2024年3月6日发(作者：长孙云天)

第43卷第1期

2021 年 1 月

宜春学院学报

Journal

of

Yichun

University

V7 43,

NalJan. 2021商家对网络差评回复话语的人际语用功能研究—关系管理理论视角

汤云G建福州(福建农林大学金山学院文学艺术系，福350002)摘要：以122例京东网上商家对差评的回复话语为语料，在Swales的语步分析法指导下分

析商家回复的语步构成并在关系管理理论框架下探讨商家回复的人际语用功能的研究发现，商家

回复由管理关系和否定问题两大语步构成。管理关系语步体现了商家以维持或提升和谐关系为导

向，满足了消费者的群体面子、互往权和交往目的需求。否认问题语步避免了矛盾冲突，有助于

商家澄清消费者可能存在的对产品或服务的误解，帮助消费者正确使用产品或服务。关键词：网络差评；商家回复；语步；关系管理理论；人际语用功能中图分类号：H030

文献标识码：A文章编号：1671 -380X (2021) 01 -0076 -06A Study of Interpersonal Functions of Businesses

*

Responses to

Online Negative Reviews Based on Rapport Management Theories(Department

of

Literature

and

Art,

Jinshan

Colle^0e

of

Fujian

Agriculture

and

ForesGy

University)

Fuzhou

350002,

China)Abstract

&

Based on the move analysis of 122 cases of businesses

*

responses to online negative reviews drawn from

JingDong，the study explored the interpersonal functions of businesses

*

responses from the perspective of RapportManagement Theory. It is fund that businesses

*

resjDonses are composed of two moves，managing rapport and de­nying problems. By the move of managing rapport，busineses are oriented to maintaining or enhancing rapport har­mony by satisfying consumers

*

face wants，association rights and interactional goals. By the move of denying prob­lems

，busineses avoid conflicts and carify the potential misunderstandings hed by consumers and inform them the

right way to properly use the products or words

&

online negative reviews

-

businesses

*

responses

-

move;

Rapport Management Theory

-

interpersonalfunctions引言TANG Yun - ying费者的差评影响了商品的销量。因此，商家如何回

应差评对能否成功销售产品起着重大作用。商家回

复是增加消费者满意度，让消费者重拾信心，重塑

品牌形象的重要途径。[4]鉴于商家对差评回复（以

下简称“商家回复％)的重要性，本文以京东网上

某品牌家电旗舰店的商家回复话语作为研究语料，

以Swales的语步分析法为指导分析商家回复的语

步构成并在关系管理理论（Rapport

中国互联网络信息中心（CNNIC)发布的

《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，网购

已经成为一种消费习惯，是网民常态化的购物方

式。[1]在网购中，除了需求、低价和广告诱惑等因

素，影响消费者购买决策的另一重要因素是网络购

物评价。[2]有研究指出，消费者在选购商品时往往

在很大程度上受到负面评价的影响。[3]换言之，消Management

Theory)框架下探讨商家回复的人际语用功能，以收稿日期：2020 - 07 - 04基金项目：2017年福建省中青年教师教育教科研项目“关系管理理论视角下商家对消费者网购负面评论回复话语的策

略研究％ (项目编号&

JAS170841)。作者简介：汤云莹（1983—），女，福建龙岩人，福建农林大学讲师，硕士，研究方向为语用学研究和话语。

第1期汤云莹：商家对网络差评回复话语的人际语用功能研究第43卷期为商家提高回复话语有效性提供参考。一、关系管理理论论（Rapport

Management

Theory,简称

WMT),探讨

语言如何建立、维持或威胁社会关系。[5](P12)关系管

理意为使用语言维护、促进或威胁人际和社会关

基于Matsumoto、Ide和Mao等学者认为Brown

和Levinson的面子和礼貌理论忽略人际和社会视角，

太强调个体自由，Spencer -

Oatey提出关系管理理系。[5](P)她认为关系管理主要从面子管理、社会权

利与义务管理和交往目的管理三个维度进行。[5](P13)

袁周敏以下图明晰了如何进行关系管理。[*]图1关系管理理论框架面子即人们在交际中为自己树立的正面社会价

值，关乎人们的自我价值、尊严、荣誉、名声和身

份等，包含人作为个体产生的个体面子、作为群体

中一员产生的群体面子和作为与他人交往中一员产

生的关系面子。社会权利与义务指人们认为自己在特定情境中

(如合同关系、社会习俗和社会公约等情境）享有

一系列的社会权利和义务，包含公平权（equity)

和互往权（association)。公平权意为在交际中人们

享有被公平对待，不被强加、不受到不公平的命

令、不被利用和剥削的权利。公平权由损一益权

(cost -

benefit)和自治一控制权（autonomy -

im­目的，从语言产出的角度解释言语交际中人们如何

管理交际双方的社会关系。[*]二、文献综述国内外学者对商家回复的相关研究多数主要从

经济学服务补救角度切人，从语言学角度切人的研

究较少。Yi

Zhang 和

Camilla

Vasquez 对

TripAdvisor

商家回复做语步分析并从回复话语中使用的人称探

析回复的特点。[7]

Victor

Ho以关系管理理论为框

架，对TripAdvisoi•商家回复做语步分析后发现商

家否认消费者差评的同时试图修复和消费者的关

系。[8]2018年他通过展开问卷调查的实证研究发现

回复的差异在于语步和元话语的使用不同。[/]国内

的相关研究较少，从研究视角上看，与国外研究有

较大相似性，主要采取经济学领域服务补救视角，

探讨商家回复对潜在消费者购买意愿的影响和对产

品销量的影响，如李爱国[1$]和郑春东[11]等。国内

暂无从语言学角度关于商家回复的研究。总体而言，国内外均较为缺乏语言学领域对商

家回复话语的研究。但消费者评论的话语研究，如

Vasquez等学者的研究，可为本研究提供有价值的

参考，因这两类话语的互文性关系被可看成是相同

语类（genre)，从属于计算机中介交流话语

(CMC )。[12](318 _19)基于此，本研究欲在在分析商家position ) 组成 。损 一益权指在互惠原则下人们的

TTpAdvior网上宾馆管理层对差评有效回复和无效

受损和获益应基本保持平衡。自治一控制权指人们

在多大程度上享有自治或控制他人的权利。互往权

指人们有与他人进行社会交往，维持与他人的社会

关系的权利。互往权包含互动参与一分离和情感参

与一分离两方面。互动参与一分离指人们互往或分

离的程度。情感参与一分离指人们相互分享忧虑、

情感和兴趣的程度。交往目的即人们交际往往带有特定的目标，或

是带有任务的交际或是为了维持关系，即事务型交

往和关系型交往。关系管理理论关注面子的人际和社会视角，并

从平衡的角度考察社会权利与义务，同时考察交往

第1期宜春学院学报第43卷回复的语步构成基础上在关系管理理论框架内探讨

商家回复的人际语用功能。三、 研究设计本文在Spencer - Oatey的关系管理理论框架

下，以京东网上品牌家电旗舰店商家对消费者差评

的回复为研究对象，探析商家回复话语的语步构成

及人际语用功能。首先，从京东网商品评价页面已

自动分类的差评中随机选取150例差评及商家回

复，剔除问题描述不清的差评，最后筛选出122例

商家回复作为研究语料。接着，以Swales的语步

分析法为指导，对商家回复进行结构分析，研究回

复的语步和小步构成、顺序和数量等结构特征。最

后，从关系管理理论视角探讨商家回复的人际语用

功能。四、 结果与讨论(一）商家回复的语步构成及语步使用情况Swales认为语篇由若干语步（move)构成，

语步由若干小步（step)组成，共同实现语篇的交

际目的。1132据此，尽管每个商家对消费者负面评论

的回复话语的内容不尽相同，但商家回复话语的整

体交际目的呈现明显的特征，主要可分为两大语

步：语步1

(M1)管理关系，为必选语步；语步2

(M2)否认问题，为可选语步。1.管理关系语步（M1)不论商家是否认同消费者反映的问题，在回复

差评时，商家都试图通过各种方式维护或提升与消

费者之间的关系，进行服务补救，修复关系，即管

理关系。这是商家回复话语的必选语步。在收集的

122例商家回复中，管理关系语步在每一例中均有

出现。换言之，管理关系的语步并非是在商家采取

否认问题语步后才出现。对该语步下语言的交际目

的进行总结归纳，可将该语步细分为9个小步，分

别为：道歉（S1)、感谢（S2)、问候（S3)、表

示理解心情（S4)、解释问题（S5)、承诺解决或

提出解决问题的方案建议（S6)、强调服务品质及

服务承诺（S7)、希望继续支持（S8)或祝福

(S9)。管理关系语步下的小步顺序较为固定。道歉

(S1)、感谢（S2)和问候（S3)这三个小步多位

于回复开头。不论商家是否认同差评，多数商家均

单独或叠加使用者三个小步为其管理关系第一步。

若商家认同差评，便以表示理解心情（S4)或解

释问题（S5)或承诺解决或提出解决问题的方案

•

78

•建议（S6)为补救措施，进行关系管理。接着，

商家强调服务品质及服务承诺（S7)。少数商家再

次表示道歉（S1)或感谢（S2)。最后，商家以希

望继续支持（S8)或祝福（S9)结束回复。在管

理关系中，这9个小步并非同时出现，商家有选择

性地选用其中某些小步来维护关系。具体分布情况

如下：表1管理关系语步下小步的构成及频次语步小步小步频次S1道歉109S2感谢49S3问候75S4表示理解心情7管理关系S5解释问题32(M1)S6承诺解决或提出解决问题的方

59S案建议7强调服务品质及服务承诺110S8希望继续支持16S9祝福57从表1可见，管理关系的小步中S7和S1出现

最为频繁，其次是S3、S6、S9、S2、S5和S8。S4

出现频率最低。2.否认问题语步（M2)如若商家不认同消费者反映的问题为产品质量

或服务品质问题，商家在回复中采取了否认问题语

步。在122例回复中仅有41例出现了否认问题语

步。商家采用与消费者持不同看法（S10)、建议

正确操作方法（S11)或假定问题缘由（S12)小

步否认问题。表2否认问题语步下小步的构成及频次语步小步小步频次S10与消费者持不同看法14否认问题(M2)S11建议正确使用方法15S12假定问题缘由12从表2可见，否认问题语步下，小步的构成较为

简单，仅由3个小步组成，出现的频次较为均等。(二）管理关系结合图1关系管理模式，研究发现，商家回复

的语步主要体现了商家维护消费者的群体面子和互

往权。在交往目的管理维度上，商家使用较多的语

步进行关系型交往管理，对事务型交往管理的语步

较少。1.满足消费者群体面子需求。面子管理可以从个体面子、群体面子和关系面

第1期汤云莹：商家对网络差评回复话语的人际语用功能研究第43卷子三方面进行。在交际中，人们不仅希望自己的品

质、外貌、能力和技能等关乎个体面子的特性得到

维护，还希望自己的社会身份或角色，即，群体面

子得到维护。研究发现，在商家的回复中，部分商

家采取了感谢和表示希望继续支持这两个小步对消

费者的群体面子进行了维护。例1&感谢您的购买与反馈，针对您反馈的情

况……也希望您继续支持我们，祝您生活愉快！例1中商家回复的开头对消费者购买与反馈表

示感谢，使消费者感受到商家对其发表的用户体验

的重视以及对消费者的重视，同时，在末尾商家表

示希望消费者继续支持，使其感受到他们在商家心

中的价值。敬语“您”的使用进一步体现了商家

对消费者的尊敬。商家以此维护了消费者作为顾客

群体的面子，满足了消费者的群体面子需求，同时

也维护了消费者和商家的关系。从表1看，这两个

小步的总数为65,整体而言，在管理关系的小步

总数中所占比例较低。2.维护消费者的互往权需求。关系管理理论框架下，社会权力与义务的管理

包括公平权和互往权的管理。公平权从损一益和自

治一控制考察。互往权则与互动参与一互动分离和

情感参与一情感分离相关。在人际交往中，人们对

自己拥有的社会权力与义务会产生行为预期。[5]15

在消费者与商家的关系中，消费者付出金钱购买了

商家的产品或服务，对产品或服务产生预期，包括

使用产品或服务带来的享受、产品或服务的售后等

等。因此，当产品或服务未能达到消费者预期，消

费者作出差评，希望以此维护应享有的公平权和互

往权。研究发现，较多商家以强调其服务品质及服

务承诺小步在互动参与一互动分离维度进行消费者

社会权力的管理，维护了消费者的互往权需求。少

数商家以表示理解心情小步在情感参与一情感分离

维度维护消费者的权力与义务。例2 &您好……有任何疑问您都可以关注微信

公众号“京东家电小秘书”后，点击“一点无忧”

进入“小秘书”会话窗口，可召唤小秘书进行人

工咨询处理，再也不用排队等待，或者您也可以直

接联系京东在线客服，我们会在尽力为您解决……例3 &您好……我们很能理解您的心情……机

器有任何问题，您都可以关注微信公众号“京东

家电小秘书”后，点击“一点无忧”进入“小秘

书”会话窗口，可召唤小秘书进行人工咨询处理，

再也不用排队等待，或者您也可以直接联系京东在

线客服。我们竭诚为您服务……例2和例3中，商家均表示有任何疑问，可通

过关注其微信公众号进行咨询或直接联系在线客

服，并承诺竭诚服务。这一小步，即强调服务品质

及服务承诺。商家以此小步向消费者强调与商家互

动沟通的途径，在互动参与维度维护了消费者的权

力。例3中，商家表示理解消费者的心情，向消费

者说明商家在差评中感同身受，站在了消费者的利

益和立场上，拉近了与消费者的距离，从情感角度

维护了消费者的互往权。以上两例商家回复均显示

了商家注重维护消费者权益，对商家树立品牌形象

起了重要作用。特别是强调服务品质及服务承诺小

步，在122例中有110例的商家回复均选用了此小

步。可见，商家较为重视维护消费者的互往权。3.维护交往目的。人们交往总是带着特定的目的。关系管理理论

框架下的交往由事务型交往和关系型交往构成。消

费者作出差评，不仅为了宣泄不满情绪，更重要的

是希望得到商家的服务补救。研究发现，商家的回

复主要以管理关系型交往为主，主要通过问候、道

歉、解释问题或祝福4个小步进行。在选取的122

例中几乎每个商家均选用其中一个或几个小步维护

与消费者的关系。在关系型交往管理的同时进行事

务型交往管理的商家在122例仅有59例。事务型

交往管理主要通过承诺解决问题或提出方案建议小

步实现。例4&您好！非常抱歉给您带来不愉快的消费

体验……这边已经帮您预约师傅上门检测……祝您

生活愉快！天天开心！例5&很抱歉给您带来不便了，在没有接地的

情况下，机器可能会出现带感应电的情况。如果机

器没有有效接地线，在滤波电容的作用下，外壳会

带有感应电...不论商家因何引起消费者作出差评，不论商家

是否存在过错，差评已是既定事实。对此，为缓和

矛盾，维护或提升和谐关系，商家以问候、道歉、

解释问题或祝福四个小步进行关系型交往管理。如

例4中商家首先使用问候小步“您好”问候消费

者。紧接着，商家使用了道歉小步，安抚并缓和了

消费者的不满情绪，一定程度上也降低了消费者的

不满心理，试图补救商家与消费者之间的关系。例

5中商家道歉后还辅以解释问题小步，对消费者的

负面评价中反馈的问题作出原因解释，帮助商家澄

清消费者可能存在的对产品或服务的误解。这种

“道歉+原因解释”的组合式道歉手段的运用可增• 79 •

第1期宜春学院学报第43卷强道歉的力量和效果，1142!_使消费者感受到商家

的真诚，有助于商家获取消费者的谅解，让消费者

重拾信心。在回复的最后，例4中商家以祝福结束

回复。这一小步表明商家试图拉近与消费者的距

离，进一步维护二者的和谐关系。针对消费者希望

获得商家补救服务的交际目的，商家例4和例5中

商家均针对消费者的问题提出方案建议，消费者因

此获得了补救办法，即商家维护了消费者事务型交

际目标。从表1看，维护关系型交往的4个小步总

数是273;维护事务型交往的小步仅1个，共出现

59频次。由此可见，商家在交往目的上以维护关

系为主，事务交际维护较少。(三）否认问题商家不认可消费者反馈的问题为产品质量或服

务质量问题时采取了否认问题语步。研究显示，商

家以间接的方式否认问题，避免了正面冲突。例6:您好！非常抱歉……这款洗衣机的洗涤

水流强度是可以调节的哦，您可以根据您放入衣物

的多少来调节强度的哦，其次建议放入适量的衣物

从而达到最佳的洗涤效果哦。……例7:您好……这款滚筒是上排水，脱水是需

要抽水泵的，因此声音会略大，但也在合理分贝指

标范围内。如果...例6中商家对消费者差评反馈“洗衣机没劲，

转不起来”的回复表明商家假定消费者不会调节水

流或放入衣物过多而导致洗衣机转不动。即，商家

以假定问题缘由否认了问题。针对“洗涤效果差”

问题，商家以建议放入适量衣物间接否认了问题。

假定问题缘由小步和建议正确使用方法小步表明商

家间接否认了洗衣机存在质量问题，对消费者正确

使用洗衣机的能力产生质疑，间接冒犯了消费者的

个体面子。个体面子即个人的品质、外貌、能力和

技能等特性，是人们和谐交往的一个重要维度。个

体面子的冒犯容易引发冲突或不礼貌现象，造成人

际关系不和谐。但商家并未采用显性否定词如

“不”或“没有”等直接否定并威胁消费者的个体

面子，而是以假设或建议的策略弱化了否定立场的

表达，降低或缓和了对消费者个人面子的威胁。例

7中，消费者反馈“声音很大，每次洗衣都很吵

人”。商家则以声音在合理分贝指标范围内否认了

问题，未能满足消费者获取服务补救的交往目的。

同样，商家并未使用显性否定词直接否认，而是在

解释问题的基础上以提出自己看法的方式间接否认

了问题，即与消费者持不同看法小步。如表2所

示，整体而言，否认问题语步使用比例较低，且商

• 80 •家均以间接否认方式避免了正面的矛盾冲突，可提

高话语接受度，有利于商家澄清消费者可能存在的

对产品质量或服务的误解，给消费者提供正确的操

作方法和技术指导。结语本文在分析商家回复语步构成的基础上从关系

管理理论视角探讨商家回复话语的人际语用功能。Spencei

•认为和谐取向是影响人际策略选择的一个

重要因素，和谐取向可分成四类：和谐提升取向、

和谐维持取向、和谐忽略取向和和谐挑战取

向。[5](331-32"追求人际和谐是人类理性的重要体

现。[15]研究发现，在商家回复中，商家以维持或提

升和谐关系为导向，主要采取管理关系和否认问题

两大语步为回复策略。管理关系语步下，商家的回

复话语较多以关系型交往维护为主，其次维护了互

往权和群体面子。否认问题语步下商家以间接否认

问题方式避免了正面的矛盾冲突，有利于澄清消费

者可能存在的对产品的误解，并使消费者掌握了正

确的产品使用方法。研究同时发现，在公平权维护

和事务型交往目的方面，商家回复略显不足。研究

未发现商家进行公平权维护，事务型交往目的的语

步也较少。同时，商家回复存在较多类似的语言结

构与句式，可见商家并未针对消费者反馈问题进行

个性化回复，而是以较为程式化、公式化的语言回

复，容易给消费者造成商家回复不真诚、无诚意的

负面效应。希望本研究可给商家提供改善与消费者

关系的参考，对提高商家形象、重塑消费者信心有

重要参考作用，对潜在消费者的购买决策也将产生

一定的影响。参考文献：[1] 中国互联网络信息中心.2015年中国网络购物市场研

究报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2015.[2] 辛宪.B2C模式下顾客评价体系对消费者行为的影响

[J].商业前沿，2010 , 24 : 40 - 42.[3 ]

Chatterjee

P.

Online

reviews ：

Do

consumers

use

them[

J ].

Advances

in

Consumer

Research，

2001， 28 ( 1 )： 129 -

133.[4]

Sparks

B，Bradley

G.

A “triple

A”

typology

toconsumerof

responding

negative -

generated

online

review^s [

J ].

Jour­nal

of

Hospitality &

Tonrisrm

Research，2014，41(6) ： 719

-745.[5]

Spencer -

Oatey

H.

Culturally

Speciking：

Culture，Commu­nication

and

Politeness

Theory [

M].

London：

Continuum，2008. (下转第112页）

第1期宜春学院学报第43卷定的自由权。当前所有高校在设置专业和课程时都

会受政策的限制，专业和课程设置权力不自由。为

了进一步提高市场活力和竞争力，可以允许营利性

民办高校根据市场需求来灵活地设置相关专业和课

程。再次，给予确定学费的自由权，允许营利性民

办高校根据自己提供教育服务的质量和市场需求来

确定学费。[/]有人担心这样可能会使营利性民办高

校通过制定高昂的学费来谋取“暴利”。从经济学

来看，这是不会发生的，一般来说“暴利”是因

为市场垄断而产生的，如果没有垄断，可能会由于

某种服务或产品具有不可替代性和高度的竞争力而

产生“暴利”，而这种“暴利”不会影响社会公

平。从消费者的角度来看，若营利性民办高校的学

费与其所提供的教育服务质量不匹配，他们就会放

弃这样的学校而另选他校。最后，对营利性民办高

校暂时减少或免收税收。为了鼓励发展营利性民办

高校，充分考虑当前我国民办高校的现实状况，可

以暂时减免相关税收费用，或者在进入良性循环阶

段之后，考虑到它具有的公益性，也可以对其实行

一'定的优惠税率。参考文献：[1] 牛三平，陈浩.促进营利性民办高校发展的几点思考

[J].教育理论与实践，2019,39(36):3 -6.[2] 宋广伟.论我国营利性民办高校“社会抵触现象”的突

围策略[J].黑龙江高教研究，2017，（04):48 -53.[3] 王鲁刚.我国发展营利性民办高校的困境及其策略

[J].教育发展研究，2017,37(Z1):83 -88.[4] 周详.美营利性高等教育的困局及其对教育立法的启

示[J].中国高教研究，2016，（6):42 -50.[5] 徐纯正，陶夏.营利性民办高校的界定之困、发展之觞

与破解之策[J].黑龙江高教研究，2017，（12):10-14.[6] 王鲁刚.我国发展营利性民办高校的困境及其策略

[J].教育发展研究，2017，（7):14-19.[7] 王诺斯，张德祥.制度创新视域下民办高校分类管理

的现实困境分析[J].中国高教研究，2017，（2):14-

18.[']陈春梅.美国营利性高等教育的发展及其启示[J].中

国职业技术教育，2018，（6):72 -78.[9]宋广伟.论我国营利性民办高校“社会抵触现象”的突

围策略[J].黑龙江高教研究，2017，（4):48 -53.(责任编辑：周雅春）(上接第80页）[6] 袁周敏.关系管理理论及其运作[J].中国外语，2016,

13(1): 41 -47.[7]

Zhang

Y，Vasquez

C.

Hotels’

responses

to

online

reviews:

[11]郑春东等.负面网络消费者评论及商家回复对潜在消

费者的影响[J].北京工商大学学报（社会科学版），

2015, 30(1): 86 -92.[12 ]

Swales

J.

Research

Genres :

Explorations

and

Applications

[M].

Cambridge:

Cambridge

university

press，2004.[13]

Swales

J.

Aspects

of

Article

Introduction [

R].

Aston

ESP

Managing

consumer

dissatisfaction [

J ].

Discourse，Context

and

Media，2014，（6) : 54 -，V.

Giving

offense

and

making

amends:

How

hotel

management

attempts

to

manage

rapport

with

dissatisfied

customers[

J].

Journal

of

Pragmatics，2017，109: 1-11.[9 ]

Ho，V.

Exploring

the

effectiveness

of

hotel

management ’

s

responses

to

negative

online

comments [J].

lingua，2018,

[8]

216: 47 -63.[10]李爱国等.在线负面评论对体验型产品销量的影

响——基于商家回复视角[J].商业研究:2016，（7):

138 -ch

reports

No. 1，the

Language

Studies

Unit

at

the

University

of

Aston，Birmingham: 1981.[14] 冉永平，张新红.语用学纵横[M].北京:高等教育出

版社，2007.[15] 冉永平.人际交往中的和谐管理模式及其违反.外语

教学[J]，2012, 33(4): 1 -5.(责任编辑：周雅春）

2024年3月6日发(作者：长孙云天)

第43卷第1期

2021 年 1 月

宜春学院学报

Journal

of

Yichun

University

V7 43,

NalJan. 2021商家对网络差评回复话语的人际语用功能研究—关系管理理论视角

汤云G建福州(福建农林大学金山学院文学艺术系，福350002)摘要：以122例京东网上商家对差评的回复话语为语料，在Swales的语步分析法指导下分

析商家回复的语步构成并在关系管理理论框架下探讨商家回复的人际语用功能的研究发现，商家

回复由管理关系和否定问题两大语步构成。管理关系语步体现了商家以维持或提升和谐关系为导

向，满足了消费者的群体面子、互往权和交往目的需求。否认问题语步避免了矛盾冲突，有助于

商家澄清消费者可能存在的对产品或服务的误解，帮助消费者正确使用产品或服务。关键词：网络差评；商家回复；语步；关系管理理论；人际语用功能中图分类号：H030

文献标识码：A文章编号：1671 -380X (2021) 01 -0076 -06A Study of Interpersonal Functions of Businesses

*

Responses to

Online Negative Reviews Based on Rapport Management Theories(Department

of

Literature

and

Art,

Jinshan

Colle^0e

of

Fujian

Agriculture

and

ForesGy

University)

Fuzhou

350002,

China)Abstract

&

Based on the move analysis of 122 cases of businesses

*

responses to online negative reviews drawn from

JingDong，the study explored the interpersonal functions of businesses

*

responses from the perspective of RapportManagement Theory. It is fund that businesses

*

resjDonses are composed of two moves，managing rapport and de­nying problems. By the move of managing rapport，busineses are oriented to maintaining or enhancing rapport har­mony by satisfying consumers

*

face wants，association rights and interactional goals. By the move of denying prob­lems

，busineses avoid conflicts and carify the potential misunderstandings hed by consumers and inform them the

right way to properly use the products or words

&

online negative reviews

-

businesses

*

responses

-

move;

Rapport Management Theory

-

interpersonalfunctions引言TANG Yun - ying费者的差评影响了商品的销量。因此，商家如何回

应差评对能否成功销售产品起着重大作用。商家回

复是增加消费者满意度，让消费者重拾信心，重塑

品牌形象的重要途径。[4]鉴于商家对差评回复（以

下简称“商家回复％)的重要性，本文以京东网上

某品牌家电旗舰店的商家回复话语作为研究语料，

以Swales的语步分析法为指导分析商家回复的语

步构成并在关系管理理论（Rapport

中国互联网络信息中心（CNNIC)发布的

《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，网购

已经成为一种消费习惯，是网民常态化的购物方

式。[1]在网购中，除了需求、低价和广告诱惑等因

素，影响消费者购买决策的另一重要因素是网络购

物评价。[2]有研究指出，消费者在选购商品时往往

在很大程度上受到负面评价的影响。[3]换言之，消Management

Theory)框架下探讨商家回复的人际语用功能，以收稿日期：2020 - 07 - 04基金项目：2017年福建省中青年教师教育教科研项目“关系管理理论视角下商家对消费者网购负面评论回复话语的策

略研究％ (项目编号&

JAS170841)。作者简介：汤云莹（1983—），女，福建龙岩人，福建农林大学讲师，硕士，研究方向为语用学研究和话语。

第1期汤云莹：商家对网络差评回复话语的人际语用功能研究第43卷期为商家提高回复话语有效性提供参考。一、关系管理理论论（Rapport

Management

Theory,简称

WMT),探讨

语言如何建立、维持或威胁社会关系。[5](P12)关系管

理意为使用语言维护、促进或威胁人际和社会关

基于Matsumoto、Ide和Mao等学者认为Brown

和Levinson的面子和礼貌理论忽略人际和社会视角，

太强调个体自由，Spencer -

Oatey提出关系管理理系。[5](P)她认为关系管理主要从面子管理、社会权

利与义务管理和交往目的管理三个维度进行。[5](P13)

袁周敏以下图明晰了如何进行关系管理。[*]图1关系管理理论框架面子即人们在交际中为自己树立的正面社会价

值，关乎人们的自我价值、尊严、荣誉、名声和身

份等，包含人作为个体产生的个体面子、作为群体

中一员产生的群体面子和作为与他人交往中一员产

生的关系面子。社会权利与义务指人们认为自己在特定情境中

(如合同关系、社会习俗和社会公约等情境）享有

一系列的社会权利和义务，包含公平权（equity)

和互往权（association)。公平权意为在交际中人们

享有被公平对待，不被强加、不受到不公平的命

令、不被利用和剥削的权利。公平权由损一益权

(cost -

benefit)和自治一控制权（autonomy -

im­目的，从语言产出的角度解释言语交际中人们如何

管理交际双方的社会关系。[*]二、文献综述国内外学者对商家回复的相关研究多数主要从

经济学服务补救角度切人，从语言学角度切人的研

究较少。Yi

Zhang 和

Camilla

Vasquez 对

TripAdvisor

商家回复做语步分析并从回复话语中使用的人称探

析回复的特点。[7]

Victor

Ho以关系管理理论为框

架，对TripAdvisoi•商家回复做语步分析后发现商

家否认消费者差评的同时试图修复和消费者的关

系。[8]2018年他通过展开问卷调查的实证研究发现

回复的差异在于语步和元话语的使用不同。[/]国内

的相关研究较少，从研究视角上看，与国外研究有

较大相似性，主要采取经济学领域服务补救视角，

探讨商家回复对潜在消费者购买意愿的影响和对产

品销量的影响，如李爱国[1$]和郑春东[11]等。国内

暂无从语言学角度关于商家回复的研究。总体而言，国内外均较为缺乏语言学领域对商

家回复话语的研究。但消费者评论的话语研究，如

Vasquez等学者的研究，可为本研究提供有价值的

参考，因这两类话语的互文性关系被可看成是相同

语类（genre)，从属于计算机中介交流话语

(CMC )。[12](318 _19)基于此，本研究欲在在分析商家position ) 组成 。损 一益权指在互惠原则下人们的

TTpAdvior网上宾馆管理层对差评有效回复和无效

受损和获益应基本保持平衡。自治一控制权指人们

在多大程度上享有自治或控制他人的权利。互往权

指人们有与他人进行社会交往，维持与他人的社会

关系的权利。互往权包含互动参与一分离和情感参

与一分离两方面。互动参与一分离指人们互往或分

离的程度。情感参与一分离指人们相互分享忧虑、

情感和兴趣的程度。交往目的即人们交际往往带有特定的目标，或

是带有任务的交际或是为了维持关系，即事务型交

往和关系型交往。关系管理理论关注面子的人际和社会视角，并

从平衡的角度考察社会权利与义务，同时考察交往

第1期宜春学院学报第43卷回复的语步构成基础上在关系管理理论框架内探讨

商家回复的人际语用功能。三、 研究设计本文在Spencer - Oatey的关系管理理论框架

下，以京东网上品牌家电旗舰店商家对消费者差评

的回复为研究对象，探析商家回复话语的语步构成

及人际语用功能。首先，从京东网商品评价页面已

自动分类的差评中随机选取150例差评及商家回

复，剔除问题描述不清的差评，最后筛选出122例

商家回复作为研究语料。接着，以Swales的语步

分析法为指导，对商家回复进行结构分析，研究回

复的语步和小步构成、顺序和数量等结构特征。最

后，从关系管理理论视角探讨商家回复的人际语用

功能。四、 结果与讨论(一）商家回复的语步构成及语步使用情况Swales认为语篇由若干语步（move)构成，

语步由若干小步（step)组成，共同实现语篇的交

际目的。1132据此，尽管每个商家对消费者负面评论

的回复话语的内容不尽相同，但商家回复话语的整

体交际目的呈现明显的特征，主要可分为两大语

步：语步1

(M1)管理关系，为必选语步；语步2

(M2)否认问题，为可选语步。1.管理关系语步（M1)不论商家是否认同消费者反映的问题，在回复

差评时，商家都试图通过各种方式维护或提升与消

费者之间的关系，进行服务补救，修复关系，即管

理关系。这是商家回复话语的必选语步。在收集的

122例商家回复中，管理关系语步在每一例中均有

出现。换言之，管理关系的语步并非是在商家采取

否认问题语步后才出现。对该语步下语言的交际目

的进行总结归纳，可将该语步细分为9个小步，分

别为：道歉（S1)、感谢（S2)、问候（S3)、表

示理解心情（S4)、解释问题（S5)、承诺解决或

提出解决问题的方案建议（S6)、强调服务品质及

服务承诺（S7)、希望继续支持（S8)或祝福

(S9)。管理关系语步下的小步顺序较为固定。道歉

(S1)、感谢（S2)和问候（S3)这三个小步多位

于回复开头。不论商家是否认同差评，多数商家均

单独或叠加使用者三个小步为其管理关系第一步。

若商家认同差评，便以表示理解心情（S4)或解

释问题（S5)或承诺解决或提出解决问题的方案

•

78

•建议（S6)为补救措施，进行关系管理。接着，

商家强调服务品质及服务承诺（S7)。少数商家再

次表示道歉（S1)或感谢（S2)。最后，商家以希

望继续支持（S8)或祝福（S9)结束回复。在管

理关系中，这9个小步并非同时出现，商家有选择

性地选用其中某些小步来维护关系。具体分布情况

如下：表1管理关系语步下小步的构成及频次语步小步小步频次S1道歉109S2感谢49S3问候75S4表示理解心情7管理关系S5解释问题32(M1)S6承诺解决或提出解决问题的方

59S案建议7强调服务品质及服务承诺110S8希望继续支持16S9祝福57从表1可见，管理关系的小步中S7和S1出现

最为频繁，其次是S3、S6、S9、S2、S5和S8。S4

出现频率最低。2.否认问题语步（M2)如若商家不认同消费者反映的问题为产品质量

或服务品质问题，商家在回复中采取了否认问题语

步。在122例回复中仅有41例出现了否认问题语

步。商家采用与消费者持不同看法（S10)、建议

正确操作方法（S11)或假定问题缘由（S12)小

步否认问题。表2否认问题语步下小步的构成及频次语步小步小步频次S10与消费者持不同看法14否认问题(M2)S11建议正确使用方法15S12假定问题缘由12从表2可见，否认问题语步下，小步的构成较为

简单，仅由3个小步组成，出现的频次较为均等。(二）管理关系结合图1关系管理模式，研究发现，商家回复

的语步主要体现了商家维护消费者的群体面子和互

往权。在交往目的管理维度上，商家使用较多的语

步进行关系型交往管理，对事务型交往管理的语步

较少。1.满足消费者群体面子需求。面子管理可以从个体面子、群体面子和关系面

第1期汤云莹：商家对网络差评回复话语的人际语用功能研究第43卷子三方面进行。在交际中，人们不仅希望自己的品

质、外貌、能力和技能等关乎个体面子的特性得到

维护，还希望自己的社会身份或角色，即，群体面

子得到维护。研究发现，在商家的回复中，部分商

家采取了感谢和表示希望继续支持这两个小步对消

费者的群体面子进行了维护。例1&感谢您的购买与反馈，针对您反馈的情

况……也希望您继续支持我们，祝您生活愉快！例1中商家回复的开头对消费者购买与反馈表

示感谢，使消费者感受到商家对其发表的用户体验

的重视以及对消费者的重视，同时，在末尾商家表

示希望消费者继续支持，使其感受到他们在商家心

中的价值。敬语“您”的使用进一步体现了商家

对消费者的尊敬。商家以此维护了消费者作为顾客

群体的面子，满足了消费者的群体面子需求，同时

也维护了消费者和商家的关系。从表1看，这两个

小步的总数为65,整体而言，在管理关系的小步

总数中所占比例较低。2.维护消费者的互往权需求。关系管理理论框架下，社会权力与义务的管理

包括公平权和互往权的管理。公平权从损一益和自

治一控制考察。互往权则与互动参与一互动分离和

情感参与一情感分离相关。在人际交往中，人们对

自己拥有的社会权力与义务会产生行为预期。[5]15

在消费者与商家的关系中，消费者付出金钱购买了

商家的产品或服务，对产品或服务产生预期，包括

使用产品或服务带来的享受、产品或服务的售后等

等。因此，当产品或服务未能达到消费者预期，消

费者作出差评，希望以此维护应享有的公平权和互

往权。研究发现，较多商家以强调其服务品质及服

务承诺小步在互动参与一互动分离维度进行消费者

社会权力的管理，维护了消费者的互往权需求。少

数商家以表示理解心情小步在情感参与一情感分离

维度维护消费者的权力与义务。例2 &您好……有任何疑问您都可以关注微信

公众号“京东家电小秘书”后，点击“一点无忧”

进入“小秘书”会话窗口，可召唤小秘书进行人

工咨询处理，再也不用排队等待，或者您也可以直

接联系京东在线客服，我们会在尽力为您解决……例3 &您好……我们很能理解您的心情……机

器有任何问题，您都可以关注微信公众号“京东

家电小秘书”后，点击“一点无忧”进入“小秘

书”会话窗口，可召唤小秘书进行人工咨询处理，

再也不用排队等待，或者您也可以直接联系京东在

线客服。我们竭诚为您服务……例2和例3中，商家均表示有任何疑问，可通

过关注其微信公众号进行咨询或直接联系在线客

服，并承诺竭诚服务。这一小步，即强调服务品质

及服务承诺。商家以此小步向消费者强调与商家互

动沟通的途径，在互动参与维度维护了消费者的权

力。例3中，商家表示理解消费者的心情，向消费

者说明商家在差评中感同身受，站在了消费者的利

益和立场上，拉近了与消费者的距离，从情感角度

维护了消费者的互往权。以上两例商家回复均显示

了商家注重维护消费者权益，对商家树立品牌形象

起了重要作用。特别是强调服务品质及服务承诺小

步，在122例中有110例的商家回复均选用了此小

步。可见，商家较为重视维护消费者的互往权。3.维护交往目的。人们交往总是带着特定的目的。关系管理理论

框架下的交往由事务型交往和关系型交往构成。消

费者作出差评，不仅为了宣泄不满情绪，更重要的

是希望得到商家的服务补救。研究发现，商家的回

复主要以管理关系型交往为主，主要通过问候、道

歉、解释问题或祝福4个小步进行。在选取的122

例中几乎每个商家均选用其中一个或几个小步维护

与消费者的关系。在关系型交往管理的同时进行事

务型交往管理的商家在122例仅有59例。事务型

交往管理主要通过承诺解决问题或提出方案建议小

步实现。例4&您好！非常抱歉给您带来不愉快的消费

体验……这边已经帮您预约师傅上门检测……祝您

生活愉快！天天开心！例5&很抱歉给您带来不便了，在没有接地的

情况下，机器可能会出现带感应电的情况。如果机

器没有有效接地线，在滤波电容的作用下，外壳会

带有感应电...不论商家因何引起消费者作出差评，不论商家

是否存在过错，差评已是既定事实。对此，为缓和

矛盾，维护或提升和谐关系，商家以问候、道歉、

解释问题或祝福四个小步进行关系型交往管理。如

例4中商家首先使用问候小步“您好”问候消费

者。紧接着，商家使用了道歉小步，安抚并缓和了

消费者的不满情绪，一定程度上也降低了消费者的

不满心理，试图补救商家与消费者之间的关系。例

5中商家道歉后还辅以解释问题小步，对消费者的

负面评价中反馈的问题作出原因解释，帮助商家澄

清消费者可能存在的对产品或服务的误解。这种

“道歉+原因解释”的组合式道歉手段的运用可增• 79 •

第1期宜春学院学报第43卷强道歉的力量和效果，1142!_使消费者感受到商家

的真诚，有助于商家获取消费者的谅解，让消费者

重拾信心。在回复的最后，例4中商家以祝福结束

回复。这一小步表明商家试图拉近与消费者的距

离，进一步维护二者的和谐关系。针对消费者希望

获得商家补救服务的交际目的，商家例4和例5中

商家均针对消费者的问题提出方案建议，消费者因

此获得了补救办法，即商家维护了消费者事务型交

际目标。从表1看，维护关系型交往的4个小步总

数是273;维护事务型交往的小步仅1个，共出现

59频次。由此可见，商家在交往目的上以维护关

系为主，事务交际维护较少。(三）否认问题商家不认可消费者反馈的问题为产品质量或服

务质量问题时采取了否认问题语步。研究显示，商

家以间接的方式否认问题，避免了正面冲突。例6:您好！非常抱歉……这款洗衣机的洗涤

水流强度是可以调节的哦，您可以根据您放入衣物

的多少来调节强度的哦，其次建议放入适量的衣物

从而达到最佳的洗涤效果哦。……例7:您好……这款滚筒是上排水，脱水是需

要抽水泵的，因此声音会略大，但也在合理分贝指

标范围内。如果...例6中商家对消费者差评反馈“洗衣机没劲，

转不起来”的回复表明商家假定消费者不会调节水

流或放入衣物过多而导致洗衣机转不动。即，商家

以假定问题缘由否认了问题。针对“洗涤效果差”

问题，商家以建议放入适量衣物间接否认了问题。

假定问题缘由小步和建议正确使用方法小步表明商

家间接否认了洗衣机存在质量问题，对消费者正确

使用洗衣机的能力产生质疑，间接冒犯了消费者的

个体面子。个体面子即个人的品质、外貌、能力和

技能等特性，是人们和谐交往的一个重要维度。个

体面子的冒犯容易引发冲突或不礼貌现象，造成人

际关系不和谐。但商家并未采用显性否定词如

“不”或“没有”等直接否定并威胁消费者的个体

面子，而是以假设或建议的策略弱化了否定立场的

表达，降低或缓和了对消费者个人面子的威胁。例

7中，消费者反馈“声音很大，每次洗衣都很吵

人”。商家则以声音在合理分贝指标范围内否认了

问题，未能满足消费者获取服务补救的交往目的。

同样，商家并未使用显性否定词直接否认，而是在

解释问题的基础上以提出自己看法的方式间接否认

了问题，即与消费者持不同看法小步。如表2所

示，整体而言，否认问题语步使用比例较低，且商

• 80 •家均以间接否认方式避免了正面的矛盾冲突，可提

高话语接受度，有利于商家澄清消费者可能存在的

对产品质量或服务的误解，给消费者提供正确的操

作方法和技术指导。结语本文在分析商家回复语步构成的基础上从关系

管理理论视角探讨商家回复话语的人际语用功能。Spencei

•认为和谐取向是影响人际策略选择的一个

重要因素，和谐取向可分成四类：和谐提升取向、

和谐维持取向、和谐忽略取向和和谐挑战取

向。[5](331-32"追求人际和谐是人类理性的重要体

现。[15]研究发现，在商家回复中，商家以维持或提

升和谐关系为导向，主要采取管理关系和否认问题

两大语步为回复策略。管理关系语步下，商家的回

复话语较多以关系型交往维护为主，其次维护了互

往权和群体面子。否认问题语步下商家以间接否认

问题方式避免了正面的矛盾冲突，有利于澄清消费

者可能存在的对产品的误解，并使消费者掌握了正

确的产品使用方法。研究同时发现，在公平权维护

和事务型交往目的方面，商家回复略显不足。研究

未发现商家进行公平权维护，事务型交往目的的语

步也较少。同时，商家回复存在较多类似的语言结

构与句式，可见商家并未针对消费者反馈问题进行

个性化回复，而是以较为程式化、公式化的语言回

复，容易给消费者造成商家回复不真诚、无诚意的

负面效应。希望本研究可给商家提供改善与消费者

关系的参考，对提高商家形象、重塑消费者信心有

重要参考作用，对潜在消费者的购买决策也将产生

一定的影响。参考文献：[1] 中国互联网络信息中心.2015年中国网络购物市场研

究报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2015.[2] 辛宪.B2C模式下顾客评价体系对消费者行为的影响

[J].商业前沿，2010 , 24 : 40 - 42.[3 ]

Chatterjee

P.

Online

reviews ：

Do

consumers

use

them[

J ].

Advances

in

Consumer

Research，

2001， 28 ( 1 )： 129 -

133.[4]

Sparks

B，Bradley

G.

A “triple

A”

typology

toconsumerof

responding

negative -

generated

online

review^s [

J ].

Jour­nal

of

Hospitality &

Tonrisrm

Research，2014，41(6) ： 719

-745.[5]

Spencer -

Oatey

H.

Culturally

Speciking：

Culture，Commu­nication

and

Politeness

Theory [

M].

London：

Continuum，2008. (下转第112页）

第1期宜春学院学报第43卷定的自由权。当前所有高校在设置专业和课程时都

会受政策的限制，专业和课程设置权力不自由。为

了进一步提高市场活力和竞争力，可以允许营利性

民办高校根据市场需求来灵活地设置相关专业和课

程。再次，给予确定学费的自由权，允许营利性民

办高校根据自己提供教育服务的质量和市场需求来

确定学费。[/]有人担心这样可能会使营利性民办高

校通过制定高昂的学费来谋取“暴利”。从经济学

来看，这是不会发生的，一般来说“暴利”是因

为市场垄断而产生的，如果没有垄断，可能会由于

某种服务或产品具有不可替代性和高度的竞争力而

产生“暴利”，而这种“暴利”不会影响社会公

平。从消费者的角度来看，若营利性民办高校的学

费与其所提供的教育服务质量不匹配，他们就会放

弃这样的学校而另选他校。最后，对营利性民办高

校暂时减少或免收税收。为了鼓励发展营利性民办

高校，充分考虑当前我国民办高校的现实状况，可

以暂时减免相关税收费用，或者在进入良性循环阶

段之后，考虑到它具有的公益性，也可以对其实行

一'定的优惠税率。参考文献：[1] 牛三平，陈浩.促进营利性民办高校发展的几点思考

[J].教育理论与实践，2019,39(36):3 -6.[2] 宋广伟.论我国营利性民办高校“社会抵触现象”的突

围策略[J].黑龙江高教研究，2017，（04):48 -53.[3] 王鲁刚.我国发展营利性民办高校的困境及其策略

[J].教育发展研究，2017,37(Z1):83 -88.[4] 周详.美营利性高等教育的困局及其对教育立法的启

示[J].中国高教研究，2016，（6):42 -50.[5] 徐纯正，陶夏.营利性民办高校的界定之困、发展之觞

与破解之策[J].黑龙江高教研究，2017，（12):10-14.[6] 王鲁刚.我国发展营利性民办高校的困境及其策略

[J].教育发展研究，2017，（7):14-19.[7] 王诺斯，张德祥.制度创新视域下民办高校分类管理

的现实困境分析[J].中国高教研究，2017，（2):14-

18.[']陈春梅.美国营利性高等教育的发展及其启示[J].中

国职业技术教育，2018，（6):72 -78.[9]宋广伟.论我国营利性民办高校“社会抵触现象”的突

围策略[J].黑龙江高教研究，2017，（4):48 -53.(责任编辑：周雅春）(上接第80页）[6] 袁周敏.关系管理理论及其运作[J].中国外语，2016,

13(1): 41 -47.[7]

Zhang

Y，Vasquez

C.

Hotels’

responses

to

online

reviews:

[11]郑春东等.负面网络消费者评论及商家回复对潜在消

费者的影响[J].北京工商大学学报（社会科学版），

2015, 30(1): 86 -92.[12 ]

Swales

J.

Research

Genres :

Explorations

and

Applications

[M].

Cambridge:

Cambridge

university

press，2004.[13]

Swales

J.

Aspects

of

Article

Introduction [

R].

Aston

ESP

Managing

consumer

dissatisfaction [

J ].

Discourse，Context

and

Media，2014，（6) : 54 -，V.

Giving

offense

and

making

amends:

How

hotel

management

attempts

to

manage

rapport

with

dissatisfied

customers[

J].

Journal

of

Pragmatics，2017，109: 1-11.[9 ]

Ho，V.

Exploring

the

effectiveness

of

hotel

management ’

s

responses

to

negative

online

comments [J].

lingua，2018,

[8]

216: 47 -63.[10]李爱国等.在线负面评论对体验型产品销量的影

响——基于商家回复视角[J].商业研究:2016，（7):

138 -ch

reports

No. 1，the

Language

Studies

Unit

at

the

University

of

Aston，Birmingham: 1981.[14] 冉永平，张新红.语用学纵横[M].北京:高等教育出

版社，2007.[15] 冉永平.人际交往中的和谐管理模式及其违反.外语

教学[J]，2012, 33(4): 1 -5.(责任编辑：周雅春）