2024年3月6日发(作者：伯邃)
奥美广告公司（中国）战略分析报告
一、企业背景
如今，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。同时，国际广告公司和本土广告公司的竞争也日益激烈。
奥美广告公司（中国）于1979年率先进入中国，是最本地化的国际机构，最国际化的本地代理商，是世界上最大的市场传播机构之一，与其它代理商相比，他服务于更多名列世界 500 强的客户，遍布 5 个以上的国家。作为品牌管家，奥美将本地知识与全球网络相结合，为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动，使客户不但能加强全球统一的品牌形象，亦能同时满足本地市场的需求。目前，奥美中国已经在北京、上海、广州三个大陆城市开设自己的分公司。公司最主要的业务是广告代理，另外还有奥美公关、互动、顾客关系行销和海润奥美娱乐行销广告公司这样的分业务。
二、企业目标
由于随着经济的开放，越来越多的国际广告公司进入了大陆市场，如盛世长城、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯·光明。这些世界一流的公司进入到大陆市场本身具有很强的竞争力，但如此多的公司同时攻占大陆市场这就会使其竞争激烈。另外，国际化公司尽管在努力实现本土化，但毕竟想完全适应中国大陆市场还是有一定难度的。
根据上面提到的两个主要问题，我们为奥美广告公司提出的战略目标是：1、提高自身竞争力，进一步扩大市场份鹅。2、加速加强公司本土化。
三、战略环境分析
（一）、行业环境
1、行业增长速度：根据全国性的媒介广告行业年度交易会统计，2005年我国广告总收入达到1200亿元。2006年上半年，中国广告市场与2005年同期21%的增速相比，2006年广告市场呈现增速放缓的趋势。
2007年以后全球广告市场将继续保持增长态势，年增幅在5%左右。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达24.5%。
2、主要竞争对手：盛世长城、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯·光明
3、行业市场状况：市场环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；原来趋同的、集中性的消费行为处于离散状态；大众媒体的影响力不断降低。广告主用于传统广告的比例逐年减少，用于促销、事件营销上的比例不断加大。从媒介方面来看，互联网广告、手机广告、促销广告增加。企业与消费者的沟通模式正在从以广告为主，向广告、公关并重，向综合运用多种推广形式的阶段过渡。中国目前的状况是，企业需要的其他营销手段的服务还没有完全推广，完整的服务体系还未成型，这给广告业的发展带来机会。
（二）、内部环境分析
1、市场营销能力：奥美广告公司的市场营销能力整体上比较强。奥美公司的主要产品即是广告代理、制作、发布等服务，在这些方面，奥美公司都做得十分的出色。由于其良好的服务水准，使得其获得了客户的肯定与国际大奖的认可，如2001年奥美全球获得的奖项总数达到721项，另外奥美公关在中国的排名是第一，奥美互动在全球排名第一，奥美行销在全球的排名同样是第一。
另一方面，由于是国际广告公司，其定价肯定比较高，只有一些国际品牌和国内的实力品牌才有可能成为奥美的客户，如近年来奥美服务的主要主要品牌有：多芬、可口可乐、中国移动、光明牛奶、MOTO、IBM、高洁丝、KFC、LG、上海大众等知名品牌。
2、财务状况：公司的财务状况良好，与客户的良好关系使得两者之间形成了多年合作的稳定业务来源。2001年，奥美全球的营业额是136****0000美元。公司发展一直都比较稳定，且呈上升型趋势，没有出现过严重的资金困境。
3、研究与开发：奥美公司一直注重其服务的研究与开发。随着时代的发展，奥美从最开始只做广告代理到现在的奥美公关、互动、行销，在行业里一直起到了引领的作用。对于市场变化所做出的迅速反应使得奥美每一步都走得从容。
4、人力资源：奥美公司在全球的雇佣人员数目已经达到了11000人。奥美广告公司十分重视人才的选择与培养，他们承诺奥美给工作者的是一项长期发展的事业及愉快的工作环境，而非仅仅是一份工作。奥美选择人才的标准是：具有好奇心、灵活性、责任心、热情、勇气以及合作精神。
四、战略选择
1、SWOT分析
内 部
外 部
优势S： 劣势W：
机会O：
国际化、品牌管理专业、知本土化不够、灵活度欠缺
名度高、广告代理专业、规模大
ST：加强网络互动广告上的OW：在各方面都加强本土研究与开发；公关上继续保化，更有中国特色。以部
网络发展迅速、公关越来持优势；抓住体育营销的契门为单位，更加灵活。
越受到重视、2008奥运会、机；开发新媒体
新媒体
威胁T： TS：突出特色；加强不同领TW：以国际加本土的双重域的专业度；保持与广告主力量对抗本土广告公司，广告代理公司服务同质的良好关系，体现服务质感；走高端广告公司代理高化、专门类的广告公司的适应新的法规。 端品牌的路线。
竞争、广告主开始不过分迷信大广告公司、广告法规的完善
2、战略选择：
继续保持多元化战略的同时加强各部分的专业能力，突出国际水准的同时加强本土化进程。重点发展网络互动广告、公关、行销和体育营销。同时，注意适应新广告法规。具体可分为以下几点：
（1）加强多元化发展。奥美主营业务是广告代理，另外还有奥美互动、奥美行销、奥美公关这样的多元化独立机构。由于这些机构是适应市场而生发的，十分符合市场的需求，所以应该进一步加强其发展。应加强科研、扩大规模。这将对未来市场有着重大影响。
（2）进入新领域。新媒体的机会出现，使得奥美公司应该开设新媒体相关部门，抢占市场先机会。
（3）进一步加强本土化，应对本土广告公司竞争，满足中国客户需求，真正做到服务本土，做中国的广告。
（4）抓住2008年北京奥运会的契机，帮助广告客户借此良机将自己的品牌打入世界，尤其是那些中国本土品牌。每次的奥运都是一次品牌大战，奥美要做的就是帮企业漂亮地打好这一战。
（5）加强各部门的独立性，以增强公司的灵活度，在需要的时刻能够应变自如，不至于千里之堤毁于蚁穴。时刻存在有危机意识，不能因自己本身的领先地位而自负不前。
（6）适应广告的新法规的制定。中国的广告法现在还很不完善，但也就是说明现在正处于一种不断完善的阶段。所以，其变动性是很大的。奥美公司一定要时刻关注，并对有影响的相关环节进行调整。五、实施保障
1、公司内部政策方面作出相应的调整，制定明确而详细的实施方案，将相关责任落实到具体部门和负责人，以保证实施。
2、加强新战略的宣传，对员工进行相关问题的说明，解释为何制定新战略。使每个员工心中都有数，激发其对企业战略的认同感和自身责任感，以配合工作顺利进行。
3、在资金上，加强对新项目和重点项目的投入，以支持其运作。
4、与客户之间保持好良好的关系，定期进行公关交流，共同指定广告相关策略。与客户成为朋友将对双方的未来都有好处。
5、注重人才的引进与培养，以适应新的市场要求。尤其是要多引进具备网络技术、公共关系、新媒体等方面知识和技术的新人，以更好的开拓新市场和扩大热门领域的规模。
6、加强企业内部凝聚力，注重企业文化的培养和发展，形成良好的团体合作氛围，使团队作战的精神得到发扬。让奥美成为一个合作性良好的团队。
7、对内部资源进行整合。硬件方面，新部门的建立和热点部门的扩大规模肯定要建立或租赁或整合出一些新的工作空间以保证部门的运作，同时新技术的研发和应用需要购置新的设备。软件方面，根据新的战略，在人力资源上应作出合理的调动，这样才能确实配合和落实战略的实施。
8、把新的广告相关法规宣传到每一名员工心中，这样才能避免出现与法律抵触的错误。让员工都拥有法律意识是企业合法运行的重要前提。
2024年3月6日发(作者：伯邃)
奥美广告公司（中国）战略分析报告
一、企业背景
如今，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。同时，国际广告公司和本土广告公司的竞争也日益激烈。
奥美广告公司（中国）于1979年率先进入中国，是最本地化的国际机构，最国际化的本地代理商，是世界上最大的市场传播机构之一，与其它代理商相比，他服务于更多名列世界 500 强的客户，遍布 5 个以上的国家。作为品牌管家，奥美将本地知识与全球网络相结合，为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动，使客户不但能加强全球统一的品牌形象，亦能同时满足本地市场的需求。目前，奥美中国已经在北京、上海、广州三个大陆城市开设自己的分公司。公司最主要的业务是广告代理，另外还有奥美公关、互动、顾客关系行销和海润奥美娱乐行销广告公司这样的分业务。
二、企业目标
由于随着经济的开放，越来越多的国际广告公司进入了大陆市场，如盛世长城、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯·光明。这些世界一流的公司进入到大陆市场本身具有很强的竞争力，但如此多的公司同时攻占大陆市场这就会使其竞争激烈。另外，国际化公司尽管在努力实现本土化，但毕竟想完全适应中国大陆市场还是有一定难度的。
根据上面提到的两个主要问题，我们为奥美广告公司提出的战略目标是：1、提高自身竞争力，进一步扩大市场份鹅。2、加速加强公司本土化。
三、战略环境分析
（一）、行业环境
1、行业增长速度：根据全国性的媒介广告行业年度交易会统计，2005年我国广告总收入达到1200亿元。2006年上半年，中国广告市场与2005年同期21%的增速相比，2006年广告市场呈现增速放缓的趋势。
2007年以后全球广告市场将继续保持增长态势，年增幅在5%左右。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达24.5%。
2、主要竞争对手：盛世长城、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯·光明
3、行业市场状况：市场环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；原来趋同的、集中性的消费行为处于离散状态；大众媒体的影响力不断降低。广告主用于传统广告的比例逐年减少，用于促销、事件营销上的比例不断加大。从媒介方面来看，互联网广告、手机广告、促销广告增加。企业与消费者的沟通模式正在从以广告为主，向广告、公关并重，向综合运用多种推广形式的阶段过渡。中国目前的状况是，企业需要的其他营销手段的服务还没有完全推广，完整的服务体系还未成型，这给广告业的发展带来机会。
（二）、内部环境分析
1、市场营销能力：奥美广告公司的市场营销能力整体上比较强。奥美公司的主要产品即是广告代理、制作、发布等服务，在这些方面，奥美公司都做得十分的出色。由于其良好的服务水准，使得其获得了客户的肯定与国际大奖的认可，如2001年奥美全球获得的奖项总数达到721项，另外奥美公关在中国的排名是第一，奥美互动在全球排名第一，奥美行销在全球的排名同样是第一。
另一方面，由于是国际广告公司，其定价肯定比较高，只有一些国际品牌和国内的实力品牌才有可能成为奥美的客户，如近年来奥美服务的主要主要品牌有：多芬、可口可乐、中国移动、光明牛奶、MOTO、IBM、高洁丝、KFC、LG、上海大众等知名品牌。
2、财务状况：公司的财务状况良好，与客户的良好关系使得两者之间形成了多年合作的稳定业务来源。2001年，奥美全球的营业额是136****0000美元。公司发展一直都比较稳定，且呈上升型趋势，没有出现过严重的资金困境。
3、研究与开发：奥美公司一直注重其服务的研究与开发。随着时代的发展，奥美从最开始只做广告代理到现在的奥美公关、互动、行销，在行业里一直起到了引领的作用。对于市场变化所做出的迅速反应使得奥美每一步都走得从容。
4、人力资源：奥美公司在全球的雇佣人员数目已经达到了11000人。奥美广告公司十分重视人才的选择与培养，他们承诺奥美给工作者的是一项长期发展的事业及愉快的工作环境，而非仅仅是一份工作。奥美选择人才的标准是：具有好奇心、灵活性、责任心、热情、勇气以及合作精神。
四、战略选择
1、SWOT分析
内 部
外 部
优势S： 劣势W：
机会O：
国际化、品牌管理专业、知本土化不够、灵活度欠缺
名度高、广告代理专业、规模大
ST：加强网络互动广告上的OW：在各方面都加强本土研究与开发；公关上继续保化，更有中国特色。以部
网络发展迅速、公关越来持优势；抓住体育营销的契门为单位，更加灵活。
越受到重视、2008奥运会、机；开发新媒体
新媒体
威胁T： TS：突出特色；加强不同领TW：以国际加本土的双重域的专业度；保持与广告主力量对抗本土广告公司，广告代理公司服务同质的良好关系，体现服务质感；走高端广告公司代理高化、专门类的广告公司的适应新的法规。 端品牌的路线。
竞争、广告主开始不过分迷信大广告公司、广告法规的完善
2、战略选择：
继续保持多元化战略的同时加强各部分的专业能力，突出国际水准的同时加强本土化进程。重点发展网络互动广告、公关、行销和体育营销。同时，注意适应新广告法规。具体可分为以下几点：
（1）加强多元化发展。奥美主营业务是广告代理，另外还有奥美互动、奥美行销、奥美公关这样的多元化独立机构。由于这些机构是适应市场而生发的，十分符合市场的需求，所以应该进一步加强其发展。应加强科研、扩大规模。这将对未来市场有着重大影响。
（2）进入新领域。新媒体的机会出现，使得奥美公司应该开设新媒体相关部门，抢占市场先机会。
（3）进一步加强本土化，应对本土广告公司竞争，满足中国客户需求，真正做到服务本土，做中国的广告。
（4）抓住2008年北京奥运会的契机，帮助广告客户借此良机将自己的品牌打入世界，尤其是那些中国本土品牌。每次的奥运都是一次品牌大战，奥美要做的就是帮企业漂亮地打好这一战。
（5）加强各部门的独立性，以增强公司的灵活度，在需要的时刻能够应变自如，不至于千里之堤毁于蚁穴。时刻存在有危机意识，不能因自己本身的领先地位而自负不前。
（6）适应广告的新法规的制定。中国的广告法现在还很不完善，但也就是说明现在正处于一种不断完善的阶段。所以，其变动性是很大的。奥美公司一定要时刻关注，并对有影响的相关环节进行调整。五、实施保障
1、公司内部政策方面作出相应的调整，制定明确而详细的实施方案，将相关责任落实到具体部门和负责人，以保证实施。
2、加强新战略的宣传，对员工进行相关问题的说明，解释为何制定新战略。使每个员工心中都有数，激发其对企业战略的认同感和自身责任感，以配合工作顺利进行。
3、在资金上，加强对新项目和重点项目的投入，以支持其运作。
4、与客户之间保持好良好的关系，定期进行公关交流，共同指定广告相关策略。与客户成为朋友将对双方的未来都有好处。
5、注重人才的引进与培养，以适应新的市场要求。尤其是要多引进具备网络技术、公共关系、新媒体等方面知识和技术的新人，以更好的开拓新市场和扩大热门领域的规模。
6、加强企业内部凝聚力，注重企业文化的培养和发展，形成良好的团体合作氛围，使团队作战的精神得到发扬。让奥美成为一个合作性良好的团队。
7、对内部资源进行整合。硬件方面，新部门的建立和热点部门的扩大规模肯定要建立或租赁或整合出一些新的工作空间以保证部门的运作，同时新技术的研发和应用需要购置新的设备。软件方面，根据新的战略，在人力资源上应作出合理的调动，这样才能确实配合和落实战略的实施。
8、把新的广告相关法规宣传到每一名员工心中，这样才能避免出现与法律抵触的错误。让员工都拥有法律意识是企业合法运行的重要前提。