 价值观： 企业标识 中国移动通信
集团公司标识是一组回旋 线条组成的平面，造型为六面体的网络结
构，象征着移动通信的蜂窝 网络。线条纵横交错，首尾相连，由字
母 cmcc （中国移动通信集团 china mobile communications
corporation 的缩写）变形组合而来， 两组线条犹如握在一起的两
只手，象征着和谐、友好、沟通。中国移 动通信一直致力于通过自
己的服务，拉近人与人之间的距离。线条组 成的图案适合在圆形
（地球）之中，寓意中国移动通信四通八达，无 处不在。
市场环境 从 2004 年至 2009 年 10 月，国内移动通信市场 蓬勃发展，
用户以近 20% 的增长率高速增长；中国移动在 6 年时间里 新增用户
3.09 亿，增长近 251.3% ； （数据摘自：中国移动通信有 限公司往
年年报） 市场环境 平均每用户每月的通信费收入 arpu 年下降，造
成利润迅速摊薄； 2008 年中国移动在网用户 arpu 到 83 元的历史低
点； （数据摘自：中国移动通信有限公司往年年报） 市场环境 造成
arpu 值逐年降低的主要原因有： 1、低端用户大量 进入，受居民实
际收入水平制约的，移动通信业务占可支配收入中比 重不大。其结
果是移动电话用户数量发展迅速，业务量和业务收入的 增长滞后；
2、国内电信市场竞争愈演愈烈，移动运营企业间的价 格战造成资费
降低； 3、随着市场的发展，移动通信逐渐向大众普 及，高收入人
群市场容易饱和，当用户向中低收入人群逐步扩展的同 时，造成
arpu 值降低。
市场环境 面对 arpu 下降的市场变化，中国 移动在以下两个方面进
行应对： 加强业务创新 ,大力发展数据、增值等企业战略转型业务。
业务创新已经成为运营商提高客户 arpu 、 客户忠诚度以及开拓新客
户的关键，也是运营商 “盘活存量、激活增 量”的主要手段。只有不
断推出新的更贴近用户需求的服务，开发新 的市场需求，才能增加
用户消费额，提高 arpu 。
提升客户的忠诚度、做好存量保持，目前，各通信企业特别注重对
高端用户、大 客户的培育和优惠服务，但是在如何培育金字塔低端
广大用户方面显 然不够重视，客户忠诚度计划是客户生命周期管理
中一个关键的管理 阶段，通过基于客户群体的存量保持，稳定用户，
这才是根本。企业 应该努力地提高用户忠诚度，降低离网率，这是
是保证整体收入及 arpu 稳定增长的关键。
中国移动营销要素 客户获取 /保持的关键 能力体现在以下几个方面 :
客户 1、终端 客户感知 2、网络 4、促销 5、客户服务 客户体验 服
务产品 中国移动通信主要经 营移动话音、数据、传真、 ip 电话和多
媒体业务，并具有计算机互 联网国际联网单位经营权和国际出入口
局业务经营权。 2008 年国内 电信企业重组后，中国移动获得宽带业
务的经营权，后续将以全业务 运营为业务开展方向。用户号码段包
括”134～139、147、150、151 、 152 、157 、158、159、187 和
188“。
中国移动目标客户主要包含三 类：个人客户、集团客户和家庭客户
中国移动目标客户 个人客户 团客户家庭客户 客户服务 营销 业务 网
络 终端 品牌组合 中国 移动目前拥有 ”全球通、神州行、动感地带 “3
大客户品牌，随着 2009 年随着 3g 牌照的颁发，率先在国内开通了
3g 业务，并推出了 3g 务品牌：国内各大电信运营商所有移动通讯
品牌中 arpu 值（每用户 平均收入， average revenue per user 最
高的品牌； 1999 全球通品牌介绍 全球通品牌的营销策略分析 全球
通品牌的创新市场营销 全球通品牌案例分析 全球通品牌定位及市场
需求细分 品牌定位：高 端商务用户 知名度高，品牌形象稳健，是众
多高端商务用户的首选，长久的 品牌经营甚至使其成为身份和地位
的象征。
满足高端商 务人群对个性化、高品质服务的需求，高端商务功能的
需求，体现身 份地位的需求，被尊重的需求，社交的需求。
高端用户 已经成为企业中的中高层。
高端用户已经成为家庭的主 要决策人。
全球通的基本市场营销策略分析 4p 产品 价格 促销 渠道 需求 成本
推广 便利 4c 全球通品牌的产品及服务策略 稳定的网络，畅 通无阻
的国内外漫游 交费提醒、账单邮寄、 营业厅导航、手机归属 地查询
后付费、最长可延迟两个月缴费 高端用户对个性化、高质 量服务的
需求。
全球通品牌的产品及服务 移动秘书服务、手机上网、 手机银行 延迟
停机服务和语音信箱服务 港澳补换卡服务以及跨区 服务等十个方面
高端用户对商务功能的需求。
全球通品牌的产品 及服务 全球通 vip 俱乐部 特约商家服务、机场贵
宾服务、 积分服 务、金融绿色通道服务 高尔夫俱乐部、健康俱乐部、
商务社区和 活力社区， 除各种讲座和社区活动外， 衣食住行皆有商
家联盟的折 高端用户被尊重及社交的需求全球通的定价策略 高端消
费的 差异化定价策略。
50 元/月/号的月租费。
竞争策略中的价格 选择 88 系列套餐 商旅套餐 全球通的促销策略 预
存 话费返话费 预存话费换手机 全球通的渠道策略营业厅 td 展示厅
10086 客户服务热线 网上营业厅 短信营业厅 代理服务部 合作厅 代
办点 全球通品牌的营销策略分析 全球通品牌的创新市 场营销 全球
通品牌案例分析 全球通的品牌营销 全球通的关系营销 全球通的体验
营销 全球通的文化营销 全球通的市场营销创新 球通的差异化品牌营
销策略客户理念 我能 ―全球通 提升服务、增 加品牌的 附加价值 、
产生用户共鸣， 增强用户忠诚度 产品理念 “专家品质，信赖全球通 ”
“关键时刻，信赖全球通 ”强调网络通 信质量 和网络覆盖面积 2004
月，中国移动通信在北京举行了以 “点燃 ’我能 ’时代 ”为主题的新闻发
布会，全球通多年的通信 专家理念悄然引退，更具客户意识的我能
全面亮相。
竞争分析 97 年以前数据 present 预付费用户 上市前数据 sms
sheet1 chart3 营业收入（ m） 利润 新增用户数（ m）动感地带 全
球通 神州行 g3 2001or2003-3-1 arpu 全部用户 签约用户 预付费用
户 mou 1997or earlier 未经审计的若干主要运营数据 财务数据 日至
2009 月 30 日期间 由 2008 日至 2008 月 30 日期间 增加 营运收入
（人民币） 3,269.77 亿元 3,001.17 亿元 ebitda （人民币）
1,677.39 亿元 1,589.65 亿元 ebitda 利润率 股东应占利润（人民币）
839.35 亿元 824.15 亿元 股东应占利润率 注：二零零九年一月一日
起，本集团开始执行《国际财务报告诠 释第 13 ifric13 ―顾客忠诚
计划》（「诠释第 13 号」），上述二零 零八年首三季度财务数据已
经按照诠释第 13 号进行追溯调整。
业务数据 於 2009 期间於 2009 客户数（户） 5.0837 客户净增数
（户）5,112 平均每月每户收入 arpu （人民币／用户／月） 75 总
使用量（分钟） 21,336.7 平均每月每户使用量 mou （分钟／用户／
月） 每分钟使用量平均收入（人民币） 0.153 增值业务使用用户数
（户）4.5917 彩信使用用户数（户） 1.3268 无线音乐使用用户数
（户）3.9874 短信业务使用量（条） 5,077 员工人数劳动生产率
（客户/员工） 於有关报告期间二零零九年首三季度，虽然中国宏观
经济已经出现企稳向好的迹 象、但国际金融危机对实体经济的影响
并没有消退，未来经济发展仍 存在很大的不确定性，加之移动普及
率的不断提高，电信行业竞争环 境的变化，都对本集团的业务发展
带来了诸多挑战。本集团凭藉卓有 成效的管理、全体员工的共同努
力，发挥既有优势，克服重重困难， 财务业绩继续保持良好增长，
营运收入达到人民币 3,269.77 亿元， 比上年同期增长了 8.9% ；
ebitda 为人民币 1,677.39 亿元，比上年 同期增长了 5.5% ；股东应
占利润为人民币 839.35 亿元，比上年同期 增长了 1.8% ，股东应占
利润率仍保持在 25.7% 的较高水平。
移动通信普及率的逐年提高、电信行业竞争环境的变化，以及未 来
宏观经济诸多不确定因素，将使中国电信行业结构逐步发生新的变
化。二零零九年首三季度，尽管受到各种困难和多项不利因素的影
响， 本集团业务仍获得良好发展。由於宏观经济发展放缓对通信消
费需求 的负面影响、移动普及率升高后新增客户空间减小以及重组
后竞争加 剧，本集团客户增长出现放缓迹象，但首三季度平均每月
净增客户仍 高达 568 万户，继续保持行业领先地位，截至二零零九
年九月三十日， 客户总数达到 5.0837 亿户；由於新增客户主要为低
使用量客户以及 新资费营销案的逐步推出，期内 arpu 及每分钟使
用量平均收入继续 下降，同时话务量亦得到一定激发，二零零九年
首三季度总通话分钟 数比上年同期增长 19.5% ；此外，增值业务继
续保持良好增长，成熟 业务在规模很大的情况下实现持续增长，短
信业务使用量比上年同期 增长 12.9% ，其他各项数据业务亦保持良
好发展势头；良好的客户、 话务量以及增值业务的发展使首三季度
营运收入继续获得 8.9% 的良 好增长。本集团将持续加大在营销渠道、
客户服务、网络优化、支撑 系统、研发等方面的成本资源投入，从
而在新的竞争环境下提升核心 竞争力；同时，本集团仍将坚持精细
的成本管理并发挥规模效益，努 力保持持续稳定的盈利能力。
面对未来的机遇与挑战，本集团将立足於良好的基础和综合实 力，
充分发挥和延续既有优势，迅速适应经营环境和竞争情况的变化，
努力保持业务的良好发展和业绩的持续增长，从而持续为投资者创
造 价值。
中国移动 中国电信 中国联通 移动用户数（亿） 中国移动 中国联通
中国电信 移动用户数（亿） .00 .00 .00 移动用户数（亿） 未经审计
的若干主要运营数据 财务数据 日至由 2008 日至增加 2009 月 30 日
期间 2008 月 30 日期间 营运收入（人民币） 3,269.77 亿元
3,001.17 亿元 .00 ebitda （人民币） 1,677.39 亿元 1,589.65 亿
元 .00 ebitda 利润率 .00 .00 股东应占利润（人民币） 839.35 亿元
824.15 亿元 .00 股东应占利润率 .00 .00 注：二零零九年一月一日起，
本集团开始执行《国际财务报告诠 释第 13 ifric13 ― 顾客忠诚计划》
（「诠释第 13 号」），上述二零 零八年首三季度财务数据已经按照 诠释第 13 号进行追溯调整。
业务数据 於 2009 2009-9-302009-6-30 期间 期间 客户数（户）
5.0837 客户净增数（户） 5,112 平均每月每户收入 arpu 75 总使用
量（分钟） 21,336.7 平均每月每户使用量 mou 00.00 00.00 （分钟
／用户／月） 每分钟使用量平均收入 0.153 （人民币）增值业务使
用用户数（户） 4.5917 彩信使用用户数（户） 1.3268 无线音乐使用
用户数（户） 3.9874 短信业务使用量（条） 5,077 员工人数
00000.00 00000.00 劳动生产率（客户 /员工） 000.00 000.00 於有
关报告期间二零零九年首三季度，虽然中国宏观经济已经出现企稳
向好的迹 象、但国际金融危机对实体经济的影响并没有消退，未来
经济发展仍 存在很大的不确定性，加之移动普及率的不断提高，电
信行业竞争环 境的变化，都对本集团的业务发展带来了诸多挑战。
本集团凭藉卓有 成效的管理、全体员工的共同努力，发挥既有优势，
克服重重困难， 财务业绩继续保持良好增长，营运收入达到人民币
3,269.77 亿元， 比上年同期增长了 8.9% ；ebitda 为人民币
1,677.39 亿元，比上年 同期增长了 5.5% ；股东应占利润为人民币
839.35 亿元，比上年同期 增长 移动通信普及率的逐年提高、电信行
业竞争环境的变化，以及未 来宏观经济诸多不确定因素，将使中国
电信行业结构逐步发生新的变 化。二零零九年首三季度，尽管受到
各种困难和多项不利因素的影响， 本集团业务仍获得良好发展。由
於宏观经济发展放缓对通信消费需求 的负面影响、移动普及率升高
后新增客户空间减小以及重组后竞争加 剧，本集团客户增长出现放
缓迹象，但首三季度平均每月净增客户仍 高达 568 万户，继续保持
行业领先地位，截至二零零九年九月三十日， 客户总数达到 5.0837
亿户；由於新增客户主要为低使用量客户以及 新资费营销案的逐步
推出， 面对未来的机遇与挑战，本集团将立足於良好的基础和综合
实 力，充分发挥和延续既有优势，迅速适应经营环境和竞争情况的
变化， 努力保持业务的良好发展和业绩的持续增长，从而持续为投
资者创造 价值。
000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 用户数 00.0000.00 00.00
00.00 00.00 新增用户数（ m ） 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 营业收入
（m） 00000.00 00000.00 00000.00 00000.00 00000.00 利润
0000.000000.00 0000.00 00000.00 00000.00 全球通 神州行 000.00
动感地带 000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 000.00
000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 全部用户 00.00 00.00
00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 签约用户
00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 预付费用户 0.00 0.00
0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 作者: 61.3*185 11340.5
185.4*55 10197 作者: 65.3*207 13517.1 235.9*55 12974.5 移动用
户数（亿） 中国移动 中国联通 中国电信 .00 .00 .00 temp 竞争分析
97 年以前数据 present 预付费用户 上市前数据 sms sheet1 chart4
动感地带 全球通 神州行 g3 2001or2003-3-1 arpu 全部用户 签约用
户 预付费用户 mou 1997or earlier 未经审计的若干主要运营数据 财
务数据 日至 2009 月 30 日期间 由 2008 日至 2008 月 30 日期间 增
加 营运收入（人民币） 3,269.77 亿元 3,001.17 亿元 ebitda （人民
币） 1,677.39 亿元 1,589.65 亿元 ebitda 利润率 股东应占利润（人
民币） 839.35 亿元 824.15 亿元 股东应占利润率 注：二零零九年一
月一日起，本集团开始执行《国际财务报告诠 释第 13 ifric13 ―顾
客忠诚计划》（「诠释第 13 号」），上述二零 零八年首三季度财务
数据已经按照诠释第 13 号进行追溯调整。
2024年2月24日发(作者：蓟山槐)
移动营销案例分析
【篇一：移动营销案例分析】
如果炫技能解决一切，那还要洞察干什么？ 如果喧嚣能代表营销，
那品牌如何走进人的心智。 social 与产品本质结合，技术创新基于
用户场景，数据驱动创意营销，能做到这三点的，放眼今年，非下
面这四个案例莫属（整理）
案例一 巴黎欧莱雅戛纳明星朋友圈
采媒在线
每年的 5 月，对于巴黎欧莱雅有着特殊的含义，随着戛纳电影节的
开幕，巴黎欧莱雅明星梦之队将会出席戛纳红毯，并且借助戛纳的
热点推广欧莱雅的彩妆产品。
案例利用 h5 技术，首次采用真人语音功能，模拟微信朋友圈的生态，
打造了一个欧莱雅明星朋友圈。用户通过授权进入 h5，可以给明星
朋友圈内容点赞、评论，还可通过语音功能，直接说出需求，由后
台推送实际内容，整个体验给用户一种身临其境的效果。
推荐理由
你也被朋友圈广告骗到过吗？这个案例是目前一系列假装朋友圈广
告的营销鼻祖，能将 social media 玩的如此深入，有几个精华：
1、将 social 与产品本质贴合在一起，毫无违和感；
2、非常聪明地使用了明星资源。这个案例模拟了范冰冰在与你对话，
还有其他明星的跟帖。
3、相信大家一定能从这样的营销方式中感觉到它的力量，这就是将
移动营销特点完美展示的力量。十几天的活动，为欧莱雅微信服务
号新增 30 万粉丝，影响近 1 亿微信用户，点赞评论超过 200 万；由
此招募的 90 后美妆人群提升了 42% ；电商渠道的销售额提升了
454% 。
案例二 滴滴桔色星期一
采媒在线
一二线城市白领 “周一综合症 ”尤为严重。网易携手滴滴，希望将免
费活动做得不一样，让 “桔色星期一 ”更有态度更具社会意义。
第一个周一： 24 小时直播，将线下免费坐快车的喜悦传递给更多人；
第二个周一：最桔色的街头采访，通过用户互动数据，获得 5 个热
点时段消费者最关注的核心问题，网易小编走上街头采访，记录 5
个时段来自不同用户的最真实好玩的反馈，并在相应时段播放，让
用户感同身受，产生共鸣。
推荐理由
移动营销案例通常会从三个维度考量：移动技术，内容物料，媒介
整合。
1、以滴滴打车的技术通过社会化媒体大量传播的方式，将社交媒体
的属性表达得非常清晰，是一个自如运用社会化媒体平台的突出案
例。
2、内容植入非常自然，将桔色和谐地融入案例，让大家记住了滴滴
的桔色。
3、此案效果非常明显，该事件刷到了每个人的朋友圈。简单、直接
地将优质内容呈现在优质的媒介资源上，把方案做到了每个人都能
感知到，就是此案的最大亮点。
案例三 伊利每益添：健康每一天
采媒在线
快节奏的工作生活方式和年轻就要拼的心态，使大部分年轻人忽视
了对自身健康的关注，过早步入亚健康状态。
伊利推出全球首个公共交通健康检测系统。将公交车 /地铁拉环，变
为健康检测器，手握拉环即可计算并显示出身体机能指标，同步传
输到手机，每天记录身体数据，每月对比自己的健康状态。将信息
发送给朋友，还有机会获赠每益添五折电子优惠券。
推荐理由
这是互动营销的典型案例，从都市上班族的健康出发，在大家上下
班出行的公交车或地铁的拉手上呈现，提醒大家要有健康意识。
这个案例的三大亮点：
第一，是消费者。不是每个人都有机会每年去做体检或自测身体指
数，此案不仅极其贴近都市上班族的生活，更为关键的是，能将数
据传输到手机上，便于自检对比。
第二，是场景，公交把手这个场景很讨巧。首先它接触面广，然后
人们要做的事情 —— 扶把手，完全是一个生活中的必须动作，很自
然的融入。
第三，这是基于移动的技术创新，是移动 +技术的完美呈现。该案例
将创意概念变成了一个新的媒体，以创新瞄准未来。伊利每益添租
定 200 辆公交车，安装 6000 个手扶拉环， 35 万人参与了活动，健
康成为关注热点，每益添成为倡导健康的第一时尚饮料。
案例四 麦当劳全民充电饱
采媒在线
如何在暑期结束后继续保持麦当劳的销量和到店率？如何在解决吃
饱之余为消费者提供更加丰富的用餐体验？全民充电饱策划专题因
此应运而生，麦当劳诚邀小米与一点资讯，解决消费者在用餐时的
深度需求。
店内，麦当劳全国 742 家门店搭建充电专区，解决电量恐惧症患者
的充电问题，同时一点资讯推出兴趣海报，让用餐过程更有趣。
店外，小米与一点资讯后台打通，麦当劳门店方圆一公里内电量低
于 50% 的小米手机都会收到一条来自一点资讯到麦当劳用餐充电的
温情提示。
店面、硬件、移动互联网三者有机结合，使推广、进店、体验、分
享形成 o2o 整合营销。
推荐理由
这个案例非常有效地营造了一个 o2o 场景。
1、麦当劳是为人的肚子充电，一点资讯是为人的精神充电，二者息
息相关，小米为手机提供充电方式，三者在同一场景下紧密结合。
2、此案例是数据驱动创意，其发散的创意文案与背后的大数据相结
合，比如孩子、加班等话题，均来自一点资讯后台数据。
3、目标人群不仅锁定线上到线下，还能反向从线下引流线上。
4、最重要的是，此案效果非常好，据麦当劳反馈，
了 2.8% ，比暑期还高 ”，这是难能可贵的。
“在非销售旺季，销售额增长了 15.7% ，到店率增长
【篇二：移动营销案例分析】
中国移动市场营销案例分析中国移动 3g 业务营销分析 2009 日，中
国移动正式获得了国家颁发的 td-scdma 业务运营许可（ 3g 牌照）；
中国移动随即推出 3g 品牌标识 “g3”和 3g 专属的 188 段，并率先提
供相关 3g 服务； 为了能够迅速在已有用户范围内推 广 3g 业务，中
国移动对 3g 与现有 2g 业务采取融合策略， 2g 用户都 可通过 不换
卡、不换号、不登记 的“三不 ”政策直接过渡为 3g 中国移动 3g 业务
营销分析 g3 正式商用内容可以包含以下几 个部分： g3 手机 行 g3
上网卡 g3 上网本 188 中国移动 3g 业务营销分析 g3 手机 面对中国
联通成功引入 iphone ，中 国移动在终端上需要迅速反应，赢得市场
关注； 中国移动采取与多 家知名手机厂商合作，推出多款 3g 制式
的手机，用户可选择性强； 为专为移动 g3 手机用户独家开启的一项
3g 应用，部分手机采用了 cmmb 我国拥有自主知识产权的技术，用
户可以免费接收到 cctv 套电视节目；对 g3 手机，采取预存话费购
手机，增强用户粘性； 展体验营销：在全国营业厅开设 3g 体验业务
活动，部分地区提供免 费试用的 3g 手机和数据卡； 中国移动 3g 业
务营销分析 g3 上网本 联想、戴尔、惠普、海尔、同方、方正等 17
家国内外 pc 厂商开展合 作，共同推出 29 款定制上网本； 移动提供
统一的 g3 笔记本维修服 务点，使用户无须联系厂家即可维修，提升
客户服务水平； 188 采用 3g 专用号段，进行差异化营销，让使用
188 号段的用户有 尊贵的感觉； 丰富业务作为支撑，视频通话、手
机定位、手机钱包 等增值业务陆续推出，吸引用户。
中国移动 3g 业务营销分析 行 g3 上网卡 成功推动 td 联盟多个厂家
开发、生产 g3 上网卡，一方 面增加用户选择性，一方面通过引入多
家竞争降低成本和用户门槛； 面向高端商务人群进行促销，推出分
档套餐，根据流量进行收费； 3g 争夺之战才刚刚开始，未来争夺将
更将激烈！ 动感地带品牌的 诞生 代言人：目标人群的偶像 他们充
满活力，他们足够叛 逆，引领年轻一代，他们就是王道！ 动感地带
营销模式 动感地带 5c 营销模式 动感地带的网络营销 动感地带的体
验营销 动感地 带的协同营销 动感地带的差异化营销 动感地带的 5c
营销 的地盘，听我的 ”――实施以消费者为导向的产品策略 “超值短
信， 一发不能罢手 ”――实施以满足消费者为导向的成本策略 “移动，
走到哪里都能 q”――实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策
“欢迎进入年轻人通讯自治区 ”――实施以沟通力为导向的促销策略
“亮出特权身份，就在动感地带 ”――动感地带的文化营销 感地带的
网络营销高效，快捷的网络交互 网站设计元素彰显品牌 个性 动感地
带的体验营销 全新的品牌体验，超凡的标题口号。
我的地盘乐翻天。
我的地盘，我做主。
一起玩吧 密友套餐 ---绑住 五个密友，秘密联络 别具一格的 “体验经
济”模式动感地带的协同营销 动感地带和麦当劳的联合宣言： 英雄
会英 雄，玩得就不同， 动感地带和麦当劳义结金兰， 特权时代 从
此为我展开！ ”资源共享 双赢 动感地带的差异化营销 产品差异化 价
格差异化 渠道 差异化 服务差异化 形象差异化 客户品牌组合助力市
场成长 国移动通过三大客户品牌，有效细分市场，实现从高端到低
端的用户群覆盖，为提升市场占有率打下坚实基础。
市场份额第一 截至目前， 全国手机用户数达到 7.37 亿：其中，中
国联通用户数： 1.77 国电信用户数 4678 万，中国移动用户数 5.13
亿，占国内移动用户数 的 70% 。
用户数量、营业额世界第一 随着品牌战略、市场营销战略 的深入，
中国移动用户数和营业收入获得较大增长。
09 年三季度， 中国移动以 575 亿美元年营业额成为全球收入最高运
营商。
（数据 摘自：中国移动通信有限公司往年年报） 中国移动企业品牌
提升 近年来，中国移动作为国内最大的运营商，积极赞助 2008 年
北京奥 运会、残奥会和即将召开的上海世博会。利用重大社会活动
进行事件 营销，进一步提升企业知名度和美誉度，树立良好品牌形
象。
绿色 营销 中国移动是联合国全球契约（ un global compact ）正式
成员， 认可并努力遵守全球契约十项原则，并于 2008 月加入该组
织倡导的 “关注气候变化 ”行动（ caring climate ）。2008 年，中国
移动成为气候组织（ the climate group ）中国区的首批成员之一，
努力在应对气候变化中发挥积极作用，并获得 “2008年中国绿色 it
行动先锋奖 ”。
中国移动积极投身社会公益事业， 2008 年获得国家 民政部颁发的中
国慈善领域最高政府奖项 ――“中华慈善奖 ”特别贡 献奖。中国移动
以 “做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越 ”战略为指引，努
力实现企业经营与社会责任的高度统一，致力于实现 企业在经济、
社会与环境方面的全面、协调、可持续发展，为相关方 不断创造丰
富价值，实现和谐发展。
洞房昨夜停红烛， 拜舅姑。妆罢低眉问夫婿， 画眉深浅入时无？ 结
束语 全图以沟通为诉求点，流畅的线条上下贯通、左右结合，体现
出中国移动作为信息传递与情感交流的沟通纽带是所值得信赖的企
业，是中 国移动 “正德厚生、臻于至善 ”企业核心价值观的集中体现。
州行 ”标志由卡通形象、品牌名称、品牌口号及底色框四部分组成。
标志主要由绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光 普
照大地； “轻松由我 ”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌 利
益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生
动的设计营造出轻松、自由的氛围 ；英文 easy own easy 代表 轻
松，own 一语双关，代表自己及拥有，体现出 “轻松由我 ”。整体 标
志亲切、活泼，体现 “神州行 ”给客户带来的轻松、便利的沟通感 5p
在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠 道代办合
办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。
一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和
示 范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略
追求； 另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围
和市场控 制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注
重流通的特 点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动
渠道的积极性。
在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取 “打压 ”、
“干扰 ”和 “淹没 ”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的 活
动注意力，同时力图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注
重求新求变，不时推出并无实质性内容的 “新活动 ”，以保持用户的
关注度； 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾
客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场
提 供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获
得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装
以及售 后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产
品体现为 各种业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利
性以及老用 户话费优惠等。
5p 在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅 自办、社会渠道代办
合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和 维系老用户。一方
面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其 销售功能和示范
功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领 先的战略追求；
另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆 盖范围和市场
控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售 商注重流通
的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启 动渠道的
积极性。
在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国 联通采取 “打压 ”、
“干扰 ”和 “淹没 ”战术，通过巨量广告投入转移 用户对竞争对手的活
动注意力，同时力图主导市场话语权。在促销策 略上，中国移动注
重求新求变，不时推出并无实质性内容的 “新活动 ”， 以保持用户的
关注度； 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求 的利益，即顾
客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式， 即向市场
提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品 时所获
得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、 安装
以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形 产
品体现为各种业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利
性以及老用户话费优惠等。
5p 在渠道策略方面，中国移动广泛 依靠营业厅自办、社会渠道代办
合办、客户经理一对一办三种模式发 展新用户和维系老用户。一方
面依托原有邮电遗留下来的自有渠道， 努力发挥其销售功能和示范
功能，同时加大对自有渠道的投资，体现 自身服务领先的战略追求；
另一方面也积极发展社会代经销渠道，延 伸产品的覆盖范围和市场
控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注 重抓住零售商注重流通
的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市 场，进而启动渠道的
积极性。
在广告策略上，中国移动利用资金优 势，对中国联通采取 “打压 ”、
“干扰 ”和“淹没 ”战术，通过巨量广 告投入转移用户对竞争对手的活
动注意力，同时力图主导市场话语 权。在促销策略上，中国移动注
重求新求变，不时推出并无实质性内 容的 “新活动 ”，以保持用户的
关注度； 核心产品是指消费者购买某 种产品时所追求的利益，即顾
客的核心需求。有形产品是指核心产品 借以实现的形式，即向市场
提供的实体和服务的形象。附加产品则指 顾客购买有形产品时所获
得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、 免费送货、保证、安装
以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指 通话的实现，有形产
品体现为各种业务卡和终端设备，附加产品则包 括咨询服务、便利
性以及老用户话费优惠等。
增值业务领域，各类业务形成互动发展，无线音乐、手机报、飞信、
手机邮箱及手机 游戏和手机社区业务分别在营收、用户数和品牌建
设方面取得了较好 的效果 增值业务领域，各类业务形成互动发展，
无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱及手机游戏和手机社区业务分
别在营收、用户数 和品牌建设方面取得了较好的效果 增值业务领域，
各类业务形成互动发展，无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱及手
机游戏和手机社 区业务分别在营收、用户数和品牌建设方面取得了
较好的效果 视、平面等各种渠道的所有全球通广告都高调出现了我
能这个鲜明的新标签。更重要的是，在这些广告中，发言的主体不
再是中国移动 通信，而是全球通客户 --一群有着不同性格、不同职业，
但同为全球 通人、同样凭借执着信念实现自我的成功人士，现身说
法，他们抒发 着我能的意愿。此外，在各种热点事件中也不断有热
门成功人物以 实际行动代言我能，如奥运冠军、驾车环球游的探险
家等等。大面 积、高强度的传播让我能一下子如动感地带我的地盘，
听我的 这句口号一样，在人群中广为流传。
全图以沟通为诉求点， 流畅的线条上下贯通、左右结合，体现出中
国移动作为信息传递与情 感交流的沟通纽带是所值得信赖的企业，
是中国移动 “正德厚生、臻 于至善 ”企业核心价值观的集中体现。
王石+全球通 “我能 ”画外音：每个人都是一座山， 世上最难攀越的
山其实是自 往上走，即便一小步，也有新高度；作最好的自己， 生
命就是一个个赛程每人每天都在跨越障碍 相信我 专心去做 谁都有机
会拿自己的冠军 我是刘翔，每个人都是刘翔 做最好的自己，我能！
旅行探险家廖佳 全球通 “我能 ”“其实 所谓追梦，就是在经历 100 次
绝望之后，第 101 次打火，上路，让信 念坚持下去，梦想总会实现，
我能！ ”全球通与 客户的关系 能 ”―全球通只是使用产品与服务的交
易关系 一种志同道合、不可 或缺的 “伙伴 ”关系 全球通的品牌营销
全球通的关系 营销 全球通的体验营销 全球通的文化营销 全球通的
市场营销创 关系营销 “全球通 vip 学院 ”是由中国移动集团与凤凰 新
媒体联合打造。该活动通过专业权威的培训课程、丰富多彩的活动
形式、多元化的活动内容，为全球通 vip 客户提供汲取多元文化知识
的沟通平台。课程内容以社会著名人士、某领域的权威专家组成顶
级 讲师阵容，亲临授课，为 vip 客户提供企业管理、个人修为、健
康生 活等方面的专业培训指导。以营销、经管等专业课程为主，同
时合理 安排户外活动、音乐、艺术鉴赏等实践课程活动。
全球通 vip 学院活动内容涵盖商务、金融、国学、健康、娱乐等诸
多方面，让 vip 客户尽情领略海纳百川的大师智慧，充分感受厚积
薄发的哲思启 卢泰宏教授全球通 vip 高尔夫俱乐部 关系营销 关系营
销 全球通 vip 俱乐部机场服务 贵宾候机服务 包括：免费茶点、免费
上网、报刊阅览、航班信息查询和通知等； （全部具备） 移动业务
绿色通道服务 包括：基本移动业务办理（停 /开机、各类预付费卡销
售、增减 国际漫游功能、神州行入网等）、跨区移动业务办理（具
体内容参见 相关跨区业务管理办法）、各类预付费卡销售、新业务
多媒体展示、 自助充电服务、 wlan 或 gprs 上网、业务宣传资料阅
览、手机终端小 额购物业务等；（部分具备） 特殊服务项目（部分
具备） 、贵宾专署通道服务，包括：代办乘机手续和行李托运，代
买机场税、保险，提供专用安检通道，提供专车送客登机等。
、商务助理服务，包括酒店、机票预订、专车预约接送、租车等商
旅服务以及其它服务项目。
客户关系营销 全球通 vip 健康俱 10086 全球通专席 定期赠送话费
短信客服 节假日小礼 全球通的市场营销创新全球通的品牌营销 全球
通的关 系营销 全球通的体验营销 全球通的文化营销 体验营销 全球
通 的品牌营销 全球通的关系营销 全球通的体验营销 全球通的文化
营 全球通的市场营销创新文化营销 营销学的泰斗菲利浦 ?科特 勒曾
经指出，文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购 买
决策的最基本的因素。
“我能 ”-全球通的文化营销 “全球通 广州十大传说人物 ”历时五个月
之久、备受广州人关注的 “创广州 传说，我能 ”通过广州市民的参与
推荐，从文艺、教育、饮食、医疗、 it 、传媒、企业、交通运输、社
会公益等多个领域，选拔出最 能代表当代广州人的时代精神与奋斗
精神的精英人物，展现广州人的 楷模榜样。
创广州传说，我能活动的目的正是将企业的营销行为 与社会大背景
相结合，通过文化营销的方式，既为政府的文化宣传推 波助澜，也
将全球通的品牌形象与广州精英人物形象紧紧捆绑在一 起，从文化
的传播上潜移默化树立起全球通的精英、成功、领先的品 牌精神与
品牌内涵。
神州行营销策划 神州行的成长与发展 州行的定位与目标市场细分神
州行的营销策划 神州行的客户 服务 神州行的成长与发展 2001 年中
国移动创立神州行品牌 客户品牌之一，面向大众市场，六大产品系
列“神州行 ”客户数已 占中国移动客户总数的 75% 以上，收入占比超
过了 70% ，成为中国移 动客户品牌体系中极其重要的一部分。
神州行的定位与目标市场细 绿色代表神州大地黄色象征阳光普照大
地 “轻松由我 ”作 为品牌口号 神州行的定位与目标市场细分 神州行
的客户与目标市 “神州行 ”品牌客户群的职业、年龄等跨度都较大。
使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷
的服务方式； “实惠、亲切、大众化 ”的定位 神州行的营销策划 神州
行的营销 策划（ 5p） 价格策略：史无前例的零月租、预付费等革命
性的创新 服务； 渠道策略：营业厅自办、社会渠道代办合办、客户
经理一 对一办三种模式发展新用户和维系老用户； 促销策略： “亲
情号码 ”的方式局部降价；无需身份验证，全国漫游等； 神州行的
营销策划 （5p） 产品策略： 基本业务：短信、本地通话、国内长
途、国内 漫游、主叫号码显示； 娱乐业务：彩铃、彩信、飞信、语
音杂志、 手机上网、全曲下载、无线音乐排行榜、手机电视； 资讯
业务：手 机报、手机证券、 12580 热线、 139 邮箱、生活百事通；
服务业务： 余额提醒、来电提醒、移动秘书、位置服务、手机钱包、
亲情号码。
神州行的营销策划（ 5p） 广告策略：巨量广告投入 神州行的客户
服务 客户服务： 有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市 场
提供的实体和服务的形象。
附加产品则指顾客购买有形产品时所 获得的全部附加服务和利益，
包括提供信贷、免费送货、保证、安装 以及售后服务等。在通信业
中，核心产品可指通话的实现，有形产品 体现为各种业务卡和终端
设备。
附加产品则包括咨询服务、便利性 以及老用户话费优惠等。
神州行的客户服务 对客户的影响与品牌 定位： 了解客户的需求：朴
素、简约、实际的生活态度； 建立密 切的客户关系：满意多一点；
融入生活形态：自由、便捷、实惠； 举一个例子：一家三口真实的
手机生活 品牌定位：贴近大众的消费 自由、实惠、便捷、亲切、大
众化；品牌口号： “轻松由我 ”； 品牌主张： “神州行，我看行 ”动感
地带的传奇 动感地带品牌产生 的背景 动感地带品牌的诞生 动感地
带品牌案例分析 动感地带品牌 的市场营销 动感地带 ―― 营销的传奇？
2001 年中国移动短信量达 到 159 2003 年第四季度短信使用量达到 133 第一季度短信息的使用量突破 179 1000 万年轻人纳入旗下，并
以每月 100 万的数量增加 ??. 从 2003 到 2009 ，传奇还在继续 ??. 动 感地带产生的背景 营销环境 外部环境分析 巨大的市场前景 竞争的 巨大压力
销环境内部分析全球通与神州行差异性不够 数据业务时 代 的需求 细分市场：动感地带品牌的诞生 新潮 时尚 好玩 探索 自主 15-25 目标定位谁喜欢这么炫的图标？ 么酷的文字他们，青春无畏 他们，酷爱新潮 他们，叛逆时尚 动感 地盘品牌的诞生 动感地带品 牌的诞生 18 500 条短信
+20 条彩信 +市内电话免接听费 10m 手机上 网流量 虚拟网超值通话 500
分钟 元长话包外地通话 30 分钟。。。。 动感地带龙 卷风套餐 ? 15 200
条网内短信（同上） + 元本地来话包 月套餐 动感地带动感自由人套餐
20 元/月＝150 条网内短信＋ 50 钟 本地基本通话＋彩铃月费 [只能选择一份 ]中国移动市场营销案例分析 第 20 小组： 任鹏飞、张长文、张 大纲中国移动企业背景介绍 市场 环境分析 中国移动主 要品牌业务营销分析
全球通 神州行 动感地带
g3 中国移动企业品 牌战略 中国移动 中国移动通信集团公司（简称
“中国移动 ”）成立 于 2000 月 20 日，截至 2008 月 30 日，资产规模
超过 8,000 亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京
2008 年奥运 会合作伙伴和 2010 年上海世博会合作伙伴。
中国移动全资拥有中 国移动（香港）集团有限公司，是中国在境外
上市公司中市值最大的 公司之一。
目前，中国移动的基站总数超过 36 万个，客户总数超 过 5.1 亿户，
每月净增客户数超过 700 万户，是全球网络规模、客户 数量最大的
电信运营企业。
中国移动连续 9 年被美国《财富》杂志 评为世界 500 强，最新排名
第 99 中国移动 1987 年 11 月 18 第一个模拟蜂窝移动电话系统在广
东省建成并投入商用。 1994 月 26 日，邮电部移动通信局成立。
1995 年，gsm 数字电话网正式 开通。
1996 年，移动电话实现全国漫游，并开始提供国际漫游服 月 17 日，
中国移动第 1000 万个移动电话客户在江 苏诞生。
1997 年 10 月 22 日、23 日，广东移动通信和浙江移动通 信资产分
别注入中国电信（香港）有限公司（后更名为中国移动（香 港）有
限公司），分别在纽约和香港挂牌上市。
1998 月底，根据国务院批复的《中国电信重组方案》，移动通信分
营工作启动。
1999 月 20 日，中国移 动通信集团公司正式成立。
企业文化 企业愿景：成为卓越品质的 创造者 企业使命：创无限通信
世界， 做信息社会栋梁 企业核心 价值观： 企业标识 中国移动通信
集团公司标识是一组回旋 线条组成的平面，造型为六面体的网络结
构，象征着移动通信的蜂窝 网络。线条纵横交错，首尾相连，由字
母 cmcc （中国移动通信集团 china mobile communications
corporation 的缩写）变形组合而来， 两组线条犹如握在一起的两
只手，象征着和谐、友好、沟通。中国移 动通信一直致力于通过自
己的服务，拉近人与人之间的距离。线条组 成的图案适合在圆形
（地球）之中，寓意中国移动通信四通八达，无 处不在。
市场环境 从 2004 年至 2009 年 10 月，国内移动通信市场 蓬勃发展，
用户以近 20% 的增长率高速增长；中国移动在 6 年时间里 新增用户
3.09 亿，增长近 251.3% ； （数据摘自：中国移动通信有 限公司往
年年报） 市场环境 平均每用户每月的通信费收入 arpu 年下降，造
成利润迅速摊薄； 2008 年中国移动在网用户 arpu 到 83 元的历史低
点； （数据摘自：中国移动通信有限公司往年年报） 市场环境 造成
arpu 值逐年降低的主要原因有： 1、低端用户大量 进入，受居民实
际收入水平制约的，移动通信业务占可支配收入中比 重不大。其结
果是移动电话用户数量发展迅速，业务量和业务收入的 增长滞后；
2、国内电信市场竞争愈演愈烈，移动运营企业间的价 格战造成资费
降低； 3、随着市场的发展，移动通信逐渐向大众普 及，高收入人
群市场容易饱和，当用户向中低收入人群逐步扩展的同 时，造成
arpu 值降低。
市场环境 面对 arpu 下降的市场变化，中国 移动在以下两个方面进
行应对： 加强业务创新 ,大力发展数据、增值等企业战略转型业务。
业务创新已经成为运营商提高客户 arpu 、 客户忠诚度以及开拓新客
户的关键，也是运营商 “盘活存量、激活增 量”的主要手段。只有不
断推出新的更贴近用户需求的服务，开发新 的市场需求，才能增加
用户消费额，提高 arpu 。
提升客户的忠诚度、做好存量保持，目前，各通信企业特别注重对
高端用户、大 客户的培育和优惠服务，但是在如何培育金字塔低端
广大用户方面显 然不够重视，客户忠诚度计划是客户生命周期管理
中一个关键的管理 阶段，通过基于客户群体的存量保持，稳定用户，
这才是根本。企业 应该努力地提高用户忠诚度，降低离网率，这是
是保证整体收入及 arpu 稳定增长的关键。
中国移动营销要素 客户获取 /保持的关键 能力体现在以下几个方面 :
客户 1、终端 客户感知 2、网络 4、促销 5、客户服务 客户体验 服
务产品 中国移动通信主要经 营移动话音、数据、传真、 ip 电话和多
媒体业务，并具有计算机互 联网国际联网单位经营权和国际出入口
局业务经营权。 2008 年国内 电信企业重组后，中国移动获得宽带业
务的经营权，后续将以全业务 运营为业务开展方向。用户号码段包
括”134～139、147、150、151 、 152 、157 、158、159、187 和
188“。
中国移动目标客户主要包含三 类：个人客户、集团客户和家庭客户
中国移动目标客户 个人客户 团客户家庭客户 客户服务 营销 业务 网
络 终端 品牌组合 中国 移动目前拥有 ”全球通、神州行、动感地带 “3
大客户品牌，随着 2009 年随着 3g 牌照的颁发，率先在国内开通了
3g 业务，并推出了 3g 务品牌：国内各大电信运营商所有移动通讯
品牌中 arpu 值（每用户 平均收入， average revenue per user 最
高的品牌； 1999 全球通品牌介绍 全球通品牌的营销策略分析 全球
通品牌的创新市场营销 全球通品牌案例分析 全球通品牌定位及市场
需求细分 品牌定位：高 端商务用户 知名度高，品牌形象稳健，是众
多高端商务用户的首选，长久的 品牌经营甚至使其成为身份和地位
的象征。
满足高端商 务人群对个性化、高品质服务的需求，高端商务功能的
需求，体现身 份地位的需求，被尊重的需求，社交的需求。
高端用户 已经成为企业中的中高层。
高端用户已经成为家庭的主 要决策人。
全球通的基本市场营销策略分析 4p 产品 价格 促销 渠道 需求 成本
推广 便利 4c 全球通品牌的产品及服务策略 稳定的网络，畅 通无阻
的国内外漫游 交费提醒、账单邮寄、 营业厅导航、手机归属 地查询
后付费、最长可延迟两个月缴费 高端用户对个性化、高质 量服务的
需求。
全球通品牌的产品及服务 移动秘书服务、手机上网、 手机银行 延迟
停机服务和语音信箱服务 港澳补换卡服务以及跨区 服务等十个方面
高端用户对商务功能的需求。
全球通品牌的产品 及服务 全球通 vip 俱乐部 特约商家服务、机场贵
宾服务、 积分服 务、金融绿色通道服务 高尔夫俱乐部、健康俱乐部、
商务社区和 活力社区， 除各种讲座和社区活动外， 衣食住行皆有商
家联盟的折 高端用户被尊重及社交的需求全球通的定价策略 高端消
费的 差异化定价策略。
50 元/月/号的月租费。
竞争策略中的价格 选择 88 系列套餐 商旅套餐 全球通的促销策略 预
存 话费返话费 预存话费换手机 全球通的渠道策略营业厅 td 展示厅
10086 客户服务热线 网上营业厅 短信营业厅 代理服务部 合作厅 代
办点 全球通品牌的营销策略分析 全球通品牌的创新市 场营销 全球
通品牌案例分析 全球通的品牌营销 全球通的关系营销 全球通的体验
营销 全球通的文化营销 全球通的市场营销创新 球通的差异化品牌营
销策略客户理念 我能 ―全球通 提升服务、增 加品牌的 附加价值 、
产生用户共鸣， 增强用户忠诚度 产品理念 “专家品质，信赖全球通 ”
“关键时刻，信赖全球通 ”强调网络通 信质量 和网络覆盖面积 2004
月，中国移动通信在北京举行了以 “点燃 ’我能 ’时代 ”为主题的新闻发
布会，全球通多年的通信 专家理念悄然引退，更具客户意识的我能
全面亮相。
竞争分析 97 年以前数据 present 预付费用户 上市前数据 sms
sheet1 chart3 营业收入（ m） 利润 新增用户数（ m）动感地带 全
球通 神州行 g3 2001or2003-3-1 arpu 全部用户 签约用户 预付费用
户 mou 1997or earlier 未经审计的若干主要运营数据 财务数据 日至
2009 月 30 日期间 由 2008 日至 2008 月 30 日期间 增加 营运收入
（人民币） 3,269.77 亿元 3,001.17 亿元 ebitda （人民币）
1,677.39 亿元 1,589.65 亿元 ebitda 利润率 股东应占利润（人民币）
839.35 亿元 824.15 亿元 股东应占利润率 注：二零零九年一月一日
起，本集团开始执行《国际财务报告诠 释第 13 ifric13 ―顾客忠诚
计划》（「诠释第 13 号」），上述二零 零八年首三季度财务数据已
经按照诠释第 13 号进行追溯调整。
业务数据 於 2009 期间於 2009 客户数（户） 5.0837 客户净增数
（户）5,112 平均每月每户收入 arpu （人民币／用户／月） 75 总
使用量（分钟） 21,336.7 平均每月每户使用量 mou （分钟／用户／
月） 每分钟使用量平均收入（人民币） 0.153 增值业务使用用户数
（户）4.5917 彩信使用用户数（户） 1.3268 无线音乐使用用户数
（户）3.9874 短信业务使用量（条） 5,077 员工人数劳动生产率
（客户/员工） 於有关报告期间二零零九年首三季度，虽然中国宏观
经济已经出现企稳向好的迹 象、但国际金融危机对实体经济的影响
并没有消退，未来经济发展仍 存在很大的不确定性，加之移动普及
率的不断提高，电信行业竞争环 境的变化，都对本集团的业务发展
带来了诸多挑战。本集团凭藉卓有 成效的管理、全体员工的共同努
力，发挥既有优势，克服重重困难， 财务业绩继续保持良好增长，
营运收入达到人民币 3,269.77 亿元， 比上年同期增长了 8.9% ；
ebitda 为人民币 1,677.39 亿元，比上年 同期增长了 5.5% ；股东应
占利润为人民币 839.35 亿元，比上年同期 增长了 1.8% ，股东应占
利润率仍保持在 25.7% 的较高水平。
移动通信普及率的逐年提高、电信行业竞争环境的变化，以及未 来
宏观经济诸多不确定因素，将使中国电信行业结构逐步发生新的变
化。二零零九年首三季度，尽管受到各种困难和多项不利因素的影
响， 本集团业务仍获得良好发展。由於宏观经济发展放缓对通信消
费需求 的负面影响、移动普及率升高后新增客户空间减小以及重组
后竞争加 剧，本集团客户增长出现放缓迹象，但首三季度平均每月
净增客户仍 高达 568 万户，继续保持行业领先地位，截至二零零九
年九月三十日， 客户总数达到 5.0837 亿户；由於新增客户主要为低
使用量客户以及 新资费营销案的逐步推出，期内 arpu 及每分钟使
用量平均收入继续 下降，同时话务量亦得到一定激发，二零零九年
首三季度总通话分钟 数比上年同期增长 19.5% ；此外，增值业务继
续保持良好增长，成熟 业务在规模很大的情况下实现持续增长，短
信业务使用量比上年同期 增长 12.9% ，其他各项数据业务亦保持良
好发展势头；良好的客户、 话务量以及增值业务的发展使首三季度
营运收入继续获得 8.9% 的良 好增长。本集团将持续加大在营销渠道、
客户服务、网络优化、支撑 系统、研发等方面的成本资源投入，从
而在新的竞争环境下提升核心 竞争力；同时，本集团仍将坚持精细
的成本管理并发挥规模效益，努 力保持持续稳定的盈利能力。
面对未来的机遇与挑战，本集团将立足於良好的基础和综合实 力，
充分发挥和延续既有优势，迅速适应经营环境和竞争情况的变化，
努力保持业务的良好发展和业绩的持续增长，从而持续为投资者创
造 价值。
中国移动 中国电信 中国联通 移动用户数（亿） 中国移动 中国联通
中国电信 移动用户数（亿） .00 .00 .00 移动用户数（亿） 未经审计
的若干主要运营数据 财务数据 日至由 2008 日至增加 2009 月 30 日
期间 2008 月 30 日期间 营运收入（人民币） 3,269.77 亿元
3,001.17 亿元 .00 ebitda （人民币） 1,677.39 亿元 1,589.65 亿
元 .00 ebitda 利润率 .00 .00 股东应占利润（人民币） 839.35 亿元
824.15 亿元 .00 股东应占利润率 .00 .00 注：二零零九年一月一日起，
本集团开始执行《国际财务报告诠 释第 13 ifric13 ― 顾客忠诚计划》
（「诠释第 13 号」），上述二零 零八年首三季度财务数据已经按照 诠释第 13 号进行追溯调整。
业务数据 於 2009 2009-9-302009-6-30 期间 期间 客户数（户）
5.0837 客户净增数（户） 5,112 平均每月每户收入 arpu 75 总使用
量（分钟） 21,336.7 平均每月每户使用量 mou 00.00 00.00 （分钟
／用户／月） 每分钟使用量平均收入 0.153 （人民币）增值业务使
用用户数（户） 4.5917 彩信使用用户数（户） 1.3268 无线音乐使用
用户数（户） 3.9874 短信业务使用量（条） 5,077 员工人数
00000.00 00000.00 劳动生产率（客户 /员工） 000.00 000.00 於有
关报告期间二零零九年首三季度，虽然中国宏观经济已经出现企稳
向好的迹 象、但国际金融危机对实体经济的影响并没有消退，未来
经济发展仍 存在很大的不确定性，加之移动普及率的不断提高，电
信行业竞争环 境的变化，都对本集团的业务发展带来了诸多挑战。
本集团凭藉卓有 成效的管理、全体员工的共同努力，发挥既有优势，
克服重重困难， 财务业绩继续保持良好增长，营运收入达到人民币
3,269.77 亿元， 比上年同期增长了 8.9% ；ebitda 为人民币
1,677.39 亿元，比上年 同期增长了 5.5% ；股东应占利润为人民币
839.35 亿元，比上年同期 增长 移动通信普及率的逐年提高、电信行
业竞争环境的变化，以及未 来宏观经济诸多不确定因素，将使中国
电信行业结构逐步发生新的变 化。二零零九年首三季度，尽管受到
各种困难和多项不利因素的影响， 本集团业务仍获得良好发展。由
於宏观经济发展放缓对通信消费需求 的负面影响、移动普及率升高
后新增客户空间减小以及重组后竞争加 剧，本集团客户增长出现放
缓迹象，但首三季度平均每月净增客户仍 高达 568 万户，继续保持
行业领先地位，截至二零零九年九月三十日， 客户总数达到 5.0837
亿户；由於新增客户主要为低使用量客户以及 新资费营销案的逐步
推出， 面对未来的机遇与挑战，本集团将立足於良好的基础和综合
实 力，充分发挥和延续既有优势，迅速适应经营环境和竞争情况的
变化， 努力保持业务的良好发展和业绩的持续增长，从而持续为投
资者创造 价值。
000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 用户数 00.0000.00 00.00
00.00 00.00 新增用户数（ m ） 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 营业收入
（m） 00000.00 00000.00 00000.00 00000.00 00000.00 利润
0000.000000.00 0000.00 00000.00 00000.00 全球通 神州行 000.00
动感地带 000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 000.00
000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 000.00 全部用户 00.00 00.00
00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 签约用户
00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 预付费用户 0.00 0.00
0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 作者: 61.3*185 11340.5
185.4*55 10197 作者: 65.3*207 13517.1 235.9*55 12974.5 移动用
户数（亿） 中国移动 中国联通 中国电信 .00 .00 .00 temp 竞争分析
97 年以前数据 present 预付费用户 上市前数据 sms sheet1 chart4
动感地带 全球通 神州行 g3 2001or2003-3-1 arpu 全部用户 签约用
户 预付费用户 mou 1997or earlier 未经审计的若干主要运营数据 财
务数据 日至 2009 月 30 日期间 由 2008 日至 2008 月 30 日期间 增
加 营运收入（人民币） 3,269.77 亿元 3,001.17 亿元 ebitda （人民
币） 1,677.39 亿元 1,589.65 亿元 ebitda 利润率 股东应占利润（人
民币） 839.35 亿元 824.15 亿元 股东应占利润率 注：二零零九年一
月一日起，本集团开始执行《国际财务报告诠 释第 13 ifric13 ―顾
客忠诚计划》（「诠释第 13 号」），上述二零 零八年首三季度财务
数据已经按照诠释第 13 号进行追溯调整。